Diese Forschungsarbeit hinterfragt die in einer Steuerberaterkanzlei nutzbaren Marketinginstrumente in Bezug auf das Rating der Kanzlei als solches.
D.h. Ziel der Forschungsarbeit ist es, herauszufinden, welche Marketinginstrumente nachhaltig das Kanzleirating einer Steuerberaterkanzlei verändern bzw. beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Ziel der Forschungsarbeit
1.1 Das untersuchte Problem und die Zielsetzung der Forschungsarbeit
1.2 Hauptaufgaben der Untersuchung
1.2.1 Untersuchung und Entwicklung von Marketinginstrumenten
1.2.2 Untersuchung der Auswirkung von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating
1.3 These der Forschungsarbeit
1.4 Synthese der Forschungsarbeit
1.5 Antithese der Forschungsarbeit
1.5.1 Antithese zu Hauptteil 1
1.5.2 Antithese zu Hauptteil 2
1.6 Novität der Forschungsarbeit
1.6.1 Novität zu Hauptteil 1
1.6.2 Novität zu Hauptteil 2
2 Rahmenbedingungen für Marketingmaßnahmen einer Steuerberaterkanzlei
2.1 Die Zulassung als Steuerberater in Deutschland
2.1.1 Vorbildungsvoraussetzungen
2.1.2 Staatliche Prüfung
2.1.3 Bestellung und Einhaltung des Steuerberatungsgesetzes
2.1.4 Ausnahmeregelungen
2.2 Zulassungen zur Hilfeleistung in Steuersachen durch andere Personen
2.3 Leistungsangebote der Steuerberater
2.3.1 Vorbehaltsaufgaben der Steuerberater
2.3.2 Zu vereinbarende Tätigkeiten von Steuerberatern
2.4 Leistungserweiterung durch das Rechtsdienstleistungsgesetz
2.5 Einschränkung des Marketings durch rechtliche Rahmenbedingungen
2.5.1 Normen der Einschränkung der Werbung
2.5.2 Entwicklung der Einschränkungen
2.6 Gesetzliche Einschränkungen der Werbung für Steuerberater
2.6.1 Einschränkungen durch das Steuerberatungsgesetz
2.6.2 Einschränkung durch die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer
2.6.3 Einschränkungen durch das UWG
2.6.4 Rechtsprechungsübersicht über die Auflockerung der Einschränkungen
2.7 Beurteilung der Werbefähigkeit von Steuerberatern
2.8 Zusammenfassung Kapitel 2 und These
3 Die Definition Dienstleistungsmarketing für Steuerberater
3.1 Definitionen und Begriffserläuterungen
3.1.1 Dienstleistungen
3.1.2 Dienstleistungen von Steuerberatern
3.1.3 Komponenten der Dienstleistung von Steuerberatern
3.1.4 Die als konstitutiv erachteten Merkmale der Dienstleistung von Steuerberatern
3.1.5 Die externen Faktoren bei der Steuerberaterdienstleistung
3.1.6 Dienstleistungsmarketing
3.2 Die Bewertbarkeit der Dienstleistungen von Steuerberatern
3.3 Ziele des Dienstleistungsmarketings eines Steuerberaters
3.4 Die grundsätzliche Ausgestaltung des Marketings
3.4.1 Vom klassischen 4-P-Modell zum 7-P-Dienstleistungsmarketing
3.4.2 Das AIDA Modell
3.4.3 Der Marketingprozess des Steuerberaters
3.4.4 Probleme des Marketings eines Steuerberaters
3.4.5 Marketing-Mix einer Steuerberaterkanzlei
3.5 Die Bedürfnisse der Mandanten des Steuerberaters
3.5.1 Definition und Analyse der Bedürfnisse von Mandanten
3.5.2 Die Bedürfnisanalyse der Mandanten
3.6 Die grundsätzlichen Mittel des Marketings eines Steuerberaters
3.6.1 Allgemeines zur Weiterempfehlung des Mandanten
3.6.2 Vertrauensaufbau bei Mandanten
3.6.3 Garantien zur Vertrauensbildung
3.6.4 Beschwerdemanagement
3.6.5 Reputationsaufbau des Steuerberaters
3.7 Zusammenfassung und Forschungsthese
4 Strukturierung der Marketinginstrumente von Steuerberatern
4.1 Allgemeines zu den Marketinginstrumenten von Steuerberatern
4.2 Marketinginstrumente im Bereich der Informationspolitik
4.2.1 Zuordnung zum Bereich der Informationspolitik
4.2.2 Das Mandantengespräch als Teil der Informationspolitik
4.2.3 Der Umgang Mandantenbeschwerden
4.2.4 Öffentlichkeitsarbeit
4.2.5 Directmailing und Rundschreiben
4.2.6 Der Internetauftritt des Steuerberaters
4.2.7 Spezielle Informationspolitik im Hinblick auf das Kanzleirating
4.3 Marketinginstrumente im Bereich der Personalpolitik
4.3.1 Zuordnung zum Bereich der Personalpolitik
4.3.2 Marketing durch Mitarbeitermotivation- und Einbindung
4.3.3 Mitarbeiterführung durch Motivation und Eigenverantwortlichkeit
4.3.4 Der kooperative Führungsstil
4.3.5 Mitarbeitergespräche und deren Nutzen
4.3.6 Mitarbeiterbeurteilung
4.3.7 Bezahlung der Mitarbeiter
4.3.8 Weiterbildung und Mitarbeiterentwicklung
4.4 Marketinginstrumente im Bereich der Unternehmensführung
4.4.1 Zuordnung zum Bereich der Unternehmensführung
4.4.2 Der persönliche Umgang mit Mandanten
4.4.3 Corporate Identity als Marketingbasis der Unternehmensführung
4.4.4 Das Kanzleileitbild des Steuerberaters
4.5 Marketinginstrumente im Bereich der Organisation und Qualität
4.5.1 Zuordnung zum Bereich der Organisation und Qualität
4.5.2 Die Analyse der besten Mandanten
4.5.3 Netzwerke und deren Nutzen als Bestandteil der Organisation im weiteren Sinne
4.5.4 Marketinginstrumente bei Bilanzpräsentationen
4.5.5 Betriebswirtschaftliche Beratungen als Qualitätsmerkmal
4.5.6 Qualitätsdokumentationen nach außen
4.6 Marketinginstrumente im Bereich der Marktstellung
4.6.1 Zuordnung zum Bereich der Marktstellung
4.6.2 Mandantenempfehlungen zur Verbesserung der Marktstellung
4.6.3 Seminare und Eventveranstaltungen
4.6.4 Benchmarking zur Leistungsverbesserung und Erhöhung des Marktanteils
4.7 Marketinginstrumente im sonstigen Bereich
4.8 Zusammenfassung Kapitel 4 und Forschungsthese
5 Umsetzung der Marketingmaßnahmen und der aktuelle Markt
5.1 Die Umsetzung der Marketinginstrumente
5.2 Die Kanzleianalyse zur Umsetzung der Marketinginstrumente
5.3 Erstellung eines kanzleiindividuellen Marketingkonzepts
5.4 Aktuelle Marktlage und Veränderung der Dienstleistungen von Steuerberatern
5.4.1 Statistische Darstellung des Marktes der Steuerberater
5.4.2 Mögliche Entwicklungen des Marktes der Steuerberater
5.4.3 Wettbewerbsdruck für Steuerberater durch andere Dienstleister
5.4.4 Dienstleistungen durch Mitbewerber der Europäischen Union
5.4.5 Markteinflüsse durch andere außerdeutsche Rechtsentwicklungen
5.5 Erweiterungspotentiale des Marktes der Steuerberater
5.6 Neuausrichtung der Positionierung einer Steuerberaterkanzlei
5.7 Zukünftige Marktpotentiale
5.8 Zusammenfassung Kapitel 5 und Forschungsthese
6 Rating – Grundsätze und Wirkung
6.1 Grundsätze und Hintergrundverständnis
6.1.1 Definition Rating
6.1.2 Die Entwicklung des Ratings
6.1.3 Internes und externes Rating
6.2 Rating für die freien Berufe
6.2.1 Allgemeines zum Rating der freien Berufe
6.2.2 Auswirkungen des Ratings für Steuerberater
6.3 Ratingfaktoren und Einflussgrößen
6.3.1 Harte Faktoren im Rating
6.3.2 Übertragung der Einflüsse der harten Faktoren auf Steuerberater
6.3.3 Weiche Faktoren im Rating
6.3.4 Übertragung auf das Rating von Steuerberater
6.3.5 Die Gewichtung der harten und weichen Faktoren
7 Empirische Untersuchung der Marketinginstrumente mit Ratingeinfluss
7.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen, Methoden und Forschungsdesign
7.1.1 Nachweis der harten Einflussfaktoren beim Rating
7.1.2 Nachweis der weichen Einflussfaktoren beim Rating
7.2 Forschungsdesign und Datenerhebung
7.2.1 Erhebungsmethode der Daten
7.2.2 Zeitliche Dimension der Erhebung
7.2.3 Art der Kontrolle der erhobenen Daten
7.2.4 Gewichtung der Erhebung nach Zulassungszahlen von Steuerberatern
7.2.5 Selektion und Bewertung der Banken nach regionaler Bedeutung
7.2.6 Zusammenfassung der Selektionskriterien und des Forschungsdesign
7.3 Festlegung des Auswahlverfahrens
7.4 Auswahl der Datenerhebungsmethode
7.5 Umfang der bewussten Auswahl
7.6 Stand der Forschung und Erhebungsmethode
7.6.1 Stand der Forschung
7.6.2 Erläuterung der Erhebungsmethode
7.6.3 Pretest der Datenerhebung
7.6.4 Umsetzung der Datenerhebung
7.7 Ergebnisse der Erhebung
7.7.1 Die Rücklaufquote
7.7.2 Die Zielstreuung
7.7.3 Auswertung der Onlinebefragung - allgemein
7.7.4 Auswertung der Onlinebefragung – Rahmenbedingungen der Banken
7.7.5 Auswertung der Onlinebefragung - isolierte Marketinginstrumente
7.7.6 Auswertung der Onlinebefragung – Auswirkung auf das Rating
7.8 Alternativen bei nicht zugänglichen empirischen Daten
7.9 Ergebnisfeststellung und Analyse
8 Empirischer Nachweis der Marketinginstrumente in der Ratingnote
8.1 Empirischer Nachweis der Beziehung von weichen Faktoren zur Ratingnote
8.1.1 Methode des empirischen Nachweises
8.1.2 Vorgaben zu den harten Faktoren
8.1.3 Vorgaben zu den weichen Faktoren
8.2 Darstellung der verwendeten Ratingsoftware
8.2.1 Auswahl der Rating-Software
8.2.2 Ratingsoftware C-Cockpit
8.2.3 Ratingsoftware Ernst & Young AG „Rating leicht gemacht“
8.2.4 Ratingsoftware IHK-Win-Rating
8.3 Darstellung der Erhebungsergebnisse
8.3.1 Vergleichbarkeitskriterien
8.3.2 Quantifizierung der Programmergebnisse
8.3.3 Auswertungstabelle
8.4 Auswertung der Programmdaten je Marketinginstrument
8.4.1 Auswertung Marketinginstrument Informationspolitik
8.4.2 Auswertung Marketinginstrument Personalführung
8.4.3 Auswertung Marketinginstrument Unternehmensführung
8.4.4 Auswertung Marketinginstrument Organisation
8.4.5 Auswertung Marketinginstrument Marktstellung
8.5 Wissenschaftlicher Nachweis der Beziehung zur Ratingnote
8.5.1 Nachweis der Marketinginstrumente allgemein
8.5.2 Nachweis Marketinginstrument Informationspolitik
8.5.3 Nachweis Marketinginstrument Personalführung
8.5.4 Nachweis Marketinginstrument Unternehmensführung
8.5.5 Nachweis Marketinginstrument Organisation und Qualität
8.5.6 Nachweis Marketinginstrument Marktstellung
8.6 Zusammenfassung und wissenschaftliches Ergebnis
9 Ergebnis der Untersuchung und Zusammenfassung
9.1 Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil 1
9.2 Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil 2
9.3 Ausblick und Novität
Zielsetzung & Themen
Die Forschungsarbeit untersucht, inwiefern gezielte Marketinginstrumente von Steuerberatern genutzt werden können, um ihr Kanzleirating bei Banken nachhaltig zu verbessern. Die Arbeit hinterfragt, welche Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Berufs- und Standesrechts zulässig sind und welchen konkreten Einfluss sie auf die von Banken bewerteten "weichen Faktoren" des Ratings haben.
- Regulierung und Zulässigkeit von Marketing für Steuerberater
- Strukturierung von Marketinginstrumenten (Informationspolitik, Personalführung, Unternehmensführung, Organisation/Qualität, Marktstellung)
- Zusammenhang zwischen Marketingaktivitäten und Ratingnoten
- Empirische Untersuchung mittels Onlinebefragung bei Banken
- Bedeutung der weichen Ratingfaktoren für Steuerberater
Auszug aus dem Buch
1.1 Das untersuchte Problem und die Zielsetzung der Forschungsarbeit
Steuerberater werden von den Banken zunehmend als Unternehmer betrachtet. Als eine Ursache hierfür ist das Rating der Kanzleien aufzuführen. Unter Rating bzw. Kanzleirating im Sinne dieser Forschungsarbeit ist die Ratingeinstufung der Banken nach den Basler Konsultationspapieren zu verstehen.
D.h. der Begriff Praxis- oder Kanzleirating ist von den teilweise in der Literatur verwendeten Bedeutungen für Hitlisten für Steuerberater oder Rechtsanwälte deutlich abzugrenzen. Entsprechend den noch zu definierenden Begriffen lässt sich Rating als einen Beurteilungsprozess über die Fähigkeit und die Willigkeit eines Kreditschuldners, finanzielle Verpflichtungen vollständig und fristgerecht zu erfüllen, definieren. Die Vorschriften und Hintergründe dieses Ratings, welche in Kapitel 6 dargestellt werden, zwingen die Kreditinstitute dazu, zwischen den Kreditnehmern zu unterscheiden. Im Ergebnis müssen – entsprechend der Ratingseinstufung – Kreditnehmer mit geringerer Bonität mehr für die Kredite bezahlen als solche mit einer guten Bonität.
Dementsprechend wird auch für die Steuerberater verstärkt das Rating zum Dreh- und Angelpunkt der Kreditvergabeentscheidung der Banken. Hierbei wird zwar grundsätzlich zwischen den Kreditvergaben zur Existenzgründung und den Kreditvergaben im laufenden Kanzleibetrieb unterschieden, doch der Faktor Rating beeinflusst die jeweiligen Vergabekonditionen.
Die Forschungsarbeit soll die Möglichkeiten, die Notwendigkeit und den grundsätzlichen Einsatz von Marketinginstrumenten für Steuerberater untersuchen, um das Kanzleirating zu verbessern. Untersucht werden die konkreten Einwirkungsmöglichkeiten von Steuerberatern im Hinblick auf den Kreditvergabedruck der Banken zur Verbesserung der kanzleieigenen Ratingeinstufung.
Im Rahmen der Untersuchung werden die Einflussfaktoren auf die Ratingeinstufung der Steuerberaterkanzleien und deren spezifische Verbesserung durch den Einsatz von Marketinginstrumenten analysiert.
Zusammenfassung der Kapitel
Problemstellung und Ziel der Forschungsarbeit: Einführung in das Thema Rating bei Steuerberatern und Definition der Forschungsaufgabe zur Untersuchung von Marketingeinflüssen auf das Kanzleirating.
Rahmenbedingungen für Marketingmaßnahmen einer Steuerberaterkanzlei: Analyse der rechtlichen und standesrechtlichen Restriktionen, die den Einsatz von Werbung und Marketing durch Steuerberater einschränken.
Die Definition Dienstleistungsmarketing für Steuerberater: theoretische Einordnung des Dienstleistungsmarketings und der Besonderheiten der Steuerberaterdienstleistung.
Strukturierung der Marketinginstrumente von Steuerberatern: Systematisierung der Marketinginstrumente in fünf Oberkategorien wie Informationspolitik, Personalführung oder Qualitätssicherung.
Umsetzung der Marketingmaßnahmen und der aktuelle Markt: Untersuchung der Marktlage für Steuerberater und Anleitung zur Durchführung einer Kanzleianalyse für ein individuelles Marketingkonzept.
Rating – Grundsätze und Wirkung: Erläuterung der Grundlagen des Ratings nach Basel II sowie der Unterscheidung zwischen harten und weichen Ratingfaktoren.
Empirische Untersuchung der Marketinginstrumente mit Ratingeinfluss: Darstellung des Forschungsdesigns, der Datenerhebungsmethode und der Durchführung einer Onlinebefragung bei Banken.
Empirischer Nachweis der Marketinginstrumente in der Ratingnote: Statistische Analyse und Nachweis, wie spezifische Marketinginstrumente die Ratingnote beeinflussen.
Ergebnis der Untersuchung und Zusammenfassung: Synthese der Forschungsergebnisse und Fazit zur Notwendigkeit und Wirksamkeit von Marketing für Steuerberater im Rating-Kontext.
Schlüsselwörter
Steuerberater, Kanzleirating, Rating, Marketinginstrumente, Dienstleistungsmarketing, Basel II, Bonität, weiche Faktoren, harte Faktoren, Unternehmensführung, Personalpolitik, Kanzleianalyse, Marktstellung, Kundenorientierung, Empfehlungsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Forschungsarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Steuerberater durch gezielte Marketingmaßnahmen das Kanzleirating bei Banken verbessern können.
Welche zentralen Themenfelder behandelt das Dokument?
Es deckt das Standesrecht für Steuerberater, das Dienstleistungsmarketing, moderne Marketinginstrumente für Kanzleien und die bankinternen Ratingverfahren nach Basel II ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob und inwieweit Marketinginstrumente messbar dazu beitragen können, die Ratingnote einer Steuerberaterkanzlei zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein quantitativer Ansatz gewählt, der eine Onlinebefragung bei Firmenkundenberatern verschiedener Banken umfasst, ergänzt durch die Analyse mit verschiedenen Rating-Software-Programmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert Marketinginstrumente in Bereiche wie Informationspolitik, Personalführung, Unternehmensführung sowie Organisation und Marktstellung und analysiert deren empirischen Einfluss auf Ratingdaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit fokussiert auf Steuerberater, Kanzleirating, Marketinginstrumente, Basel II, weiche Faktoren sowie empirische Nachweise.
Warum ist das Kanzleirating für Steuerberater heute so wichtig?
Da Banken Steuerberater verstärkt als Unternehmer betrachten, ist das Rating zum zentralen Faktor für die Kreditvergabe und die individuellen Konditionen geworden.
Können auch kleine Kanzleien von diesen Marketingansätzen profitieren?
Ja, die Arbeit zeigt auf, dass gerade die systematische Pflege von Mandantenbeziehungen und eine klare Positionierung, die auch in kleineren Kanzleien möglich ist, die Ratingposition stärken können.
Wie unterscheidet sich diese Arbeit vom aktuellen Stand der Forschung?
Die Arbeit leistet einen neuen Beitrag, da bisher kaum empirische Daten darüber vorlagen, wie weiche Faktoren aus dem Marketing-Mix die Ratingeinstufung von Banken konkret beeinflussen.
- Quote paper
- Dr. Thomas Laufer (Author), 2010, Untersuchung der Marketinginstrumente von Steuerberatern und deren Auswirkung auf das Kanzleirating, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184088
