Der Messeauftritt als Marketing-Chance

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Messe im Marketing-Mix
2.1 Definitionen der Messe
2.2 Einordnung der Messe als Instrument des Marketing-Mixes
2.3 Bedeutung und Stellenwert der Messe heute

3. Konzeptionierung des Messeauftrittes
3.1 Vorbemerkungen zum Messekonzept
3.2 Messeziele und Auswahl der Messe
3.2.1 Messeziele
3.2.2 Entscheidungskriterien zur Auswahl der Messe
3.3 Zeitliche Planungen einer Messebeteiligung
3.4 To Dos und notwendige Entscheidungen vor der eigentlichen Planung des
3.4.1 Essentielles zur Vorabplanung des Messeauftrittes
3.4.2 Anmeldungsformalitäten zu einer Messebeteiligung
3.4.3 Entscheidung über die Art der Messebeteiligung
3.5 Gestaltung des Messestandes
3.5.1 Vorbemerkungen zum Messestand
3.5.2 Detaillierte Überlegungen zur Messestandplanung
3.6 Kostenplanung eines Messeauftrittes
3.6.1 Vorbemerkungen zur Kostenplanung eines Messeauftrittes
3.6.2 Fördermöglichkeiten einer Messebeteiligung
3.6.3 Ermitteln der Messekosten
3.6.4 Finanzierungsmöglichkeiten von Messeständen
3.7 Werbung und Werbemaßnahmen einer Messebeteiligung
3.7.1 Vorbemerkungen zu Werbemaßnahmen einer Messebeteiligung
3.7.2 Werbemaßnahmen der Aussteller vor, während und nach der Messe
3.7.3 Werbemöglichkeiten über den Messeveranstalter
3.7.4 Bedeutung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu einem Messeauftritt
3.8 Logistik und Infrastruktur
3.9 Versicherungen und Richtlinien zu einer Messebeteiligung
3.10 Das Messepersonal
3.10.1 Vorbemerkungen zum Messepersonal
3.10.2 Auswahl des Messepersonals
3.10.3 Schulung des Messepersonals
3.10.4 Die Standorganisation
3.11 Die Messenacharbeit

4. Entwickeln eines ersten Messekonzeptes für das Unternehmen „Monkey’s Gastronomie GmbH & Co. KG“
4.1 Das Unternehmen „Xy GmbH & Co. KG“
4.2 Messeziele der „Xy“
4.3 Auswahl der geeigneten Messe für die „Xy“
4.4 Aufstellen einer Zeit-Agenda für die Teilnahme an der BoE 2012
4.5 Wichtige Anmeldungsformulare/ Informationen und die Entscheidung über die Art der Messebeteiligung
4.5.1 Einzuholende Anmeldungsformulare bzw. Informationen zum Messeauftritt
4.5.2 Entscheidung über die Art der Messebeteiligung
4.6 Planung des Messestandes
4.6.1 Art und Lage des Messestandes
4.6.2 Gestaltung des Messestandes
4.7 Erste Kostenplanung zum Messeauftritt auf der BoE 2012
4.7.1 Ermitteln der gesamten Messekosten
4.7.2 Einsparungsmöglichkeiten des „Monkey’s“ bezüglich der Messeplanung
4.7.3 Finanzierung des Messestandes
4.8 Erste Ideen zu Werbemaßnahmen zur Messebeteiligung an der BoE
4.8.1 Das Einladungsschreiben der „Xy“ als Werbemaßnahme vor der Messe
4.8.3 Werbemaßnahmen der „Xy“ nach der Messe
4.9 Einbeziehen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zum Messeauftritt der „Xy“
4.10. Planungen des „Monkey’s“ zu Logistik, Infrastruktur und Versicherungen
4.11 Erste Planungen des „Monkey’s“ zum Standpersonal auf der BoE 2012

5. Schlussbetrachtung

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 „Bedeutung der Messe als Kommunikationsmittel“

Abb. 2 „Gründe für eine Messebeteiligung“

Abb. 3 „Vier-Phasen-Modell der Projektdurchführungsphase – Regelkreis“

Abb. 4 „Zusammenhang zwischen Messezielen und übergeordneten Zielen“

Abb. 5 „Standarten“

Abb. 6 „Aufteilung der Messekosten“

Abb. 7„Agenda zur BoE 2012“

Abb. 8 „Gestaltung XyStand“

Abb. 9 „Teaser-Mailing zur Messe-Einladung“

Abb. 10 „Entscheidungsschema für eine Messebeteiligung“

Abb. 11: „Kennzahlen zur Messeauswahl“

Abb. 12 „Zeitlicher Ablauf einer Messebeteiligung“

Abb. 13 „Messekosten Checkliste“

Abb. 14 „GEMA Messe-Tarife 2010“

Abb. 15: „Ausstelleranmeldung zur BoE 2011“

Abb. 16 „Auszüge Besucherbefragung zur BoE 2010“

Abb. 17 „Lageplan Messevorplatz BoE 2011“

Abb. 18 „Lageplan Messeforum BoE 2011“

Abb. 19 „Lageplan Messehalle 4 BoE 2011“

Abb. 20 „Lageplan Messehalle 7 BoE 2011 “

Abb. 21 „Lageplan Messehalle 8 BoE 2011 “

Abb. 22 „Checkliste zur Kostenplanung des Messeauftrittes“

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 „Aussteller- und Besucherziele“

Tab. 2 „Gegenüberstellung der Messen BoE und Imex“

Tab. 3 „Punktebewertungsverfahren zur Messeauswahl“

Tab. 4 „Aufbau des stufenweisen Einladungsschreibens zur Messe“

Tab. 5 „Benötigtes Standpersonal und Aufgaben“

Tab. 6 „Checkliste mit Fragen zur Zielbestimmung“

Tab. 7 „Farbwirkungen“

1. Einleitung

Die Zielsetzung dieser Arbeit steht in der Darstellung der immer noch starken Bedeutung der Messe als Marketinginstrument eines Unternehmens, neben den neuen Medientechnologien und in der Erstellung eines ersten Messekonzeptes als Hilfestellung gerade für mittelständische Unternehmen, die einen ersten Messeauftritt planen. Denn „rund 25% der kleineren Firmen (…) haben noch nie das Marketing-Instrument Messe eingesetzt. Oft sind es gar nicht finanzielle Gründe, sondern vielmehr die Unsicherheit und das fehlende „Know-How“ für eine erfolgreiche Beteiligung.“¹

Beginnend mit einem einleitenden theoretischen Part, soll die Einordnung der Messe in dem Marketing-Mix eines Unternehmens erfolgen und als Instrument des Event-Marketings definiert werden. Nachfolgend wird im Haupttheorie-Teil der Arbeit ein Leitfaden zum Erstellen eines Marketing-Konzeptes aufgestellt, mit dem ersten und wichtigsten Augenmerk auf Zielsetzung und Eingrenzung der Zielgruppe. Aufbauend auf diesen elementaren ersten Schritten folgen Ausführungen zu ersten wichtigen Entscheidungen vor der Messe, zur Gestaltung des Messestandes, Aufstellen eines Zeitplanes und der Betrachtung der Kosten (Welche Kosten müssen betrachtet werden? Wo bestehen Einspar- und Fördermöglichkeiten? Wie finanziert das Unternehmen den Messeauftritt?). Diesen Betrachtungen folgen Ausführungen zur Bedeutung kommunikationspolitischer Maßnahmen vor, während und nach der Messe und welche Rolle die Pressearbeit spielt, welche Punkte bezüglich Logistik und Infrastruktur zu berücksichtigen sind, welche Absicherung man treffen muss und nach welchen Richtlinien sich das ausstellende Unternehmen orientieren muss. Im letzten größeren Theoriepunkt wird einer der wichtigen Erfolgsfaktoren für den Messeauftritt behandelt -das Personal- mit Fragen bezüglich der Auswahl, der Vorbereitung auf den Messeauftritt und der Standorganisation, bevor im letzten Punkt wesentliche Aspekte zur wichtigen Messenacharbeit erwähnt werden. Diese wird jedoch nicht ausführlich behandelt, da das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf der Messevorbereitung liegt. Der praktische Teil der Arbeit setzt die theoretischen Aspekte in die Praxis um. Dabei wird ein Messekonzept, inklusive der Punkte Zielplanung, Auswahl der Messe, Budgetplanung und Standgestaltung für das Unternehmen „Xy GmbH & Co. KG“ erstellt. In Folge entsteht ein erstes grobes Konzept, welches im Detail ausgebaut werden kann.

Zum Hervorheben der Wichtigkeit des Themas Messe sei vorab zu erwähnen, dass „Messen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sehr erfolgreich [sind] und mit Steigerungen bei Aussteller, wie Besucherzahlen durchgeführt werden können“² und weiterhin auch ein wichtiges Instrument für die direkte Kommunikation mit dem Kunden darstellen, da auch laut Erber erfolgreiche Unternehmen mit dem innovativen Kommunikationsinstrument des Event-Marketings „zunehmend auf die aktive Kommunikation mit ihren Zielgruppen setzen“³.

2. Die Messe im Marketing-Mix

2.1 Definitionen der Messe

Um den Begriff „Messe“ zu definieren, reicht es nicht aus lediglich eine Definition zu berücksichtigen. Vielmehr muss eine Abgrenzung, wenn möglich zwischen den Begriffen Messe und Ausstellung getroffen, ein Bezug der Messe als Instrument des Event-Marketings hergestellt werden und letztendlich die Messe als Dienstleistung, die erbracht wird und nach Merkmalen einer Dienstleistung charakterisiert werden muss.

Begriff der Messe und Ausstellung:

Nur selten wird in der Literatur und in der Praxis zwischen den Begriffen „Ausstellung“ und „Messe“ differenziert. Die gängigsten Definitionen in der Literatur beziehen sich auf die Quelle des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.). Diese definiert Messen als „zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen – bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern – eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Mustern an gewerbliche Abnehmer vertreibt“⁴. Ausstellungen werden erklärt als „zeitliche begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen – bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums – das repräsentative Angebot eines oder mehreren Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert“⁵. Die Gemeinsamkeit der beiden Begriffe liegt darin, dass sie „als Plattform für die Kommunikation bzw. Interaktion zwischen einer Vielzahl von Anbietern und Nachfragern dienen“⁶ und zeitlich begrenzt sind. Der wesentliche Unterschied liegt darin, dass Messen für eine größere Masse an Publikum angedacht sind und als regelmäßig wiederkehrende Veranstaltungen auftreten.⁷

Bezug Messe und Event-Marketing:

Wie sich vor allem im nächsten Kapitel 2.2 zeigen wird, ist die Messe ein Instrument des Marketing-Mixes des Unternehmens. Betrachtet man nun die im Folgenden dargestellten Ausführungen zu Event und Event-Marketing, so lassen sich die aufgeführten Merkmale klar auf Merkmale der Messe transferieren. Der Event an sich kann als „Werbe-Veranstaltung“⁸ definiert werden, die alle Sinne anspricht und vor allem den Event-Teilnehmer in das Geschehen aktiv mit einbezieht. Weiterhin ist der Event „von Anfang bis ins Detail geplant“⁹. Eine weitere treffende Beschreibung von Marketing-Events trifft Schäfer. Diese Definition ist vergleichbar mit der oben aufgeführten Definition der Messe, denn es heißt, dass Marketing-Events ein Instrument des Kommunikationsmixes sind, nicht zufällig stattfinden und einen Anlass sowie eine Botschaft haben, welche sich auf Unternehmen, Marken oder ein Produkt bezieht.¹⁰

Betrachtung der Messe als Dienstleistung mit den typischen Merkmalen einer Dienstleistung:

Zum Einen ist eine Dienstleistung und auch die Messe ein Versprechen, welches man dem Kunden vor der Leistungserstellung gibt; der Kunde geht ein Risiko ein, da er nicht weiß, welche Leistung er tatsächlich geboten bekommen wird. Der zweite wesentliche Punkt einer Dienstleistung zeigt sich im Uno-Actu-Prinzip, da die Messe orts- und zeitgebunden ist, und die Leistung nur an Ort und Stelle erbracht werden kann.¹¹ Weiterhin wird „durch den langen Zeitraum zwischen zwei Veranstaltungen (…) die Kundenbindung erschwert“¹² und letztlich stellt eine Messebeteiligung, genau wie eine Dienstleistung, aus Sicht des Ausstellers (des Leistungserbringers) durch die meist sehr hohen Investitionen der Leistungsbereitschaftserstellung ein Risiko dar.¹³

Kurz und prägnant kann gesagt werden, dass die Messe ein Instrument von vielen des Marketing-Mixes ist, mit dem Zweck die Unternehmensziele zu erreichen¹⁴. Wie genau die Messe in den Marketing-Mix eines Unternehmens einzuordnen ist, zeigt das folgende Kapitel 2.2.

2.2 Einordnung der Messe als Instrument des Marketing-Mixes

Marketing bedeutet „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“¹⁵. Die Zielsetzung liegt darin, dass Kundenbedürfnisse befriedigt und gleichzeitig die Unternehmensziele verfolgt werden.¹⁶ Die „Schnittstelle zwischen der Marketing-Konzeption und der operativen Umsetzung aller Aktivitäten am Markt“¹⁷ stellt der Marketing-Mix dar. Er kann definiert werden als „zielorientierte, strategie-adäquate Kombination der Marketing-Instrumente in der taktisch-operativen Vermarktung“¹⁸. Der Marketing-Mix kann einen starken Einfluss auf den Absatzmarkt ausüben. Um die Unternehmensziele zu realisieren, werden die vier Marketinginstrumente des Marketing-Mixes eingesetzt.¹⁹ Am gängigsten sind dabei die Verwendung der „vier P’s“ von McCarthy – „sie stehen für product, price, place und promotion“²⁰ (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik). Mittels einer Messebeteiligung kann der Aussteller alle vier Instrumente des eigenen Unternehmens gleichzeitig einsetzen.²¹ Diese einzelnen Instrumente und ihre Möglichkeiten im Messeeinsatz sollen im Folgenden dargestellt werden:

Messe und Produktpolitik:

Unter der Produktpolitik versteht man „sämtliche Entscheidungen, die sich auf ein marktgerechtes Leistungsangebot (Produkt, Sortiment, Service) beziehen“²². Eine erfolgreiche Produktpolitik zeigt sich im Erreichen eines strategischen Wettbewerbsvorteils, der erzielt wird, wenn ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal erkennbar ist, der Kunde den Vorteil wahrnimmt, man sich durch den Vorteil von der Konkurrenz abhebt und/ oder dieser nicht leicht zu kopieren ist.²³ Zu verfolgende Produktziele einer Messe sollen beispielhaft genannt werden:

die „Neuplatzierung eines Produktes am Markt“²⁴,

Produkt- und Dienstleistungsinnovationen vorstellen²⁵,

„Akzeptanz des Sortiment am Markt“²⁶ prüfen,

Vorteile und Problemlösungen auf einer Messe präsentieren, sodass die Zielgruppe den Nutzen erkennt²⁷,

den Veränderungsbedarf der neuen Produkte ermitteln²⁸.

Messe und Preispolitik:

Die Preispolitik umfasst „alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Leistungsentgelt, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Leistungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen“²⁹. Auf Messen besteht für das Unternehmen die Möglichkeit zu überprüfen, ob man neue Preise durchsetzen möchte und kann Reaktionen der Kunden abschätzen. Weiterhin kann eine spezielle Rabattpolitik für Messekäufe eingeführt werden und mittels einer besonderen Konditionenpolitik kann das Unternehmen besondere Konditionen verkaufsfördernd herausstellen.³⁰

Messe und Distributionspolitik:

Die Distributionspolitik bestimmt die Produktwege vom Hersteller zum Kunden und umfasst „die Gesamtheit der Entscheidungen und Handlungen, die mit der Übermittlung von Dienstleistungen zum Endabnehmer in Zusammenhang stehen“³¹. Absatzkanäle sind die Vertriebsmitarbeiter bzw. Handelsunternehmen/ -vertreter³². Eine Messe steht hierbei als Möglichkeit die distributionspolitischen Ziele gemeinsam mit Händlern/ Lieferanten umzusetzen.³³ Eventuell lassen sich für eine Messeteilnahme auch neue Händler gewinnen.³⁴ Überprüft werden sollte „in welcher Form sich die wichtigsten Handelspartner in die Vorbereitung, Durchführung und das Follow-up der Messe mit einbinden lassen“³⁵. Weiterhin sollen „die Vorteile in der Distribution des Unternehmens insgesamt und auf der Messe [vermarktet]“³⁶ werden.

Messe und Kommunikationspolitik:

Mittels der Kommunikationspolitik werden „Einstellungen, Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der (potentiellen) Kunden gesteuert“³⁷ Zu den kommunikationspolitischen Instrumenten gehören u.a. Verkaufsförderung, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations).³⁸ Vor und während der Messe sind die Möglichkeiten der Kommunikationspolitik nahezu unbegrenzt „von der Standgestaltung und Prospekten, über Zeitschriften und Displays bis zu Plakaten auf dem Messestand“³⁹. Sie zeigen sich bspw. in Plakatwerbung, Anzeigen, Internet, Broschüren, Katalogen und Prospekten, Direct Mailings, Werbeprospekten, Ausstattung des Geländes mit visuellen Medien⁴⁰. Grundlegend muss das Unternehmen jedoch ein Kommunikationskonzept erarbeiten, welches die zu kommunizierende Botschaft, die Zielgruppe, ein zu erreichendes Ergebnis und Konsequenzen des Messe-Aktionsprogrammes enthält.⁴¹ Das heißt die Ausgangsfrage, auf die man sich konzentriert, lautet: „welche Werbewirkung für welches Produkt bei welcher Zielgruppe und zu welchem Zeitpunkt unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Werbebudgets angestrebt werden soll“⁴².

Abschließend soll zu diesem Kapitel bemerkt werden, dass obwohl die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix des Unternehmens - gerade wegen der Bedeutung der aktiven Ansprache der Kunden - immer mehr an Bedeutung zunimmt, versucht werden soll alle Instrumente gleichzeitig umzusetzen. Auf der anderen Seite der zunehmenden Bedeutung der Kommunikationspolitik „zeigt sich jedoch, dass dieser Wandel zu einer Reihe neuer Schwierigkeiten, wie bspw. zunehmenden Informationsüberschuss oder sinkende Werbeakzeptanz, geführt hat“⁴³. Ein großer Nachteil, der sich bei den kommunikationspoltischen Instrumenten zeigt, ist der, dass „ein bestimmtes Maß an Involvement des Empfängers gegenüber der Botschaft“⁴⁴ vorausgesetzt wird.

2.3 Bedeutung und Stellenwert der Messe heute

„Die Messebeteiligung hat in deutschen Unternehmen seit langem eine herausragende Stellung im Marketing-Mix.“⁴⁵ Befragungen deutscher Unternehmen zeigen, „dass Messebeteiligungen (…) zu den wichtigsten Instrumenten insbesondere der Business-to-Business-Kommunikation“⁴⁶ zählen. Auch in einer repräsentativen Umfrage von TNS Emnid im Auftrag des AUMA wurden im Oktober 2009 500 ausstellende Unternehmen befragt, welche Kommunikationsmittel sie als sehr wichtig bzw. wichtig in der B-to-B-Kommunikation betrachten. Das Ergebnis der Befragung zeigt sich in Abbildung 1.

Abb. 1 „Bedeutung der Messe als Kommunikationsmittel“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an SZ 2009, S. 21.

In Abbildung 1 werden eindeutig die Trends der Kommunikation zur eigenen Homepage sowie zu Messen und Ausstellungen deutlich.

Eine Untersuchung des AUMA bezüglich der „Struktur der ausstellenden Wirtschaft“ ergab, dass ca. 59.000 deutsche Unternehmen auf Fachbesuchermessen ausstellen (aus dem Jahr 2009; Berechnung der TNS Emnid nach Auftrag des AUMA). Im Jahr 2004 waren es noch 56.000 Unternehmen. Man kann also sehen, dass viele Unternehmen das Marketinginstrument Messe neu- oder wieder entdeckt haben. Die ausstellenden Firmen sind dabei meist kleinere bis mittelgroße Unternehmen⁴⁷, wobei „55% der ausstellenden Unternehmen (…) zum verarbeitenden Gewerbe“⁴⁸ gehören.

„Fachmessen in Deutschland sind Branchentreffpunkte“⁴⁹, auf denen Kontakte geknüpft und gepflegt werden und man „branchengerechte Veranstaltungsprogramme mit perfekter Organisation“⁵⁰ vorfindet. Generell sei an dieser Stelle anzumerken, dass die Chancen für den Messestandort Deutschland sehr gut stehen. Deutschland ist „weltweit die Nr. 1 in der Durchführung internationaler Messen, in der Qualität der Messegelände und bei den Serviceleistungen“⁵¹, aber die Konkurrenz wächst zudem auch schnell heran. Ebenfalls ist die wirtschaftliche Bedeutung der Messen für Deutschland nicht zu verachten: „Die Messen in Deutschland sorgen in der deutschen Wirtschaft jährlich für Produktionseffekte von 23,5 Mrd. Euro“⁵² und weiterhin sind 3,8 Mrd. Euro der Steuereinnahmen von Bund, Ländern und Gemeinden auf Messedurchführung zurückzuführen.

Neben den wirtschaftlichen Effekten übt die Messe eine Leit- und Orientierungsfunktion aus und zeigt Entwicklungen innerhalb einer Branche auf.⁵³

Der AUMA unterscheidet nach zwei wesentlichen Gründen für die Gestaltung von Messen. Der primäre Grund für Messen liegt im Anbieten einer kommunikativen Plattform zwischen Besuchern und Ausstellern und zum anderen der sekundäre Effekt, der sich in der gesamtwirtschaftlichen Förderung der Region zeigt.⁵⁴ Weitere Gründe, die für eine Messebeteiligung und das Gestalten einer Messe aus Sicht des Ausstellers sprechen, sind in Abbildung 2 dargestellt.

Abb. 2 „Gründe für eine Messebeteiligung“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtschaftsministerium Baden-Württemberg 2010b, o.S.

Messen stehen somit in Ihrer Bedeutung als „Plattform für Kooperationsinitiativen“⁵⁵ aber auch als „Treffpunkt und Umschlagplatz für den Austausch von Produkten, Ideen und Know-How“⁵⁶. In kurzer Zeit können auf Messen „Absatzchancen für Produkte und Dienstleistungen getestet werden“⁵⁷.

An Messen teilnehmende Unternehmen ergreifen daher die „Chance, sich mit seinem Unternehmen im konzentriert vorhandenen Mitbewerberfeld zu profilieren“⁵⁸ und um zu zeigen, dass man sich an Kundenbedürfnissen orientiert. Mit einem Messeauftritt als „auffälligste und kostenintensivste Visitenkarte“⁵⁹ kann die Marktposition gefestigt oder ausgebaut werden.⁶⁰

„Die Bedeutung der Messen im Marketing-Mix ist in den vergangenen Jahren ständig gestiegen“⁶¹. Die Messe fungiert mehr und mehr als emotionaler Event⁶². Gründe für diese Entwicklung liegen in der sich verändernden Gesellschaft und dem sich vollziehenden Wertewandel. Die Gesellschaft orientiert sich zunehmend an einer erlebnisorientierten Lebensweise, da die Freizeit einen immer wichtigeren Platz im Leben der Menschen einnimmt.⁶³ Somit steht der Aussteller vor dem Auftrag die Messe zum Erlebnis, zum Event zu gestalten.

3. Konzeptionierung des Messeauftrittes

3.1 Vorbemerkungen zum Messekonzept

Unter einer Marketingkonzeption „versteht man einen schlüssigen ganzheitlichen Handlungsplan (…), der sich an angestrebten Zielen orientiert, die für ihre Realisierung geeignete Strategie (…) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (…) festlegt“⁶⁴. Orientiert an Hill kann die Konzeptionierungsphase in einem Regelkreis in vier Phasen unterteilt werden (siehe Abbildung 3).

Abb. 3 „Vier-Phasen-Modell der Projektdurchführungsphase – Regelkreis“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hill 2007, S. 36.

In der ersten Phase der Konzeption wird ein Lösungskonzept erstellt. Das Vorgehen wird beschrieben, Zielgruppe und Publikum wird eingegrenzt, es wird überprüft, welche Fachkompetenz und Spezialkenntnisse die Mitarbeiter aufweisen können, ob das geplante Programm ein eigenständiges und erkennbares Profil hat und welche finanziellen Voraussetzungen erfüllt werden müssen, um die gesetzten Ziele umzusetzen.⁶⁵

Im zweiten Schritt -der Planungsphase- wird die Grobplanung verfeinert. Es werden alle wichtigen Einzelmaßnahmen und -schritte, auf Basis der konzeptionellen Vorgabe durchdacht, diskutiert und festgelegt.⁶⁶ Diese Phase umfasst das Festlegen des Ausstellungspro-grammes, Terminplanung, einen Standentwurf, Kostenplanung, das Entwerfen eines Zuständigkeitsplanes, die Messewerbung, die Pressearbeit, das Koordinieren der Logistik sowie die Motivation des Standteams.⁶⁷

Die dritte, durchführende Messephase umfasst das Akquirieren der Kunden, das Besuchermarketing sowie die Messedurchführung an sich. In der folgenden abschließenden Analysephase wird u.a. der Erfolg der Messebeteiligung analysiert, Daten ausgewertet und Schlussfolgerungen für nachfolgende Messen gezogen.⁶⁸

Insgesamt soll das Ziel des Messekonzeptes sein, dass die Unternehmensphilosophie für den Messebesucher erlebbar wird – „im Standdesign, in der Atmosphäre und nicht zuletzt im Verhalten des Messeteams“⁶⁹.

3.2 Messeziele und Auswahl der Messe

3.2.1 Messeziele

Das Definieren der Messeziele und damit auch das Definieren der Zielgruppe sowie die Messeauswahl bilden den Grundstein für eine erfolgreiche Messebeteiligung. Marketingziele werden auch als „Dreh- und Angelpunkt [der] Planung“⁷⁰ beschrieben. Ein Ziel zeigt den „Ausblick auf die Situation, die nach der Aktion erreicht werden soll“⁷¹ und „soll allen an der Vorbereitung und Durchführung beteiligten Personen als Leitbild dienen und stets im Auge behalten werden“⁷². Oft werden Messen „ohne übergeordnete unternehmerische Zielvorstellungen geplant“⁷³, obwohl „der Grundstein des Messeerfolgs (…) in der klaren, konkreten und eindeutigen Definition des Messe-Ziels“⁷⁴ liegt. Falsch ist es, sich ohne jegliche Ziele an einer Messe zu beteiligen und nur deshalb auszustellen, weil andere Unternehmen/ die Konkurrenz auch ausstellen. Dafür ist eine Messeteilnahme zu teuer.⁷⁵ Definiert man die Ziele, so bestimmt man auch die jeweilige Messe an der man teilnimmt, die Auswahl der Exponate und „die Konzeption des gesamten Kommunikationsprozedere (Werbung, Prospekte, Einladungen, Pressearbeit usw.)“⁷⁶, die Zielgruppe, die Zusammenstellung des Messeteams und die Nachbereitung. Es ist wichtig konkrete Ziele festzulegen, denn nur dann kann überprüft werden, ob die Messe einen Erfolg gebracht hat und die „angestrebten Ziele erreicht wurden“⁷⁷.

Die Messeziele bauen auf den mittelfristigen Unternehmenszielen auf, Zielen „die das Unternehmen als Ganzes anstrebt. Sie drücken sich in Vorgaben aus und sind eng mit dem Leitbild eines Unternehmens verknüpft. Jeder Funktionsbereich arbeitet auf die Unternehmensziele hin.“⁷⁸ Diese Ziele werden detailliert auf den vier Bereichen des Marketing-Mixes festgelegt.⁷⁹ Die folgende Abbildung 4 soll diesen Zusammenhang darstellen.

Abb. 4 „Zusammenhang zwischen Messezielen und übergeordneten Zielen“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Huckemann 2005, S. 93.

Diese Abbildung zeigt, dass vor der Planung der Messeziele zuallererst die Unternehmensziele der Planungsperiode festgelegt werden müssen. Aus diesen resultieren die Wachstumsziele der einzelnen Unternehmensbereiche (z.B. Umsatz, Gewinn), um im nachfolgenden Schritt Marketing- und Wachstumsziele, die sich im Marketing-Mix des Unternehmens darstellen, zu fixieren. Als Konsequenz aus Distributions- (neue Logistikpartner gewinnen etc.), Preis- (Preiserhöhung, -senkung, -beibehaltung, Ausloten von Preisspielräumen), Produkt- (Innovation, Variation, Eliminierung, Diversifikation, Relaunch), Kommunikations- (Bekanntheitsgrad und Image erhöhen, Kundenbindung stärken etc.) und Vertriebszielen (Umsatz, Absatz pro Zielgruppe etc.) stehen die Messeziele des Unternehmens.⁸⁰ Beispielhafte Messeziele eines Unternehmens können sein:

das Anbahnen bzw. Tätigen von Verkaufsabschlüssen,

der Ausbau der Vertriebsnetze,

das Aufbauen von Geschäftsbeziehungen,

Bekanntheitsgrad und Image steigern,

die eigene Marktpräsenz demonstrieren,

Neuentwicklungen zu präsentieren,

zu potenziellen Abnehmern Kontakte herstellen.⁸¹

Wichtig ist, dass bei der Definition der Messeziele mindestens „ein Primär- und maximal ein Sekundärziel sowie jeweils eine qualitative und quantitative Messgröße“⁸² erfolgen. Mittels der quantitativen Ziele können nach der Messe genau die Abweichungen überprüft und analysiert werden.⁸³ Die qualitativen Messeziele hingegen geben dem Unternehmen die „Möglichkeiten, sich fundierte Kenntnisse über Wünsche, Bedürfnisse oder Erwartungen der Marktpartner zu beschaffen“⁸⁴. Sie stellen oft die häufigsten Gründe für eine Messeteilnahme, wie z.B. das Ziel persönliche Kontakte auszubauen und neue Interessenten kennen zu lernen.⁸⁵

Aus bzw. mit Entwicklung der Ziele entwickelt sich die anzustrebende Zielgruppe. Mit der Zieldefinition soll überprüft werden, „ob [man die] ausgewählte Zielgruppe sowie eventuell auch sekundäre Zielgruppen (wie Entscheidungsträger und Meinungsbildner) auf diesem Wege erreichen [kann] und wenn ja, über welche Messe“⁸⁶. Jedoch lassen sich Zielgruppen nicht mehr in eine feste Kategorie einordnen; es gilt vielmehr sie in einzelne Lifestyle-Gruppen zu differenzieren.⁸⁷ „Die Menschen sind flexibler, erlebnis- und genussorientierter geworden. Ihre Bedürfnisse und Erwartungen wechseln häufiger als früher. Entsprechend muss sich die Art und Weise der werblichen Ansprache anpassen.“⁸⁸ Ein Kundenprofil kann nach demografischen (wie Alter, Ausgabegewohnheiten Wohnort) bzw. nach psychografischen Faktoren, basierend auf dem Verhalten der Menschen in bestimmten Situationen erstellt werden. Eine Möglichkeit damit zu beginnen, besteht im Orientieren an bestehenden Kunden, z.B. aus welchen Gründen die Kunden das bestimmte Produkt kaufen.⁸⁹

Aus dem Betrachten bzw. Definieren der Zielgruppe wird deutlich, dass neben Ausstellerzielen auch Ziele der Besucher ins Kalkül gezogen werden müssen. Beispielhaft werden in der folgenden Tabelle 1 unterschiedliche Zielsetzungen von Ausstellern und Besuchern, gewichtet in Prozent, aufgeführt. Die Ergebnisse resultieren aus einer Untersuchung des AUMA aus dem Jahre 2002.

Tab. 1 „Aussteller- und Besucherziele“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert in Kirchgeorg 2003, S. 1153 ff.

Hier wird deutlich, dass bei den Besucherzielen nicht transaktionsbezogene Ziele im Mittelpunkt stehen, sondern informationsbezogene wie z.B. „Neuheiten kennenlernen“.⁹⁰ Aber wie gelangt man zu den Zielen/ Informationen und Bedürfnissen von Besuchern und Ausstellern? Eine Analyse von Kundenbedürfnissen kann bspw. „mit Hilfe von Aussteller- und Besucherbefragungen auf Messen, (…) mit Zusatzbefragungen nach bzw. vor den Veranstaltungen sowie durch Gruppendiskussionen und Expertengesprächen“⁹¹ erfolgen. Das Unternehmen, auf der anderen Seite, baut Kernkompetenzen durch die Auswahl und Kombination von Ressourcen auf, „mit deren Hilfe es sich von anderen Wettbewerbern abhebt“⁹². Bei diesen Ressourcen handelt es sich um Ressourcen physischer (wie z.B. Quantität und Qualität der verfügbaren Hallenkapazitäten), intangibler (beschreiben die Vermögenswerte des Unternehmens), finanzieller und organisationaler Art.⁹³

Zur Bestimmung der Ziele empfiehlt es sich im Vorhinein eine Checkliste zu erstellen, die alle unternehmensrelevanten Fragen beinhaltet. Beispielhaft sei solch eine Liste im Anhang 1 mittels Tabelle 2 aufgeführt.

Kriterien im Formulieren von Zielen liegen in der positiven Formulierung, dem schriftlichen Fixieren und der Beschreibung der Methoden, wie man diese Ziele erreichen kann. Die Richtungspunkte sollen weiterhin auf die Gegenwart bezogen, eigenständig durchführbar bzw. beeinflussbar, in naher Zukunft erreichbar, überprüfbar und konkret sein.⁹⁴ Elementare Fragestellungen, die es zu beachten gilt: „Wer? Was? Wann? Wie? Wo? Mit wem? Wie lange? Woran erkenne ich die Erreichung des Ziels?“⁹⁵. Das wichtigste Kriterium in der Zielformulierung liegt in der Messbarkeit und Überprüfbarkeit der Ziele.⁹⁶ „Zum Zweck der Mess- und Überprüfbarkeit müssen Ziele vollständig und damit präzise formuliert werden. Diesen Vorgang nennt man Operationalisierung von Zielen.“⁹⁷ Die dazugehörigen Zieldimensionen liegen in:

a) der „Zielart: Was will ich erreichen?“,
b) dem Objektbezug: „Bei welchem Objekt will ich das Ziel erreichen? (z.B. Produkt, Marke …)“,
c) der Zielgruppe: „Wen will ich erreichen?“,
d) dem Ausmaß: „Wie groß soll die beabsichtigte Veränderung ausfallen?“,
e) dem Zeitbezug: „Bis wann soll das Ziel erreicht werden?“.⁹⁸

Ziele müssen messbar gemacht werden, denn sonst haben sie keinen Wert. Der Sinn in der Bewertung von Zielen liegt darin, dass sie somit einen Vergleichsmaßstab darstellen, regelmäßig überprüft werden können und jedem Mitarbeiter als persönliches Ziel zugesprochen werden können.⁹⁹

Wie bereits erwähnt, ist es ist nicht ausreichend seine Messeteilnahme mit dem Grund der „traditionellen“ Teilnahme zu begründen und auch dass Mitbewerber teilnehmen ist kein Grund dafür, sich nicht mit der Nutzenanalyse einer Messeteilnahme auseinander zu setzen.¹⁰⁰ Der im Internet kostenlos zum Download verfügbare Messe-Nutzen-Check (MNC) des AUMA (www.auma.de/mnc/mnc.html) hilft dabei den voraussichtlichen Erfolg einer Messebeteiligung abzuschätzen. In drei Schritten wird, u.a. mittels dem Ableiten quantitativer und qualitativer Ziele, festgestellt ob ein Messeauftritt lohnenswert ist.¹⁰¹

Sind nun die wichtigsten Messeziele festgelegt, so „beeinflusst [dies] die gesamte organisatorische Vorbereitung bis hin zur Abwicklung und Zielkontrolle einer Messebeteiligung“¹⁰², was dahin führt, dass die Ziele einer Messe auch die Auswahl der Messe bestimmen. Welche Faktoren dabei eine Rolle spielen, zeigt das nächste Kapitel.

3.2.2 Entscheidungskriterien zur Auswahl der Messe

Nach der Analyse des eigenen Marketings, der Zielfestlegung und einer Typisierung der Messen können zunächst die Messen ausgesondert werden, die nicht zur Zielerreichung des Unternehmens beitragen können.¹⁰³

Informationsquellen, deren sich der zukünftige Aussteller bedienen kann, gibt es ausreichend. Auskünfte über Messen können eingeholt werden über „Veranstalter, Fachzeitschriften, Publikationen der Verbände und Organisationen des Handels, des Handwerks und der Industrie sowie Fachverlage mit Messekalendern“¹⁰⁴. Auch Internetauftritte der Messen/ Messegesellschaften sind hilfreich für die Entscheidungsfindung.¹⁰⁵

Üblich bei mehrmalig stattfindenden Veranstaltungen ist eine „Replik auf die Vormesse mit Bildern, Aussteller- bzw. Besucherzahlen und gegebenenfalls auf besondere Ereignisse“¹⁰⁶. Findet man keine Veröffentlichung von zufriedenstellenden Informationen, so ist es möglich den Veranstalter direkt zu kontaktieren, „um aktuelle Teilnehmerlisten, Schwerpunktbereiche, Belegungspläne oder Aussagen zur Aussteller- bzw. Besucherakquisition“¹⁰⁷ zu erhalten.

Der AUMA bietet viele hilfreiche Informationsquellen zur Auswahl einer Messe: Zum einen den „AUMA-Messe-Guide Deutschland“ mit Informationen über „internationale, überregionale und regionale Messen und Ausstellungen in Deutschland“¹⁰⁸, mit deren Messedaten kann „jede bedeutende Messe bzw. Ausstellung (…) mit den wesentlichen Daten der Vorveranstaltung abgerufen werden“¹⁰⁹, sowie den „AUMA-Terminer Messeplatz Deutschland“ und den „German Trade Fair Quality Abroad“ – einem Kalender mit Auslandsmessen deutscher Veranstalter.¹¹⁰ Weiterhin ist auch eine Recherche über den „m+a Verlag“ möglich. Er veröffentlicht einen Messeplaner mit über 10.000 Messen und Ausstellungen weltweit.¹¹¹

Die FkM (Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen; www.fkm.de) bietet ergänzend Hilfe. Sie fördert eine „Transparenz im Messewesen, insbesondere die Sicherstellung von Klarheit und Wahrheit der veröffentlichten Angaben“¹¹² und ermittelt statistische Daten zu vermieteten Flächen in Hallen und auf Freigelände, Aussteller- und Besucherstruktur, Häufigkeit des Messebesuchs und Aufenthaltsdauer, sowie bezüglich der beruflichen Stellung der Besucher.¹¹³ Für eine Entscheidung zur Messeauswahl sollte demnach jeder Aussteller die Daten der FkM nutzen. Mittels dieser Strukturanalysen „lässt sich nach einheitlichem Standard vergleichen, was die Messen wirklich bieten“¹¹⁴ und somit zu einer objektiveren Entscheidung führen. Eine weitere Recherchemöglichkeit bietet sich im Anfordern des Ausstellerkatalogs der letzten Messe; er zeigt „mit wie viel Quadratmeter Ausstellungsfläche Mitbewerber in welcher Halle und wo in der Halle aufgetreten sind“¹¹⁵.

Informationen, die man über die jeweilige in Betracht ziehende Messe einholen sollte, sind:¹¹⁶

Termin,

Konzept und Idee,

Ort und Umfeld,

„Menge und Struktur der Besucher“,

„Messehalle und Umgebung“,

Branchen,

„Aussteller (wer und wie viele)“,

Messeinfrastruktur,

Zusatzprogramm,

„Erreichbarkeit und Verkehrsanbindung“,

der bisherige Erfolg der Messe (auf Kunden- bzw. Ausstellerbefragungen zurückgreifen).

Weiterhin sollte möglichst früh mit dem Messemanagement über mögliche Standplätze gesprochen werden. Erst wenn der Standort feststeht, kann auch das Konzept erstellt werden. Ebenso gilt es die Konkurrenten neben dem eigenem Stand zu betrachten. Eventuell besteht eine Chance mit diesen Kontakt aufzunehmen, z.B. bezüglich Absprache von Events o.ä.¹¹⁷

Als einer der ersten Schritte gilt bei der Recherche zur Messeauswahl zu prüfen, ob die „Zielgruppen mit den Besucherkreisen einer Messe übereinstimmen“¹¹⁸. Dazu muss die Unternehmensleitung vorab entscheiden, ob man:

a) Kunden pflegen,
b) Neue Kunden gewinnen,
c) „Kunden für einen neuen Markt gewinnen“,
d) „einen neuen Markt mit neuen Kunden erschließen“ möchte.¹¹⁹

Das Idealprofil des Kunden des Ausstellers, muss genau dem des Besuchers auf der Messe entsprechen. Hilfreich ist dabei ein Abgleichen des Kundenprofils mit Besucherstrukturdaten von bspw. FkM oder AUMA.¹²⁰ „Geht es um Produkte oder Dienstleistungen, die überwiegend an eine bestimmte Zielgruppe abgesetzt werden sollen, ist/sind die Messe(n) herauszufiltern, die am stärksten auf diese Zielgruppe ausgerichtet ist.“¹²¹ Neben der Zielgruppe ist ebenso entscheidend zu prüfen, ob das eigene Produkt zur Messe passt und auch das Analysieren der Messelandschaft.¹²² Die Qualität des Messestandortes ist dabei „neben dem positiven Image eines Messeplatzes der wichtigste Wettbewerbsfaktor“¹²³. Wichtige Faktoren, die die Qualität der Infrastruktur eines Standortes bestimmen, sind „Marktnähe, Verkehrslage, Messegelände, technische Dienstleistungen, Hotels, Gastronomie, städtisches Flair, Einkaufsmöglichkeiten, Kultur, Kunst“¹²⁴. Je nach anvisiertem Zielmarkt muss auch die geografische Reichweite der Messe betrachtet werden, um zu vermeiden, dass ein Großteil der Messebesucher für das Unternehmen nicht interessant ist.¹²⁵ Weiterhin sollte der Messestandort so ausgewählt werden, „dass er möglichst wenig kostet, aber [den] Bedürfnissen am nächsten kommt“¹²⁶.

Beim Betrachten all dieser Entscheidungskriterien fällt es leichter einen Überblick zu bewahren indem eine erste Selektion der in Frage kommenden Messen erfolgt. Dazu bietet sich ein Entscheidungsschemata nach einem Punktebewertungsverfahren an. Beispielhaft steht dafür Abbildung 5 im Anhang 2. Mit deren Hilfe können persönliche Entscheidungen objektiviert werden. Im ersten Schritt stellt man die Bedeutung der einzelnen Parameter für das Unternehmen heraus und bewertet im folgenden Schritt die Leistung der Messe bezüglich dieses Parameters (z.B. von 1 bis 10) Die einzelnen Faktoren werden miteinander multipliziert und anschließend addiert. Somit erhält jede einzelne Messe einen bestimmten Bewertungsfaktor.¹²⁷ Erlangt man nach dem Untersuchen der einzelnen Kriterien kein eindeutiges Ergebnis, so sollte man die Messe vorab besuchen, denn dies spart allen Beteiligten viel Zeit und vor allem Geld.¹²⁸

Ebenfalls hilfreich bei einer Auswahl der richtigen Messe sind Kennzahlen zum Ermitteln der Kontaktwahrscheinlichkeit. Die Berechnungen zum Ermitteln von Fachbesucherkontaktpotenzial, Veranstaltungs(fach)besucherpreis und Fachbesucheranteil sind in einer Übersicht in Abbildung 6, Anhang 3 dargestellt.

Hat sich das Unternehmen für eine Messe entschieden, so muss anschließend geprüft werden, welcher Platz dem Unternehmen vom Veranstalter zugewiesen wird. Hier lohnt sich der Vorteil des frühzeitigen Entscheidens und Buchens zur Messebeteiligung. Dieser Fakt und der Fakt des somit persönlichen Gespräches mit dem Veranstalter können die Platzwahl deutlich verbessern.¹²⁹

3.3 Zeitliche Planungen einer Messebeteiligung

Generell sind in der organisatorischen Abwicklung einer Planung zur Messearbeit die drei Hauptphasen Vorbereitung, Standbetrieb und Nacharbeit zeitlich zu terminieren. Dabei werden alle Tätigkeiten in einer zeitlichen Reihenfolge und nach Aufgaben gegliedert aufgelistet. Somit gilt, alle im Voraus zu planenden Termine inklusive der vom Veranstalter festgelegten Auf- und Abbautermine (mit Datum und Fertigstellung) zu erfassen.¹³⁰ Zur Orientierung der zeitlichen Planung und als Hilfestellung bietet sich für den Aussteller das Nutzen eines Zeitstrahls des AUMA, welcher in Abbildung 7 (Anhang 4) die wichtigsten Planungspunkte beinhaltet.

Auf die einzelnen Hauptphasen und was sie beinhalten soll im Folgenden kurz eingegangen werden: Die Vorbereitungsphase beinhaltet die „Zielsetzung, die Planung des Produkt- bzw. Dienstleistungsangebotes, die Gestaltungsplanung für den Messestand sowie die Ablaufplanung für den Standbau“¹³¹. Im Zeitraum 12 bis neun Monate vor Messebeginn ist die Entscheidung zur Messeteilnahme gefallen und die Ziele wurden definiert. Ein präzises Timing ist bei der Erstellung des Zeitplanes wichtig, welches mittels einer Checkliste hilfreich ist. Ebenfalls wird in diesem ersten Zeitraum der Projektleiter ernannt, die Kosten ermittelt, das Budget erstellt und alle Unterlagen beim Messeveranstalter angefordert.¹³² Firmeninterne Vorbereitungen beginnen in der Phase neun bis sechs Monate vor Messebeginn. Jetzt wird der Teilnehmerkreis der Messe festgelegt, zu welchem „Direktion, Geschäftsführung, Techniker, Monteure, Kundenberater, Außendienstmitarbeiter, evtl. Auslands-Repräsentan-ten, Pressebeauftragte“¹³³ zählen. Drei bis fünf Monate vor der Messe geht es um die kreative Umsetzung, u.a. mit dem Briefing und der Präsentation der Messebaufirma.¹³⁴ Sind es nur noch drei Monate bis zur Messe, so müssen technische Richtlinien, Gestaltung, Grafik und Farbe und eventuelle Events am Stand, sowie das Training des Personals besprochen werden. In den letzten zwei Monaten vor der Veranstaltung erfolgt Besucherwerbung, Pressearbeit, werden Eintrittsgutscheine in Form von Mailings versendet. Vier Wochen vor Beginn wird ein Terminplan für den Standbau, d.h. ein zeitlicher Ablaufplan in Abstimmung mit dem Messebauer, erstellt.¹³⁵ In diesem Ablaufplan sollte genau mit Datum und verantwortlicher Person „Beginn der Standmontage, Anlieferung der eigenen Ausstellungsstücke, Aufbau Ausstellungsstücke, Probelauf, Anlieferung Dekorationsteile, Beginn Dekorationsarbeiten, Beginn Grafikarbeiten, Anlieferung Pflanzen/ Blumen, Anlieferung Broschüren, Anlieferung Werbegeschenke, Ende des Standbaus, Übergabe“¹³⁶ festgehalten werden. Die einzuplanende Zeit für den Standaufbau variiert von der Standgröße und kann drei Tage aber auch bis zu drei Wochen Zeit benötigen. Am Tag vor der Messe erfolgt ein Standbriefing aller Mitarbeiter inklusive einem Rundgang durch den Stand. Aufgabe des Standleiters ist es nun das Standpersonal ausreichend für die kommenden Tage zu motivieren und sie über Unternehmens- und Messeziele umfassend zu informieren.¹³⁷

Während der Messe sind „Planungsaufgaben [am Stand], die Betreuung der Besucher und Aktivitäten am Stand“¹³⁸ umzusetzen. Zu den Aufgaben der Messenacharbeit zählen die „logistische und kaufmännische Abwicklung (…) Kontaktaufnahme zu Besuchern und [die] Messeerfolgskontrolle“¹³⁹.

Deutlich wird beim Erblicken der Aufgaben einer Messebeteiligung, „dass die Phasen vor und nach der Messe ein zigfaches Zeit-Budget der eigentlichen Messedauer beanspruchen. Lange vor der Messe müssen die Weichen für die Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Kunden gestellt werden. (…) Aus diesem Grund sollte grundsätzlich für [einen] Messeprozess eine auf den Firmenbedürfnissen zugeschnittene Zeitachse entwickelt werden, die den verbindlichen Zeitrahmen von der Zieldefinition bis zum Analyseergebnis vorgibt.“¹⁴⁰

Für den gesamten Prozess der Planung einer Messebeteiligung sollten etwa 12 Monate eingeplant werden. An diesem Punkt sei noch einmal die Wichtigkeit der Zieldefinition herauszustellen, um zu wissen, wo das Unternehmen nach der Messe stehen möchte.¹⁴¹

3.4 To Dos und notwendige Entscheidungen vor der eigentlichen Planung des Messeauftrittes

3.4.1 Essentielles zur Vorabplanung des Messeauftrittes

Die Planung einer Messe „beginnt mit der Beteiligungsentscheidung und endet mit dem Vollzug der Nacharbeit“¹⁴². In der allerersten Phase sind wichtige Schritte zur vorbereitenden Planung zu bearbeiten und u.a. folgende essentielle Entscheidungen zu treffen:

Größe des Messestandes,

Auswahl der Exponate,

Vorüberlegungen bezüglich Art der Präsentation, Standaktionen und Personal,

Vorläufiges Budget ermitteln und ein erstes Budget erstellen,

Anforderungen der Anmelde-Unterlagen beachten,

Briefing des Messebauunternehmens,

Art der Präsentation festlegen.¹⁴³

Weiter werden vorab die Ziele definiert (wie im vorherigen Kapitel 3.2.1 behandelt) und erste Informationen zur Standlage recherchiert. Beachtet werden müssen dabei vorgegebene Kriterien des Veranstalters zu bspw. Gelände- und Hallenaufteilung oder auch der Infrastruktur. Die Platzierung bzw. eine mögliche Änderung kann bei rechtzeitiger Anmeldung mit der Messegesellschaft abgestimmt werden.¹⁴⁴

Ein letzter elementarer Punkt in der ersten Messevorbereitungsphase ist die Entscheidung bezüglich Einzel- oder Kooperationsbeteiligung an der Messe. „Gemeinschaftsstände bieten sich beispielsweise bei komplementären, vor- oder nachgelagerten Produkten an, ebenso wie für Auslandsbeteiligungen.“¹⁴⁵ Eine ausführlichere Abhandlung dieser Frage erfolgt in Kapitel 3.4.3.

3.4.2 Anmeldungsformalitäten zu einer Messebeteiligung

Eine frühzeitige Anmeldung zur Messe ist äußerst ratsam, „da die Aufplanung der Messehallen (…) in der Regel nach chronologischem Eingang der Anmeldungen vorgenommen wird“¹⁴⁶ Je nach Messeturnus liegt der Anmeldeschluss sechs bis 18 Monate vor der Veranstaltung.¹⁴⁷ Anmeldungsunterlagen, die das Unternehmen vom Veranstalter erhält, sind „Geländeplan mit der Lage der Hallen, Hallenpläne, Anmeldungsunterlagen, Ausstellungsbe-dingungen, Richtlinien“¹⁴⁸. Auf der anderen Seite benötigt der Veranstalter bereits zur Anmeldung zahlreiche Informationen:¹⁴⁹

Mindest- bis Maximalgröße des Standes (in m2),

„Lage in der Halle oder im Freigelände (Infrastruktur)“,

„Breite und Tiefe des Standes“,

Standart (Eck-, Reihen-, Block-, Kopfstand),

„Abweichungen vom vorgegebenen Aufteilungsraster“,

„Bauweise ein- oder 2-geschossig“,

„Abweichungen von der vorgegebenen Standbauweise“,

„Angaben zu den ausgestellten Produkten (Branchengliederung)“,

„Unteraussteller und zusätzlich vertretene Firmen“,

„Angaben zu den erwarteten Abfallmengen und -arten“.

Mit der Anmeldung erhält der Aussteller eine vorgeschlagene Standposition und eine gesamte Aufplanung der Halle, so kann er sehen wo sich seine Konkurrenten befinden und wer in seinem Umfeld ausstellt. Zu diesem Zeitpunkt, bei einer frühzeitigen Anmeldung, können noch Wünsche geäußert werden. Aussteller bevorzugen dabei oft Lagen in der Nähe von Halleneingängen und den Hauptdurchgangsachsen innerhalb der Halle, da erfahrungsgemäß diesen Ständen mehr Aufmerksamkeit der Besucher gewidmet wird. Mit Rücksendung der Anmeldeunterlagen hat der Aussteller die AGBs anerkannt und einen verbindlichen Vertrag mit dem Veranstalter geschlossen. Sollte der Aussteller jetzt absagen, so hat die Messe das Recht, die gesamten Kosten der Standmiete in Rechnung zu stellen.¹⁵⁰ Je nach Zeitpunkt des Rücktritts entstehen unterschiedlich hohe Kosten.

Die Teilnahmebedingungen des Veranstalters beinhalten Regeln zu „Vertragskonditionen wie Zulassung, Standmiete, Zahlungsbedingungen, Vertragsauflösung, Anmeldung und zusätzlich vertretene Firmen“¹⁵¹. Der technische Teil der Bedingungen schließt „Zeiten und Vorschriften für den Auf- und Abbau, Richtlinien für die Standgestaltung, Angaben über das zulässige Baumaterial, Auflagen zur Abfallvermeidung, -wiederverwendung und -wiederver-wertung, die Standhöhe, die Bodenbelastbarkeit, die technischen Installationen zur Standversorgung [sowie] Hinweise zu Vorführungen und Werbung auf den Ständen, zum Brandschutz/ Feuerschutz, zur Unfallverhütung sowie Sicherheitsbestimmungen, Haftung und Versicherung“¹⁵² ein.

3.4.3 Entscheidung über die Art der Messebeteiligung

Je nachdem welche Ziele das Unternehmen verfolgt und wie groß das Budget ist, ist es sinnvoll einen Messestand gemeinschaftlich zu organisieren. Fragen, die dabei aufkommen, sind Fragen nach den in Betracht kommenden Partnern, Vorteilen und Synergieeffekten sowie den Nachteilen, die sich aus einer Partnerschaft ergeben könnten.¹⁵³

Der große Vorteil, der für die Planung eines eigenen Messestandes spricht, ist der Fakt, dass diese Art der Beteiligung „die größten Chancen für eine erfolgreiche Präsentation“¹⁵⁴ bietet. Jedoch ist eine gemeinschaftliche Beteiligung gerade für kleinere Firmen erwägenswert aufgrund „imagefördernde(r), logistische(r) und finanzielle(r) Vorteile“¹⁵⁵. Für diese Art der Teilnahme spricht ebenfalls die Zugkraft des primären Ausstellers, denn der „bekannte Name, die Standlage und -größe wie auch die Ausstattung schaffen häufig ein ideales Umfeld“¹⁵⁶. Auch logistische Vorteile ergeben sich für den kleineren Aussteller, denn er hat keinen größeren Aufwand mit dem Messestand und muss „meist nur seine Exponate und Werbemittel in einen vorbereiteten Standbereich einbringen“¹⁵⁷. Weiterhin ist der finanzielle Vorteil „im Vergleich zum Aufwand einer eigenen Standanmietung“ klar sprechend für eine Kooperation auf Messen. Ein Bündeln der Kräfte zeigt mehrere Wirkungen, wie ein günstigerer Einkauf, „vielfältigere Möglichkeiten bei der Gestaltung und eine größere Flexibilität“¹⁵⁸ und verschiedene Aufwendungen, wie z.B. „Mailings, Anzeigen und auch die Bereitstellung von Personal“¹⁵⁹ können aufgeteilt werden. Gerade kleine Unternehmen nutzen die Chance einer Gemeinschaftsbeteiligung, „um überhaupt auf der Messe stehen zu können“¹⁶⁰. Sie können somit Kosten einsparen und erlangen einen besseren Standplatz und mehr Besucher, denn „große Unternehmen haben in der Regel einen ganz anderen Einfluss auf die Platzzuweisung“¹⁶¹ als kleinere Unternehmen. Zusammenfassend stehen als Hauptargumente für einen Gemeinschaftsstand „Kostenersparnis, Full-Service, professionelles Umfeld und Multiplikatoreffekt“¹⁶².

Gegen einen Gemeinschaftsstand sprechen jedoch die eingeschränkte Entscheidungsfreiheit des einzelnen Unternehmens und die notwendigen umfangreichen und sehr detaillierten vertraglichen Regelungen.¹⁶³ Weitere Nachteile und Risiken stehen bezüglich eines „Risiko[s] des Verlusts von Know-How im Verlauf der Zusammenarbeit [und in der] Komplizierung von Entscheidungsvorgängen bei unterschiedlichen Unternehmenskulturen, unterschiedlichen Managementstilen, unterschiedlichen Kulturen“¹⁶⁴. Letztendlich kann zu der Frage eines gemeinschaftlichen Messeauftrittes bemerkt werden, dass diese Variante auf jeden Fall in Betracht gezogen werden sollte, u.a. aufgrund der sehr deutlichen Vorteile, die sich ergeben.

3.5 Gestaltung des Messestandes

3.5.1 Vorbemerkungen zum Messestand

Der Messestand ist „die Visitenkarte des Unternehmens [und] sollte in Größe und Ausstattung den ausgestellten Produkten (…) entsprechen“¹⁶⁵. Mit ihm soll das Ziel erreicht werden „eine überzeugende, angemessene und den Besucher- bzw. Kundenerwartungen entsprechende Präsentation des Produkt- bzw. Dienstleistungsangebotes und des dahinter stehenden Unternehmens“¹⁶⁶ aufzuweisen. Die dafür notwendigen Rahmenbedingungen werden vorgegeben durch die „personellen, räumlichen, technischen und finanziellen Möglichkeiten“¹⁶⁷. Bei der Umsetzung am Messestand, soll auch darauf geachtet werden, dass „die ausgestellten Objekte sowie alle notwendigen Einbauten (…) möglichst in Einklang und Beziehung zur Architektur des Ausstellungsraumes stehen“¹⁶⁸. Die primäre Aufgabe des Messestandes liegt jedoch darin „Firmenphilosophie und auszustellendes Produkt zu präsentieren und zu unterstützen“¹⁶⁹. Mit dem Stand muss klar herausgestellt werden, welche Zielgruppen angesprochen werden, das Corporate Design soll sich in ihm wiederspiegeln und kreativ umgesetzt sein und Neuheiten des Unternehmens sollen präsentiert werden können.¹⁷⁰ Vor allem für ausstellende Unternehmen ist es heute wichtig, zu beachten, dass es nicht mehr genügt, dass ein Messestand nur gut aussieht. Für einen erfolgreichen Stand müssen „Akustik, Geruch, Empfinden und Geschmack“¹⁷¹ zusammenwirken. Claus Holtmann, Vorsitzender Direkte Wirtschaftskommunikation der FAMAB betont zudem im Interview der Süddeutschen Zeitung (SZ), dass das Zusammenspiel aller Reize verantwortlich ist für das Wahrnehmen der Gesamtmarke des Unternehmens. Diesen Trend zur Ganzheitlichkeit und Ansprache aller Sinne sieht auch Architekt Anthony de Taranto, ebenfalls im Interview mit der SZ.¹⁷²

Zu den ersten Entscheidungen zur Planung des Messestandes gehört die Entscheidung bezüglich des Bausystems eines System- oder individuellen Messebaus. Bei einem Systemstand sollte man überlegen, ob man ihn ein- oder mehrmals benötigt. Wird er nur einmalig gebraucht, so besteht die Möglichkeit auf Angebote von Messeveranstaltern zurückzugreifen. Diese bieten die Miete von verschiedenen Messeständen als Komplettstand an, inklusive Auf- und Abbau. Auch diverse Zusatzleistungen können vom Aussteller hinzu gebucht werden. Die Angebote können im Internet auf den Seiten der Messeveranstalter abgerufen werden. Im Gegensatz zum Systemstand liegt der Vorteil eines individuell hergestellten Messestandes klar auf der Hand: er ist individuell gestaltet und speziell zugeschnitten. Der Nachteil jedoch liegt in dem hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand für Planung, Bau und Gestaltung; weiterhin werden zusätzliche Lager- und Transportkosten verursacht. Daher entscheiden sich viele Aussteller oft für eine Kombination aus Teilen des Individualmessebaus und Teilen des Systembaus und erzielen somit ein kostengünstigeres und vor allem originelles Ergebnis.¹⁷³

Die wichtigsten Kriterien, die bei der Planung des Messestandes berücksichtigt werden müssen, sind „Größe, Lage und Typ des Messestandes“¹⁷⁴, die sich gegenseitig beeinflussen. Die Standgröße ist dabei meist begrenzt durch die entstehenden Kosten und die gewünschte Lage. Die Lage wiederum „muss in der Regel den dort möglichen Standtyp mit der verfügbaren Fläche berücksichtigen“¹⁷⁵ und der „gewünschte Standtyp engt normalerweise die Größe und die Lageauswahl ein“¹⁷⁶. Die Größe des Standes wird bestimmt durch die gegebene bzw. benötigte Präsentationsfläche.

3.5.2 Detaillierte Überlegungen zur Messestandplanung

3.5.2.1 Arten und Bauformen des Messestandes

Der Aussteller muss sich bei der Wahl über die Art des Standes entscheiden zwischen Reihen-, Eck-, Kopf- oder Blockstand (siehe Abb. 8). Jeder Stand hat seine Vor- und Nachteile. Diese und die Eigenschaften der einzelnen Stände sollen im Folgenden erläutert werden.

Abb.5 „Standarten“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: KfW Mittelstandsbank 2010, o.S.

Der Reihenstand ist mit einer Seite zum Gang hin geöffnet, auf der man die Besucher an-sprechen kann.¹⁷⁷ Sein Merkmal ist somit, die Integration in einer Reihe anderer Stände und drei geschlossene Seiten.¹⁷⁸ Die Vorteile der Reihenstände liegen in der Eignung für Kleinstände, sie sind sehr kostengünstig und schnell aufzubauen. Nachteile liegen in den eingeschränkten Präsentationsmöglichkeiten und der starken Abhängigkeit der Besucherfrequenz eines Ganges.¹⁷⁹ Somit gilt für den Aussteller alle Möglichkeiten zu nutzen, „sich durch eine individuelle Präsentation vom Umfeld abzuheben, um das Interesse der Besucher zu weck-en“¹⁸⁰.

Ein Eckstand hat zwei offene Seiten zu den Gängen und „somit eine potentiell höhere Besucherkontaktmöglichkeit“¹⁸¹. Diese Standart ist auch für kleinere Stände geeignet und gewährt „mehr Einblick [und] weniger Abhängigkeit von der Besucherfrequenz eines einzelnen Ganges“¹⁸². Zudem sind Kabinen u.a. Funktionsräume gut in die Ecken des Standes inte-grierbar.¹⁸³ Der Eckstand wird, genau wie der Kopfstand, meist als exklusiver angesehen, da sie sich von der Reihe abheben.¹⁸⁴ Diese Vorteile werden allerdings durch die 3-5% höhere Grundmiete als der Reihenstand relativiert.¹⁸⁵ Weiterhin gelten auch hier eher beschränkte Platzverhältnisse.¹⁸⁶

Der Kopfstand hat drei zu den Gängen hin offene Seiten und bietet somit noch mehr Kontakt- und Gestaltungsmöglichkeiten¹⁸⁷. Dieser für mittelgroße Stände geeignete Stand gewährt dem Besucher einen guten Standeinblick und dem Aussteller viele Möglichkeiten einer beeindruckenden Präsentation.¹⁸⁸ Die Mietkosten für diesen Stand liegen ca. 4-6% höher als beim Reihenstand¹⁸⁹. Weiterhin erfordert der Kopfstand einen enorm höheren Planungsaufwand, mehr Personalbedarf und bietet weniger Wandfläche zum Anbringen von Informationen.¹⁹⁰

Der Blockstand ist alleinstehend und zu allen vier Seiten hin offen. Er bietet somit den maximalen gestalterischen Freiheitsgrad, da ihn keine Nachbarn umgeben, die eventuell auf Gestaltung oder Bauweise Einfluss auf die Standwirkung ausüben können.¹⁹¹ Diese Standart ist geeignet für mittelgroße bis große Stände, ist nicht abhängig vom Besucherstrom eines Ganges, bietet beste Präsentationsmöglichkeiten für das Unternehmen und erhält eine besonders hohe Aufmerksamkeit durch seine besondere Lage.¹⁹² Allerdings muss bei den Kosten für Standmiete von einem 10% höheren Preis als für den Reihenstand ausgegangen werden.¹⁹³ Die Planung eines Blockstandes muss besonders gekonnt und auch sehr aufwendig vollzogen werden. Neben dem höheren Personalbedarf muss auch für eine höhere Aufmerksamkeit des Personals während des Standbetriebs gesorgt werden.¹⁹⁴

Nachdem über die Standart entschieden wurde bzw. während dieser Phase gleichzeitig ablaufend, erfolgen Überlegungen zur Bauform des Standes. Wählbar sind Möglichkeiten zwischen einem offenen, teilweise offenen oder geschlossenen Stand.¹⁹⁵ Der offene Stand „ist gut von außen einsehbar, wirkt einladend und freundlich (…), macht einen modernen Eindruck“¹⁹⁶, sodass der Besucher sofort erkennt was ausgestellt wird. Die Gestaltung eines teilweise offenen Messestandes bietet mehr Möglichkeiten für inszenierte Dramaturgie, sodass es auch möglich ist auf einem Stand mehrere Zielgruppen anzusprechen. Ein geschlossener Stand wird meist auf bestimmten Fachmessen verwendet, um gezielt eingeladene Besucher in abgetrennter Atmosphäre die notwendigen Informationen zu präsentieren. Diese Gestaltungsart eignet sich vor allem als dramaturgisches Mittel, welches die Spannung erhöht und Besucherinteresse erzeugt.¹⁹⁷

3.5.2.2 Lage des Messestandes

Die Lage eines Messestandes stellt ebenfalls einen möglichen Erfolgsfaktor der Messebeteiligung dar. Sie wird beeinflusst durch die „Grundgliederung des Messeveranstalters, der Hallengliederung, (…) Typ des gewünschten Messestandes und der beabsichtigten Standgröße“¹⁹⁸. „Ideal sind Plätze am Halleneingang, neben bedeutenden Unternehmen, Imbissständen, Toiletten oder Treppen. Hier ist ein hohes Besucheraufkommen nahezu garantiert.“¹⁹⁹ Um seine gewünschte Lage zu gewährleisten, ist eine frühzeitige Messeanmeldung notwendig. Zu diesem Zeitpunkt ist es noch möglich mit dem Veranstalter über seine Wünsche zu sprechen. Weiterhin müssen, neben dem Punkt des Besucheraufkommens, technische und logistische Gegebenheiten bei der Lagewahl berücksichtigt werden.²⁰⁰

3.5.2.3 Einteilung, Aufbau und Größe des Messestandes

Je nachdem wie viel Platz zur Verfügung steht, muss an diesem Punkt der Planung überlegt werden, wie der Stand aufgeteilt wird, ob er geteilt oder räumlich voneinander getrennt werden soll. Dazu muss der Aussteller planen, welche Einheiten man zur Verfügung hat und wo diese aufgebaut werden sollen (z.B. Küche, Garderobe, Kleinlager, Bar, Infotheke, abschließbarer Schrank).²⁰¹ Die entstehende Aufteilung des Messestandes in sogenannte Funktionsbereiche, führt zum einen dazu, dass sich der Besucher in kürzester Zeit einen Überblick über den Stand verschaffen kann²⁰² und zum anderen kann das Unternehmen seinen Stand entsprechend seiner Ziele aufteilen. Ist es das Ziel vorrangig seine Produkte zu präsentieren, so wird der Stand eher über große Projektions- und Ausstellungsflächen verfügen und der Besprechungsraum wird hier kleiner sein. Soll den Besuchern vorrangig Informationen dargebracht werden, so müssen Besprechungsräume größer und Ausstellungsfläche kleiner geplant werden.²⁰³ Am erfolgversprechendsten ist die Einteilung des Standes in die drei Funktionsbereiche Präsentationsfläche, Besprechungsbereiche und Nebenräume. Eine solche Aufteilung „signalisiert dem Betrachter (…) ein geordnetes, systematisches Agieren, was wiederum positive Rückschlüsse auf eine mögliche Zusammenarbeit erlaubt“²⁰⁴. Die benötigte Präsentationsfläche „ergibt sich aus der Zahl und Größe der ausgewählten Produkte sowie aus den Beteiligungszielen“²⁰⁵. In diesen Bereich zählen alle „Flächen für Exponate, Infotafeln, Video, Vorführungen und Aktionen“²⁰⁶. Besprechungsbereiche werden in Form von „Sitzgruppen, geschlossene[n] Kabinen oder eine[r] Beratungslandschaft“²⁰⁷ oder auch als Kommunikationsplätze Stand-Information, Bar und Vortragsraum geschaffen. Als Nebenräume sollten Räume für z.B. „Küche, Lager, Prospektraum, Garderobe, technische Nebenräume, Personalräume, Serviceräume (Büro)“²⁰⁸ eingeplant werden. Aus diesen Grundsatzentscheidungen und den Entscheidungen, ob Exponate als Hauptattraktion des Standes dargestellt werden sollen, ob der Stand innovativ und informativ oder eher mehr repräsentativ wirken soll, ergeben sich die bestimmten Anforderungen der Standaufteilung.²⁰⁹ Es sollte das Motto „Klasse statt Masse“ verfolgt werden und im Mittelpunkt soll stehen, den Nutzen für den Besucher herauszustellen.²¹⁰ Für die Präsentation auf dem Stand sollten folgende Fragen geklärt werden:

„Sind die Exponate optisch attraktiv (Design, Farbe, Verpackung)?“,

„Kann die optische Wirkung der Exponate durch Farb- und Lichtreflexe verstärkt werden?“,

„Wie praxisnah können die Exponate vorgeführt werden, und wie viel Platz ist dafür erforderlich?“,

„Welche Informationen müssen gestaltet werden (Texttafeln, Displays)?“,

„Wie lassen sich Dienstleistungen demonstrieren?“²¹¹.

Die benötigten Platzmaße stellen aus Erfahrungen für den Lagerraum ca. 1,5x2 m, für Informations-/ Empfangscounter 1,2 m2 und ca. 60-70cm Breite pro Besucher an der Kommunikationsbar dar.²¹² Wie groß der Stand letztendlich sein soll, kann nicht definitiv festgelegt werden. Bei vielen Messen werden Mindestgrößen der Stände verlangt, von neun bis zwölf Quadratmetern.²¹³ Fragen, die bei der Planung der Standgröße helfen können, sind beispielhaft aufgeführt:

„Wie groß ist die Messe insgesamt?

Wie viele Besucher erwarten wir?

Wollen wir Neukunden anlocken?

Wie groß sind die Stände der Mitbewerber?

Wie viel wollen wir ausstellen?

Welches Budget steht zur Verfügung?

Wie wollen wir unser Image darstellen?

Welche Aktionen sollen ablaufen?“²¹⁴

[...]

---

¹ Beckmann 2000, S. 9.

² Zimmermann 2010, S. 12.

³ Erber 2005, S. 9.

⁴ Bosch 2006, S. 18.

⁵ Ebenda

⁶ Ebenda

⁷ Vgl. Bosch 2006, S. 18.

⁸ Brückner 1999, S. 9.

⁹ Brückner 1999, S. 13.

¹⁰ Vgl. Schäfer 2002, S. 28.

¹¹ Vgl. Hill 2007, S. 7.

¹² Hill 2007, S. 7.

¹³ Vgl. ebenda

¹⁴ Vgl. Clausen 2010, S. 9.

¹⁵ AUMA 2009c, S. 9.

¹⁶ Vgl. AUMA e.V. 2009c, S. 9.

¹⁷ Hill 2007, S. 9.

¹⁸ Ebenda

¹⁹ Vgl. Beckmann 2000, S. 12.

²⁰ Bruhn 2009, S. 1.

²¹ Vgl. Zimmermann 2010, S. 47.

²² Huckemann 2005, S. 132.

²³ Vgl. Huckemann 2005, S. 125.

²⁴ Ossola-Haring 2008, S. 104.

²⁵ Vgl. ebenda

²⁶ Ebenda

²⁷ Vgl. Ossola-Haring 2008, S. 105.

²⁸ Vgl. Fuchs 2006, S. 9.

²⁹ Hill 2007, S. 11.

³⁰ Vgl. Ossola-Haring 2008, S. 106 f.

³¹ Hill 2007, S. 13.

³² Vgl. Huckemann 2005, S. 137.

³³ Ebenda

³⁴ Vgl. Ossola-Haring 2008, S. 105.

³⁵ Ebenda

³⁶ Ebenda

³⁷ Huckemann 2005, S. 141.

³⁸ Vgl. ebenda

³⁹ Huckemann 2005, S. 142.

⁴⁰ Vgl. Hill 2007, S. 20.

⁴¹ Vgl. Ossola-Haring 2008, S. 109.

⁴² Hill 2007, S. 19.

⁴³ Drengner 2006, S. 16.

⁴⁴ Drengner 2006, S. 19.

⁴⁵ Meffert in Kirchgeorg 2003, S. 1147.

⁴⁶ Ebenda

⁴⁷ Vgl. AUMA e.V. 2009d, S. 2.

⁴⁸ Ebenda

⁴⁹ AUMA e.V. 2009c, S. 6.

⁵⁰ Ebenda

⁵¹ AUMA e.V. 2009f, S. 2.

⁵² AUMA e.V. 2009e, S. 2.

⁵³ Vgl. Zimmermann 2010, S. 11.

⁵⁴ Vgl. AUMA e.V. 2009b, S. 5.

⁵⁵ AUMA e.V. 2009c, S. 7.

⁵⁶ Ebenda

⁵⁷ Ebenda

⁵⁸ Zundler in Kirchgeorg 2003, S. 1180.

⁵⁹ Beckmann 2000, S. 9.

⁶⁰ Vgl. Beckmann 2000, S. 9.

⁶¹ AUMA e.V. 2009f, S. 2.

⁶² Vgl. ebenda

⁶³ Vgl. Drengner 2006, S. 9 ff.

⁶⁴ Ramme 2009, S. 215.

⁶⁵ Vgl. Pöhlmann 2007, S. 39.

⁶⁶ Vgl. Hill 2007, S. 37.

⁶⁷ Vgl. Kreuter 2007, S. 32.

⁶⁸ Vgl. Hill 2007, S. 38 f.

⁶⁹ Clausen 2010, S. 34.

⁷⁰ Von Graeve 2007 , S. 29.

⁷¹ Ebenda

⁷² Ebenda

⁷³ Huckemann 2005, S. 92.

⁷⁴ Barkowski 2005, S. 7.

⁷⁵ Vgl. Huckemann 2005, S. 189.

⁷⁶ Ebenda

⁷⁷ Ebenda

⁷⁸ Schnettler 2008, S. 33.

⁷⁹ Vgl. von Graeve 2007, S. 83.

⁸⁰ Vgl. Huckemann 2005, S. 94.

⁸¹ Vgl. Schnettler 2008, S. 181.

⁸² Ossola-Haring 2008, S. 101.

⁸³ Vgl. Clausen 2010, S. 19.

⁸⁴ Clausen 2010, S. 19.

⁸⁵ Vgl. Huckemann 2005, S. 206.

⁸⁶ Von Graeve 2007, S. 86.

⁸⁷ Vgl. Brückner 1999, S. 36.

⁸⁸ Ebenda

⁸⁹ Vgl. Siskind 2005, S. 52.

⁹⁰ Vgl. Meffert in Kirchgeorg 2003, S. 1154.

⁹¹ Bosch 2006, S. 53.

⁹² Bosch 2005, S. 54.

⁹³ Vgl. Bosch 2006, S. 54 ff.

⁹⁴ Vgl. Kreuter 2007, S. 18.

⁹⁵ Kreuter 2007, S. 18.

⁹⁶ Vgl. Schnettler 2008, S. 41.

⁹⁷ Ebenda

⁹⁸ Vgl. ebenda

⁹⁹ Vgl. Siskind 2005, S. 16 f.

¹⁰⁰ Vgl. Arnold 2008, S. 39.

¹⁰¹ Vgl. Arnold 2008, S. 50 ff.

¹⁰² AUMA e.V. 2009c, S. 20.

¹⁰³ Vgl. AUMA e.V. 2009c, S. 28.

¹⁰⁴ Arnold 2008, S. 39.

¹⁰⁵ Vgl. Arnold 2008, S. 40.

¹⁰⁶ Vgl. Arnold 2008, S. 40.

¹⁰⁷ Ebenda

¹⁰⁸ Ebenda

¹⁰⁹ Arnold 2008, S. 41.

¹¹⁰ Vgl. Arnold 2008, S. 40 f.

¹¹¹ Vgl. Arnold 2008, S. 42.

¹¹² Arnold 2008, S. 42.

¹¹³ Vgl. Arnold 2008, S. 42.

¹¹⁴ Wittrock 2009, S. 95.

¹¹⁵ Beckmann 2000, S. 25.

¹¹⁶ Vgl. Meißner 1999, S. 75 f.

¹¹⁷ Vgl. Meißner 1999, S. 76.

¹¹⁸ Meißner 1999, S. 9.

¹¹⁹ Meißner 1999, S. 10 f.

¹²⁰ Vgl. Meißner 1999, S. 10.

¹²¹ Beckmann 2000, S. 24.

¹²² Vgl. Beckmann 2000, S. 24.

¹²³ Tiefensee in Kirchgeorg 2003, S. 168.

¹²⁴ Tiefensee in Kirchgeorg 2003, S. 169.

¹²⁵ Vgl. AUMA e.V. 2009c, S. 11.

¹²⁶ Ossola-Haring 2008, S. 164.

¹²⁷ Vgl. Meißner 1999, S. 12 f.

¹²⁸ Vgl. Fuchs 2006, S. 16.

¹²⁹ Vgl. Meißner 1999, S. 11.

¹³⁰ Vgl. AUMA e.V. 2009c, S. 41.

¹³¹ Arnold 2008, S. 138.

¹³² Vgl. Beckmann 2000, S. 31.

¹³³ Beckmann 2000, S. 44.

¹³⁴ Vgl. Beckmann 2000, S. 53 ff.

¹³⁵ Vgl. Beckmann 2000, S. 84 ff.

¹³⁶ Beckmann 2000, S. 101.

¹³⁷ Vgl. Beckmann 2000, S. 103 ff.

¹³⁸ Arnold 2008, S. 38.

¹³⁹ Ebenda

¹⁴⁰ Clausen 2010, S. 14.

¹⁴¹ Vgl. von Graeve 2007, S. 44.

¹⁴² Wirtschaftsministerium Baden-Württemberg 2010a, o.S.

¹⁴³ Vgl. ebenda

¹⁴⁴ Vgl. AUMA e.V. 2009c, S. 60.

¹⁴⁵ Fuchs 2006, S. 17.

¹⁴⁶ Beckmann 2000, S. 38.

¹⁴⁷ Vgl. AUMA e.V. 2009c, S. 44.

¹⁴⁸ Beckmann 2000, S. 40.

¹⁴⁹ AUMA e.V. 2009c, S. 45.

¹⁵⁰ Vgl. Beckmann 2000, S. 40 f.

¹⁵¹ AUMA e.V. 2009c, S. 48.

¹⁵² Ebenda

¹⁵³ Vgl. Kreuter 2007, S. 33.

¹⁵⁴ AUMA e.V. 2009c, S. 43.

¹⁵⁵ Arnold 2008, S. 43.

¹⁵⁶ Ebenda

¹⁵⁷ Ebenda

¹⁵⁸ Huckemann 2005, S. 230.

¹⁵⁹ Huckemann 2005, S. 231.

¹⁶⁰ Huckemann 2005, S. 231.

¹⁶¹ Ebenda

¹⁶² Ebenda

¹⁶³ Vgl. Ossola-Haring 2008, S. 128.

¹⁶⁴ Ossola-Haring 2008, S. 129.

¹⁶⁵ AUMA e.V. 2009c, S. 57.

¹⁶⁶ Arnold 2008, S. 58.

¹⁶⁷ Ebenda

¹⁶⁸ Pöhlmann 2007, S. 34.

¹⁶⁹ Vettermann in Delfmann u.a. 2005, S. 483.

¹⁷⁰ Vgl. Vettermann in Delfmann u.a. 2005, S. 483 f.

¹⁷¹ Nagel 2009, S. 21.

¹⁷² Vgl. ebenda

¹⁷³ Vgl. Arnold 2008, S. 63 ff.

¹⁷⁴ Arnold, 2008, S. 58.

¹⁷⁵ Ebenda

¹⁷⁶ Arnold, 2008, S. 58.

¹⁷⁷ Vgl. Meißner 1999, S. 54.

¹⁷⁸ Vgl. Vettermann in Delfmann u.a. 2005, S. 493.

¹⁷⁹ Vgl. Huckemann 2005, S. 247.

¹⁸⁰ Arnold 2008, S. 60.

¹⁸¹ Meißner 1999, S. 55.

¹⁸² Huckemann 2005, S. 247.

¹⁸³ Vgl. Huckemann 2005, S. 247.

¹⁸⁴ Vgl. Arnold 2008, S. 61.

¹⁸⁵ Vgl. Beckmann 2000, S. 47.

¹⁸⁶ Vgl. Huckemann 2005, S. 247.

¹⁸⁷ Vgl. Meißner 1999, S. 55.

¹⁸⁸ Vgl. Huckemann 2005; S. 247.

¹⁸⁹ Vgl. Beckmann 2000, S. 47.

¹⁹⁰ Vgl. Huckemann 2005, S. 247.

¹⁹¹ Vgl. Meißner 1999, S. 55.

¹⁹² Vgl. Huckemann 2005, S. 247.

¹⁹³ Vgl. Beckmann 2000, S. 47.

¹⁹⁴ Vgl. Huckemann 2005, S. 247.

¹⁹⁵ Vgl. Meißner 1999, S. 55.

¹⁹⁶ Vgl. Meißner 1999, S. 55.

¹⁹⁷ Vgl. ebenda

¹⁹⁸ Arnold 2008, S. 62.

¹⁹⁹ Fuchs 2006, S. 24.

²⁰⁰ Vgl. Arnold 2008, S. 62.

²⁰¹ Vgl. Meißner 1999, S. 84.

²⁰² Vgl. Huckemann 2005, S. 244.

²⁰³ Vgl. Kreuter 2007, S. 33

²⁰⁴ Huckemann 2005, S. 233.

²⁰⁵ AUMA e.V. 2009c, S. 57.

²⁰⁶ Ebenda

²⁰⁷ Ebenda

²⁰⁸ AUMA e.V. 2009c, S. 58.

²⁰⁹ Vgl. Beckmann 2000, S. 49.

²¹⁰ Vgl. AUMA e.V. 2009c, S. 67.

²¹¹ AUMA e.V. 2009c, S. 67.

²¹² Vgl. Beckmann 2000, S. 49.

²¹³ Vgl. Meißner 1999, S. 84.

²¹⁴ Meißner 1999, S. 84 f.