Untersuchung der Marketinginstrumente von Steuerberatern und deren Auswirkung auf das Kanzleirating

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungen

1 Problemstellung und Ziel der Forschungsarbeit
1.1 Das untersuchte Problem und die Zielsetzung der Forschungsarbeit
1.2 Hauptaufgaben der Untersuchung
1.2.1 Untersuchung und Entwicklung von Marketinginstrumenten
1.2.2 Untersuchung der Auswirkung von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating
1.3 These der Forschungsarbeit
1.4 Synthese der Forschungsarbeit
1.5 Antithese der Forschungsarbeit
1.5.1 Antithese zu Hauptteil 1
1.5.2 Antithese zu Hauptteil 2
1.6 Novität der Forschungsarbeit
1.6.1 Novität zu Hauptteil 1
1.6.2 Novität zu Hauptteil 2

2 Rahmenbedingungen für Marketingmaßnahmen einer Steuerberaterkanzlei
2.1 Die Zulassung als Steuerberater in Deutschland
2.1.1 Vorbildungsvoraussetzungen
2.1.2 Staatliche Prüfung
2.1.3 Bestellung und Einhaltung des Steuerberatungsgesetzes
2.1.4 Ausnahmeregelungen
2.2 Zulassungen zur Hilfeleistung in Steuersachen durch andere Personen
2.3 Leistungsangebote der Steuerberater
2.3.1 Vorbehaltsaufgaben der Steuerberater
2.3.2 Zu vereinbarende Tätigkeiten von Steuerberatern
2.4 Leistungserweiterung durch das Rechtsdienstleistungsgesetz
2.5 Einschränkung des Marketings durch rechtliche Rahmenbedingungen
2.5.1 Normen der Einschränkung der Werbung
2.5.2 Entwicklung der Einschränkungen
2.6 Gesetzliche Einschränkungen der Werbung für Steuerberater
2.6.1 Einschränkungen durch das Steuerberatungsgesetz
2.6.2 Einschränkung durch die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer
2.6.3 Einschränkungen durch das UWG
2.6.4 Rechtsprechungsübersicht über die Auflockerung der Einschränkungen
2.7 Beurteilung der Werbefähigkeit von Steuerberatern
2.8 Zusammenfassung Kapitel 2 und These

3 Die Definition Dienstleistungsmarketing für Steuerberater
3.1 Definitionen und Begriffserläuterungen
3.1.1 Dienstleistungen
3.1.2 Dienstleistungen von Steuerberatern
3.1.3 Komponenten der Dienstleistung von Steuerberatern
3.1.4 Die als konstitutiv erachteten Merkmale der Dienstleistung von Steuerberatern
3.1.5 Die externen Faktoren bei der Steuerberaterdienstleistung
3.1.6 Dienstleistungsmarketing
3.2 Die Bewertbarkeit der Dienstleistungen von Steuerberatern
3.3 Ziele des Dienstleistungsmarketings eines Steuerberaters
3.4 Die grundsätzliche Ausgestaltung des Marketings
3.4.1 Vom klassischen 4-P-Modell zum 7-P-Dienstleistungsmarketing
3.4.2 Das AIDA Modell
3.4.3 Der Marketingprozess des Steuerberaters
3.4.4 Probleme des Marketings eines Steuerberaters
3.4.5 Marketing-Mix einer Steuerberaterkanzlei
3.5 Die Bedürfnisse der Mandanten des Steuerberaters
3.5.1 Definition und Analyse der Bedürfnisse von Mandanten
3.5.2 Die Bedürfnisanalyse der Mandanten
3.6 Die grundsätzlichen Mittel des Marketings eines Steuerberaters
3.6.1 Allgemeines zur Weiterempfehlung des Mandanten
3.6.2 Vertrauensaufbau bei Mandanten
3.6.3 Garantien zur Vertrauensbildung
3.6.4 Beschwerdemanagement
3.6.5 Reputationsaufbau des Steuerberaters
3.7 Zusammenfassung und Forschungsthese

4 Strukturierung der Marketinginstrumente von Steuerberatern
4.1 Allgemeines zu den Marketinginstrumenten von Steuerberatern
4.2 Marketinginstrumente im Bereich der Informationspolitik
4.2.1 Zuordnung zum Bereich der Informationspolitik
4.2.2 Das Mandantengespräch als Teil der Informationspolitik
4.2.3 Der Umgang Mandantenbeschwerden
4.2.4 Öffentlichkeitsarbeit
4.2.5 Directmailing und Rundschreiben
4.2.6 Der Internetauftritt des Steuerberaters
4.2.7 Spezielle Informationspolitik im Hinblick auf das Kanzleirating
4.3 Marketinginstrumente im Bereich der Personalpolitik
4.3.1 Zuordnung zum Bereich der Personalpolitik
4.3.2 Marketing durch Mitarbeitermotivation- und Einbindung
4.3.3 Mitarbeiterführung durch Motivation und Eigenverantwortlichkeit
4.3.4 Der kooperative Führungsstil
4.3.5 Mitarbeitergespräche und deren Nutzen
4.3.6 Mitarbeiterbeurteilung
4.3.7 Bezahlung der Mitarbeiter
4.3.8 Weiterbildung und Mitarbeiterentwicklung
4.4 Marketinginstrumente im Bereich der Unternehmensführung
4.4.1 Zuordnung zum Bereich der Unternehmensführung
4.4.2 Der persönliche Umgang mit Mandanten
4.4.3 Corporate Identity als Marketingbasis der Unternehmensführung
4.4.4 Das Kanzleileitbild des Steuerberaters
4.5 Marketinginstrumente im Bereich der Organisation und Qualität
4.5.1 Zuordnung zum Bereich der Organisation und Qualität
4.5.2 Die Analyse der besten Mandanten
4.5.3 Netzwerke und deren Nutzen als Bestandteil der Organisation im weiteren Sinne
4.5.4 Marketinginstrumente bei Bilanzpräsentationen
4.5.5 Betriebswirtschaftliche Beratungen als Qualitätsmerkmal
4.5.6 Qualitätsdokumentationen nach außen
4.6 Marketinginstrumente im Bereich der Marktstellung
4.6.1 Zuordnung zum Bereich der Marktstellung
4.6.2 Mandantenempfehlungen zur Verbesserung der Marktstellung
4.6.3 Seminare und Eventveranstaltungen
4.6.4 Benchmarking zur Leistungsverbesserung und Erhöhung des Marktanteils
4.7 Marketinginstrumente im sonstigen Bereich
4.8 Zusammenfassung Kapitel 4 und Forschungsthese

5 Umsetzung der Marketingmaßnahmen und der aktuelle Markt

5.1 Die Umsetzung der Marketinginstrumente
5.2 Die Kanzleianalyse zur Umsetzung der Marketinginstrumente
5.3 Erstellung eines kanzleiindividuellen Marketingkonzepts
5.4 Aktuelle Marktlage und Veränderung der Dienstleistungen von Steuerberatern
5.4.1 Statistische Darstellung des Marktes der Steuerberater
5.4.2 Mögliche Entwicklungen des Marktes der Steuerberater
5.4.3 Wettbewerbsdruck für Steuerberater durch andere Dienstleister
5.4.4 Dienstleistungen durch Mitbewerber der Europäischen Union
5.4.5 Markteinflüsse durch andere außerdeutsche Rechtsentwicklungen
5.5 Erweiterungspotentiale des Marktes der Steuerberater
5.6 Neuausrichtung der Positionierung einer Steuerberaterkanzlei
5.7 Zukünftige Marktpotentiale
5.8 Zusammenfassung Kapitel 5 und Forschungsthese

6 Rating - Grundsätze und Wirkung
6.1 Grundsätze und Hintergrundverständnis
6.1.1 Definition Rating
6.1.2 Die Entwicklung des Ratings
6.1.3 Internes und externes Rating
6.2 Rating für die freien Berufe
6.2.1 Allgemeines zum Rating der freien Berufe
6.2.2 Auswirkungen des Ratings für Steuerberater
6.3 Ratingfaktoren und Einflussgrößen
6.3.1 Harte Faktoren im Rating
6.3.2 Übertragung der Einflüsse der harten Faktoren auf Steuerberater
6.3.3 Weiche Faktoren im Rating
6.3.4 Übertragung auf das Rating von Steuerberater
6.3.5 Die Gewichtung der harten und weichen Faktoren

7 Empirische Untersuchung der Marketinginstrumente mit Ratingeinfluss
7.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen, Methoden und Forschungsdesign
7.1.1 Nachweis der harten Einflussfaktoren beim Rating
7.1.2 Nachweis der weichen Einflussfaktoren beim Rating
7.2 Forschungsdesign und Datenerhebung
7.2.1 Erhebungsmethode der Daten
7.2.2 Zeitliche Dimension der Erhebung
7.2.3 Art der Kontrolle der erhobenen Daten
7.2.4 Gewichtung der Erhebung nach Zulassungszahlen von Steuerberatern
7.2.5 Selektion und Bewertung der Banken nach regionaler Bedeutung
7.2.6 Zusammenfassung der Selektionskriterien und des Forschungsdesign
7.3 Festlegung des Auswahlverfahrens
7.4 Auswahl der Datenerhebungsmethode
7.5 Umfang der bewussten Auswahl
7.6 Stand der Forschung und Erhebungsmethode
7.6.1 Stand der Forschung
7.6.2 Erläuterung der Erhebungsmethode
7.6.3 Pretest der Datenerhebung
7.6.4 Umsetzung der Datenerhebung
7.7 Ergebnisse der Erhebung
7.7.1 Die Rücklaufquote
7.7.2 Die Zielstreuung
7.7.3 Auswertung der Onlinebefragung - allgemein
7.7.4 Auswertung der Onlinebefragung - Rahmenbedingungen der Banken
7.7.5 Auswertung der Onlinebefragung - isolierte Marketinginstrumente
7.7.6 Auswertung der Onlinebefragung - Auswirkung auf das Rating
7.8 Alternativen bei nicht zugänglichen empirischen Daten
7.9 Ergebnisfeststellung und Analyse

8 Empirischer Nachweis der Marketinginstrumente in der Ratingnote
8.1 Empirischer Nachweis der Beziehung von weichen Faktoren zur Ratingnote
8.1.1 Methode des empirischen Nachweises
8.1.2 Vorgaben zu den harten Faktoren
8.1.3 Vorgaben zu den weichen Faktoren
8.2 Darstellung der verwendeten Ratingsoftware
8.2.1 Auswahl der Rating-Software
8.2.2 Ratingsoftware C-Cockpit
8.2.3 Ratingsoftware Ernst & Young AG „Rating leicht gemacht“
8.2.4 Ratingsoftware IHK-Win-Rating
8.3 Darstellung der Erhebungsergebnisse
8.3.1 Vergleichbarkeitskriterien
8.3.2 Quantifizierung der Programmergebnisse
8.3.3 Auswertungstabelle
8.4 Auswertung der Programmdaten je Marketinginstrument
8.4.1 Auswertung Marketinginstrument Informationspolitik
8.4.2 Auswertung Marketinginstrument Personalführung
8.4.3 Auswertung Marketinginstrument Unternehmensführung
8.4.4 Auswertung Marketinginstrument Organisation
8.4.5 Auswertung Marketinginstrument Marktstellung
8.5 Wissenschaftlicher Nachweis der Beziehung zur Ratingnote
8.5.1 Nachweis der Marketinginstrumente allgemein
8.5.2 Nachweis Marketinginstrument Informationspolitik
8.5.3 Nachweis Marketinginstrument Personalführung
8.5.4 Nachweis Marketinginstrument Unternehmensführung
8.5.5 Nachweis Marketinginstrument Organisation und Qualität
8.5.6 Nachweis Marketinginstrument Marktstellung
8.6 Zusammenfassung und wissenschaftliches Ergebnis

9 Ergebnis der Untersuchung und Zusammenfassung
9.1 Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil 1
9.2 Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil 2
9.3 Ausblick und Novität

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Studien und Erhebungen

Verzeichnis der Rechtsquellen und Gesetze

Verzeichnis der verwendeten Rechtsprechung

Anhänge
A Bestätigungsmail und Datenrahmen Pretest 07.01.2009 - 13.01.2009
B Bestätigungsmail und Datenrahmen Onlinebefragung 26.01.2009 - 06.02.2009.
C Onlinefragebogen, Befragung 26.01.2009 - 06.02.2009
D Screenshot Rücklaufquote

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorbildungsvoraussetzungen für das Steuerberaterexamen

Abbildung 2: Wertkurve der Dienstleistungen von Steuerberatern

Abbildung 3: AIDA-Schema nach E. St. Elmo Lewis

Abbildung 4: Umfrageergebnis der Marketingerfahrungen von Steuerberatern

Abbildung 5: Umfrageergebnis der Marketingaktivitäten von Steuerberatern

Abbildung 6: Darstellung der Beschwerdemanagementprozesse

Abbildung 7: Schritte des Beschwerdemanagements

Abbildung 8: Beschwerdestandards für Steuerberater

Abbildung 9: Klassifizierungen von Internetauftritten

Abbildung 10: Loyalitätstreppe des Mandanten

Abbildung 11: Aufgaben zur Mitarbeiterführung

Abbildung 12: Entscheidungsspielraum beim kooperativen Führungsstil

Abbildung 13: Aufbau des Dienstleistungsmarketing

Abbildung 14: Die ABC-Mandantenanalyse

Abbildung 15: Selektion von Netzwerkpartnern

Abbildung 16: Schematische Darstellung der Zukunftswirkung einer Bilanzbesprechung

Abbildung 17: Erfolgsfaktoren von Veranstaltungen

Abbildung 18: Muster Mitarbeiterfragebogen zur Kanzleianalyse

Abbildung 19: Muster eines Kanzleianalysebogens

Abbildung 20: Mitgliederentwicklung Steuerberaterkammer

Abbildung 21: Anzahl der Steuerberaterkanzleien

Abbildung 22: Umsatzentwicklung der Steuerberater

Abbildung 23: Perspektiven der Steuerkanzleien 2005

Abbildung 24: Marktchancen durch betriebswirtschaftliche Beratung

Abbildung 25: Herausforderungen für Steuerberaterkanzleien

Abbildung 26: Maßnahmenkatalog für Steuerkanzleien

Abbildung 27: Marktchance für Steuerberater

Abbildung 28: Anwendungsbereiche externer und interner Ratingverfahren

Abbildung 29: Klassifizierung der Ratingkriterien

Abbildung 30: Schematisierung der harten und weichen Faktoren des Ratings

Abbildung 31: Die drei Säulen von Basel II

Abbildung 32: Auswahlverfahren für Stichproben

Abbildung 33: Stichprobenverfahren

Abbildung 34: Repräsentativität der Auswahlverfahren für Stichproben

Abbildung 35: Ratingsoftware C-Cockpit

Abbildung 36: Screenshot Startseite Software IHK-WIN-Rating

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Rechtsprechungsübersicht zur Auflockerung des Werbeverbotes

Tabelle 2: Darstellung der Mandantennutzen

Tabelle 3: Unterteilung der Reputation

Tabelle 4: Anforderungskriterien für Mailings

Tabelle 5: Vor- u. Nachteile von bezogenen Mandantenrundschreiben

Tabelle 6: Soll- und Ist-Profil für persönliche Mitarbeiterkompetenz

Tabelle 7: Mitarbeiterzielvereinbarung

Tabelle 8: Leistungsbewertungsprofil

Tabelle 9: Darstellung der Einflussfaktoren auf die Corporate Identity der Kanzlei

Tabelle 10: Leitbildvorstellungen

Tabelle 11: Aufnahmefähigkeit der menschlichen Sinnesorgane

Tabelle 12: 7-Schritte-Plan der betriebswirtschaftlichen Beratung

Tabelle 13: Gegenüberstellung von Benchmarkingtypen bei Steuerberatern

Tabelle 14: Ideenpool für die Umsetzung der Marketinginstrumente

Tabelle 15: Beispiel eines Marketingkonzepts einer Steuerberaterkanzlei

Tabelle 16: Steuerberaterkanzleien und Umsätze in der Steuerberatung

Tabelle 17: Leistungserweiterungen von Steuerberatern

Tabelle 18: Fachberatermöglichkeiten des DStV und der BStBK

Tabelle 19: Gefährdungspotential durch Eigenerstellung von Mandanten

Tabelle 20: Ratingskalierung der Bayrischen Hypo- und Vereinsbank

Tabelle 21: Ratingstufen von Standard & Poors bzw. Moody´s

Tabelle 22: Gewichtung der harten und weichen Faktoren beim Rating in der Literatur

Tabelle 23: Berufsstatistik Steuerberater Deutschland

Tabelle 24: Verteilung der zugelassenen Steuerberater auf Berufskammern

Tabelle 25: Verteilung der zugelassenen Steuerberater auf Bundesländer in Prozent

Tabelle 26: Anzahl der Banken und ihrer Zweigstellen 1999/2007

Tabelle 27: Marktanteile der Banken in Deutschland in Prozent des Jahres 2007

Tabelle 28: Selektionsanteile der Banken in Prozent

Tabelle 29: Selektionstabelle für die empirische Erhebung

Tabelle 30: Darstellung der Aufteilung einbezogener Firmenkundenberater

Tabelle 31: Auswertung Umfrage - Rücklaufquote, historische Darstellung

Tabelle 32: Auswertung Umfrage - Rücklaufquote nach Zielstreuung der Banken

Tabelle 33: Auswertung Umfrage - Rücklaufquote nach Bundesländer

Tabelle 34: Auswertung Umfrage - Gewinnermittlungsmethode

Tabelle 35: Auswertung Umfrage - individuelle Faktorengewichtung

Tabelle 36: Auswertung Umfrage - Branchenhinterlegung bei Banken

Tabelle 37: Auswertung Umfrage - bankinterne Zuständigkeit für das Rating

Tabelle 38: Auswertung Umfrage - Befragungsumfang beim Rating

Tabelle 39: Auswertung Umfrage - sonstige weiche Faktoren beim Rating

Tabelle 40: Auswertung Umfrage - Befragungsbereiche weiche Faktoren durch Banken

Tabelle 41: Auswertung Umfrage - Matrixfrage von selektierten Bereichen

Tabelle 42: Auswertung Umfrage - Matrixbefragung Marktstellung

Tabelle 43: Auswertung Umfrage - Matrixbefragung Personalpolitik

Tabelle 44: Auswertung Umfrage - Matrixbefragung Unternehmensführung

Tabelle 45: Auswertung Umfrage - Matrixbefragung Organisationsstruktur

Tabelle 46: Auswertung Umfrage - Dateneingabe der weichen Faktoren durch Banken

Tabelle 47: Auswertung Umfrage - Änderungsmöglichkeiten der Ratingnote

Tabelle 48: Auswertung Umfrage - Auswirkung der Ratingnote auf das Tagesgeschäft

Tabelle 49: Auswertung Umfrage - Mitteilung der Ratingnote

Tabelle 50: Auswertung Umfrage - Reaktion der Banken nach Auswertung

Tabelle 51: Auswertung Umfrage - Reaktion der Banken auf externe Ratinggutachten

Tabelle 52: Untersuchung - Statistikdaten Branche 2006

Tabelle 53: Untersuchung - Darstellung der Kategorisierung verwendeter harter Faktoren

Tabelle 54:Ratingsoftware - Übersicht anhand Marktstudie

Tabelle 55: Ratingsoftware - Fragenkatalog Rating Ernst & Young AG

Tabelle 56: Ratingsoftware - Fragenkatalog IHK-Win-Rating

Tabelle 57: Untersuchung - Quantifizierung auf der Basis Standard & Poors

Tabelle 58: Untersuchung - Quantifizierung der Zwischenstufen

Tabelle 59: Untersuchung - Bepunktungsschema Ernst & Young

Tabelle 60: Untersuchung - Quantifizierungsstufung IHK-Win-Rating

Tabelle 61: Untersuchung - Muster einer Auswertungstabelle nach Datenerhebung

Tabelle 62: Untersuchung - Auswertungstabelle Informationspolitik

Tabelle 63: Untersuchung - Auswertungstabelle Personalführung

Tabelle 64: Untersuchung - Auswertungstabelle Unternehmensführung

Tabelle 65: Untersuchung - Auswertungstabelle Organisation und Qualität

Tabelle 66: Untersuchung - Auswertungstabelle Marktstellung

Tabelle 67: Untersuchung - Zusammenstellung aller isolierten Marketinginstrumente

Tabelle 68: Untersuchung - Assoziationsnachweis Marketinginstrument Informationspolitik .

Tabelle 69: Untersuchung - Assoziationsnachweis Marketinginstrument Personalführung ...

Tabelle 70: Untersuchung - Assoziationsnachweis Marketinginstrument Untern.führung

Tabelle 71: Untersuchung - Assoziationsnachweis Marketinginstrument Org. u. Qualität

Tabelle 72: Untersuchung - Assoziationsnachweis Marketinginstrument Marktstellung

Tabelle 73: Untersuchung - Assoziationsnachweis positive Assoziationen

Tabelle 74: Untersuchung - Auswirkungstabelle bei positiver Assoziation

Tabelle 75: Untersuchung - Assoziationsnachweis negative Assoziationen

Tabelle 76: Untersuchung - Auswirkungstabelle bei negativer Assoziation

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung und Ziel der Forschungsarbeit

1.1 Das untersuchte Problem und die Zielsetzung der Forschungsarbeit

Steuerberater werden von den Banken zunehmend als Unternehmer betrachtet. Als eine Ursache hierfür ist das Rating der Kanzleien aufzuführen. Unter Rating bzw. Kanzleirating im Sinne dieser Forschungsarbeit ist die Ratingeinstufung der Banken nach den Basler Konsultationspapieren zu verstehen.

D.h. der Begriff Praxis- oder Kanzleirating ist von den teilweise in der Literatur verwendeten Bedeutungen für Hitlisten für Steuerberater oder Rechtsanwälte deutlich abzugrenzen. Entsprechend den noch zu definierenden Begriffen lässt sich Rating als einen Beurteilungsprozess über die Fähigkeit und die Willigkeit eines Kreditschuldners, finanzielle Verpflichtungen vollständig und fristgerecht zu erfüllen, definieren. Die Vorschriften und Hintergründe dieses Ratings, welche in Kapitel 6 dargestellt werden, zwingen die Kreditinstitute dazu, zwischen den Kreditnehmern zu unterscheiden. Im Ergebnis müssen - entsprechend der Ratingseinstufung - Kreditnehmer mit geringerer Bonität mehr für die Kredite bezahlen als solche mit einer guten Bonität.

Dementsprechend wird auch für die Steuerberater verstärkt das Rating zum Dreh- und Angelpunkt der Kreditvergabeentscheidung der Banken. Hierbei wird zwar grundsätzlich zwischen den Kreditvergaben zur Existenzgründung und den Kreditvergaben im laufenden Kanzleibetrieb unterschieden, doch der Faktor Rating beeinflusst die jeweiligen Vergabekonditionen.

Die Forschungsarbeit soll die Möglichkeiten, die Notwendigkeit und den grundsätzlichen Einsatz von Marketinginstrumenten für Steuerberater untersuchen, um das Kanzleirating zu verbessern. Untersucht werden die konkreten Einwirkungsmöglichkeiten von Steuerberatern im Hinblick auf den Kreditvergabedruck der Banken zur Verbesserung der kanzleieigenen Ratingeinstufung.

Im Rahmen der Untersuchung werden die Einflussfaktoren auf die Ratingeinstufung der Steuerberaterkanzleien und deren spezifische Verbesserung durch den Einsatz von Marketinginstrumenten analysiert.

1.2 Hauptaufgaben der Untersuchung

1.2.1 Untersuchung und Entwicklung von Marketinginstrumenten

Zur Verbesserung der Ertragssituation der selbständigen Steuerberater werden die Marketinginstrumente von Steuerberatern untersucht. Hierbei wird die Möglichkeit des Dienstleistungsmarketing dargestellt und auf Steuerberater übertragen. Die Marketinginstrumente werden strukturiert und Form eines Überblicks dargestellt.

Im Rahmen dieser Untersuchung soll als erste Hauptaufgabe geklärt werden:

- Welche Regulierungen der Marketinginstrumente für Steuerberater sind vorhanden?
- Welche Marketinginstrumente für Steuerberater existieren grundsätzlich?

1.2.2 Untersuchung der Auswirkung von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating

Damit Steuerberater gezielt die eigene Ratingeinstufung verbessern können, werden die Auswirkungen der Marketinginstrumente auf das Kanzleirating untersucht.

Konkrete Informationen oder Erkenntnisse wie und wodurch Marketinginstrumente von Steuerberatern Einfluss auf deren Rating-Einstufung haben, sind derzeit nicht ersichtlich bzw. nach dem Stand der Forschung empirisch noch nicht untersucht.

Um die Auswirkung der Marketinginstrumente zu untersuchen, werden Daten bei den beurteilenden Institutionen erhoben. Dementsprechend erfolgt die Datenerhebung dahingehend, dass eine Erhebung bei verschiedenen Banken vorgenommen wird.

Hierbei werden spezielle Erhebungen auf die Hauptaufgabe 1 aufgebaut.

Als zweite Hauptfrage soll hiernach geklärt werden:

- Welchen Einfluss haben Marketinginstrumente für Steuerberater auf das Kanzleirating?
- Wie kann das Kanzleirating durch den Einsatz von Marketinginstrumenten verbessert werden?
- Welche Möglichkeiten bestehen den Erfolg von Marketinginstrumenten für Steuerberater beim Kanzleirating nachzuweisen?

Um den Zusammenhang von Marketinginstrumenten mit der Ratingnote empirisch nachzuweisen, werden die strukturellen Veränderungen isolierter Marketinginstrumente anhand von ausgewählten Softwareprogrammen untersucht und mit statistischen Verfahren ausgewertet.

1.3 These der Forschungsarbeit

Die Untersuchung basiert auf der Hauptthese:

„Eingesetzte Marketinginstrumente eines Steuerberaters wirken sich positiv auf das Kanzleirating aus. Nur eine moderne, sich an den Marktveränderungen orientierende Steuerberaterkanzlei kann die kanzleieigene Ratingnote verbessern“.

Diese sich am Markt orientierende Kanzlei hat jedoch die Regeln des Standesrechts der Steuerberater zu beachten und kann sich nur innerhalb der durch diese Normen gegebenen Schranken bewegen. D.h. das Standesrecht ist bei der Untersuchung zu berücksichtigen.

Ergänzend zur Hauptthese werden Marketinginstrumente als solches für Steuerberater strukturiert und deren Zuordnungen zu den weichen Faktoren beim Kanzleirating erläutert.

1.4 Synthese der Forschungsarbeit

Im ersten Hauptteil wird untersucht, welche Marketinginstrumente für Steuerberater grundsätzlich möglich sind, um sich am Markt stärker darzustellen. Vorab wird untersucht, welche Einschränkungen für Marketing von Steuerberatern bestehen.

Begründet wird dies mit

- dem Standesrecht der Steuerberater,
- dem Dienstleistungsanspruch der Mandanten,
- dem Erfordernis einer tiefer gehenden Beratung und der Ausweitung des Dienstleistungsangebots,
- der geänderten Markt- und Konkurrenzsituation auf dem Steuerberatermarkt.

Um dies umzusetzen, ist die These in Teilthesen¹ unterteilt:

Hauptaufgabe 1:

Teilthese 1:

„Regulierungen von Marketinginstrumenten für Steuerberater bestehen.“

Teilthese 2:

„Unter Einhaltung der untersuchten Regulierungen können Steuerberater Marketinginstrumente einsetzen.“

Im zweiten Hauptteil wird durch Erhebungen untersucht, ob und wenn ja welchen Einfluss Marketinginstrumente auf die weichen Faktoren des Kanzleiratings bei Banken haben. Die Erkenntnisse werden durch eine Umfrage und deren wissenschaftliche Auswertung nachgewiesen.

Hauptaufgabe 2:

Teilthese 3:

„Marketinginstrumente für Steuerberater haben Einfluss auf das Kanzleirating.“

Teilthese 4:

„Durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten für Steuerberater kann das Kanzleirating verbessert werden.“

Teilthese 5:

„Der Einfluss von Marketinginstrumenten für Steuerberater auf das Kanzleirating ist empirisch nachweisbar.“

1.5 Antithese der Forschungsarbeit

1.5.1 Antithese zu Hauptteil 1

Die Gegenmeinung besagt, dass der dienstleistende Steuerberater durch sein Fachwissen keine Marketinginstrumente benötigt.² Die Mandanten sind auf dieses Fachwissen angewiesen, da das deutsche Steuerrecht für den Bürger zu undurchsichtig und kompliziert ist.

Der Steuerberater unterscheidet sich durch seine Fachkompetenz gegenüber den sonstigen zugelassenen Beratern (Lohnsteuerhilfevereine, Buchungsdienste und Kontierungsbüros) in den Bereichen der einfachen Steuerdeklaration und hat Leitbildfunktion.³

Ein Wettbewerb wird ausschließlich durch die Selektion der Zugangsvoraussetzungen zur Ausübung des Berufes als Steuerberater praktiziert. Die lange, umfangreiche und zeitintensive Ausbildung der Steuerberater und deren staatliche Prüfung selektiert die Bewerber bereits ausreichend.

Die Umsetzung der Dienstleistung erfordert keinen Wettbewerb, da die Zulassungsprüfung der Steuerberater den Markt als solches regelt. Zwar sind in den letzten Jahren mehr Steuerberater zugelassen worden, als ausgeschieden, doch für auf den Markt als solches hat dies keine Auswirkung.

Ferner basiert die Antithese darauf, dass es für Steuerberater gar keine Marketinginstrumente als solches gibt. Hauptaufgabe der Steuerberater ist es, den Mandanten bei den hoheitlichen Pflichten zu unterstützen und neben der Deklarierung der Steuern und den damit verbunden Pflichten, eine bestmöglichste Beratung umzusetzen. Hierbei hat sich der Steuerberater auf seine Kompetenz im steuerlichen Bereich und im Bereich der Kostenrechnung zu begrenzen. Platz für Marketinginstrumente besteht hier nicht. Angrenzende Bereiche werden durch Experten der jeweiligen Gebiete ausreichend abgedeckt - so zum Beispiel durch Unternehmensberater und Banken.

Abschließend basiert die Antithese in Teil 1 der Untersuchung auf der Meinung, dass das Standesrecht der Steuerberater gar keine Marketinginstrumente zulässt. D.h. selbst wenn es Marketinginstrumente gäbe, könnten diese durch die standesrechtlichen Begrenzungen nicht angewandt werden.

1.5.2 Antithese zu Hauptteil 2

Die Gegenmeinung zur zweiten Hauptfrage basiert auf der Annahme, dass Marketinginstrumente keinen Einfluss auf das Kanzleirating der Steuerberater haben.

Der aktuelle Stand der Wissenschaft kennt keine Zusammenhänge zwischen den Marketinginstrumenten als weiche Faktoren zu der Ratingeinstufung der Kanzlei. Mehrere

Ratingsoftwarelösungen beinhalten keinen Spielraum für positive Aspekte der Marketinginstrumente auf das Kanzleirating.

Die allein auf den harten Faktoren der Ratingeinstufung basierenden Kennzahlen und absoluten Größen beeinflussen die Ratingeinstufung der Kanzlei ausschließlich. Weiche Faktoren wirken sich nach der Antithese nicht auf das Kanzleirating aus.

1.6 Novität der Forschungsarbeit

1.6.1 Novität zu Hauptteil 1

Die Novität besagt, dass trotz vorhandenem Standesrecht der Steuerberater Marketing für Steuerberater möglich ist. Das Ergebnis der Untersuchung belegt, dass die diesbezügliche Rechtsprechung gelockert ist und so einen stärkeren Wettbewerb ermöglicht.

Ebenso wird belegt, dass Marketinginstrumente auf dem Dienstleistungssektor existieren und erforderlich sind. Spezielle Marketinginstrumente für Steuerberater existieren und stehen dem Wettbewerber zur Verfügung.

Ferner besagt die Novität, dass der Dienstleistungsmarkt der Steuerberater einem Wandel unterliegt, der vielseitige Ursachen hat. Diejenigen Steuerberater, die sich erfolgreich am Markt behaupten wollen, müssen neue Betätigungsfelder suchen und auf ihre Leistungen durch gezielte Marketingmaßnahmen hinweisen.

Umgesetzte Marketinginstrumente bedeuten für diese Steuerberater die Entwicklung und Umsetzung einer Unternehmensphilosophie, die den jeweiligen Mandanten mit seinen Bedürfnissen und Wünschen in den Mittelpunkt stellt.

Als Ergebnis der Forschungsarbeit wird belegt, dass die Steuerberater als solches diese Marktchance nutzen wollen und sich in Zukunft nicht nur auf die Deklarationsberatung konzentrieren werden. Neue Berufszweige - abseits der Vorbehaltsaufgaben des Steuerberaters - werden das Dienstleistungsangebot erweitern. Der Berufsstand der Steuerberater sieht große Chancen in der betriebswirtschaftlichen Beratung, der Steueroptimierung und der Ratingberatung. Ohne eine Erweiterung des Dienstleistungsangebots und gezielten Marketinginstrumenten wird sich der belegte rückwärtige Trend bei den Kanzleien weiterentwickeln.

1.6.2 Novität zu Hauptteil 2

Die zweite Novität der Arbeit ist die empirische Untersuchung der Auswirkungen von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating.

Umgesetzt wird dies durch die Befragung und Datenerhebung von Firmenkundenberatern verschiedener Banken. Anhand der gewonnenen Daten werden die Marketinginstrumente isoliert, welche die Banken bei den weichen Faktoren des Ratings berücksichtigen.

Im Anschluss daran werden die Auswirkungen auf die Ratingnote wissenschaftlich nachgewiesen, in dem bei einer konstanten Ratingeinstufung der harten Faktoren isolierte Marketinginstrumente in drei Ratingprogrammen eingegeben und ausgewertet werden. Die jeweilige Auswirkung auf die Ratingnote wird quantifiziert und berechnet, wodurch ein Nachweis auf die positive Auswirkung erbracht ist.

Der aktuelle Stand der Wissenschaft ist, dass keine derartigen Erhebungen vorliegen. Die Umsetzung der Vorgehensweise der empirischen Datenerhebung ist in Kapitel 7 und 8 dargestellt.

2 Rahmenbedingungen für Marketingmaßnahmen einer Steuerberaterkanzlei

2.1 Die Zulassung als Steuerberater in Deutschland

2.1.1 Vorbildungsvoraussetzungen

Für die Zulassung als Steuerberater sind gesetzlich vorgegebene Vorbildungsvoraussetzungen und das Bestehen einer staatlichen Prüfung Voraussetzung (§ 35 Abs.1 StBerG). Für das Steuerberaterexamen müssen die aus der nachfolgenden Grafik ersichtlichen Voraussetzungen erfüllt sein, die in § 36 Abs.1 u. 2 StBerG normiert sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorbildungsvoraussetzungen für das Steuerberaterexamen

Eine Vertiefung der Vorbildungsvoraussetzungen incl. des Umfangs der Berufspraxis oder Ausnahmetatbeständen soll an dieser Stelle nicht erfolgen.

2.1.2 Staatliche Prüfung

Die staatliche Prüfung gliedert sich in drei schriftliche Aufsichtsarbeiten und eine mündliche Prüfung. Im Examen werden hohe Anforderungen an „Können“ und „Wissen“ der Bewerber gestellt.⁴ Die praktische Berufserfahrung allein ist hierzu nicht ausreichend. Eine intensive und systematische Vorbereitung auf das Steuerberaterexamen ist unerlässlich.⁵

2.1.3 Bestellung und Einhaltung des Steuerberatungsgesetzes

Nach bestandener Berufsexamina kann die Bestellung bei der örtlich zuständigen Steuerberaterkammer beantragt werden (§ 40 StBerG). Mit dieser Bestellung verpflichtet sich der Steuerberater automatisch zur Einhaltung der berufs- und standesrechtlichen Vorgaben.

2.1.4 Ausnahmeregelungen

Im Steuerberatergesetz sind Ausnahmeregelungen definiert, welche eine Bestellung ohne Berufsexamen ermöglichen. Nur beispielhaft sei hier ausgeführt, dass Hochschulprofessoren mit mindestens 10-jähriger Lehrtätigkeit auf dem Gebiet der Bundes- und Landessteuern ebenso befreit sind, wie ehemalige Finanzrichter mit mindestens 10-jähriger Tätigkeit im selben Bereich (§ 38 Abs.1 StBerG).

Auf die Auflistung der weiteren bestehenden Ausnahmen soll an dieser Stelle - mit Blick auf das wissenschaftliche Ziel - verzichtet werden.

2.2 Zulassungen zur Hilfeleistung in Steuersachen durch andere Personen

Auch andere Personen sind zur uneingeschränkten Hilfeleistung in Steuerangelegenheiten befugt. Diese werden mit der wissenschaftlichen Zielsetzung der Arbeit nachstehend lediglich erwähnt:

- Lohnsteuerhilfevereine
- Rechtsanwälte
- Wirtschaftsprüfer
- EU-Bewerber mit bestandener Eignungsprüfung

Auf eine Ausführung und Hintergrunddarstellung wird verzichtet.

2.3 Leistungsangebote der Steuerberater

2.3.1 Vorbehaltsaufgaben der Steuerberater

Das Leistungsangebot der Steuerberater kann im klassischen Sinne in die Kernbereiche beraten, prüfen, vertreten und begutachten unterteilt werden. Das Steuerberatungsgesetz ver- weist in der Beschreibung der Tätigkeit von Steuerberatern im Einzelnen auf folgende Aufgaben (§ 33 StBerG):

- Beratung der Auftraggeber in Steuersachen
- Vertretung im Besteuerungsverfahren
- Hilfeleistung bei der Bearbeitung der Steuerangelegenheiten und bei der Erfüllung der steuerlichen Pflichten einschließlich der Hilfeleistung in Steuerstrafsachen und in Bußgeldsachen, bei Steuerordnungswidrigkeiten sowie
- Hilfeleistung bei der Erfüllung von steuerlichen Buchführungspflichten, insbesondere bei der Aufstellung von Steuerbilanzen und deren steuerrechtlicher Beurteilung.⁶

Die obig aufgeführten Tätigkeitsbereiche werden als Vorbehaltsaufgaben von Steuerberatern bezeichnet und sind in § 33 StBerG definiert.

2.3.2 Zu vereinbarende Tätigkeiten von Steuerberatern

Für Steuerberater sind - neben den Vorbehaltsaufgaben - auch andere Tätigkeiten zulässig, welche über die Vorbehaltsaufgaben hinausgehen.

Hierbei wird zwischen zu vereinbarenden Tätigkeiten (§ 57 Abs. 3 StberG) und gewerblichen Tätigkeiten, welche grundsätzlich mit dem Berufsrecht der Steuerberater nicht vereinbar sind,⁷ unterschieden.

Unter zu vereinbarenden Tätigkeiten ist zu verstehen:

- Treuhandtätigkeit incl. Vermögensverwaltung,
- private und betriebliche Altersvorsorge,
- Fördermittelberatung,
- Ratingberatung,⁸
- Wirtschaftsmediation,
- Sanierungsberatung,
- Beirats- und Aufsichtsratsfunktionen,
- Testamentsvollstreckung,
- Nachlasspflegschaft,
- Betreuungen,
- Insolvenzverwaltung,
- Sequstration,
- Mitgliedschaften in Gläubigerausschüssen und
- die Haus- und WEG-Verwaltung.

Gewerbliche Tätigkeiten sind Steuerberatern untersagt.⁹ Die zuständige Steuerberaterkammer kann jedoch für gewerbliche Tätigkeiten eine Ausnahmegenehmigung erteilen (§ 57 Abs. 4 Nr. 1 StBerG), sofern diese Tätigkeit keine Verletzung von Berufspflichten erwarten lässt.

In den Kapiteln 3 und 4 wird auf das Leistungsangebot der Steuerberater unter Marketinggesichtspunkten ausführlich eingegangen.

2.4 Leistungserweiterung durch das Rechtsdienstleistungsgesetz

Einen Wandel des Berufsrechts vollführt das Rechtsdienstleistungsgesetz, welches mit Wirkung zum 01.07.2008 verabschiedet wurde. Kernpunkt des Rechtsdienstleistungsgesetzes ist es, dass weitere Tätigkeitsbereiche als Anknüpfungspunkte zur Hauptleistung von Steuerberatern zugelassen wurden.¹⁰ Das Rechtsdienstleistungsgesetz erweitert somit den zulässigen Tätigkeitsbereich der Steuerberater.¹¹

Gegenüber dem vor Einführung des Rechtsdienstleistungsgesetz geltenden Rechtsberatungsgesetz erlaubt dieses dem Steuerberater grundsätzlich die Erbringung von Rechtsdienstleistungen als Nebenleistungen, ohne dass es auf die jeweilige Profession ankommt.

Der Kern des Rechtsdienstleistungsgesetzes ist bereits in die zu vereinbarenden Tätigkeiten des § 57 Abs. 3 StBerG aufgenommen, erweitert jedoch den Tätigkeitsbereich der Steuerberater über diesen hinaus.

Beispielhaft sind aufzuführen:

- gesellschaftsrechtliche Beratung
- Vertretung in sozialversicherungsrechtlichen Fragen, wenn diese mit Kernaufgaben zusammen hängen

2.5 Einschränkung des Marketings durch rechtliche Rahmenbedingungen

2.5.1 Normen der Einschränkung der Werbung

Wie bereits unter 2.1.3 ausgeführt, verpflichtet die Bestellung als Steuerberater zur Einhaltung des berufs- und standesrechtlichen Normen und Auflagen. Auf Grund der Stellung des Steuerberaters als Organ der Steuerrechtspflege hat ein Steuerberater bezüglich des Marketings besondere und strengere, rechtliche Vorschriften zu beachten als ein normales Unternehmen in der freien Wirtschaft.¹² Grundgedanke dieser Beschränkungen ist, dass Werbung mit einer funktionsfähigen Rechtspflege und dem Interesse des rechtsuchenden Bürgers nicht vereinbar ist, die ein unsachgemäßes, aufdringliches Anpreisen in den Vordergrund stellt und mit den eigentlichen Leistungen nichts mehr zu tun hat.¹³

2.5.2 Entwicklung der Einschränkungen

Der Einschränkung der Werbemöglichkeit ging ein Verbot voraus. Dieses Werbeverbot der freien Berufe wurde durch die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts erstmals im Jahre 1987¹⁴ gelockert und mehrfach danach geändert. Mit Einführung des § 57a StBerG am 01.07.1994 und der BOStB vollzog sich eine Deregulierung der Werbebeschränkungen für Steuerberater. Ziel der Neuregelung war es, neben der besseren Information der Steuerbürger über das Angebot steuerberatender Dienstleistungen,¹⁵ auch die Leistungs- und Wettbewerbs- fähigkeit der Steuerberater zu stärken. Dies sollte vor allem im Hinblick auf den Binnenmarkt geschehen.¹⁶ Einschränkungen der Werbemöglichkeiten blieben jedoch weiter bestehen.

Als richtungsweisend ist der Beschluss des BVerfG vom 17.04.2000¹⁷ anzuführen, da dort festgestellt wurde, dass allein aus dem Umstand, dass eine Berufsgruppe ihre Werbung anders als bisher üblich gestaltet, nicht gefolgert werden kann, dass dies unzulässige Werbung ist.¹⁸

Die Rechtsprechung entwickelte sich dahingehend, dass bei der Werbung von Steuerberatern das Grundrecht der Berufsfreiheit gem. Art 12 Abs.1 GG vorrangig maßgeblich ist.¹⁹ Zwar ergingen die ersten Entscheidungen zum Berufsrecht der Rechtsanwälte, doch wurde dieses auf das Berufsrecht und die Berufsausübung der Steuerberater analog übertragen.²⁰

Aktuell ist anzuführen, dass die Rechtsprechung die gesetzlich noch bestehenden Einschränkungen weitgehend ausgehoben hat.²¹ Die Berufsordnung der Steuerberater wurde durch den Beschluss der Satzungsversammlung vom 21.12.2004 geändert und die Werbemöglichkeit der Steuerberater legitimiert.²² Lediglich berufswidrige Werbung ist weiterhin verboten (§ 10 BOStB). Die derzeit bestehende berufsrechtliche Regelung, dass reklamehafte Werbung verboten ist, wird durch die Rechtsprechung nicht gedeckt (§ 10 Abs.2 BOStB).

2.6 Gesetzliche Einschränkungen der Werbung für Steuerberater

2.6.1 Einschränkungen durch das Steuerberatungsgesetz

Durch § 57 Abs.1 StBerG sind Steuerberater verpflichtet, ihren Beruf "unter Verzicht auf berufswidrige Werbung auszuüben". Eine Spezifizierung und positive Abgrenzung findet sich in § 57a StBerG:²³ Demnach ist Werbung erlaubt, "soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist."

Zur Interpretation muss der Begriff der Werbung bestimmt werden. Laut Rechtsprechung ist diese nach der Verkehrsauffassung zu definieren.²⁴ Demnach "handelt es sich um Werbung, wenn sich jemand mit positiven Bewertungen der eigenen Fähigkeiten und Leistungen oder mit Aufforderungen zur Inanspruchnahme der Leistungen an das Publikum wendet."²⁵ Ist dies gegeben, müssen folgende Kriterien erfüllt sein, damit die Werbung erlaubt ist: Es müssen berufliche Informationen sein, die dem Anspruch der Sachlichkeit genügen, und sie dürfen nicht auf einen Einzelauftrag ausgerichtet sein.²⁶

Berufliche Informationen sind beispielsweise Informationen über die Praxisausstattung, die Höhe der Gebühren und Angaben über den beruflichen Werdegang,²⁷ Informationen über die Dienstleistungsangebote,²⁸ aber auch fachliche Veröffentlichungen in Zeitungen oder Zeitschriften.²⁹

Das Gebot der Sachlichkeit hat das in der ursprünglichen Fassung des Gesetzes enthaltene Wort "reklamehaft" ersetzt.³⁰ Die Sachlichkeit bezieht sich auf Form und Inhalt der Werbung, nicht aber auf die Veranlassung.³¹ Dies würde dem Willen des Gesetzgebers widersprechen, der durch maßvolle Deregulierung der berufsrechtlichen Bestimmungen die Werbebefugnisse erweitern wollte.³² Will der Steuerberater dem Gebot der inhaltlichen Sachlichkeit entsprechen, muss er über seine Dienstleistungen oder rechtliche Entwicklungen nüchtern informieren.³³ Die Sachlichkeit der Form gebietet eine angemessene Gestaltung der Werbung und ein ange- messenes Medium.³⁴

Die Werbung darf nicht auf die Erteilung eines Auftrages im Einzelfall gerichtet sein.³⁵ Diese Regelung dient dem Schutz des Umworbenen und soll verhindern, dass sich der Steuerberater ihm aufdrängt oder in bestehende Mandatsverhältnisse eingreift. Erlaubt ist auch das unaufgeforderte Anbieten der eigenen Dienste.³⁶

2.6.2 Einschränkung durch die Berufsordnung der Bundessteuerberater- kammer

Der Gesetzgeber hat festgelegt, dass nähere Ausgestaltungsformen der Werbung durch die Satzungsversammlung der Bundessteuerberaterkammer bestimmt werden sollen.³⁷ Die Satzungsversammlung ist ein Organ der Bundessteuerberaterkammer und ist durch § 86 Abs.3 Satz 1 StBerG i.V.m. § 86 Abs.2 Nr. 2 StBerG ermächtigt, die Berufsordnung zu erlassen und zu ändern. Die Satzungsversammlung hat unter anderem die Aufgabe, den Bereich der zulässigen von dem der berufswidrigen Werbung abzugrenzen (§ 86 Abs.4 Nr. 3 StBerG).³⁸ Ihre Zusammensetzung und Arbeitsweise ist in § 86a StBerG geregelt.

Die Berufsordnung der Steuerberater ist zum 01.09.1997 in Kraft getreten und wurde durch Beschluss der Satzungsversammlung vom 21.12.2004 zuletzt geändert. Die BOStB verhält sich zum StBerG wie eine Rechtsverordnung. Bei Unvereinbarkeit mit höherrangigem Recht - wie zum Beispiel dem StBerG - gilt letztgenanntes als Grundlage.³⁹

Die Werbung ist in der BOStB in den §§ 10 bis § 21 geregelt. Elementar wird in § 10 Abs.1 BOStB eine berufswidrige Werbung untersagt. Eine Information über die berufliche Tätigkeit ist zulässig, darf jedoch nicht sachlich unzutreffend und muss objektiv nachprüfbar sein (§ 10 Abs.2 BOStB).

Nach der Berufsordnung ist eine Werbung dann berufswidrig, wenn diese auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist (§ 10 Abs.3 BOStB). Definitionsgemäß ist dies dann der Fall: „...wenn der Umworbene in einem konkreten Einzelfall der Beratung oder der Vertretung bedarf und der Werbende dies in Kenntnis der Umstände zum Anlass für seine Werbung nimmt“ (§ 10 Abs.3 Satz 2 BOStB). In den Regelungen der §§ 11 bis § 21 BOStB werden Maßregeln für Anzeigen, Praxisbroschüren, Mandanteninformationen, Aufnahme in Verzeichnisse, Praxisschilder, Geschäftspapiere, Neue Medien und das Verhalten gegenüber Medien festgelegt.

Bedauerlich ist, dass für Steuerberater noch keine Berufsregelung der Europäischen Union, wie bereits bei den Rechtsanwälten und Notaren geschaffen wurde.⁴⁰ Auf die Besonderheiten der Vergabe von Fachberatertiteln⁴¹ wird - aus Gründen der Übersichtlichkeit - erst in Kapitel 5 eingegangen.

2.6.3 Einschränkungen durch das UWG

Der Steuerberater hat ferner das allgemeine Wettbewerbsrecht zu beachten. Berufs- und Wettbewerbsrecht stehen grundsätzlich unabhängig nebeneinander. Steuerberater sind - wie andere Angehörige Freier Berufe - zu Erwerbszwecken mit Gewinnerzielungsabsicht tätig und daher Gewerbetreibende im Sinne des UWG.⁴²

Die Anwendung des Wettbewerbsrechts findet bei der Verletzung berufsrechtlicher Vorschriften über die Fallgruppe durch Rechtsbruch nach § 1 UGW Anwendung. Eine Automatisierung dahingehend, dass jede berufsrechtliche Verletzung der Werbebeschränkung zugleich ein Verstoß gegen das UGW darstellt, kann hieraus jedoch nicht abgeleitet werden.⁴³

Im Wettbewerbsrecht wird insoweit zwischen der Verletzung wertbezogener und wertneutraler Normen differenziert.⁴⁴ Da das UWG grundsätzlich für alle Gewerbetreibenden gilt, zu denen der Steuerberater insoweit rechtlich zugeordnet wird, soll die Rechtsproblematik an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden.

2.6.4 Rechtsprechungsübersicht über die Auflockerung der Einschränkungen

Die nachstehende Rechtsprechungsübersicht soll einen Überblick über die Steuerberaterbranche darstellen. Aus Praktikabilitäts- und Übersichtlichkeitsgründen werden nur die bedeutenden Entscheidungen nach dem Beschluss des BVerfG vom 17.04.2000 in Tabellenform dargestellt. Hierbei wird die Fundstelle nicht zusätzlich aufgeführt und das jeweilige Urteil auch nicht in dem Rechtsquellenverzeichnis aufgenommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Rechtsprechungsübersicht zur Auflockerung des Werbeverbotes

2.7 Beurteilung der Werbefähigkeit von Steuerberatern

Die Urteile, die den Berufsstand der Wirtschaftsprüfer und der Rechtsanwälte betreffen, sind analog für Steuerberater anwendbar. Selbes gilt für die Berufsregeln der Rechtsanwälte der Europäischen Union. Dementsprechend basiert die weitere Ausarbeitung auf der Feststellung, dass eine Werbung durch Steuerberater zulässig ist, so lange diese nicht - unter Berücksichtigung der obigen Ausführungen - berufswidrig oder unsachlich ist.

Begründet wird dies damit, dass die Schwierigkeit in der Abgrenzung besteht, ab wann eine Werbung als unsachlich angesehen wird (§ 10 Abs.2 und 3 BOStB) oder auf die Erteilung eines Auftrags abzielt (§§ 8 Abs.1; § 57a StBerG). Diese Bewertung verändert sich mit dem Zeitlauf⁴⁵ und wird auch von Medium zu Medium verschieden aufgefasst. So unterscheidet sich die Werbung im Internet z.B. von Printmedien und verlangt deshalb einen spezifischen Beurteilungsmaßstab.⁴⁶ Dieser Beurteilungsmaßstab ist durch die BOStB und das StBerG nicht - Wohl aber durch die ausgewertete Rechtsprechung - gegeben.

Bei all den bestehenden Einschränkungen bleibt nicht zu vergessen, dass zu der durch Art. 12 Abs.1 GG gewährleisteten Freiheit der Berufsausübung nicht nur die berufliche Praxis selbst gehört, sondern auch jede Tätigkeit, die mit der Berufsausübung zusammen hangt und dieser dient. Dementsprechend sind Steuerberater werbefähig.

2.8 Zusammenfassung Kapitel 2 und These

Marketingmaßnahmen werden für Steuerberater durch gesetzliche Vorgaben eingeschränkt. Die Entwicklung der Rechtsprechung ermöglicht den Steuerberatern die Anwendungen von Marketinginstrumenten, so lange diese nicht anpreisend und aufdringlich sind.⁴⁷

Teilthese 1

„Marketing im Allgemeinen und Werbung im Speziellen ist für Steuerberater zulässig und möglich.“

3 Die Definition Dienstleistungsmarketing für Steuerberater

3.1 Definitionen und Begriffserläuterungen

3.1.1 Dienstleistungen

Dienstleistung wird „als Leistungsfähigkeiten und die Bereitschaft von Menschen und/oder Maschinen, auf der Grundlage gegebener interner Produktionsfaktoren direkt an externen Faktoren (Personen/ Objekten) Leistungen zu erbringen, um nutzenstiftende Verrichtungen durch die Erhaltung gewollter Zustände oder beabsichtigte Veränderungen an externen Faktoren zu vollziehen“ definiert.⁴⁸

Nach der Klassifikation von Darby und Karni sind Güter und Dienstleistungen in Search, Experience und Credence Qualities einzuordnen.⁴⁹ Sachgüter zeichnen sich durch Search Qualities aus. Dies bedeutet, dass sie bereits vor dem Erwerb beurteilt werden können (z.B. Kleidung und Möbel). Einige Güter und Dienstleistungen lassen sich durch Experience Qualities auszeichnen. Sie sind erst während des Konsums oder danach beurteilbar (z.B. Restaurantessen und Friseur). Die Dienstleistungen des Steuerberaters fallen unter die dritte Gruppe. Sie zählen zu den Credence Qualities.

3.1.2 Dienstleistungen von Steuerberatern

Die Tätigkeiten eines Steuerberaters werden - wie ausgeführt - als Dienstleistung klassifiziert.⁵⁰ Eine Abgrenzung des Begriffs "Dienstleistung" stellt bis heute eine Herausforderung dar, da innerhalb der Wirtschaftswissenschaften keine Definition existiert, die allgemein anerkannt ist. Insoweit ist die Dienstleistung des Steuerberaters unter den dem allgemeinen Dienst- leistungsbegriff zu subsumieren und es gilt, dessen Besonderheiten herauszuarbeiten.⁵¹

[...]

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¹ Vgl. Diekmann, A., (2005). Empirische Sozialforschung. S. 107

² Vgl. Vinken, H., (2008). Anerkanntes Gütesiegel: die Steuerberaterprüfung. S. 1

³ Vgl. Heilgeist, K., (2007). Fundament der Berufskultur. S.414

⁴ Vgl. Bundessteuerberaterkammer. (Hrsg.). (2002). Anforderungsprofil des Steuerberaters. S.6

⁵ Vgl. Steuerberaterkammer Stuttgart. (Hrsg.). (2007). Steuerberater(in) - Ausbildung/Examen. S.1

⁶ Vgl. Bundessteuerberaterkammer, (Hrsg.). (2002). Anforderungsprofil des Steuerberaters. S.2

⁷ Vgl. Mutschler, H. (2008). Gewerbliche Betätigung von Steuerberatern. S.1501

⁸ Vgl. Deutscher Steuerberaterverband. (Hrsg.). (2009). Die vereinbaren Tätigkeiten der Steuerberater. S.12

⁹ Vgl. Maxl, P. (1995). Steuerberatungsgesetz. § 57 StBerG, Rdn. 417

¹⁰ Vgl. Pestke, A. (2008). Das Rechtsdienstleistungsgesetz aus der Sicht der Steuerberater. S.509

¹¹ Vgl. Hund, T. (2008). Die Bedeutung des Rechtsdienstleistungsgesetzes für den steuerberatenden Beruf. S.1209

¹² Vgl. Hoeflmayr, D., (2003). Kanzleimarketing für die steuerberatende Praxis. S.49

¹³ Vgl. Hoeflmayr, D., (2003). Kanzleimarketing für die steuerberatende Praxis. S.50

¹⁴ Vgl. BVerfG, Beschluss vom 14.07.1987, NJW 1988, S.191 und Beschluss vom 14.7.1987, NJW 1988. S.194

¹⁵ Vgl. Deutscher Bundestag, (Hrsg.). (1994). Bundestags-Drucksache 12/6753 vom 03.02.1994. S.17

¹⁶ Vgl. Deutscher Bundestag, (Hrsg.). (1994). Bundestags-Drucksache 12/6753 vom 03.02.1994. S.11

¹⁷ Vgl. BVerfG, Beschluss vom 17.4.2000, NJW 2000. S.3195

¹⁸ Vgl. Hoeflmayr, D., (2003). Kanzleimarketing für die steuerberatende Praxis. S.53

¹⁹ Vgl. Hoß, D., (2002). Berufs- u. wettbewerbsrechtliche Grenzen. S.377

²⁰ Vgl. BVerfG, Beschluss vom 26.10.2004, NJW 2004. S.3765

²¹ Vgl.Grüter, G./Springer, K. (2008). Meine Kanzlei - mein Marketing. S.13

²² Vgl. Gmeiner, A., (2008). Low Budget Werbung & Guerilla Marketing für Steuerberater. S.26

²³ § 57a StBerG als lex specialis zu § 57 I StBerG, vgl. OLG Nürnberg, Urteil vom 23.02.95, 3 U 263/95, DStR 1995. S.1566 (1566)

²⁴ Vgl. BGH, Urteil vom 07.10.1991, AnwZ (B) 25/91, NJW 1992. S.45

²⁵ BGH, Urteil vom 07.10.1991, AnwZ (B) 25/91, NJW 1992. S.45

²⁶ Vgl. Kleine-Cosack, M., (1996). Steuerberater im Abseits. S.694

²⁷ Vgl. Kleine-Cosack, M., (1996). Steuerberater im Abseits. S.695

²⁸ Vgl. Maxl, P., (1995). Steuerberatungsgesetz. § 57a StBerG. Rdn. 7

²⁹ Vgl. Ring, G., (1994). Steuerberaterwerbung. S.727

³⁰ Vgl. Kleine-Cosack, M., (1996). Steuerberater im Abseits. S.696

³¹ Vgl. OLG Nürnberg, Urteil vom 23.02.95, 3 U 263/95, DStR 1995. S.1566

³² Vgl. Deutscher Bundestag, (Hrsg.). (1994). Bundestags-Drucksache 12/6753 vom 03.02.1994. S.11

³³ Vgl. Kleine-Cosack, M., (1996). Steuerberater im Abseits. S.696

³⁴ Vgl. Maxl, P., (1995). Steuerberatungsgesetz. § 57a StBerG. Rdn. 11

³⁵ Vgl. Grüter, G./Springer, K. (2008). Meine Kanzlei - mein Marketing. S.14

³⁶ Vgl. Hain, R., (2007). Werbung im steuerberatenden Beruf. S.644

³⁷ Vgl. Deutscher Bundestag, (Hrsg.). (1994). Bundestags-Drucksache 12/6753 vom 03.02.1994. S.18

³⁸ Vgl. Hain, R., (2007). Werbung im steuerberatenden Beruf. S.642

³⁹ Vgl. Maxl, P., (1997). Berufsordnung. S.2838

⁴⁰ Vgl. Gmeiner, A., (2008). Low Budget Werbung & Guerilla Marketing für Steuerberater. S.15 u. 19

⁴¹ Vgl. Schmidt-Keßeler, N. (2009). Werbung mit Fachberaterbezeichnungen. S.182

⁴² Vgl. Baumbach, A./ Hefermehl, W., (2001). Wettbewerbsrecht. Einl. UWG. Rdn.200

⁴³ Vgl. Hoß, D., (2002). Berufs- und wettbewerbsrechtliche Grenzen. S.378

⁴⁴ Vgl. Baumbach, A./ Hefermehl, W., (2001). Wettbewerbsrecht. § 1 UWG, Rdn. 612

⁴⁵ Vgl. BVerfG, Beschluss vom 22.05.1995, 1 BvR 744/88, BVerfGE 94. S.372, (398)

⁴⁶ Vgl. Kinnebrock, W., (1994). Marketing mit Multimedia. S.75

⁴⁷ Vgl. Hain, R., (2007). Werbung im steuerberatenden Beruf. DStR. S.642

⁴⁸ Bieberstein, I., (1995). Dienstleistungsmarketing. S.35

⁴⁹ Vgl. Darby, M.R./Karni, E., (1973). Free Competition and the Optimal Amount of Fraud. S.68

⁵⁰ Vgl. Bundessteuerberaterkammer (Hrsg.). (2002). Anforderungsprofil des Steuerberaters. S.4

⁵¹ Vgl. Grüter, G./Springer, K. (2008). Meine Kanzlei - mein Marketing. S.11

⁵² Vgl. Schmitz, G., (1997). Marketing für professionelle Dienstleistungen. S.10