Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem grundsätzlichen Aufbau von Kommunikation und einer theoretischen Erklärung von Integrierter Kommunikation auf der einen und mit Ansätzen der Erfolgsmessung der Integrierten Kommunikation auf der anderen Seite.
Kommunikation, aber wie bitte?
Kommunikation verlief in vielen Unternehmen in den vergangen Jahren vor allem unabgestimmt, in verschiedenen Abläufen- bzw. Anwendungen – also relativ uneinheitlich – und diskontinuierlich. Um diesem – für Unternehmen unvorteilhaften Kommunikationsablauf entgegenzuwirken – ist sukzessive die Forderung nach „Integrativer Kommunikation“ aufgekommen. In diesem Zusammenhang wird auch die Bedeutung einer „ganzheitlichen“, „vernetzten“ und „strategischen“ Kommunikation hervorgehoben.
Rein plakativ wird Integrierte Kommunikation vielfach gleichgesetzt mit Corporate Design oder Corporate Identity. Aber sie ist weitaus mehr als das einheitliches Auftreten des Unternehmens nach außen.
Integrierte Kommunikation bezeichnet vielmehr den Prozess einer vernetzten und zielgerichteten Kommunikation. Wobei die moderne Unternehmenskommunikation dabei zahlreiche Wege nutzt, um mit den jeweiligen Zielgruppen in Kontakt und wenn möglich gar in den Dialog zu treten. Dabei ist die Aufgabe der Integrierten Kommunikation, aus der Vielfalt der eingesetzten Instrumente – die im Kapitel 2 im einzelnen beschrieben werden – ein in sich geschlossenes und ohne Widersprüche existierendes Kommunikationssystem zu bilden, mit der Prämisse ein für sämtliche Zielgruppen konsistentes Erscheinungsbild zu vermitteln.
Um die Bedeutung und Grundlagen von Kommunikation im Allgemeinen, aber auch von Unternehmenskommunikation im Einzelnen zu erläutern, wird im 1. Teil auf die verschiedenen Kommunikationsarten eingegangen und anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse werden sie vorgestellt und erläutert.
Für die Implementierung einer Integrierten Kommunikation in Unternehmen werden viel Geld, Zeit und Ressourcen aufgewendet. Um letztendlich die o. g. Prämissen zu bewerten, hinsichtlich eines messbaren Erfolgs, ist die Evaluierung der Integrierten Kommunikation von herausragender Bedeutung. Schließlich sollte sich der investierte Aufwand auch mit einem in Zahlen ausdrückbarem Erfolg rechtfertigen. Daher muss als integrativer Bestandteil des Managementprozesses der Integrierten Kommunikation sich notwendigerweise ein Kommunikationscontrolling anschließen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kommunikation
2.1 Allgemeine Grundlagen der Kommunikation
2.2 Formen der Kommunikation
2.2.1 Externe Kommunikation
2.2.1.1 Absatzwerbung
2.2.1.2 Verkaufsförderung
2.2.1.3 Public Relations
2.2.1.4 Persönliche Kommunikation
2.2.1.5 Sonstige Kommunikationsinstrumente
2.2.2 Interne Kommunikation
3. Unternehmenskommunikation
3.1 Integrierte Kommunikation
3.1.1 Inhaltliche Integration
3.1.2 Formale Integration
3.1.3 Zeitliche Integration
4. Praxisbeispiel von Anwendungserfolgen-/Misserfolgen Integrierter Kommunikation bei Amazon.de
5. Versuche der Evaluation der Integrierten Kommunikation
5.1. Strategisches Kommunikationscontrolling
5.2 Operatives Kommunikationscontrolling
5.2.1 Prozesskontrollen
5.2.1.1 Balanced Scorecard als Instrument
5.1.1.2 EFQM-Modell
5.1.1.3 Kritische Würdigung
5.2.2 Effektivitätskontrollen
5.2.3 Effizienzkontrollen
6. Schlusswort und Ausblick
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht die Grundlagen der Kommunikation sowie das Konzept der Integrierten Kommunikation, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf den Ansätzen zur Erfolgsmessung im Rahmen des Kommunikationscontrollings liegt. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein ganzheitliches Kommunikationsmanagement zur Unternehmenssteuerung beitragen kann und welche methodischen Möglichkeiten zur Evaluation bestehen.
- Grundlagen und Formen der Unternehmenskommunikation
- Konzept und Komponenten der Integrierten Kommunikation
- Praktische Fallanalyse: Integrierte Kommunikation bei Amazon.de
- Strategisches vs. Operatives Kommunikationscontrolling
- Methoden der Erfolgskontrolle (Balanced Scorecard, EFQM-Modell)
Auszug aus dem Buch
2.2.1.1 Absatzwerbung
Von allen Formen der Unternehmenskommunikation ist die Werbung wohl die bekannteste, als auch das bedeutendste Instrument aus dem Kommunikations-Mix. Dabei gibt es verschiedene Arten von Werbung zu unterscheiden: „Soziale, kulturelle, gesundheitspolitische, verkehrspolitische und Wirtschaftswerbung“. Der hier angesprochene Bereich der Wirtschaftswerbung ist ein klassisches Element der Kunden- und Marktkommunikation. Hierfür wird am häufigsten das Instrument der Mediawerbung genutzt. Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um die Verwirklichung unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erzielen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz der Integrierten Kommunikation als ganzheitlichen Managementprozess ein und benennt die Notwendigkeit einer messbaren Erfolgsbewertung.
2. Kommunikation: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Kommunikation, unterteilt in externe Instrumente wie Absatzwerbung oder Public Relations sowie die Bedeutung interner Kommunikationsprozesse.
3. Unternehmenskommunikation: Hier wird der Übergang von isolierten Kommunikationsmaßnahmen hin zur Integrierten Kommunikation definiert, wobei inhaltliche, formale und zeitliche Integrationsdimensionen beleuchtet werden.
4. Praxisbeispiel von Anwendungserfolgen-/Misserfolgen Integrierter Kommunikation bei Amazon.de: Eine praxisorientierte Fallstudie analysiert die Kommunikationsstrategie von Amazon.de hinsichtlich ihrer Stärken im Außenauftritt und Defizite in der internen Mitarbeiterkommunikation.
5. Versuche der Evaluation der Integrierten Kommunikation: Dieser Hauptteil widmet sich den Methoden des strategischen und operativen Kommunikationscontrollings, inklusive Modellen wie der Balanced Scorecard und dem EFQM-Ansatz.
6. Schlusswort und Ausblick: Der Autor resümiert die Schwierigkeiten einer exakten quantitativen Erfolgsmessung und fordert eine verstärkte Nutzung multidimensionaler Markenwertstrukturen für die Zukunft.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Kommunikationscontrolling, Absatzwerbung, Public Relations, Balanced Scorecard, EFQM-Modell, strategisches Controlling, operatives Controlling, Unternehmenserfolg, Markenkommunikation, Effizienzmessung, interne Kommunikation, Kosten-Nutzen-Analyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den systematischen Aufbau einer Integrierten Unternehmenskommunikation und die Herausforderungen, diese Kommunikationsleistungen durch ein effizientes Controlling messbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die verschiedenen Kommunikationsarten, die inhaltliche und formale Integration, die praktische Anwendung am Beispiel von Amazon.de sowie verschiedene Evaluierungsmethoden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Darstellung von Ansätzen zur Erfolgsmessung der Integrierten Kommunikation, um den Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg in Zahlen oder qualitativen Kennzahlen begründen zu können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden für das Controlling verwendet?
Es werden Ansätze des strategischen und operativen Controllings diskutiert, insbesondere die Balanced Scorecard, das EFQM-Modell sowie Kosten-Nutzen-Analysen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Kommunikationsinstrumente, deren Integration, eine kritische Fallstudie sowie die detaillierte Vorstellung von Controlling-Instrumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit den Begriffen Integrierte Kommunikation, Kommunikationscontrolling, strategische Planung und Markenwert messen.
Wie bewertet der Autor die Situation bei Amazon.de im Kontext der Integrierten Kommunikation?
Der Autor lobt das konsistente externe Corporate Design, kritisiert jedoch massiv die mangelnde interne Kommunikation und fehlende Identifikation der Belegschaft mit den Unternehmenszielen.
Warum ist eine Trennung von strategischem und operativem Controlling notwendig?
Während das strategische Controlling auf langfristige Ziele und Frühwarnsysteme setzt, fokussiert das operative Controlling auf kurzfristige Feedback-Mechanismen und Prozessoptimierungen.
Welche Rolle spielt das EFQM-Modell in dieser Arbeit?
Das EFQM-Modell dient als Qualitätsmanagement-Ansatz, um durch die Säulen Menschen, Prozesse und Ergebnisse die Wirksamkeit von Integrationsmaßnahmen in Unternehmen zu bewerten.
Ist eine rein monetäre Erfolgsmessung der Kommunikation möglich?
Der Autor stellt fest, dass eine rein monetäre Erfolgsmessung hochkomplex und oft umstritten ist, weshalb ergänzend immaterielle Werte wie Image und Bekanntheitsgrad betrachtet werden sollten.
- Arbeit zitieren
- Marco Eichenberg (Autor:in), 2009, Ansätze der Erfolgsmessung integrierter Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182594
