„In Das Arrangement der Geschlechter erläutert er [E. Goffman] Geschlecht als eine Angelegenheit institutioneller Reflexivität. D.h., daß das soziale Geschlecht so institutionalisiert wird, daß es genau die Merkmale des Männlichen und Weiblichen entwickelt, welche angeblich die differente Institutionalisierung begründen“ (Kotthoff, 162).
Heutzutage ist es allgemein anerkannt, dass sich Männlichkeit und Weiblichkeit je nach kulturellem Kontext so unterschiedlich gestalten, dass diese Äußerungsformen unmöglich auf das biologische Geschlecht allein zurückzuführen sind (vgl. ebd. 159f.). Im Gegenteil, Geschlecht wird aktiv konstruiert und ständig aktualisiert. Geschieht diese Konstruktion mithilfe von sprachlichen Mitteln, so bezeichnen wir das als sprachliches doing gender. Ausmaß und Stärke dieser Inszenierung von Geschlecht variieren dabei je nach Kommunikationssituation (vgl. Gottburgsen 2000, 11). Als eine ganz spezifische Kommunikationssituation gilt aufgrund ihrer Intention und Funktionsweise die Werbung.
In der Vergangenheit wurden Werbemacher und Firmen oft dafür kritisiert, dass sie Frauen in Werbespots sexistisch darstellten: Sie wurden entweder als Heimchen am Herd dargestellt, dass nichts als den Haushalt im Kopf hat, oder als verführerische junge Frau, deren Hauptaufgabe es war, als Dekoration für den Mann zu fungieren. Bei der Rezeption dieser Texte, die hauptsächlich auf die Frauenbewegungen der 70er Jahre zurückzuführen sind, stellte sich mir die Frage, ob derartige Darstellungen tatsächlich noch die Regel darstellen. Männer machen schon seit Jahren Werbung für kosmetische Produkte wie zum Beispiel Shampoo und Hautpflege und auch wenn in einem Werbespot für eine Baumarktkette eine Frau einen Bohrhammer bedient, lässt das nur noch die wenigsten Zuschauer stutzen. Diese Beobachtung stellt die Grundlage für die vorliegende Arbeit dar: Ich möchte untersuchen, ob es sich bei derartigen Spots um Einzelphänomene handelt, oder ob sich tatsächlich ein Wandel der Darstellung der Geschlechter in der Werbung vollzogen hat.
Inhaltsverzeichnis
- 0. Einleitung
- 1. Gender und Werbung in der Forschung
- 2. Theoretische Grundlagen
- a. Die Besonderheiten der Werbesprache
- b. Notwendigkeiten von Geschlechtsstereotypen in der Werbung
- 3. Werbung und Gesellschaft
- a. Das traditionelle Bild der Frau in der Werbung
- b. Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
- 4. Sprachstereotype in der Werbung
- a. Sprachbezogene Geschlechtsstereotype
- 5. Analyse
- a. Die untersuchten Indikatoren
- i. Stimme und Prosodie
- ii. Voice over
- b. Forschungsgegenstand/Datenbasis
- c. Ergebnisse
- i. Stimme und Prosodie
- ii. Geschlecht und beworbenes Produkt
- iii. Voice over
- a. Die untersuchten Indikatoren
- 6. Resümee
- 7. Anhang
- 8. Bibliographie
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit der Darstellung von Gender in der Fernsehwerbung. Ziel ist es, zu untersuchen, ob sich in der heutigen Zeit ein Wandel in der Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung vollzogen hat, im Vergleich zu den traditionellen, oft kritisierten, sexistischen Darstellungen. Die Arbeit analysiert 47 Werbespots des deutschen Fernsehprogramms, um die sprachlichen Mittel und Strategien zu untersuchen, die zur Konstruktion von Gender in der Werbung eingesetzt werden.
- Sprachliches Doing Gender in der Werbung
- Entwicklung des Frauenbildes in der Werbung
- Sprachstereotype und Geschlechtsrollen
- Analyse von Stimme, Prosodie und Voice over
- Vergleich mit traditionellen Darstellungsformen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des sprachlichen Doing Gender in der Werbung ein und stellt die Forschungsfrage nach einem Wandel in der Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung. Kapitel 1 beleuchtet die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Gender und Werbung, beginnend mit den frühen Studien der 70er Jahre, die sich mit der Stereotypisierung von Frauen in der Werbung auseinandersetzten. Kapitel 2 erläutert die theoretischen Grundlagen, indem es die Besonderheiten der Werbesprache und die Notwendigkeit von Geschlechtsstereotypen in der Werbung beleuchtet. Kapitel 3 befasst sich mit dem Zusammenhang zwischen Werbung und Gesellschaft und untersucht, wie Werbung traditionelle Geschlechterrollen widerspiegelt und gleichzeitig festigt. Kapitel 4 analysiert sprachliche Stereotype in der Werbung und untersucht, wie sprachliche Mittel zur Konstruktion von Geschlechtsrollen eingesetzt werden. Kapitel 5 stellt die Analyse der 47 Werbespots vor, die unter den Aspekten Stimme und Prosodie sowie Voice over untersucht wurden. Die Ergebnisse der Analyse werden in diesem Kapitel präsentiert und diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen sprachliches Doing Gender, Fernsehwerbung, Geschlechtsstereotype, Frauenbild, Sprachstereotype, Stimme, Prosodie, Voice over, Analyse von Werbespots, Wandel in der Darstellung von Frauen und Männern, traditionelle Geschlechterrollen, Werbung und Gesellschaft.
- Quote paper
- E. Jutz (Author), 2011, Sprachliches Doing Gender in der Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181848
