Heutzutage beschäftigen sich die Kinder mit unterschiedlichen Medien, wobei sie immer jünger sind. Grund dafür ist die technologische Welt, die durch Massenmedien stark beeinflusst ist und in der die Kinder aufwachsen. Kinder von heute können mehr Informationen gleichzeitig aufnehmen und verarbeiten als die Generation ihrer Eltern. Sie haben auch einen frühen Umgang mit den Medien, was den Werbewirtschaft bewusst ist, welche die Kinder als eine wichtige Zielgruppe erkannt hat. Das bedeutet, dass unsere Kinder als Konsumenten geboren werden. Dies neue Bild vom Kind im Zusammenhang mit den Medien bewirkt, dass Kinder und Jugendliche für Unternehmen als Zielgruppe der Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnen (Sherry, Greenberg, Tokinoya, 1999, S. 233 In: Srnka und Schiefer, 2000, S. 98). Ein Grund für dieses Interesse ist „ihrer heutige und zukünftige Kaufkraft und ihre steigende Masse an Kaufentscheidungen in der Familie und im Freundeskreis“ (ebd., S. 98).
Ganz wichtig ist, dass sich im Rahmen dieser Arbeit der Fokus auf kleinen Kinder oder Vorschulkinder befindet. In Bezug auf diese Gruppe versucht dieser Arbeit bestimmte Fragen zu antworten, wie z.B.: Was verstehen Kinder unter Werbung? Welche Wirkungen hat die Werbung auf die Kinder? Welche Werbekompetenzen müssen die Kinder entwickelt, um ihren Umgang mit der Werbung zu verbessern? Der Fokus dieser Arbeit ist die Identifizierung der Wirkungen von Werbung auf die Kinder und welche Werbekompetenzen sie entwickeln müssen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsbestimmung
3. Kinder als Konsumenten - eine komplexe Zielgruppe
3.1 Ziele der Werbung
3.2 Bedeutung der Kinder in der Werbeindustrie
4. Wirkungen der Werbung auf die Kinder
4.1. Werbung als Sozialisationsinstanz
4.2. Statussymbol Marke und Markenorientierung
4.3. Der Zugang zur Medienwelt
5. Was verstehen Kinder unter Werbung?
6. Fernsehwerbung: die beliebteste bei Kinder
7. Werbekompetenzen von Kindern
8. Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit untersucht die wachsende Bedeutung von Kindern als Zielgruppe in der Werbewirtschaft und analysiert, wie Kinder Medieninhalte wahrnehmen, welche Auswirkungen Werbung auf ihre Identitäts- und Sozialisationsprozesse hat und wie durch medienpädagogische Ansätze Werbekompetenzen gefördert werden können.
- Kindliche Mediennutzung und Wahrnehmung von Werbung
- Die Rolle von Fernsehen und Fernsehwerbung bei Vorschulkindern
- Werbung als Sozialisationsinstanz und Einfluss auf Geschlechterrollen
- Entwicklung und Niveaus der Werbekompetenz im Kindesalter
- Bedeutung von Markenorientierung und Statussymbolen für Kinder
Auszug aus dem Buch
4.1. Werbung als Sozialisationsinstanz
Nach Müller (1997) sind Kinder besonders empfänglich für die Übertragung von Verhaltensnormen und besonders beeinflussbar in ihrer Meinungsbildung, weil sie Menschen im Alter der sogenannten primären Sozialisationsphase sind (S. 34). „Für sie hat die Werbung nicht nur Motivations-, Informations-oder Unterhaktungsfuktion, sie hat auch eine sozialisierende Funktion übernommen“ (ebd., S. 34). Die Werbung versucht mit kreativen und dynamichen Konzepten „das Gefühl von Geborgenheit, Zugehörigkeit und Selbstwert zu vermitteln und den Produkten eine sozial integrierende Wirkung aufzudrücken“ (ebd., S. 35).
Werbung hat eine Einfluss auf die allgemeine Welt der Kinder, sie definiert Lebensstile und bestimmte Werthaltungen, die eng mit den präsentierenden Produktmarke in Zusammenhang stehen. Kinder integrieren Werbefiguren in ihr Spiel, sie identifizieren sich oftmals mit ihren und positionieren sie zum sozialen Vergleich. Darüber hinaus hat die Werbung einen Effekt auf den Identitätsprozess der Kinder, weil wer ein bestimmtes Produkt (der von der Werbung mit positiven Merkmalen assoziiert wurde) hat, erwirbt ein persönlichen Status oder Prestige, die Chance, soziale Anerkennung zu finden und sich durchzusetzen (vgl., ebd, S. 36f.). Aber sie können nicht nur diese positive Bewertung voneinander bekommen, sondern sie an bestimmten Gespräche teilnehmen, weil hier die Werbung als Brücken zur gegenseitgen Orientierung dient.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Kinder als Konsumenten und Vorstellung der Forschungsfragen zu Werbekompetenz und Werbewirkung.
2. Begriffsbestimmung: Definition der zentralen Termini "Werbung" und "Werbekompetenzen von Vorschulkindern" im wissenschaftlichen Kontext.
3. Kinder als Konsumenten - eine komplexe Zielgruppe: Analyse der Werbeziele sowie der wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung und Kaufbeeinflussung durch Kinder.
4. Wirkungen der Werbung auf die Kinder: Untersuchung der Werbung als Sozialisationsinstanz, Markenorientierung und der medialen Zugangswege.
5. Was verstehen Kinder unter Werbung?: Erläuterung der kindlichen Wahrnehmung und Schwierigkeiten bei der Differenzierung von Programm und Werbung.
6. Fernsehwerbung: die beliebteste bei Kinder: Analyse der Präferenz für das Fernsehen als Medium und der Rolle von Identifikationsfiguren.
7. Werbekompetenzen von Kindern: Vorstellung von Entwicklungsniveaus und Anforderungen an die Medienpädagogik zur Förderung der Werbekompetenz.
8. Schlussbetrachtungen: Resümee der wichtigsten Erkenntnisse zur Werbewirkung und der pädagogischen Verantwortung.
Schlüsselwörter
Werbung, Kinder, Konsumenten, Werbekompetenz, Vorschulkinder, Fernsehen, Sozialisation, Markenorientierung, Medienpädagogik, Kaufentscheidungen, Identitätsentwicklung, Werbewirkung, Geschlechterrollen, Konsumgesellschaft, Werbebotschaften
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Rolle von Kindern als Zielgruppe der Werbeindustrie und untersucht, wie sie Werbung wahrnehmen und welche Kompetenzen sie benötigen, um kritisch mit Werbebotschaften umzugehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die Werbewirkung auf das kindliche Verhalten, die Sozialisierung durch Medien, die Markenorientierung sowie die medienpädagogische Vermittlung von Werbekompetenzen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Identifizierung der Wirkmechanismen von Werbung auf Kinder und die Bestimmung jener Kompetenzen, die Kinder entwickeln müssen, um ihren Medienumgang bewusst zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse medienpädagogischer und kommunikationswissenschaftlicher Ansätze sowie der Auswertung bestehender Studien zur kindlichen Medienrezeption.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Charakterisierung von Kindern als Konsumenten, der Wirkung von Fernsehwerbung, geschlechterspezifischen Aspekten in der Werbung und den Stufen der Werbekompetenz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Werbekompetenz, Sozialisation, Fernsehwerbung, Zielgruppe Kind und Medienpädagogik.
Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Kindern im Vorschulalter bei der Fernsehwerbung?
Kinder im Vorschulalter haben oft Schwierigkeiten, Werbung von regulären Programminhalten abzugrenzen, da sie die Intention hinter den Botschaften noch nicht vollständig kognitiv einordnen können.
Welche Rolle spielen Marken und Statussymbole für Kinder?
Marken dienen Kindern als Mittel zur Identifikation und zur sozialen Positionierung innerhalb ihrer Peergroup, wobei Werbung diese Prozesse durch die Verknüpfung von Produkten mit positivem Prestige verstärkt.
Warum ist Fernsehen das beliebteste Medium für die Kinder?
Fernsehen ist aufgrund seiner dynamischen Gestaltung und der Einbindung bekannter Identifikationsfiguren für Kinder hochattraktiv und dient oft als primärer Zugang zur Welt der medialen Werbebotschaften.
- Arbeit zitieren
- Claudia Galarce (Autor:in), 2011, Kinder als Zielgruppe der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181347
