Brand Awareness 2.0

Social Media zur Steigerung der Markenbekanntheit


Studienarbeit, 2011

28 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.0 Abstract

2.0 Einleitung

3.0 Social Media
3.1 Definition
3.2 Plattformen
3.2.1 Social Networks
3.2.2 Business Networks
3.2.3 Media-Sharing
3.2.4 Empfehlungsportale
3.2.5 Wikis
3.3 Social Media Business

4.0 Social-Media-Cases
4.1 Case 1: Dell
4.2 Case 2: Nestlé KitKat

5.0 Marketing im Wandel
5.1 Was die Konsumenten wollen
5.2 Moderne Werbestrategien
5.2.1 Virales Marketing
5.2.2 Guerilla Marketing

6.0 Fazit

7.0 Literaturverzeichnis

8.0 Quellenverzeichnis

9.0 Impressum

1.0 Abstract

Old Spice - eine Pflegeserie, die schon Generationen vor unseren benutzt wurde. 1937 wurde das erste Old Spice Produkt entwickelt und auf den Markt gebracht. Es handelte sich hierbei um einen Damenduft. Nur ein Jahr später erschien das männliche Pendant. Abgesehen von seiner Duftnote sticht vor allem eine Sache markant hervor: Das Segelschiff, welches die Marke als Logo seit jeher prägte. 1

Mittlerweile wurde die Old Spice-Serie von dem weltweit größten Her- steller für Konsumgüter - Procter & Gamble Co. - übernommen. Seit den 1990er Jahren versucht der amerikanische Konzern das alteingesessene Odeur und dessen Image aufzupolieren. Doch dies war gar nicht so einfach, denn schon in den 1970er Jahren galt der Duft als nicht mehr zeitgemäß. Wie also eine beinahe ausgemusterte Pflegeserie unter eine Generation bringen, die vor lauter Produktneuheiten und steigender Novitätsfrequenz schon vollkommen den Überblick verloren hat? Die Antwort lautet: An- passung. Und um noch weiter zu präzisieren: Social Media!2

Konventionelle Werbung allein bringt heute nicht mehr den selben Effekt, welchen sie noch vor einigen Jahren auslöste. Bei Bedarf wurde in Werbung investiert, die Konsumenten waren informiert und sprangen an. Der typische Marke ting-Mix funktionierte nach seinen eigenen Gesetzen und Formeln. Doch dies änderte sich drastisch mit dem Debüt des sogenannten Web 2.0 (siehe Kapitel 3.1 Definition). Der sogenannte Verkäufermarkt hat sich über einen Käufermarkt zu einem Erlebnismarkt entwickelt. In Zeiten von Face- book, YouTube und Doyoo haben die Konsumenten Gewalt darüber, ob ein Produkt oder gar ein ganzes Unternehmen toppt oder floppt. Das verändert die Machtverhältnisse radikal. Der Einfluss der Unternehmen ist hinüber oder nicht?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Old Spice Werbebanner3

Old Spice ist derzeit in aller Munde. Procter & Gamble hat es geschafft, seine Pflegeserie vom alten Staub zu befreien und in neuem Glanz erstrahlen zu lassen. Wie? Mit der Macht der Konsumenten! Die Old Spice- Werbekampagne ist das erfolgreichste Beispiel dafür, welches Potential in Social Media und anderen neuen Marketingkonzepten steckt. Das Geheimrezept: Man nehme ein gut gebautes männliches Model mit einem ge- wissen Hang zur Selbstironie, dreht witzige Werbespots und veröffentlicht diese beim größten Megaevent der USA - dem Super Bowl. Danach lädt man das Video unter anderem auf die Videoplattform Youtube hoch und dann gilt es abzuwarten. Es dauerte nicht sehr lange und plötzlich sahen Millionen Zuschauer sich freiwillig - wohl gemerkt - den Old Spice-Werbespot an. Dabei ist es Procter & Gamble geschickt gelungen, ohne große Mühe seine Marke durch das „Word of Mouth“ berühmt zu machen. Doch als wäre das nicht noch genug, erstellte das Unternehmen eigene Fanseiten und Kanäle in sozialen Netzwerken, wie beispielsweise Facebook oder Twitter, wo die Interessierten ihre Meinung gezielt äußern können. Was viele nicht erwartet hatten: Der „Old Spice Man“ reagierte auf die Anfragen und beantwortete diese ohne zu zögern. Dies löste eine zweite Welle aus, die der Marke und dem Unternehmen zu einer vorher nie erreichten Sympathie verhalf. Aus den anfänglichen 10 Millionen Videoaufrufen wurden innerhalb einer Woche 35 Millionen. Selbst Berühmtheiten aus Hollywood wollten nun einen Kommentar vom Old Spice Man erhalten - und wurden mit einer geballten Ladung an Humor und Ironie beschert. Der Old Spice Man veröffentlichte weitere Videos. Prominente waren plötzlich auf derselben Ebene wie das „einfache Volk“.

Das junge Model hinter dieser Kampagne heißt übrigens Isaiah Mustafa und hat dank Social Media der Marke, dem Unternehmen und sich selbst zu neuem Ruhm verholfen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten4 5 6

Das Resultat der Werbekampagne:

- 150.000 „Follower“ auf Twitter7
- Über 35 Millionen Views auf YouTube8
- Über 1,5 Millionen Fans auf Facebook9
- Ein Preis beim Filmfestival in Cannes10
- Und: ein Wachstum der Verkaufszahlen um sagenhafte 107 % innerhalb eines Monats11

2.0 Einleitung

Das Beispiel des Old Spice Man verdeutlicht die Macht neuer Werbestrategien. Das Potential von Social Media Marketing ist riesig und längst nicht ausgeschöpft. Im Gegensatz zu vielen Trends, handelt es sich hierbei nicht um eine kurzfristige Erscheinung:

„In einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) gaben mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen an, dass die Budgets für Social Media steigen. Der Grund liegt darin, dass man viele Zielkunden mit traditioneller Werbung nicht mehr erreicht.“12

Es ist noch gar nicht allzu lange her, da war das Internet ein Medium, welches dem Nutzer als Informationsquelle diente. IT-Unternehmen schossen aus dem Erdboden, wie Pilze im Wald. Die Aktien stiegen ins Unermessliche - bis die Blase platzte („Dot- com-Blase“). Zum ersten Mal realisierten Anleger, dass auch Unternehmen der New Economy nicht unaufhaltsam sind. Der Hype um das neue Kommunikationsmedium Internet sank drastisch.

„Der Begriff Dotcom-Blase ist ein durch die Medien geprägter Kunstbegriff für eine im März 2000 geplatzte Spekulationsblase, die ins- besondere die sogenannten Dotcom-Unternehmen der New Economy betraf und vor allem in Industrielän- dern zu Vermögensverlusten für Kleinanleger führte. Der Begriff Dotcom bezieht sich dabei auf die Internet-Do- main-Endung „.com“ (engl. für Commercial).“13

Doch kaum ein Jahrzehnt später tut sich nun ein neues Geschäftsfeld auf: das sogenannte Web 2.0 ist ein vielfach verwendeter Begriff. Viele Anleger sehen darin eine neue Chance, Kapital zu generieren, andere sind aufgrund der damaligen Vorfälle vorsichtiger geworden. Eines ist indes klar: Zahlen sprechen Bände - und es sieht derzeit gar nicht schlecht aus. Sicherlich werden auch aktuelle Wachstumszahlen in Zukunft an Fahrt verlieren, jedoch darf man das Social Web nicht unterschätzen, denn es liegt nicht mehr an den Unternehmen zu entscheiden, ob ein Produkt seinen Siegeszug antritt - indem in klassische Werbemittel investiert wird - sondern der Konsument diskutiert unverblümt im Internet darüber, inwiefern eine Marke verbesserungsfähig ist.

Laut einer Umfrage der Marketagent.com online reSEARCH GmbH unter Marketingfachleuten wird die Online-Werbung mittlerweile als effizienter angesehen, als Print-Werbung. Zwar sind Werbeanzeigen vor allem in Zeitschriften und Magazinen immer noch ein wichtiger Bestandteil von Werbemaßnahmen, doch die Effizienz dieser liegt nunmehr gleichauf mit jenen im Social Media Bereich.14 Was anfänglich noch belächelt wurde, hat sich in kürzester Zeit zu einem ernst zu nehmendem Kommunikationsmedium entwickelt, welches enorme Auswirkung auf die Industrien hat.

2010 stiegen die Werbeausgaben in Deutschland um 11 %. Und der Trend für die Zukunft sieht auch weiterhin positiv aus. Die Leute wollen und bekommen mehr! Zeitungen und Zeitschriften immer noch Top-Werbe- mittel. Konsumenten informieren sich laut Umfragen weiter in Katalogen über Produkte, bevor sie diese On- line erwerben. Bestellungen die über den Katalog direkt erfolgen sind jedoch selten geworden. Und auch die Wachstumszahlen von Print-Produkten sind im Vergleich zu Online-Medien sehr viel geringer. Zwar konnten beinahe alle Mediengattungen vom Aufschwung Anfang des Jahres 2011 profitieren, jedoch gibt es eine große Ausnahme: Zeitungen! Diese verlieren aktuell große Werbekunden. (siehe Abbildung S. 6)

„So hat mit Schlecker kürzlich ein großer Stammkunde angekündigt, in Zukunft weitgehend auf Printwerbung zu verzichten. Die großen Discounter Aldi und Lidl haben zuletzt ebenfalls ihre Werbeaktivitäten in Zeitungen stark zurückgefahren - genauso wie der größte deutsche Werbungtreibende Media Saturn. All das hat dazu geführt, dass die Brutto- Werbeumsätze der Zeitun- gen in den ersten vier Mo- naten2011 von gut 1,68 auf 1,66 Milliarden Euro zurückgegangen sind. Ge- messen am Marktanteil an den Bruttospendings liegen die Zeitungen mit 20,9 Pro- zent aber immer noch auf Rang 2 nach dem Medium TV, das nach einer Steige- rung von 3,32 auf 3,39 Mil- liarden Euro 42,6 Prozent Marktanteil erreicht.“15

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Die Wachstumszahlen für Werbemittel sprechen Bände. Der Trend geht zu elektronischer Werbung. Dort ist ein enormes Wachstum für Online-Werbung zu erwarten. 2010 schossen diese um beinahe 35 % in die Höhe.16

Seit einigen Jahren zeichnet sich ein struktureller Wandel in der Druck- und Medienindustrie ab, der auch zu- künftig für eine gesamtheitliche Umstrukturierung der Unternehmenslandschaft sorgen wird. Die Wirtschafts- krise 2009 hinterließ ihre Spuren. Beispielsweise verlor der gesamte Offsetdruck 6,2 % seines Gesamtvolu- mens in Deutschland.17 Eine Insolvenz folgt der nächsten. Und der Umbruch der Medienlandschaft ist längst nicht vollzogen: Bis zum Jahr 202018 werden die Betriebe turbulente Zeiten durchleben. Erst danach wird sich die Situation beruhigen. Es bleibt abzuwarten, inwiefern Prognosen und Studien zutreffen. Doch diese gönnen uns einen kleinen Ausblick in die Zukunft. Zum Beispiel soll der Digitaldruck ganze 44 %Wachstum bis zum Jahr 2015 verzeichnen!17 Ein enormes Wachstum, welches aber gewisse Trends vorhersagt.

Nie war die Welt so unbeständig, wie in der heutigen Zeit. Um den Verbraucher überzeugen zu können bedarf es mehr als nur die üblichen Maßnahmen. Unter anderem wünschen sich die Kunden vermehrt individualisierte und personalisierte Produkte. Auch im Werbebereich. Doch woher kommt dieser Wandel im Werbemarkt? Was wollen die Massen? Und in wie weit gewinnen Social Media & Co. für die Unternehmen und deren Marketingstrategien an Bedeutung? Diese Ausarbeitung soll eine kleine Übersicht über das Marketing von heute bieten, mit Social Media als machtvolle Ergänzung im Marketing-Mix.

3.0 Social Media

3.1 Definition

Die Definitionen für den Begriff Social Media sind nicht immer ganz einheitlich und klar definiert. Das liegt teilweise daran, dass es sich um ein Thema handelt, welches noch recht jung ist und nicht ganzheitlich verstanden wird. Vielfach wird den „sozialen Medien“ noch mit Skepsis begegnet. In vielen Bereichen fehlen eben noch fundierte Erkenntnisse. In dem Buch „Social Media für Unternehmer“ definiert Autorin Claudia Hilker Social Media folgendermaßen:

„Unter Social Media werden soziale Netzwerke verstanden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Es handelt sich um soziale Netzwerke, Blogs, On- line- und Video-Zusammenarbeit. Dazu zählt auch „User Generated Content“, also Web-Inhalte, die von den Benutzern erstellt und geteilt werden. Dies macht aus dem bisher passiven und konsumorientierten Web eine Plattform zur aktiven Teilnahme. Social Media basiert auf den Web 2.0-Technologien, wodurch eine Reihe interaktiver Elemente entstanden sind. Der Begriff „Mitmach-Web“ beschreibt es treffend, denn die neuen Plattformen ermöglichen die Erstellung und den Austausch von gemeinsamen Inhalten (Text, Video, Audio).“19

Als Fundament der sozialen Medien dient das mehrfach angesprochene Web 2.0. Im Sinne des Erfinders des Internets - Tim Berners-Lee - wird das Internet nun nicht mehr nur zum surfen verwendet, sondern soll es durch Inhalte der Nutzer verändert und bereichert werden. Einst sollte das Internet als Plattform zum Aus- tausch von Forschungsergebnissen dienen. Mitte der 1990er Jahre wurden mehr und mehr Unternehmen darauf aufmerksam und nutzen es als Konsumplattform. Der Begriff Web 2.0 wurde durch Tim O‘Reilly geprägt. Er ist Gründer des O’Reilly Verlages und popularisierte vielerlei Artikel zu diesem Thema. Das „alte Internet“ hat sich von einer starren zu einer interaktiven und dynamischen Plattform entwickelt, auf der die User selbst aktiv mitgestalten können.20

3.2 Plattformen

Jeder hat schon einmal von Facebook, YouTube oder XING gehört. All diese Plattformen basieren auf der Web 2.0-Technologie und sind mittlerweile ein wichtiger Bestandteil von Social Media. 60 % aller Unternehmen sind dort mittlerweile präsent. Weiter sind laut einer Umfrage der Deutschen Telekom, defacto.x und SelbstGmbH 80 % der Führungskräfte im sozialen Netz unterwegs.21 Viele User wissen aber selbst nicht, wie viele Plattformen im Netz eigentlich vertreten sind. 10? 20? Die Antwort lautet: beinahe unzählbar!

Es haben sich in der Zwischenzeit extrem viele Anbieter für jegliche Arten von Kommunikationsplattformen im Netz aufgestellt. Um trotzdem einen groben Überblick über die Fülle der Anbieter im Netz zu erhalten, wur- de das sogenannte Conversation Prism erstellt, um wenigstens die relevantesten Plattformen in eine Übersicht zu bringen. Dieses wurde von dem Amerikaner Brian Solis entwickelt. Karsten Füllhaas der ethority GmbH ermöglicht durch seine Übertragung Unternehmern im deutschsprachigen Raum eine zweckbasierte Auswahl (siehe Abbildungen S. 8 / 9). Wie wichtig die einzelnen Anbieter als solche sind, ist jedoch nicht herauszulesen. Dazu muss man schon selbst auslesen. In diesem Kapitel werden die wichtigsten und bekanntesten Social- Media-Plattformen unter die Lupe genommen, um einen kleinen Überblick zu schaffen. Die Auswahl basiert auf Nutzungsstatistiken und Statistiken über den Bekanntheitsgrad der Anbieter. Außerdem fließt hierbei eine persönliche Einschätzung über die Wichtigkeit der Plattformen ein. Die Übersicht ist mehrheitlich auf den deutschsprachigen Raum reduziert. Die Kategorisierung ist ebenfalls nicht immer eindeutig. Hierbei wird schwerpunktmäßig zugeordnet. In den Abbildungen der jeweiligen Conversation Prisms kann man herauslesen, wo welche Plattform ihren Platz findet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Das „Conversation Prism“ in der amerikanischen Version.22

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Das „Conversation Prism“ in der deutschen Version.23

[...]


1 THOMAS KNÜWER, „Old Spice als Muster für eine Social-Media-Kampagne – OLD SPICE?“. URL: http://www.indiskretionehrensache.de/2010/07/old-spice-social-media/ [Stand: 02.07.2011]

2 Wikipedia. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Old_Spice [Stand: 02.07.2011]

3 Facebook, „Old Spice“. URL: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150089870074069set=a.443279624068.238322.141462864068type=1theater [Stand: 02.07.2011]

4 Twitter, „Old Spice“. URL: http://twitter.com/#!/OldSpice [Stand: 15.08.2011]

5 Facebook, „Old Spice“. URL: https://www.facebook.com/OldSpice [Stand: 15.08.2011]

6 YouTube, „Old Spice“. URL: http://www.youtube.com/user/OldSpice [Stand: 15.08.2011]

7 Twitter. URL: http://twitter.com/#!/oldspice [Stand: 05.07.2011]

8 Youtube. URL: http://www.youtube.com/oldspice [Stand: 05.07.2011]

9 Facebook. URL: https://www.facebook.com/OldSpice [Stand: 05.07.2011]

10 Matt Williams, „Old Spice scoops Cannes Film Lions Grand Prix“. URL: http://www.campaignlive.co.uk/news/1012646/old-spice-scoops-cannes-film-lions-grand-prix/ [Stand: 01.07.2011]

11 THOMAS KNÜWER, „Old Spice als Muster für eine Social-Media-Kampagne - OLD SPICE?“. URL: http://www.indiskretionehrensache.de/2010/07/old-spice-social-media/ [Stand: 02.07.2011]

12 Claudia Hilker, „Social Media für Unternehmer“, Linde international, S. 12

13 Wikipedia, „Dotcom-Blase“. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Dotcom-Blase [Stand: 08.07.2011]

14 Marketagent.com online reSEARCH GmbH via Statista, URL: www.statista.com [Stand: 02.08.2011]

15 mw, „Werbemarkt: Print verliert, Internet gewinnt / Ordentliches Wachstum im April“. URL: http://blog.mediaroute.de/2011/05/werbemarkt-print-verliert-internet-gewinnt-ordentliches-wachstum-im-april/ [Stand: 11.07.2011]

16 Statista via GC Graphic Consult, Vortrag „Handel“

17 Pira - The Future of European Printing to 2015 via GC Graphic Consult GmbH

18 Canon Insight Report. URL: http://www.canon-europe.com/About_Us/News/Solutions_Business_News/index.asp

19 Claudia Hilker, „Social Media für Unternehmer“, Linde international, S. 21

20 O‘Reilly, Web 2.0 zum Mitmachen. URL: ftp://ftp.oreilly.de/pub/katalog/web20_broschuere.pdf [Stand: 09.09.2011]

21 Claudia Hilker, „Social Media für Unternehmer“, Linde international, S. 13

22 http://www.theconversationprism.com/ [Stand: 15.09.2011]

23 http://www.fuellhaas.com/wp-content/uploads/2010/04/conversationprismetho2010.png [Stand: 15.09.2011]

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Brand Awareness 2.0
Untertitel
Social Media zur Steigerung der Markenbekanntheit
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Veranstaltung
Integrierte Praxisphase
Autor
Jahr
2011
Seiten
28
Katalognummer
V181154
ISBN (eBook)
9783656055983
ISBN (Buch)
9783656056034
Dateigröße
4314 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Literaturrecherche zum Thema Social Media. Diese Ausarbeitung soll vorwiegend einen Überblick zu den sozialen Medien und ihre Auswirkung auf das Werbeverhalten bieten. Dabei wurden fünf wichtige Literaturwerke und über 60 Quellen für eine 28-seitige Publikation studiert.
Schlagworte
brand, awareness, social, media, steigerung, markenbekanntheit
Arbeit zitieren
Dennis Schäfer (Autor), 2011, Brand Awareness 2.0, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181154

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