Das Marketingkonzept - Grundsätze der Erstellung

Inhalt

Einleitung

A. Das Marketingkonzept und seine Grundsätze
I. Die Marketingstrategie für das Unternehmen
II. Marktfähigkeit des Produktes oder der Dienstleistung
III. Vorstellung des Handwerkzeuges : Die Marketinginstrumente

B. Marketing-Checkliste zur Erstellung eines Konzeptes

C. Musterklausur aufIHK - Niveau zur Prüfung als Fachkraft fürVertrieb

Einleitung

Große Unternehmen setzen sich, das kann jeder sehen, intensiv mit Marketing auseinander und streuen die Werbeinstrumente. Je kleiner das Unter­nehmen wird, desto eher wird lediglich auf Mund­propaganda und die klassische Anzeige zum aus­schließlichen Bewerben des Produktes oder der Lei­stung gesetzt, Konzepte sind dort oftmals nicht zu erkennen. Eine durchgearbeitete Marketingstrategie ist aber unablässig fur den Erfolg des Unternehmens bzw. sein kontinuierliches Wachstum.

Die folgende Abhandlung setzt sich u.a. zur Auf­gabe, eine Anleitung fur die Erstellung eines Marke­tingkonzeptes zu erarbeiten, wie sie Bestandteil eines Unternehmenskonzeptes ist. Sie setzt sich aber auch zur Aufgabe, der Ausbildung zur Fachkraft fur Vertrieb zu dienen, und ist des wegen praktisch gehalten. Im Anhang findet sich deswegen auch eine Übungsklausur mit Fragen zum Marketing, so wie sie in der Regel in IHK- Abschlußprüfungen vorkommen.

A. Das Marketingkonzept und seine Grundsätze

I. Die Marketingstrategie für das Unternehmen

Durch Marketing sollte die unternehmerische Philosophie zum Ausdruck gebracht werden, um die wohlwollende des Bindung des Kunden an das Produkt zu ermöglichen. Man muß sich eingestehen, daß der Kunde ein bestimmtes Produkt nicht nur als Statussymbol oder zum täglichen Ge­brauch erwirbt, sondern auch seine gesellschaftliche Haltung durch den Kauf bestimmter Produkte ( z.B. Markenartikel anstelle von Billigproduk­ten ) still zum Ausdruck bringen will. Zudem existieren heute kaum noch Situationen am Markt, in denen kaum oder keine Wettbewerbsrivalität existiert. Mithin trifft jeder Anbieter auf einen harten Wettbewerb. Der Er­folg eines Unternehmens ist also nicht nur von der Qualität eines Produktes oder der Innovativität einer Geschäftsidee abhängig, sondern verlangt auch geschicktes ,, an den Markt bringen“ des Produktes durch den Unternehmer. Dazu muß man wissen, wie Produkte beworben werden.

Die systematische Planung und Verwirklichung von Marketingakti­vitäten verlangt auch, das geprüft wird, was die Konkurrenz an Instru­menten umsetzt. Ohne die Vorgehensweise anderer zu kopieren, ist aber doch zu viel Kreativität nicht empfehlenswert. Die Marketingaktivi­täten bzw. die Vorgehensweise zur Entwicklung eines Marketingkon­zeptes besitzen bereits zeitlich einen langen Testlauf am Markt und sind fehlerbereinigt.

Es ist in der Regel nur sinnvoll, dahingehend zu unterscheiden, ob die Businessidee innovativ ist oder bereits ein starker Wettbewerb existiert.

II. Marktfähigkeit des Produktes oder der Dienstleistung

Bevor Marketingaktivitäten gestartet werden, ist im Einzelnen wie bereits ausgeführt, die möglichst genaue Kenntnis des Marktes erforderlich. Zu­nächst ist im Rahmen einer sog. Bedarfsanalyse zu ermitteln, ob fur das Produkt oder die Dienstleistung überhaupt Kunden existieren. Die Arbeit im Bereich des Marketings verfügt also auch über unterschiedliche Entwick­lungsstufen.

Um entsprechende Kenntnisse zu erlangen, bedienen sich Unternehmen der

Marktfor schung.

Es wird dabei auf zwei unterschiedliche Methoden zurückgegriffen:

1. Sekundärforschung

Hierbei wird auf vorhandene innerbetriebliche oder externe Quellen zu- rückgegriffen und diese werden analysiert. Dabei handelt es sich beispiels­weise bereits durchführte Umfragen, Statistiken, Veröffentlichungen.

2. Primärforschung

Es werden Informationen ,, aus dem Feld“ gesammelt, entweder, indem eigene Daten erhoben werden oder ein Marktforschungsinstitut damit beauf­tragt wird.

Nach Erledigung dieser Aufgabe sollte es möglich sein, anhand der Aus­wertung der gewonnenen Daten festzustellen, ob für das Produkt z.B. ein kontinuierlicher Absatzmarkt existiert und das Unternehmen auf die Her­stellung dieses Produktes längerfristig aufgebaut werden kann.

Des weiteren ist empfehlenswert, die Zusammensetzung, den Umfang und das Kaufverhalten der anvisierten Kundengruppe zu ermitteln, mithin also den Absatzmarkt zu analysieren.

Als Hintergrundüberlegung kann durchaus zwar zunächst von der Leistung oder dem Produkt ausgegangen werden. Seinen strategischen Überlegungen kann das Unternehmen zugrunde legen, mit welchen produkt- und gestaltungsbezogenen Eigenschaften ( Unternehmensform ) dauerhaft agiert werden soll und was der auszuarbeitenden Marketingstrategie lang­fristig unterlegt werden soll, z.B. das Setzen auf Qualitätsprodukte.

Ansonsten sollte aber der Kundennutzen bei der Ausarbeitung der Konzepte im Vordergrund stehen und das Gesamtkonzept nicht aus­schließlich aus der Sicht des Bedürfnisses des Produktes heraus ent­wickelt werden. Mithin ist nicht nur die Frage zu beantworten, welchen Vertriebsweg beispielsweise das Produkt notwendig macht, sondern auch, was der Kunde wünscht. Zwischen beiden Positionen muß u.U. vermittelt werden. Es empfiehlt sich ein ,, Pendelblick,,.

Am Anfang sollte ausgehend vom Produkt oder der Dienstleistung - also vermittelnd - die Suche nach dem Wettbewerbsvorteil stehen, um im Be­wußtsein der Kunden eine gewisse Einzigartigkeit zu erreichen, mithin also ein Alleinstellungsmerkmal zu erzielen. Hier handelt es sich um die den nachhaltigsten Erfolgsfaktor und letztlich auch um die nachhaltigste Marke­tingwirkung. Dieses Alleinstellungsmerkmal wird auch als USP ( Unique Selling Proposition ) bezeichnet.

Der Erfolgsfaktor kann zusätzlich zur Qualität des Produktes im Vertrieb, im Service oder auch im Preis-Leistungsverhältnis liegen. Als relevante Sichtweise sollte die Betrachtungsweise des Kunden zugrunde gelegt wer­den und die strategische Ausgestaltung des den Erfolgsfaktor ausfallenden Zweiges, wie der Bereich des Vertriebs, darf nicht so leicht abschaubar sein.

In anderen Fällen ist der Vorteil relativ leicht aufgebraucht.

Nächster wichtiger Ermittlungspunkt ist sicherlich die Erforschung der Konkurrenzlage zu nennen, also die Feststellung, wie viele Mitbewerber sich mit welcher Produktpalette und Qualitätslage am Markt befinden. Es ist später auch fortlaufend zu beobachten, ob und welche Unternehmen als Konkurrenten am Markt tätig sind. Als beste Vorgehensweise insgesamt wird auch hier eine am Kundennutzen orientierte Marktabgrenzung gegen­über anderen Mitbewerbern angesehen, um sich nicht Märkte zu ver­schließen, deren Betreuung ohne großen zusätzlichen Aufwand möglich sind. Das Gegenstück bilden das z.B. Firmenkundengeschäft, bei dem für die Abgrenzung Konsumentenmerkmale zugrunde gelegt werden oder die produktorientierte Marktabgrenzung ( Verkauf von Internetdienstleistun­gen).

Dann ist nach diesen Ausführungen im groben Überblick festzustellen, ob

1. das Unternehmen der einzige Anbieter ist oder ob gleichgestellte Anbieter existieren

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