Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Problemstellung und Aufbau
1.1 Einleitung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Web 2.0
2.1 Von der New Economy zum Web 2.0
2.2 Entstehung und Geschichte des Begriffs Web 2.0
2.3 Zentrale Prinzipien von Web 2.0
3 Einordnung und Stellenwert von Social Media und Social Media Marketing
3.1 Entwicklung und Definition von Social Media
3.2 Unterscheidung von zentralen Medienformen
3.3 Begriffserklärung und Ziele von Social Media Marketing
4 Projektmanagement von Marketingkampagnen
4.1 Abgrenzung der Begriffe Kampagnenmanagement und Projektmanagement
4.2 Aufbau zielführender Marketingkampagnen am Beispiel der RMAG
4.3 Möglichkeiten zur Umsetzung von effizienten Marketingkampagnen im Rahmen des Projektmanagements
4.4 Applikation der Grundsätze ordnungsgemäßer Planung auf Marketingmaßnahmen
5 Erscheinungsformen von Social Media
5.1 Wikis
5.2 Weblogs
5.3 Mikroblogs
5.4 Podcasts
5.5 Soziale Netzwerke
5.6 Social Bookmarking und Social News
5.7 Mediasharing
6 Einflussgrößen von Social Media auf die Unternehmenskommunikation
6.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Kommunikationspolitik
6.2 Überblick über zentrale Einflussgrößen
6.3 Von der Push zur Pull Kommunikation
6.4 Digitale Mundpropaganda und viral Marketing im Kontext von Social Media
7 Social Media im Rahmen der proaktiven Unternehmenskommunikation
7.1 ZieleundStrategieplanung
7.2 Erstellung von Informationsinhalten
7.3 Streuung von Inhalten
7.3.1 Social Media Optimization
7.3.2 Social Media Release
7.4 Überblick über zentrale Instrumente
7.4.1 Weblogs als Instrument am Beispiel der RMAG
7.4.2 Mikroblogging als Instrument am Beispiel der RMAG
7.4.3 Soziale Netzwerke als Instrument am Beispiel der RMAG
7.5 Erfolgsgrößen und Messansätze des Social Media Marketing am Beispiele der RMAG
8 Bewertung von Social Media Marketing
8.1 Chancen von Social Media Marketing
8.2 Risiken von Social Media Marketing
9 Schlussbetrachtung
9.1 Zusammenfassung
9.2 Ausblick
9.3 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Entwicklung der Internetnutzer (weltweit)
Abb. 2 Long Tail Effekt
Abb. 3 Das Social Media Spektrum
Abb. 4 Kommunikationsbeziehung von 1:1 Medien
Abb. 5 Kommunikationsverhalten von 1:n Medien
Abb. 6 Kommunikationsbeziehungen von n:n Medien
Abb. 7 Ziele von Social Media Marketing
Abb. 8 Sphären der Bachelor-Thesis
Abb. 9 Kampagnenstrategie
Abb. 10 Kampagnenprozess
Abb. 11 Differenzierung der sozialen Netzwerke nach der Art
Abb. 12 Differenzierung der sozialen Netzwerke nach der Funktionalität
Abb. 13 Social Media Strategie der RMAG
Abb. 14 Screenshot des "Rhein-Main Aktiv"-Blogs 55
Abb. 15 Twitter-Account der RMAG
Abb. 16 Facebook-Fanseite der RMAG
Abb. 17 Anzeige der Follower der RMAG
Abb. 18 Facebook-Fans der RMAG
Abb. 19 Besucher auf der Webseite der RMAG
Tabellenverzeichnis
Tab.1 Kampagnenplanung der RMAG
Tab. 2 Szenarien-Planung der Social Media Kampagne
Tab. 3 Unterschiede von Sozialen Netzwerken i. e. S. und i. w. S.
Tab. 4 Informationsinhalte der Social Media Kanäle
Tab. 5 Überblick über zentrale Instrumente
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Problemstellung und Aufbau
Zunächst soll das Thema der Arbeit vorgestellt werden, hierbei wird darauf eingegangen warum dieses Thema eine hohe Relevanz für Unternehmen hat. Darüber hinaus wird der Aufbau und die zentrale Zielsetzung der vorliegenden Arbeit erörtert.
1.1 Einleitung
Im Zuge neuer Entwicklungen des Webs 2.0 wird der Konsument von morgen die Produktentwicklung und die Servicequalität der Hersteller mitbestimmen. Mit Hilfe von intelligenter Kundenbindung, Web 2.0 Technologien und sozialen Netzwerken können Unternehmen die Informationshoheit des Kunden von morgen für das eigene Unternehmen nutzen.1
Social Media Marketing wird heutzutage nicht mehr nur als Schlagwort gesehen, sondern als Lebensweise und Überlebensstrategie für Unternehmen im intensiven und globalen Wettbewerb im Zeitalter des Internets interpretiert. Das Entwicklungspotenzial von Social Media beruht grundlegend auf dem geänderten Nutzerverhalten der Internetuser. Stand vor einigen Jahren noch der „Einzelne“ im Vordergrund, so hat sich dies heutzutage elementar geändert. Der Hauptunterschied liegt darin, dass die Online-Aktivitäten in Zeiten von Web 2.0 stärker als jemals zuvor sozial geprägt ist. Der Begriff Social Media steht dabei für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen der Nutzer von CommunityWebsites und gewinnt in der vernetzten Welt von heute immer mehr an Bedeutung.2
Social Media stellt aus Sicht der Unternehmen eine geeignete Möglichkeit dar, mehr Bekanntheit zu erlangen. Es ist jedoch aus Unternehmenssicht essentiell, dass man im Hinblick auf Strategie, Ausrichtung und Größe des Unternehmens klare Ziele formuliert.3 Dass sich nicht nur Unternehmen die neuen Möglichkeiten von Web 2.0 zu nutze machen, zeigt ein Artikel in der Bild-Zeitung mit dem Titel: „ So 2.0 wird der neue Gottschalk in der ARD“. In diesem Beitrag geht es darum, dass Thomas Gottschalk in seiner neuen Fernsehsendung, zahlreiche Social Media-Kanäle mit in sein Programmeinbindet. Ziel davon ist es, den Zuschauer zu mehr Interaktivität zu verhelfen.4 Dieses Beispiel verdeutlicht, dass Social Media heutzutage allgegenwärtig ist und auch in Zukunft noch mehr Einzug in die Unternehmenskommunikation halten wird.
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
Das Thema der Thesis lautet „Social Media Marketing - Marketingmanagement am Beispiel der Erscheinungsformen von Social Media Marketing“. Die Thesis befasst sich dabei auch mit der Entwicklung des Web 2.0, welches einen maßgebenden Einfluss auf Social Media hat. Zudem kommt es zu einer begrifflichen Abgrenzung von Social Media und Social Media Marketing im Kontext des Web 2.0.
In einem nächsten Schritt werden Argumente erörtert, warum dem Projektmanagement im Zuge von Marketingkampagnen eine immense Wichtigkeit zukommt. Anhand der „RheinMain Aktiv“ Gruppe soll erläutert werden, wie man eine Kampagne zielführend plant und wie man mit Hilfe von Projektmanagement strukturiert an die unternehmensinternen Ziele herangeht. Im weiteren Verlauf der Darstellung werden die Erscheinungsformen von Social Media vorgestellt und näher erläutert. Hierauf aufbauend wird erörtert, welche Einflüsse Social Media auf die Unternehmenskommunikation hat. Unter dem Gliederungspunkt „Social Media im Rahmen der proaktiven Unternehmenskommunikation“ wird untersucht, wie sich die Erscheinungsformen von Social Media als Instrument in der Unternehmenskommunikation eignen. Dafür werden konkrete Fallbeispiele untersucht und ausgewertet. Im Anschluss daran wird aufgezeigt, welche Vor- und Nachteile sowie welche Chancen und Risiken das Social Media Marketing bietet. Die Arbeit wird mit einer kritischen Schlussbetrachtung abgeschlossen.
Ziel der Arbeit ist es, darzustellen, wie Marketingkampagnen im Bereich des Social Media Marketings erfolgreich funktionieren. Hierfür unverzichtbar ist zuvor der Nachweis, dass das Social Media Marketing ein effizientes Instrumentarium der Unternehmenskommunikation sein kann. Zudem soll aufgezeigt werden, welche Möglichkeit sich aus Unternehmenssicht bieten, auf verändertes Konsumentenverhalten in Zeiten von Web 2.0 zu reagieren. Hierfür dienen eigens durchgeführte Social Media Kampagnen, die insbesondere auf die Umsetzung und deren Wirkungsweise hin untersucht werden sollen.
2 Grundlagen des Web 2.0
Im Zuge dieses Kapitels werden die Grundlagen des Webs 2.0 vorgestellt. Dabei wird der Weg von der New Economy zum Web 2.0 betrachtet. Darauf aufbauend wird die geschichtliche Entwicklung und die Definition des Begriffs Web 2.0 in einen weiteren Unterpunkt herausgearbeitet. Abschließend werden die zentralen Prinzipien von Web 2.0 näher erläutert.
2.1 Von der New Economy zum Web 2.0
Bevor beide Begriffe erläutert werden, ist es im Rahmen dieser Arbeit unabdingbar, auf die geschichtliche Entwicklung des Internets einzugehen. Das World Wide Web (WWW) wurde 1989 von den Briten Tim Berners-Lee entwickelt. Die Intention von Berners-Lee war es, ein Medium zu schaffen, das sich durch ein weltweit durchsuchbares Netzwerk auszeichnet und das durch das stetige Wachstum an Internetseiten gewährleistete, dass Informationen jeglicher Art von jedermann abrufbar gemacht werden können.5
Seit der Einführung der ersten großen Internetportale wie Yahoo (1994) und Amazon (1995) erfreut sich das Medium Internet einer stetig wachsenden Resonanz. Diese These wird besonders bei der Betrachtung der Internetuserzahlen deutlich. Im Jahr 1997 gab es nur ca. 45 Mio. Internetuser weltweit, fünf Jahre später, im Jahr 2002, waren bereits über 600 Mio. Menschen an das WWW angebunden. Dass diese Entwicklung auch in den letzten Jahren keinen Halt machte, belegen die Zahlen der „Internet-Gemeinde“ aus den Jahren 2009 und 2011. 6 So gab es im Jahr 2009 bereits mehr als 1 Mrd. Menschen, die das Internet regelmäßig nutzten, im Jahr 2011 wurde diese Zahl mit über 2 Mrd. Internetusern nahezu verdoppelt.7 Die nachfolgende Grafik zeigt die stark exponentiell wachsende Zahl der WWW- Nutzer.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Entwicklung der Internetnutzer (weltweit)8
Die New Economy, auf Deutsch neue Ökonomie, ist die „Grundlegende Veränderung der Wirtschaft durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien über alle Bereiche hinweg.“9 Der Begriff der New Economy war stark geprägt von der Entwicklung des Internets bis zu dem Jahr 2000, als die damalige New Economy-Blase platzte. In diesem Zusammenhang wurde oftmals davon gesprochen, dass dies auch das Ende der New Economy sei, doch Unternehmen wie Google, eBay, Cisco und AOL beweisen in diesem Kontext eher das Gegenteil. Sie belegen damit die normalen Mechanismen des Marktes, erfolglose Unternehmen verschwinden und im Gegenzug etablieren sich neue Unternehmen am Markt.10
Das Web 2.0 ist heute geprägt von Begriffen wie Blogs, Foksnomy11, Partizipation, Social Software, AJAX12 und Tagging13. Dabei ist Web 2.0 genau genommen kein grafisches Re- Design der früheren Webseiten. Auch kann das Web 2.0 nicht allein an neuen Funktionen festgemacht werden. Der Grund dafür ist, dass viele der heute bejubelten Funktionen und Applikationen auch schon zu New Economy-Zeiten möglich gewesen wären und zum Teil auch schon vorhanden waren. Die Frage, die sich in diesem Kontext stellt, ist: Was ist dann neu am Web 2.0? Ein wesentlicher Eckpfeiler des Webs 2.0 ist die Verbesserungen der Technologien und die damit einhergehende Veränderung des Web-Umfelds. Denn ohne diese Anpassungen wären einige der heutigen Entwicklungen genauso erfolglos wie sie es zu New Economy Zeiten bereits waren.14 Nachfolgend werden die vier zentralen Punkte, die das Web 2.0 geprägt haben, vorgestellt.
Die rasante Entwicklung des Web 2.0 basiert vor allem auf neuen, quelltextoffenen Webtechnologien wie AJAX, XML15 und RSS16, die sich in den letzten Jahren als Standards etabliert haben. Durch die Kombination dieser Technologien wurden völlig neue Möglichkeiten für die Programmierung geschaffen und damit auch die Informationsverarbeitung qualitativ und quantitativ erweitert. Wie bereits erwähnt, existierten viele dieser Möglichkeiten bereits zu New Economy-Zeiten, jedoch wurde deren komfortable Nutzung erst durch höhere Datenübertragungsraten möglich.17
In diesem Zusammenhang ist die Steigerung der Datenübertragungsrate ein weiterer Eckpfeiler für die Entwicklung hin zum Web 2.0. In der Zeit der New Economy, Ende der 90er Jahre, erfolgte der Internetzugang vom Endabnehmer in der Regel über ein analoges Modem mit Zugriffsgeschwindigkeiten von 56 Kbit/Sekunde. Diese Verbindungsgeschwindigkeiten machten es nahezu unmöglich, Webseiten mit großen Datenmengen anwenderfreundlich zu gestalten. Heutzutage ist die Breitbandtechnologie, die mit DSL-Anschlüssen einhergeht und Datenübertragungsraten von mehreren MBit zulässt, der absolute Standard in der Internetnutzung.18 In den meisten europäischen Ländern - so auch in Deutschland - sind bereits mehr als 50 Prozent der Bevölkerung mit einem Breitbandanschluss ausgestattet.19
Eine weitere wichtige Determinante in der Entwicklung des Webs 2.0 war die Senkung der Internetnutzungskosten. Erst durch günstige Breitbandzugänge, abgerechnet als sogenannte Flatrate, sind manche Webapplikationen sinnvoll zu nutzen. Während Internetnutzer im Jahr 2006 durchschnittlich 66,91 EUR/Monat für einen DSL-Anschluss inklusive Flatrate bezahlen mussten, bekommt man heute schon Flatrate-Angebote für unter 15 EUR pro Monat. Zum Vergleich, im Jahr 1999 (New Economy) lagen die Kosten für 100 Freistunden bei umgerechnet 127 EUR pro Monat.20
Ein anderer integraler Bestandteil für die Entwicklung von Web 2.0 stellt zudem das veränderte Nutzerverhalten der Internetuser dar. Die Benutzer des Internets sind im Laufe des letzten Jahrzehnts im Umgang mit diesem Medium versierter geworden, denn angesichts gesunkener Preise und schnellerer Internetverbindungen bestand die Möglichkeit, mehr Zeit im Netz zu verbringen und Erfahrungen zu sammeln.21 Für die Entstehung des Webs der neuen Generation waren im Wesentlichen drei Veränderungen essentiell: Zunächst mussten mit Content-Management-Systemen aller Art von (WYSiWYG-Editoren22 über Web- CMS23 bis hin zu GuIs24 ) entwickelt werden und sich durchsetzen. Daraus entstand der zweiteWesentliche Faktor, nämlich, das die Benutzer sich mit sogenannten User Generated Content aktiv einbrachten und nicht nur passiv konsumierten. Aus der zunehmenden Zeit die die Nutzer nun in der virtuellen Welt verbrachten, folgte ein zunehmender Rückzug aus den realen sozialen Gefüge, woraus ein zunehmendes Bedürfnis entstand, ein virtuelles „Ich“ zu entwickeln, was in zahlreichen übersteigerten Fällen schon nahezu in einem virtuellen Exhibitionismus gipfelte.25
2.2 Entstehung und Geschichte des Begriffs Web 2.0
Wenn man heute den Begriff Web 2.0 bei Google eingibt, erhält man mehr als 1 Mrd. Suchergebnisse. Jedoch darf die Fülle der Suchergebnisse nicht darüber hinwegtäuschen, dass der genaue Inhalt und die Abgrenzung des Begriffs zum Web 1.0 stellenweise sehr unscharf sind.26
Erstmals wurde der Begriff Web 2.0 im Rahmen einer Technologiekonferenz im Jahr 2004 in den USA verwendet. Während dieser Konferenz wurden Anwendungen und Dienste diskutiert, die sich von den frühen Diensten des Internets deutlich unterschieden. Zu dem Zeitpunkt der Konferenz reichte die Meinungsvielfalt, was denn Web 2.0 eigentlich bedeutet, vom einfachen Buzzword bis hin zu einen völlig neuem Bild des WWW.27 Die Konferenz, die von dem Verleger Tom O'Reily als Brainstorming-Session ins Leben gerufen wurde, kam zu der Erkenntnis, dass Web 2.0 nicht eindeutig abgegrenzt werden kann. Tim O'Reily formuliert dies in dem Artikel „What is Web 2.0“ folgendermaßen: „Wie viele andere wichtige Konzepte hat Web 2.0 keine genaue Begrenzung, sondern stellt vielmehr ein Gravitationszentrum dar. Man kann Web 2.0 als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken visualisieren, die ein regelrechtes Sonnensystem von Seiten zusammenhalten, die einige oder alle dieser Prinzipien in unterschiedlicher Entfernung vom Zentrum demonstrieren.“28
Das Web 2.0 wird heute nicht mehr nur als Medium der Informationsspeicherung gesehen, vielmehr dreht sich alles um das „Web als Plattform“.29 Web 2.0 ist dabei kein abgrenzbarer Teil des Internets und auch keine technische Basisinnovation, sondern es handelt sich um eine Evolution in der Nutzungsweise des Webs. Der Zusatz „2.0“ suggeriert bereits, dass das bisherige Internet nicht durch etwas gänzlich Neues ersetzt wird, Web 2.0 hebt die wahrnehmbaren technischen, soziologischen und ökonomischen Veränderungen des Internets hervor, es soll die Partizipation und Interaktion unter Nutzern fördern sowie Netzwerkeffekte generieren.30
2.3 Zentrale Prinzipien von Web 2.0
Nachfolgend soll der Frage nachgekommen werden, welche zentralen Prinzipien von Web 2.0 einen direkten Anknüpfungspunkt zu Social Media bieten. Das erste zentrale Prinzip ist, dass das Web 2.0 nicht mehr rein als Informationskanal, sondern als Plattform gesehen werden kann. Elementar sind dafür Internet-Dienstleister, die das Web als Plattform nutzen und damit zeigen, wie das Web 2.0 funktioniert. Im Rahmen von Web 2.0 wird Software nicht mehr als Produkt, sondern als Service angeboten. Ein wesentliches Ziel dabei ist es, die Nutzer zu mehr Interaktion zu verhelfen, indem sie aktiv an dem Programm beteiligt werden. Das Schlüsselprinzip von Web 2.0 ist: „Ein Dienst wird umso besser, je mehr Leute ihn nutzen.“31 Selbst Funktionen oder Programme, die bisher nur auf dem heimischen Rechner verfügbar waren - wie beispielsweise Organizer, Textverarbeitung und Tabellenkalkulationen - werden in Zeiten von Web 2.0 teilweise kostenlos im Internet angeboten. Ein großer Teil der Web-Anwendungen werden daher immer unkomplizierte Werkzeuge sein, die jederzeit uneingeschränkt nutzbar sind. Das Netz entwickelt sich zu einer globalen Plattform für Daten und Dienste.32
Infolgedessen dass immer mehr Daten in das globale Netzwerk eingegeben werden, weil Nutzer nur mit wenigen Mausklicks Content generieren können, ist gewährleistet, dass jeder User seine Daten und Informationen in den Umfang darstellen und verbergen kann, wie er es möchte. Diese größtenteils unwillkürliche und unabhängige Kollaboration führt dazu, dass der Mehrwert des gesamten Webs gesteigert wird. Dieser Zusammenhang stellt ein weiteres zentrales Prinzip von Web 2.0 dar, denn durch den Effekt der Nutzbarmachung kollektive Intelligenz profitieren alle Nutzer von dem millionenfachen Input von Wissen und Wertung.33 Beispielsweise nutzen Unternehmen aus der Onlinebranche die Linkstruktur des WWW und erreichen somit für ihre Angebote zusätzliche Netzwerkeffekte durch Nutzerbeteiligungen. Eine zusätzliche Ebene der Vernetzung im Internet entsteht durch RSS-Feeds34 und Blogging.35
Die wohl bekannteste Plattform, die dieses zentrale Prinzip verdeutlicht, ist Wikipedia. Diese Online-Enzyklopädie beruht auf der ungewöhnlichen Idee, dass jeder Eintrag von jedem User editiert werden kann. Dieses Vorgehen stellt ein radikales Experiment an Vertrauen dar, welches wiederum eine Maxime von Eric Raymond anwendet: „Mit genügend wachsamen Augen werden alle Bugs sichtbar“.36 Wikipedia gehört bereits heute zu den Top-100 Webseiten weltweit und Experten nehmen an, dass dieser Vormarsch weiter anhält. Dies stellt im Umkehrschluss eine tiefgehende Veränderung in der Dynamik der Inhaltsgenerierung im Internet dar.37
Ein weiteres zentrales Prinzip von Web 2.0 stellt die „Abschaffung des SoftwareLebenszyklus“ dar. Betriebsabläufe werden zur Kernkompetenz. Software als Dienstleistung anzubieten, erfordert eine kontinuierliche Aktualisierung der Dienste.38 Zudem entfällt durch Web-Applikationen die Notwendigkeit, Software zu installieren und zu erneuern. Eine wesentliche Veränderung, die mit diesem Prinzip einhergeht, ist, dass der Nutzer sich zukünftig nicht mehr selbst um Produktaktualisierungen kümmern muss. Im besten Fall wird noch nicht einmal bemerkt, dass ein Update eingespielt wird. Applikationen erreichen meist nie ihren Entwicklungsendstatus, sondern werden von den Entwicklern als ständige Weiterentwicklung verstanden. Diese Denkweise geht auf das Prinzip der andauernden Beta-Versionen zurück.39
Zwei weitere zentrale Prinzipien von Web 2.0 sind leichtgewichtige Programmiermodelle und Software über Gerätegrenzen hinweg. Unter „leichtgewichtigen Programmiermodellen“ ist zu verstehen, dass der Kerngedanke hier auf einfachen und erweiterbaren Technologien beruht. Einfache Datenformate wie RSS fördern die Entwicklung, die Integration, das Testen und die Weiterverwendung von Inhalten und senken zudem die Kosten.40 Unter dem Prinzip „über Gerätegrenzen hinweg“ ist zu verstehen, dass die Software an sich nicht mehr nur PC-gebunden, sondern geräteunabhängig einsetzbar ist. Die Web-Dienste können somit auf variablen Endgeräten abgerufen werden.41
Das „Prinzip der Benutzerführung“ stellt ein zusätzliches zentrales Element von Web 2.0 dar. Die Intention für die Erstellung von Web-Anwendungen liegt darin, dass sie das Ziel verfolgen, dem Nutzer eine plattformunabhängige, komfortable Applikation bereit zu stellen. Dabei wird versucht, komfortable Funktionen von Desktop-Anwendungen auch zunehmend bei Web-Applikationen umzusetzen. Durch neue Technologien ist es heutzutage bereits möglich, dass Web-Anwendungen ähnliche Eigenschaften wie Desktop- Anwendungen aufzeigen, wie beispielsweise der Rechtsklick via AJAX, und sogar gleich schnelle Reaktionszeiten vorweisen können. Hierdurch ist ein benutzerfreundliches und komfortables Arbeiten gewährleistet.42
Aus Sicht der Unternehmen stellt das Prinzip „Chancen für Nischenprodukte“ ein interessantes Element von Web 2.0 dar. Dieses Prinzip wird in der Praxis oftmals als „The Long Tail“ bezeichnet. Die Grundannahme dieses Prinzip widerspricht dabei dem Pareto-Prinzip, dass besagt, dass eine kleine Anzahl von hohen Werten mehr zu dem Gesamtwert einer hohen Wertmenge beiträgt als ein große Anzahl von niedrigen Werten. Demnach ist unter dem 80/20 Pareto-Prinzip zu verstehen, dass 20% der Erzeugnisse eines Unternehmens 80% des Gesamtertrags erwirtschaften.43 Untersuchungen in der Praxis haben jedoch belegt, dass das Prinzip des „Long Tail“ dieser Annahme entgegen wirkt. Unter „Long Tail“ ist zu verstehen, dass Umsatz nicht nur mit Produkten erwirtschaftet werden kann, die einzeln hohe Verkaufserlöse aufweisen, sondern auch mit einer Vielzahl kleiner Artikel, die zwar isoliert betrachtet nur geringe Verkaufserlöse erzielen, jedoch in ihrer Summe einen hohen Umsatz generieren.44 Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht den „Long Tail“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 Long Tail Effekt
Aus der oben aufgeführten Grafik ist ersichtlich, dass der „Long Tail“ bis ins unendliche reichen kann, während die Popularität immer eine endliche Größe darstellt und ein viel größeres Fläche unter der Kurve als die populären Produkte generiert. Möglich und profitabel wird diese Entwicklung durch das Internet. Die damit verbundene Technologievorrausetzung für das Geschäft mit Nischenprodukten ist jedoch, dass man es schafft, mit seinem Geschäftsmodell unter maximaler Automatisierung die Vorteile des World Wide Web zu nutzen.
3 Einordnung und Stellenwert von Social Media und Social Media Marketing
Im Folgenden wird eine Definition von Social Media gegeben und auf die Social Software, die als Vorläufer von Social Media gesehen werden kann, näher eingegangen. In einem Unterkapitel wird die Veränderung im Kommunikationsverhalten bei Nutzung der einzelnen Medienformen vorgestellt. Das Kapitel wird mit der Begriffserklärung und den Einsatzmöglichkeit von Social Media Marketing abgeschlossen.
3.1 Entwicklung und Definition von Social Media
Vorangegangen wurde bereits erwähnt, dass Web 2.0 mit seinen zentralen Prinzipien keine grundlegenden Neuerung oder gar völlige Überarbeitung des WWW darstellt. Dies beruht darauf, dass eine Vielzahl der verwendeten Technologien bereits seit Jahren bekannt sind. Web 2.0 ist vor diesem Hintergrund weniger als Begriff für eine „technologische Ära“ zu verstehen, sondern vielmehr ein Ausdruck einer veränderten Kombination und Wahrnehmung altbekannter Module. Web 2.0 geht im Grunde genommen sogar auf den anfänglichen Grundgedanken des Webs zurück. Zentrale Anknüpfungspunkte zu den Grundgedanken des Webs liegen bei Web 2.0 in der Offenheit der Partizipation, der Standardisierung und in der uneingeschränkte Nutzungsfreiheit. Das Web wird somit zu dem globalen Kommunikationsmedium, als das es ursprünglich konzipiert war.45
Als Vorläufer von Social Media kann im Allgemeinen die Social Software gesehen werden. Zwischen den Begriffen Social Software und Web 2.0 besteht eine enge Verbindung, diese werden deshalb oft in einem Atemzug genannt. Der Begriff Social Software wurde erstmals 1987 verwendet, damals jedoch noch in einen anderen Kontext. In seiner aktuellen Bedeutung geht die Bezeichnung auf den Internetexperten Clay Shirky zurück, der im November 2002 eine Tagung mit dem Namen „Social Software Summit“ organisierte und seit diesem Zeitpunkt diesen Begriff prägte.46
Im Laufe der Zeit war dieser Begriff immer wieder Veränderungen unterworfen. Heute versteht man unter Social Software in der Regel Software-Systeme, „welche die menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit unterstützen. Den Systemen ist gemein, dass sie den Aufbau und die Pflege sozialer Netzwerke und Gemeinschaften (sog. Communities) unterstützen und weitgehend mittels Selbstorganisation funktionieren.“47 Somit wäre jedes Kommunikationssystem, in das mehr als ein Nutzer involviert ist, eine Social Software. Aufgrund der Tatsache, dass diese Sichtweise als zu weit gefasst erscheint, definiert sich der Begriff Social Software über ein weiteres Kriterium. Demnach sollte eine solche Software den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community fördern und unterstützen. Darüber hinaus sollte es der Community erlaubt sein, sich selbst zu regulieren.48
Ein zusätzliches Abgrenzungsmerkmal zu traditionellen Softwaresystemen ist der Aspekt der Sichtbarkeit von Individual-, sowie Team- oder Gruppeninformationen. Sichtbarkeit ist ein zentrales Element, um den sozialen Aspekt von Wissens- und Informationsteilung wirksam zu machen. Das Öffentlich-Machen von Inhalten und Beziehungen führt dazu, dass die beteiligten Personen am Wissen und an den Erfahrungen der anderen Nutzer teilhaben und diese in einer für sie relevanten Art weiter verwenden können.49 Ein weiterer positiver Punkt, der in der Sichtbarkeit zu sehen ist, liegt darin, dass man wissen will, mit wem man es zu tun hat. Anhand der Sichtbarkeit wird durch die eingebauten Mechanismen eine soziale Rückkopplung mittels sozialer Ratings erreicht. Dies gestattet es Nutzern, eine personengebundene virtuelle Präsenz zu etablieren und sich in einem virtuellen Sozialgefüge einzusortieren.50
Der Begriff Social Software umfasst also wie ausgeführt mehr als ein informationstechnisches Hilfsmittel des sozialen Austausches, wird jedoch in den letzten Jahren seltener verwendet. Heutzutage wird, Social Software zunehmend durch den Begriff Social Media ersetzt. Durch diesen Begriff werden die in sozialen Kommunikations- und Interaktionsbeziehungen eingesetzten Medien in den Vordergrund gerückt.51 Mit dem Begriff Social Media werden Dienste und Werkzeuge des Webs 2.0 umschrieben. Hierzu zählen persönlich erstellte, auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form von Texten, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen gewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden. Erscheinungsformen von Social Media beinhalten somit einmal die Ausdrucksformen des nutzergenerierten Inhalts, zum anderen aber auch die unterstützenden informationstechnischen Werkzeuge und Applikationen.52 Die nachfolgende Abbildung zeigt das Social Media Spektrum.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 Das Social Media Spektrum53
Social Media ermöglicht demnach das öffentlichkeitswirksame Verfassen von nutzerspezifischen Beiträgen in bestimmten Onlinemedien oder -kanälen. Beispiele hierfür sind textbasierte Informationen, Meinungsäußerungen in Booking-Diensten, Weblogs, Wikis und Foren, Fotos in Foto-Plattformen oder in sozialen Netzwerken, Blogs, Hörbeiträge im Rahmen eines Podcasts oder in Musik-Portalen und Applikationen in sozialen Netzwerken oder auf Webseiten. Die einzelnen Beiträge bieten gleichzeitig die Möglichkeit einer spontanen Reaktion der Rezipienten und eröffnen somit den Einstieg in eine Interaktion.54 Unternehmen sollten sich vor Augen halten, dass Social Media ein integraler Bestanteil ihrer Marketingbestrebung sein kann, jedoch sollten die Aktivitäten, die sie in sozialen Netzwerken unternehmen, zu ihrem Firmen-Image passen.55
3.2 Unterscheidung von zentralen Medienformen
Die Intention, sich mit der Kommunikationsbeziehung zwischen Sender und Empfänger im Rahmen von Social Media zu befassen, liegt darin, dass Social Media anders strukturiert ist als alles, was bisher bekannt war. Die Zeit vor Social Media war geprägt von zwei grundsätzlichen Medienformen: Die 1:1 Medien sowie die 1:n Medien.56
1:1 Medien haben das Ziel, eine beidseitige zwischenmenschliche Beziehung zu ermöglichen. Die dabei verwendeten Informationsinhalte sind nur für die auszutauschenden Personen bestimmt. Grundsätzlich weist diese Art der Kommunikation einen nicht öffentlichen Charakter auf, dabei ist es unerheblich, ob diese Kommunikation mittels Worten oder via moderner Telekommunikation, wie E-Mail oder Telefon, praktiziert wird. Der nicht öffentliche Charakter dieser Art der Kommunikation wird zusätzlich durch geltendes Recht geschützt. Dies geht u.a. aus der Verfassung Art. 10 GG sowie aus dem Post- und Telefoniegesetz hervor. Diese Rechtsnormen enthalten u.a. Vorkehrungen zum Schutz der Vertraulichkeit eines Gesprächs. Man muss demnach nicht damit rechnen, dass Dritte Inhalte mitbekommen oder gar beeinflussen können.57 Die folgende Abbildung zeigt die Kommunikationsbeziehung von 1:1 Medien.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4 Kommunikationsbeziehung von 1:1 Medien58
Die 1:n Medien stellen die zweite Möglichkeit der ursprünglichen Form von Kommunikationsbeziehungen dar. Diese Art der Kommunikation ermöglicht es einem Sender, die Inhalte an viele Empfänger zu übermitteln.59 Im Fokus dieser Kommunikationsbeziehung stehen Massenmedien wie Zeitungen, Fernseh- oder Radiosendungen sowie klassische Webseiten. Die Empfänger der Inhalte sind dadurch gekennzeichnet, dass sie nicht direkt auf die empfangen Informationen reagieren können.60 Als Nutzer dieser Kommunikation ist man in der
Rolle des Rezipienten. Der direkte und unmittelbare Zugang zum Senden von eigenen Informationen ist nur in Ausnahmefällen vorgesehen und dann auch nur über dem Redakteur oder Programmverantwortlichen, der entsprechende Beiträge der Rezipienten autorisieren muss. 1:n Medien eignen sich besonders gut für das Publizieren von Werbebotschaften. Durch die einfache Abwicklung einer zentralen Platzierung bei gleichzeitiger Erreichbarkeit eines großen Adressatenkreises erlauben sie eine möglichst breite Streuung von Werbebotschaften.61 Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die Kommunikationsbeziehung von 1:n Medien.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5 Kommunikationsverhalten von 1:n Medien62
Die neue Medienform, die sich durch Social Media herauskristallisiert, ist die n:n Kommunikation im Internet. Grundsätzlich ist diese Art des Kommunikationsverhaltens keine gänzlich neue Kommunikationsmethode, jedoch war es erstmals mit der technologischen Entwicklung von Web 2.0 möglich, diese Art der Kommunikation mit dem Internet in einem virtuellen Medium zu integrieren. Dass diese Art der Kommunikationsbeziehung nicht neu ist, sieht man daran, dass dies in der realen Welt beispielsweise eine ganz normale Diskussion am familiären Esstisch darstellt. Hierbei wird die Funktionsweise von n:n Kommunikation grundsätzlich intuitiv verstanden. Das besondere an dieser Medienform, die durch das Internet erst möglich wurde, ist ihre Eigenschaft, viele Sender mit Empfängern verbinden zu können und das auf eine weitgehend offene Art. Es handelt sich somit um ein offenes n:n Medium.63 Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht das Kommunikationsverhalten von n:n Medien. Demnach sind Medienanbieter, wie man sie von klassischen 1:n Medien kennt, im Zeitalter von Social Media nur Teilnehmer unter vielen und ihre Beiträge stehen in Konkurrenz zu emanzipierten, öffentlichkeitswirksam kommunizierenden Usern, die sich nicht mehr auf die Rolle der Rezipienten reduzieren lassen.64
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6 Kommunikationsbeziehungen von n:n Medien65
Die unzähligen Möglichkeiten der öffentlichkeitswirksamen Artikulation durch Social Media unterscheidet sich auch klar von dem Potenzial des WWW der ersten Generation. In den frühen Anfängen des Webs war es vornehmlich nur für technisch versierte Experten mit Programmier- und Administrationskenntnissen möglich, Content bzw. Inhalte im Netz zu generieren. Social Media eröffnet heutzutage Kommunikationswilligen die Möglichkeit, initiativ tätig zu werden und eigenständig Beiträge zu veröffentlichen. Social Media bietet zudem die Chance, eine Reichweite zu erzielen, die jene von klassischen Medien, zum Beispiel die Auflage einer lokalen Ausgabe einer Zeitung, schnell übersteigt. Durch n:n Medien werden einzelne Inhalte im Netz sehr schnell verbreitet und führen zu einem rasanten Aufbau von Informations- und Beziehungsnetzwerken. Mit jedem Posting, jedem Link und jedem neuen Beitrag entwickelt sich Social Media weiter. Die Interaktion über das Internet wird somit wesentlich „sozialer“ als je zuvor.66
3.3 Begriffserklärung und Ziele von Social Media Marketing
Im bisherigen Verlauf dieses Kapitels wurde der Begriff Social Media näher erläutert. Daher soll nun der Frage nachgegangen werden, was man unter Social Media im MarketingKontext versteht. Da der Begriff Marketing im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre schon einige Jahre geprägt wird, gibt es hierfür eine Reihe von Definitionsansätzen, die auf unterschiedlichen Sichtweisen beruhen. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich dabei auf drei Möglichkeiten der Marketingdefinition: Marketing als Maxime, Marketing als Mittel sowie Marketing als Methode.
Unter Marketing als Maxime ist zu verstehen, dass es sich hierbei um eine konsequente Ausrichtung aller wesentlichen den Markt berührenden Entscheidungen sowie um die Orientierung an den Bedürfnissen der Abnehmer geht. In diesem Zusammenhang verkörpert Marketing eine unternehmerische Grundhaltung und Leitmaxime.67 Unter Marketing als Mittel ist zu verstehen, dass Marketing dazu beitragen soll, Vorzugsstellung und Präferenzen für das eigene Angebot zu schaffen und dessen ökonomischen Erfolg sicherzustellen. Hierfür stehen dem Marketing zentrale Instrumente zur Verfügung die diese Mittel-Zweck- Beziehung unterstützen. Diese wären die Produktpolitik, die Kontrahierungspolitik, die Kommunikationspolitik und die Distributionspolitik.68 Nach dem Defintionsansatz, bei dem Marketing als Methode verstanden wird, geht es darum, das Marketing helfen soll, Entscheidungen zur Erreichung des Markterfolges durch systematische, moderne Analysetechnik zu optimieren und den Planungs- und Relationsprozess zielorientiert zu gestalten.69
Der Oberbegriff „Marketing“ wird heutzutage in einer Vielzahl von Wortzusammensetzungen gebraucht. Hierbei kann der Fokus sowohl auf dem Objekt liegen, für das Marketing verwendet werden soll oder die instrumentelle Vorgehensweise wie die Marketingziele erreicht werden stehen im Blickpunkt. Beispielsweise geht es beim „Dienstleistungsmarketing“ um die Vermarktung von Dienstleistungen. Im Gegensatz dazu, wenn das Instrument der Zielerreichung im Fokus steht wie beispielsweise die Online Medien, spricht man in diesem Kontext von Online Marketing. Hierbei wird somit das Hauptaugenmerk auf den Marketinginstrument gelegt. Auch der Begriff „Social Media Marketing“ ist instrumental geprägt, da das einzusetzende Mittel klar zum Ausdruck kommt.70
Social Media Marketing hat den Vorzug, Unternehmen zu ermöglichen, eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Im Fokus von Social Media liegt vor allem das Kollektiv und nicht der Einzelne. Die Aufgabe von Social Media Marketing besteht darin, Communities richtig zu nutzen und mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Bei Social Media Marketing ist es essentiell, der Community zuzuhören und die passenden Antworten zu liefern. Man sollte das Internet dazu nutzen, besonders wichtigen Content zu finden und in der riesigen sozialen Sphäre des Internets bekannt zu machen.71
Heutzutage wird der Begriff Social Media Optimization von vielen Experten mit Social Media Marketing gleichgesetzt, und bedeutet: „das Konzept des Social Media Marketings besteht darin, eine Webseite so zu optimieren, dass ihr Textinhalt Links einsammelt. Dabei geht es im Grunde darum, Vertrauen und Unterstützung zu erwerben. Social Media Optimization hilft auch dabei, Marken bekannt und das beworbene Produkt oder den Service besser sichtbar zu machen.“72 Ein etwas anderer Definitionsansatz für Social Media Marketing ist: „Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, die darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommu- nikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger Applikationen und Technologien zu erreichen.“73 Mit Hilfe von Social Media Marketing kann man im wesentlichen fünf zentrale Ziele erreichen. Die nachfolgende Abbildung zeigt die möglichen anzuvisierenden Ziele von Social Media Marketing:
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Abb. 7 Ziele von Social Media Marketing74
Mehr Nutzer auf die eigene Webseite zu ziehen, beruht auf einem viralen Effekt, indem Nutzer Inhalte, die sie gut finden und Gleichgesinnten weiterleiten. Ein zweites elementares Ziel ist es, relevante Links auf die eigene Webseite zu lenken. Hierdurch wird mit Hilfe von Social Media Marketing ein direkter Anknüpfungspunkt zum Suchmaschinenmarketing erzielt, denn wenn ein Blogger beispielsweise interessanten Content findet, wird er diesen auf seinem Blog verlinken, was wiederum dazu führt, dass die Inhalte der eigenen Seite von Suchmaschinen als ernstzunehmend eingestuft werden. Ein weiteres zentrales Ziel von Social Media Marketing liegt in der Stärkung des Markenbewusstseins bei Verbrauchern. Auf längere Zeit lohnt es sich, die Bekanntheit seiner Marke zu steigern, da auch Verbraucher, die im Moment nicht beabsichtigen, ein Produkt zu kaufen, sich später gegebenfalls an die Marke erinnern, wenn sie von ihr schon einmal etwas gehört oder gesehen haben. Das vierte elementare Ziel von Social Media Marketing ist, einen Sinneswandel bei den eigenen Kunden zu bewirken. Durch eine effektive Marketingstrategie und eine kreative Darstellung kann Social Media Marketing Zielpersonen zum Kauf des gewünschten Produkts oder des Services bewegen. Ein weiteres anzuvisierendes Ziel von Social Media kann sein, einen viralen Effekt herbei zuführen indem man Gesprächsstoff bietet. Sobald die eigene Social Media Strategie dem Unternehmen Verlinkungen verschafft, liegt das vornehmlich daran, dass die Leute über das Unternehmen reden.75
4 Projektmanagement von Marketingkampagnen
Das nun folgende Kapitel über Marketingmanagement stellt in der vorliegenden Abhandlung den Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis dar. Zunächst sind in dieser Arbeit natürlich die theoretischen Wirkweisen von Social Media Marketing Gegenstand der Betrachtung. Zugleich soll jedoch empirisch die Funktionsweise nachgewiesen werden. Dies kann man sich wie folgt vorstellen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8 Sphären der Bachelor-Thesis76
Herausforderung ist - wie man sieht - die Durchflechtung der Theorie und Praxis schlüssig und im jeweiligen Kontext darzulegen. Im Verlauf des folgenden Kapitels wird daher zunächst die theoretische Basis erläutert, der eine wichtige Rolle beim Kampagnen- und Projektmanagement von Marketingkampagnen und somit auch bei Social Media Kampagnen im speziellen zukommt. Hierfür werden die Begriffe Kampagnenmanagement und Projektmanagement näher erläutert. Darauf aufbauend wird aufgezeigt, wie Marketingkampagnen zielführend gestaltet werden müssen. Dies geschieht im Weiteren Verlauf des Kapitels an der Social Media-Beispielkampagne der „Rhein-Main Aktiv“ Gruppe (RMAG). In einem weiteren Unterpunkt werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie die Projektinstrumente auch im Rahmen von Marketingkampagnen zum Einsatz kommen. Das Kapitel wird damit abgeschlossen, dass eine Applikation von den Grundsätzen ordnungsgemäßer Planung (GoP) auf Marketingmaßnahmen gebildet wird. Mit Hilfe der Social Media-Kampagnenplanung der RMAG soll der zuletzt genannte Aspekt an einem praktischen Beispiel näher betrachtet werden.
4.1 Abgrenzung der Begriffe Kampagnenmanagement und Projektmanagement
Nachfolgenden soll erläutert werden, was unter den Begriffen Kampagnenmanagement und Projektmanagement im Kontext von Marketing zu verstehen ist. Bevor es zu einer Erläuterung des Begriffs Kampagne kommt, ist zuvor zu erörtern, woher das Kampagnenmanagement seine strategische Platzierung erfährt. Im Idealfall leitet sich die Kampagnenstrategie aus der Marketingstrategie, diese wiederum aus der Unternehmensstrategie ab. Hieraus resultiert, dass sich jede Marketingkampagne letztendlich an der Unternehmensstrategie und ihren Kernaussagen zu orientieren hat.77 Die folgende Abbildung verdeutlicht diese Zusammenhänge von Kampagnenmanagement und Unternehmensstrategie nochmals.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9 Kampagnenstrategie78
Als einer der wichtigsten Aspekte muss beachtet werden, welche Anforderungen an das Marketing gestellt werden. Es kommt darauf an, Marketingkonzepte zu entwickeln und umzusetzen, die aus abstrakten, aber gleichzeitig realisierbaren Ideen bestehen. Man sollte sich bewusst machen, dass jede Kampagne einem neuen, komplexen Handlungsstrang, der zeitlich zu koordinieren ist, entspricht. Hieraus ergibt sich zugleich die Zielsetzung des Kampagnenmanagements, nämlich dem richtigen Kunden auf dem richtigen Vertriebsweg das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt anzubieten.79
Es ist unabdingbar, den Prozess der Kampagne genau zu analysieren, bevor es zu einer Implementierung einer Kampagne kommt.80 Zum besseren Verständnis von Kampagnenmanagement ist es essentiell, sich zunächst mit dem Begriff Kampagne an sich zu beschäftigen. Unter einer Kampagne ist eine zielbezogene, zeitlich abgegrenzte, inhaltlich festgelegte und abgestimmte Kommunikationsmaßnahme zur Ansprache einer vorher konkretisierten Zielgruppe zu verstehen. Demnach wird Kampagnenmanagement als die Planung, Abwicklung und Steuerung aller Aktivitäten bei der Durchführung einer Kampagne verstanden.81 Ver steht man das Kampagnenmanagement als Prozess, so besteht dieser in der Regel aus drei Phasen, der Planung, der Durchführung und der Analyse. Die Kampagnenplanung stellt dabei immer den ersten Schritt des Kampagnenmanagements dar. Der Planungsprozess umfasst, neben dem Festlegen der Kampagnenziele und einer Ist-Aufnahme, die strategische Planung, die taktische Planung und die operative Planung. Im Zuge der Kampagnendurchführung wird die selektierte Zielgruppe über die vorher definierten Kanäle mit dem Angebot in Kontakt gebracht. Nach dem Ablauf der Durchführungsphase ist zeitnah mit der Kampagnenanalyse zu beginnen. Hierbei ist bei Kampagnen, die Responsequoten als Erfolgskriterium haben, jede Reaktion oder Nicht-Reaktion des Kunden innerhalb der Kampagne kontinuierlich festzuhalten und an das Marketing weiterzuleiten. 82 Die nachfolgende Abbildung stellt den Kampagnenprozess grafisch dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 10 Kampagnenprozess83
Professionelle Marketingkampagnen beinhalten natürlich wie gezeigt, nicht nur eine wirkungsvolle Planung der strategischen und Marketingpolitischen Aspekte, sondern erfordern insbesondere auch, eine professionelle Planung und Koordination der zeitlichen Abläufe, finanziellen wie auch personellen und sachlichen Ressourcen. Nachdem im bisherigen Verlauf dieses Kapitel der Begriff Kampagnenmanagement erläutert wurde, stellt sich weiterhin die Frage, was unter Projektmanagement zu verstehen ist, und in welcher Weise die Anknüpfungspunkte zum Kampagnenmanagement zu sehen sind. Hierfür lassen sich üblicherweise die Instrumente des Projektmanagements gut heranziehen.
Der Begriff Projektmanagement setzt sich zusammen aus dem Begriffen Projekt und Management. Der Begriff Projekt wird heutzutage in Literatur wie auch Praxis sehr inhomogen definiert. Die anschließenden Ausführungen orientieren sich an folgenden zwei Definitionsansätzen: „Als Projekt kann jede Aufgabe bezeichnet werden, die ein definierten Anfang und ein definiertes Ende besitzt, die den Einsatz mehrerer Produktionsfaktoren für jeden der einzelnen, miteinander verbundenen und wechselseitig voneinander abhängigen Teilvorgänge erfordert, die ausgeführt werden müssen, um das dieser Aufgabe vorgegebene Ziel zu erreichen“84 Auch das Deutsche Institut für Normierung (DIN), hat den Begriff des Projekts gemäß DIN 69 901 definiert. Demnach ist ein Projekt „ein Vorhaben, das im Wesentlichen durch die Einmaligkeit der Bedingungen in ihrer Gesamtheit gekennzeichnet ist, wie z.B. Zielvorgabe, zeitliche, finanzielle, personelle Begrenzungen der Ressourcen oder andere Begrenzungen, Abgrenzung gegenüber anderen Vorhaben, projektspezifische Organisationen.“85
Bei allen Unterschiedlichkeiten dieser beiden Definitionsansätze ist ihnen jedoch eines gemeinsam: Ein Projekt besteht aus mehreren Teilschritten bestehender Unterfangen, das einer Planung und Koordination bedarf, um die definierten Ziele zu erreichen. Betrachtet man die Gesamtheit der Definitionsansätze, so ergibt sich daraus eine Fülle von Anforderungen an die Unternehmensführung, an das Management und an die Projektleitung.86
Unter Management wird das Erreichen bestimmter Ziele durch Personen, das Sicherstellen von günstigen Rahmenbedingungen und Strukturen im Rahmen von gegebenen Verhältnissen zur Beschaffung des Einsatzes von Ressourcen verstanden. Man kann den Managementbegriff dabei sowohl als Funktion wie auch als Prozess verstehen.87 Das Management ist demnach ein eindeutig identifizierbarer Prozess, der aus den Phasen Planung, Organisation und Durchführung besteht und über den Einsatz von Menschen zur Formulierung und Erreichung von Zielen führt.88 Abzuwandeln ist, dass es sich zumeist nicht um einen terminierten eindeutigen Prozess, sondern um einen immer wieder ablaufenden Regelkreislauf von Planung, Organisation, Durchführung und Erfolgsmessung handelt, die in neuer Planung mündet.
Wenn man diesen Definitionsansatz von Projekt und Management betrachtet, ist Projektmanagement das Management, das erforderlich ist, um ein Projekt in einer bestimmten Art, in einer bestimmten Zeit und mit bestimmten Ressourcen zu einem bestimmten Ziel zu bringen.89
4.2 Aufbau zielführender Marketingkampagnen am Beispiel der RMAG
In dem nachfolgenden Gliederungspunkt wird der Aufbau der Social MediaMarketingkampagne der RMAG vorgestellt. Die Notwendigkeit einer systematischen Planung marketingpolitischer Aktivitäten nimmt vor dem Hintergrund wachsender Dynamik und des Umwelt- und Unternehmensgeschehens zu.90 Für die effektive Bearbeitung des Marktes ist es zielführend, einen optimalen Kampagnenprozess zu ermitteln.91
Gemäß den obigen Ausführungen führt die Unternehmensstrategie bekanntlich zur Marketingstrategie, diese wiederum zur konkreten Kampagnenplanungen. Die RMAG ist ein Unternehmensverbund mittelständischer Unternehmen aus dem Bereichen Marketing, IT und Beratung mit der Unternehmensstrategie „Leistung aus einer Hand“ über diese Themenfelder. Daraus folgt eine sehr Cross-Selling orientierte Marketingstrategie, die wiederum den Bedarf einer Produktionsgreifende Kampagne geschaffen hat. Da Social Media Marketing geradezu prädestiniert erscheint, das Cross-Seeling-Potenzial durch das „Reden“ der Rezipienten untereinander und ein breites inhaltliches Themenspektrum in den Social MediaKanälen zu bedienen.
Die RMAG orientierte sich bei der Planung seiner Social Media Marketingkampagne an dem im Punkt 4.1 beschrieben Kampagnenprozess. Eine exakte Planung ist notwendig, da eine Marketingkampagne ohne diese nicht das erwartete Ergebnis liefern wird. Bei der Kampagnenplanung wird festgelegt, welche Zielgruppe mit welchen Angeboten über welche Kanäle angesprochen werden soll.92 Die nachfolgende Tabelle zeigt auf, welche Bestandteile essentiell im Rahmen der Kampagnenplanung sind und wie diese bei der RMAG definiert wurden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab.1 Kampagnenplanung der RMAG
Im Kapitel 7 wird detailliert beschrieben, wie unter Orientierung am oben dargestellten Kampagnenprozess die Kampagne der RMAG gestaltet wurde. Hierzu werden die Kampagnendurchführung und -analyse beschrieben und erläutert.
4.3 Möglichkeiten zur Umsetzung von effizienten Marketingkampagnen im Rahmen des Projektmanagements
Nachdem im vorangegangen Gliederungspunkt der Kampagnenplan der RMAG vorgestellt wurde, soll nachfolgend aufgezeigt werden, wie Projektmanagement helfen kann, Marketingkampagnen effizient durchzuführen.
Nach einer Untersuchung des Institut für Beschäftigung und Emploability (IBE) gaben 43 Prozent der befragten Unternehmen an, in ihrem Marketing und Vertrieb Projektmanagement zu nutzen. Ein großer Vorteil daran ist es, dass Projekte wesentlich strukturierter bearbeitet werden. Dabei hilft Projektmanagement dabei, die Ausgangslage für Vorhaben zu analysieren, Business Cases zu erstellen sowie beteiligte Unternehmensbereiche zusammenzuführen und nachzumessen, ob die Projekte den prognostizierten Mehrwert erbracht haben.93 Dass Projektmanagement und Marketing keine Bereiche sind, die Lichtjahre auseinander liegen, wird besonders deutlich, wenn man sich die Ziele des Projektmanagements vor Augen hält. Ziel des Projektmanagements ist die Realisierung einer geforderten Projektaufgabe zur größtmöglichen Kundenzufriedenheit. Um diese Zufriedenheit zu erreichen, stehen die Zielgrößen Zielerreichung, Ressourcenrahmen und Termintreue in gegenseitiger Wechselwirkung zueinander.94
[...]
1 Vgl. Jetter, M. (2009), S. 52.
2 Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 1.
3 Vgl. Heymann-Reder, D. (2009), S. 21 f..
4 Vgl. Bild Zeitung (2011a).
5 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 1.
6 Vgl. ebd.
7 Vgl. Killian, D. (2011).
8 eigene Darstellung.
9 Hass, H. D. / Neurmair, S.-M. (2011).
10 Vgl. Gadowski, L. / Schwan, B. (2011).
11 Anderer Begriff für Social Tagging.
12 Asynchronus Java Script and XML.
13 Im Zuge von Social Software wird das zuordnen zu Tags bezeichnet.
14 Vgl. Alby, T. (2008), S. 1.
15 Extensible Markup Language.
16 Realy Simple Syndication
17 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 2.
18 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 3.
19 Vgl. Alby, T. (2008), S. 2.
20 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 3.
21 Vgl. Alby, T. (2008), S. 3.
22 What you see is what you get - Was du siehst ist das was du bekommst.
23 Webbasierte Content-Management Systeme.
24 Graphical User Interface - grafische Benutzeroberfläche.
25 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 3f.
26 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 4.
27 Vgl. Alpar, P. / Blaschke, S. (2008), S. 4.
28 O'Reilly, T. (2005).
29 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 4.
30 Vgl. Duschinski, H. (2007), S. 12.
31 Vgl. Schütz, M. (2008).
32 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 5 f.
33 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 6.
34 Abonnementdienst.
35 Vgl. Schütz, M. (2008).
36 O'Reilly, T. (2005).
37 Vgl. O'Reilly, T. (2005).
38 Vgl. Schütz, M. (2008).
39 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 5 f.
40 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 5 f.
41 Vgl. Schütz, M. (2008).
42 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 8.
43 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 8.
44 Vgl. Nitzke, J. (2009).
45 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 12.
46 Vgl. ebd.
47 Bächle, M. (2006), S. 121.
48 Vgl. Alby, T. (2008), S. 82.
49 Vgl. Hettler, U. (2010), S.13.
50 Vgl. Burg, T. N. / Pircher, R. (2006), S. 26.
51 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 13.
52 Vgl. ebd., S. 14.
53 Shonintcrland (2010).
54 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 15.
55 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 82.
56 Vgl. Göldi, A. (2008).
57 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 16.
58 In Anlehnung an: Göldi, A. (2008).
59 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 16.
60 Vgl. Göldi, A. (2008).
61 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 17.
62 In Anlehnung an: Göldi, A (2008).
63 Vgl. Göldi, A. (2008).
64 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 17.
65 In Anlehnung an: Hettler, U. (2010), S. 19.
66 Vgl. ebd., S. 18f.
67 Vgl. Meffert, H. (1999), S. 6.
68 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 37.
69 Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (2002), S. 14 f.
70 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 37.
71 Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 4.
72 Weinberg, T. (2010), S. 5.
73 Hettler, U. (2010), S. 38.
74 Eigene Darstellung.
75 Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 5 f.
76 Eigene Darstellung.
77 Vgl. Dold, T. / Hoffmann, B. / Neumann, J. (2004), S. 16.
78 In Anlehnung an: ebd.
79 Vgl. ebd. S. 17.
80 Vgl. Brückmann, M. (2009).
81 Vgl. Finsterwalder, J. / Lutz, A. / Packenius, A. (2004), S. 374.
82 Vgl. Dold, T. / Hoffmann, B. / Neumann, J. (2004), S. 18f.
83 In Anlehnung an: Dold, T. / Hoffmann, B. / Neumann, J. (2004), S. 35.
84 Litke, H. - D. (2007), S. 19
85 Kessler, H. / Winkelhofer, G. (2004), S. 9.
86 Vgl. Litke, H. - D. (2007), S.19.
87 Vgl. Kessler, H. / Winkelhofer, G. (2004), S. 10.
88 Vgl. Litke, H. - D. (2007), S. 20.
89 Vgl. Kessler, H. / Winkelhofer, G. (2004), S. 10.
90 Vgl. Esch, F.-R. / Hermann, A. / Sattler, H. (2008), S. 155.
91 Vgl. Busch, R. / Fuchs, W. / Unger, F. (2008), S. 917.
92 Vgl. Dold, T. / Hoffmann, B. / Neumann, J. (2004), S. 18f
93 Vgl. Steeger, O. (2011), S. 13.
94 Vgl. Sollbach, F. (2007), S. 15.