Sponsoring, speziell das Sportsponsoring, gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an
Bedeutung und hat sich im Kommunikations-Mix vieler Unternehmen fest etabliert. Der
Grund für den Bedeutungszuwachs der in Deutschland noch recht jungen Form der Unternehmenskommunikation
liegt in der Informationsüberlastung der Rezipienten und
der damit verbundenen Suche der Unternehmen nach Alternativen zur klassischen Werbung.
Sowohl Produkte als auch Werbeauftritte verschiedener Unternehmen weisen nur noch
geringe Unterschiede auf und werden von den Rezipienten selektiv wahrgenommen.
Die Unternehmen haben festgestellt, dass klassische Werbemaßnahmen nicht mehr ausreichend
sind, um den gewünschten Erfolg bei den Zielgruppen zu erzielen. Das Sportsponsoring
bietet den Unternehmen neue kommunikationspolitische Möglichkeiten und
Ansätze, sich von Mitbewerbern und Konkurrenten abzusetzen und die Aufmerksamkeit
der eigenen Zielgruppen durch deren spezifische Ansprache für sich zu gewinnen. Somit
ist das Sportsponsoring in der Lage, einen Mehrwert für Marken zu liefern, den die
klassische Werbung ggf. nicht im Stande ist zu erzielen. Jedoch soll und kann das
Sportsponsoring die klassische Werbung nicht ersetzen. Es ist vielmehr die Frage zu
beantworten, wie Unternehmen durch das Zusammenspiel von klassischen und nichtklassischen
Kommunikationsinstrumenten ihren Gesamtkommunikationsauftritt optimieren
können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Arbeit
2 Integrierte Kommunikation
2.1 Begriff und Ziele der Integrierten Kommunikation
2.2 Formen der Integrierten Kommunikation
2.2.1 Inhaltliche Integration
2.2.2 Formale Integration
2.2.3 Zeitliche Integration
2.3 Ebenen der Integrierten Kommunikation
3 Das System des Sponsoring
3.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring
3.2 Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
3.2.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring
3.2.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring
3.3 Bedeutung des Sponsoring
3.4 Die Beteiligten im Sponsoring
3.5 Erscheinungsformen des Sponsoring
4 Das System des Sportsponsoring
4.1 Begriff und Entwicklung des Sportsponsoring
4.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
4.2.1 Sponsoring von Einzelsportlern
4.2.2 Sponsoring von Sportmannschaften
4.2.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
4.3 Ziele des Sportsponsoring
4.3.1 Ökonomische Ziele
4.3.2 Psychografische Ziele
4.4 Zielgruppen des Sportsponsoring
4.5 Strategie des Sportsponsoring
4.5.1 Auswahl einer Sportart
4.5.2 Auswahl der Leistungsebene
4.5.3 Umfang des Sportsponsoringengagements
4.6 Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
4.7 Integration des Sportsponsoring
4.8 Erfolgskontrolle des Sportsponsoring
4.8.1 Methoden der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
4.8.2 Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
4.9 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sportsponsoring
5 Sportsponsoring im Triathlon
5.1 Begriff und Historie des Triathlon
5.2 Wettbewerbsformen des Triathlon
5.3 Erscheinungsformen des Sportsponsoring im Triathlon
5.4 Das Sportsponsoring der Dresdner Kleinwort im Bereich Triathlon
5.4.1 Die Dresdner Kleinwort Investment Bank
5.4.2 Das Engagement der Dresdner Kleinwort im Bereich Triathlon
5.4.3 Ziele der Dresdner Kleinwort
5.4.4 Zielgruppen der Dresdner Kleinwort
5.4.5 Strategie der Dresdner Kleinwort
5.4.6 Integration des Sportsponsoring bei der Dresdner Kleinwort
5.4.7 Kritische Würdigung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die strategische Rolle und Einbindung des Sportsponsorings in die Integrierte Kommunikation von Unternehmen. Anhand des Beispiels der Dresdner Kleinwort Investment Bank wird untersucht, wie durch zielgerichtete Sport-Engagements Markenwerte transportiert und Kommunikationsziele effizient erreicht werden können.
- Grundlagen der Integrierten Kommunikation
- Systematik und Erfolgsfaktoren des Sportsponsorings
- Strategische Planung und Erfolgskontrolle
- Fallstudie: Sportsponsoring der Dresdner Kleinwort im Triathlon
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Sponsoring von Einzelsportlern
Das Sponsoring von Einzelsportlern beinhaltet die finanzielle oder materielle Unterstützung aktiver oder ehemaliger Sportler seitens des Sponsors. Als Gegenleistung wird der Gesponserte kommunikativ für den Sponsor tätig. Beispiele für solch kommunikative Aufgaben im Bereich des Einzelsponsoring sind: Trikotwerbung, in fast allen Sportarten ist die sogenannte „Mannwerbung“ eine beliebte Form des Einzelsponsoring. Diese Art des Sponsoring wird nicht selten mit einem Ausrüstungsvertrag (sog. Endorsement) verbunden. Die Firma Head z. B. sponserte den weltbekannten Tennisspieler Andre Agassi, der mit dem Tennisschläger HEAD Radical seine größten Siege feiern konnte. Agassi prägte mit seinen sportlichen Erfolgen auch die Erfolgsgeschichte dieses Schlägers, der vom Radical über den Ti.Radical, den Intelligence Radical, den Flexpoint Radical bis zum Liquidmetal Radical weiterentwickelt wurde. Während zu Beginn des Sportsponsoring vor allem Sportartikelhersteller Trikotwerbung betrieben, sind mittlerweile Unternehmenslogos sämtlicher Branchen auf der Kleidung der Sportler wiederzufinden.
Produktpräsentationen, häufig werden Sportler als Produktpräsenter für ihre Sponsoren aktiv. Die Produkte werden unterschieden in Produkte 1. Grades (Sportartikel), 2. Grades (sportnahe Artikel), 3. Grades (umfeldnahe Produkte) und 4. Grades (sportfremde Produkte). Ein Beispiel für einen Sportler, der als Präsenter eines Produktes 1. Grades aktiv wurde ist der bekannte NBA Basketballspieler Kobe Bryant. Er war im Jahre 2000 Namenspate für den „The Kobe“, eine der erfolgreichsten Produkteinführungen der Firma Adidas in der Kategorie Basketballschuhe.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema Sportsponsoring, Darstellung der Problemstellung, Zielsetzung sowie des Aufbaus der Arbeit.
2 Integrierte Kommunikation: Erläuterung des Begriffs der Integrierten Kommunikation, ihrer Ziele, Formen und Ebenen innerhalb einer modernen Unternehmenskommunikation.
3 Das System des Sponsoring: Definition und Abgrenzung von Mäzenatentum und Spendenwesen sowie Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix und die Unternehmenskommunikation.
4 Das System des Sportsponsoring: Detaillierte Analyse des Sportsponsorings als Instrument der Kommunikationspolitik, inklusive Strategieentwicklung, Zielgruppen und Erfolgskontrolle.
5 Sportsponsoring im Triathlon: Anwendung der theoretischen Konzepte auf das Beispiel Triathlon und Analyse des Sportsponsoring-Engagements der Dresdner Kleinwort Investment Bank.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Sportsponsorings für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Integrierte Kommunikation, Triathlon, Unternehmenskommunikation, Markenführung, Imagetransfer, Erfolgskontrolle, Sponsoring-Strategie, Zielgruppenanalyse, Dresdner Kleinwort, Kommunikations-Mix, Sportmarketing, Sponsoring-Management, Dopingprävention, Marketingziele.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle des Sportsponsorings als Teil der Integrierten Kommunikation von Unternehmen und analysiert dessen strategische Planung und praktische Umsetzung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Systematik des Sponsorings, die strategische Ausrichtung von Sportsponsoring, die Methoden der Erfolgskontrolle sowie die Integration in den gesamten Kommunikations-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es darzulegen, welche Inhalte ein Sportsponsoringkonzept erfolgreich machen und wie dieses effektiv in das Gesamtkonzept der Unternehmenskommunikation integriert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine fundierte Literaturanalyse zur theoretischen Herleitung sowie eine Fallstudienanalyse am Beispiel der Dresdner Kleinwort Investment Bank, um die theoretischen Aspekte in der Praxis zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen zur Integrierten Kommunikation und zum System des Sponsorings erläutert, bevor eine detaillierte Betrachtung des Sportsponsorings im speziellen Kontext des Triathlons erfolgt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Sportsponsoring, Integrierte Kommunikation, Markenführung, Erfolgskontrolle und als praktisches Anwendungsbeispiel der Triathlonsport.
Welche Rolle spielt das Beispiel der Dresdner Kleinwort?
Die Dresdner Kleinwort dient als Fallbeispiel, um die Anwendung einer Sportsponsoring-Strategie, die Integration in weitere Kommunikationskanäle und die Zielsetzung im Hochleistungssport (Triathlon) praktisch zu veranschaulichen.
Wie bewertet der Autor das Anti-Doping-Konzept im Triathlon?
Der Autor bewertet das Engagement der Dresdner Kleinwort in diesem Bereich sehr positiv, da es ein konsequentes Zeichen für Fairness setzt und maßgeblich zur Professionalisierung und Glaubwürdigkeit des Engagements beiträgt.
Warum wird Triathlon als Trendsportart im Sponsoring hervorgehoben?
Der Triathlonsport gilt laut der zitierten Studien als eine der lukrativsten Sportarten, da er Attribute wie Ausdauer, Disziplin und Entschlossenheit verkörpert, die gut zu markenstrategischen Zielen passen.
- Quote paper
- Tobias Staschok (Author), 2008, Sportsponsoring im Rahmen Integrierter Kommunikation am Beispiel von Triathlon, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182369
