Meine Community und ich. Gemeinsam gesund.

Eine empirische Analyse über den Beitrag zur Verhaltensänderung von Usern der Online-Community www.bummbumm.at


Bachelorarbeit, 2010

54 Seiten, Note: 2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung, Forschungsfrage und wissenschaftliche Methode
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Begriffsklärungen und Theorien
2.1. Das Transtheoretische Modell
2.2. Der Fünfsatz von Konrad Lorenz
2.3. Social Marketing
2.4. Gesundheitskommunikation
2.5. Kommunikationskampagnen
2.6. Zusammenfassung

3. Verhaltensänderung durch Kommunikation?
3.1. Social Marketing
3.2. Gesundheitskommunikation
3.3. Kommunikationskampagnen
3.4. Zusammenfassung

4. Neue Medien und Internet - Social Web und Online Communities
4.1. Die Rolle der Neuen Medien und des Internet in der Gesundheitskommunikation .
4.2. Social Web und Online-Communities
4.3. Zusammenfassung

5. „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“
5.1. Einleitung
5.2. Überblick - Kampagnenphasen
5.3. Einordnung der Kampagne
5.4. Elemente und Kommunikationskanäle der Kampagne
5.5. Die Online Community auf www.bummbumm.at

6. Wirkung der Online Community auf www.bummbumm.at
6.1. Ergebnisse der Interviews
6.1.1. Gesundheit und Internet
6.1.2. Wirkung der bummbumm-Community und stattgefundene Verhaltensänderungen
6.1.3. Motivation zur Registrierung und Nutzung
6.1.4. Kommunikation und Feedback in der Community
6.1.5. Andere Kommunikationskanäle der Kampagne
6.1.6. Ursachen für das Scheitern der Community
6.1.7. Verbesserungspotenzial
6.1.8. Unterstützung der Aktivitäten
6.1.9. Enttäuschte Erwartungen
6.2. Diskussion der Ergebnisse

7. Conclusio

8. Kritik und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stages of Change und zugehörige Veränderungsabsichten und Prozesse

Abbildung 2: The Social Marketing Idea

Abbildung 3: Gegenüberstellung der Modelle von McGuire und Prochaska

Abbildung 4: Vergleich der Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ mit der Theorie

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Gesundheitskommunikation ist ein noch relativ junges Feld der Kommunikations- forschung. Nichts desto trotz gibt es diverse Unterteilungen, von denen in der geplanten Arbeit jedoch hauptsächlich jener Teil von Interesse ist, der auch als Social Marketing in der Literatur zu finden ist. Genauer untersucht werden soll dabei jener Aspekt des Social Marketing, der auf gesundheitliche Aufklärung mit dem Ziel von Verhaltensänderungen im Gesundheitsbereich abzielt. Dazu muss auch eine klare Abgrenzung zur Gesundheits- kommunikation mit kommerziellem Hintergrund, z.B. durch Pharmafirmen oder Anbietern von Fitness-Artikeln oder -Dienstleistungen, vorgenommen werden (vgl. Pott 2009, S. 201). Hurrelmann (2006, S. 199) unterteilt Gesundheitskommunikation beispielsweise in Gesundheitsberichterstattung, Gesundheitsbildung, Gesundheitserziehung, Gesundheits- beratung und Gesundheitsaufklärung.

Kotler (2008, S. G-9) definiert Social Marketing wie folgt: „The use of commercial marketing concepts and tools in programs designed to influence individuals’ behavior to improve their wellbeing and that of society.”

In diesen theoretischen Rahmen soll die Kampagne des Fonds Gesundes Österreich „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ eingeordnet und untersucht werden. Als neues Element wurde bei der Kampagne das Tool einer Online-Community eingesetzt. Im empirischen Teil soll daher untersucht werden, welche neuen Möglichkeiten das Internet, abseits von Informations-Websites, für die Gesundheitskommunikation bietet. Weiters hat sich nach dem vorläufigen Ende der Kampagne gezeigt, dass der Traffic auf der Community-Homepage sukzessive weniger wurde und schließlich zum Erliegen kam. Diese Problematik soll ebenfalls im empirischen Teil Beachtung finden und ergründet werden.

1.2. Zielsetzung, Forschungsfrage und wissenschaftliche Methode

Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, welchen Beitrag Gesundheitskommunikation bzw. Social Marketing zur Verhaltensänderung leisten kann, welche Rolle dabei das Internet, besonders im Bezug auf gesundheitsrelevante Informationssuche spielt und welchen Beitrag Online-Communities im Speziellen dazu leisten können.

Da der Einsatz von Communities in diesem Gebiet relativ neu ist, sollen die empirisch gewonnen Ergebnisse in der Theorie bisher unbeachtete und/oder ergänzende Aspekte zum Vorschein bringen.

Im empirischen Teil wird daher speziell erörtert, wie eine Online-Community in der Kampagnenkommunikation zur Verhaltensänderung beitragen kann.

Zur Erreichung dieser Zielsetzung wurden folgende Forschungsfragen formuliert:

Hauptforschungsfrage

Welchen Beitrag kann Gesundheitskommunikation bzw. Social Marketing zur Verhaltensänderung leisten und welchen speziellen Nutzen bringt dabei der Einsatz von OnlineCommunities aus Sicht von Usern anhand des Beispiels der Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“?

Theoretische Sub-Forschungsfragen

In welchem Verhältnis stehen Social Marketing und Gesundheitskommunikation und wie kommen diese zum Zweck der Verhaltensänderung zum Einsatz?

Welche Bedeutung haben Online-Communities, was können sie im Hinblick auf Verhaltensänderung leisten und welche Parameter tragen zum Funktionieren einer OnlineCommunity bei?

Empirische Sub-Forschungsfrage

Welchen Beitrag hat die Community von www.bummbumm.at zur

Kampagnenkommunikation geleistet?

Wie und vor allem wie nachhaltig hat die Community das Gesundheitsbewusstsein von Usern beeinflusst?

Welche Ursachen hat das Scheitern der Community aus Sicht der User?

Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wurde zunächst Literatur zu den Themen Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen analysiert, um einen sinnvollen theoretischen Rahmen für die Arbeit zu bilden. Die dafür verwendeten Quellen sind zum Zwecke der Qualitätssicherung im Literaturverzeichnis angeführt. In diesen theoretischen Kontext wurde nachfolgend die Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ eingeordnet und analysiert. Für den daran anschließenden Teil der Arbeit wurde ein qualitativ-explorativer Forschungszugang gewählt. Die Gründe dafür sowie die angewendete Methodologie werden in Kapitel 6. genauer beschrieben.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil.

In Kapitel 2 wird zunächst ein Überblick über Definitionen zum Thema Verhaltensänderung und zu den Begriffen Social Marketing, Gesundheitskommunikation und (Kommunikations-) Kampagnen gegeben. Die drei letztgenannten werden einander gegenübergestellt, um ein gemeinsames Verständnis über die Begrifflichkeiten an sich und ihre Verwendung herzustellen.

In Kapitel 3 wird beschrieben, wie die Disziplinen Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen zum Zwecke der Verhaltensänderung zum Einsatz kommen.

In Kapitel 4 wird erörtert, welches Potential Neue Medien und das Internet im Allgemeinen und das Social Web und Online-Communities im Speziellen haben, um die Anliegen von Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen zu unter- stützen.

Kapitel 5 bildet den ersten Teil der empirischen Untersuchung. Darin wird das erste Ziel der Untersuchung und die Eckdaten der Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ vorgestellt. Weiters wird der Frage nachgegangen, inwieweit man bei der Kampagne von Social Marketing, Gesundheitskommunikation oder einer Kommunikationskampagne sprechen kann.

In Kapitel 6 wird das Untersuchungsdesign näher erläutert, sowie Ausführungen und Begründungen für die Auswahl der Methodologie angeführt. Abschließend werden die Ergebnisse der Interviews präsentiert und anhand der Fragestellung analysiert.

In Kapitel 7 gelangt schließlich die zentrale Forschungsfrage zur Beantwortung, Kapitel 8 bildet den Abschluss der Arbeit mit einer kritischen Auseinandersetzung und Möglichkeiten der zukünftigen Forschung.

2. Begriffsklärungen und Theorien

Um verstehen zu können, wie Verhaltensänderungen zustande kommen, werden zunächst ein theoretisches Modell zur Verhaltensänderung und eine Sender-Rezipienten-Problemstellung vorgestellt. Anschließend werden die drei Begriffe Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen präsentiert, um ein gemeinsames Verständnis über die Begriffe herzustellen.

Es bilden daher fünf zentrale Begriffe die Basis für das vorliegende Kapitel. Dies sind:

- Das transtheoretische Modell von James Prochaska/Carlo DiClemente
- Der Fünfsatz von Konrad Lorenz
- Social Marketing
- Gesundheitskommunikation
- Kommunikationskampagnen

2.1. Das Transtheoretische Modell

Das transtheoretische Modell geht zurück auf James Prochaska/Carlo DiClemente (1973, zitiert nach www.uri.edu 2010) und beschreibt intentionale Verhaltensänderungen, die sich in

6 Stufen („Stages of Change“) vollziehen und die idealerweise jeweils mit einem Veränderungsprozess in Verbindung stehen:

Abbildung 1: Stages of Change und zugehörige Veränderungsabsichten und Prozesse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an www.psychologie.tu-dresden.de, S. 12 und S. 23

Dies zeigt, dass ein Individuum verschiedene Phasen durchläuft, bevor es zu einer tat- sächlichen Verhaltensänderung kommt - oder auch nicht. Das Modell beschreibt einen optimalen Verlauf, bei dem vor allem die Rahmenbedingungen, aber auch persönliche Ein- stellungen und Einflüsse durch Mitmenschen und Umgebung eine wesentliche Rolle spielen.

2.2. Der Fünfsatz von Konrad Lorenz

Der Verhaltensforscher Konrad Lorenz prägte den Ausspruch:

„Gesagt ist nicht gehört. Gehört ist nicht verstanden. Verstanden ist nicht einverstanden. Einverstanden ist nicht getan. Getan ist nicht beibehalten.“

Dies illustriert in kurzen Worten, auf welche Probleme man als Kommunikator stößt oder stoßen kann bzw. erinnert der Ausspruch auch irgendwie an einen pubertierenden Jugend- lichen, dem man sagen kann, was man will, weil er generell alles ablehnt, was ihm aufoktroyiert wird.

Betrachtet und untersucht man diese fünf Sätze genauer, so muss eine Botschaft auf drei Ebenen funktionieren, bis es zum Beibehalten und somit zu einer Verhaltensänderung kommt und zwar auf kognitiver (der Empfänger muss die Botschaft verstehen), auf affektiver (die Botschaft muss den Empfänger betreffen) und auf konativer (der Empfänger muss die Botschaft akzeptieren und danach handeln) Ebene.

2.3. Social Marketing

„Why can’t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap?”

Mit diesem Satz beginnen gefühlt die Hälfte aller wissenschaftlichen Artikel, Aufsätze und Abhandlungen über Social Marketing (warum also nicht auch dieses Kapitel). Zurück geht dieser Ausspruch auf Gert O. Wiebe, der diesen bereits Anfang der 50er Jahre getätigt hat. Wiebe hatte sich der Untersuchung verschiedener Sozialkampagnen gewidmet und dabei festgestellt, dass der Erfolg einer ebensolchen davon abhängt, inwieweit sie kommerziellen Marketingstrategien folgt (vgl. Pott 2009, S. 200).

Daran anschließend haben sich viele Forscher damit auseinandergesetzt, was Social Marketing ist und was es vor allem nicht ist. Einige ausgewählte sollen an dieser Stelle genannt werden, um einen Überblick zu bieten.

Beinahe ebenso oft wie Wiebe werden auch Kotler/Zaltmann zitiert (1971, u.a. zitiert nach Roski 2009, S. 18), bei denen Social Marketing als „die Planung, der Einsatz und die Kontrolle von Programmen zur Beeinflussung der Akzeptanz von sozialen Vorstellungen, in die Überlegungen zur Gestaltung des Produktes, des Preises, der Kommunikation, des Vertriebs und der Marketingforschung eingehen.“Kotler (2008, S. G-9) definiert Social Marketing auch als „the use of commercial marketing concepts and tools in programs designed to influence individuals’ behavior to improve their well-being and that of society.” Hurrelmann beschreibt, und hier wird noch enger in Richtung Gesundheit gefasst, dass beim Social (bzw. Sozialen) Marketing „[…] kein Produkt, sondern eine wertvolle Information für die Steuerung der eigenen Gesundheit „verkauft“ [wird]“ (2006, S. 238 bzw. 2007, S. 399). Diese Definition weist bereits ganz klar darauf hin, was Social Marketing nicht ist, nämlich „Marketingkonzepte kommerzieller Anbieter, die ein vermeintlich oder tatsächlich besonders gesundes oder im sozialen Bereich nützliches Produkt anbieten und mit dieser Marketing- strategie einen besonderen Marktvorteil suchen“ (Pott 2009, S. 201).

Gerade aber diese Art der Kommunikation von werbetreibenden Unternehmen, z.B. der Pharmaindustrie, sorgen dafür, dass Rezipienten den über Medien verbreiteten Botschaften kritisch gegenüberstehen (vgl. Roski 2009, S. 18).

Ergänzend sei an dieser Stelle noch auf das Corporate Social Marketing hingewiesen, bei dem sich Unternehmen unterstützend bei Kampagnen engagieren, die Verhaltensänderung zum Ziel haben (vgl. Kotler/Lee 2005, S. 114f.).

2.4. Gesundheitskommunikation

Schnabel (2009, S. 41) vertritt die Ansicht, dass von Wissenschaft und Praxis jener Teil mit Gesundheitskommunikation schlechthin assoziiert wird, der „das Kommunizieren über Krankheit und Gesundheit zum Zwecke der schnellstmöglichen Überwindung von Krankheitsfolgen und/oder zur Förderung von Gesundheit“ umfasst.

Hurrelmann/Leppin (2001, S. 11) gehen etwas weiter und bezeichnen Gesundheits- kommunikation als „die Vermittlung und den Austausch von Wissen, Meinungen und Gefühlen zwischen Menschen, die als professionelle Dienstleister oder Patienten/Klienten in den gesundheitlichen Versorgungsprozess einbezogen sind, und/oder als Bürgerinnen und Bürger an Fragen von Gesundheit und Krankheit und öffentlicher Gesundheitspolitik interessiert sind.“ Diese Kommunikation kann nun direkt-personal oder durch Medien geschehen, wobei bei den Neuen Medien der interaktive Charakter eine besondere Rolle spielt (vgl. Hurrelmann/Leppin 2001, S. 11). Auf diese Besonderheit soll aber in Kapitel 4. näher eingegangen werden.

Weiters unterscheidet Hurrelmann fünf Formen von Gesundheitskommunikation: die Gesundheitsberichterstattung, die Gesundheitsbildung, die Gesundheitserziehung, die Gesundheitsberatung und die Gesundheitsaufklärung. Von Interesse für die vorliegende Arbeit sind jedoch hauptsächlich die Gesundheitsbildung und die Gesundheitsaufklärung, aufgrund der ihnen gemeinsamen Zielsetzung, durch Bereitstellung von Informationen die Selbstbestimmung des Gesundheitsverhaltens der Empfänger zu erhöhen bzw. Gesundheitskompetenz und gesundheitliche Mündigkeit herzustellen. (vgl. Hurrelmann 2006, S. 200f.)

2.5. Kommunikationskampagnen

Zu den beiden zuvor genannten kommt noch ein weiterer Begriff, der per definitionem den beiden anderen Begriffen sehr ähnelt, und das ist die Kommunikationskampagne. Kommunikationskampagnen umfassen „die Konzeption, Durchführung und Kontrolle von systematischen und zielgerichteten Kommunikationsaktivitäten zur Förderung von Problembewusstsein und Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen gewisser Zielgruppen in Bezug auf soziale Ideen, Aufgaben oder Praktiken, und zwar im positiven d.h. gesellschaftlich erwünschten Sinn“ (Bonfadelli/Friemel 2006, S. 15).

Gesundheitliche Aufklärung durch Kampagnen stärkt präventives und gesundheitsförderliches Verhalten. Dies jedoch nur, wenn die massenkommunikativ vermittelten Botschaften über personalkommunikative Maßnahmen vertieft werden und auf den eigenen Lebensraum und die persönliche Situation bezogen werden. (vgl. Pott 2009, S. 313)

Das bedeutet also, dass Kampagnen nicht alleinstehend, also als massenmediales Happening, verstanden werden dürfen, sondern dass gerade die Einbeziehung des Lebensraumes jener, deren Verhalten zu ändern gesucht wird, von großer Bedeutung ist.

2.6. Zusammenfassung

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass - unabhängig von der Bezeichnung - Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen das Ziel der Verhaltensänderung zugunsten des eigenen Wohlbefindens verfolgen. Wichtig dabei sind eine strategische Vorgehensweise, Analyse, Planung, Zielgruppensegmentierung und, je nach Betrachtungsweise, andere Elemente der jeweiligen Disziplin.

Social Marketing kann daher in diesem Sinne als Überbegriff gelten, obgleich Schnabel (2009, S. 34) die Ansicht vertritt, dass es wichtig sei „darauf hinzuweisen, dass Kommunikation nicht mit Marketing und Gesundheitskommunikation nicht mit „Social […] Marketing“ identisch ist“.

3. Verhaltensänderung durch Kommunikation?

„Man gebe eine wichtige Information, der Empfänger wird diese verstehen, seine Einstellung entsprechend verändern und sein Verhalten darauf einstellen“, beschreibt Göpfert (2001, S. 133) die naive Vorstellung des Gesundheitserziehers. Ist es so einfach?

Im folgenden Kapitel sollen die Theorien aus Kapitel 2. verbunden werden und aufgezeigt werden, wo Wissenschaft und Forschung Möglichkeiten und Problemfelder in Bezug auf die Fragestellung sehen, also ob und wie Social Marketing, Gesundheitskommunikation oder eine Kommunikationskampagne imstande sind oder versuchen, Verhaltensänderungen hervor zu rufen.

Die Überschneidungen der Definitionen in Kapitel 2. zeigen bereits, dass eine klare Abgrenzung schwierig ist, vor allem, da die Zielsetzung aller drei Disziplinen dieselbe ist. Dennoch soll auch in diesem Kapitel wiederum einzeln auf die jeweiligen Bereiche eingegangen werden, vor allem um eine Vermischung der Ansätze verschiedener Wissenschaftler zu vermeiden, die die Begriffe zwar oft synonym verwenden, aber zumeist unter einem Schlagwort dazu publiziert haben.

3.1. Social Marketing

Bezogen auf die Fragestellung lässt sich anhand der Definitionen also behaupten, dass Social Marketing eine Waffe ist, die dafür eingesetzt wird, um das Verhalten einer Gesellschaft, respektive jenes der in ihr lebenden Menschen in Hinblick auf ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden, positiv zu beeinflussen. Dies kann umso erfolgreicher sein, je mehr sich die Botschaften an Strategien des kommerziellen Marketings ausrichten.

Koziol et. al gehen sogar so weit zu behaupten, dass soziale Wertvorstellungen durchaus, beziehungsweise ausschließlich durch den gezielten Einsatz von Social Marketing an den Mann oder die Frau gebracht werden können (vgl. Koziol et al. 2006, S. 3).

In welcher Form dies nun am erfolgversprechendsten zu geschehen hat, darüber hat sich Lefebvre (2008) in einem Aufsatz ausführlich Gedanken gemacht. Seine ‚Social Marketing Idea‘ besteht aus vier Komponenten, die er grafisch wie folgt darstellt:

Abbildung 2: The Social Marketing Idea

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Lefebvre 2008

Die dahinterstehende Idee ist es, beim Design eines Social Marketing Programms vom Zentrum aus zu beginnen und sich nach außen hin vor zu arbeiten.

1. Zu Beginn ist es wichtig, den Nutzen des Empfängerkreises herauszuarbeiten, aus dem heraus sich die Motivation zur Verhaltensänderung ergibt, da es weitaus wirkungsvoller ist, den Empfänger selbst den Nutzen bestimmen zu lassen als diesen von oben diktiert zu bekommen (womit wir wieder beim pubertierenden Jugendlichen von vorhin wären).
2. Als nächsten Schritt muss laut Lefebvre auf Verhaltensänderung abgezielt werden und nicht auf eine Erhöhung des (Problem-)Bewusstseins, Veränderung von Einstellungen oder Beeinflussung von Wahrnehmung und Absichten, wie dies bei Kommunikationskampagnen oft der Fall ist. Dazu ist es wichtig, Determinanten, Kontext und Auswirkungen sowohl momentanen als auch erwünschten Verhaltens aus Sicht der Empfänger zu verstehen, ja darüber hinaus genau auf diese abzuzielen, um eine Umwelt zu schaffen, in der es dem Empfänger auch möglich ist, das gewünschte Verhalten auszuüben.
3. Aber nicht allein das Vorhandensein von Produkten und Dienstleistungen verbessern die Gesundheit der Gesellschaft, sondern das Verhalten im Zusammenhang damit. Erst wenn diese Produkte und Dienstleistungen angenommen werden, können Verhaltensänderungen und somit Erfolg entstehen.

4. Dahingehend muss auch der Marketing-Mix gestaltet sein - Lefebvres 4 P’s lassen sich

daher wie folgt zusammenfassen:

PSB’s: Products, Services and Behaviors (siehe weiter oben)

Price, womit aber nicht nur die Kosten für PSB’s gemeint sind sondern auch der Preis für gesundheitsschädigendes Verhalten.

Place: hier sind vor allem die Zugänglichkeit, Verfügbarkeit und Möglichkeiten gesundheitsförderlicher Produkte/Dienstleistungen gemeint.

Promotion, die seiner Ansicht nach überbewertet angewendet wird und den Rezipienten zum passiven Empfänger von Gesundheitsinformationen degradiert. Viel wichtiger ist es daher, die Rolle des Rezipienten zu überdenken und ihn - in Hinblick auf die Möglichkeiten der Neuen Medien - selbst zum Produzenten von Informationen werden zu lassen.

Diese Idee von Lefebvre stellt freilich das Optimum von Social Marketing dar und bedeutet für die Praxis wenn nicht Schwierigkeiten dann zumindest einen hohen Aufwand.

Zielgruppensegmentierung Ein weiterer Punkt, der im Social Marketing besondere Beachtung findet ist jener der Zielgruppensegmentierung.

Übertrieben gesagt müsste jeder Mensch bzw. jedes Individuum unterschiedlich behandelt werden und man müsste jedem ein eigenes, maßgeschneidertes Angebot machen, was jedoch unpraktikabel ist (vgl. Hastings et. al. 2005, S. 320).

Als Besonderheit gilt dabei, dass „im Social Marketing oft schwierige Zielgruppen mit an- spruchsvollen Themen erreicht werden müssen“ (Roski 2009, S. 20), und dass „die Bedürfnisse der relevanten Anspruchsgruppen/Zielgruppen von zentraler Bedeutung sind“ (Pott 2009, S. 200).

Bei der Segmentierung sind im Social Marketing besonders „demographische, soziologische und psychographische Variablen“ (Roski 2009, S. 25) wichtig. Dazu kommt weiters eine Segmentierung nach Entscheidungsphasen, die bereits in Kapitel 2.1. beschrieben wurden (siehe Verhaltensabsicht), das heißt eine prozessorientierte Segmentierung (vgl. Roski 2009, S. 26).

Auch bei Pott (2009, S. 204) findet sich die Forderung nach einer Zielgruppensegmentierung, bei deren „Festlegung […] Kriterien für die Auswahl der Zielgruppen gefunden und die Besonderheiten der Zielgruppen untersucht werden [müssen], um zielgruppengerechte Strategien entwickeln zu können.“Pott verwendet diese Begrifflichkeiten jedoch im Zusammenhang mit „Präventionskampagnen [im Original unterstrichen]“, womit sie zusätzlich den Charakter und das Ziel von Kampagnen herausstreichen will (vgl. Pott 2009, S. 203).

Slater ist jedenfalls der Ansicht: „Success is unlikely without understanding how to segment audiences into more meaningful and reasonably homogeneous subgroups, identifying the issues and barriers to behavior change, characterizing people in those segments, and assessing their level of attention […]” (Slater 2005, S. 311).

Zielgruppensegmentierung ist aber nicht nur im Social Marketing ein wichtiges Element, sondern trifft natürlich gleichermaßen auch auf Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen zu, die in den Kapiteln 3.2. und 3.3. beschrieben werden.

Probleme bei der Zielgruppensegmentierung

Forscher und Praktiker sind sich längst darüber einig, dass eine Segmentierung rein nach soziologischen und demographischen Gesichtspunkten meist unzureichend ist, sondern dass auch psychographische und prozessorientierte Variablen in die Segmentierungsüberlegungen einfließen müssen, wie kurz zuvor erwähnt wurde.

Im Social Marketing bzw. in der Gesundheitskommunikation oder bei Kommunikationskampagnen trifft man aber auf zumindest zwei weitere Probleme.

Will man Botschaften zur Krankheitsprävention transportieren, muss zuerst die Frage geklärt werden, „was [die Klientel] will, ob sie überhaupt Gesundheit will, wenn ja, in welchem Maße, in welcher Form“ (Klotter 2009, S. 17).

Will man Gesundheitsförderung kommunizieren, so stellt sich die Frage, ob die Zielgruppe denn überhaupt noch gesund ist? Ein übergewichtiger Mensch oder ein Diabetiker kann mit der Aussage: „Laufschuhe anziehen und raus!“ gar nichts anfangen, weil diese Aufforderung für ihn gar nicht umsetzbar ist!

Die Gefahr dabei ist, entweder zu stark zu segmentieren (in Richtung Kranke) oder zu allgemein zu bleiben (in Richtung: was alle machen können) und damit Gefahr zu laufen, dass die Botschaft zu unkonkret und damit nicht fassbar ist.

3.2. Gesundheitskommunikation

Mit der Schwierigkeit, Gesundheit zu kommunizieren haben sich Experten im Jahr 2007 bei der Tagung „Gesundheit kommunizieren - Wie erreicht man wen?“ in Bielefeld beschäftigt. Dabei war eines der Resultate, dass es z.B. gerade bei Kindern und Jugendlichen wichtig ist, Empowerment, also selbstbestimmtes Handeln und das Nutzen der eigenen Fähigkeiten und Ressourcen, in den Vordergrund zu stellen. Festgestellt wurde aber auch, dass Verhaltensänderungen extrem schwierig hervorzurufen sind und es daher wichtiger sei, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Einstellungen zu verändern. (vgl. www.netzwerk- gesundheitskommunikation.de 2007)

Dies widerspricht aber genau dem im vorigen Kapitel vorgestellten Ansatz von Lefebvre und untermauert seine Kritik, dass zu wenig darauf eingegangen wird, welchen Nutzen sich die Empfänger selbst von ihrem Verhalten versprechen, sondern zu sehr darauf, den Rezipienten einen Nutzen zu verkaufen.

Problematisch im Zusammenhang mit Gesundheitskommunikation, insbesondere der Gesundheitserziehung, wird auch gesehen, dass diese meist autoritativ ist und mit einer „Pädagogik des Zeigefingers“ in Verbindung gebracht wird (vgl. Hurrelmann 2006, S. 203ff.). Als sinnvoller und erfolgversprechender erweisen sich daher partizipative Ansätze, bei denen Unterstützung sowie Motivation und Kompetenz, das eigene Verhalten selbst zu steuern (also Empowerment), im Vordergrund stehen (vgl. Hurrelmann 2006, S. 208).

Social Marketing und Gesundheitskommunikation (oder Health Communications) werden in der Literatur oft auch synonym verwendet.

Besinnt man sich aber auf die bereits weiter oben genannten 4 P’s des Marketing (Product, Place, Price, Promotion) so wird klar, dass Gesundheitskommunikation jedoch nur einem davon einen vergleichsweise höheren Stellenwert zukommen lässt, und zwar der „Promotion“, die von Lefebvre mit „Communications“ gleichgesetzt wird. Diese Kommunikation kann aber seiner Ansicht nach nur dann erfolgversprechend sein, wenn sie mit den andern P’s integriert angewendet wird und bemängelt, dass nur wenige Social Marketing Aktivitäten über die von ihm so genannten „un-4 P’s“ hinausgehen: PSAs1, pamphlets, posters and publicity. (vgl. Lefebvre 2008)

Göpfert sieht dies ähnlich, da „lediglich die Aufnahme entsprechender Informationen […]

nicht zu einer Veränderung der Grundeinstellungen eines Individuums oder gar zu einer Verhaltensänderung führen [muss]“ (Göpfert 2001, S. 131).

Ein weiteres Problem, dem sich die Gesundheitskommunikation gegenüber sieht ist das Thema der Bildung. Studien belegen, dass Menschen mit niedriger Bildung eher Schwierigkeiten haben, Botschaften der Gesundheitskommunikation richtig zu interpretieren und für sich nutzbringend umzusetzen. (vgl. Batty/Deary 2005, S. 1088) Oder es fehlt an der intrinsichen Motivation bzw. dem Interesse an Gesundheitsthemen. Klotter beschreibt dies sehr bildhaft: „[…] diejenigen […], die tatsächlich gar keinen Schulabschluss haben, so sind es eben diejenigen, die die Technik ihres Handys perfekt beherrschen, die die höchsten Level in den Computerspielen erreichen, die wissen, wie Filme und Musik illegal herunter geladen werden können. Ausgerechnet bei Ernährung, Rauchen, Alkoholtrinken, Drogenkonsum sollen diese mit Inkompetenz glänzen“ (2009, S. 15). Ebeno problematisch ist die weiter oben bereits angesprochene Zugänglichkeit und Leistbarkeit gesundheitsförderlicher Alternativen (vgl. Daniel et. al. 2009, S. 2120). Nicht jeder hat den weitläufigen Central Park vor der Haustüre und Sozialhilfeempfänger leisten sich eher Zigaretten als fünf Mal am Tag frisches Obst und Gemüse, wie sich neuerdings in ‚sozialpornografischen‘ TV-Reality-Sendungen beobachten lässt.

Karmasin weist darauf hin, dass „[…] Kommunikation zwar wichtig, aber nicht alles [ist]. Verhältnisprävention wird als ebenso wichtig beurteilt wie Verhaltensprävention. Kommunikation kann jedoch nur Verhaltensprävention bewirken“ (2009, S. 45).

[...]


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Details

Titel
Meine Community und ich. Gemeinsam gesund.
Untertitel
Eine empirische Analyse über den Beitrag zur Verhaltensänderung von Usern der Online-Community www.bummbumm.at
Hochschule
FHWien der WKW  (Kommunikationsmanagement)
Note
2
Autor
Jahr
2010
Seiten
54
Katalognummer
V184108
ISBN (eBook)
9783656087373
ISBN (Buch)
9783656087274
Dateigröße
12581 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
meine, community, gemeinsam, eine, analyse, beitrag, verhaltensänderung, usern, online-community
Arbeit zitieren
Susanna-Maria Steinkellner (Autor), 2010, Meine Community und ich. Gemeinsam gesund., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184108

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