Werbung und Kommunikation

Artikel und Beiträge über Werbung und Kommunikation


Sammelband, 2008
55 Seiten, Note: 1,4

Leseprobe

Inhalte

zu den Stichpunkten
I. Grundlagen der Kommunikation
II. Kommunikationsabläufe
III. Begrifflichkeiten der Kommunikation & Kommunikationsarten
IV. Die Festlegung der Werbeobjekte
V. Das Werbebudget
VI. Die Bestimmung der Absatzquellen
VII. Kreative Umsetzung der Werbung & Anforderungen an „gute“ Werbung/ Umsetzungstechniken

Inhalte

Die folgende Publikation ist eine Zusammenstellung, also Sammlung, von drei Studienberichten/ Klausuren aus dem Jahr 2008. Die Arbeiten sind überarbeitet und mit aktuellen Querverweisen (Fußnoten) aufgearbeitet worden. Dieses Inhaltsverzeichnis gibt aus Effizienzgründen nur die Seitenzahlen an, welche direkt auf die einzelnen Studienarbeiten verweisen. Die aufgeführten Themen unter den Stichpunkten sind dabei nur zur Orientierung gedacht.

Studienbericht zum Thema: „Werbung & Kommunikation“

I Grundlagen der Kommunikation

Man könnte kurz und gut 2 Kernprinzipien zur Grundlage der Kommunikation deklarieren:

1. „Es geht nicht, nicht zu kommunizieren!“ (P. Wazlawik)

2. „Nicht die Realität ist die Realität des Marktes, sondern die Vorstellungen der Zielpersonen darüber.“ (> Marktforschung-Marktanalyse) – angelegt an den „Spiegel“.

Kernprinzip 1 führt uns bereits in Richtung „II Kommunikationsabläufe“ und ich werde unter diesem themenpunkt dazu mehr erklären. Die Kernaussage 2 möchte ich mit einer inhaltlichen Ergänzung aus dem Buch „Die Wirklichkeit der Medien“ von Merten-Schmidt-Weischenberg näherbringen. Siegfried Schmidt beschäftigt sich in seinen Darlegungen mit Beobachtungen der Wirklichkeit. Unter anderem berichtet er von Luhmann, welcher im Anschluss zu Browns Untersuchungslogik folgende abstrakte Argumentation aufbaut:

S. Brown konzeptualisiert Wahrnehmen, Erkennen und Weiterbearbeitung von Unterscheidungen in einem „unmarked space“.“ - Zitat Ende.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein paar Seiten weiter führt Schmidt aus:

Im aktiven Prozess der Wahrnehmung „suchen“ das Gehirn und die Sinnesorgane die Umwelt nach Reizzusammenhängen ab, die aufgrund von Erwartungen und Vorerfahrungen wichtig sind.“ – Zitat Ende.

Gerade Letzteres ist ein wichtiger Kerngedanke in der Werbung; denn Werbung soll ja „reizen“ und sie soll „das Herz“ – den Sitz aller eigenen Erwartungen & den praktischen Verstand – den Sitz aller Vorerfahrungen, ansprechen.

II Kommunikationsabläufe

Doch zuerst einmal muss Kommunikation entstehen. Wie läuft das ab? Um auf das eingangs erwähnte 1. Kernprinzip zurückzukommen: „ES geht nicht, NICHT zu kommunizieren.“ Warum ist das so? Auf irgendeine Weise kommunizieren wir immer. So spricht Rudolf Sommer in „Consumers Mind“ vom Unbewussten unserer Sinne und erklärt:

Es zwingt sich also die Frage auf: Welche Elemente spielen in Kommunikationsabläufen eine Rolle?

Zum einen gibt es verbale Elemente wie die Sprache. Unterstützt davon gibt es nonverbale Elemente wie die Körperhaltung, die Gestik und die Mimik. Sicher kann man auch vieles davon sich bewusst antrainieren (gezielt eingesetzte Körpersprache zur Unterstreichung des Sinns) doch letztlich kommunizieren wir alle mit unserer unbewussten Körpersprache am meisten. Wir ziehen die Augenbraue hoch ohne es zu merken und wundern uns, warum unser Gegenüber fragt: „ Ist was nicht in Ordnung?“ – Wir rümpfen die Nase (ohne dass eine Fliege drauf sitzt). Für den Menschen uns gegenüber ist klar: „ Mit dem ist nicht gut „Kirschen essen“!“ – All das sind alltägliche Elemente von Kommunikationsabläufen. – Wie aber sehen die Elemente der professionellen Kommunikation & Werbung aus?

Die 4 Elemente der Kommunikationserforschung

1. In der Syntaktik werden Signale in der Kommunikation hinsichtlich ihrer Struktur untersucht.
2. In der Semantik werden Zeichen auf Codierung ihrer Bedeutungsinhalte untersucht. Diese Art ist eher in der Informatik maßgebend und wichtig.
3. Die Pragmatik ist die Untersuchung der Wirkung von Nachrichten auf den Empfänger – und damit auch der maßgebliche Gratmesser zu Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne.
4. Die Sigmatik schildert die Beziehung der Information zum realen Werbeobjekt.

III Begrifflichkeiten der Kommunikation + Kommunikationsarten

Der Kommunikationsprozess kann sowohl einseitig als auch zweiseitig ausgelegt werden. Beim Simplexkanal (dem einseitigen Botschaftsfluss) schickt der Absender Signale an den Adressaten und hofft, dass der Adressat die Botschaft wahrnimmt und verarbeitet.

In der Praxis besteht der einseitige Kommunikationsprozess z. B. aus einem Werbespot. Der Werbende sendet den Spot als „Signal“ zur Kaufaufforderung an den Verbraucher. Der Verbraucher ist der „Adressat“ und soll (nach Vorstellung des Werbers) möglichst schnell den Werbespot „verarbeiten“, in dem der Verbraucher das beworbene Produkt auch wirklich kauft (AIDA-Effekt).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Simplexkanal

- In der Regel ist dies aber nicht ausreichend, da der Informationsverlust durch die Massenüberflutung an Infos + Reizen heute 97 – 99% beträgt. Überwunden kann dies nur durch eine zweiseitige Kommunikationsauslegung werden, also nicht nur die Botschaft vom Absender hin zum Empfänger – sondern auch umgekehrt. Der Empfänger sendet eine Rückmeldung an den Absender. Im der Verkaufsförderung (Promotion) ist das Alltag.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Duplexkanal

Ich möchte nochmal auf die in diesem Themenpunkt eingangs erwähnte Wahrnehmung zurückkommen, denn die Wahrnehmung ist die Basis für jede erfolgreiche Kommunikation und Werbung.

- Einflussfaktoren der Wahrnehmung

Es gibt Einflussfaktoren der Wahrnehmung. Die heutige Reizüberflutung bringt es allerdings mit sich, dass wir in unserer Wahrnehmung selektieren.

1. Einerseits nehmen wir mehr wahr, als wir bewusst verarbeiten.

2. Andererseits sind unsere Reaktionen „instinktiv“ also gewissermaßen „einprogrammiert“ und ohne unser Bewusstsein. Dieser Gedanke wird z. B. gezielt von Verkaufsstrategen in Supermärkten angewandt (Duft- und Farbstoffe, Unterhaltsame Ladenmusik, Ladenspots „schwimmen“ mit dem Käufer beim Einkauf mit und sollen das Unbewusste und damit für den Händler sehr lukrative Kaufverhalten beeinflussen)

3. Marken müssen zuerst den Wahrnehmungsprozess aktivieren. Im Idealfall verbindet der Verbraucher mit einer Marke eine gewisse Erwartung der Zufriedenheit, da der Verbraucher der Marke großes Vertrauen entgegen bringt. – Beispiel: „PERSIL – DA WEISS MAN WAS MAN HAT!“ >> Zweifellos kaufen zufriedene Hausfrauen, die an weißer Wäsche interessiert sind, nichts anderes als PERSIL (Bei „Ariel“ gilt natürlich analog dasselbe.) Beide Waschmittel sind durch ihre Alleinwerbung berühmt geworden. Wer hätte nicht schon mal von „Persil mit der roten Schleife“ oder von Ariels Vorzeigehausfrau „Klementine“ gehört?! - > Fazit: Alle 3 Einflussfaktoren greifen eng ineinander.

Arten der Kollektivwerbung

sind Gemeinschaftswerbung, Sammelwerbung, Gruppenwerbung sowie Verbundwerbung.

Beispiel hierzu:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

An dieser Stelle sind die „führenden Waschmaschinenhersteller“ diejenigen, die sich im Zuge der Kollektivwerbung für das Produkt „Calgon“ stark machen.

IV Festlegung der Werbeobjekte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Produktpalette Firma WILD GmbH

Jedes Unternehmen sollte im Vorfeld überlegen, welche Produkte als Werbeobjekte im Programm der Werbung festgelegt werden. Entweder werden alle Produkte eines Sortiments beworben – dann hat dies zur Folge, dass der Werbe-Etat für jedes Einzelprodukt zu gering ausfällt – und damit nur schwache Werbewirkung erzielen kann. – Oder, was klüger erscheint, es werden nur wenige Produkte als Werbeobjekte ausgewählt und beworben, aber dann im ausgeglichenen Wechsel mit den bisher nicht oder nur gering geworbenen Produkten.

Beispiel hierzu sind die Wild-Werke Eppelheim. Die Produktpalette der Markenartikel vom Fruchtkonzentrat-Hersteller WILD GmbH & Co.KG heißt hier:

1. Libella
2. Capri-Sonne
3. Soy-Joy
4. CAPS

In früheren Jahren wurden die beiden Marktprodukte Libella + Capri-Sonne im Wechsel mit Anzeigen, Plakaten + Spots beworben. Auch für Soy-Joy, ein Soja-Getränk, wurde vereinzelt beworben (jedoch ungleich weniger als die beiden „Supermarken“ Libella + Capri-Sonne. Besonders stark ist derzeit die Werbepräsenz von der neuen Marke „CAPS“ aus den Sissi-Werken die bereits ihren Markt in Amerika, Asien und anderen Ländern der Welt gefunden hat.

V. Das Werbebudget

- Auf der einen Seite gibt es das Entwicklungskosten-Budget. Hier werden Kosten der Marketinginformation und der technischen Produktion veranschlagt.

- Auf der anderen Seite gibt es das Schaltkosten-Budget. Hier werden alle Kosten, die die Werbedurchführenden erhalten wie z.B. Sender & Verlage eingeplant. Diese Budgetart ist denn auch traditionell im Agenturalltag die relevante.

Für die Bemessung des Werbebudgets nicht uninteressant sind die „Top 5“ der werbestärksten Branchen. Sowohl 1998 + 2003 rangierten – im Wechsel untereinander – auf den ersten 3 Plätzen

1. Die Massenmedien
2. Die Handelsorganisationen
3. Der Automarkt

Platz 4 + 5 werden nach wie vor von „Telekommunikation“ gefolgt von „Schokolade + Süßigkeiten“ belegt.

VI Bestimmung von Absatzquellen

Die Bestimmung von Absatzquellen wird durch die „ Neuschöpfung von Kaufkraft “ geprägt. Was heißt das jetzt? – Kaufkraft kann nur geschöpft werden, wenn

- Ein noch unbeschriebener Markt neu erobert wird (was aber wohl heute die absolute Ausnahme sein dürfte)

- Durch Problemweckung + Aufklärung ein Markt systematisch „geschaffen“ wird. Ziel hierbei muss es also sein, beim Nachfrager das Gefühl zu wecken, daß man ohne diese neuen „Wundermittelchen“ an Produkten nicht mehr überleben könnte. Ein gutes Beispiel hierfür sind „Toppits Gefrierbeutel“. Bis zur Erfindung jener Gefrierbeutel behalf sich die Hausfrau mit normalen Frühstückstüten und kleineren Plastiktüten – bis Toppits darauf aufmerksam machte, daß dies Gefrierbrand auslösen könnte – etwas ganz und gar „Schreckliches“ womit sich jede Hausfrau bis auf die Knochen vor ihrer Familie und den Gästen blamiert. Also müssen Toppits Gefrierbeutel her…

- Die Ausweitung von Kaufkraft

Nun bedeutet für den Otto-Normal-Bürger das Wörtchen „Kaufkraft“ eigentlich der „Wert“ seines Geldes – vielleicht die Inflationsrate oder schlicht ausgedrückt „Was man halt für den Euro noch bekommt an Ware!“ – Diese Kaufkraft aber, von der hier die Rede ist, bedeutet viel mehr ein Mittel zum Marktanteilsgewinn. Die „Ausweitung“ dieser Kaufkraft gründet sich darauf, daß der Kunde von sich aus überzeugt das neue Produkt kauft, weil er es „ einfach haben MUSS “ (D esire – A ktion)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hierbei wird die noch auf andere Produkte gerichtete Kaufkraft aufs eigene Produkt wirksam. Auf gut deutsch: Eine Frau steht vor dem Hygieneregal, überlegt welche Monatshygiene sie nehmen soll. Sie will eigentlich ihre ob – Tampons wie immer nehmen – aber die Freundin lenkt den Blick der Frau auf „Always ultra – Binden“. Hier konkurrieren also Binden mit Tampons. Lange Zeit galten Tampons als sehr fortschrittlich und „zeitgemäßer“, doch seit gravierende Produktverbesserungen bei den Binden gemacht wurden, dominieren wieder die Binden über die Tampons. Man könnte diese Taktik als eine „ produktbezogene Kaufkrafterweiterung “ ansehen.

Eine andere Art der Kaufkrafterweiterung, nämlich die räumliche Kaufkrafterweiterung , liegt ganz simpel darin, dass ein Anbieter Zweigstellen und Tochterfirmen im Umkreis (internationaler Bereich), bzw. im landesweiten Raum, im europäischen Raum (supranationalen Raum) oder im globalem (internationalem) Raum anstrebt. Auch so kann die Kaufkraft erweitert bzw. der Marktanteil des eigenen Unternehmens erweitert werden.

Auch eine Strategie zur Ausweitung der Kaufkraft liegt in der Verdrängung fremdmarkengebundener Kaufkraft. Dazu gehören die Konkurrenzverdrängung, die Produktdifferenzierung, das Marktwachstum + der Kategorienvergleich. Desweiteren kann die Kaufkraft investiert werden, z.B. durch Strukturbeeinflussung, Cross-Selling und Widerverkaufssicherung.

Durch diese ganzen Strategien werden letztlich die Absatzquellen und deren Größe bestimmt.

VII Kreative Umsetzung der Werbung + Anforderungen an „gute Werbung“ / Umsetzungstechniken

Wirklich erfolgreich wird Werbung erst dann, wenn sie ihren Nutzen erkennbar darstellt. Außerdem sollte sie (die Werbung) aus dem Rahmen fallen ohne die Message zu verfälschen; Quasi wie eine lustige Karikatur zum vorgelegten Portrait sollte sich Werbung zum umwerbenden Produkt verhalten. Das ist oft nicht leicht – und eine stets auf`s Neue bestehende Herausforderung für jeden Kreativen in der Marketingkommunikation. Außerdem sollte „Gute Werbung“ einerseits erheiternd und unterhaltsam sein, denn der Kunde kauft, gut gelaunt, viel lieber ein; andererseits soll Werbung manchmal auch „weh tun“. Grade im „Social Marketing“ wird diese Strategie oft eingesetzt, um „aufzurütteln“ und das Herz zu berühren, ja so richtig treffen.

Letztlich ist es nicht der Verstand, sondern das „Bauchgefühl“, aufgrund dessen die meisten Menschen heraus den Kaufentschluss fassen. - Plakative Werbung hat meist den Zweck, um jeden Preis beim Kunden zur Erlangung von Aufmerksamkeit (= das A von der AIDA-Formel) aufzufallen, der vom Kaufinteresse (Interest) abgelöst wird und dem der dringliche Kaufwunsch (Desire) und der Entschluss (Aktion) folgt, das Produkt „auf jeden Fall“ und „um jeden Preis“ haben zu wollen.

Das BENEFIT (= Nutzenversprechen) sollte möglichst schon im Claim erscheinen und sich wie ein roter Faden durch die gesamte Anzeige, den gesamten Spot, ja durch die gesamte Kampagne einheitlich erkennen lassen. Der versprochene Nutzen, also das Benefit an den Verbraucher und potentiellen Kunden prägt im Idealfall das Motto, nachdem eine Kampagne ausgerichtet ist. In jedem Fall zeigt es sofort die Vorteilswirkung einer Inanspruchnahme des Werbeprodukts. Die einzelnen Benefits reduzieren sich auf Endbenefits (Pay-Off, Wiederholung von Motto + Claim) im letzten Satz/ Absatz.

An der Pragmatik einer Kampagne lässt sich nicht lange nach ihrem Start schon recht genau sagen, ob diese ein Erfolg oder Misserfolg wird.

[...]

Ende der Leseprobe aus 55 Seiten

Details

Titel
Werbung und Kommunikation
Untertitel
Artikel und Beiträge über Werbung und Kommunikation
Note
1,4
Autor
Jahr
2008
Seiten
55
Katalognummer
V182184
ISBN (eBook)
9783656283157
ISBN (Buch)
9783656283355
Dateigröße
793 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Der Sammelband enthält 3 Arbeiten aus dem Jahr 2008 wurde zusätzlich aktualisiert und ergänzt durch informative Querverweise in den Fußnoten und im Anhang. Die angegebene Note ist die Durchschnittsnote der drei Arbeiten.
Schlagworte
Kommunikation, Werbung, Marketing, Marketingkommunikation, Werbemittel, Sammelband, Regina Karl, Betriebswirtschaftslehre, Direktwerbung, Teleshopping, Telefonmarketing, Werbebrief, Nachfassbrief, Verkaufsförderung, Promotion, Global Advertising, Sonderformen der Werbung, TV-Shopping, Kommunikationsarten, Werbebudget, Kommunikationsabläufe, integrierte Kommunikation, Einflussfaktoren der Wahrnehmung, Kollektivwerbung, Absatzquellen, Umsetzung, Umsetzungstechniken, Public Relation, Werbeobjekte
Arbeit zitieren
Regina Karl (Autor), 2008, Werbung und Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182184

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