Potentiale des Neuromarketings für die B-to-B-Kommunikation

Am Beispiel PORTOLAN Commerce Solutions GmbH


Projektarbeit, 2011
46 Seiten, Note: 1,6

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Neuromarketing in der B-to-B-Kommunikation
2.1 Grundlagen der B-to-B-Kommunikation
2.1.1 Begrifflichkeiten
2.1.2 Die Kommunikation im Wandel
2.1.3 Grundlegende Rahmenbedingungen
2.1.4 Herausforderungen
2.2 Grundlagen des Neuromarketings
2.2.1 Begrifflichkeiten
2.2.2 Relevanz und Status Quo
2.2.3 Biologische und psychologische Aspekte
2.2.3.1 Funktionsweise des menschlichen Gehirns
2.2.3.2 Emotionen
2.2.3.3 Das Unbewusste
2.3 Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings in der B-to-B-Kommunikation
2.3.1 Zielgruppen im B-to-B-Geschäft
2.3.2 Beeinflussende Motivsysteme
2.3.2.1 Der Performer (Dominanz)
2.3.2.2 Der Bewahrer (Disziplin/Kontrolle)
2.3.2.3 Der Unterstützer (Balance)
2.3.2.4 Der Innovator (Stimulanz)
2.3.3 Emotionalisierung der Werbung
2.3.3.1 Multisensuale Verstärkung
2.3.3.2 Storytelling
2.3.3.3 Bildkommunikation

3. Die B-to-B-Kommunikation der PORTOLAN Commerce Solutions GmbH
3.1 PORTOLAN Commerce Solutions GmbH
3.1.1 Kurzportrait
3.1.2 Die momentane Kommunikationspolitik der PORTOLAN Commerce Solutions GmbH
3.2 Die Überarbeitung der B-to-B-Kommunikation im Telemarketing und Vertrieb
3.2.1 Planung
3.2.2 Durchführung
3.2.3 Kontrolle
3.3 Die Überarbeitung der B-to-B-Kommunikation im Neukundenmailing
3.3.1 Planung
3.3.2 Durchführung
3.3.2.1 Multisensuale Verstärkung
3.3.2.2 Storytelling und Textgestaltung
3.3.2.3 Bildkommunikation
3.3.3 Kontrolle

4. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Sonstige Quellen

Verzeichnis der Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Websuche-Interesse: Neuromarketing

Abb. 2: Das menschliche Gehirn

Abb. 3: Das 40-Bits-Bewusstsein

Abb. 4: Das Dominanz-System des Performers

Abb. 5: Das Disziplin/Kontrolle-System des Bewahrers

Abb. 6: Das Balance-System des Unterstützers

Abb. 7: Das Stimulanz-System des Innovators

Abb. 8: Druckvorlage für Werbepucks

Abb. 9: Werbeflyer DIN-Lang Seite 1

Abb. 10: Werbeflyer DIN-Lang Seite 2

Abb. 11: Werbeflyer DIN-Lang Rückseite

Abb. 12: Werbeflyer DIN-Lang Frontseite

Abb. 13: Bewertungsbogen für Neukundenmailing

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit den siebziger Jahren hat sich der Business-to-Business-Sektor (B-to-B)1 zu einem wesentlichen Teilgebiet der Marketingwissenschaft entwickelt. Dieser erfolgsentscheiden- de Bereich war trotz seiner für das Marketing relevanten Bedeutung zuvor vernachlässigt worden.2 Die Marketingforschung konzentrierte sich vorerst fast ausschließlich auf den Business-to-Consumer-Sektor (B-to-C)3. Einer Studie des Statistischen Bundesamt aus dem Jahr 2010 zufolge sind die auf dem B-to-B-Markt erzielten Umsätze in Deutschland jedoch mehr als viermal so hoch, wie die auf dem B-to-C-Markt erreichten Volumina.4 Demzufolge lässt sich behaupten, dass die Marketinggemeinschaft nicht dem Konsumgü- termarkt, sondern den Vermarktungsaktivitäten im B-to-B-Bereich, einschließlich der B-to- B-Kommunikation, die größere Bedeutung zukommen lassen sollte.5

Ein ständig wandelnder Wettbewerb und die damit verbundene Notwendigkeit, sich als Unternehmen mit innovativen Marketingaktivitäten von der Konkurrenz abzuheben, zwin- gen Marketingleute sich immer neue Erkenntnisse diverser Wissenschaften zu Nutze zu machen. Einflussgrößen hierbei sind die Ökonomie, Philosophie, Soziologie sowie Psy- chologie und, seit kurzem, immer häufiger Erkenntnisse der Neuroökonomie. Der daraus entstandene Teilbereich, das Neuromarketing, erlebte innerhalb der letzten fünf Jahre einen starken Aufwind.6 Keine Wissenschaft zuvor hatte es geschafft, unbewusste und bewusste Ansätze sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Das Neuromarketing liefert wert- volle Konzepte und Techniken, die bei bisherigen betriebswirtschaftlichen Überlegungen und Entscheidungsprozessen völlig außer Acht gelassen worden sind. Vor allem Bereiche der Gefühle und Emotionen können nun mit Hilfe sogenannter bildgebender Verfahren7, analysiert werden.8 Des Weiteren erlangen Marketingabteilungen endlich Aufschluss da- rüber, welche Sinnesreize stimuliert werden müssen, um eine maximale Aufmerksamkeit durch innovative Werbung zu erzielen.9 Jedoch gerade diese großen Chancen treten auf- grund zahlreicher Fehlinformationen der Presse häufig in den Hintergrund. Besonders durch die Unterstellung der Manipulation des Konsumenten nimmt ein Großteil der Men- schen eher eine kritische Haltung zu diesem Thema ein.10 Weiterhin sind die vielen Studi- en an unterschiedlichen Stellen für Laien bisher noch ungeordnet und vermitteln den Ein- druck eines Wissenschaftschaos. Dass die Erkenntnisse des Neuromarketings valide An- wendungsmöglichkeiten und praxisbezogene Ergänzungen für Vermarktungsaktivitäten liefern und somit ein Umdenken in der Marketingwissenschaft bewirken, geht oftmals ver- loren.11

Die aktuelle B-to-B-Kommunikation der PORTOLAN Commerce Solutions GmbH (PCS) umfasst persönlichen Außendienst, Telemarketing, Besuche von Messen und vor allem Neukundenmailings in On- und Offline-Formen. Zwar werden diese Maßnahmen möglichst kreativ und ansprechend gestaltet, jedoch weist der erhoffte Erfolg, möglichst viel Aufmerksamkeit und Vertrauen bei den Zielgruppen zu erreichen, meist noch Defizite auf. Durch Integration der neuromarketingtechnischen Erkenntnisse wäre es möglich, die Vermarktungsaktivitäten im B-to-B-Bereich fortlaufend zu optimieren.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel der vorliegenden Projektarbeit besteht darin, die B-to-B-Kommunikation der PCS mit Hilfe des Neuromarketings zu verbessern und die zugehörigen Prozesse bezüglich der Überarbeitung aufzuzeigen. Zuerst soll anhand der Literatur herausgearbeitet werden, welche Potentiale diese interdisziplinäre Wissenschaft für das Marketing bietet. Daraufhin sollen die Kommunikationsinstrumente Telemarketing, Vertrieb und Neukundenmailing überarbeitet bzw. neu gestaltet werden. Sind die optimalen Erfolgsfaktoren darin enthalten, können diese Kontaktarten in den folgenden Jahren als Basis für die B-to-B- Kommunikation des Unternehmens dienen.

Im Theorieteil dieser Arbeit werden grundlegende Begrifflichkeiten der B-to-B- Kommunikation und des Neuromarketings erläutert. Anschließend werden die praxisbezogenen Anwendungsmöglichkeiten anhand des menschlichen Motivsystems und der Emotionalisierung von Werbung aufgeführt.

Im Praxisteil der Arbeit wird zuerst auf die momentane B-to-B-Kommunikation der PCS und daraufhin auf die grundlegenden Schritte der Planung, Durchführung und Kontrolle einer verbesserten B-to-B-Kommunikation eingegangen. Dabei handelt es sich im ersten Teil um die Integration neuromarketingtechnischer Variablen im Telemarketing und Ver- trieb. Im zweiten Teil wird mit Hilfe der im Theorieteil genannten Erfolgsfaktoren zur Emo- tionalisierung die Überarbeitung eines Neukundenmailings in einem Abgleichverfahren erörtert.

2. Neuromarketing in der B-to-B-Kommunikation

2.1 Grundlagen der B-to-B-Kommunikation

2.1.1 Begrifflichkeiten

Die Bezeichnung B-to-B steht allgemein für Beziehungen zwischen mindestens zwei Un- ternehmen.12 Hierbei wird im Gegensatz zum Verkauf von Konsumgütern an den Endver- braucher (B-to-C) der Handel zwischen Unternehmen als gewinnträchtiger eingeschätzt.13 Die B-to-B-Kommunikation als Teilbereich umfasst alle kommunikativen Aktivitäten, die eine Unternehmung im Rahmen ihrer Vermarktungsprozesse gegenüber anderen Organi- sationen einsetzt.14

2.1.2 Die Kommunikation im Wandel

Die Rahmenbedingungen für die Kommunikation im B-to-B-Sektor sind in den letzten Jah- ren immer anspruchsvoller geworden. Einer B-to-B-Studie von MarketingSherpa (2011) zufolge gaben 80% der Entscheidungsträger an, dass Sie ihren Anbieter selbst gefunden hätten. Nur die restlichen 20% wurden direkt angesprochen.15 Die Kunden wollen immer individueller bedient werden und stellen höchste Ansprüche an den Service und die Kommunikation.16 Gleichzeitig herrscht erhöhtes Preisbewusstsein und gesunkene Loyali- tät, was bei Unzufriedenheit zu einem schnellen Wechsel des Anbieters führt. Die Aus- tauschbarkeit der Anbieter lässt sich damit erklären, dass Produkte und Dienstleistungen sich zunehmend angleichen. Ferner sind nicht nur Marktleistungen substituierbar gewor- den, sondern auch die Kommunikation selbst.17

Noch bis in die neunziger Jahre war der Kommunikationsmix relativ überschaubar. Neben persönlicher Kommunikation und Kundenmailings, gab es mediale Kommunikation in Pro- duktbroschüren und Kundenmagazinen. Inzwischen wurde dies durch interaktive On- und Offline-Medien ergänzt, welche die Gestaltung des Kundendialogs zwar vielfältiger, je- doch auch anspruchsvoller machten.18 Der technologische Wandel machte es zudem möglich, Kundendaten zu sammeln, besser zu selektieren und Informationen breiter zu streuen.19 Dies war einerseits eine große Chance für die Kommunikationsindustrie, führte andererseits aber zur heutigen Überforderung des Nachfragers, welche es immer schwieriger macht, Kunden überhaupt anzusprechen.20

Demzufolge ist die B-to-B-Kommunikation zwar zum Erfolgsfaktor geworden, aber als Disziplin deutlich komplexer und schwieriger. Die Kommunikationsverantwortlichen sind heutzutage viel stärker herausgefordert, das erfolgsversprechende Vorgehen für kommunikative Aufgaben herauszufinden.21

2.1.3 Grundlegende Rahmenbedingungen

Ein B-to-B-Unternehmen muss Menschen überzeugen, welche berufsmäßig in die Kauf- entscheidung involviert sind und nicht für ihre persönlichen Bedürfnisse einkaufen. Die Bewertung und Beschaffung einer Leistung im B-to-B-Umfeld ist üblicherweise eine multi- personale Entscheidung innerhalb eines Buying Centers22, bei deren Ablauf auf die unter- schiedlichen Funktionsträger eingegangen werden muss.23 Die Güter sind meist technisch hochkomplexe, individualisierte Produkte, Systeme oder Dienstleistungen, was sich auf die Vermarktung bzw. Kommunikation auswirkt. Die Kunden und Mitarbeiter der maßge- schneiderten und erklärungsbedürftigen Produkte müssen zum einen geschult und zum anderen mit persönlicher, zum Teil informeller, Kommunikation begleitet werden. Im Ge- gensatz dazu konzentrieren sich Hersteller von Konsumgütern eher darauf, verständliche Produkte begehrenswert zu machen, was einer völlig unterschiedlichen Herangehenswei- se der kommunikativen Aktivitäten entspricht. B-to-B-Märkte sind in der Regel nicht ano- nym und Marktteilnehmer deshalb leicht zu identifizieren. So kommt es häufiger vor, dass ein Produkt sogar mit dem Kunden zusammen entwickelt wird.24

2.1.4 Herausforderungen

In der Praxis erweisen sich die aufgeführten Rahmenbedingungen gleichzeitig auch als deren große Herausforderung. So benötigt beispielsweise das gleichzeitige Kommunizie- ren mit verschiedenen Funktionsträgern sehr viel Koordination und Ressourcen. Die wohl anspruchsvollste Herausforderung, „die Fähigkeit zu Individualisieren in Kombination mit dem über längere Zeit zu erbringenden Beziehungsaufbau“25, gelingt nur den wenigsten B-to-B-Unternehmen. Ein Anbieter muss somit standardisierte Leistungen effizient und dennoch persönlich auf den Kunden zugeschnitten erbringen. Vor allem bei längerer Projektdauer und möglichem Personalwechsel wird von Lieferanten eine persönliche Kommunikation und fortlaufend individuelle Kundenbetreuung erwartet.26

2.2 Grundlagen des Neuromarketings

2.2.1 Begrifflichkeiten

Der Begriff Neuroökonomie bezeichnet eine Wissenschaft, bei der Ökonomen, Psychologen und Neurowissenschaftler ihre Kenntnisse untereinander austauschen und zu verbinden versuchen. Dabei ist das Ziel, „die geistesswissenschaftliche Perspektive der Ökonomie mit der naturwissenschaftlichen Perspektive der Neurowissenschaft in Beziehung zu setzen“27. Ökonomen erhoffen sich somit Antworten auf die Frage, wie und weshalb Menschen bestimmte Entscheidungen treffen.28

Ein Teilgebiet der übergeordneten Neuroökonomie ist das Neuromarketing. Es bezeichnet einen neuen interdisziplinären Forschungsansatz, der die aktuelle Hirnforschung mit dem Wissen des klassischen Marketings verbindet.29 Dabei wird der Fragestellung nachgegangen, welche neuronalen Prozesse aktiviert werden müssen, um eine möglichst große Aufmerksamkeit durch innovative Werbung zu erzielen.30

2.2.2 Relevanz und Status Quo

Ein Problem, das sich in den letzten Jahren stetig konkretisiert hat, ist die sogenannte Informationsüberlastung der Konsumenten. Täglich wirken über 3000 Werbebotschaften wie z.B. Printanzeigen, Werbespots oder Mailings auf den Verbraucher ein. Auch die 50.000 Marken, wovon jährlich 2 Millionen Werbespots und 350.000 Printanzeigen ge- schaltet werden, legen dieses Problem eindrucksvoll dar.31 Dem Kunden ist es nicht mög- lich, alle Kommunikationsversuche bewusst wahrzunehmen. Ein Großteil der Werbemaß- nahmen wird somit kaum registriert und nur im Vorbeigehen beachtet. Genau an dieser Stelle setzt die Wissenschaft des Neuromarketings an.32

Während herkömmliche Methoden der Marktforschung lediglich nur bewusst wahrge- nommene Reize untersuchen können, ist das Neuromarketing in der Lage, auch unbe- wusste Prozesse im Gehirn aufzudecken und zu durchleuchten. So wurde früher bei- spielsweise versucht, mit der eigenen Marketingkampagne möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen und somit die Wettbewerber auszustechen.33 Jedoch war dieses Vorgehen meist mit wenig Erfolg verbunden, wie neurowissenschaftliche Studien gezeigt haben. Es wurde ermittelt, dass mehr als 70-80% der Entscheidungen von Kunden unbewusst ge- troffen werden und nicht rational, wie zuvor angenommen.34 Durch bildgebende Verfahren fanden Wissenschaftler heraus, dass besonders Emotionen bei der Wahl für oder gegen einen Kauf von Bedeutung sind. Die Zusammenarbeit mit Marketingleuten machte es möglich, diese Erkenntnisse auf die Vermarktungsaktivitäten im B-to-B-Bereich zu über- tragen und somit die Aufmerksamkeit der Konsumenten wesentlich zu erhöhen.35

Das enorm gestiegene Interesse an dieser jungen Wissenschaft spiegelt sich vor allem in den Ergebnissen der Suchmaschine36 „Google“ wider:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Websuche-Interesse: Neuromarketing37

Während beispielsweise eine Eingabe im Jahr 2001 zu nahezu keinen Ergebnissen führte, fanden sich im Jahre 2007 bereits 400.000 Treffer.38 Heutzutage stößt man bei einer Anfrage sogar auf beinahe 1.5 Millionen Suchergebnisse.

Auch Unternehmen wie BMW39 und Nespresso40 haben bereits das Potential des Neuromarketings erkannt und lassen wissenschaftliche Erkenntnisse in ihre Marketingaktivitäten einfließen. Darüber hinaus startete sogar die Bundesregierung eine Forschungsinitiative zur Entschlüsselung unseres Gehirns und förderte dies mit 34 Millionen Euro.41

2.2.3 Biologische und psychologische Aspekte

Zum Verständnis der späteren Kapitel ist es notwendig, sich zuerst mit den biologischen und psychologischen Grundlagen des menschlichen Gehirns und der neuronalen Informationsverarbeitung zu befassen. Deshalb wird im Folgenden die Funktionsweise unseres Gehirns, die Emotionen und das Unbewusste näher beleuchtet.42

2.2.3.1 Funktionsweise des menschlichen Gehirns

Das Gehirn fungiert als Steuerzentrale des gesamten Organismus. Hier treffen Informationen aus der Umwelt zusammen und werden zu Reaktionen verarbeitet wie z.B. die Kaufentscheidung eines Konsumenten. Es besteht aus rund einer Billion Nervenzellen und kommuniziert mittels Impulsen, welche durch Reize der Haut, Augen, Ohren und Nase ausgelöst werden.43 Die folgende Abbildung gibt einen Überblick, über die neuroökonomisch relevanten Zonen des Gehirns:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das menschliche Gehirn44

Die blau dargestellte Großhirnrinde ist hauptsächlich für das logische Denken und die kognitive Verarbeitung von Informationen zuständig. Um jedoch die verhaltenssteuernden Zusammenhänge des Neuromarketings zu verstehen, sollte eine Zone besonderer Aufmerksamkeit unterliegen45 - das limbische System.46

Das hier orange hervorgehobene Gehirnareal liegt innerhalb des Mittelhirns und ist im Wesentlichen für die Verarbeitung von Emotionen verantwortlich. Es findet eine Bewer- tung von äußeren Reizen unabhängig davon statt, ob diese bewusst oder unbewusst ab- laufen.47 Bei uns Menschen ist das limbische System vor allem für die Steuerung von Ge- fühlen wie Angst und Wut, für Schmerzempfindung und Stress, aber auch für sexuelles Empfinden verantwortlich.48 Ebenfalls werden durch dieses System Körperfunktionen wie der Blutdruck und die Herzfrequenz beeinflusst, weshalb es häufig auch als Emotions- oder Machtzentrum bezeichnet wird. Eine weitere wesentliche Rolle spielt das limbische System für das Gedächtnis, da es essentiell an Lernprozessen beteiligt und somit für die Abspeicherung von Gedächtnisinhalten relevant ist.49 Die jedoch für das Marketing wich- tigste Funktion ist die Steigerung der Aufmerksamkeit und des Bewusstseins. So ist es möglich, durch bestimmte Werbemaßnahmen dieses emotionale Zentrum zu stimulieren, die Einstellung des Konsumenten zu suggerieren und die Kaufentscheidung zu beeinflus- sen.50

2.2.3.2 Emotionen

Emotionen sind psychophysiologische Impulse, welche aufgrund von bewussten oder unbewussten Stimuli entstehen und daraufhin im limbischen System interpretiert wer- den.51 Sie werden entweder durch direktes Erleben hervorgerufen oder können durch Er- innerungen aus Vergangenem resultieren. Sie führen zu einer Veränderung der physiolo- gischen Körperzustände und werden als sogenannte somatische Zustände bezeichnet, worunter auch beispielsweise spezifisches Verhalten wie das Frieren fällt. Daher lassen sich Emotionen auch als eine Ansammlung von körperbezogener Reaktionen definieren.52

Der Begriff Emotionen lässt sich in erstrangige, zweitrangige und drittrangige Empfindun- gen unterteilen.53 Erstrangige Empfindung haben ihren Ursprung im limbischen System und sind angeborene Gefühle wie Angst oder Aggression. Sie werden zudem automatisch abgerufen und bedürfen keiner Sinnesreize. Zweitrangige Emotionen, wie z.B. Freude und Begeisterung, bieten besonders für Werbetreibende eine gute Möglichkeit, um durch äußere Reize den Verbraucher zu beeinflussen. Diese Gefühle werden überwiegend un- bewusst gesteuert und entstehen durch Aktivierung des emotionalen Gedächtnisses. Af- fektzustände, die unterschwellig erlebt werden, werden zu den drittrangigen Emotionen gezählt. Hierzu gehören Charaktereigenschaften wie Neid, Gier, Scham oder Stolz.54 So kann z.B. nur schwer auf rationaler, aber umso besser auf emotionaler Ebene erklärt wer- den, weshalb ein Mensch beim Autokauf den schwarzen anstelle des roten Ferrari wählt oder warum man sich in einen anderen Menschen verliebt.55

Sowohl bewusste, als auch unbewusste Emotionen können sich also erheblich auf unser Verhalten auswirken. Wir besitzen z.B. die Fähigkeit bewusst auf emotionale Erinnerun- gen zurückzugreifen, um die derzeitige Stimmung zu heben, indem wir an regnerischen Tagen an den vergangenen Sommerurlaub zurückdenken.56 Weiterhin können Emotionen aber auch unser Verhalten steuern, in dem sie uns z.B. dazu bewegen Dingen zu tun, die mit positiven Assoziationen im Gedächtnis verbunden sind.57 Auf diesen Einfluss der Emotionen baut die interdisziplinäre Wissenschaft des Neuromarketings auf und liefert valide Anwendungsmöglichkeiten und praxisbezogene Ergänzungen für Vermarktungsak- tivitäten im B-to-B-Bereich.58

2.2.3.3 Das Unbewusste

Wie bereits in Kapitel 2.2.3.1 erwähnt laufen viele Entscheidungen der Konsumenten gänzlich unbewusst ab. Aus Sicht der Hirnforscher sind dies die impliziten, nicht reflektier- ten Vorgänge, welche das Verhalten der Menschen massiv steuern.59 Das Zustande- kommen dieser Prozesse ist zwar noch nicht vollkommen erforscht, lässt sich aber fol- gendermaßen erklären.

Das Bewusstsein ist ein Zustand des Gehirns, welcher viel Energie kostet. Daher versucht das menschliche Gehirn diesen Zustand bestmöglich zu vermeiden und lässt viele unse- rer Handlungen unterbewusst ablaufen - also automatisch ohne Aufwendung von Ener- gie. Folglich nimmt das Unbewusste im Vergleich zum Bewussten einen erheblich größe- ren Teil im Bezug auf die Entscheidung ein.60 Pro Sekunde versorgen unsere fünf Sinne Sehen, Hören, Fühlen, Riechen und Schmecken das Gehirn mit elf Millionen Bits61 an Informationen.62 Vom Bewusstsein werden dabei nur lediglich 40 Bits, d.h. nur 0,0004 Prozent verarbeitet. Der restliche Teil der aufgenommenen Reize muss unbewusst bewer- tet werden, damit unser Gehirn so wenig mentale Ressourcen wie möglich verbraucht und die hohen Massen an Bits nicht zur Reizüberflutung führen.63 Es kann also davon ausge- gangen werden, dass 95 Prozent unseres Handelns völlig unbewusst ablaufen und der Mensch laut Scheier/Held über ein sogenanntes „40-Bits-Bewusstsein“64 verfügt. Wie fol- gende Abbildung verdeutlicht, gelangen also sehr viel mehr Informationen in das Gehirn, als uns tatsächlich bewusst wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Das 40-Bits-Bewusstsein65

Folgt man nun den Grundsätzen der Hirnforschung und Psychologie stellt man fest, dass der heutige Konsument nicht dem veralteten Menschenbild des Homo oeconomicus66 entspricht. Auch im B-to-B-Sektor werden demnach Entscheidungen weitaus irrationaler getroffen, wenn das Kontrollsystem aufgrund von durchdachten Marketingmaßnahmen ausgeschaltet wird.67

[...]


1 früher: Investitionsgüterbereich

2 Vgl. Tropp, J. (2011), S. 57

3 früher: Konsumgüterbereich

4 Siehe Anhang, Anlage 1, S. 30

5 Vgl. Masciadri, P.; Zupancic, D. (2010), S. 2

6 Vgl. Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009), S. 1

7 Diagnostikmethoden, die Aufnahmen aus dem Körperinneren liefern. Vgl. Möller, M. (2008), Bild- gebende Verfahren in der Medizin, http://www.htw-saarland.de/Members/michael.moeller (Stand: 01.06.2011)

8 Vgl. Ashby, F. G. (2011), S. 1 f.

9 Vgl. Van Dessel, M.; Patti, C. H. (2011), S. 111 ff.

10 Vgl. Mullerat, R. (2011), S. 80

11 Vgl. Rüeger, B.; Hannich, F. (2010), S. 12 f.

12 Vgl. o.V. (o.J.), Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/business- to-business-markt.html (Stand: 07.06.2011)

13 Siehe Anhang, Anlage 2, S. 31

14 Vgl. o.V. (o.J.), Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/business-to- business-B2B.html (Stand: 07.06.2011)

15 Vgl. Doyle, J. (2011), 2011 B2B Marketing BenchMark Report, http://www.marketingsherpa.com/freestuff.html (Stand: 07.06.2011)

16 Vgl. Winkelmann, P. (2010), S. 27 f.

17 Vgl. Lenz, R. (2010), S. 92

18 Vgl. Walter, B. L. (2010), S. 96 ff.

19 Vgl. Buhr, A. u.a. (2011), S. 200 f.

20 Vgl. Lodde, A. P. (2008), S. IX

21 Vgl. Masciadri, P.; Zupancic, D. (2010), S. 12

22 Alle am Beschaffungsprozess beteiligten Personen bilden das Buying Center. Vgl. o.V. (o.J.), Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/buying-center.html (Stand: 09.06.2011)

23 Vgl. Bußmann, W. F.; Zupancic, D. (2008), S. 87 ff.

24 Vgl. Kotler, P. u.a. (2011), S. 664

25 Masciadri, P.; Zupancic, D. (2010), S. 25

26 Vgl. Winkelmann, P. (2010), S. 28

27 Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009), S. 3

28 Vgl. Álvarez del Blanco, R. (2010), S. 46

29 Vgl. Schweizer, N. (2008), S. 24

30 Vgl. Van Dessel, M.; Patti, C. H. (2011), S. 111 ff.

31 Vgl. Scheier, C.; Held, D. (2006), S. 151 f.

32 Vgl. Rüeger, B.; Hannich, F. (2010), S. XI

33 Vgl. Winkelmann, P. (2010), S. 27

34 Vgl. Häusel, H. (2008), S. 13

35 Vgl. Scheier, C.; Held, D. (2009), S. 23

36 Eine Suchmaschine ist ein Programm zur Recherche von Dokumenten, die im World Wide Web gespeichert sind. Vgl. o.V. (o.J.), Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/suchmaschine.html (Stand: 10.06.2011)

37 Vgl. Google Insights for Search, http://www.google.com/insights/search/#q=neuromarketing&cmpt=q (Stand: 10.06.2011)

38 Vgl. Häusel, H. (2007), S. 9

39 Vgl. Dooley, R. (2006), Neuroscience Marketing, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/brains-and-bmw.htm (Stand: 10.06.2011)

40 Vgl. Dooley, R. (2008), Neuroscience Marketing, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/tag/nespresso (Stand: 10.06.2011)

41 Vgl. Warmbier, W. (2008), S. 63

42 Vgl. Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009), S. 29 ff.

43 Vgl. Liu, D. u.a. (2011), S. 109

44 Enthalten in: Glazer-Naudé, L. (o.J.), http://img.stern.de/_content/51/17/511794/ (Stand: 16.06.2011)

45 Vgl. Rüeger, B.; Hannich, F. (2010), S. 18 f.

46 Überbegriff für die Amygdala, den Hypothalamus und andere diverse Hirnlappen. Vgl. o.V. (o.J.), Funktionelle Anatomie, http://www.uni-duesseldorf.de/MedFak/mai/zns/theorie/HHU/Na_Q/L-S- HIP.htm (Stand: 17.06.2011)

47 Vgl. Klemm, W. R. (2011), S. 54

48 Vgl. Behrendt, R. (2011), S. 82

49 Vgl. Mayer, K. C. (o.J.), Limbisches System, http://www.neuro24.de/show_glossar.php?id=1021 (Stand: 17.06.2011)

50 Vgl. Rüeger, B.; Hannich, F. (2010), S. 24

51 Vgl. Mayer, K. C. (o.J.), Vegetatives Nervensystem, http://www.neuro24.de/vegetatives_nervensystem.htm (Stand: 17.06.2011)

52 Vgl. Hommel, B.; Nattkemper, D. (2011), S. 36

53 Vgl. Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009), S. 203 f.

54 Vgl. Rüeger, B.; Hannich, F. (2010), S. 20 f.

55 Vgl. Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009), S. 203

56 Vgl. Vendrell Ferran, Í. (2008), S. 120 ff.

57 Vgl. Bittner, G.; Schwarz, E. (2010), S. 54

58 Vgl. Scheier, C.; Held, D. (2009), S. 43

59 Vgl. Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009), S. 211 ff.

60 Vgl. Sigg, B. (2009), S. 83 f.

61 Elektrische Impulse zwischen Nervenzellen. Vgl. Hagendorf, H. u.a. (2011), S. 32

62 Vgl. Scheier, C.; Held, D. (2009), S. 167

63 Vgl. Häusel, H. (2008), S. 152

64 Scheier, C.; Held, D. (2006), S. 47

65 Enthalten in: Scheier, C.; Held, D. (2006), S. 47

66 Die Handlungsmaxime des Homo oeconomicus folgt der strengen Rationalität. Vgl. Bagusat, C.; Keenan, W. J. F.; Sedmak, C. (2011), S. 267

67 Vgl. Walsh, G.; Klee, A.; Kilian, T. (2009), S. 51

Ende der Leseprobe aus 46 Seiten

Details

Titel
Potentiale des Neuromarketings für die B-to-B-Kommunikation
Untertitel
Am Beispiel PORTOLAN Commerce Solutions GmbH
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart  (Wirtschaft)
Note
1,6
Autor
Jahr
2011
Seiten
46
Katalognummer
V181316
ISBN (eBook)
9783656045403
ISBN (Buch)
9783656044833
Dateigröße
1271 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neuroökonomie, Emotionen, Neuromarketing, Werbewirkung, B-to-B Kommunikation, B2B Kommunikation, Branding, Hirnforschung, Neurowissenschaften, Marktforschung, Neurologie, Marketing, Psychologie, Limbic, Limbic Sales, Markenwirkung, Potentiale
Arbeit zitieren
Kay Winter (Autor), 2011, Potentiale des Neuromarketings für die B-to-B-Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181316

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