Handelslandschaft Deutschlands. „Tante Emma“, einzigartig. Einkaufsstätte. Die Kunden dachten bei ihrem „Tante Emma“ Laden an die Person, die dahinter stand. Somit entstand eine persönliche Bindung zur Einkaufsstätte. Derartige Geschäfte können als erste Entwicklungsstufe einer Marke im Handel charakterisiert werden. Als die ersten SB-Geschäfte öffneten und die Menschen anfingen diese, meist nicht im Ortskern liegenden, Einkaufsstätten zu nutzen, verschwanden immer mehr der alten, früher omnipräsenten, „Tante Emma“ Läden. 1970 gab es in Deutschland 41.150 solcher Geschäfte, 1998 nur noch 10.420 und jährlich verschwinden zwischen 500 und 1.000 weitere. Im Vergleich führten die SB-Geschäfte viel mehr abgepackte Waren und, nachdem es keine Bedienung gab, wuchs die Bedeutung der Produkt- Konsument-Kommunikation. Die Folge waren Markenartikel mit festen Produkteigenschaften. Die Händler verloren ihre Unverwechselbarkeit und wurden austauschbar. Eine Differenzierung bestand bestenfalls im Sortiment. Den Kunden wurde wichtig, dass sie die gewünschten Markenartikel erhielten, wo, war ihnen gleichgültig. Die Händler verloren damit „einen großen Teil ihrer Markenführerschaft, und damit auch der Marketingführerschaft an die Hersteller von Konsumgütern.“ Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken führten viele Handelsunternehmen sog. Handelsmarken ein. Diese runden meist das Sortiment preislich nach unten ab und sorgen, in den Augen der Verbraucher, in einem gewissen Maß, wieder für eine Profilierung. Es ist allerdings häufig der Fall, dass es die meisten Markenartikel überall gibt und die Handelsmarken verschiedener Händler sich stark ähneln. Also muss ein anderer Weg beschritten werden, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. In der aktuellen Situation der Handelsbranche, Stagnation des Umsatzes seit ca. 10 Jahren, 2002 ein Umsatzrückgang von 2,5% und 2003 voraussichtlich ein weiterer Rückgang um 0,5%, wird es immer wichtiger sich einzigartig zu positionieren, um für die Zukunft gerüstet zu sein. „Händler mit einer starken Retail Brand zeigen durchweg höhere Wachstumschancen und sind im Wettbewerb weniger verwundbar. Das Ergebnis sind deutlich höhere Umsatzrenditen.“ Viel- leicht sollte deswegen Handelsunternehmen versuchen ihren Namen, ähnlich wie „Tante Emma“ früher, als Händlermarke oder Retail Brand zu etablieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Abgrenzungen – Retail Brand bzw. Händlermarke
3. Bedeutung von Marken
4. Retail Branding als neuer Ansatz im Handelsmarketing
4.1 Ziele von Retail Branding
4.2. Marketing-Mix
4.2.1 Optionen und Stellenwert der Instrumente im Rahmen von Retail Branding
4.2.1.1 Überblick über die Optionen
4.2.1.2 Produkt-/Sortimentspolitik
4.2.1.3 Preispolitik
4.2.1.4 Kommunikationspolitik
4.2.1.5 Kundenpolitik
4.2.1.6 Servicepolitik
4.2.1.7 Verkaufsraumgestaltung
4.3 Multi Channel Retailing
4.4 Integriertes Marketing-Mix als Erfolgsfaktor
4.5 Probleme im Rahmen von Retail Branding
4.6 Retail Branding in der Unternehmenspraxis
4.6.1 Überblick
4.6.2 Retail Branding bei Galeria Kaufhof und Pieper Saarlouis
5. Abschließende Zusammenfassung
6. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des "Retail Brandings" als moderne Antwort auf die Stagnation im Einzelhandel und die zunehmende Austauschbarkeit von Handelsunternehmen. Das zentrale Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Händler durch eine gezielte Markenpositionierung Differenzierungsmerkmale schaffen und langfristige Kundenbindungen aufbauen können.
- Historische Entwicklung der Markenführung im Handel
- Analyse der Marketing-Instrumente zur Bildung einer Retail Brand
- Bedeutung des Multi-Channel-Retailings für das Markenmanagement
- Herausforderungen und Probleme bei der Implementierung einer Handelsmarke
- Praxisbeispiele von erfolgreichen Markenstrategien im stationären Handel
Auszug aus dem Buch
4.2.1.2 Produkt-/Sortimentspolitik
Die Produkt- und Sortimentspolitik wurde im Rahmen des HandelsMonitor 2000 von Handelsmanagern als das momentan wichtigste Instrument benannt. Für die Retail Brand ist sie von erheblicher Bedeutung, v.a. in Bezug auf die Differenzierung von den Wettbewerbern. Dies gilt nicht nur für die Waren selbst, sondern auch für ihre Präsentation. Im HandelsMonitor 2001 wird die Sortimentspolitik an vierter Stelle bei den wichtigsten Retail-Branding-Instrumenten genant.
Maßnahmen der Sortimentspolitik sind die gebotene Auswahl, die Qualität, die Profilierung über Hersteller- und/oder Handelsmarken und über Rotationssortimente. Das Sortiment beinhaltet alle von einem Handelsunternehmen angebotenen Waren und Dienstleistungen.
Bei der Auswahl wird zwischen der Breite und der Tiefe des Sortiments unterschieden. Je breiter ein Sortiment angelegt ist, desto bequemer wird der Einkauf für den Kunden, da er u.U. nur ein Geschäft besuchen muss. Für den Handelsbetrieb soll ein breites Sortiment Cross-Selling-Effekte ermöglichen. Allerdings kann ein zu breites Sortiment dazu führen, dass die Vermittlung von Kompetenz nicht gelingt und so die Glaubwürdigkeit des Anbieters leidet. Dagegen schärft eine große Sortimentstiefe das Profil und damit die Marke eines Handelsunternehmens. Es wird Kompetenz bzgl. einer oder mehrerer Warengruppen vermittelt. Eine Studie von Patt bestätigt den Erfolg dieser Strategie. Das Warenhaus Pieper setzt auf Sortimentstiefe und versucht so bspw. eine Sortimentskompetenz im Bereich Spirituosen zu erlangen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den historischen Wandel vom lokalen "Tante Emma"-Laden hin zum austauschbaren SB-Geschäft und die daraus resultierende Notwendigkeit für den modernen Handel, sich als Marke zu profilieren.
2. Begriffliche Abgrenzungen – Retail Brand bzw. Händlermarke: Definiert die Begriffe "Marke" und "Betriebstypenmarke" und leitet daraus die spezifische Bedeutung der Retail Brand für Handelsunternehmen ab.
3. Bedeutung von Marken: Erläutert die wachsende volkswirtschaftliche Relevanz von Marken als Orientierungshilfe für Verbraucher und Instrument zur Absicherung gegen konjunkturelle Flauten.
4. Retail Branding als neuer Ansatz im Handelsmarketing: Untersucht systematisch die strategischen Ziele und die konkreten Marketing-Instrumente, die zur Etablierung einer Retail Brand beitragen.
5. Abschließende Zusammenfassung: Fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit eines strategischen Konzepts zur Markenführung im Einzelhandel.
6. Ausblick: Prognostiziert, dass Retail Branding zukünftig zum zentralen Leitbild des Handelsmanagements avancieren wird.
Schlüsselwörter
Retail Branding, Handelsmarketing, Händlermarke, Markenpositionierung, Kundenbindung, Marketing-Mix, Sortimentspolitik, Servicequalität, Multi-Channel-Retailing, Betriebstypenmarke, Store Erosion, Markenführung, Differenzierung, Handelslandschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert "Retail Branding" als strategischen Ansatz, um sich im stationären Einzelhandel als Marke zu positionieren und so den zunehmenden Wettbewerbsdruck und die Austauschbarkeit zu überwinden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Mittelpunkt stehen die verschiedenen Instrumente des Handelsmarketings, von der Produkt- und Sortimentspolitik bis zur Verkaufsraumgestaltung, sowie die Relevanz des Multi-Channel-Retailings.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen durch gezielte Markenführung erfolgreich wachsen und eine höhere Kundenbindung sowie Differenzierung vom Wettbewerb erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine Kombination aus einer fundierten Auswertung vorhandener Fachliteratur, Handelsmonitoren sowie einer qualitativen Auswertung von Unternehmensgesprächen mit Vertretern bekannter Einzelhändler.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der verschiedenen Marketing-Instrumente (Mix), die Problematik von Lebenszyklen im Handel (Store Erosion) und eine Evaluierung der Praxisrelevanz anhand konkreter Fallbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Retail Branding, Handelsmarketing, Markenpositionierung, Kundenbindung, Sortimentspolitik und Multi-Channel-Retailing.
Welche Rolle spielt das "Beschwerdemanagement" im Kontext von Retail Branding?
Laut der Arbeit ist ein ausgeprägtes Beschwerdemanagement ein wesentlicher Bestandteil der Kundenpolitik, da es nicht nur das Image positiv beeinflusst, sondern auch als Feedback-Kanal zur kontinuierlichen Verbesserung des Leistungsangebots dient.
Wie bewertet der Autor den Einfluss des Internet-Auftritts auf die stationäre Marke?
Der Autor sieht den Internet-Auftritt als wichtige Serviceerweiterung, die idealerweise die stationären Markenwerte widerspiegeln sollte, um Synergien zu nutzen und Kunden über mehrere Kanäle hinweg zu binden.
- Quote paper
- Justin Lemmens (Author), 2002, Retail Branding. Der Handel als Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18494
