Multimedia im Vertrieb - Anwendungsstand und Entwicklungsmöglichkeiten in der Praxis

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
1.2. Gang der Untersuchung

2. Infrastruktur für Multimediaanwendungen
2.1. Untersuchung über die Ausstattung mit der erforderlichen ... Hardware
2.1.1. Verfügbarkeit von Personal Computern
2.1.2. Ausstattung mit Modems
2.1.3. Ausstattung mit CD-ROM-Laufwerken
2.1.4. Entwicklung von Netzwerk-Computern
2.2. Verbreitung von Hochgeschwindigkeitsnetzen
2.3. Verbreitung von Internet und Online-Diensten
2.4. Internet- und Online-Dienst-Nutzer
2.4.1. Soziodemographische Strukturen der Nutzer 12
2.4.2. Nutzungsverhalten
2.5. Stand des Online-Vertriebs

3. Online-Einsatz von Marketinginstrumenten
3.1. Kommunikation
3.1.1. Interne Kommunikationsinstrumente
3.1.2. Externe Kommunikationsinstrumente
3.1.2.1. Produkt- und Firmeninformationen..
3.1.2.2. Werbung 21
3.1.2.3. Verkaufsunterstützung
3.1.2.4. Kundenbindung
3.1.2.5. Virtuelle Messen
3.2. Das Netz als Distributionsweg
3.3. Direktmarketing
3.4. Marktforschung
3.5. Klassifizierung von kommerziellen WWW Auftritten

4. Merkmale, die den Erfolg des Online-Vertriebs beeinflussen
4.1. Zielgruppenmerkmale
4.2. Produktmerkmale
4.3. Vertriebsaufgaben
4.4. Unternehmensmerkmale
4.5. Die Multimedia-Wirkungsformel
4.6. Einschätzung des Nutzungspotentials für den Vertrieb in . verschiedenen Branchen
4.6.1. Produzierendes Gewerbe
4.6.2. Handel
4.6.3. Verkehr
4.6.4. Dienstleistungen

5. Online-Marketing-Aktivitäten von Finanzdienstleistern im WWW
5.1. Universalbanken
5.2. Fondsgesellschaften
5.3. Versicherungen

6. Schlußbetrachtung

Literaturverzeichnis

Sonstige Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Multimedia im Jahr 2000 - geschätztes Volumen des . Telekommunikations-Dienstbereichs in Milliarden DM.

Abb. 2: Entwicklungsstand im internationalen Vergleich

Abb. 3: Host-Rechner-Entwicklung

Abb. 4: Produkt-Lebenszyklus

Abb. 5: Positionierung der wichtigsten Online-Dienste

Abb. 6: Wofür eignet sich das Internet am besten?

Abb. 7: Zusammenhang zwischen Informationsbedürfnis und Anreiz, ... Informationen zu suchen

Abb. 8: Die Multimedia-Wirkungsformel

Abb. 9: Einschätzung des Nutzungspotentials für Wirtschaftsbereiche

Abb. 10: Einschätzung des Nutzungspotentials für . das Produzierende Gewerbe

Abb. 11: Einschätzung des Nutzungspotentials für den Handel

Abb. 12: Einschätzung des Nutzungspotentials für den Verkehr

Abb. 13: Einschätzung des Nutzungspotentials für Dienstleister

1. Einleitung

Die Gesellschaft für deutsche Sprachforschung hat „Multimedia“ zum Wort des Jahres 1995 erklärt; und „Internet“ ist auf dem besten Wege, das Wort des Jahres 1996 zu werden. Aber, wenn jeder davon spricht, heißt das noch nicht, daß auch jeder weiß, worum es sich dabei handelt. Sicherlich: wir befinden uns auf dem Weg in eine Informationsgesellschaft, in der wir von einem Leben mit Atomen in ein Leben mit Bits wechseln, wie es Nicholas Negroponte umschreibt.^[1] Seit einiger Zeit sind wir in einem Prozeß der Digitalisierung und Vernetzung.^[2] Dabei geht es nicht um eine Vernetzung innerhalb des Haushaltes, sondern um eine Vernetzung mit der Umwelt bzw. ein „out-of-house-Netzwerk“.^[3] Allerdings sind wir immer noch in der Entstehungsphase eines vernetzten Multimedia-Marktes; trotzdem gibt es schon Studien, die dem Geschäftsbereich Multimedia allein in Deutschland im Jahr 2000 ein Umsatzvolumen von über fünfzehn Milliarden DM für netzbasierte Anwendungen und Online-Dienste voraussagen.^[4]

Abb. 1: Multimedia im Jahr 2000 - geschätztes Volumen des Telekommunikations-Dienstbereichs in Milliarden DM

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Booz, Allen & Hamilton (1996)

Wir müssen Wege finden, die uns bei der Aufgabe helfen, mit dem täglichen Berg an Informationen, die uns begegnen, fertig zu werden. In einer Tagesausgabe der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ sind mehr Informationen enthalten, als ein Mensch des 17. Jahrhunderts im Laufe seines ganzen Lebens erfahren hätte.^[5] Man muß als Individuum also Wege finden, sich vor zu vielen Informationen zu schützen, ohne dabei wichtige Informationen auszuschließen. War der Personal Computer bisher nur ein Werkzeug, so hat er sich mittlerweile zu einem Medium gewandelt.^[6] Wenn der ursprüngliche „Marktplatz“ nun per Datenleitung in die Haushalte verlängert bzw. verschoben wird, dann verändert sich auch die Basis des Marketings. Wie diesen Veränderungen Rechnung getragen werden kann, soll diese Arbeit mit dem Schwerpunkt Vertrieb aufzeigen.

1.1. Ausgangssituation und Problemstellung

Wenn man sich die Zusammensetzung des Wortes „Multimedia“ genauer anschaut, dann ist es so zu verstehen, daß sich dahinter eine Kombination unterschiedlicher Medien verbirgt, also Medien, die verschiedene Sinne ansprechen, z.B. eine Kombination aus Ton, Text, statischen und dynamischen Bildern. Dabei soll diese Kombination so nahtlos sein, daß der Charakter der einzelnen Medientypen im Erlebnis Multimedia-Anwendung untergeht.^[7] Aber, ist das Fernsehen nicht auch eine Kombination solcher Medien? Der Begriff „Multimedia“, wie er in dieser Arbeit verwendet werden soll, muß also enger definiert werden. Das Neuartige an „Multimedia“, wie es in der letzten Zeit verwendet wird, ist die Nutzung des Personal Computers für die verschiedenen multimedialen Anwendungen, da sie meist in digitaler Form vorliegen. Erst wenn die entsprechende Infrastruktur einer breiten Basis zur Verfügung steht, wird es zu weitreichenden Änderungen für das Marketing kommen.^[8] Das reicht aber noch nicht aus, denn das eigentlich Revolutionierende ist, daß „Multimedia“ eine Interaktivität unterstützt, wie sie bisher nicht vorhanden war, denn „in der Informationsgesellschaft verschwindet das Monopol der Sendezentren – jeder ist Empfänger und Sender^[9] “. Diese Interaktivität bzw. Zwei-Wege-Kommunikation ist der Aspekt, der „Multimedia“ für Marketing und Vertrieb so interessant macht. Das Fernsehen besitzt nur einen Hinkanal; es kann sich zwar eines Rückkanals bedienen, wenn man dazu aufruft, sich per Telefon, Telefax oder Brief zu melden, aber es ist nicht derselbe Kanal, sondern ein Umweg über einen anderen Kanal. Teilweise wird sogar von einem „Paradigmenwechsel der Kommunikation“^[10] gesprochen. Die Online-Kommunikation ist nicht mehr unidirektional von einem Sender zu vielen Empfängern (one-to-many), sondern interaktiv von vielen Sendern zu vielen anderen Sendern (many-to-many).^[11] Die Interaktivität ergibt sich durch eine temporäre oder permanente Vernetzung eines Computers mit einem oder mehreren anderen Computern bzw. einem weltweiten Netzverbund von Rechnern wie dem Internet. Weil der Hauptanwendungsbereich von Multimedia-Applikationen im Online-Bereich zu sehen ist^[12], will ich mich in dieser Arbeit auf die Medien Internet und Online-Dienste konzentrieren. Dem World Wide Web als vorherrschende und multimediale Anwendung im Internet wird dabei eine Hauptrolle zuteil. „The World Wide Web is the first and current networked global implementation of a hypermedia computer-mediated environment.“^[13] Es soll aufgezeigt werden, wie Marketing im allgemeinen und Vertrieb im besonderen sich ändern können, um die Vorteile der neuen Medien auszunutzen.

1.2. Gang der Untersuchung

Multimedia, wie es in dieser Arbeit verwendet wird, umfaßt also folgende Eigenschaften:

1. Eine integrative Verwendung statischer und dynamischer Medien 2. Die Möglichkeit einer interaktiven Nutzung 3. Gerät zur Verarbeitung digital vorliegender Daten.^[14]

Dabei wird deutlich, daß Multimedia-Anwendungen, wie sie hier verstanden werden sollen, entsprechende Endgeräte, also Personal Computer u.a., benötigen^[15], weshalb im ersten Teil der Arbeit untersucht wird, inwiefern die Ausstattung deutscher Haushalte bereits eine genügend große Basis bietet, um angebotene Anwendungen nutzen zu können.

Des weiteren sollen auch die soziodemographischen Strukturen der Nutzer und das bisherige Nutzungsverhalten anhand sekundärstatistischen Materials untersucht werden.

Im dritten Kapitel wird dargestellt, für welche Marketing- und Vertriebs-aufgaben die neuen Medien eingesetzt werden können. Anschließend sollen theoretische Überlegungen dazu führen, eine allgemeine Einschätzung von verschiedenen Branchen vorzunehmen und einen Vergleich herzustellen.

Abschließend wird dann die gegenwärtige Situation speziell für verschiedene deutsche Finanzdienstleister betrachtet und aufgezeigt, welche Marketing-aktivitäten von ihnen betrieben werden.

Sicherheitsprobleme und rechtliche Aspekte sollen hier nicht Gegenstand sein; allerdings wird an den entsprechenden Stellen auf ihre Bedeutung hingewiesen. Diese Arbeit soll des weiteren keine technischen Voraussetzungen klären oder eine Entstehungsgeschichte der Online-Medien liefern, sondern vielmehr die Anwendung derselben für das Marketing und speziell für den Vertrieb behandeln.

2. Infrastruktur für Multimediaanwendungen

Erst wenn die Infrastruktur für die multimedialen Anwendungen auf breiter Basis zur Verfügung steht, wird es zu den Änderungen im Marketing kommen, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit skizziert werden; dabei geht es nicht nur um die Hardware, sondern auch um die weitere Verbreitung von ISDN-Anschlüssen, um die Datenübertragungskapazitäten mit der wachsenden Zahl von Nutzern zu erweitern.^[16]

2.1. Untersuchung über die Ausstattung mit der erforderlichen Hardware

Ein Grund dafür, daß Bildschirmtext (Vorgänger von T-Online) nach seiner Einführung im Jahre 1980 nicht den prognostizierten Erfolg hatte, waren die hohen Anschaffungsausgaben für die Endgeräte; im Vergleich war die Diffusion in den französischen Haushalten wegen der kostenlosen Abgabe der Geräte sehr viel besser.^[17] Eine Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft nennt den Kostenfaktor der Hardware und des Betriebs als Hauptgrund dafür, daß sich die Multimediaanwendungen in Privathaushalten nicht noch schneller durchsetzen.^[18] Gerade die Verbreitung der Hardware ist aber für einen Erfolg von Multimedia auf breiter Basis von größter Bedeutung. Ein Vergleich des Reifegrads, d.h. PC-Nutzung in Haushalt, Staat und Wirtschaft, zeigt, daß Deutschland zwar hinter den USA aber weit vor Großbritannien, Frankreich und Japan liegt.^[19]

Abb. 2: Entwicklungsstand im internationalen Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bewertung des Reifegrads der Informationsgesellschaften auf einer Skala von +2 bis -2 Quelle: Arthur D. Little, IAB, Stat. Bundesamt, in: Röhrig, J. (1996), S. 51

2.1.1. Verfügbarkeit von Personal Computern

In den USA wurden bereits im Jahr 1993 mehr Computer als Fernseher verkauft.^[20] Die Ausstattung deutscher Privathaushalte mit Personal Computern ist in den letzten Jahren enorm gestiegen. Stand zu Beginn des Jahres 1995 erst knapp 20% der deutschen Haushalte ein PC zur privaten Nutzung zur Verfügung^[21], so waren es Ende 1995 bereits knapp 30% der Haushalte^[22]. Anfang 1996 konnten 18,4 Mio. Personen (ab 10 Jahre) in ihren Haushalten auf einen PC zurückgreifen.^[23] Gerade Haushalte mit Kindern und mit höheren Einkommen bzw. Jüngere, Männer und Personen mit höherem Schulabschluß sind dabei überproportional vertreten.^[24]

2.1.2. Ausstattung mit Modems

Während Mitte 1995 nur 4,7% der PCs mit einem Modem ausgestattet waren, hat sich der Anteil Anfang 1996 bereits auf 5,6% erhöht.^[25] Die Verbreitung von Modems steigt ständig – so haben 7% der privaten PC-Besitzer einer Studie eine Modem-Anschaffungsabsicht erklärt^[26] – und ist gleichzeitig der beste Indikator dafür, wieviele Privathaushalte in der Lage sind, Online-Services zu nutzen. Ende 1995/Anfang 1996 waren es ca. 1,5 Mio. Privathaushalte, die einen PC mit Modem besaßen^[27], bzw. 3,5 Mio. Personen, die Zugang zu einem PC mit Modem hatten^[28].Seit Mitte 1996 sollen es schon über 3 Mio. Haushalte sein, die online-fähig sind.^[29] Die 75%ige Durchdringung mit schnellen Modems (mindestens 14.4 Kbit/s) beweist ein großes Interesse an einem beschleunigten Datendurchsatz, wie er für multimediale Inhalte wichtig ist.^[30]

2.1.3. Ausstattung mit CD-ROM-Laufwerken

Laut Schätzungen wird davon ausgegangen, daß Anfang 1996 fast die Hälfte aller privaten PCs mit einem CD-ROM-Laufwerk ausgestattet waren.^[31] Der größere Anteil von PCs, die mit CD-ROM-Laufwerk ausgerüstet sind, im Vergleich zur Ausstattung mit einem Modem, hat sicherlich damit zu tun, daß die meisten PC-Besitzer aufgrund der gebotenen Anwendungen nicht um ein CD-ROM-Laufwerk herumkamen. Im Jahr 1993 wurden in den USA bereits mehr Nachschlagewerke auf CD-ROM als auf Papier verkauft.^[32] Da viele der aktuellen Standardanwendungen mittlerweile zwischen 20 und 70 Megabyte Speicher benötigen, werden sie nur noch auf CD-ROMs und nicht mehr auf Disketten angeboten. Da man davon ausgehen kann, daß jeder PC, an den ein Modem angeschlossen ist, auch ein CD-ROM-Laufwerk besitzt, ist die Frage nach der Verbreitung von CD-ROM-Laufwerken eher unterzuordnen, zumal die Anwendungen für die Online-Welt nur ergänzenden Charakter haben.

2.1.4. Entwicklung von Netzwerk-Computern

Um die breite Masse möglichst schnell, ohne große Kosten für PC und Software, in den Online-Boom zu locken, wird von namhaften Computerfirmen an der Entwicklung von sogenannten Netzwerk-Computern (NC) gearbeitet. Die im Vergleich zu PCs sehr viel billigeren NCs bestehen aus nicht mehr als einer Netzwerkkarte und einem Modem oder einem digitalen Netzanschluß. Was man als Anwender an Programmen braucht, wird direkt aus dem Netz geholt, um nach Beendigung der Arbeit wieder gelöscht zu werden. Derzeit sind aber weder die NCs noch die Datenleitungen so ausgereift, daß dieses Konzept eine echte Alternative für einen PC darstellt.^[33]

2.2. Verbreitung von Hochgeschwindigkeitsnetzen

Da es mittlerweile immer öfter zu einem Stau auf den Datenautobahnen kommt, ist der Ausbau der Netzinfrastruktur wichtig, um die wachsende Zahl von Online-Nutzern aufzunehmen. Die Situation in Deutschland bietet dafür beste Voraussetzungen. Im internationalen Vergleich ist das ISDN-Netz (bis zu 128 KBit/s) der Deutschen Telekom mit voraussichtlich 5,2 Mio. Anschlüssen bis Ende 1996 das erfolgreichste und am schnellsten wachsende.^[34] Auch im Glasfaserbereich besitzt die Deutsche Telekom das weltweit dichteste Netz und bietet damit eine Grundlage für den ATM-Übertragungsstandard, der Datenübermittlungen von bis zu 155 MBit/s erlaubt.^[35]

Eine weitere Möglichkeit, Bandbreiten von über 100 MBit/s nutzen zu können, bietet der Einsatz von Kabelfernsehleitungen. Diese Lösung bedarf allerdings enormer Investitionen, um die Kabelnetze vom Ein-Weg- zum Zwei-Wege-Verkehr und die Schaltzentralen so umzurüsten, daß sie Informationen zu spezifischen Haushalten senden können.^[36] Erste Projekte dazu sind in den USA angelaufen.

2.3. Verbreitung von Internet und Online-Diensten

Mit der Erfindung des WorldWideWeb (WWW) 1989 entstand der multimediale Teil des Internets; die Bedienungsoberfläche war durch die graphischen Strukturen endlich einfach zu bedienen.^[37] Damit hat sich auch die Entwicklung des Internets von einem rein militärisch-wissenschaftlichen Netz zu einem endverbraucherorientierten System vollzogen. Die Zahl der Internet-Nutzer ist nicht definitiv zu ermitteln, sondern nur zu schätzen. Dementsprechend gehen diese Schätzungen weit auseinander. Manchmal wird von 20 Mio. Nutzern weltweit, ein anderes Mal von 50 Mio. Nutzern gesprochen. Das Problem besteht darin, daß man nicht weiß, wieviele individuelle Nutzer über welchen Computer Zugang zum Internet haben. Als Maßgrößenersatz wird die Anzahl der Host-Rechner, also aller im Internet vernetzten Computer herangezogen^[38]. Sie ist von Januar bis Juli 1996 von 9,47 Mio. auf 12,88 Mio. gestiegen, das entspricht einem Wachstum von 36% innerhalb eines halben Jahres.^[39] Die Zahl der europäischen Hosts soll 1999 erstmals die der USA übersteigen, während Deutschland mit einem Anteil von 26% innerhalb Europas führend sein soll.^[40] Wenn die Wachstumsraten weiterhin so groß sind, daß sich das Internet alle 12-15 Monate verdoppelt^[41], dann wäre im Jahr 2003 jeder online^[42]. Unter den Host-Rechnern gibt es allerdings auch unerreichbare Systeme, wodurch sich Ungenauigkeiten für die Statistiken ergeben. Ebenfalls problematisch ist die Tatsache, daß es keine feststehende Relation zwischen Host und der Anzahl der Nutzer gibt; man hat sich aber auf einen Schätzwert zwischen 3,5 und 7,5 Nutzer pro Host geeinigt.^[43] An der Johann Wolfgang Goethe-Universität gibt es etwa 18.000 Accounts bei 120 Host-Rechnern, was sogar 150 Nutzern pro Host entspricht.^[44] Wenn man davon ausgeht, daß zwei Drittel aller Hosts aktiv sind und über jeden Host durchschnittlich fünf Nutzer Zugriff haben, entspräche das einem weltweiten Potential von gut 42 Mio. möglichen Internet-Nutzern.^[45] Das bedeutet, daß das Internet von seinen Teilnehmerzahlen her gesehen bereits einer Volkswirtschaft mittlerer Größe entspricht.^[46] Dabei muß berücksichtigt werden, daß die Verteilung der soziodemographischen Strukturen nicht mit einer klassischen Volkswirtschaft zu vergleichen ist.

Für Deutschland ergibt sich bei 627.800 Host-Rechnern (Stand 31.08.1996)^[47] unter der Annahme, daß 80% aller Hosts aktiv sind und pro Host wieder durchschnittlich fünf Nutzer zugrunde gelegt werden, ein vorsichtig geschätztes Potential von 2,5 Mio. Online-Nutzern.^[48]

Abb. 3: Host-Rechner-Entwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o.V. (1996e)

Die weltweit operierenden kommerziellen Online-Dienste, die anfangs noch völlig proprietär waren, kommen mittlerweile nicht mehr darum herum, entweder ein Teil des Internets zu sein oder doch zumindest ihren Kunden eine Tür bzw. „gateway“ zum Internet anzubieten. Im Dezember 1995 wurden über die Hälfte aller Internetzugänge in Deutschland über einen Online-Dienst vorgenommen (z.B. über T-Online: 51%, über CompuServe: 20%).^[49] „Increasingly, the commercial online services are becoming consumer gateways to the Web and becoming more like user-friendly Internet Service Providers than closed, proprietary networks.“^[50]

Die drei größten Online-Dienste in Deutschland sind T-Online mit 1,2 Mio.^[51] Kunden, CompuServe mit 270.000 (Ziel 4/97: 450.000)^[52] Kunden und AmericaOnline/Bertelsmann mit 140.000^[53] Kunden.

Grundsätzlich haben alle Studenten die Möglichkeit, sich über ihre Universität oder Bildungseinrichtung Zugang zum Internet zu verschaffen. Die Zahl derer, die dieses Angebot nutzt, ist allerdings nicht bekannt. Genausowenig sind Zahlen bekannt, wieviele Personen direkt über Internet-Service-Provider Internet-Zugang haben und wieviele Personen sich in sogenannten Cyber-Cafés ins Internet einwählen.

Wenn man von der Ausstattung mit Modems in deutschen Privathaushalten ausgeht, dann nutzen ca. 80% der Haushalte mit Modem auch Online-Dienste oder Internet.^[54] Anfang 1996 konnten 2,6 Mio. Privatpersonen in Deutschland (ab 10 Jahre) in ihren Haushalten auf Internet und Online-Dienste zugreifen.^[55]

Mit dem Internet erreicht man heute mehr Unternehmen und Privatkunden, es ist flexibler im Einsatz und für Informationsanbieter oft billiger als kommerzielle Online-Dienste; allerdings lassen sich manche Zielgruppen besser unter den Mitgliedern von bestimmten Online-Diensten finden.^[56]

Das Internet und die Online-Dienste befinden sich noch in der Einführungsphase, da sich die Zuwachsraten auf absehbare Zeit nicht merklich verringern werden.^[57] Der Übergang in die Wachstumsphase steht bevor.

Abb. 4: Produkt-Lebenszyklus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1994), S. 903-904

Weitreichende Änderungen, nicht nur für Marketing und Vertrieb, kann es aber nur geben, wenn sich die Online-Anschlüsse tatsächlich so vermehren, wie es in den Studien geschätzt wird. Wichtige Faktoren sind dabei die Erweiterung der Infrastruktur durch Preissenkungen bei PCs, Modems und den Nutzungskosten, sowie ein technisch möglichst einfacher Zugang in die Online-Welt, um nicht nur Innovatoren anzulocken.^[58] Ein richtiger Massenmarkt, wo ein Online-Anschluß so selbstverständlich ist wie ein Telefonanschluß, wird wohl erst nach der Jahrtausendwende bestehen.^[59] Damit wäre dann die Sättigungsphase erreicht. Allerdings werden jetzt schon die ersten Überlegungen laut, inwiefern das Internet respektive das WWW mit der Anzahl der Nutzer eine kritische Größe erreicht hat, weil die Datenkapazitäten nicht ausreichen.^[60]

2.4. Internet- und Online-Dienst-Nutzer

Der langfristige Erfolg von Internet und Online-Diensten steht und fällt mit denjenigen, die die Leitungen und Kabel nutzen und mit Inhalten füllen. Es kann aber nicht ausreichen, wenn der Online-Anschluß nur für Unternehmen so selbstverständlich wird wie ein Telefax-Anschluß, sondern gerade der private Bereich, der ja die Kundenbasis stellt, muß über das Internet erreichbar sein, um dort erfolgreich Geschäfte oder Marketing zu betreiben.^[61] Für das Marketing sind die demographischen Strukturen der Nutzer und das Netzverhalten wichtig, um die entsprechenden Zielgruppen in den Netzen zu finden. Bei der Zielgruppenidentifikation ist auch die Positionierung der einzelnen Online-Dienste entscheidend.

Abb. 5: Positionierung der wichtigsten Online-Dienste

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hommels, K. (1995), S. 14

2.4.1. Soziodemographische Strukturen der Nutzer

Da die Angaben zu den soziodemographischen Strukturen in den einzelnen Studien [Barth, Chr. (1996), Andaschus, M./Koch, F. (1996), Media Gruppe München (1996), Fittkau, S./Maaß, H. (1996) und MC Informationssysteme (1995)] voneinander abweichen, versuche ich, neben beispielhaften Zahlen vor allem allgemeine Trends aufzuzeigen. Die meisten Studien haben sich auf Angaben zum Internet, T-Online und CompuServe beschränkt, da AmericaOnline zum Zeitpunkt der Erhebungen noch zu neu war. EuropeOnline ist mittlerweile schon in Konkurs gegangen und insofern nicht von Bedeutung.

Waren die Online-Dienste bisher eine reine Männerdomäne^[62], so ändert sich das zunehmend, weil sich der Anteil der Frauen in Online-Diensten und dem Internet schnell vergrößert. Während die meisten Studien den relativen Anteil der Frauen mit durchschnittlich knapp 15% angeben, sprechen Andaschus/Koch (1996) von einer Verdoppelung der online-aktiven Frauen in Deutschland im letzten Jahr^[63], und die Media Gruppe München gibt den Frauenanteil weltweit sogar mit 32,5% an^[64].

Das Durchschnittsalter in der deutschen Online-Gemeinde liegt bei 29 Jahren.^[65] Zwei Drittel aller Online-Nutzer sind zwischen 21 und 40 Jahren alt.^[66] Die längere Etablierung von Online-Diensten am amerikanischen Markt hat dort zu einem im Vergleich zu Europa deutlich höheren Durchschnittsalter geführt.^[67] Fittkau/Maaß (1996) haben in ihren Umfragen bereits eine Zunahme der 41- bis 50jährigen WWW-Nutzer von 7,3% auf 8,2% festgestellt.^[68] Die Selbstverständlichkeit, mit der sich die jüngeren Generationen für Computer interessiert haben, werden diese auch noch besitzen, wenn sie selbst zu den älteren Generationen zählen werden, weshalb in absehbarer Zeit nicht mehr nur die „Jungen“ in den Netzen zu finden sein werden.

Der Bildungsstand der Online-Nutzer ist relativ hoch; so haben etwa drei Viertel mindestens (Fach-)Abitur als Abschluß.^[69] Der Anteil der Studenten im WWW, die vor allem aus den naturwissenschaftlich-technischen Fächern kommen^[70], geht allerdings zurück, weil mit der Zeit immer mehr Nicht-Studenten die Netze bevölkern.^[71] Den Trend zu einer Zunahme von Nutzern mit niedrigerem Bildungsniveau gibt auch die Media Gruppe München in ihrer Studie an.^[72]

Trotz der Vielzahl von Studenten im Internet, die nur über wenig Geld verfügen können, kann der Großteil der Online-Nutzer über mehr als DM 4.000,- netto monatlich verfügen.^[73] In der Regel sind Online-Nutzer also zu den Besserverdienenden zu zählen. Insgesamt lassen sich die Studien so interpretieren, daß sich immer mehr Durchschnittsverdiener ins Netz trauen; aber auch die Zahl der Besserverdienenden steigt noch, während die Zahl der Wenigverdiener wie Studenten relativ abnimmt.^[74] Problematisch dabei ist, daß die Nutzer nur ungern Angaben zu ihren Einkommensverhältnissen machen. In einer Studie hat über ein Drittel der Teilnehmer keine Angaben zum Haushaltsnettoeinkommen gemacht.

2.4.2. Nutzungsverhalten

Das Nutzungsverhalten und die hauptsächlichen Anwendungen unterscheiden sich je nach Online-Dienst. Während im Internet und bei CompuServe die Informationssuche und Nutzung von Electronic Mail im Vordergrund steht, so ist bei T-Online der Hauptnutzungsgrund das Homebanking, gefolgt von der Informationssuche.^[75] Wenn die anderen Online-Dienste genügende Sicherheitsstandards für ihre neuentwickelten Homebanking-Angebote gewährleisten können, dann verliert T-Online sein Homebanking-Monopol, das ihm die höchsten Zuwachsraten im Vergleich aller Online-Dienste beschert hat. Die dritthäufigste Anwendung in CompuServe ist die Nutzung der Foren zum Austausch mit Gleichgesinnten, während im Internet der Spaß beim Surfen als dritter Grund für die Nutzung genannt wird.^[76]

Die Nutzungshäufigkeit liegt bei durchschnittlich 4,2 Tagen pro Woche.^[77] 75% der Internet-Nutzer wählen sich mindestens einmal pro Tag ein.^[78] Der Trend bei der Verweildauer im Internet geht hin zu kumuliert kürzeren Zeiten als noch vor ein paar Monaten.^[79] Die Verweildauer in den Online-Diensten T-Online und CompuServe ist kürzer als im Internet.^[80] Bei Internet-Nutzern ist insofern eine Mediensubstitution zu beobachten, hauptsächlich zu Lasten des Fernsehkonsums.^[81] Die durchschnittliche wöchentliche Nutzungsdauer beträgt bei T-Online 1,6 Stunden, bei CompuServe 2,8 Stunden und im Internet sogar 4,4 Stunden.^[82] Das kann mit den unterschiedlichen Zielsetzungen bei der Nutzung oder mit den Kostenstrukturen (stündliche Abrechnung oder monatliche Kostenpauschale) zusammenhängen.^[83] Die Kernzeiten für das Einwählen in Online-Dienste sind die abendlichen Stunden von 18 Uhr bis 22 Uhr.^[84] Vor allem zeigt sich, daß an Wochentagen wesentlich mehr Nutzer in den Netzen unterwegs sind als an Wochenenden.^[85]

[...]

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^[1] Vgl. Negroponte, N. (1995), S. 11

^[2] Vgl. Oenicke, J. (1996), S. 1

^[3] Vgl. Eusterbrock, C./Kolbe, L. (1995), S. 2

^[4] Vgl. Booz, Allen & Hamilton (1996)

^[5] Vgl. Juncker, K. (1995), S. 1

^[6] Vgl. Stippel, P. (1992), S. 33

^[7] Feldman, T. (1995), S. 19

^[8] Vgl. Schneider, U. (1995), S. 71

^[9] Glotz, P. (1995), S. 11

^[10] Oenicke, J. (1996), S. 1

^[11] Vgl. Hoffman, D./Novak, T./Chatterjee, P. (1995)

^[12] Kollmann, T. (1996), S. 31

^[13] Hoffman, D./Novak, T. (1996a)

^[14] Vgl. Booz, Allen, Hamilton (1995), S. 17 u. 28

^[15] Vgl. Booz, Allen, Hamilton (1995), S. 40

^[16] Vgl. Schneider, U. (1996), S. 71

^[17] Vgl. Berndt, R./Fantapié Altobelli, C. (1991), S. 64

^[18] Vgl. Decker, R./Klein, T./Wartenberg, F. (1995), S. 471

^[19] Vgl. Röhrig, J. (1996), S. 51

^[20] Vgl. Noam, E. (1995), S. 40

^[21] Vgl. GWP Media Marketing (1995), S. 2

^[22] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 13

^[23] Vgl. GfK Panel Services (1996), Key Facts: PC Verfügbarkeit

^[24] Vgl. GWP Media Marketing (1995), S. 8

^[25] Vgl. GfK Panel Services (1996), Key Facts: PC Verfügbarkeit

^[26] Vgl. GWP Media Marketing (1995), S. 20

^[27] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 13

^[28] Vgl. GfK Panel Services (1996), Key Facts: PC Verfügbarkeit

^[29] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 24

^[30] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 22

^[31] Vgl. GWP Media Marketing (1995), S. 3, 20

^[32] Vgl. Noam, E. (1995), S. 40

^[33] Vgl. Schnurpfeil, M./Peters, R. (1996), S. 96

^[34] Vgl. o.V. (1996q), S. 12

^[35] Vgl. o.V. (1996q), S. 12

^[36] Vgl. o.V. (1996r), S. 29

^[37] Vgl. Schabel, F. (1996), S. 11

^[38] Vgl. Media Gruppe München (1996), S, 21

^[39] Vgl. o.V. (1996e)

^[40] Vgl. Media Gruppe München (1996), S. 21

^[41] Vgl. o.V. (1996c)

^[42] Vgl. Stoll, Clifford (1996), S. 35

^[43] Vgl. Groß, W. (1996)

^[44] Auskunft HRZ, Claus Langhans, 26.09.1996

^[45] eigene Berechnung

^[46] Vgl. Merz. M (1996), S. 1

^[47] Vgl. o.V. (1996n)

^[48] eigene Berechnung auf Basis Groß, W. (1996)

^[49] Vgl. Will & Partner (1995)

^[50] Hoffman, D./Novak, T. (1996a)

^[51] o.V. (1996a), S. 2

^[52] o.V. (1996d), S. 21

^[53] o.V. (1996b)

^[54] eigene Berechnungen auf Basis MC Informationssysteme (1995), S. 13, 24

^[55] Vgl. GfK Panel Services (1996), Key Facts Online-Dienste

^[56] Vgl. Alpar, P. (1996), S. 30

^[57] Vgl. Fittkau, S./Maaß, H. (1996), S. 5

^[58] Vgl. Media Gruppe München (1996), S. 150

^[59] Vgl. Würgler, A./Diserens, D. (1996a), S. 11

^[60] Vgl. Hoffmann, D./Novak, T./Chatterjee, P. (1995)

^[61] Vgl. Emery, V. (1996), S. 9, 11

^[62] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 27

^[63] Vgl. Andaschus, M./Koch, F. (1996), S. 39

^[64] Vgl. Media Gruppe München (1996), S. 84

^[65] Vgl. Fittkau, S. /Maaß, H. (1996), S. 33

^[66] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 28

^[67] Vgl. Media Gruppe München (1996), S. 79

^[68] Vgl. Fittkau, S./Maaß, H. (1996), S. 33

^[69] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 30

^[70] Vgl. Barth, Chr. (1996), S. 5

^[71] Vgl. Fittkau, S./Maaß, H. (1996), S. 34

^[72] Vgl. Media Gruppe München (1996), S. 83

^[73] Vgl. Media Gruppe München (1996), S. 82

^[74] Vgl. Fittkau, S./Maaß, H. (1996), S. 35 u. Media Gruppe München (1996), S. 82

^[75] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 41-46

^[76] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 41, 44

^[77] Vgl. Fittkau, S./Maaß, H. (1996), S. 36

^[78] Vgl. Media Gruppe München (1996), S. 84

^[79] Vgl. Media Gruppe München (1996), S. 85

^[80] Vgl. Will & Partner (1995)

^[81] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 58

^[82] Vgl. Will & Partner (1995)

^[83] Vgl. Will & Partner (1995)

^[84] Vgl. Will & Partner (1995), MC Informationssysteme (1995), S. 61 u. Barth, Chr. (1996), S. 11

^[85] Vgl. MC Informationssysteme (1995), S. 59