Product Placement als Instrument der Marktkommunikation


Hausarbeit, 2009
25 Seiten

Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

II ABBILDUNGSVERZEICHNIS

III TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
2.1. PRODUCTPLACEMENT
2.2. Einordnung des Product Placements in das Marketing
2.3. Abgrenzung des Product Placements von der Schleichwerbung

3, GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG DES PRODUCT PLACEMENTS

4, FORMEN DES PRODUCT PLACEMENTS
4.1. Art der Informationsübermittlung
4.2. Art der platzierten Produkte
4.3. Gradder Einflussnahme

5 VOR- UND NACHTEILE DES PRODUCT PLACEMENTS
5.1. Reichweite und Reaktanzvermeidung
5.2. Ansprache und Umfeld
5.3. Vermeidung von bestimmten rechtlichen Barrieren

6. ABSCHLIEßENDE BETRACHTUNG

IV. LITERATURVERZEICHNIS

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Product Placement bei Sims 2

Abbildung 2 Product Placementvon BMW

Abbildung 3 Generic Placementim weiteren Sinne bei derSerie iCarly

Abbildung 4 Image Placement bei "Die Göttermüssen verrücktsein" und "Top Gun"

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Wichtige Formen des Productplacements

Tabelle2 Vor- und Nachteile desProductPlacements

1. Einleitung

Mit dem technischen Fortschritt nimmt auch die Intensität unserer Mediatisierung zu. Massenmedien haben die Möglichkeit einige Phänomene zu erschaffen, dazu gehören die Stimulation von bestimmten Verhaltensweisen, aber auch die Zuweisung von Status und Prestige sowie die Zerstörung von Reputation gehören dazu. Zudem schaffen sie stellvertretende Erfahrungen für die Rezipienten. Neben der klassischen Werbung suchen Unternehmen neue Wege um potentielle und aktuelle Kunden zu erreichen. Sie wollen Produkten Bedeutungen zuweisen und Sinnsysteme erschaffen, die die Rezipienten in ihr System übertragen. (vgl. Berndt/Uebelhart 2006, 223f.)

Daher nutzen immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten des Product Placements. Product Placement ist eine der neueren Kommunikationsformen und resultierte aus den Vorbehalten vieler Unternehmen gegenüber der klassischen Werbung. Die Idee entstand durch die wechselseitige Vorteilhaftigkeit von Filmproduzenten und Unternehmen. Beide Seiten können hierdurch Vorteile erzielen. Während Filmproduzenten teure Requisiten benötigen, die ihrem Film einen realen Charakter verleihen, da Marken ein Bestandteil unseres täglichen Lebens sind, profitieren Unternehmen davon, dass sie ihre Produkte in eine Handlung eingebunden sehen und damit eine große Reichweite haben. Für Filmproduzenten lassen sich somit die Produktionskosten dramatisch senken. (vgl. Kloss 2007, 498)

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement. In Kapitel 2 sollen zunächst einmal definitorische Grundlagen vermittelt werden. Dazu gehört neben einer Definition des Begriffs Product Placement auch die Einordnung dessen in das Marketing, sowie die abschließende Abgrenzung von Product Placement zu Schleichwerbung, mit dem Product Placement immer wieder in Verbindung gebracht wird.

In Kapitel 3 wird dann ein geschichtlicher Überblick gegeben, der vor allem die Entwicklungen in den USA und in Deutschland betrachtet. Kapitel 4 beschäftigt sich mit den verschiedenen Formen des Product Placements, nach einem kurzen allgemeinen Überblick werden die drei Kriterien vorgestellt und die einzelnen Formen erläutert. Innerhalb dieser Arbeit habe ich mich dafür entschieden folgende Formen vorzustellen: Es handelt sich hierbei um die Unterscheidung von visuellem und verbalen Placement, sowie von On-Set-Placements und Creative Placements und nicht zu vergessen Generic Placement, Image Placement, Corporate Placement, Location Placement, Music Placement. Es gibt darüber hinaus noch einige andere Formen, die jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden.

In Kapitel 5 werden die verschiedenen Vor- und Nachteile des Product Placements zunächst einmal tabellarisch dargestellt und im Anschluss für ausgewählte Punkte weiter erläutert.

In Kapitel 6 erfolgt eine abschließende Betrachtung, in der neben einem kurzen Resumée dieser Hausarbeit auch noch ein Ausblick auf die Fragestellungen und Forschungsgebiete geworfen wird, die im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden konnten.

2. Definitorische Grundlagen

Um die verschiedenen Möglichkeiten des Product Placements genau zu erfassen, müssen zunächst einmal verschiedene definitorische Grundlagen gelegt werden. Neben der Einordnung des Product Placements in das Marketing, muss der Begriff des Product Placements definiert werden. Da Product Placement immer noch in engem Zusammenhang mit Schleichwerbung steht, muss auch eine Abgrenzung der beiden Begrifflichkeiten stattfinden.

2.1. Product Placement

Im englischen Sprachgebrauch wird der Begriff des Product Placements definiert als „the insertion of product names, logos, advertising billboards, and so on in the middle of movie scenes.“ (Schultze 2001, 8 zitiert nach Messarias 1997, 65)

Im deutschen Sprachgebrauch gibt es hingegen keine einheitliche Definition. (vgl. Fuchs 2005, 21) Daher finden sich eine Vielzahl ähnlicher Definitionen in der Literatur wieder.

So wird Product Placement beschrieben als eine „werbewirksame Einbindung von Produkten oder Dienstleistungen als Requisit in Handlungsabläufen von TV- oder Kinospielfilmen, TV- Serien, Videoclips, aber auch in theatermäßigen Vorführungen. Zunehmend finden Product Placements auch in PC-Spielen statt.“ (Fuchs/Unger 2007, 297) Dabei werden gezielt Markenartikel in einem Spielfilm oder einer Fernsehsendung als Requisit platziert. Ein typisches Merkmal ist die Entgeltlichkeit, es kommt entweder zur kostenlosen Überlassung bis hin zur Zahlung von Geldmitteln. (vgl. Berndt/Uebelhart 2006, 221) Product Placement verfolgt zwar unter anderem auch werbeähnliche Ziele, wie zum Beispiel eine Bekanntmachung, jedoch ist die beeinflussende Absicht nicht immer erkennbar. (vgl. Fuchs/Unger 2007, 297f.)

Eine andere Definition beschreibt das Product Placement als „die gezielte, entgeltliche Platzierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung ohne Spielfilmcharakter oder eines Videoclips, wobei der Markenartikel für den Betrachter deutlich erkennbar ist.“ (Kloss 2007, 497 nach Berndt 1993, 675)

Wie ersichtlich wird, gehen viele Definitionen davon aus, dass hauptsächlich Markenartikel platzierungsfähig sind. So definieren Auer und Diederichs (vgl. 1993, 17) Product Placement als ein Werbemittel, bei dem ein No-Name-Produkt in einem Film oder einer Serie durch einen Markenartikel ersetzt wird.

Diese Auffassung ist sehr eng gefasst und wird von vielen Experten nicht geteilt, da ihrer Meinung nach jedes marktfähige Produkt für eine Platzierung in Frage kommt, zu ihnen gehört auch Klaus Bente (vgl. 1990, 23), der die Auffassung vertritt, dass die Platzierung einer Marke zwar wirkungstechnisch vorteilhafter ist, jedoch keine notwendige Bedingung darstellt.

Daher lässt sich zusammenfassend sagen, dass neben Markenprodukten auch No-Name­Produkte, sowie Dienstleistungen, Unternehmen und andere werbefähige Produkte in Betracht kommen können. (vgl. Asche 1996, 26)

Das Merkmal der Entgeltlichkeit wurde bisher nur von Berndt/Uebelhart (vgl. 2006, 221) und Kloss (vgl. 2007, 497) erwähnt, die meisten anderen Definitionen lassen es außer Acht. Diese Gegenleistung kann laut Hormuth (vgl. 1993, 82) in Form von Geld- oder Sachwerten stattfinden. Sachwerte sind beispielsweise die einfache Überlassung von Requisiten.

Neben Fernsehserien und Spielfilmen besitzt das Product Placment vor allem in PC-Spielen eine besonders hohe Akzeptanz und zunehmende Bedeutung. Zum einen erhöhen echte Marken die empfundene Wahrnehmungsrealität, aber auch die Glaubwürdigkeit der Produkte wird erhöht. Computerspieler geben auch an, dass es sie nicht stört, wenn zum Beispiel bei einem Fußballspiel Marken auf Banden und Trikots abgebildet sind oder echte Marken in Spielen genutzt werden können. (vgl. Berndt/Uebelhart 2006, 225) So haben Nutzer des Spiels die „Sims 2“ die Möglichkeit mittels eines Add-Ons Produkte von H&M und Ikea im Spiel zu nutzen. Abbildung 1 zeigt die jeweiligen Verpackungen der Spiele.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassend lässt sich folgende Definition ableiten: Product Placement ist die gezielte Platzierung markierter wie auch unmarkierter Produkte, Unternehmen, Dienstleistungen und Orte zu Werbezwecken. Die Platzierung kann sowohl visuell wie auch akustisch vorgenommen werden und muss in einem angemessenen redaktionellen Rahmen stattfinden. Handlungsrahmen sind zumeist Fernseh- oder Kinofilme, aber auch Musikvideos, Theateraufführungen, Zeitungen, Computer- und Konsolenspiele. Die Platzierung ist in der Regel entgeltlich.

2.2. Einordnung des Product Placements in das Marketing

Bei der Einordnung des Product Placements in das Marketing gibt es verschiedene Auffassungen. Diese Einordnungsschwierigkeiten liegen mitunter daran, dass den Produktplatzierungen keine direkten Absatzerhöhungen zugewiesen werden können, da neben den Placements noch andere Werbemaßnahmen genutzt werden. (vgl. Holzapfel 2007, 7; Fuchs 2005, 34) Bente (vgl. 1990, 27ff.) vertritt so zum Beispiel die Meinung, dass das Product Placement als eine besondere Form der Produktwerbung zu sehen ist, während Auer und Diederichs (vgl. 1993, 37) das Placement den Public Relations, der klassischen Werbung und dem Sponsoring zurechnen.

Da das Product Placement eigene Merkmale besitzt, die es von den anderen Werbeformen abgrenzt, wird es im Folgenden als eigenständige Werbeform gesehen, muss jedoch zur einheitlichen Markenführung auf die anderen Werbemaßnahmen abgestimmt werden.

2.3. Abgrenzung des Product Placements von der Schleichwerbung

Product Placement wird häufig mit Schleichwerbung gleichgesetzt, dem sollte man jedoch kritisch gegenüberstehen, auch wenn die Grenzen fließend sind und eine Abgrenzung zwischen Product Placement und Schleichwerbung schwer zu treffen ist. Die Abgrenzung ist im Hinblick auf die rechtliche Situation von enormer Bedeutung. Denn Schleichwerbung ist gesetzlich verboten. (vgl. Kloss 2007, 499)

Unter Schleichwerbung versteht man die unerlaubte Integration eines Produktes, Logos oder Services in einer Fernsehproduktion, bei der der Rezipient nicht erkennt, dass es Werbung ist. Durch Schleichwerbung wird eine Positionierung im bezahlten Anzeigenraum umgangen und in redaktionellen Inhalt eingefügt. Meistens wird für diese Art der „Werbung“ ein Bestechungsgeld gezahlt. Schleichwerbung ist daher in vielen Ländern verboten und wird durch das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs reguliert. (vgl. Berndt/Uebelhart 2006, 228)

Im Rundfunkstaatsvertrag (§75) taucht der Begriff der Schleichwerbung auf und wird wie folgt definiert: „Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“

Die kostenlose Ausstattung von Filmen und Sendungen ist jedoch erlaubt, wenn es für die Ausgestaltung der Dramaturgie notwendig ist. Diese Abgrenzung zwischen Product Placement und Schleichwerbung ist jedoch sehr schwierig zu treffen. Dies soll im Folgenden anhand eines Beispiels aus der Automobilindustrie herausgestellt werden. Wird ein Mittelklassefahrzeug, beispielsweise ein 3er-BMW für einen Fernseh-Kommissar zur Verfügung gestellt, dann ist es keine Schleichwerbung, solange ein Unternehmen nichts dafür bezahlt. Wird das Fahrzeug aber in einer unzulässigen Weise in den Vordergrund gerückt, zum Beispiel durch bestimmte Kameraeinstellungen, dann verstößt es gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs. (vgl. Berndt/Uebelhart 2006, 228)

Eine erfolgreiche Umsetzung ist bei BMW zu finden, wo ein Fuhrpark von rund 120 Autos bereit gestellt wird. Damit die Handlungen immer dem beabsichtigten Image von BMW entsprechen, werden Drehbücher genau kontrolliert. Daher werden Negativrollen, Pornoproduktionen und Handlungen, die sozial anstößig sind, abgelehnt. Da Automobile einprägsamer sind als andere Produkte, liegen hier ein großes Erfolgspotential sowie auch ein Anreiz. (vgl. Kloss 2007, 505) So taucht BMW in vielen Produktionen als Dienstwagen auf, wie beispielsweise in „Derrick“, „Tatort“ oder „Alarm für Cobra 11“, wie man anhand von Abbildung 2 sehen kann. Das diese Art von Dienstwagen in der Realität teilweise unrealistisch sind, ist dem Publikum oftmals nicht klar. (vgl. Kloss 2007, 505)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Product Placement von BMW Quelle: o.V. 2009a und 2009b

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Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Product Placement als Instrument der Marktkommunikation
Hochschule
Universität Kassel
Autor
Jahr
2009
Seiten
25
Katalognummer
V184204
ISBN (eBook)
9783656088882
ISBN (Buch)
9783656088974
Dateigröße
3780 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Product Placement, Marktkommunikation, Schleichwerbung
Arbeit zitieren
Dipl.-Oec, M.A. Julia Dietrichs (Autor), 2009, Product Placement als Instrument der Marktkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184204

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