In den letzten Jahren ist die Verbreitung des Stadtmarketings sprunghaft angestiegen. In den frühen 80er Jahren beschränkten sich die Stadtmarketingaktivitäten in Deutschland noch auf wenige Pilotstädte, mittlerweile betreiben aber über 80 % aller deutschen Städte Formen des Stadtmarketings. Das Stadtmarketing vieler Städte entspricht aber einer reinen Stadtwerbung. Solche Städte verzichten überwiegend auf eine nähere Betrachtung ihrer Zielgruppen, obwohl es beim Stadtmarketing zentral darum geht, alle Instrumente der Vermarktung an den Bedürfnissen der verschiedenen Zielgruppen auszurichten. Auch münden ihre Projekte oftmals in kurzfristigem Aktionismus.
Das ganzheitliche Stadtmarketing zeichnet sich im Kontrast zur bloßen Stadtwerbung dadurch aus, dass auf der Grundlage einer Situations- und Zielgruppenanalyse ein Marketingkonzept erstellt wird, das ein Leitbild, Maßnahmen und ein Controlling enthält. Dieses Vorgehen ermöglicht langfristige Verbesserungen des „Produktes Stadt“ durch eine Einigung vieler Akteure auf gemeinsame Ziele, eine vernetzte und abgestimmte Planung und eine Ausrichtung der städtischen Angebote an den Zielgruppen.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt darin, eine Arbeitsgrundlage für ein Stadtmarketingkonzept in Bad Homburg zu entwickeln. Hinter diesem Ziel steht die zentrale Hypothese, dass durch einen Ausbau des Bad Homburger Stadtmarketings zu einem ganzheitlichen Ansatz Defizite der Stadt effizienter behoben werden könnten als durch den bisherigen Ansatz der reinen Stadtwerbung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Stadtmarketing
2.1 Entstehungsgeschichte des Stadtmarketings
2.2 Übertragung des Marketings auf Städte
2.3 Begriff und Konzept des Stadtmarketings
2.3.1 Begriffsdefinition
2.3.2 Abgrenzung von verwandten Begriffen
2.3.3 Ganzheitliches Stadtmarketing
2.3.3.1 Merkmale
2.3.3.2 Argumente für ganzheitliches Stadtmarketing
2.3.3.3 Eignung der Stadtgrößen
2.4 Akteure und Zielgruppen
2.4.1 Akteure
2.4.2 Zielgruppen
2.5 Phasen
2.5.1 Situationsanalyse
2.5.2 Leitbild
2.5.3 Projektformulierung
2.5.4 Projektumsetzung
2.6 Organisation
2.6.1 Stadtverwaltung
2.6.2 Eingetragener Verein (e. V.)
2.6.3 Arbeitskreis
2.6.4 Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)
2.6.5 Gesellschaft des bürgerlichen Rechts (GbR)
2.7 Corporate Design
2.7.1 Funktion im Stadtmarketing
2.7.2 Stadtlogo
2.7.3 Slogan
2.8 Zusammenfassung
3. Methodische Vorgehensweise
3.1 Sekundärforschung
3.2 Primärforschung
3.2.1 Experteninterviews
3.2.1.1 Funktion im Forschungsdesign
3.2.1.2 Vorgehensweise
3.2.1.3 Entwicklung und Funktion des Leitfadens
3.2.1.4 Durchführung des Interviews
3.2.1.5 Auswertung
3.2.2 Stadtbegehung
4. Analyse der Stadt Bad Homburg
4.1 Situationsanalyse
4.1.1 Geographische Lage und Verkehr
4.1.1.1 Geographische Lage
4.1.1.2 Verkehr
4.1.2 Bevölkerung
4.1.3 Wohnen und Stadtgestalt
4.1.3.1 Wohnen
4.1.3.2 Stadtgestalt
4.1.4 Tourismus
4.1.4.1 Gästeinfrastruktur
4.1.4.2 Touristisches Angebot
4.1.4.3 Touristische Nachfrage
4.1.5 Kultur und Freizeit
4.1.5.1 Kultur
4.1.5.2 Freizeit
4.1.6 Einzelhandel
4.1.6.1 Angebotsstruktur
4.1.6.2 Nachfragestruktur
4.1.7 Wirtschaft
4.1.7.1 Beschäftigung
4.1.7.2 Wirtschaftsstruktur
4.1.7.3 Wirtschaftliche Standortfaktoren
4.1.8 Sozialwesen und Bildung
4.1.8.1 Sozialwesen
4.1.8.2 Bildung
4.1.9 Image
4.1.10 Zusammenfassung
4.2 Zielgruppenanalyse
4.2.1 Interne und externe Zielgruppen
4.2.1.1 Interne Zielgruppen
4.2.1.2 Externe Zielgruppen
4.2.2 Kernzielgruppe
4.2.2.1 Soziographische Zuordnung
4.2.2.2 Psychographische Zuordnung
4.2.3 Schlussfolgerungen
4.2.3.1 Marketingkommunikation mit Best Agern
4.2.3.2 Marketingkommunikation mit Etablierten und Konservativen
4.3 Analyse des bisherigen Stadtmarketings
4.3.1 Organisation
4.3.2 Akteure
4.3.3 Maßnahmen
4.3.3.1 Visuelles Erscheinungsbild und Stadtlogo
4.3.3.2 Website
4.3.3.3 Image-Broschüre
4.3.4 Stadtmarketingansatz
4.4 Zusammenfassung
5. Arbeitsgrundlage für ein Stadtmarketingkonzept in Bad Homburg
5.1 Leitbild
5.1.1 Visionen und Ziele
5.1.2 Unique Selling Propositions
5.1.3 Arbeitsgrundlage für ein Leitbild
5.1.3.1 Ökologische, wachsende Kur- und Kongressstadt
5.1.3.2 Bezahlbarer, sozialer Wohnort
5.1.3.3 Wachsender, bezahlbarer Gewerbestandort
5.1.3.4 Kompakte, hochwertige Einkaufsstadt
5.1.4 Prüfung der Anforderungen an städtische Leitbilder
5.2 Projektformulierung
5.2.1 Kommunikationspolitik
5.2.1.1 Corporate Design
5.2.1.2 Website-Relaunch
5.2.1.3 Moderne, zielgruppenorientierte Werbung
5.2.2 Produktpolitik
5.2.2.1 Klimaschutz
5.2.2.2 Schaffung bezahlbaren Wohnraums
5.2.2.3 Schaffung von „Vorranggebieten“ für Jugendliche
5.3 Projektumsetzung
5.3.1 Umsetzung der Maßnahmen
5.3.2 Controlling
5.4 Zusammenfassung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Diplomarbeit besteht darin, eine fundierte Arbeitsgrundlage für die Entwicklung eines ganzheitlichen Stadtmarketingkonzepts in Bad Homburg zu schaffen, um die Stadt durch strategische Planung effizienter gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren und bestehende städtische Defizite durch einen integrativen Ansatz zu beheben.
- Theoretische Fundierung des ganzheitlichen Stadtmarketings im Kontrast zur reinen Stadtwerbung
- Umfassende Situations- und Zielgruppenanalyse der Stadt Bad Homburg
- Konzeption eines Leitbildes mit konkreten Visionen, Zielen und Unique Selling Propositions
- Entwicklung von Maßnahmen in den Bereichen Kommunikation und Produktpolitik sowie Ansätze zur Erfolgskontrolle
Auszug aus dem Buch
1. Wahrnehmbarkeit und Einprägung
Das Logo ist einfach gestaltet, weshalb es leicht wahrnehmbar und einprägsam ist. Die verwendete Schriftart „Thesis Serif“ ist durch seine Serifen – also die feinen Linien, die die Buchstabenstriche am Ende abschließen – besonders gut lesbar, wodurch sie von der überdurchschnittlich alten Kernzielgruppe leicht erfasst werden kann. Auch ist das Logo leicht einzuprägen, weil es als Wort-Bild-Marke konzipiert ist und eine Wort-Bild-Redundanz enthält. Die Redundanz visualisiert den Namenszusatz „Vor der Höhe“, indem der Weiße Turm direkt vor dem höchsten Punkt der geschwungenen Linie positioniert ist. Durch diese Wort-Bild-Redundanz liegt eine durchdachte, intelligente Gestaltung vor, so dass von starken Gefallenswirkungen bei der „etablierten“ Kernzielgruppe auszugehen ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Stadtmarketing ein, erläutert den Kontrast zwischen Stadtwerbung und ganzheitlichem Stadtmarketing und definiert das Ziel der Arbeit als Entwicklung einer Arbeitsgrundlage für Bad Homburg.
2. Grundlagen des Stadtmarketing: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Rahmenbedingungen, von der Entstehungsgeschichte bis hin zu Akteuren, Phasen, Organisation und der Bedeutung des Corporate Designs für ein ganzheitliches Stadtmarketing.
3. Methodische Vorgehensweise: Hier werden die angewandten Methoden, insbesondere Sekundärforschung, Experteninterviews und Stadtbegehung, zur Erhebung der Datengrundlage detailliert beschrieben.
4. Analyse der Stadt Bad Homburg: Das Kernkapitel bietet eine umfassende Situations- und Zielgruppenanalyse von Bad Homburg, beleuchtet Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sowie das bisherige Stadtmarketing.
5. Arbeitsgrundlage für ein Stadtmarketingkonzept in Bad Homburg: Dieses Kapitel baut auf den Analyseergebnissen auf und präsentiert einen konkreten Leitbildentwurf sowie Maßnahmenpakete und Controlling-Ansätze für Bad Homburg.
6. Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit der konsensualen Umsetzung des entwickelten Konzepts.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Ganzheitliches Stadtmarketing, Bad Homburg, Leitbild, Situationsanalyse, Zielgruppenanalyse, Stadtimage, Standortmarketing, Corporate Design, Stadtlogo, Wirtschaftsförderung, Tourismus, Stadtentwicklung, Stadtwerbung, Controlling.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Konzept des ganzheitlichen Stadtmarketings und entwickelt eine konkrete Arbeitsgrundlage für die Umsetzung eines solchen Konzepts in der Kurstadt Bad Homburg.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des Stadtmarketings, eine detaillierte Situationsanalyse der Stadt Bad Homburg, die Zielgruppenanalyse sowie die Ableitung von Leitbildern und konkreten Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, durch einen Wechsel von reinem Werbeansatz hin zu ganzheitlichem Stadtmarketing Defizite der Stadt effizienter zu beheben und die Konkurrenzfähigkeit Bad Homburgs zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Sekundärforschung, qualitativen Experteninterviews mit wichtigen Akteuren vor Ort sowie einer Stadtbegehung zur objektiven und subjektiven Datenerhebung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Betrachtung des Stadtmarketings, die Analyse des Ist-Zustands von Bad Homburg sowie die Entwicklung einer fundierten Arbeitsgrundlage für ein künftiges Stadtmarketingkonzept.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind ganzheitliches Stadtmarketing, Leitbild, Zielgruppenanalyse, Standortfaktoren, Corporate Design, Unique Selling Propositions (USP) und Controlling.
Warum ist das Corporate Design für Bad Homburg ein zentraler Aspekt?
Das Corporate Design dient als Instrument, um das bestehende, als altmodisch empfundene Image der Stadt zu korrigieren und ein zeitgemäßes, einheitliches visuelles Profil zu schaffen, das die Identifikation mit der Stadt stärkt.
Welchen Einfluss hat der demografische Wandel auf die Stadtmarketing-Strategie?
Aufgrund der überalterten Bevölkerung in Bad Homburg müssen Maßnahmen wie Design, Lesbarkeit von Informationen und die Ansprache in Medien explizit auf diese Kernzielgruppe (Best Ager) zugeschnitten werden.
- Quote paper
- Diplom-Geograph Christoph Kolloge (Author), 2011, Ganzheitliches Stadtmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181572
