Konditionensysteme

Inhalt

1. Begriffsabgrenzung
1. 1. Konditionen und Konditionenpolitik
1. 2. Kontrahierungspolitik
1. 3. Konditionensystem

2. Konditionenpolitische Instrumente
2. 1. Rabatte
2.1.1. Rabattarten nach Meffert
2.1.2. Rabattarten nach Steffenhagen
Marktbearbeitungskonditionen
Kaufvolumenkonditionen
Mengen- und Belieferungskonditionen
Zahlungskonditionen
Zusammenfassung
2.1.3. Möglichkeiten der Rabattgewährung
2. 2 Bonus
2. 3. Lieferbedingungen
2. 4. Zahlungsbedingungen
2. 5. Absatzkreditpolitik

3. Prinzipien der Systemgestaltung
3. 1. Leistungsorientierung
Konditionenrelevante Leistungen
Bewertung der Leistung
3. 2. Kundensegmentierung
3. 3. Transparenz
3. 4. Konsequenz
3. 5. Ermessensspielräume
3. 6. Komplexitätsbegrenzung
3. 7. Kontrolle und Anpassung

4. Umsetzung

5. Zusammenfassung und Ausblick

6. Quellenverzeichnis

Erklärung

Bei der Auseinandersetzung mit Konditionensystemen stößt man unweigerlich auch auf die Begriffe Konditionen, Konditionenpolitik und Kontrahierungspolitik. Um Verständnisproblemen entgegenzuwirken, werden diese Begriffe in Folge voneinander abgegrenzt.

1. Begriffsabgrenzung

1. 1. Konditionen und Konditionenpolitik

Der Konditionenbegriff wird in der Marketinglehre nicht einheitlich gesehen. Pragmatisch betrachtet sind Konditionen „Geschäftsbedingungen, Allgemeine Geschäftsbedingungen, Lieferbedingungen und Zahlungsbedingungen.“^[1] Mehr dem Begriffsverständnis der Praxis entsprechend kommt Steffenhagen zu folgender Definition: „Konditionen sind zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte, an besondere Umstände gekoppelte, abnehmerspezifische Modifikationen der ansonsten üblichen (Standard)-Bemessung von Anbieter-Leistungen und/oder von Abnehmer-Gegenleistungen bei Markttransaktionen.“^[2] Die erwähnten Modifikationen in Form von Rechten, Dienstleistungen oder monetären Ausgestaltungsformen können sich sowohl positiv, in Form eines Rabatts als auch negativ, in Form eines Zuschlages für den Abnehmer darstellen. Durch die Konditionenpolitik werden die Rahmenbedingungen für die Gewährung der Konditionen festgelegt Es wird also definiert „... zu welchen Bedingungen Produkte und Dienstleistungen am Markt angeboten werden sollen. Hierzu zählen diejenigen kontrahierungspolitischen Instrumente, die außer dem Preis Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt sein können…“^[3]

1. 2. Kontrahierungspolitik

Die Konditionenpolitik bildet zusammen mit der Preispolitik die beiden wesentlichen Säulen der Kontrahierungspolitik. Sie umfasst „... alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen.“^[4]

1.3. Konditionensystem

1. Begriffsabgrenzung

Definition

Obwohl in der Praxis häufig angewandt, existieren für den Begriff des Konditionensystems kaum eindeutige Abgrenzungen. Eine Definition die den Geltungsbereich gut skizziert, findet sich bei Vahlen: „In einem Konditionensystem wird ...festgelegt, unter welchen Voraussetzungen, welche Konditionen, in welcher Form und Höhe, an wen gewährt werden sollen.“^[5] En Detail umfasst ein Konditionensystem also die Voraussetzungen für die Konditionengewährung, die verschiedenen Konditionen, die Ausgestaltungsmöglichkeiten der Konditionen, die Zielgruppe und den Umfang der Konditionen.

Zielsetzung

Durch die Einführung eines Konditionensystems soll eine leistungsorientierte Konditionengewährung erreicht werden. Diese dient der Vermeidung von ungerechtfertigten Preisnachlässen und somit entgangenen Erlösen. Zudem garantiert eine standardisierte Konditionengewährung die Vermeidung von Preisabweichungen für die selbe erbrachte Leistung, sofern diese Preisdifferenzierung nicht gewollt sind, wie z. B. bei Studententarifen. Des Weiteren ergibt sich durch einen klar definierten Konditionenrahmen eine höhere Planungssicherheit, da man abschätzen kann, welche Kosten durch Preisnachlässe auf die Unternehmung zukommen. Darüber hinaus entfallen kräftezehrende Preisverhandlungen und die damit verbundenen Aufwendungen wie Spesen, Arbeitszeit, Nerven u. a. Da diese Aufwendungen von beiden Seiten erbracht werden müssen, profitiert nicht nur die Unternehmung sondern auch der Kunde von einer standardisierten und leistungsorientierten Konditionengewährung.

Ziel dieser Arbeit ist es, die wesentlichen konditionenpolitischen Instrumente zu erläutern sowie die prinzipiellen Voraussetzungen für ein funktionierendes Konditionensystem näher zu beleuchten. Darüber hinaus findet eine Betrachtung relevanter Aspekte für die Umsetzung des Systems statt, um letztendlich der Frage „Konditionensysteme – was ist wichtig?“ gerecht zu werden.
Um zu verstehen, welche Relevanz ein Konditionensystem für das Unternehmen und seine Geschäftspartner hat, ist es unerlässlich die einzelnen konditionenpolitischen Instrumente zu kennen. In der Literatur lassen sich im wesentlichen folgende Instrumente finden^[6]:

2. Konditionenpolitische Instrumente

< Rabatte und Boni < Lieferbedingungen

< Zahlungsbedingungen < Absatzkreditpolitik

2.1. Rabatte

In der Praxis finden diese Instrumente der Konditionenpolitik am häufigsten Anwendung. Auch durch den Wegfall des Rabattgesetzes im Juli 2001 hat die Rabattpolitik innerhalb der Unternehmen mehr und mehr an Bedeutung gewonnen.

Definition

Bei den Rabatten handelt es sich um „Preisnachlässe, kostenlose Zusatzservices und andere Vergünstigungen für Kunden, die einen bedeutenden Beitrag für die Wertschöpfung des Unternehmens leisten oder in Zukunft leisten können.“^[7] Hinsichtlich der weiteren Untergliederung dieser monetären Konditionen lassen sich zwei Möglichkeiten unterscheiden.

2.1.1. Rabattarten nach Meffert

2. Konditionenpolitische Instrumente

Meffert gliedert die verschiedenen Rabatte in Funktions-, Mengen-, Zeit- und Treuerabatte.^[8] Funktionsrabatte werden gewährt wenn der Abnehmer eine besondere Leistung übernimmt. Hierzu gehört z. B. der Selbstabholerrabatt, Skonto oder der Aktionsrabatt. Beim Mengenrabatt erfolgt der Preisnachlass aufgrund der Abnahme eines bestimmten Volumens. Es kann sich hierbei um den Umsatz oder Absatz pro Auftrag, Position oder Periode handeln. Werden Vergünstigungen aufgrund des Zeitpunktes oder des Zeitraumes der Gegenleistung gewährt, so spricht man vom Zeitrabatt. Diese Form ist auch im Business to Consumer Bereich stark vertreten, wie z. B. Auslaufrabatt, Frühbucherrabatt, Saisonrabatt, Aktionsrabatt etc. Treuerabatte umfassen Konditionen, welche die Bezugstreue (z. B. Dauer der Geschäftsbeziehung) eins Abnehmers bezogen auf einen festgelegten Zeitraum honorieren.

2.1.2. Rabattarten nach Steffenhagen

Steffenhagen spricht in seiner Gliederung nicht von Rabatten sondern vielmehr von Konditionen. Gemeint sind jedoch ebenfalls monetäre Modifikationen – also Preisnachlässe. Entsprechend der erbrachten Leistung des Absatzmittlers werden folgende Konditionenarten (Rabattarten) unterschieden:^[9]

- Marktbearbeitungskonditionen n Kaufvolumenkonditionen
- Mengen- und Belieferungskonditionen n Zahlungskonditionen

Marktbearbeitungskonditionen

Marktbearbeitungskonditionen honorieren Anstrengungen der Absatzmittler Produkterweiterungseffekte zu erzielen. Dies bedeutet, das Produkt bekannter, erhältlicher bzw. begehrenswerter zu machen. Hierzu gehört die Führung des Sortiments (Listung der Produkte) sowie dessen Erweiterung, die Preisforderung (Coupons, Rabatte, Verkaufspreise), Zuwendungen (Produktproben) sowie die Marktkommunikation (Promotion, Inserate, Werbung). Aus diesen absatzpolitischen Maßnahmen resultieren u. a. folgende Marktbearbeitungskonditionen:

2. Konditionenpolitische Instrumente

Listungsvergütung

Vergütung für die Aufnahme eines Produktes in das Sortiment des Absatzmittlers.

- Sonderstammplatzvergütung / Platzierungsrabatt / Platzmiete

Honoriert die Bereitstellung eines qualitativ oder quantitativ hochwertigeren Standortes der Ware, z. B. in Sichthöhe.

- Zweitplatzierungsvergütung

Preisnachlass o. ä. für die Bereitstellung von zusätzlicher Verkaufsfläche in Zweitplatzzonen, wie an der Kasse oder am Gondelkopf.

Aufgrund der gewährten Marktbearbeitungskonditionen werden absatzfördernde Maßnahmen ergriffen, die in engem Zusammenhang mit dem Kaufvolumen stehen.

Kaufvolumenkonditionen

Analog zu den Mengenrabatten vergüten Kaufvolumenkonditionen die Abnahme einer bestimmten Menge bzw. eines bestimmten Wertes. Daraus abgeleitet unterscheidet man Umsatzkonditionen und Absatzkonditionen. Umsatzkonditionen honorieren den periodenbezogenen Umsatz bzw. dessen Steigerung, wohingegen sich Absatzkonditionen auf die Absatzmenge beziehen. Ziel ist es, durch diese Konditionen einen Anreiz zur Umsatz- und/oder Absatzsteigerung zu gewähren und damit verbundene Anstrengungen des Absatzmittlers zu honorieren.

Mengen- und Belieferungskonditionen

Während sich Kaufvolumenkonditionen auf den insgesamt erzielten Umsatz oder Absatz beziehen, beziehen sich Mengen- und Belieferungskonditionen auf die konkrete Ausgestaltung des Auftrages. Mengenkonditionen honorieren eine festgelegte Auftragsmenge während Belieferungskonditionen auf zeitliche und räumliche Aspekte des Auftrages eingehen, wie Lieferort oder Bestellzeitpunkt.

- Mengenvergütung

Honoriert die Bestellung einer festgelegten Menge pro Auftrag.

2. Konditionenpolitische Instrumente

Vordispositionsvergütung

Vergütet die Abnahme zu einem frühen Zeitpunkt oder innerhalb eines festgelegten Zeitraumes.

Zahlungskonditionen

Aufgrund des Warengeschäftes werden Zahlungsvorgänge hervorgerufen. Wie diese realisiert werden können, wird im Kapitel Zahlungsbedingungen noch näher erläutert. Je nach Prioritäten des Herstellers (Liquidität, Absicherung des Zahlungsausfalls) werden die damit verbundenen Instrumente (Barzahlung, Vorauskasse) durch besondere Vergütungen (Skonto, Delkrederevergütung) gefördert.

- Skonto

Honoriert die rasche Begleichung einer Verbindlichkeit und somit die Nicht-Inanspruchnahme eines Lieferantenkredits.

- Delkrederevergütung

Vergütet die Absicherung gegen den Ausfall von Zahlungen durch ein externe Institution (Bank, Versicherung) oder durch die Handelszentrale.

Zusammenfassung

Abhängig von der erbrachten Leistung des Absatzmittlers und deren Relevanz für den Anbieter werden verschiedene Konditionen gewährt. Der Anbieter beteiligt sich somit an den Kosten und Risiken des Absatzmittlers. Gleichzeitig bietet eine durchdachte Konditionengewährung die Möglichkeit, Maßnahmen des Absatzmittlers und deren qualitative sowie quantitative Ausgestaltung zu beeinflussen.

2.1.3. Möglichkeiten der Rabattgewährung

Mit dem Begriff Rabatt wird meist nur der Sofortrabatt assoziiert. Jedoch gibt es in der Praxis, insbesondere seit dem Fall des Rabattgesetzes, verschiedene Möglichkeiten der Rabattgewährung. Als Beispiele seine genannt: Coupons, Zugaben, Zusatzservices oder auch Garantien.^[10]

2. Konditionenpolitische Instrumente

2.2. Bonus

Eine besondere Stellung innerhalb der Rabattpolitik nimmt der Bonus ein. Per Definitionem ist er ein nachträglich gewährter Mengenrabatt und gehört somit eigentlich auch zu den Rabatten.^[11] Aufgrund der steigenden Bedeutung dieses Kundenbindungsinstrumentes wird es in dieser Arbeit jedoch separat behandelt. Der regelrechte Boom von Bonussystemen ist auf die Dissonanz zwischen immer substituierbarer Produkte und individuellen Kundenbedürfnissen zurückzuführen. Die Möglichkeiten der differenzierten Kundenansprache werden in Abbildung 1 veranschaulicht.

Abbildung 1: „Dimensionen von Bonusleistungen“

nach Thomas Lauer in Harvard Business manager 3/2002

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für das Unternehmen wird es möglich, den Kunden neben den angebotenen Prämien, über tatsächliche Mehrwerte wie Bereitstellung von Parkplätzen oder Sonderverkäufen an das Unternehmen zu binden und so Kundenloyalität zu erreichen.^[12] Anhand der Abbildung 2 wird deutlich, wie eine höherwertige Kundenbeziehung durch die Initiierung eines Bonusprogramms erreicht werden kann.

[...]

^[1] Gabler Wirtschafts-Lexikon, (CD-Rom, 2001).

^[2] Steffenhagen, H. (Konditionengestaltung,1995), S. 37.

^[3] Meffert, H. (Marketing, 1991), S. 346.

^[4] Ebenda, S. 260.

^[5] Vahlens großes Marketinglexikon (2001), S. 799.

^[6] Vgl. u.a. Weis, C. (Marketing, 1999), S. 305 ff.

Marschner, H. in (HWM, 1995) , S. 1211 ff.

^[7] Bibo, A. / Graf, E. (Rabattpolitik, 2001), S. 202–206.

^[8] Vgl. Meffert, H. (Marketing, 1991), S. 346 ff.

^[9] Vgl. zu den folgenden Absätzen: Steffenhagen, H. (Konditionengestaltung, 1995), S. 48 ff.

^[10] Vgl. zum folgenden: Bibo, A. / Graf, A. (Rabattpolitik, 2001) S. 202-206.

^[11] Vgl. Nieschlag, R. u.a. (Marketing, 2002), S. 753.

^[12] Vgl. Ritterweger, A. in: (sales Business 09 / 2000, Weg vom Preiskampf).