A B S T R A C T
Die Entwicklung der letzten Jahre im Bereich Kommunikation zeigt, dass die online und mobile Werbung einen immer größeren Stellenwert einnimmt. Dies impliziert, dass diese Art der Kommunikation auch eine Auswirkung auf den Wert einer Marke haben muss und eventuell Markenbewertungsverfahren verändert.
Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage wird der Begriff Marke sowie Richtungen der Markenbewertung dargestellt. Außerdem werden drei wichtige Markenbewertungsverfahren analysiert, um im Folgenden daraus Anleihen nehmen zu können. Anschließend wird der Einfluss der online- und mobile Werbung auf den Markenwert analysiert.
Abschließend wird zur Darstellung des Markenwerts ein einfaches Markenwertmodell, das die Kommunikation berücksichtigt und auch von kleinen Unternehmen selbst angewandt werden kann, entwickelt und diskutiert.
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Over the past years developments in the field of communication have revealed the growing importance of online and mobile advertising. Therefore, this kind of advertising must have an effect on brand value and might even implicate changes in methods of brand evaluation.
In order to provide an answer to this research question the term "brand" and different brand evaluation trends will be presented. Furthermore three prominent brand evaluation methods will be analyzed and reference to these methods will be made in the following thesis. Subsequently the influence of online and mobile marketing on brand value will be determined.
Ultimately, and in order to represent the brand value, a simple brand value model which takes into account the type of communication that can be used by small enterprises, will be developed and reflected upon.
Inhaltsverzeichnis
- KAPITEL: Beschreibung der Problemstellung
- KAPITEL: Die Marke, Beschreibung und Bewertung
- Die Marke als kritischer Erfolgsfaktor
- Definition des Begriffs „Marke"
- Der Begriff „Marke" im Verständnis des Verfassers:
- Die Marke als Erfolgsfaktor
- Markenprodukt versus no name produkt
- Die Marke als immaterieller Vermögensgegenstand
- Verfahren der Markenbewertung - eine Übersicht
- Kostenorientierte Markenbewertung
- Ertragswertorientierte Markenbewertung
- Markenbewertung aus verhaltensorientierter Sicht
- Die Marke als kritischer Erfolgsfaktor
- KAPITEL: Messmodelle zur Bewertung von Marken
- Wozu wird ein Messmodell benötigt?
- Anforderungen an ein Messmodell zur Markenbewertung
- Modelle und Auswahl
- Markenbewertung durch das BBDO Brand Equity Evaluation System (BEES)
- Markenbewertung durch das Interbrand Modell
- Markenbewertung mittels des „Ansatz zur finanziellen Bewertung von Marken (GfK/PwC/Uni HH)
- KAPITEL: Arten und Ausprägung moderner Online und mobile Werbung
- Formen und Besonderheiten von Online-Werbung
- Aktuelle Werbeformen zur Imagebildung
- Video Ads
- Social Media
- Targeting/Retargeting
- Kombination von Online mit realer Welt
- Formen und Besonderheiten von mobile Werbung
- Die Rolle von mobile Advertising
- Die Kombination von mobile und realer Welt
- Die Akzeptanz von mobile Advertising
- Anforderungen an ein Markenwert-Messmodell aus Sicht der Online-/mobile Werbung
- Formen und Besonderheiten von Online-Werbung
- KAPITEL: Entwurf eines Messmodells
- Inhalt eines neues Markenwertmessmodells
- Notwendige Eigenschaften eines neuen Markenwert-Messmodells
- Der Einflussweg der Kommunikation auf den Markenwert
- Der Einfluss von Online- und mobile Werbung auf den Markenwert
- Entwurf eines neuen Markenwert-Messmodells
- Markenimage
- Werbung und Werbeerinnerung
- Markentreue / Loyalty Rate
- (Wieder)-Empfehlungsrate
- Innovation- und Qualität
- Anzahl der Kunden
- Umsatz
- Zusammenfassende Darstellung der beispielhaften Berechnung
- Überprüfung auf Einhaltung der Eigenschaften des neuen Markenwert-Messmodells
- Überprüfung der Gütekriterien des neuen Markenwert-Messmodells
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit dem Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert eines Produkts/Unternehmens. Ziel ist es, ein Messmodell zu entwickeln, das die Auswirkungen dieser Werbeformen auf den Markenwert quantifizieren kann. Die Arbeit analysiert zunächst den Begriff „Marke" und verschiedene Methoden zur Markenbewertung. Anschließend werden die Besonderheiten von Online- und mobiler Werbung im Detail beleuchtet, um deren Einfluss auf den Markenwert zu erforschen. Schließlich wird ein neues Markenwert-Messmodell vorgestellt, das die spezifischen Eigenschaften von Online- und mobiler Werbung berücksichtigt.
- Der Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert
- Entwicklung eines Messmodells zur Ermittlung des Markenwerts
- Analyse verschiedener Markenbewertungsmethoden
- Besonderheiten von Online- und mobiler Werbung
- Entwicklung eines neuen Markenwert-Messmodells, das die spezifischen Eigenschaften von Online- und mobiler Werbung berücksichtigt
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit stellt die Problemstellung dar und erläutert die Relevanz des Themas. Es wird die Frage aufgeworfen, inwiefern Online- und mobile Werbung den Markenwert beeinflussen und ob bestehende Markenbewertungsmethoden diese Entwicklungen ausreichend berücksichtigen.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff „Marke" und verschiedenen Methoden zur Markenbewertung. Es werden verschiedene Definitionen des Begriffs „Marke" vorgestellt und die Bedeutung der Marke als Erfolgsfaktor erläutert. Außerdem werden verschiedene Verfahren der Markenbewertung, wie die kostenorientierte, ertragswertorientierte und verhaltensorientierte Bewertung, vorgestellt und analysiert.
Das dritte Kapitel befasst sich mit Messmodellen zur Bewertung von Marken. Es werden die Anforderungen an ein Messmodell zur Markenbewertung erläutert und drei prominente Modelle, das BBDO Brand Equity Evaluation System (BEES), das Interbrand Modell und der „Ansatz zur finanziellen Bewertung von Marken (GfK/PwC/Uni HH), vorgestellt und analysiert.
Das vierte Kapitel analysiert die Arten und Ausprägungen moderner Online- und mobiler Werbung. Es werden verschiedene Formen der Online-Werbung, wie Bannerwerbung, Video Ads, Social Media Marketing und Targeting/Retargeting, vorgestellt und deren Besonderheiten erläutert. Außerdem werden die Formen und Besonderheiten von mobiler Werbung, wie App-Werbung, SMS-Werbung und mobile Bannerwerbung, beleuchtet.
Das fünfte Kapitel widmet sich dem Entwurf eines neuen Messmodells zur Bewertung des Markenwerts unter Berücksichtigung von Online- und mobiler Werbung. Es werden die notwendigen Eigenschaften eines solchen Modells definiert und ein Modell entwickelt, das die spezifischen Eigenschaften von Online- und mobiler Werbung berücksichtigt. Das Modell umfasst verschiedene Faktoren, wie Markenimage, Werbung und Werbeerinnerung, Markentreue, (Wieder)-Empfehlungsrate, Innovation- und Qualität, Anzahl der Kunden und Umsatz.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Markenwert, Online-Werbung, mobile Werbung, Markenbewertung, Messmodell, Markenimage, Markentreue, (Wieder)-Empfehlungsrate, Innovation, Qualität, Kundenanzahl und Umsatz. Die Arbeit analysiert den Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert und entwickelt ein neues Messmodell, das die spezifischen Eigenschaften dieser Werbeformen berücksichtigt.
- Arbeit zitieren
- Christoph Stummvoll (Autor:in), 2011, Der Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert eines Produkts/Unternehmens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184870
