- M e n s c h e n m i t B e h i n d e r u n g i n d e r W e r b u n g -Sich mit dem Bild behinderter Menschen in der Werbung zu befassen, ist im ersten Schritt nicht ganz leicht: Zunächst einmal müssen behinderte Menschen in der Werbung gefunden werden.
Da gibt es zum einen natürlich zahlreiche Körperschaften und Vereine in Deutschland wie z.B. die Lebenshilfe oder die Aktion Mensch, die sich für die Interessen behinderter Menschen einsetzen und für ihre Arbeit meist in Verbindung mit Spendenaufrufen auch werben.
Zum anderen sind da die Hersteller von Hilfsmitteln, die Behinderte als Zielgruppe anvisieren, und jüngst startete darüber hinaus beispielsweise das Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung die Werbe-Aktion ´50.000 Jobs für Schwerbehinderte`. Die Werbekampagnen dieser Organisationen haben gemeinsam, dass es ihnen tatsächlich um die Belange behinderter Personen geht: Entweder sind Behinderte selbst die Adressaten der Reklame oder aber Menschen, die sich mit Behinderten konkret beschäftigen beziehungsweise ihren Beitrag zur Behindertenarbeit mittels Spenden oder sonstiger Hilfen leisten möchten.
Die Einbeziehung behinderter Menschen in die alltägliche Wirtschaftswerbung ist allerdings eher unüblich und durch ihre Seltenheit etwas Besonderes: Bei meinen Recherchen für diese Arbeit bin ich auf nur zwölf Wirtschaftswerbungen gestoßen, die sich in den letzten zwanzig Jahren die Darbietung behinderter Menschen bzw. das Aufgreifen des Themas Behinderung zu Nutzen gemacht haben. Acht davon wurden von deutschen Unternehmen hervorgebracht. Angesichts der Werbeüberfrachtung in unserer Gesellschaft ist dies eine nahezu unbedeutende Anzahl. Die Darstellungsweisen behinderter Menschen in der Wirtschaftswerbung unterscheiden sich zwar in ihrer Gestaltung, sie beachten jedoch in der Regel die klassischen Beeinflussungsstrategien von Reklame. Werbung mit behinderten Menschen im Bezug auf soziologische Kriterien betrachtet, zeigt oftmals deutliche Kontraste zum Selbstbild Betroffener und steht in einigen Fällen in erkennbarem Gegensatz zum Integrationsgedanken.
Inhaltsverzeichnis
1. Menschen mit Behinderung in der Werbung
2. 'Lieber zeckengeimpft als gehirngeschädigt'
2.1 Zu den Werbebildern der 1981er-Kampagne der Österreichischen Apothekenkammer
3. 'Die Sonnenblumen - Models des Herrn Toscani'
3.1 Kinder und Jugendliche mit Behinderung in der 1998er Kampagne der italienischen Modefirma Benetton
4. Werbung für alle, mit allen
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Darstellung von Menschen mit Behinderung in der Wirtschaftswerbung, wobei der Fokus auf der Spannung zwischen kommerzieller Instrumentalisierung und einer zeitgemäßen, integrativen Repräsentation liegt. Ziel ist es, zu analysieren, wie Behinderung als Motiv in der Werbung genutzt wird und welche gesellschaftlichen Wirkungen diese Darstellungsweisen hervorrufen.
- Analyse von Fallbeispielen negativer versus positiver Werbestrategien.
- Untersuchung werbepsychologischer Mechanismen der Aufmerksamkeitssteuerung.
- Kritische Reflexion der Stigmatisierung versus Integration in der Werbelandschaft.
- Bedeutung der gesellschaftlichen Normalisierung und Teilhabe behinderter Menschen.
Auszug aus dem Buch
Die Sonnenblumen-Models des Herrn Toscani
„Nein, nein, natürlich missbrauchen sie die nicht, die Toten, die Kranken, die Sterbenden, die Leidenden, die Betroffenen zum schönen Strickwarenverkauf. (...) Ganz uneigennützig, selbstverständlich“ [Heinrichs, 1998]. Natürlich - würden viele vermutlich augenblicklich richtig schlussfolgern - ist hier die Rede von der Firma Benetton, einem italienischen Modekonzern, der Erwachsenen- und Kinderkleidung herstellt und unter der Marke 'United Colors of Benetton' weltweit über selbständige Einzelhandelsgeschäfte vertreibt.
Benetton ist bekannt für äußerst provokante Werbung: Seit Anfang der 90er Jahre wirbt die Firma verstärkt mit gesellschaftlich brisanten und daher oft umstrittenen Themenmotiven, die in der Regel für heftige öffentliche Diskussionen sorgen und den Konzern immer wieder ins Kreuzfeuer der Kritik nehmen. Die kontroversen Meinungen zu den Werbekampagnen spalten in regelmäßigen Abständen die Nation.
Zusammenfassung der Kapitel
Menschen mit Behinderung in der Werbung: Das Einleitungskapitel erläutert die Seltenheit von Menschen mit Behinderung in der Wirtschaftswerbung und skizziert die methodische Auswahl der zu untersuchenden Kampagnen.
'Lieber zeckengeimpft als gehirngeschädigt': Dieses Kapitel analysiert eine Kampagne der Österreichischen Apothekenkammer von 1981, die durch Furchtappelle und die Stigmatisierung von Behinderung eine hohe Werbewirksamkeit erzielen wollte.
'Die Sonnenblumen - Models des Herrn Toscani': Hier wird die 1998er Benetton-Kampagne untersucht, die trotz ökonomischer Kalkulation ein deutlich positiveres und integrativeres Bild von Menschen mit Behinderung vermittelte.
Werbung für alle, mit allen: Das abschließende Kapitel reflektiert die Notwendigkeit einer Normalisierung des Umgangs mit Behinderung und fordert eine gleichberechtigte Einbeziehung von Menschen mit Behinderung in die Werbelandschaft.
Schlüsselwörter
Menschen mit Behinderung, Wirtschaftswerbung, Werbestrategie, Integration, Stigmatisierung, Benetton, Kampagnenanalyse, Werbepsychologie, Wahrnehmungsselektion, Furchtappelle, adaptiver Hedonismus, Medienwirksamkeit, gesellschaftliche Teilhabe.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Repräsentation von Menschen mit Behinderung in der heutigen Wirtschaftswerbung und dem Spannungsfeld zwischen kommerziellem Profitstreben und gesellschaftlicher Verantwortung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die werbepsychologische Wirkung von Bildern, der Unterschied zwischen einer defizitorientierten und einer integrativen Darstellung sowie die gesellschaftliche Wahrnehmung von Behinderung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie unterschiedliche Werbestrategien entweder Vorurteile gegenüber Behinderten verstärken oder diese durch eine positive, ästhetische Darstellung infrage stellen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die Analyse und den Vergleich konkreter Werbekampagnen aus den letzten zwanzig Jahren, um soziologische und werbepsychologische Kriterien für deren Erfolg und Wirkung zu prüfen.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung eines negativ behafteten Beispiels (Apothekenkammer 1981) und eines positiven Beispiels (Benetton 1998) unter Einbeziehung der jeweiligen Medienechos.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Analyse wird maßgeblich durch Begriffe wie Stigmatisierung, Werbewirksamkeit, Integration, Wahrnehmungsselektion und gesellschaftliches Selbstbild geprägt.
Wie unterscheidet sich die Benetton-Kampagne von der Apothekenkampagne?
Während die Apothekenkampagne gezielt auf Angst vor Behinderung und Furchtappelle setzte, um ein Produkt zu verkaufen, nutzte Benetton die positive Darstellung von Kindern mit Down-Syndrom, um durch Provokation Aufmerksamkeit zu generieren, ohne die Models defizitär darzustellen.
Warum spielt Behinderung in der "Alltagswerbung" laut Autorin kaum eine Rolle?
Laut der Autorin liegt dies an einem Informationsdefizit und einer räumlichen Trennung durch Institutionalisierung, die dazu führen, dass Behinderung im gesellschaftlichen Alltag nicht als normal, sondern als "Exotik" wahrgenommen wird.
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- Sabine Maurer (Author), 2003, Menschen mit Behinderung in der Wirtschaftswerbung - Ein Bild zwischen kommerzieller Instrumentalisierung und zeitgemäßer Integration, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18189
