Kundenzufriedenheit. Operationalisierung und Messung im Rahmen des Electronic Commerce

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenzufriedenheit - Kritischer Erfolgsfaktor des E-Commerce
2.1. Theoretische Ansätze zur Analyse der Kundenzufriedenheit
2.1.1. Motivation und Zielsetzung der Kunden- zufriedenheitsanalyse
2.1.2. Grundlegende verhaltenswissenschaftliche Ansätze
2.1.3. Das Confirmation/Disconfirmation Paradigma als Grundmodell der Kundenzufriedenheit
2.1.4. Der Preis als Einflußfaktor der Kundenzufriedenheit
2.1.5. Bildung von Kundenzufriedenheitsurteilen bei Alternativenwahl
2.1.6. Prozeßcharakter und Dynamik der Kunden- zufriedenheit
2.1.7. Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM)
2.2. Die Rolle der Kundenzufriedenheit im E-Commerce
2.2.1.. E-Commerce - Anbieter vor der Wahl
2.2.2.. Implikationen für das Konsumentenverhalten
2.2.3.. Kundenbindung durch Electronic-Customer-Care

3. Ansatzpunkte zur Messung der Kundenzufriedenheit im E-Commerce
3.1. Systemanforderungen und -komponenten
3.1.1.. Anforderungen an ein System zur Messung ... der Kundenzufriedenheit
3.1.2.. Konzeptioneller Rahmen der Kunden- ... zufriedenheitsmessung
3.2. Customer Profiling zur Erhöhung des Kundenverständnisses
3.2.1.. Der Begriff des Customer Profiling
3.2.2.. Virtual Communities und Value exchange
3.2.3.. Web-Tracking - Verfahren der Datengewinnung
3.2.3.1. Passive Verfahren der Datengewinnung
3.2.3.2. Aktive Verfahren der Datengewinnung
3.3. Merkmalsorientierte Meßverfahren
3.3.1.. Leistungsdimensionen und Merkmale
3.3.2.. Grundsätzliche Anforderungen an den Aufbau ... einer Online-Befragung
3.3.3.. Auswahl der Erhebungseinheiten
3.3.4.. Datenanalyse und Dateninterpretation
3.3.5.. Beurteilung
3.4. Ereignisorientierte Meßverfahren
3.4.1.. Grundlagen
3.4.2.. Die Kontaktpunktanalyse
3.4.2.1. Kontaktpunktidentifikation
3.4.2.2. Qualitative Kontaktpunkt-Erlebnisermittlung
3.4.2.3. Quantitative Kontaktpunkt-Erlebnismessung
3.4.3.. Das Online Beschwerdemanagement
3.4.3.1. Grundlagen
3.4.3.2. Theoretische Ansätze zum Beschwerde- . verhalten
3.4.3.3. Anforderungen an ein effizientes . Beschwerdesystem
3.4.3.4. Beurteilung
3.4.4.. Die Critical Incident Technique (CIT)
3.4.4.1. Methodisches Vorgehen
3.4.4.2. Beurteilung
3.4.5.. Die Sequentielle Ereignismethode
3.4.5.1. Methodische Vorgehensweise
3.4.5.2. Beurteilung

4. Zufriedene Kunden durch erfolgreiches Frontend-Management
4.1. Kontaktpunktidentifikation und Fehleranalyse
4.2. Ansätze zur Steigerung der Servicequalität

5. Kritische Würdigung.

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Zunehmender Wettbewerb führt gegenwärtig in vielen Branchen zu erheblichem Innovationsdruck. Produktlebenszyklen werden kürzer bei gleichzeitig steigender Harmonisierung der Produkte. Märkte stagnieren, und der Kampf um den Kunden wird härter.^[1] Auf der Nachfragerseite wird diese Entwicklung durch die Dynamik individueller Bedürfnisstrukturen und einen stetigen Anstieg der Qualitätsansprüche begleitet.^[2]

Laut einer Studie der Universität Freiburg, der Computer Zeitung und Gemini-Consulting sehen 72% der teilnehmenden Unternehmen in der kommerziellen Erschließung des World Wide Web (WWW) eine Möglichkeit, sich unter den gegebenen Umständen von ihren Konkurrenten zu differenzieren.^[3] Auf der einen Seite richten sich die Erwartungen dabei auf eine stärkere Kundenfokussierung durch die Individualisierung der Kundenbeziehung. Auf der anderen Seite sind sich die Entscheider der globaleren Konkurrenzlage im Electronic-Commerce (E-Commerce) durchaus bewußt, denn etwa die Hälfte der Unternehmen rechnet mit einer sinkenden Loyalität des Kunden gegenüber dem Hersteller.^[4]

Schlüsselfaktoren einer langfristig erfolgreichen Online-Präsenz sind also vor allem eine nutzerorientierte Schnittstellengestaltung und die Integra-tion des Kunden in die Wertschöpfungskette der Online-Transaktionen mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung.^[5] Die Realisierung dieser Aufgaben setzt neben der Identifikation wertsteigernder Teilprozesse und relevanter Leistungsattribute eine möglichst detaillierte Analyse der Erwartungen und Bedürfnisse potentieller Kunden voraus. In diesem Zusammenhang wird die Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor genannt, der „ [...] über das zukünftige Kaufverhalten und damit über Umsätze und Marktanteile [...]“^[6] entscheidet. Erkenntnisse bzgl. des Zustandekommens von Zufriedenheitsurteilen sowohl hinsichtlich einzelner Teil-

leistungsprozesse als auch der globalen Transaktionszufriedenheit und das Wissen um ihre Veränderung im Zeitablauf versprechen einen wich-tigen Beitrag für die kundenorientierte Leistungsgestaltung zu liefern.^[7] Doch der Versuch, die Kundenzufriedenheit als Steuergröße marktorientierten Handelns zu operationalisieren, stößt schnell auf eine Reihe konzeptioneller und meßtheoretischer Probleme.^[8] Ob sich aus der Kombina-tion neuer Verfahren - vor allem aus dem Bereich der Datenerhebung und -auswertung - mit bereits bekannten Ansätzen ein umfassendes System zur Messung von Zufriedenheitsurteilen im E-Commerce konstruieren läßt und ob dieses System einen Beitrag dazu leistet, die konzeptionellen und meßtheoretischen Unwägbarkeiten besser zu handhaben, soll im folgenden analysiert werden.

Zunächst bedarf es einer theoretischen Fundierung des Kundenzufriedenheitsbegriffes. Dazu wird zu Beginn neben den grundlegenden, verhaltenswissenschaftlich orientierten Ansätzen das in der Literatur weitgehend akzeptierte Confirmation/Disconfirmation Modell dargestellt. Anhand seiner Modellkomponenten wird erläutert, welche konzeptionellen Spielräume und Einflußfaktoren einer einheitlichen Definition des Kundenzufriedenheitsbegriffes im Wege stehen. Dabei wird explizit auf den Einfluß des Preises und existierender Alternativen (i.d.R. Konkurrenzprodukte) bei der Herausbildung von Kundenzufriedenheitsurteilen eingegangen. Ferner wird der dynamische Prozeßcharakter der Kundenzufriedenheitsentstehung erläutert. Die theoretische Fundierung endet mit dem Qualitativen Zufriedenheitsmodell, welches auf die Existenz verschiedener Zufriedenheitstypen und damit auf die Problematik eines interpersonellen Vergleichs verweist.

Unter Berücksichtigung alternativer Reaktionsmuster im Kundenverhalten und der Kundenbindung als langfristigem Unternehmensziel wird anschließend die Bedeutung der Kundenzufriedenheit als kritischem Erfolgsfaktor bei der Umsetzung einer Online-Präsenz herausgearbeitet.

Auf dieser Basis werden Anforderungen für die Konzeption eines umfassenden Meßsystems formuliert und komplementäre Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit vorgestellt. Sie berücksichtigen in ihrer Kombination die Dynamik des Zufriedenheitskonstrukts und tragen der parallelen Existenz von merkmals- und ereignisorientierter Leistungswahrnehmung durch den Kunden Rechnung. Abschließend werden die Erkenntnisse dieser Arbeit exemplarisch mit aktuellen Anwendungsbeispielen aus der Praxis des E-Commerce kombiniert.

2. Operationalisierung des Kundenzufriedenheitsbegriffes

2.1. Theoretische Ansätze zur Analyse der Kundenzufriedenheit

2.1.1. Motivation und Zielsetzung der Kundenzufriedenheitsanalyse

Versuche, die Lebensqualität des Menschen zu untersuchen, wurden in den Anfängen der Zufriedenheitsforschung zumeist ad-hoc ohne theoretisch fundierte Vorgehensweise und auf Einzelfälle zugeschnitten durchgeführt. Dazu „[...] verwendete man vorwiegend nicht-psychische Indikatoren etwa Absätze, Gewinne, Renditen, Beschäftigungszahlen u.ä., wie sie auch heute noch von vielen Unternehmen ausschließlich oder vorwiegend benutzt werden.“^[9] Die weitere Analyse wird zeigen, daß diese Größen i.d.R. nicht geeignet sind, die Komplexität des psychischen Konstruktes Kundenzufriedenheit adäquat abzubilden. Der durch kundenorientierte Marketingkonzepte postulierte Zusammenhang, daß ein Unternehmen um so gewinnbringender ist, je zufriedener seine Kunden sind, gilt also nur insofern, als die Zufriedenheit des Kunden eine von mehreren Voraussetzungen des Unternehmenserfolges darstellt. Dem Wirtschaftlichkeitsprinzip folgend müssen den Aufwendungen zur Herstellung und zum Erhaltung der Kundenzufriedenheit entsprechende Einnahmen gegenüberstehen.^[10]

In der Literatur finden sich dazu eine Reihe konkreter Hinweise. Demnach gilt die Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für:

- eine Weiterempfehlung über „ Mund-zu-Mund“- Propaganda^[11]
- eine höhere Preisbereitschaft seitens der Nachfrager bedingt durch sinkende Qualitätsrisiken und geringeren Suchaufwand^[12]
- eine höhere Cross-Selling Rate^[13]
- den Ausgleich höherer Servicekosten durch steigende Economies of Scale bei höheren Absatzzahlen^[14]
- eine Senkung von Marketingkosten für Reklamationsbearbeitung und Neukunden-Akquisition^[15]
- eine hohe Wiederkaufrate und damit langfristige Geschäftsbeziehung durch Vermeidung von Abwanderungen und Erhöhung der Kundenbindung^[16]
- schnelleres Wachstum
- und den Aufbau von Wechselbarrieren.^[17]

Der Analyse und Messung der Kundenzufriedenheit liegen drei funktional und zeitlich voneinander zu differenzierende Zielsetzungen zugrunde. Ein differenziertes Kundenzufriedenheits-Feedback ermöglicht das schnelle Reagieren auf die Ursachen etwaiger Unzufriedenheit und das Ergreifen entsprechender Korrekturmaßnahmen. Ziel ist hier die kurzfristige Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit.^[18] Auf lange Sicht verfolgt die sys-tematische Aufdeckung und Auswertung von Unzufriedenheitsursachen das Ziel, die Leistung selbst und den Prozeß ihrer Transaktion zu verbessern. Ein dritter Nutzeneffekt des Markt-Feedbacks liegt in dessen Eignung als Steuergröße für das Mitarbeitercontrolling sowie als Instrument zur Lenkung von Zuliefer- und Absatzpartnern in Bezug auf die Kundenorientierung.^[19]

Voraussetzung für eine Operationalisierung und Messung des Kundenzufriedenheitskonstruktes ist eine möglichst genaue Kenntnis bzgl. seiner Entstehung und Struktur. Die Kundenzufriedenheitsforschung setzt sich daher mit der Aufdeckung von Kausalzusammenhängen zwischen Variablen bzw. Variablenbündeln auseinander, mit dem Ziel, die gewonnenen Erkenntnisse zur besseren Prognose der erklärten Größe Kundenzufriedenheit einzusetzen. In Folge einer Vielzahl potentieller, mehr oder weniger steuerbarer Einflußfaktoren ist man bei der Analyse von Kausalzusammenhängen i.d.R. gezwungen, „[...] eine spekulative Auswahl auf der Grundlage von Plausibilität zu treffen.“^[20] Vielfach lassen sich Abhängigkeiten daher nur für spezielle Bedingungen und Umweltkonstellationen begründen, ihre Verallgemeinerungsfähigkeit ist eher selten.^[21] Trotzdem ist es weder aus wissenschaftlicher Sicht noch vom Standpunkt der Praxis aus gerechtfertigt, die Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsforschung zu ignorieren. Gerade in der Praxis steht doch die Lösung spezifischer, tendenziell einmaliger Problemstellungen im Vordergrund des Interesses.^[22]

In der Absicht, Verhaltensaussagen aus der Analyse eines psychischen Konstruktes abzuleiten, konkurriert die Kundenzufriedenheitsforschung mit den Ansätzen der Einstellungsforschung.^[23]

Einstellungen werden beschrieben als die Bereitschaft, sich gegenüber einem Bezugsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten.^[24] Gemäß der Drei-Komponenten-Theorie bestehen „[...] Einstellungen aus einer kognitiven (Wissen über den Einstellungsgegenstand), einer affektiven (das mit dem Gegenstand verbundene Gefühl) und einer Handlungskomponente (Tendenz, sich in Bezug auf den Gegenstand zu verhalten).“^[25] In der Einstellung des Individuums gegenüber dem Einstellungsobjekt (Person, Produkt, Firma, WWW etc.) kommen sowohl frühere Konsumerfahrungen als auch daraus resultierende Erwartungen zum Ausdruck. Ähnlichkeiten zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit ergeben sich daher aus seinem multidimensionalen Charakter, dem Bewertungsaspekt und der unterstellten Verhaltenswirksamkeit. Einstellungen sind jedoch zeitlich beständiger und situationsunabhängig, d.h. sie können negative Konsumerlebnisse besser überdauern als die situationsabhängige Kundenzufriedenheit.^[26] Ferner können Einstellungen unabhängig von tatsächlichen Konsumerfahrungen für beliebige Produkte erhoben werden, während dies im Fall der Kundenzufriedenheit nur für Leistungen möglich ist, für welche konkrete Konsumerfahrungen vorliegen.^[27] Angesichts dieses spekulativen Momentes wird die Eignung des Einstellungsbegriffes zur Verhaltensprognose in Frage gestellt. Die Kundenzufriedenheit erscheint in diesem Sinne besser geeignet, eine Aussage bzgl. der Verhaltensinten-tion des Kunden zu treffen.^[28] Schließlich möchte man keine fiktive Qualitätswahrnehmung des Kunden messen, sondern dessen tatsächlichen subjektiven Eindruck.

2.1.2. Grundlegende verhaltenswissenschaftliche Theorien

Die Mehrzahl der theoretischen Ansätze zur Kundenzufriedenheit orientiert sich an den Modellen der Verhaltenswissenschaft bzw. Sozialpsychologie (vgl. Anhang Abb. A1/A2).^[29] Kundenzufriedenheit wird dabei weitgehend übereinstimmend verstanden als das Ergebnis eines komplexen psychischen Soll-Ist-Vergleiches über die vom Nachfrager subjektiv wahrgenommenen Attribute eines Konsumprozesses.^[30] Der Kunde vergleicht dabei die tatsächlich wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) mit seinen vor dem Kauf gebildeten Erwartungen an die Leistung (Soll-Leistung).^[31] Die Basis zur Erklärung der Kundenzufriedenheit bilden die drei folgenden Ansätze:

(1) Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957)

Gemäß diesem Ansatz verursachen Abweichungen der tatsächlich wahrgenommenen Leistung von den diesbezüglich gebildeten Erwartungen beim Konsumenten psychologische Spannungen, sog. kognitive Dissonanzen.^[32] Eine mögliche Ursache ihrer Entstehung ist die Aufnahme neuer Informationen, deren Aussagegehalt im Widerspruch zu bisherigen Erfahrungen des Konsumenten steht.^[33] Ferner können alternative Angebote^[34] im Zeitpunkt der Kaufentscheidung zu Zweifeln des Konsumenten bzgl. der Güte seiner Entscheidung führen.

In diesem Zusammenhang repräsentieren kognitive Dissonanzen das Wissen, „ [...] durch die Entscheidung die Nachteile der gewählten Alternative hinzunehmen und nicht in den Genuß der Vorteile der ausgeschlagenen Alternative zu kommen “.^[35]

Konsumenten streben generell danach, kognitive Konflikte auszugleichen oder zu umgehen. Die auftretenden Spannungen wirken daher verhaltensaktivierend und veranlassen das Individuum, die Abweichung zu korrigieren.^[36] Die Suche nach zusätzlicher Information, welche die Richtigkeit der getroffenen Entscheidung bestätigt, wäre eine potentiell mögliche Strategie des Konsumenten. Dadurch würde die Hypothese bestätigt, daß ein Kunde nach dem Kauf eines Produktes besonders empfänglich für produktbezogene Informationen ist.^[37] Denkbar ist auch, daß der Konsument die zur Verfügung stehende Information in ihrer Glaubwürdigkeit in Frage stellt. Vermeidung, Verdrängung oder Abwertung inkonsistenter Informationen verhindern also bereits im Entscheidungsvorfeld die Entstehung kognitiver Dissonanzen.^[38] Bleibt die tatsächlich wahrgenommene Leistung hinter den Erwartungen zurück, wird Zufriedenheit gemäß des Ansatzes von Festinger dadurch erreicht, daß die Wahrnehmung in Richtung der Erwartungen korrigiert wird, d.h. die Leistung wird besser beurteilt als sie eigentlich ist. „ Die schlechte Kontrollierbarkeit und Steuerbarkeit der mit kognitiven Dissonanzen zusammenhängenden psychischen Prozesse durch das Marketing [...]“^[39] schränkt mögliche Maßnahmen stark ein. Es erscheint plausibel, dem Kunden Anreize in der Vorkaufphase zu bieten, die ihm den Ausschluß von Alternativen erleichtern. Auch eine Unterstützung bei der Reduktion nachträglicher Bedenken des Kunden durch entsprechend positive Produktinformation erscheint möglich.^[40] Eine bewußte Provokation von Dissonanzen mit dem Hintergedanken, die Stimulation des Informationsaufnahmeverhaltens des Konsumenten zu betreiben, ist mit Vorsicht zu beurteilen, da es sich bei Dissonanzen grundsätzlich um einen Zustand der Unzufriedenheit handelt.^[41]

(2) Kontrasttheorie

Auch dieser Theorie liegt die Annahme zugrunde, daß der Konsument seine Wahrnehmung korrigiert, sobald Erfahrungen und Erwartungen auseinanderfallen. Im Unterschied zur Theorie der kognitiven Dissonanz findet hier jedoch keine Assimilation der Wahrnehmung an die Erwartung statt, sondern der Betroffene neigt gar zu einer übertriebenen Bewertung der Abweichung.^[42] Übersteigt die tatsächlich wahrgenommene Leistung die Erwartungen, entsteht beim Konsumenten das Gefühl der Zufriedenheit. Der Konsument wird die Leistung noch besser wahrnehmen als sie eigentlich ist. Bleibt die Leistung dagegen hinter den Erwartungen zurück, tritt Unzufriedenheit unverhältnismäßig stark auf.^[43]

(3) Assimilations-Kontrast Theorie (Sherif/Hovland, 1961)

Die Assimilations-Kontrast Theorie vereint die beiden vorhergehenden Ansätze und trägt dem Umstand Rechnung, daß im Verhalten der Konsumenten spezifische Toleranzspannen existieren, die über Akzeptanz oder Ablehnung der wahrgenommenen Abweichung entscheiden.^[44] Abweichungen im Rahmen eines Toleranzintervalles um einen individuellen Referenzwert führen zu einer Korrektur der subjektiven Wahrnehmung in

Richtung des erwarteten Leistungsniveaus, wie es im Fall der Theorie der kognitiven Dissonanz beschrieben wurde. Bei Verletzung der individuellen Toleranzschranke tritt der Kontrasteffekt in Kraft.^[45] Bleibt die Leistung also weiter als toleriert hinter den Erwartungen zurück, findet eine abrupte Umkehr des suggerierten Zufriedenheitsgefühles in ein starkes Unzufriedenheitsgefühl statt. Weitgehend übereinstimmend wird in der Literatur von einer asymmetrischen Beziehung zwischen Abweichungsrichtung und (Un-)Zufriedenheitsgefühl berichtet. Unzufriedenheit setzt demnach eine merkliche Diskrepanz zwischen tatsächlicher und erwarteter Leistung voraus, sie muß „[...] zum Zeitpunkt des Auftretens ohne Willensanstrengung ins Bewußtsein [...] dringen [...] wenn sie erlebt werden soll, die Zufriedenheit dagegen nicht.“^[46] Bei geringen Abweichungen [...] hat die Bewertung keine erlebten Zufriedenheitsgefühle zur Folge [...]“.^[47] Beim Konsumenten muß dann bewußt ein retrospektiver Bewertungsvorgang ausgelößt werden, um die Zufriedenheit zu werten. Die unterschiedliche Erlebnisintensität erklärt ein Phänomen der Kundenzufriedenheitsmessung: Befragten Konsumenten fällt es i.d.R. leichter, Gründe für Unzufriedenheit als für Zufriedenheit zu nennen.^[48]

2.1.3. Das Confirmation / Disconfirmation Paradigma als Grundmodell der Kundenzufriedenheit

Die Grundstruktur des C/D-Paradigmas besteht aus vier Komponenten: dem Vergleichsstandard (Soll-Komponente), der wahrgenommenen Leistung (Ist-Komponente), dem Prozeß der Bestätigung (Confirmation) bzw. Nicht-Bestätigung (Disconfirmation) als intervenierender Größe und der (Un-)Zufriedenheit als Zielgröße (vgl. Abb.1). In der Literatur bestehen unterschiedliche Auffassungen in Bezug auf die Ausprägung der einzelnen Modellkomponenten, so daß sich trotz der einfachen Modellstruktur konzeptionelle Spielräume ergeben.^[49]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Das C/D Paradigma. Quelle: Homburg / Rudolph (1997), S. 38

(1) Der Vergleichsstandard (Soll-Komponente)

Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob eine vom Kunden subjektiv wahrgenommenen Leistung (Ist-Leistung) den individuellen Bedürfnissen des Beurteilenden entspricht, sie übersteigt oder nur unzureichend erfüllt. Um zu einem diesbezüglichen Urteil zu gelangen, muß die tatsächlich wahrgenommene Leistung in Relation zu einem Vergleichsmaß, d.h. einer vorab definierten Soll-Leistung gesetzt werden. Im Prinzip gilt, daß das vom Kunden individuell festgelegte Niveau der Soll-Leistung mindestens erreicht werden muß, wenn ein Zustand der Zufriedenheit eintreten soll.

In der Literatur zur Kundenzufriedenheitsforschung werden zur Erklärung der Soll-Komponente unterschiedliche psychische Konstrukte verwendet.^[50] Hauptsächlich sind dies Erwartungen, das Anspruchsniveau und Erfahrungsnormen.

Erwartungen stellen eine bereits vor der eigentlichen Erfahrung vom Nachfrager antizipierte Kenntnis bzgl. der Leistungsfähigkeit und Ausprägung einzelner Attribute dar.^[51] Die Literatur unterscheidet folgende Varianten:

- „ Expected/predicted/anticipated productor service performance “: Das Vorhandensein einer Merkmalsausprägung X ist aller Wahrscheinlichkeit nach zu erwarten.
- „ Minimum tolerable performance “: Die Merkmalsausprägung X ist das Mindeste, was man erwarten kann.
- „ Equitable performance “: Eine bestimmte Merkmalsausprägung X sollte angesichts der Kosten vernünftiger Weise zu erwarten sein.
- „Service or product type norm“: Die Merkmalsausprägung X ist in dieser Kategorie typischerweise vorhanden.
- „Best brand norm“: Die Merkmalsausprägung X liegt bei der besten bekannten Alternative vor.^[52]

Der Erwartungsbegriff im Sinne der „Expected Service Performance“-Variante findet in der Praxis zwar die häufigste Anwendung, dennoch läßt sich keine grundsätzliche Empfehlung einer bestimmten Operationalisierungsvariante ausprechen. Zur Bildung der Erwartungen werden neben dem leistungsbezogenen Nutzen, der zeitliche Aufwand und die Kosten der Inbesitznahme (Preis, Suchaufwand und -zeit) sowie die resultierenden sozialen Konsequenzen aus dem Erwerb des Gutes (z.B. Prestige) herangezogen.^[53] Damit steht die Erwartungsbildung in Wechselwirkung mit dem allgemeinen Lebensstandard, den gesellschaftlichen Wertvorstellungen, mit der eigenen sozialen Position und den über Lernprozesse einhergehenden Erfahrungen bisheriger Konsumvorgänge. Angesichts der Komplexität und der angesprochenen Interdependenzen sind eindeutige Aussagen bzgl. des Zusammenhanges zwischen Erwartungen und der Zufriedenheit des Konsumenten schwierig zu erfassen.^[54] Plausibel erscheinen zumindest die folgenden Zusammenhänge. „ Je höher Kosten und Nutzen einer Unternehmensleistung bewertet werden, um so größer werden auch die Erwartungen sein [...]“^[55] Ferner scheint „ Unzufriedenheit [...] durch zu hohe Erwartungen oder zu geringe Angebotsleistung oder durch eine Kombination von beidem [...] zu entstehen, [...] Zufriedenheit [...] durch geringe (resignative) Erwartungen oder durch gute Leistung “.^[56]

(Un-)Zufriedenheit als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches auf der Basis von Erwartungen kann allerdings nur dann entstehen, wenn der Konsument Kenntnis von den relevanten Eigenschaften einer Leistung erlangt, d.h. er muß sich vorab im Rahmen eines Konsumvorganges eine Meinung bzgl. der Leistung gebildet haben.^[57]

Ein alternativer Vergleichsstandard ist das Anspruchsniveau. Grundlage der Bildung eines Anspruchsniveaus sind die aus Nachfragersicht relevanten Eigenschaften eines Leistungsprozesses bzw. deren spezifische Ausprägungen. Für jede Eigenschaft wird durch das Individuum ein zu erreichendes Mindestniveau festgelegt. Gemäß seiner Bedürfnisse ist der Konsument dabei grundsätzlich an positiven Erfahrungen interessiert. Demzufolge führt das Erreichen des selbst gesetzten Anspruchsniveaus zu einem Zustand der Befriedigung. Das Individuum ist motiviert, die Erfahrung erneut zu machen. Die Unterschreitung ist mit einem Mißerfolgsgefühl verbunden, welches der Konsument zu vermeiden versucht.^[58]

Das individuelle Anspruchsniveau bestimmt also, welche Alternativen als zufriedenstellend akzeptiert und welche zurückgewiesen werden. Der Ausschluß nicht akzeptierter Leistungen hat dabei die Vereinfachung des kognitiven Auswahlprozesses zum Ziel.^[59] Es ist zu vermuten, daß die individuelle Gewichtung, zumindest aber die subjektive Wahrnehmung der als relevant eingestuften Eigenschaften von Konsument zu Konsument variiert.^[60] Auch das Anspruchsniveau unterliegt demnach bereits auf konzeptioneller Ebene einer individuell gearteten Komplexität, welche die konkrete Erfassung und Umsetzung des Konstruktes erschwert. Zu diesen Schwierigkeiten tritt das Risiko der Festlegung eines Mindestanspruchsniveaus für den Konsumenten hinzu.^[61] Setzt dieser sein Anspruchsniveau zu hoch, steigt die Gefahr der Enttäuschung seiner Erwartungen, weil die tatsächlich wahrgenommene Leistung die Erwartung objektiv nicht erreichen kann. Setzt er es zu niedrig, ist die Zielerreichung nicht mit dem angestrebten Erfolgserlebnis verbunden.^[62] Zur Verringerung des Risikos zieht der Konsument ergänzende Informationsquellen zu Rate. Dazu zählen Produkterfahrungen und das Anspruchsniveau von Vergleichsgruppen bzw. Bezugspersonen sowie eigene neue Produkterfahrungen.

Das Erreichen oder Übertreffen des Anspruchsniveaus ist notwendige Voraussetzungen für die Entstehung von Zufriedenheit. In allen anderen Fällen tritt Unzufriedenheit ein. Das Niveau der Zufriedenheit variiert dabei mit der Höhe des Anspruchsniveaus. Muß das Anspruchsniveau in Folge ständig enttäuschter Erwartungen gesenkt werden, ist mit einer absoluten Verringerung der Zufriedenheit zu rechnen, umgekehrt erhöht sie sich, wenn das Anspruchsniveau langfristig gehoben werden kann.^[63]

Eine dritte, sowohl bei der Erwartungs- als auch Anspruchsniveaubildung eingehende Größe stellen Erfahrungsnormen dar. Nach diesem Konzept wird die wahrgenommene Produktleistung daran gemessen, wie sie der Ansicht des Kunden nach sein sollte. Die Norm resultiert folglich aus der gesamten Bandbreite bisheriger Erfahrungen des Nachfragers mit der betrachteten Marke und vergleichbaren Marken.^[64]

Ein Ergebnisvergleich unterschiedlicher theoretischer Erklärungsansätze zur Kundenzufriedenheit muß sicherstellen, daß vom konzeptionellen Standpunkt her identische Vergleichsgrößen zugrunde liegen, d.h. diese klar voneinander abgegrenzt wurden. Andernfalls droht die Gefahr, verschiedene Zufriedenheitskonstrukte zu untersuchen, deren Ergebnisse nicht vergleichbar sind.^[65] Anhand der Ähnlichkeit der oben vorgestellten Vergleichsgrößen und ihrer Interdependenzen wird die Problematik dieser Notwendigkeit deutlich. Es muß ferner berücksichtigt werden, daß das Zufriedenheitsurteil des Kunden aus einer sequentiellen oder parallelen Kombination mehrerer Vergleichsstandards hervorgehen kann. Als Konsequenz von Wechselwirkungen des Vergleichsstandards mit Konsumerfahrungen vergangener Perioden und der gegenwärtigen Wahrnehmung ist damit zu rechen, daß das jeweils zu erreichende Mindestniveau der Vergleichsgröße im Zeitablauf variiert.^[66]

(2) Die wahrgenommene Leistung (Ist-Komponente)

Wahrnehmung ist ein selektiver und subjektiver Prozeß, dessen Analyse [...] in letzter Konsequenz die Untersuchung des menschlichen Verhaltens [...] bedeutet.^[67] In Anlehnung an Kroeber-Riel finden bei der unmittelbaren Konfrontation des Konsumenten mit der Leistung in dessen Psyche zwei aufeinanderfolgende Informationsverarbeitungsprozesse statt.

Zum einen ist das die Produktwahrnehmung, d.h. „[...] das Erkennen eines Produktes durch die Verarbeitung von aufgenommenen Reizen (Produkt-merkmalen), [...] deren Entschlüsselung und Ordnung “^[68] (vgl. Anhang Abb. A3). Zum anderen ist es die Produktbeurteilung, d.h. „ das Ordnen und Bewerten von aufgenommenen Produktinformationen, so daß ein Qualitätsurteil entsteht. “^[69]

Als Leistung wird in diesem Zusammenhang ein Bündel objektiv bzw. subjektiv wahrnehmbarer, nutzenstiftender Eigenschaften verstanden.^[70] Während objektive Eigenschaften bei wiederholter Messung konsistent hinsichtlich ihrer Ausprägungen sein sollten, variiert die subjektiv wahrgenommene Leistung als maßgebliche Einflußgröße des Konsumentenverhaltens von Individuum zu Individuum. Sie ist intersubjektiv nicht überprüfbar und muß über mehr oder weniger geeignete Indikatoren erfaßt werden.^[71]

Zusätzliche Informationen, die dem Kunden noch im Laufe des Konsumprozesses zugehen, können eine veränderte Wahrnehmung der Leistung bewirken, d.h. diese unterliegt einer Dynamik im Zeitablauf. Interdependenzen der Wahrnehmung mit individuellen Erwartungen sowie Erfahrungen früherer Konsumerlebnisse zeigen, daß auch der Versuch der isolierten Operationalisierung des Wahrnehmungsbegriffes einer schwer handhabbaren Komplexität unterliegt.^[72]

(3) Bestätigung / Nichtbestätigung

Der Prozeß der (Nicht-)Bestätigung individueller Erwartungen wird maßgeblich durch die subjektive Qualitätswahrnehmung des Käufers beeinflußt. Sie resultiert in einem globalen Urteil des Nachfragers über die Zweckeignung der Leistung und führt zu Akzeptanz bzw. Ablehnung. Das Globalurteil setzt sich dabei gemäß einer individuellen Aggregationsregel aus einer Anzahl von Teilurteilen bzgl. der beurteilungsrelevanten Eigenschaften der Gesamtleistung zusammen.^[73] Unklar bleibt bisher, auf welche Weise sich die Einzelergebnisse zum Gesamtergebnis konstituieren, ob es sich also um einen additiven oder komplexen, nicht-additiven Bewertungsvorgang handelt.^[74]

Hinsichtlich des Zusammenhanges zwischen der wahrgenommenen Leis-tung (P), der erwarteten Leistung (E) und der Zufriedenheit (S) sind grundsätzlich verschiedene Ansätze denkbar (vgl. Abb.2.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb2.: Hypothesen zum Bestätigungsprozeß,

Quelle: Homburg/Rudolph (1997), S. 42.

Sie unterscheiden sich in der Struktur der Funktion .^[75] Während bei Funktionstyp a) Bestätigung und Nichtbestätigung der Erwartungen einen gleich starken Einfluß auf die Zufriedenheit haben, kommt in

Funktionstyp b) die bereits erwähnte Asymmetriebeziehung bzgl. der Entstehung von Zufriedenheitsurteilen zum Ausdruck. Demnach hat die Nichtbestätigung einen größeren Einfluß auf die Höhe der empfundenen Zufriedenheit als die Bestätigung.^[76] Zudem wird in b) die Existenz eines Sättigungsniveaus unterstellt, d.h. durch Übertreffen des erwarteten Leis-tungsniveaus läßt sich Zufriedenheit nicht in beliebiger Höhe erreichen.

2.1.4. Der Preis als Einflußfaktor der Kundenzufriedenheit

Dem Preis als Quasi-Eigenschaft einer Leistung kommt für die Wahrnehmung und Herausbildung von Zufriedenheitsurteilen besondere Bedeutung zu. Er kann prinzipiell die Qualität eines Produktes oder dessen Kos-ten anzeigen, spiegelt also einen positiven bzw. negativen Produktnutzen wider.^[77] Während die Weitergabe hoher Kosten über den Preis relativ eingängig erscheint, ist die Eignung des Preises als Qualitätsindikator weniger selbsterklärend. Nähere Erkenntnisse liefert hier die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos, die sich mit der Unsicherheit des Konsumenten bzgl. der Konsequenzen der eigenen Wahlhandlung auseinandersetzt.^[78] Die Gefahr der Fehlauswahl (adverse selection) hat möglicherweise Frustration, monetären Verlust oder Prestigeschäden zur Folge. Mittels diverser Risikoreduktionsstrategien versucht der Konsument diese Gefahr zu umgehen. „ Dazu gehören z.B. der Erwerb nur von bekannten, ihm vertrauten oder von national verbreiteten Marken bzw. von nur kleinen Mengen eines Erzeugnisses, ferner der Kauf der billigsten (Vermeidung des finanziellen Risikos) oder der teuersten Marke (Vermeidung der Gefahr des funktionellen Versagens des Objektes oder eines Prestigeverlustes) “.^[79] Im letzten Fall, also dem Kauf der teuersten Marke, fungiert der Preis als Qualitätsindikator. Er wird insbesondere dann als Qualitätsindikator herangezogen, wenn:

- die Produktkenntnis gering ist
- keine oder unzureichende Produktinformation vermittelt wird
- ein komplexes Produkt vorliegt
- das wahrgenommene Kaufrisiko sehr hoch empfunden wird
- die Urteilssicherheit gering ist.^[80]

Zur Erklärung individueller Reaktionen auf den Preis wird z.T. auf die bereits bekannte Assimilations-Kontrast-Theorie zurückgegriffen. Den Ausgangspunkt bildet ein annahmegemäß existierender Referenzpreis als Mittelpunkt eines individuellen Akzeptanzbereiches. Nimmt der Nachfrager einen Preis in diesem Bereich wahr, erfolgt eine bewußte Korrektur in Richtung des Referenzpreises, d.h. die Abweichung wird tolleriert. Ein Preis über der oberen Toleranzgrenze wird dagegen durch den Kontrasteffekt überdimensional stark wahrgenommen und erzeugt ein Gefühl der Unzufriedenheit im Preis-Leistungsverhältnis.^[81] Welche Reaktion ein extrem niedriger Preis hervorruft, hängt von der Glaubwürdigkeit des Preises als Qualitäts-Indikator ab. Das Gefühl, „ ein Schnäppchen gemacht zu haben “, ist eine mögliche Reaktion. Der Kunde wird dann sehr zufrieden sein. Andererseits kann der unerwartet niedrige Preis auch zu einer ablehnenden Haltung des Kunden führen, wenn dieser mit dem wahrgenommenen Preisniveau mindere Qualität verbindet.

Horsky /Nelson machen ferner auf eine maßgeblich durch den Preis beeinflußte Diskrepanz zwischen den im Vorfeld eines Kaufes ermittelten Konsumentenpräferenzen und dem tatsächlich beobachtbaren Kaufverhalten aufmerksam. Demnach kann es vornehmlich bei teuren Gütern dazu kommen, daß im Zeitpunkt des Kaufes eine Umbewertung zugunsten des Preiseinflusses auf die Präferenzen stattfindet. Dieser wird dann verhältnismäßig stark wahrgenommen.^[82] Bezüglich der Kundenzufriedenheit ist somit denkbar, daß Produkte, die angesichts vorhandener Eigenschaftsausprägungen bereits als zufriedenstellend beurteilt wurden, durch den Einfluß des Preises auf das Präferenzsystem dennoch vom Konsumenten ausgeschlossen werden.^[83]

2.1.5. Bildung von Kundenzufriedenheitsurteilen bei Alternativenwahl

Der Einfluß von Alternativen im Sinne von Konkurrenzprodukten auf die Entstehung von (Un-)Zufriedenheit bei Kaufentscheidungen wird von Herrmann/Huber/Wricke anhand zweier Beispiele untersucht:^[84]

Ein PKW-Besitzer wird um ein Zufriedenheitsurteil bzgl. des kürzlich erworbenen Autos (Mercedes C-Klasse) gebeten. Dieser muß seine Wahl gegenüber dem ebenfalls als sehr vorteilhaft beurteilten 3er BMW rechtfertigen. Diesen hatte er trotz seiner ebenfalls hervorragenden Eigenschaften nicht gewählt.

Die Wahl des Jahresurlaubszieles eines Individuums fällt zugunsten Mallorcas aus. Kreta als gleichwertig eingestufte Alternative wird abgelehnt. Die Qualität der Unterkunft auf Mallorca bietet Anlaß zur Kritik des Gastes und wird nach dessen Rückkehr entsprechend moniert. Der Konsument selbst ärgert sich, nicht Kreta gewählt zu haben.

Im ersten Fall ist zu vermuten, daß die zurückgewiesene Alternative bei der Bildung eines Urteiles mit in das Kalkül einbezogen wird und „[...] die Zufriedenheit mit dem erlebten Produkt um so geringer ist, je größer die Erwartungen an die Alternative sind (Hypothese 1).“^[85] Das zweite Beispiel läßt den Schluß zu, „[...] daß die Erwartungen an die Alternative einen besonders hohen Einfluß auf das Zufriedenheitsurteil bzgl. der gewählten Leistung ausüben, wenn diese ein Leistungsdefizit aufweist (Hypothese 2).“^[86] Herrmann/Huber/Wricke bestätigen beide Hypothesen in ihrer empirischen Untersuchung am Beispiel des Hotelgewerbes.^[87]

Im Rahmen der Theorie kognitiver Dissonanzen^[88] wurde bereits auf vermeintliche Vorzüge der zurückgewiesenen Alternativen gegenüber dem gewählten Produkt als mögliche Ursachen kognitiver Spannungen hingewiesen. Das Auftreten kognitiver Dissonanzen ist dabei umso wahrscheinlicher, desto:

- einmaliger getroffene Entscheidungen sind und desto höher der damit verbundene Aufwand (z.B. Informationsbeschaffung, Suchaufwand) ist
- höher die Kosten oder schwerer erhältlich das Produkt ist
- größer die Zahl der Alternativen ist
- höher die Attraktivität der verworfenen Alternativen ist
- höher die Ähnlichkeit der Leistungen ist. ^[89]

Zur näheren Analyse der Entstehung von Zufriedenheitsurteilen unter den oben genannten Umständen bietet sich ein aus der Erwartungsnutzentheorie abgeleiteter Ansatz, die „regret“-Theorie, an. Ein Individuum vergleicht demzufolge vor der Wahl einer Alternative die mit der jeweiligen Option verbundenen Konsequenzen und wählt schließlich diejenige Alternative mit dem höchsten Erwartungsnutzen.^[90] Erfahrungen mit der gewählten Leistung werden den vermuteten Konsequenzen aus dem Kauf der Alternative gegenübergestellt. Sind die Erfahrungen mit dem gewählten Produkt besser zu bewerten als die entgangenen Konsequenzen der Alternative, stellt sich Zufriedenheit ein, andernfalls bedauert der Konsument seinen Kauf.^[91]

Über- bzw. Unterschreitungen der vermuteten Konsequenzen zurückgewiesener Alternativen beeinflußen die Zufriedenheit in unterschiedlicher Weise.^[92] Bei geringen Abweichungen zwischen Erwartung und tatsäch-licher Erfahrung der gewählten Alternative kommt der Konsequenz eines potentiellen Kaufs bzw. Konsums der zurückgewiesenen Alternative keine große Bedeutung bei der Bildung von Zufriedenheit zu. Werden dagegen die Erwartungen an die gewählte Leistung nicht erfüllt oder treten Mängel auf, spielen die vermuteten Konsequenzen der verworfenen Alternative eine um so größere Rolle.

Für die konkrete Ausgestaltung des Marketings bieten sich folglich Maßnahmen der Reduzierung des beschriebenen „ regret-Effektes “ an, z.B. durch Verweis auf Nachteile alternativer Produkte im Verkaufsgespräch. Ferner können im „after-sales“ Bereich durch gezielte Information Zweifel an der Markenwahl vermieden werden.^[93]

2.1.6. Prozeßcharakter und Dynamik der Kundenzufriedenheit

Das Konsumerlebnis als Auslöser der Kundenzufriedenheit ist kein isoliertes Ereignis, sondern setzt sich aus einer Vielzahl leistungsbestimmender Teilprozesse zusammen.^[94]

Die Interaktivität als beschreibendes Charakteristikum einer Online-Transaktion deutet darauf hin, daß der Kunde wiederholt mit den lo-gischen Teilleistungsprozessen in Kontakt tritt. Diese Kontaktpunkte werden auch als „Momente der Wahrheit“ bezeichnet. Die individuelle Wahrnehmung der Kontaktpunkte einer solchen Episode bzw. Wertschöpfungsstufe ist ausschlaggebend für die Entstehung der Episodenzufriedenheit.^[95] Sie entsteht also situationsgebunden.^[96] Die globale Transaktionszufriedenheit entsteht dagegen als sequentielle Kumulation der Einzelzufriedenheiten(vgl. Abb.3).^[97]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.: Kontaktkette und Kundenzufriedenheit, Quelle: Simon / Homburg (1997), S. 24.

Folglich variiert die Transaktionszufriedenheit mit jeder neuen Wertschöpfungsstufe. Der Einfluß vorgelagerter Episodenzufriedenheitsurteile auf die Beurteilung der Folgestufen spiegelt die Dynamik der Kundenzufriedenheit wider.^[98]

Bislang ungeklärt ist die Richtung des Einflusses sowie die Gewichtung einzelner Episodenzufriedenheiten. Geht man infolge einer Episodenunzufriedenheit von einem Ausstrahlungeeffekt („Halo-Effekt“) auf die Wahrnehmung der Folgestufen aus, wird die Beurteilung der nachgelagerten Stufe niedriger ausfallen als ohne negatives Vorerlebnis.^[99] Ein alternativer Ansatz von Grönroos, das „Learn-Paradox“, geht dagegen von einer Anpassung der Erwartungen in der Folgeepisode aus. Als Konsequenz eines Lernprozesses führen daher niedrigere Erwartungen bei einer dauerhaften Verschlechterung der Leistung zu einer steigenden Zufriedenheit.^[100] Auch die Kombination der beiden Effekte ist möglich. Hinsichtlich der Gewichtung einzelner Episodenzufriedenheiten ergab eine Studie von Danaher/Mattsson einen „[...] vergleichsweise stärkeren Einfluß des jeweils letzten Episodenerlebens auf den aktuellen Stand der Transaktionszufriedenheit.“^[101]

Die entstehende Kontaktkette kann vom Konsumenten jederzeit unterbrochen werden. Um dem vorzubeugen, muß in allen Stufen der Wertschöpfungskette die Zufriedenheit des Kunden gewährleisten sein. Voraussetzung hierfür ist eine fundierte Kenntnis bzgl. der Entstehung der Episodenzufriedenheiten als auch der Transaktionszufriedenheit mit der Gesamtheit der Prozeßattribute.^[102]

2.1.7. Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM)

Der Ansatz des Qualitativen Zufriedenheitsmodelles von Stauss/Neuhaus basiert auf einer Modifikation des dynamischen Arbeitszufriedenheitsmodelles von Bruggemann (vgl. Anhang Abb.A4).^[103] In der Zufriedenheitsforschung setzt sich zunehmend die Überzeugung durch, daß „[...] Zufriedenheit als ein komplexes Konstrukt aufzufassen ist, das aus einer kognitiven, affektiven und intentionalen Komponente besteht.“^[104] Der Versuch, mit Hilfe von intensitätsmäßig abgestuften Ratingskalen^[105] ein Urteil über die (Un-)Zufriedenheit eines Individuums zu erfassen, ist implizit mit der Annahme verbunden, daß Kunden bei gleichem Skalenwert ((Un)Zufrie-denheitsgrad) eine qualitativ identische Wahrnehmung haben und demnach ihre Verhaltensintention in Bezug auf die Loyalität gegenüber dem Anbieter ebenfalls gleich ausrichten.^[106] Der innovative Aspekt des QZM liegt zum einen in der Bestätigung, daß Zufriedenheit in einer Geschäftsbeziehung nicht statisch ist, sondern sich in Abhängigkeit von Erfahrungen, Anspruchsniveau-Anpassungsprozessen und Problembearbeitungsstrategien verändert. Zum anderen wird der Nachweis erbracht, daß die (Un)Zufriedenheit kein eindimensionaler Zustand ist, sondern, daß bei Individuen, die sich als gleichermaßen (un)zufrieden bezeichen, qualitativ signifikant differenzierbare Aussagen hinsichtlich der Wahrnehmung und der daraus folgenden Verhaltensintention möglich sind.^[107]

Wesentliche Unterschiede zum sog. Drei-Komponenten Ansatz der Einstellungen ergeben sich aus den definitorischen Unterschieden der Konstrukte Zufriedenheit und Einstellung ^[108], vor allem aber aus dem differenzierten Verständnis der affektiven und kognitiven Komponenten. Bei Einstellungen stellt die kognitive Komponente das Wissen um das Vorhandensein einer Eigenschaft und die affektive Komponente deren subjektive Bewertung dar.^[109] Beim Konzept der Kundenzufriedenheit repräsentiert die affektive Komponente ein Gefühl (z.B. Optimismus / Vertrauen / Enttäuschung / Resignation) gegenüber dem Anbieter und die kognitive Komponente das Wissen über den Umfang der erfolgten Erwartungserfüllung, verbunden mit einer Einschätzung der zukünftigen Leistungsfähigkeit des Anbieters.

Das Modell von Stauss/Neuhaus beruht auf zwei zentralen Annahmen. Einerseits wird davon ausgegangen, daß (Un)Zufriedenheit gemäß dem Confirmation/Disconfirmation Paradigma direkt verknüpft ist mit:

- einem Gefühl gegenüber dem Anbieter (affektive Komponente)
- Erwartungen hinsichtlich der zukünftigen Leistungsfähigkeit des Anbieters (kognitive Komponente)
- einer Verhaltensintention im Sinne der Bereitschaft, die Beziehung mit dem Anbieter fortzusetzen (intentionale Komponente).^[110]

Gemäß Bruggemann unterliegen die drei Komponenten sowohl erfahrungsbedingten Einflüsssen, als auch dem individuellen Anspruchs- und Forderungsverhalten des Konsumenten. Andererseits wird angenommen, daß Kunden, die den gleichen Globalzufriedenheitswert angeben, signifikant unterschiedliche Emotionen, Erwartungen und Bindungsbereitschaften aufweisen.^[111]

Die empirisch Überprüfung des qualitativen Zufriedenheitsmodelles wurde anhand einer Kundenzufriedenheitsbefragung im Finanzdienstleistungs-ektor durchgeführt. Dieser Sektor zeichnet sich durch langfristige Geschäftsbeziehungen und ein relativ hohes Involvement des Kunden aus. Dabei wurden im Rahmen des Forschungsdesigns die nachfolgend kurz erläuterten Hypothesen ausnahmslos bestätigt.

Hypothese 1a: Kunden, die die gleiche Globalzufriedenheit angeben, haben gegenüber dem Anbieter unterschiedliche Gefühle.

Von einem emotionalen Gefährdungspotential in Bezug auf die Loyalität des Kunden gegenüber dem Anbieter ist dann auszugehen, wenn Kunden zwar angeben, zufrieden zu sein, diese Zufriedenheit jedoch mit einem Gefühl der Gleichgültigkeit verbinden.^[112]

Hypothese 1b: Unter den zufriedenen Kunden gibt es ein emotionales Gefährdungspotential.

Lernprozesse bewirken die Bildung von Erwartungen hinsichtlich der zukünftigen Leistungsfähigkeit des Anbieters, d.h. der Kunde bildet sich eine Meinung darüber, ob die Qualität der Leistung steigt, gleiches Niveau erreicht oder sinkt.

Hypothese 2a: Kunden, die die gleiche Globalzufriedenheit angeben, haben gegenüber der zukünftigen Leistungsfähigkeit des Anbieters unterschiedliche Erwartungen.

Von einem erwartungsbezogenen Gefährdungspotential in Bezug auf die Loyalität des Kunden ist dann auszugehen, wenn Kunden zwar angeben, zufrieden zu sein, dem Unternehmen erfahrungsbedingt jedoch keine Leistungssteigerung mehr zutrauen.^[113]

[...]

---

^[1] Vgl. Bliemel /Eggert (1998), S.37.

^[2] Vgl. Jung (1997), S.143.

^[3] Vgl. Universität Freiburg / Computer Zeitung / Gemini-Consulting (1997), S.6.

^[4] Vgl. FAZ Nr. 70 (1998), S.25

^[5] Vgl. Rieke /Stein (1998), S.52.

^[6] Pieske (1994), S.180.

^[7] Vgl. Stauss /Seidel (1997), S. 198.

^[8] Vgl. Kaas / Runow (1984), S. 452.

^[9] Runow (1982), S.54.

^[10] Vgl. Simon / Homburg (1997), S.28.

^[11] Vgl. Günter (1996), S. 63.

^[12] Vgl. Meyer / Dornach (1997), S. 169.

^[13] Vgl. Rieke /Stein (1998), S.56.

^[14] Vgl. Meyer / Dornach (1997), S. 169.

^[15] Vgl. Hansen /Hennig (1996), S.162.

^[16] Vgl. Homburg /Werner (1996), S.100.

^[17] Vgl. Meyer /Dornach (1992), S. 120.

^[18] Vgl. Günter (1997), S.284.

^[19] Vgl. Günter (1996), S.63.

^[20] Runow (1982), S.111.

^[21] Vgl. ebenda, S.67.

^[22] Vgl. ebenda, S.67.

^[23] Vgl. Kaas / Runow (1984), S. 454.

^[24] Vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (1991), S.108.

^[25] ebenda, S.108.

^[26] Vgl. Kaas / Runow (1984), S. 454.

^[27] Für die sich anschließende Analyse des Kundenzufriedenheitskonstruktes im Kontext des E-Commerce bedeutet das streng genommen, daß bereits Erfahrungen des einzelnen Kunden im Umgang mit Online-Transaktionen bestehen müssen, damit sich eine realistische Erwartungshaltung konstituieren kann.

^[28] Vgl. Kaas / Runow (1984), S. 454.

^[29] Vgl. Williams (1982), S.48f.

^[30] Vgl. Graf (1989), S.37.

^[31] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.33.

^[32] Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (1996), S. 183ff.

^[33] Vgl. ebenda, S. 184.

^[34] Vgl. dazu Abschnitt 2.1.5., S.18f.

^[35] Kroeber-Riel / Weinberg (1996), S. 184.

^[36] Vgl. ebenda, S. 181.

^[37] Vgl. ebenda, S. 185.

^[38] Vgl. Nieschlag / Dichtl/ Hörschgen (1991): S. 462.

^[39] Kroeber-Riel / Weinberg (1996), S. 186.

^[40] Vgl. ebenda, S. 187.

^[41] Vgl. ebenda, S.186.

^[42] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.34.

^[43] Vgl. ebenda, S.35.

^[44] Vgl. ebenda, S.35.

^[45] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.35.

^[46] Runow (1982), S.80.

^[47] ebenda, S.80.

^[48] Vgl. ebenda, S.80.

^[49] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.39.

^[50] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.39; Kaas / Runow (1984), S. 452.

^[51] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.39.

^[52] Bezold, T. (1996), S.110.

^[53] Vgl. Day (1977): S.163ff.

^[54] Vgl. Kaas/Runow (1984), S.452.

^[55] Graf (1989), S.38.

^[56] Kaas/Runow (1984), S.83.

^[57] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.39.

^[58] Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (1996), S.384.

^[59] Vgl. ebenda, S. 385.

^[60] Vgl. Meyer/Dornach (1997), S.166.

^[61] Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (1996), S.384.

^[62] Vgl. Runow (1982), S.114.

^[63] Vgl. ebenda, S.114.

^[64] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S. 40.

^[65] Vgl. Kaas/Runow (1984), S.452.

^[66] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.41.

^[67] Kroeber-Riel / Weinberg (1996), S. 269.

^[68] Nieschlag / Dichtl/ Hörschgen (1991), S. 117.

^[69] ebenda, S. 117.

^[70] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.41.

^[71] Vgl. Runow (1982), S.94.

^[72] Vgl. Kaas / Runow (1984), S. 452.

^[73] Vgl. Anderson / Sullivan (1993), S.131ff.

^[74] Vgl. Kaas / Runow (1984), S. 453.

^[75] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.42.

^[76] Vgl. Homburg / Rudolph (1997), S.43.

^[77] Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (1996), S. 300.

^[78] Vgl. Nieschlag / Dichtl/ Hörschgen (1991), S.276.

^[79] ebenda, S.276.

^[80] Vgl. Nieschlag / Dichtl/ Hörschgen (1991), S.153ff

^[81] Vgl. ebenda, S.275.

^[82] Vgl. Horsky / Nelson (1992), S.136.

^[83] Vgl. Simon / Homburg (1997), S.24.

^[84] Vgl. Herrmann / Huber / Wricke (1997), S.2f.

^[85] ebenda, S.3

^[86] ebenda, S.3

^[87] Vgl. ebenda, S.7ff.

^[88] Vgl. dazu Abschnitt 2.1.2., S. 6f.

^[89] Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (1996), S. 184.

^[90] Vgl. Loomes/Sudgen (1987), S. 119.

^[91] Vgl. Bell (1983), S. 1156.

^[92] Vgl. Ritov / Baron (1995), S. 119ff.

^[93] Vgl. Herrmann / Huber / Wricke (1997), S.13.

^[94] Vgl. Stauss / Seidel (1997), S.191.

^[95] Vgl. Simon / Homburg (1997), S.23.

^[96] Vgl. Kaas / Runow (1984), S.453.

^[97] Vgl. Stauss /Seidel (1997), S.198.

^[98] Vgl. ebenda, S.198.

^[99] Vgl. Sauss /Seidel (1997), S.199.

^[100] Vgl. ebenda, S.198.

^[101] ebenda, S.202.

^[102] Vgl. Simon / Homburg (1997), S.23.

^[103] Vgl. Bruggemann (1974), S.281f.

^[104] Stauss/Neuhaus (1996), S.14.

^[105] Vgl. dazu Abschnitt 3.3.1., S.61f.

^[106] Vgl. Stauss/Neuhaus (1996), S.3.

^[107] Vgl. ebenda, S.10.

^[108] Vgl. dazu Abschnitt 2.1.1., S.3f.

^[109] Vgl. Nieschlag / Dichtl /Hörschgen (1991), S.676.

^[110] Vgl. Stauss/Neuhaus (1996), S.17.

^[111] Vgl. ebenda, S.17.

^[112] Vgl. ebenda, S.18.

^[113] Vgl. Stauss/Neuhaus (1996), S.19.