Inwieweit lassen sich Soziologische Akteurmodelle in Multiagentensystemen als Basis für die Marketingplanung abbilden?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Akteure
2.1 Soziologische Akteurmodelle
2.1.1 Zwei Soziologische Erklärungsprobleme
2.1.2 Vier Arten von Handlungsantrieben

3 Agenten
3.1 Eigenschaftenvon Agenten
3.2 Multiagentensysteme
3.2.1 Eigenschaften von Multiagentensystemen
3.2.2 Multiagentensysteme-Alternative zuepirischen Erhebungen und Laborexperimenten
3.2.3 Selbst entworfene Beispielsimulation

4 Marketingplanung
4.1 Grundlage eines Marketingplanes
4.2 Anwendung von Multiagentensystemen im Marketing

5 Anhang

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Interaktionsstrukturen

Abbildung 2 Ausgewählte Studien zu weiteren Forschungsgebieten

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Soziologische Akteurmodelle in Multiagentensystemen als Basis für die Marketingplanung." Zunächst sollen die Begriffe „Akteur", „Agenten" und „Marketingplanung" erläutert werden. Im Anschluss sollen diese drei grundlegenden Begrifflichkeiten in ein Kontext gesetzt werden

2 Akteure

Ein Akteur wird als der „sozial Handelnde" bezeichnet, bei dem nur ein Ausschnitt des Individuums betrachtet wird. Der Begriff „sozial Handelnder" umfasst dabei, dass Handeln immer in sozialen Situationen stattfindet, in denen sich die Akteure orientieren und diese interpretieren, um dann aus Handlungsalternativen wählen zu können. Der Akteur begriff erfasst Handeln als Handlungswahlen, wobei der Akteur nicht frei agiert. Handlungswahlen sind in soziale Situationen eingebettet und darüber hinaus geprägt von sozialen Strukturen.¹

2.1 Soziologische Akteurmodelle

Die Soziologie beschäftigt sich mit zwei Arten von Erklärungsproblemen. Wie kommt eine Handlungswahl zustande und welche Wirkungen hat eine Handlung? Zusammengenommen bedeutet dies, dass die Soziologie im Prinzip alles, was Sozialität ausmacht zum Gegenstand hat. Überall dort, wo sozial gehandelt wird und dieses Handelnde Zusammenwirken mehrerer Akteure eine Wirkung hervorbringt, wird diese Wirkung das weitere soziale Handeln prägen.² Es sind generelle Theorien, bei denen nach der Ursache, nicht nach Wirkung gefragt wird.³

2.1.1 Zwei Soziologische Erklärungsprobleme

In der Soziologie gibt es zwei Arten von Problemen. Zum ersten die Frage nach der Handlungsursache und der Handlungswirkung.

1. Problem: Erklärung von Handlungsfragen

Erklärung: Warum Akteure in einer bestimmten Situation so und nicht anders handeln.

2. Problem: Erklärung von strukturellen Effekten des handelnden Zusammenwirkens

Erklärung: Welche strukturellen Wirkungen ein bestimmtes Handeln im Zusammenwirken mit anderem Handeln hat.

Beide Probleme sind wichtig und werden behandelt, das letztere findet jedoch mehr Beachtung. Die Frage nach den Handlungsursachen und Antrieben kann letztendlich nur eine Teil- oderVorfrage sein bei der Erklärung soziologischer Probleme.⁴

2.1.2 Vier Arten von Handlungsantrieben

Zu der Voraussetzung gehört, dass soziales Handeln durch soziale Strukturen geprägt wird. Die Menge und Verschiedenartigkeit von Strukturelementen, die auf einen Handelnden in einer bestimmten Situation wirken ist groß. (Als Beispiel: Konstellationsstrukturen, Erwartungsstrukturen, Verteilungsstrukturen)

Die Prägewirkungen der verschiedenen Strukturelemente überlagern, und durchkreuzen sich vielfach in diesem Beispiel.

1. Homo Sociologicus: Der Akteur ist primär an sozialen Normen ausgerichtet
2. Homo Oeconomicus: Der Akteur handelt so, dass er damit seinen eigenen Nutzen unter geringst möglichen Aufwand maximiert.
3. Emotional man: Handeln aufgrund von Emotionen wie Neid, Wut, Liebe oder Freude
4. Identitätsbehaupter: Handlungen werden ausgeführt um nach außen odersich selbst zu dokumentieren, wie man sich selbst sieht oder gesehen werden möchte⁵

3 Agenten

Zu den Grundelementen der Multiagentensysteme gehören die Agenten und die Umwelt in der sie agieren. Für den Begriff des Agenten werden eine Vielzahl an Definitionen aufgeführt. Während Axelrod es als ein Agent des „kommunizierenden Systems versteht"⁶, definiert es Shoham mit „ein Agent ist ein System mit mentalen Konzepten."⁷ Umfassend lässt sich sagen dass die Definition die am meisten Beachtung gefunden hat von Franklin stammt:

"An agent is a system situated within and a part of an evironment that senses that environment and acts on it, over time...[..] and so as to effect what it senses in the future."⁸

3.1 Eigenschaften von Agenten

Ein intelligenter autonomer Software Agent ist eine Softwareeinheit, die die folgenden Zentralen Eigenschaften aufweist:

Sozial

Sozial wird als eine das Agent sein definierende Eigenschaft betrachtet. Ein Agent in-teragiert mit anderen, unabhängig davon ob er Strukturen, in der er eingebunden ist explizit repräsentiert oder nicht. Es wird dann von Sozial gesprochen, wenn sich der Agent anderer Agenten bewusst ist und seine sozialen Beziehungen in Form von gemeinsamen Plänen usw. repräsentiert.⁹

Reaktiv

Der Agent erkennt die Veränderungen der ihn umgebenden Umwelt und kann sein Verhalten anpassen. Diese Eigenschaft setzt Flexibilität des Agenten voraus.

[...]

¹ Vgl. Schimank, U., (2010), S. 45

² Vgl. Schimank, U., (2010), S. 16

³ Vgl. Kron, T., (2006), S. 170

⁴ Vgl. Schimank, U., (2010), S. 9

⁵ Vgl. Schimank, U., (2010), S. 20-21

⁶ Axelrod, R., (1997), S. 30

⁷ Shoham, Y., (2009), S. 115

⁸ Franklin, S., (1996), S. 96

⁹ Vgl. Klüge, F., (2001), S. 45