Ziel der Arbeit „Public Relations und KMU. Social Media als Public Relations-Instrument für Kleine und Mittelständische Unternehmen in Österreich unter besonderer Berücksichtigung der Kleinstunternehmen.“, ist die Konzeption einer Social Media-Strategie für ein Kleinstunternehmen. Dies wurde einerseits durch die Zusammenführung der theoretischen Ergebnisse aus der Literaturanalyse über die Bereiche der Public Relations und der Social Media und andererseits durch die empirischen Erkenntnisse, aus den für diese Arbeit geführten qualitativen Befragungen in Form von Experteninterviews erreicht. Zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit: „Wie muss ein gutes, im täglichen Geschäftsleben praktikables und vor allem kostengünstig umsetzbares Social Media-Konzept im Bereich der Public Relations für ein Kleinstunternehmen aussehen?“ Hypothesen, die im Zusammenhang mit dieser Arbeit aufgestellt wurden, waren 1) dass Kleinstunternehmen keine Public Relations im klassischen Sinn betreiben und 2) dass, je kleiner und damit vermutlich finanziell schwächer ein Unternehmen ist, desto eher wird Social Media als Public Relations-Instrument eingesetzt. Hypothese 1 konnte so nicht bestätigt werden und musste, um für den Zusammenhang „Public Relations - Social Media - Kleinstunternehmen“ und die Erkenntnisse aus dieser Arbeit betreffend, Gültigkeit zu haben, folgendermaßen ergänzt werden: „Kleinstunternehmen betreiben keine strategisch geplanten, nachhaltigen und organisationsorientierten Public Relations“. Hypothese 2 betreffend: auch diese konnte so nicht bestehen und musste ebenfalls den Erkenntnissen aus dieser Arbeit angepasst werden und lautet nun folgendermaßen: „Je kleiner und damit vermutlich finanziell schwächer ein Unternehmen ist, desto eher wird Social Media als Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt“. Resümee aus dieser schriftlichen Abschlussarbeit: Benötigt jedes Unternehmen eine Social Media-Strategie? Ja, wenn diese Maßnahmen a) strategisch geführt sind und in die schon vorhandene Unternehmenskommunikation integriert werden. Und b), wenn das Unternehmen genügend Material zu Verfügung hat, dass es seinen schon vorhandenen oder potentiellen Zielgruppen einen interessanten Social Media-Auftritt garantieren kann, der durch dessen bildlichen oder literarischen Inhalt nicht ein negatives Image für das Unternehmen produziert.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Themenbegründung und Problemstellung
1.1 Persönliche Motivation
1.2 Wissenschaftliche Relevanz
1.3 Praktische Relevanz
1.4 Gesellschaftliche Relevanz
2. Zielsetzung der Forschungsfragen und Forschungsinteresse
2.1 Zentrale Forschungsfrage und Ziel dieser Arbeit
2.2 Weitere Forschungsfragen
3. Methodik der Arbeit
3.1 Allgemein
3.2 Vorgehensweisen
4. Aufbau der Arbeit
II. Theoretischer Teil
5. Public Relations
5.1 Definition und Begriffsbestimmung
5.2 Ansätze der Public Relations
5.2.1 Der gesellschaftsorientierte PR-Ansatz
5.2.2 Der marketingorientierte PR-Ansatz
5.2.3 Der organisationsorientierte PR-Ansatz
5.3 Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt
5.3.1 Das Publicity-Modell
5.3.2 Das Public-Information-Modell
5.3.3 Das Modell der asymmetrischen Kommunikation
5.3.4 Das Modell der symmetrischen Kommunikation
5.4 Aufgaben, Funktionen und Ziele der Public Relations
5.5 Zielgruppen bzw. Dialoggruppen der Public Relations
5.6 Unternehmenskommunikation
5.6.1 Kommunikation allgemein
5.6.2 Unternehmenskommunikation im speziellen
5.6.2.1 Interne Unternehmenskommunikation
5.6.2.2 Externe Unternehmenskommunikation
5.6.2.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
5.7 Der Public Relations-Prozess
5.7.1 Situationsanalyse
5.7.2 Zielgruppenplanung
5.7.3 Public-Relations-Kommunikationsziele
5.7.4 Festlegung der PR-Strategie
5.7.5 Maßnahmenplanung
5.7.6 Budget- und Zeitplan/personelle Kapazitäten
5.7.7 Umsetzung
5.7.8 Erfolgskontrolle/Evaluierung
5.8 Phasen des Public Relations-Prozesses
5.8.1 Stakeholder Stage
5.8.2 Public Stage
5.8.3 Issue Stage
5.9 Tätigkeitsfelder und Instrumente der Public Relations
5.9.1 Interne Public Relations/Mitarbeiterkommunikation
5.9.2 Media Relations (Presse- und Medienarbeit)
5.9.3 Community Relations (Lokale Public Relations)
5.9.4 Issue Management
5.9.5 Krisen-Public Relations
5.9.6 Public Affairs
5.9.7 Financial und Investor Relations
5.9.8 Corporate Identity
5.9.9 Training
5.9.10 Kampagnen
5.9.11 Veranstaltungen
5.9.12 Mediengestaltung
5.9.13 Sponsoring
5.9.14 Online-Public Relations
5.10 Die Abgrenzung der Public Relations zum Marketing
5.11 Zusammenfassung
6. Social Media
6.1 Definitionen und Begriffsbestimmungen
6.1.1 Social Media
6.1.2 „Web 2.0“
6.2 Exkurs „Corporate Publishing“
6.3 Die Bedeutung der Social Media für ein Unternehmen
6.4 Aufgaben und Funktionen der Social Media
6.4.1 Die Analyse der Ist-Situation und das Monitoring
6.4.2 Die Definition der Ziele die mit Social Media erreicht werden sollen
6.4.3 Die Festlegung der Zielgruppen
6.4.3.1 Das klassifizieren der Zielgruppe(n)
6.4.3.2 Das „Erreichen“ der Zielgruppen
6.4.4 Die Festlegung der Strategie
6.4.5 Die Festlegung der Maßnahmen
6.4.6 Exkurs „Die richtige Tageszeit“
6.4.7 Die Erstellung des Budgets
6.4.8 Die Evaluation
6.5 Mögliche Instrumente im Bereich der Social Media – Social Media-Tools
6.6 Was kann Social Media bewirken? Was kann sie nicht?
6.7 Kleinstunternehmen in Österreich
6.7.1 Kategorisierung von Kleinstunternehmen
6.7.2 Kleinstunternehmen und Public Relations
6.8 Zusammenfassung
III. Empirischer Teil
7. Grundlagen der empirischen Erhebung
7.1 Einleitung
7.2 Zielsetzung der Datenerhebung im qualitativen, leitfadengestützten Gespräch
7.3 Wahl der Methoden
7.3.1 Literaturanalyse
7.3.2 Qualitative Befragung (Leitfadengestützte Interviews)
7.4 Objektivität, Reliabilität und Validität
7.5 Vorgehensweisen bezüglich der Auswertung der geführten Experteninterviews
8. Ergebnisse der qualitativen Expertengespräche
8.1 Untersuchungsgegenstände
8.2 Auswertungen der Ergebnisse
8.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
8.3.1 Arten der täglich verwendeten Kommunikationskanäle
8.3.2 Kommunikationsziele im Bereich der Social Media
8.3.3 Gründe eines Unternehmens, auf Social Media Plattformen vertreten zu sein
8.3.4 Gründe, nicht auf einer Social Media Plattform vertreten zu sein
8.3.5 Strategische Vorgehensweise bei der Erstellung einer Social Media-Seite
8.3.6 Die Social Media-Strategie und die „restliche“ Öffentlichkeitsarbeit
8.3.7 Erstellung und Betreuung der Social Media-Seite mit Fremdhilfe
8.3.8 Das Nutzen-/Leistungsverhältnis im Bereich der Social
8.3.9 Der Wirkungsgrad der Social Media
8.3.10 Der Spezielle Nutzen für eine Unternehmung durch die Social Media
8.3.11 Nachteile/Vorteile für eine Unternehmung durch die Social Media
8.3.12 Sind Social Media-Tools für jede Branche sinnvoll?
8.3.13 Vorgehensweise eines Kleinstunternehmens am Parkett der Social Media
9. Zusammenfassung und Interpretation der gewonnenen Ergebnisse
9.1 Die Beantwortung der Forschungsfragen mittels der erhobenen Daten
9.1.1 Forschungsfrage 1
9.1.2 Forschungsfrage 2
9.1.3 Forschungsfrage 3
9.1.4 Forschungsfrage 4
9.1.5 Forschungsfrage 5
9.1.6 Forschungsfrage 6
9.2 Interpretationen der Hypothesen mittels der gesammelten Daten
10. Konzeptionierung
10.1 Situationsanalyse/Analyse der Ist-Situation
10.2 Ziele welche mittels der Social Media erreicht werden sollen
10.3 Festlegung der Zielgruppen
10.4 Festlegung der Strategie
10.5 Festlegung der Maßnahmen
10.6 Festlegung des Budgets
10.7 Die Evaluation
IV. Gesamtzusammenfassung
11. Zusammenfassung, Fazit
11.1 Zusammenfassung
11.2 Fazit
V. Anhang
12. Literaturverzeichnis
12.1 allgemeine Literatur
12.2 Online-Quellen
14. Anhang
14.1 Interviewleitfaden Public Relations-Fachleute
14.2 Interviewleitfaden Unternehmer/leitender Angestellter
14.2 Transkription der Expertengespräche
Zielsetzung & Forschungsthemen
Diese Arbeit zielt darauf ab, ein praktisches und kostengünstiges Social-Media-Konzept im Bereich der Public Relations für Kleinstunternehmen zu erstellen, um diesen Unternehmen Orientierung im Bereich der modernen Netzwerkkommunikation zu bieten.
- Grundlagen und Definitionen von Public Relations und Social Media
- Analyse der Ist-Situation und Anforderungen von Kleinstunternehmen
- Methodik der Datenerhebung mittels Experteninterviews
- Kategorisierung und strategische Vorgehensweisen im Social Media-Kontext
- Ableitung eines Public Relations-Konzepts für Kleinstunternehmen
Auszug aus dem Buch
1.1 Persönliche Motivation
Auf der – für den Verfasser dieser Zeilen fast endlos erscheinenden – Suche nach einem Thema für die Diplomarbeit zur Erlangung des Magistergrades an der kommunikationswissenschaftlichen Fakultät der Universität Salzburg für den Schwerpunkt „Public Relations“, wurde schließlich der Entschluss zu einer Arbeit im Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit in Kombination mit der Thematik der Klein- und Mittelstandunternehmen (im weiteren als „KMU“ bezeichnet) gefasst. Die Motivation zu diesem Themenbereich beziehungsweise dem Kernthema dieser Diplomarbeit – die Verwendung der Instrumente der Social Media im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit eines Kleinstunternehmens – entstand dabei aus mehreren Beweggründen.
Einerseits beruht das Interesse an diesem Thema auf der Tatsache, dass der Autor dieser Zeilen selbst als Geschäftsführer und Partner in einem Kleinstunternehmen tätig ist. Es war somit – nach reiflicher Überlegung – schlussendlich erstaunlich nahe liegend, auch das Thema der vorliegenden Arbeit in diesem Themenbereich anzusiedeln. Nach mehreren Telefonaten und E-Mail-Korrespondenzen mit Mag. Miller-Aichholz vom Public Relations Verband Austria (PRVA) in Wien, welcher bezüglich der Zusammenarbeit im Zusammenhang mit dieser schriftlichen Arbeit großes Interesse bekundete, kristallisierte sich das hier angeführte Thema mehr und mehr heraus.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Dieses Kapitel begründet das Thema, erläutert die wissenschaftliche sowie gesellschaftliche Relevanz und definiert die Forschungsziele der Arbeit.
II. Theoretischer Teil: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Public Relations, die verschiedenen PR-Modelle, der PR-Prozess sowie die theoretischen Ansätze der Social Media und die Integration in die Unternehmenskommunikation dargelegt.
III. Empirischer Teil: Dieser Teil beschreibt die methodische Vorgehensweise, die Durchführung der Experteninterviews mit PR-Fachleuten und Unternehmern sowie die detaillierte Auswertung und Interpretation der gewonnenen Daten.
10. Konzeptionierung: In diesem Kapitel wird basierend auf den theoretischen Erkenntnissen und den empirischen Ergebnissen eine Social-Media-Strategie für Kleinstunternehmen entwickelt.
IV. Gesamtzusammenfassung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und bietet ein Fazit bezüglich der Anwendung von Social Media Instrumenten durch Kleinstunternehmen.
Schlüsselwörter
Public Relations, Social Media, Kleinstunternehmen, KMU, Unternehmenskommunikation, Social Media Strategie, Public Relations-Prozess, Monitoring, Zielgruppenplanung, Corporate Publishing, Experteninterviews, Marketing, PR-Modelle, Krisenkommunikation, Web 2.0
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Rolle von Social Media als Instrument der Public Relations, speziell zugeschnitten auf die Bedürfnisse und Möglichkeiten von Kleinstunternehmen in Österreich.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die theoretische Fundierung der Public Relations, die Analyse von Social Media Plattformen als Kommunikationswerkzeuge sowie die praktische Anwendung im Kontext von Kleinstunternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist die Konzeptionierung eines täglich praktizierbaren und kostengünstigen Social-Media-Konzepts im Bereich der Public Relations, das speziell auf die Ressourcenknappheit von Kleinstunternehmen Rücksicht nimmt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine tiefgehende Literaturanalyse der theoretischen Grundlagen mit einer empirischen Untersuchung in Form von leitfadengestützten Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur PR-Theorie und Social Media sowie einen empirischen Teil, der die Sichtweisen von Experten und Kleinstunternehmern zusammenführt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Public Relations, Social Media, KMU, Unternehmenskommunikation, strategische Planung, Monitoring und Krisenkommunikation.
Welche Rolle spielt die finanzielle Situation von Kleinstunternehmen?
Die Arbeit berücksichtigt explizit die finanzielle Schwäche vieler Kleinstunternehmen und setzt den Fokus darauf, wie dennoch professionelle Öffentlichkeitsarbeit durch Social Media möglich ist.
Wie bewerten die Experten den Einsatz von Social Media in kleinen Betrieben?
Die befragten Experten sehen Chancen in der direkten Kundenbindung, betonen jedoch, dass eine strategische Planung trotz begrenzter Ressourcen essentiell für den Erfolg ist.
- Quote paper
- Bernhard Schöps (Author), 2011, PR und KMU - Social Media als Public Relations-Instrument für Kleine und Mittelständische Unternehmen in Österreich unter besonderer Berücksichtigung der Kleinstunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184948
