Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung
2 Customer Relationship Management
3 Customer Value
3.1 Customer Value aus Sicht des Unternehmens
3.2 Dimensionen des Customer Value
3.3 Ermittlung des Customer Value
4 Konzept des Customer Lifetime Value
4.1 Definition und Beobachtungsobjekte des Customer Lifetime Value
4.2 Customer Life Cycle
4.3 Einflussfaktoren zur Ermittlung des Customer Lifetime Value
4.3.1 Quantitative Einflussfaktoren
4.3.2 Qualitative Einflussfaktoren
4.3.3 Kundenbindung
5 Maßnahmen zur Steigerung des Customer Lifetime Value
5.1 Senkung der Kosten
5.2 Steigerung des Umsatzes
5.3 Verlängerung der Kundenbeziehungsdauer
6 Zusammenfassung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dimensionen des Kundenwertes.
Abbildung 2: Beobachtungsgegenstände bei einer CLV-Kalkulation
Abbildung 3: Idealtypischer Umsatz- und Kostenverlauf einer Geschäftsbeziehung.
Abbildung 4: Determinanten zur Bestimmung des CLV
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
Das zurückliegende Jahrzehnt war von immer schneller und häufiger auftretenden Veränderungen geprägt. Die zunehmende Komplexität bestehender sowie die Entstehung neuer Märkte, das Voranschreiten der Internationalisierung durch die Globalisierung, die rasende Entwicklung neuer Technologien und die immer stärkere Individualisierung des Kundenverhaltens stellen Unternehmen vor neue, unbekannte und daher schwierige Herausforderungen. Diese und andere Entwicklungen führen im Ergebnis zur Notwendigkeit einer zunehmend systematisierten wert- und kundenorientierten Unternehmensführung.
Diese Art der Unternehmensführung entwickelt sich zunehmend zu einem wertorientierten Kundenmanagement, dem sog. Customer Relationship Management. Im Rahmen dieser Entwicklung entstand für den Unternehmensbereich Marketing die Aufgabe die Kundengruppen eines Unternehmens und deren Wertsteigerungspotenziale zu identifizieren. Hieraus soll im Anschluss eine langfristige und zukunftsbezogene Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf Kundengruppen mit hohem Ertragspotenzial erfolgen.
Nach herrschender Meinung ist der Erhalt einer Kundenbeziehung wesentlich kosten- und ressourcenschonender, als die Gewinnung neuer bzw. die Rückgewinnung ehemaliger Kunden. Aus Sicht des Customer Relationship Management steht die Kundenbeziehung bzw. deren Pflege daher an erster Stelle. Die zu entwickelnden Maßnahmen umfassen nicht nur Aktivitäten zur Akquise neuer bzw. Rückgewinnung verlorener Kunden. Sie umfassen insbesondere Maßnahmen zum Aufbau und zur Entwicklung intensiver und langfristiger Kundenbeziehungen.
Zur Entwicklung und Überprüfung der jeweiligen Aktivitäten müssen Unternehmen allerdings zunächst ermitteln, bei welchen Kundengruppen sich aufwendigere oder weniger aufwendige Aktionen lohnen. Der primäre Fokus des Customer Relationship Managements liegt daher u. a. auf der Betrachtung und Bewertung der Kundenwerte für das Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehungen (Customer Lifetime).
Ein Konzept im Rahmen des CRM ist der Kundenlebenszeitwert, der Customer Lifetime Value. In diesem Zusammenhang stehen Unternehmen vor verschiedensten Fragestellungen, wie z. B.:
Wer sind die profitablen/unprofitablen Kunden?
Welche Kunden werden mit welcher Intensität betreut?
Wie hoch sollten die Investitionen für diese Kunden sein, um den höchstmöglichen Ertrag zu realisieren?
Die Loyalität eines bzw. die Dauer der Geschäftsbeziehung mit einem Kunden sind zentrale Faktoren für die Steigerung des Kundenwertes (Customer Value). Hierfür entwickelt eine ganze Branche immer komplexere und ausgefeiltere Methoden und Systeme, die Unternehmen unterstützen sollen den Wert bzw. den Ertrag eines Kunden zu maximieren.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die theoretischen Grundlagen des Customer Relationship Managements und des Konzeptes des Customer Lifetime Value näher darzustellen.
1.2 Gang der Untersuchung
Die vorliegende Arbeit erhebt in Anbetracht des weit gefächerten Themenfeldes und der Beschränkung des Umfangs keinen Anspruch auf Vollständigkeit aller in der Arbeit angesprochenen Gliederungspunkte. Daher findet die Sichtweise der Nachfrager keine Beachtung. Die Arbeit widmet sich hinsichtlich des Themengebiets Customer Relationship Management dem Schwerpunkt: Customer Lifetime Value.
Die vorliegende Arbeit ist in insgesamt 6 Kapitel unterteilt. In Kapitel 2 wird zunächst Begriff Customer Relationship Management näher bestimmt. Das 3. Kapitel ist in drei Gliederungspunkte unterteilt und befasst sich mit dem Customer Value aus Unternehmenssicht und den Dimensionen des Customer Value. Außerdem wird die Ermittlung des Customer Value genauer betrachtet. Kapitel 4 beleuchtet das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV). In den Unterpunkten des 4. Kapitels wird zunächst der Begriff des CLV definiert und die Betrachtungsobjekte näher dargelegt. Darauf folgt die Erläuterung der Grundlage eines CLV, des Customer Life Cycles. Zudem werden die Einflussfaktoren zur Ermittlung des CLV näher dargestellt. Diese werden zusätzlich in die Unterpunkte: Quantitative und Qualitative Einflussfaktoren, sowie deren Resultat, die Kundenbindung, unterteilt. In Kapitel 5 werden 3 Möglichkeiten zur Steigerung des CLV behandelt:
1. die Senkung der Kosten,
2. die Steigerung des Umsatzes und
3. die Verlängerung der Kundenbeziehungsdauer.
Abschließend wird diese Arbeit im 6. Kapitel mit einer Zusammenfassung abgerundet.
2 Customer Relationship Management
Customer Relationship Management (CRM) beschreibt einen wissenschaftlichen Ansatz des ganzheitlichen und kundenorientierten Unternehmensführung mit dem Fokus auf einer langfristigen Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden.1 In der wissenschaftlichen Literatur konnte aufgrund unterschiedlicher Betrachtungsweisen des Forschungsfeldes CRM einer einheitlichen Begriffsbestimmung nicht nachgekommen werden. CRM wird u. a. als: „ (...) ein unternehmensweit integrierendes Führungs- und Organisationsprinzip, das alle Maßnahmen umfasst, die auf eine verbesserte Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit gerichtet sind(..)“ verstanden.2 Als Weiterentwicklung dieser Definition werden die Bausteine eines ganzheitlichen CRM: Customer, Relationship und Management differenzierter betrachtet. Customer umfasst demnach die genaue Kenntnis aller Mitarbeiter eines Unternehmens über die Wünsche und Bedürfnisse der externen und internen Kunden sowie deren zielgerichtete Ansprache und Produktvorschläge. Relationship beschreibt in diesem Zusammenhang den effizienten Beziehungsaufbau zu den profitablen Kunden eines Unternehmens und dessen Pflege. Management beinhaltet hierbei die Interaktionssteuerung zwischen den Mitarbeitern und den Kunden zur langfristigen Unternehmenszielerreichung durch das Management.3
3 Customer Value
Grundlage zur monetären Ermittlung des Einsatzes verschiedender Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen bildet u. a. die Berechnung des Customer Value je Kunden. Hierbei bestimmen kundenbezogene Daten, die Auskunft über die Kundenprofitabilität geben, das Marketingbudget je Kunden. Die zielgerichtete Marketingsteuerung sollte sich demnach jeweils auf Kundensegmente mit hohem Profitabilitätspotenzial konzentrieren. Diese Art der Kundensteuerung gewinnt mehr und mehr an Bedeutung, da unterschiedliche empirische Studien belegen, dass die Unternehmensumsätze durch Fokussierung eine auf kleine und profitable Kundensegmente steigen.4
3.1 Customer Value aus Sicht des Unternehmens
Der gängige Customer Value (Value-from-the-Customer) bezieht sich auf Kundenwert für ein Unternehmen. Dieser ist das Resultat einer Kundenwertanalyse, bei der ein Unternehmen jeden Kunden nach unternehmensspezifischen Faktoren bewertet.5 Bei dieser Betrachtungsweise erfolgt eine Bewertung eines bestehenden Kunden in seiner gesamten Komplexität und den hieraus entstehenden Potenzialen für das Unternehmen.“6
Der Kundenwert ist der subjektiv bewertete Beitrag einzelner Kunden oder des gesamten Kundestamms zur monetären bzw. nicht-monetären Zielerreichung. Demnach muss eine Unterscheidung getroffen werden, ob die Gesamtheit der Kundenbeziehungen, einzelne Kundengruppen oder individuelle Kundenbeziehungen das Analyseobjekt darstellen.7 Der Auf- und Ausbau von Geschäftsbeziehungen mit einem hohem Customer Value ist das Ziel eines CRM. Geschäftsbeziehungen zu unprofitablen Kunden sollten im Gegenzug nicht weiter ausgebaut, sondern gezielt abgebrochen werden.8 Der Customer Value erfasst demnach die Kundenattraktivität für ein Unternehmen und bestimmt das Verhalten des Unternehmens innerhalb einer Geschäftsbeziehung, so dass der Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße zur Kundenselektion angesehen werden kann.9
3.2 Dimensionen des Customer Value
In der Literatur finden sich zum einen Ansätze zeitlicher Dimensionen des Kundenwertes, wobei der Kundenwert für die gesamte Kundenbeziehungsdauer betrachtet wird. Zum anderen finden sich Ansätze deren Fokus auf bestimmte Beziehungsabschnitte gelegt wird. Der Wert des Kunden mit Fokussierung auf bestimmte Abschnitte einer Geschäftsbeziehung kann hierbei entweder retrospektiv oder prospektiv ausgerichtet sein. Ein breit differenziertes Merkmal des Kundenwertes ist z. B. die sachliche Dimension des Kundenwertes, die zwischen monetären und monetarisierbaren Kriterien unterscheidet. Gemäß der nachfolgenden Abbildung lassen sich diese Dimensionen in weitere Unterdimensionen unterteilen. Für Unternehmen liegt der Schwerpunkt i. d. R. auf monetären Größen, wie Umsatz und Deckungsbeitrag, da diese Zielgrößen von zentraler Bedeutung für ein Unternehmen sind.10
Abbildung 1: Dimensionen des Kundenwertes.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wangenheim von, F. (2003), S. 34.
In Abhängigkeit der Ausprägung der Dimensionen des Kundenwertes entstehen unterschiedliche Kennzahlen. Der Kundenwert ist somit ein Anzeichen für die ökonomische Bedeutung eines Kunden, d. h. dessen direkten bzw. indirekten Beitrag zur Zielerreichung eines Unternehmens.11
3.3 Ermittlung des Customer Value
Zur investitionsrechnerischen Betrachtung des Kundenzeitwertes, den Customer Value, werden sich in der Literatur verschiedene Methoden beschrieben. Bis heute konnte in der Wissenschaft kein allgemeingültiges Verfahren festgelegt werden. Eine Gemeinsamkeit weisen eine Vielzahl der in der Literatur gängigen Berechnungsmethoden auf: Die Diskontierung zukünftiger zu erwartender Zahlungsströme auf den aktuellen Zeitpunkt. Die Abzinsung der zukünftigen zu erwartenden Zahlungsströme ist dadurch begründet, dass die zukünftigen Zahlungen i. d. R. kaum mit kalkulierbaren Risiken verbunden sind. Der zugrunde gelegte Diskontierungsfaktor setzt sich aus:
der Dauer der Zusammenarbeit und
des unternehmensspezifischen Zinssatzes zusammen.
Der zugrunde gelegte Zinssatz wird von unterschiedlichen Größen, wie z. B.:
der durchschnittlichen Höhe der Kapitalmarktverzinsung,
des Konjunkturverlaufs oder
der unternehmensspezifischen Risikobetrachtung einer vorzeitigen Beziehungsbeendigung
beeinflusst.12
Eine mögliche Berechnungsmethode des Kundenwertes wurde von Cornelsen entwickelt. Dieser Ermittlungsansatz wird u. a. von der Gesellschaft für Konsumforschung genutzt. Abweichend von anderen gängigen Berechnungsansätzen des Customer Lifetime Value ist werden die zukünftigen Einzahlungsüberschüsse weder festgehalten noch diskontiert. Der Kundenwert steht hier, unter Berücksichtigung eines Referenzwertes, im Vordergrund.13
Dieses Modell wurde speziell für die Automobilindustrie entwickelt und bezieht sich daher auf Kunden die ein Auto eines bestimmten Segments bezieht. Hierbei steht die Notwendigkeit zu Beginn den Jahreswert eines Kunden aus der Summierung des Jahresumsatzes und des Referenzwertes zu bestimmen. Die Kaufentscheidung steht hier an vorderster Stelle. Der Referenzwert beschreibt daher, welchen Einfluss der bestehende Kunde auf potentielle Kunden und deren Kaufentscheidungen hat. Die vorliegenden Informationen des Kunden sind für die Aussagekraft des Ergebnisses von Bedeutung, welche vom Unternehmen entsprechend gewichtet werden. Berücksichtigung findet zum einen ein Durchschnittswert. Zum anderen auch die jeweiligen Gewichtungen vorhandener Informationen. Z. B. ist der Jahresumsatz eines Kunden das Ergebnis der Division des durchschnittlichen Produktpreises und der durchschnittlichen Verweildauer des Kunden sowie der Kundenzufriedenheit. Zur Berechnung des Customer Lifetime Value wird jeweils multiplikativ die kundenindividuelle Lebensdauer, das aktuelle Alter des Kunden und die Dauer Kundenbindung zum Kundenwert pro Jahr hinzugefügt.14
[...]
1 Vgl. Rapp, R. (2005), S. 40 ff.
2 Vgl. Day, G. (2000), S. 4; Finsterwalder, J.; Reinecke, J. (2003), S. 12 f.
3 Vgl. Stokburger, G;. Pufahl, M. (2002), S. 11.
4 Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2001), S. 115.
5 Vgl. Winkelmann, P. (2002), S. 320.
6 Maas, P. (2003), o. S.
7 Vgl. Günter, B.; Helm, S. (2001), S. 7.
8 Vgl. Eggert, A. (2001), S. 43
9 Ebd.
10 Vgl. Cornelsen, J., (2000), S. 43.
11 Ebd.
12 Vgl. Cornelsen, J., (2000), S. 141.
13 Vgl. Burmann, C., (2002), S. 9.
14 Vgl. Cornelsen, J., (2000), S. 142 – 144; Vgl. Burmann, C., (2002), S. 10 f.