Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Direktbank
2.1 Begriffsdefinition „Direktbank“
2.2 Wesensmerkmale einer Direktbank
3. Der Wandel im Privatkundengeschäft und die Folgen für die klassischen Filialbanken
3.1 Die klassische Filialbank
3.2 Die Gründe des Wandels im Privatkundengeschäft
3.3 Megatrends
3.4 Die langfristigen Folgen für das Privatkundengeschäft und die Auswirkungen auf die klassischen Filialbanken
4. Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Stöppel, Jörn: Schriftenreihe des zeb, strategische Preispolitik im Retailbanking – Eine empirische Analyse am Beispiel einer Großsparkasse (2009).
Megatrends und wesentliche Veränderungen für das Retailbanking
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Durch die Presse gehen ständig neue Meldungen von Filialschließungen in Deutschland. Mitarbeiter werden durch moderne Automaten ersetzt, Banken fusionieren und der Konkurrenzdruck nimmt stetig zu.
Im Zeitalter des Internets und der Direktbanken könnte man glauben, dass Bankfilialen überflüssig geworden sind.
Doch diese sind keineswegs überflüssig.
Inzwischen wurde die Bedeutung der modernen und innovativen Filiale wieder erkannt.
Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Konkurrenz durch Direktbanken und den Auswirkungen auf die klassischen Filialbanken.
Sie ist gegliedert in zwei Hauptteile.
Im ersten Teil geht es um die Begriffsdefinition „Direktbank“ und anschließend um die grundlegenden Wesensmerkmale einer Direktbank.
Der zweite Teil beschäftigt sich mit den Gründen des Wandels im Privatkundengeschäft, den Megatrends, den langfristigen Folgen und den Auswirkungen auf die klassischen Filialbanken.
Bei den Auswirkungen auf die klassischen Filialbanken wird zwischen der Anbieterebene und der Nachfragerebene unterschieden.
Da es sich bei dieser Seminararbeit um ein sehr aktuelles Thema handelt, wurde keine Literatur benutzt, die nach dem Jahr 2000 erschienen ist.
Diese Arbeit wurde anhand von verschiedenen wissenschaftlichen Fachbüchern und Internetartikeln zusammengestellt und soll die Aktualität inkl. den Auswirkungen dieses Themas widerspiegeln.
2. Die Direktbank
2.1 Begriffsdefinition „Direktbank“
Vorab sollte erwähnt werden, dass bis dato keine wissenschaftliche Definition für eine Direktbank existiert.1
Grundsätzlich ist eine Direktbank ein Kreditinstitut, was über eine Vollbanklizens verfügt und für den Kunden via Internet und Telefon von fast jedem Punkt der Welt, rund um die Uhr erreichbar ist.2
Diese Kreditinstitute sind i. d. R. nur im Internet präsent und verfügen über kein eigenes Filialnetz. Durch den Verzicht auf ein teures und personalintensives Filialnetz, können Kostenvorteile in Form von günstigen Konditionen an den Kunden weitergegeben werden.3 Direktbanken konzentrieren sich allein auf direkte Kommunikationswege. Von einem zentralen Standort aus werden die Kunden ausschließlich mittels Internet, Telefon und per Post betreut.
Typischerweise fehlt bei Direktbanken der persönliche Kontakt zwischen Kunde und Bankmitarbeiter. Die klassischen „Handschlaggespräche“, welche eine physische Anwesenheit erfordern, sind somit nicht gegeben. Der Direktbankkunde muss sich vor Produktabschluss selbst über die einzelnen Produkte und Angebote informieren und später selbständig eine für ihn angemessene Entscheidung treffen.
Zu den klassischen Produkten einer Direktbank zählen alle wichtigen und standardisierten Finanzdienstleistungen im Retail Banking. Diese können wie folgt strukturiert werden:4
Zahlungsverkehr (Konten und Karten),
Geldanlage (Anlegen und Sparen),
Kredite (Konsum und Finanzierung),
Wertpapiere.
Zu den erfolgreichsten deutschen Direktbanken (alphabetisch sortiert) zählen:5
2.2 Wesensmerkmale einer Direktbank
Direktbanken weisen sieben wesensbestimmende Merkmale auf:6
Im Allgemeinen konzentrieren sich die Direktbanken auf die Retail Kunden und die wertpapier-affinen Privatkunden.
Direktbanken kommunizieren direkt und besitzen kein eigenes Filialnetz. Sie agieren als Bank oder reiner Vermittler in Form eines Maklers.
Die Marktbearbeitung erfolgt marktspezifisch mit Hilfe von Database-Marketing.
Direktbanken weisen eine sehr freundliche Kundenbedienung auf und haben im Regelfall nur geringe Beratungsintensität.
Die Produktgestaltung bei Direktbanken erfolgt nach dem einfachen und standardisierten Prinzip. Der Aufbau eines Markenimages wird angestrebt.
Direktbanken haben eine flache Aufbauorganisation und eine teamorientierte Prozessorganisation. Die Ausrichtung der Geschäftsaktivitäten an den Kundenbedürfnissen wird damit gewährleistet.
Lean-Banking-Philosphie, die sich im Outsourcing widerspiegelt.
Die Produktpalette ist einfach, straff, unkompliziert, transparent und für den Kunden leicht zu vergleichen.7
Direktbanken versuchen durch Mailings, Anzeigen in den Tageszeitungen, Publikumszeitschriften8 oder Postwürfen den Kundenkontakt zu realisieren.9
Eine weitere sehr beliebte und immer stärker werdende Art der Kontaktaufnahme ist die Freundschaftswerbung (Kunden werben Kunden).
Diese Art der Mund-zu-Mund-Propaganda, sowie die Referenzen von zufriedenen Kunden, erweisen sich als sehr erfolgreiche Strategien, gerade in der Neukundengewinnung.
Der Kunde erlebt den Kontakt mit seiner Direktbank nicht face-to-face, sondern lediglich über eine Stimme, via Brief, Computer oder Telefax.10
Somit benötigt der Kunde ein erhebliches Vertrauen zu seinem Kreditinstitut und auch die Bereitschaft, sich mit neuen Medien und Kommunikationsinstrumenten auseinanderzusetzen.
Die Zielgruppe von Direktbanken sind alle Bankkunden.
Marktforschungsergebnisse bestätigen, dass vor allem Kunden jungen und mittleren Alters den Direktbanken hohe Aufmerksamkeit schenken. Ausserdem wurde festgestellt, dass die Gruppe der Direktbankkunden über höhere berufliche Qualifikationen verfügt und zu den einkommensstärkeren Kundengruppen zählt.11
3. Der Wandel im Privatkundengeschäft und die Folgen für die klassischen Filialbanken
3.1 Die klassische Filialbank
Unter einer klassischen Filialbank versteht man ein Kreditinstitut, welches ein mitarbeiterbesetztes Beratungszentrum oder eine Filiale vor Ort führt.12
Die örtliche Verteilung der Filialen ist dabei je nach Institut relativ unterschiedlich.
Großbanken verfügen i.d.R. nur in größeren Ortschaften oder Ballungsgebieten über Filialen.
Sparkassen und Volksbanken (Genossenschaftsbanken) bieten Ihren Kunden auch in kleineren Ortschaften die Möglichkeit, ihre kompletten Bankgeschäfte vor Ort zu erledigen.13
Die meisten klassischen Filialbanken verfügen über ausreichende Mitarbeiterkapazitäten und haben feste Öffnungszeiten.
Zu den typischen Bankgeschäften einer Filialbank zählen:
Die Abwicklung von Zahlungsverkehrsleistungen
(Überweisungen, Ein- und Auszahlungen, Daueraufträge und die Bereitstellung der Kontoauszüge an den jeweiligen SBTs).
Die Beratungsleistung von diversen Finanzprodukten
(Anlagegeschäfte wie Festgelder und Tagesgelder, Kreditgeschäfte wie Konsumentenkredite und Wohnungsbaudarlehen, Versicherungen und Bausparverträge).
Die Mitarbeiter in den Filialen wurden speziell ausgebildet, um den Kunden kompetente und individuelle Beratungsleistungen anbieten zu können.
Für diese örtliche Nähe, den gesamten Leistungen und der Beratungstätigkeit, berechnen die klassischen Filialbanken einen angemessenen Preis.14
3.2 Die Gründe des Wandels im Privatkundengeschäft
Für die Gründe des Wandels im Privatkundengeschäft sind viele verschiedene Faktoren verantwortlich.
Die wesentlichen Veränderungen sind auf drei Ursachen zurückzuführen:15
- Den Wandel am Markt,
- den Wandel der Bedürfnisse und Wünsche der Privatkunden und
- den Wandel des Wettbewerbs.
Es gibt drei zentrale Parameter, die den Privatkundenmarkt bestimmen:16
Die Anbieter von Finanzdienstleistungen (wie z. B. Kreditinstitute, Versicherungsgesellschaften und Finanzvermittler),
die angebotenen Bankdienstleistungen (wie z. B. eigene oder fremde Bankprodukte, Kreditkarten, Fondsprodukte und Konsumentenfinanzierungen),
die privaten Kunden (die privaten Kunden werden dabei in unterschiedliche Kundengruppen wie z. B. Retail, Mass Affluent und Wealth Management aufgeteilt. Eine genaue Trennschärfe oder einheitliche Definition gibt es weder in der Praxis, noch im wissenschaftlichen Schrifttum).
Der Wandel am Markt ist durch die Globalisierung und die Schnelligkeit der Informationstechnologie gekennzeichnet.
Es entstehen neue Kooperationsformen zwischen Banken und Nichtbanken.
Die Kommunikationswege wurden durch das Internet beschleunigt und die Durchlaufzeiten konnten wesentlich verkürzt werden. Innerhalb von Sekunden gelangen Nachrichten und Informationen zum jeweiligen Empfänger.
Ein weiterer Erfolgsfaktor der Direktbanken ist vor allem die in der Vergangenheit mangelhafte Preisdifferenzierung der klassischen Filialbanken, hinsichtlich der Art der erbrachten Leistungen und des Vertriebsweges.
[...]
1 Vgl. Locarek-Junge, Hermann, Banken im Wandel: Direktbanken und Direct Banking (2000), S. 6.
2 Vgl. Swoboda, Uwe, Direct Banking (2000), S. 17.
3 Vgl. http://www.modern-banking.de/direktbank.htm (Zugriff: 08.06.2011).
4 Vgl. Bartmann, D., Nirschl, M., Peters, A., Retail Banking (2008), S. 18.
5 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Direktbanken (Zugriff: 08.06.2011).
6 Vgl. Swoboda, Uwe, Direkt Banking (2000), S. 15f.
7 Vgl. Swoboda, Uwe, Direkt Banking (2000), S. 18.
8 Vgl. Swoboda, Uwe, Direkt Banking (2000), S. 17.
9 Vgl. http://www.cecu.de/filialbank-direktbank.html (Zugriff: 08.06.2011).
10 Vgl. Swoboda, Uwe, Direkt Banking (2000), S. 18.
11 Vgl. Locarek-Junge, Hermann, Banken im Wandel: Direktbanken und Direct Banking (2000), S. 31.
12 Vgl. http://www.cecu.de/filialbank-direktbank.html (Zugriff: 08.06.2011).
13 Vgl. http://www.cecu.de/filialbank-direktbank.html (Zugriff: 08.06.2011).
14 Vgl. Swoboda, Uwe, Direct Banking (2000), S. 21.
15 Vgl. Swoboda, Uwe, Direkt Banking (2000), S. 44.
16 Vgl. Stöppel, Jörn, Schriftenreihe des zeb, strategische Preispolitik (2009), S. 5f.