Multi-Channel-Marketing - Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet


Hausarbeit, 2011
14 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Vorgehensweise

2. DAS KONZEPT DES MULTI-CHANNEL-VERTRIEBS
2.1. Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.2. Strategievarianten des Multi-Channel-Systems
2.2.1. Einkanal-Strategie
2.2.2. Mehrkanal-Strategie
2.2.3. Allkanal-Strategie
2.3. Wesentliche Absatzkanäle
2.4. Ziele des Multi-Channel-Vertriebs
2.5. Vor- und Nachteile des Multi-Channel-Vertriebs

3. INTERNET ALS VERTRIEBSKANAL
3.1. Chancen des Internets als Vertriebskanal
3.2. Risiken des Internets als Vertriebskanal
3.3. Zukünftiges Potential des Vertriebs über das Internet

4. FAZIT

II. LITERATURVERZEICHNIS

III. INTERNETQUELLEN

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Durch die Globalisierung und technische Innovationen, insbesondere in der Informations- und Kommunikationstechnologie, haben sich die internationalen Märkte in den vergangenen Jah- ren stark gewandelt. Händler und Hersteller müssen sich kontinuierlich auf neue Herausforde- rungen einlassen, da die Konsumenten mit der Entwicklung ihr Kaufverhalten verändert ha- ben. Vor einigen Jahren funktionierte der Verkäufermarkt sehr simpel, denn das Produkt ge- langte zum Kunden durch den stationären Vertrieb, d.h. der Käufer besuchte ein Geschäft und erwarb dort seine Ware.1

Durch den Wandel des Fortschritts herrscht ein Überangebot von Waren und Dienstleistun- gen. Die veränderten Kaufgewohnheiten der Verbraucher zwingt die Unternehmen ihr Ange- bot auf mehreren Absatzkanälen anzubieten. Der Markt hat sich zu einem Käufermarkt ge- wandelt.2 Konsumenten haben die Gelegenheit sich vor einem Kauf ausgiebig über verschie- dene Kanäle zu informieren und fordern immer schnellere Verfügbarkeit, kurze Lieferzeiten und günstigere Angebote.3 Daraus resultiert ein steigender Wettbewerb unter den Anbietern. Um dieser Aufgabe gewachsen zu sein und Kunden weiterhin für sich zu gewinnen und zu halten, ist die Nutzung verschiedener Vertriebswege über ein Mehrkanal-System unumgäng- lich, da der Markt in Zukunft weiterhin auf die sich ständig ändernden Kundenbedürfnissen reagieren muss.4

Es ist also eine dauerhafte Aufgabe der Unternehmen die Integration sowie die Vernetzung von Absatzkanälen zu realisieren. Nicht zu vergessen ist hierbei die immer wichtiger werdende Rolle des Internets als zusätzlicher Vertriebsweg.5 Laut Forsa Institut 2010 kaufen fast 60% der Deutschen Bevölkerung im Internet Waren und Dienstleistungen.6

1.2. Ziel und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es den Multi-Channel-Vertrieb als Konzept vorzustellen und dabei wird insbesondere auf die Chancen und Risiken des E-Commerce als neuen Vertriebs- und Kommunikationsweg eingegangen.

Zunächst werden im zweiten Kapitel die Begrifflichkeiten „Multi-Channel-Vertrieb“ sowie „Absatzkanal“ definiert. Aufbauend darauf werden die theoretischen Grundlagen des Multi- Channel-Vertriebskonzepts kurz erläutert und die verschiedenen Arten aufgezeigt. Anschließend folgt die Zielsetzung solcher Mehrkanal-Strategien. Das dritte Kapitel widmet sich dem Internet als neue Vertriebsmöglichkeit des Mehrkanal-Systems. Es wird insbesondere auf die Vor- und Nachteile sowie die Chancen und Risiken dieser Strategie eingegangen. Im vierten Kapitel folgt eine kritische Beurteilung sowie ein Ausblick in die Zukunft. Eine kurze Zusammenfassung schließt das Thema dieser Arbeit ab.

2. Das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs

2.1. Grundlagen und Begriffsbestimmungen

Um einen Einstieg in die Thematik zu erhalten werden im Folgenden kurz die Begriffe „Multi- Channel-Vertrieb“ und „Absatzkanal“ erläutert. Der Multi-Channel-Vertrieb (deutsch: Mehrka- nal-Vertrieb) häufig auch „Multi-Channel-Retailing“ genannt, ist ein Distributionssystem unter parallelem Einsatz mehrerer Vertriebskanäle. Der Kunde hat die Möglichkeit zwischen ver- schiedenen Absatzwegen wie z.B. stationären Einzelhandel, Onlineshop oder Katalogver- sand, zu entscheiden.7 Es wird also über verschiedene Distributionswege versucht, unter- schiedliche Kunden- und Zielgruppen anzusprechen. Erst wenn zwei Vertriebswege in einem Unternehmen vorhanden sind darf von einem Mehrkanal-Vertrieb gesprochen werden.8

Unter dem Begriff „Absatzkanal“ versteht man den „Teil des Distributionssystems, der vom Hersteller gestaltet wird um den Absatz seiner Produkte und Dienstleistungen sowie die Verteilung der erforderlichen Informationen sicherzustellen.“9

Anhand der Definitionen ist erkennbar, dass die Kernaufgabe des Multi-Channel-Vertriebs10 die Befriedigung der Kundenwünsche bzw. Kundenbedürfnisse mittels mehrerer Absatzkanäle innerhalb eines Unternehmens ist. Die Voraussetzung für ein funktionierendes erfolgreiches System ist somit die feste Integration der Absatzkanäle.11

2.2. Strategievarianten des Multi-Channel-Systems

Die Unternehmen haben beim Konzept des Multi-Channel-Systems die Wahl zwischen verschiedenen Strategien die unter anderem von den Bedürfnissen der Kunden, dem Produkt und dem Wettbewerb abhängen. Hier sind folgende Varianten zu nennen:

- Einkanal-Strategie
- Mehrkanal-Strategie
- Allkanal-Strategie12

Bei der Konfiguration ist es wichtig auch die wirtschaftlichen Aspekte zu berücksichtigen, damit vor allem der Kosten im Auge behalten wird.13

2.2.1. Einkanal-Strategie

Es wird bei der Einkanal-Strategie, wie der Name bereits verrät, nur ein Vertriebskanal unter- stützt. Nicht für jedes Unternehmen ist der Mehrkanal-Vertrieb die geeignetste Variante. Diese Strategie kann in manchen Situationen die beste Entscheidung sein, vor allem für Unterneh- men, die eine spezielle Zielgruppe mit spezifischen Produkten, ansprechen wollen. In diesem Fall muss die Exklusivität des Produktes dem Kunden nahegebracht werden. Hierbei handelt es sich zumeist um Luxusgüter.

Die Vorteile der Einkanal-Strategie sind im Wesentlichen die geringen Kommunikationskosten, bessere Zielgruppenorientierung, leichtere Marktbeobachtung, Reaktionen der Wettbewerber und die exklusiveren Produktangebote.

Nachteilig sind die hohen Opportunitätskosten, der mögliche Verlust eines Kundensegments, sowie eine schnelle Marktsättigung zu nennen.14

2.2.2. Mehrkanal-Strategie

Bei der Mehrkanal-Strategie wählen die Unternehmen die aus ihrer Sicht sinnvollen Kanäle aus. „Dabei werden die genutzten Kanäle in der Regel miteinander synchronisiert und koordi- niert, um den Kunden das Handling zu erleichtern und sie auf diese Weise dazu zu bewegen, den richtigen Kanal für die spezifische Kaufphase zu nutzen“,15 um damit die Kosten für die Kommunikation zu reduzieren. Voraussetzung hierbei ist, dass die Unternehmen sich sehr gut vorbereiten und die Kanalnutzung kontinuierlich überwachen.

Diese Strategieform hat den Vorteil einer hervorragenden Kundenbindung sowie die größt- mögliche Generierung von Wissen über die Kundenbedürfnisse. Außerdem besteht ein hohes Kostensenkungspotenzial.

Von Nachteil ist, dass die Mehrkanal-Strategie organisatorisch sehr aufwändig ist und eine aufwendige IT-Nutzung voraussetzt. Ferner sprechen gegen diese Form die begrenzte Nutzbarkeit von eigenen Kanälen als auch die erhöhten Investitionskosten.16

2.2.3. Allkanal-Strategie

Für Handelsunternehmen stellt diese Form des Multi-Channel-Handels eine große Herausfor- derung dar. Hierbei wird davon ausgegangen, dass eine bestmögliche Kundenbetreuung nur möglich ist, wenn alle verfügbaren Kanäle genutzt werden. Ziel dieser Strategie ist demnach die komplette Marktabdeckung aller Kundengruppen. Besonders geeignet für Unternehmen, die über hohe finanzielle Mittel und eine entsprechende Produkt- und Kundenstruktur verfü- gen.

Damit ist auch schon ein Vorteil genannt nämlich die Erreichung aller Kundengruppen. Auch das größte Umsatzpotenzial, die beste Wettbewerbssituation und Kostensparpotenziale durch Verlagerung von Prozessen sind Vorzüge dieser Strategie.

Demgegenüber stehen die Umsetzungskosten und der hohe organisatorische Aufwand. Durch Überschneidung ihrer Funktionen ist die Kontrolle eher schwierig und Brüche in der Kommunikation sind möglich.17

[...]


1 Vgl. Ahlert, Dieter; Blut, Markus; Michaelis, Manuel, Wiesbaden 2007, S. 273-296, S. 275

2 Vgl. Merx, Oliver; Bachem, Christian, Berlin 2003, S. 1

3 Vgl. Ahlert, Dieter, Wiesbaden 2003, S.6

4 Vgl. Biesel, Hartmut, Wiesbaden 2003, S. 39

5 Vgl. Stahl, Ernst; Wittmann, Georg, Regensburg 2008, S.25

6 Vgl. http://www.telefontarifrechner.de/Statistik:-60-Prozent-der-Deutschen-kaufen-im-Internet-ein- news10180.html; Abruf/Ausdruck 22.09.2011

7 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/multi-channel-retailing.html; Abruf/Ausdruck 22.09.2011

8 Vgl. http://www.posma.de/htdocs/know_how/posma_know_how_05.html; Abruf/Ausdruck 22.09.2011

9 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/absatzkanal.html; Abruf/Ausdruck 22.09.2011

10 Innerhalb dieser Ausarbeitung wird zur Erzielung einer besseren Lesbarkeit der Begriff Multi-Channel-Vertrieb in manchen Zusammenhängen durch die deutsche Bezeichnung Multi-Kanal-Vertrieb synonym ersetzt.

11 Vgl. Schmidt, Inga; Schögel, Marcus; Tomczak, Torsten, St. Gallen 2003, S. 9f.

12 Vgl. Heinemann, Gerrit, Wiesbaden 2008, S. 37-38

13 Vgl. Emrich, Christin, Wiesbaden 2008, S. 2

14 Vgl. Heinemann, Gerrit, Wiesbaden 2008, S. 37-38

15 Heinemann, Gerrit, Wiesbaden 2008, S. 38

16 Vgl. Heinemann, Gerrit, Wiesbaden 2008, S. 38-39

17 Vgl. Heinemann, Gerrit, Wiesbaden 2008, S. 39

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Multi-Channel-Marketing - Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet
Hochschule
AKAD-Fachhochschule Pinneberg (ehem. Rendsburg)
Veranstaltung
BWL44
Note
2,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
14
Katalognummer
V183333
ISBN (eBook)
9783656075028
ISBN (Buch)
9783656075417
Dateigröße
513 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
multi-channel-marketing, chancen, risiken, vertriebs, internet
Arbeit zitieren
Kim Wildauer (Autor), 2011, Multi-Channel-Marketing - Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183333

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