Wie allen Marktteilnehmern der heutzutage oftmals gesättigten Märkten bekannt
ist, beinhalten die meisten Sektoren zum größten Teil Produkte mit ähnlichen oder
sogar völlig gleichen objektiven Produkteigenschaften. Aber wieso entscheidet
sich der Käufer X gerade für das Produkt Y, das mit den gleichen Merkmalen wie
das Produkt Z ausgestattet ist. Es müssen demzufolge zusätzliche Faktoren einen
Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Zu Beginn der siebziger Jahre wurde erstmals
wissenschaftlich aufgezeigt, dass die subjektive Auffassung des Nachfragers
von Produkten mit ihren Merkmalen einen erheblichen Einfluss auf das Nachfrageverhalten
hat. Mit der Analyse dieses Kriteriums befasst sich die Produktpositonierung.
Im Rahmen der Veranstaltung Konsumgütermarketing wird in der
folgenden Abhandlung die mildgesäuerte Butter von Landliebe positioniert. Bei der Positionierung handelt es sich um eine spezielle Form der Segmentierung,
wobei das Objekt der Betrachtung die durch den Konsumenten wahrgenommenen
Produkteigenschaften sind. Logischerweise besteht ein direkter Zusammenhang
zwischen Positionierung und sämtlichen markt- und produktrelevanten Unternehmensentsche
idungen. Der Grundgedanke zur Positionierung von Unternehmen und Artikeln wurde
erstmals in einem Beitrag von Al Ries und Jack Trout im „Advertising Age“ aus
dem Jahr 1972 erwähnt. Ihre damalige Definition lautete: „Die Positionierung
beginnt mit einem Produkt. Dieses kann eine Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen,
eine Institution, ja selbst eine Person sein. Aber Positionierung ist
nicht das, was man mit einem Produkt tut, sondern was man mit der Gedankenwelt
des potentiellen Käufers tut. Das heißt, ein Produkt wird in der Gedanken2
welt des potentiellen Käufers positioniert.“1 Im Zusammenhang mit ihrer vertiefenden
Forschung veröffentlichten sie im Jahr 1982 das Buch „Positioning: The
Battle for Your Mind“.
1 Kotler, P., Bliemel, F., Marketingmanagement, 1995, S. 495
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen der Positionierung
2.1 Begriffsherkunft
2.2 Begriffsklärung und Ziele der Positionierung
2.3 Methoden der Positionierung
3. Das Produkt mit seinem relevanten Markt
4. Ermittlung der Ist-Position
5. Soll- und Neupositionierung
6. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der theoretischen Herleitung und praktischen Anwendung einer Produktpositionierungsstrategie für den Nahrungsmittelmarkt, wobei die mildgesäuerte Butter von Landliebe als Fallbeispiel dient. Ziel ist es, durch eine fundierte Marktanalyse und die Identifikation von Kundenpräferenzen konkrete Handlungsempfehlungen zur Differenzierung und Marktstärkung abzuleiten.
- Grundlagen und Definition der Marken- und Produktpositionierung.
- Analyse des relevanten Marktes für Brotaufstriche inklusive Wettbewerbsvergleich.
- Empirische Ermittlung der Ist-Position mittels Korrespondenzanalyse.
- Entwicklung von Strategien zur Soll- und Neupositionierung unter Einbeziehung von Marketing-Mix-Instrumenten.
- Diskussion von Trends wie funktionellen Lebensmitteln zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.
Auszug aus dem Buch
2.3 Methoden der Positionierung
„Beim Produktpositionierungsmodell erhalten zunächst die Produkte bzw. Marken einer Produktart aufgrund der wahrgenommenen Ausprägungen in relevanten Wahrnehmungsdimensionen eine Position in einem mehrdimensionalen Eigenschafts- und Wahrnehmungsraum. Darüber hinaus lassen sich die Konsumenten anhand ihrer Anforderungen an ein ideales Produkt in denselben Raum positionieren.“ Ein Positionierungsmodell beinhaltet demzufolge die objektiv geschaffenen sowie subjektiv feststellbaren Ausprägungen, die aufgrund systematischer Segmentierung ermittelt werden. Zusätzlich werden die Distanzen und Korrelationen zwischen den Produkten, Konsumenten untereinander und die Abstände der Merkmalsträger zum Idealpunkt (Zentroid) sichtbar.
Zur Analyse der relevanten Daten wie Produkteigenschaften, subjektiver Einschätzungen eigener oder konkurrierender Produkte bedient man sich statistischer Auswertungsverfahren, die zu den allgemeinen Methoden der Marktforschung gehören. Hierbei unterscheidet man zwischen uni-/bivariaten sowie multivariaten Analysemethoden. „Beschränkt man sich bei der Betrachtung einer beobachtbaren statistischen Gesamtheit auf die Analyse nur einer bzw. zweier Variablen, spricht man von uni- bzw. bivariaten Auswertungsverfahren.“ Hierbei ist es nur möglich, die Beziehungen zwischen maximal zwei Variablen z.B. bezüglich Korrelation, Varianz oder Standardabweichung zu überprüfen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen in gesättigten Märkten und stellt die Produktpositionierung als Werkzeug zur Beeinflussung der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten vor.
2. Theoretische Grundlagen der Positionierung: In diesem Kapitel werden Begriffe definiert, Ziele erläutert und die wissenschaftlichen sowie statistischen Methoden der Positionierung erörtert.
3. Das Produkt mit seinem relevanten Markt: Hier erfolgt eine detaillierte Marktanalyse und Abgrenzung des Marktes für Brotaufstriche sowie eine Vorstellung der betrachteten Marken.
4. Ermittlung der Ist-Position: Dieses Kapitel beschreibt den Prozess der Identifikation kaufrelevanter Faktoren und die Durchführung einer empirischen Untersuchung zur Segmentierung von Konsumenten.
5. Soll- und Neupositionierung: Hier werden auf Basis der Daten Strategien entwickelt, um das Beispielprodukt durch gezielte Marketingmaßnahmen besser am Markt zu positionieren.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz der Analysephase zusammen und betont die Notwendigkeit, aus gewonnenen Daten gezielte Maßnahmen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen abzuleiten.
Schlüsselwörter
Produktpositionierung, Konsumgütermarketing, Marktsegmentierung, Korrespondenzanalyse, Kaufverhalten, Wettbewerbsanalyse, Landliebe Butter, Markenidentität, Marketingmix, Konsumentenwahrnehmung, Unique Selling Proposition, Strategisches Marketing, Funktionelle Lebensmittel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie ein Nahrungsmittelprodukt durch gezielte Positionierung im hart umkämpften Markt für Brotaufstriche erfolgreich platziert werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretische Basis der Markenpositionierung, die Marktanalyse, die Konsumentensegmentierung und die Ableitung konkreter Marketingstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis einer empirischen Marktforschung die aktuelle Wahrnehmung der Marke Landliebe Butter zu bestimmen und Verbesserungsvorschläge für eine Neupositionierung zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden verschiedene Methoden der Marktforschung angewandt, wobei insbesondere die Korrespondenzanalyse zur grafischen Darstellung der Positionierung im mehrdimensionalen Raum genutzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Einbettung, die Marktanalyse, die Datenerhebung bei Testpersonen sowie die strategische Planung basierend auf den Analyseergebnissen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Positionierung, Konsumgütermarketing, Wettbewerbsanalyse und Konsumentensegmentierung.
Welche Rolle spielt die Marke Landliebe Butter in der Analyse?
Landliebe Butter dient als konkretes Beispielprodukt, um theoretische Positionierungskonzepte praktisch auf den Markt für Brotaufstriche anzuwenden.
Wie bewertet der Autor das Potenzial von "Functional Food"?
Der Autor sieht in der Anreicherung von Produkten mit probiotischen Kulturen ein erhebliches Absatzpotenzial, um sich vom Standard-Preiswettbewerb abzuheben und höhere Margen zu erzielen.
Welche Schwierigkeiten werden bei der Analyse des Marktumfeldes identifiziert?
Die größte Herausforderung besteht laut Autor in der Dominanz globaler Akteure wie Unilever sowie der oftmals hohen Markentreue der Konsumenten, die wenig Interesse an Experimenten zeigen.
- Quote paper
- Rene Teichmann (Author), 2002, Produktpositionierung eines Nahrungsmittels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18508
