Value Added Services im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute


Studienarbeit, 1998

56 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

1. BESONDERHEITEN UND PROBLEME DER BANKDIENSTLEISTUNGEN IM PRIVATKUNDENGESCHÄFT
1.1 Zum Begriff und Umfang des Privatkundengeschäfts der Banken
1.2 Neue Marktsituation
1.3 Verändertes Konsumentenverhalten
1.4 Folgerungen für das Privatkunden-Marketing

2. VALUE ADDED SERVICES
2.1 Zum Begriff der Value Added Services
2.1.1 Value Added Services als Zusatzleistungen für Industriegüter und Dienstleistungen
2.1.2 Value Added Services im Bankgeschäft
2.1.3 Zusammenfassende Arbeitsdefinition von Value Added Services
2.2 Zweck und Ziele von Value Added Services im Privatkunden-geschäft
2.2.1 Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
2.2.2 Profilierungs- und Imageziele
2.2.3 Erhöhung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.2.4 Reduzierung von Unsicherheit
2.2.5 Gewinnung von Kundeninformationen

3. EINSATZ, GESTALTUNG UND KOMMUNIKATION VON VALUE ADDED SERVICES
3.1 Einsatz von Value Added Services
3.2 Gestaltung von Value Added Services
3.2.1 Affinität von Kern- und Zusatzleistung
3.2.2 Materialität der Zusatzleistung
3.2.3 Bündelung der Value Added Services mit der Kernleistung
3.2.4 Zeitbezogenheit von Value Added Services
3.2.5 Entscheidungskompetenzen bei der Vergabe von Value Added Services
3.2.6 Bereitstellung durch die Bank oder Kooperationspartner
3.2.7 Preisgestaltung von Value Added Services
3.2.8 Exkurs: Boni als Value Added Services
3.2.9 Zusammenfassung: Zusammenhänge bei der Gestaltung von Value Added Services
3.3 Kommunikation von Value Added Services

4. ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Der neue Bankkunde

Abbildung 2: Generierung von Value Added Services

Abbildung 3: Erwartungshaltung und Affinität von Value Added Services

Abbildung 4: Zielsystem Value Added Services

Abbildung 5: Monetäre Auswirkungen langfristiger Kundenbeziehungen

Abbildung 6: Kundenbindungsstrategie

Abbildung 7: Rahmenbedingungen für den Einsatz von VAS

Abbildung 8: Kosten und Erlöse aus dem VAS-Einsatz

Tabelle 1: Wirkungszusammenhänge zwischen VAS-Gestaltungsfeldern und -Zielen

Tabelle 2: Korrelation von VAS-Gestaltungsfeldern

1. Besonderheiten und Probleme der Bankdienstleistungen im Privatkundengeschäft

Das Bankgeschäft und hierbei auch das Segment des Privatkundengeschäfts unterliegen ebenso wie fast alle anderen Märkte den Trends der letzten Jahre und Jahrzehnte. Europäisierung/Globalisierung, Veränderung des Käuferverhaltens und Technologiewandel sind nur die wichtigsten Gründe für eine Dynamisierung des Marktumfeldes, der sich auch die Banken1 auf dem Weg in das nächste Jahrtausend stellen müssen. Die folgenden Ausführungen skizzieren kurz einige Besonderheiten des Privatkundengeschäfts im Rahmen dieser Entwicklung.

1.1 Zum Begriff und Umfang des Privatkundengeschäfts der Banken

Im Rahmen dieser Arbeit werden Eigenschaften, Einsatz und Gestaltungsmöglichkeiten von „Value Added Services“ (VAS) ausschließlich vor dem Hintergrund des Privatkundengeschäfts betrachtet. Privatkundengeschäft umfaßt in diesem Sinne die von Kreditinstituten am Markt angebotenen Finanzdienstleistungen, die auf das Segment der Privatkunden abzielen. Es wird keine Unterscheidung innerhalb des Privatkundensegments in z.B. gehobene Privatkunden oder solche mit niedrigem Einkommen vorgenommen. Ebenso erfolgt keine Unterscheidung, ob die Leistungen im Zahlungsverkehrsgeschäft, Aktivgeschäft, Passivgeschäft, Wertpapiergeschäft oder sonstigem Bankgeschäft erbracht werden.2

Auf der Seite der Anbieter seien in diesem Sinne Spezialbanken ausgenommen; als Bank oder Institut werden Universalbanken mit einer breiten Angebotspalette für das Privatkundengeschäft bezeichnet. Dies geschieht unabhängig von der Rechtsform, dem Bankbetrieb zugrunde liegenden Gesetzen (z.B. Sparkassengesetz, Genossenschaftsgesetz usw.) und Zielsetzungen. Hinsichtlich des regionalen Geschäftsbereichs werden die Institute ebenso undifferenziert betrachtet, entscheidend ist, daß sie das entsprechende Leistungsprogramm (s.o.) anbieten.

Die Finanzdienstleistung hat wie jede andere Dienstleistung bestimmte Eigenschaften, hervorzuheben ist hier im besonderen die Immaterialität, die es dem Kunden erschwert, die Leistungsqualität im voraus anhand physisch wahrnehmbarer Merkmale zu beurteilen.3

Bei den für Privatkunden angebotenen Finanzdienstleistungen sind im übrigen die Merkmale Vertrauensnotwendigkeit, hoher Erklärungsbedarf und eine immanente Informationsasymmetrie von besonderer Bedeutung.

Die Vertrauensnotwendigkeit ergibt sich schon aus dem Dienstleistungscharakter der Bankleistung. Wegen der Immaterialität der Dienstleistung ist das Leistungsergebnis nicht im vorhinein beurteilbar und dem Leistungsanbieter muß das zur Erbringung notwendige Leistungspotential vom Nachfrager vorab zugetraut werden. Hier besteht gegenüber einer Sachleistung aus Sicht des Kunden ein wesentlich höheres subjektiv wahrgenommenes Kaufrisiko.4

Für die Bankdienstleistung im speziellen sind hinsichtlich des Vertrauensverhältnisses gegenüber dem Kunden einige weitere Umstände von Bedeutung. Ein Kunde, der sein mitunter durch harte Arbeit verdientes Geld in fremde Hände gibt, verlangt von seiner Bank, daß diese seine Mittel nicht durch mangelnde Sorgfalt mindert oder gar verliert. Trotz der Tatsache, daß dem Verlangen nach Sicherheit in Deutschland durch strenge rechtliche Vorschriften und staatliche Überwachungsinstitutionen Rechnung getragen wird, muß der Bankkunde (im Rahmen seiner Anlagestrategie) das unbedingte Gefühl der Sicherheit über seine Einlagen haben.

Auch bei der Abwicklung von Geschäften sind vertrauensrelevante Aspekte von Bedeutung. Die pünktliche und ordnungsgemäße Ausführung von Aufträgen im Kundeninteresse, die Wahrung von Diskretion und die Bereitschaft der Bank, persönliche Verhältnisse bei der Erbringung von Bankleistungen zu berücksichtigen, sind aus Sicht des Kunden Voraussetzungen für Bankgeschäfte bzw. Geschäftsbeziehungen zu Banken.

Der Privatkunde wird sich in dieser Hinsicht z.B. vom Firmenkunden unterscheiden, da dessen Geschäftsbeziehung stärker institutionalisiert ist und er seine Ängste durch größere Erfahrung, Einsatz von Sicherheitsmechanismen und evtl. höherer Neigung zu Schadensersatzforderungen mindert. Dem Privatkunden sind solche Mechanismen z.T. unbekannt oder er scheut die (z.B. gerichtliche) Auseinandersetzung mit der Bank. Die Vertrauensnotwendigkeit wirkt nicht nur in eine Richtung, auch von der Bank muß dem Kunden Vertrauen entgegengebracht werden. Aller von einer Bank angewandten Sicherheitsinstrumente zum Trotz besteht die Möglichkeit, daß Banken von Kunden (in irgendeiner Form) geschädigt werden.

Zusätzlich von Bedeutung ist ein hoher Erklärungsbedarf für die Leistungen im Privatkundengeschäft. Gerade moderne Finanzdienstleistungen zeichnen sich i.d.R. durch eine hohe Komplexität aus. Insbesondere neu am Markt erscheinende Produkte5 wie z.B. Finanzderivate sind vielen Kunden unbekannt und ihre Mechanismen bedürfen der Erklärung. Die Leistung besteht u.U. aus mehreren miteinander gekoppelten Elementen, sie kann abhängig sein von Fristen und externen Einflußgrößen, auf die der Kunde (auch zu seinem eigenen Schutz) aufmerksam gemacht mu ß. Darüber hinaus hat die Finanzdienstleistung für den Kunden neben finanziellen mitunter erhebliche rechtliche und steuerliche Auswirkungen und bringt nicht zuletzt daher oft komplizierte Abwicklungsmodalitäten mit sich. Als Folge dieser Eigenschaften resultiert bei der Vermarktung von Finanzdienstleistungen im Privatkundengeschäft ein entsprechend hoher Erklärungs- und Beratungsaufwand.

Über die Eigenschaften der eigentlichen Finanzdienstleistung hinaus besteht zwischen den Geschäftspartnern eine Informationsasymmetrie hinsichtlich des Umfelds. Obwohl dem Kunden die Elemente der Leistung und bestimmte, damit direkt zusammenhängende Mechanismen vermittelt werden (müssen), besitzt er regelmäßig kein oder nur geringes Wissen über Vorgänge auf den Finanzmärkten und über bankinterne Prozesse und Wertschöpfungsketten. Trotz eingehender Beratung und höherer Informiertheit des Bankkunden (vgl. folgendes Kapitel) kann dieser die Bankleistung wegen ihrer Abstraktheit verstandesgemäß nicht oder nur schwer durchdringen.6 Mag er anhand eines Industrie- oder Konsumgutes noch dessen Entstehungsprozeß und damit verbundene Vorgänge erkennen können, so ist dies für ihn bei der Bankdienstleistung nicht unmittelbar ersichtlich. Dieser Umstand wird bei der Preisgestaltung der Banken bewußt genutzt, um die Preistransparenz der Bankleistungen im Interesse der Bank zu verringern.7

Des weiteren ist bei nicht explizit in Finanzangelegenheiten interessierten Kunden oftmals auch ein zeitlicher Informationsrückstand gegenüber dem aktuell informierten Bankmitarbeiter vorhanden.

Die so entstehende Informationsasymmetrie trägt bei zu einer bei vielen Kunden beobachtbaren vorsichtigen bis mißtrauischen Grundhaltung gegenüber Banken und den Preisen ihrer Produkte sowie einer allgemeinen Unsicherheit im Umgang mit ihnen. Deshalb ist dieser Umstand bei der Gestaltung der Geschäftsbeziehung aber auch bei der Durchführung von einzelnen Geschäftsprozessen zu beachten.

1.2 Neue Marktsituation

Bereits seit mehreren Jahren wird als vordringliche Herausforderung an gerade die deutschen Institute der Marktzutritt ausländischer Anbieter und sog. Direktbanken sowie die Ausweitung des Produktprogramms von Non- und Near-Banken (wie beispielsweise Versicherungen und Bausparkassen) erkannt.8,9 Diese neuen Konkurrenten verschärfen den Preis- und Konditionenwettbewerb und werben mit neuen und verbesserten Leistungen um die Kundschaft.

Durch den steigenden Druck auf ihre Ertragsfelder werden Banken gezwungen, ihre Leistungsprogramme an neue Marktverhältnisse anzupassen. Dieser Vorgang vollzieht sich mit einer sehr hohen Reaktionsgeschwindigkeit.10 Da die Bankdienstleistung im Privatkundengeschäft oft mit geringem Aufwand modifizierbar ist11 und die Finanzdienstleistung an sich keinem Patentschutz unterliegt,12 fällt es Banken immer schwerer, auf Produktseite echte Innovationen zu liefern13, ohne daß die Wettbewerber in kürzester Zeit gleichziehen. Gleiches gilt nicht nur für die Einführung neuer Produkte sondern auch für die Verbesserung der herkömmlichen Produkte oder Prozesse. Unter dem bestehenden Kostendruck wurden insbesondere Zahlungsverkehrleistungen zum Standard- bzw. Mengengeschäft weiterentwickelt, um Rationalisierungspotentiale auszuschöpfen.

Die Folge dieser Entwicklung ist eine praktisch vollständige Homogenität 14 der am Markt für Privatkunden erhältlichen Bankdienstleistungen und eine hohe Wettbewerbsintensität.

Erschwerend aus Ertragsgesichtspunkten wirkt außerdem die gegenwärtig niedrige Zinsstruktur, welche die Margen der Banken belastet.15 Dies gilt gerade für den strategisch wichtigen und ertragreichen Privatkundenbereich,16 der als Säule des Bankgeschäfts gesehen wird.17 Um sinkenden Margen zu begegnen, streben die Banken u.a. nach einer Erweiterung ihrer Marktanteile,18 damit Größen- und Mengeneffekte ihre die Gewinnsituation verbessern.

1.3 Verändertes Konsumentenverhalten

Die Veränderungen im Konsumentenverhalten sind mittlerweile Diskussionsgegenstand einer Vielzahl von Arbeiten. Auch den Banken sind in den vergangen Jahren einige Verhaltensänderungen ihrer Kundschaft aufgefallen, die es im Rahmen der Geschäftsbeziehung zu beachten gilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Neue Bankkunde Quelle: Steven (1997), S. 103

Der moderne Kunde entspringt der „Generation der Erben“19 und hat nicht zuletzt deshalb immer mehr Vermögen zur Disposition und zur Geldanlage. Er ist u.a. durch die Nutzung elektronischer Kommunikationsmittel umfassender über das Angebot an Finanzdienstleistungen informiert und anspruchsvoller hinsichtlich Bequemlichkeit, Service und Qualität. Darüber hinaus bindet sich ein Kunde heutzutage nicht mehr nur an eine Bank; mehrere Bankverbindungen und die Bereitschaft, im Falle von Unzufriedenheit oder unvorteilhaften Konditionen das Institut zu wechseln, sind keine Ausnahme sondern Regel20 (vgl. Abbildung 1).

1.4 Folgerungen für das Privatkunden-Marketing

Die genannten Probleme verursachen in den Banken einen wachsenden Druck, neue Wege zu finden, um Erträge und Marktposition zu behaupten bzw. zu verbessern. Auf Ertragsseite wird beispielsweise versucht, das Abschmelzen der Zinserträge durch Erhöhung der Provisionserträge zu kompensieren und dem Kunden für bestimmte Leistungen verursachungsgerechte Preise zu stellen.21 Doch werden solche Bestrebungen nicht unbedingt vom Kunden mitgetragen, dies gilt z.B. für die traditionell defizitäre Zahlungsverkehrsabwicklung. Es muß daher weiter nach Möglichkeiten der Ertragsverbesserung gesucht werden, ggf. auch durch die Erweiterung der Geschäftsfelder.

Es ist ferner nötig, das Institut durch künstlich herbeigeführte Differenzierung bzw. subjektive Heterogenisierung des Leistungsprogramms sowie durch Imagestrategien besser im Markt zu positionieren.22 Eine Ergänzung des Bankgeschäfts um die in dieser Arbeit betrachteten „Value Added Services im Privatkundengeschäft der Banken“ wird gegenwärtig als Option hierfür diskutiert (siehe folgendes Kapitel).

Darüber hinaus wirken diese Value Added Services im Rahmen der Kundenbindungsstrategien der Institute; diese haben die Bedeutung und Vorteile einer langfristigen Kundenbindung erkannt und suchen nach Wegen, diese zu etablieren und zu festigen. Dies gilt gerade für das Privatkundengeschäft, in dem „Relationship- banking“-Konzepte verstärkte Anwendung finden.23 In diesem Sinne wird auch eine Verfeinerung der Marktsegmente angestrebt, um durch zielgruppengenaue und individuelle Ansprache mit bedarfsgerechten Leistungbündeln den Kontakt zum Kunden zu intensivieren. Zusätzlich gilt es, aus Informationsasymmetrie entstandene Unsicherheit und vom Kunden empfundenes Kaufrisiko durch Nutzung entsprechender Marketingmix-Instrumente aktiv zu reduzieren.24

2. Value Added Services

2.1 Zum Begriff der Value Added Services

2.1.1 Value Added Services als Zusatzleistungen für Industriegüter und Dienstleistungen

Bei der Vermarktung von Industriegütern wird seit langem auf die Bedeutung der mit dem Produkt erbrachten Serviceleistungen hingewiesen. Insbesondere bei komplexen Gütern besteht in der Regel ein Bedarf nach komplementären Leistungen, ohne die eine Vermarktung des Kernprodukts gar nicht möglich wäre. Diese Zusatzleistungen bilden zusammen mit dem Kernprodukt die vom Kunden gewünschte Problemlösung und dienen dem anbietenden Unternehmen überdies als Instrument zur Differenzierung,25 wobei dieser Differenzierungswirkung auch auf diesen Märkten verstärkte Bedeutung zukommen wird.

Value Added Services, also den Kundennutzen steigernde Zusatzleistungen, werden mittlerweile auch als geeigneter Lösungsansatz für die Probleme von Dienstleistungsbetrieben diskutiert,26 welche dem Charakter nach den Schwierigkeiten von Banken oft sehr ähnlich sind. Die hier gewonnenen Erkenntnisse sind weitgehend ohne Einschränkungen auf die Bankdienstleistung übertragbar.

Als erstes deutschsprachiges „Standardwerk“ zum Thema VAS darf Laakmanns „Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb“ gelten.27 Laakmann stellt VAS (für den allgemeinen, nicht bankspezifischen Bereich) als Dienstleistungen dar, die28

1. zu einer Differenzierung der eigentlichen Kernleistung der Unternehmung beitragen,
2. dem Kunden einen zusätzlichen Wert vermitteln, der subjektiv als Nutzen empfunden wird und
3. Einfluß auf die Präferenzentscheidung zwischen Wettbewerbsangeboten ausüben.

Eine weitere Definition von VAS für den Telekommunikationsmarkt findet sich bei Walterspiel: „Ein Value Added Service ist eine Komfortierung, Veredelung, Weiterentwicklung und Verfeinerung eines ... Basisdienstes ... durch zusätzliche Leistungsmerkmale ... und zwar unabhängig von der zum Basisdienst bestehenden Qualitätsdifferenz.“29 Eine aussagekräftige Übersetzung für den englischen Begriff „Value Added Service“ findet Walterspiel in dem Wort „Dienstleistungsveredelung“.30

2.1.2 Value Added Services im Bankgeschäft

Eine Notwendigkeit, daß Banken im veränderten Wettbewerbsumfeld „neben den herkömmlichen Leistungen auch finanzdienstleistungssektorfremde Produkte und Dienstleistungspakete“ anbieten, erkannte u.a. Lauer bereits 1990 im Rahmen der von ihm beschriebenen „Offensiv-Strategie“.31 Mittlerweile sind „Mehrwertdienste“, wie VAS auch bezeichnet werden können,32 im Bankbereich Gegenstand erster wissenschaftlicher Untersuchungen geworden.33

Die Unterteilung der Bankleistung in eine Kern- und eine Zusatzleistung ist nicht neu, da die Bankleistung sich regelmäßig aus einem Bündel von Einzelleistungen zusammensetzt. Deshalb wurde eine Trennung in eine Kernleistung, die „...die Funktionen Finanzieren und/oder Anlegen und/oder Sichern...“ umfaßt und eine Zusatzleistung, die „...dem Kunden Vertrauen, Komfort und Sicherheit geben...“ kann,34 schon vorgenommen, bevor sich die Autoren Meffert und Burmann explizit mit VAS im Bankbereich auseinandergesetzt haben. Beide benutzen erstmals den englischen Ausdruck für Zusatzleistungen im Bankgeschäft und unternehmen den Versuch, deren Umfang und Bedeutung festzulegen.

Meffert und Burmann definieren VAS im Bankbereich als „Sekundärleistungen, die in Kombination mit einer Primärleistung (klassischen Bankleistung) angeboten werden“.35 Nach ihrem Verständnis sind VAS Leistungen, die geeignet sind, die Primärleistung36 in anderer Form, nämlich schneller (z.B. Kreditbearbeitung innerhalb von 24 Stunden), sicherer (z.B. volle Haftungsübernahme bei mißbräuchlicher Kartennutzung), komfortabler (z.B. Hol-/Bringservice für ältere Kunden), individueller (z.B. zielgruppenspezifische Zusatzangebote im Rahmen eines Kundenclubs) und materieller (z.B. monatliche Wertpapierdepotanalysen) erbringen zu können.37 Auch Leistungen, die in einer neuen Kontaktsituation erbracht werden, können als VAS verstanden werden38 (Abbildung 2).

Diese Definition erscheint zu weit gefaßt, kann doch so jede einfache, nach außen wirkende Prozeßoptimierung (beispielsweise die beschleunigte Abwicklung von

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Generierung von Value Added Services Quelle: Meffert / Burmann (1998)

Zahlungsverkehrsaufträgen) als VAS interpretiert werden. Gerade wegen der hohen Reaktionsgeschwindigkeit der Konkurrenzbanken (siehe 1.2) bei Prozeßoptimierungen wäre die Profilierungswirkung einer solchen Maßnahme nicht von langer Dauer. Die ständige Optimierung von bankinternen Prozessen und die Suche nach Verbesserungspotentialen ist vielmehr Voraussetzung für Konkurrenzfähigkeit: „ ... wer Girokonten verkaufen will, muß eine möglichst leistungsfähige technische Infrastruktur bereitstellen, um Zahlungsverkehrstransaktionen schnell und sicher abzuwickeln“.39 Dies gilt auch für die ständige Verbesserung der Beratungsqualität („individueller“), wie sie zum Beispiel in der Einrichtung von Beratungs-Centern für bestimmte Kundengruppen ihren Ausdruck findet.

Vielfach werden Verfahrensverbesserungen auch auf übergeordneter Ebene zwischen den Banken oder Bankenverbänden gemeinschaftlich vereinbart und sind somit für eine Vielzahl oder gar alle Institute gleichzeitig am Markt wirksam (Beispiele sind der Datenträgeraustausch oder jüngst der Standard für die Geldkarte). In dieser Hinsicht ist die Definition von Meffert und Burmann daher nur schwerlich vereinbar mit der Feststellung von Laakmann, Unternehmen stünden vor der Herausforderung „...langfristig wirksame Instrumente zur Differenzierung und Profilierung im Wettbewerb zu finden.“.40 Auch wird für die Zusatzleistungen im Industriegütergeschäft eine nachhaltige Differenzierungsfunktion gefordert.41

Ein besonderes Problem besteht des weiteren in der Abgrenzung einer Erweiterung des Leistungsangebots durch Diversifikation gegen die Einführung von VAS.42 Nach Meffert und Burmann liegt Diversifikation vor, wenn bislang unbesetzte Felder auf den Achsen „Primärleistung“ und „Zielgruppen“ erstmalig belegt werden (vgl. Abbildung 2). Diese Abgrenzung von VAS erscheint hingegen zu eng. So bieten einige Banken z.B. Reisen an, die unter deren Namen verkauft werden oder unterhalten gar eigene Reisbüros. Die Leistung und sich ergebende Vertriebs- und Image-Synergien können dem Kunden gegenüber sehr wohl als nutzenbringender Zusatzservice dargestellt werden, ohne daß die eigentliche Absicht der Bank in gewinnbringender Ausweitung des Leistungsprogramms (=Diversifizierung) besteht.43 Im selben Sinne will eine Bank, die an bestimmte Kunden z.B. Tickets für Sportveranstaltungen vergibt, nicht unbedingt zum Kartenvorverkaufsgewerbe gezählt werden.

Es bestehen noch weitere Abgrenzungsprobleme. So sind z.B. bestimmte Kundendienstleistungen, die bisher im Bündel mit der eigentlichen Bankleistung erstellt wurden, teilweise nur mit Mühe als Zusatzleistung trennbar44 und als solche dem Kunden zu vermitteln. Da diese im Empfinden des Kunden bereits Selbstverständlichkeiten darstellen, ist ihre neue Funktion als VAS nur mit größten Schwierigkeiten im nachhinein zu etablieren.

Auch eine Trennung von VAS zu neuen Vertriebswegen der Banken fällt schwer. Nach der Darstellung von Meffert und Burmann wäre die Einführung elektronischer Geschäftsabwicklung wie z.B. Online-Banking eine „Neue Kontaktsituation“ und damit ein VAS. In der Literatur ist diese Möglichkeit jedoch bereits als Vertriebsweg der Banken identifiziert45 und es erscheint fraglich, ob (trotzdem vom Kunden subjektiv als Nutzen empfunden) sie dann noch als VAS bezeichnen werden darf. Die Kundenansprache auf neuen (Kommunikations-)Wegen ist sicher nicht in jedem Fall ein Zusatzservice, der den Kunden entsprechend beeindruckt. Gerade hier zeigt sich im Zusammenhang mit dem Begriff Online-Banking wieder die hohe Reaktionsgeschwindigkeit der Banken. Noch vor wenigen Jahren galt der elektronische Zugang zum Privatkonto als Pionierleistung, heute gilt eine Bank, die ihrer Privatkundschaft diese Kommunikationsmöglichkeit vorenthält, als rückständig. Ähnliches gilt für die Einführung von Kunden- und Euroscheck-Karten in der Vergangenheit.46

Die Empfindung eines Mehr-Nutzens wird aus Kundensicht nur solange Bestand haben, wie die Zusatzleistung nicht als Standardleistung gesehen wird.47 Es könnte sich daher als sinnvoll erweisen, die Trennschärfe des Begriffs VAS gerade im Bankbereich zusätzlich über Konstrukte wie die Neuartigkeit (aus Kundensicht), die Dauerhaftigkeit und Stärke der erzielten Differenzierungswirkung gegenüber Konkurrenzbanken oder den Verbreitungsgrad zu erhöhen. Die Dauerhaftigkeit könnte beispielsweise erreicht werden durch eine Emotionalisierung der VAS, wie sie u.a. Laakmann vorschlägt.48 Mit dem Instrument der Lebenszyklusanalyse für Dienstleistungen49 könnte die Positionierung eines VAS validiert werden50 und die Verbreitung wäre anhand von Branchenstudien mehr oder weniger gut meßbar.

[...]


1 Die Begriffe „Bank“ (ggf. Mehrzahl) und „Institut“ bzw. „Kreditinstitut“ (ggf. Mehrzahl) werden synonym verwendet.

2 Vgl. Grill / Perczynski (1990), S. 14.

3 Vgl. Bernet (1996), S. 27.

4 Vgl. Eckel (1997), S. 27.

5 Die Begriffe „Produkt“ und „Leistung“ (ggf. Mehrzahl) werden synonym für Bankdienstleistungen im Privatkundengeschäft verwendet.

6 Vgl. Büschgen (1995), S. 157.

7 Vgl. Büschgen (1995), S. 179; Bernet (1996), S. 61.

8 Vgl. z.B. Betsch (1988), S. 1-3; Lauer (1990), S. 53-54; Büschgen (1995), S. 57ff.

9 Teilweise vollzieht sich diese Entwicklung auch in Eigenregie durch Kooperationen und Fusionen, wobei es kurzfristig versäumt wird, die Produktportfolios anzupassen. Auch durch die Gründung von Direktbank-Tochtergesellschaften kann es zu einer „Produktkannibalisierung“ kommen, nicht zuletzt deshalb, weil diese Töchter die Reputation ihrer Mütter nutzen.

10 Vgl. Wiechers (1995), S. 30; Szallies (1995), S. 48; Cramer (1970), S. 16.

11 Vgl. Cramer (1970), S. 16.

12 Vgl. Klöppelt (1994), S. 47; Kaiser (1989), S. 2.

13 Vgl. Kaiser (1989), S. 1.

14 Vgl. Meffert / Burmann, (1996), S. 26.

15 Vgl. Rolfes (1997), S. 4-5.

16 Vgl. Betsch (1988), S. 74.

17 Vgl. Rottenbacher (1994), S. 17-18.

18 Vgl. Bernet (1996), S. 95.

19 Vgl. Betsch (1995), S. 8-9.

20 Vgl. Betsch (1995), S. 9.

21 Vgl. Rottenbacher (1994), S. 59.

22 Vgl. Büschgen (1995), S. 52.

23 Vgl. Meffert / Bruhn (1997), S. 145.

24 Vgl. Meffert / Bruhn (1997), S. 66.

25 Vgl. Backhaus (1997), S.335-337; Volz (1997), S. 7; S. 9-11 und Belz u.a. (1991), S. 1.

26 Vgl. Meffert / Bruhn (1997), S.9.

27 Vgl. Meffert / Bruhn (1997), S. 19.

28 Vgl. Laakmann, K. (1995), S. 2.

29 Walterspiel (1990), S. 10.

30 Walterspiel (1990), S. 15.

31 Vgl. Lauer (1990), S. 96 und S. 112.

32 Vgl. Walterspiel (1990), S. 14.

33 Vgl. Homburg / Hippen / Beutin (1998), S. 70.

34 Nieraad (1994), S. 18.

35 Meffert / Burmann (1996), S. 26.

36 Es besteht kein Unterschied in der Bedeutung der Begriffe Kern- und Primärleistung sowie Sekundär- und Zusatzleistung.

37 Vgl. Meffert / Burmann (1996), S. 28.

38 Vgl. Meffert / Burmann (1998)

39 Süchting (1994), S. 450.

40 Laakmann, K. (1995), S. 2.

41 Vgl. Belz u.a. (1991), S. 18.

42 Vgl. Meffert / Burmann (1996), S. 28.

43 Anm.: Man beachte, daß die Achsen „Primärleistung“ und „Zielgruppen“ in Abbildung 2 nicht abgeschlossen oder endlich sind.

44 Vgl. Cramer (1970), S. 31.

45 Vgl. z.B. Kuhn (1995), S. 159; Süchting (1994), S. 455; Krupp (1996), S. 712ff.

46 Vgl. zur Entwicklung der Einführung der Euroscheck-Karte z.B. Betsch (1988), S. 9.

47 Vgl. Laakmann, K. (1995), S. 14-15.

48 Vgl. Laakmann, W. (1993), S. 11-14.

49 Vgl. Meffert / Bruhn (1997), S. 127-130.

50 Vgl. Walterspiel (1990), S. 26ff.

Ende der Leseprobe aus 56 Seiten

Details

Titel
Value Added Services im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute
Hochschule
Technische Universität Darmstadt
Note
1.7
Autor
Jahr
1998
Seiten
56
Katalognummer
V185220
ISBN (eBook)
9783656996569
ISBN (Buch)
9783869430034
Dateigröße
1209 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
value, added, services, privatkundengeschäft, kreditinstitute
Arbeit zitieren
Thorsten Lenz (Autor), 1998, Value Added Services im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185220

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