Stagnierende und schwach wachsende Märkte auf nationaler Ebene haben Unternehmen verschiedenster Branchen Anfang der 80er-Jahre den schon ca. 10-15 Jahre zuvor eingesetzten Trend zur Globalisierung der Weltwirtschaft forcieren lassen. Die international zunehmende Annäherung von Verbraucherbedürfnissen, des Konsumentenverhaltens und der Life-Styles, vorwiegend in den westlichen Industriestaaten, führten zu einer verstärkten Homogenität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen auf den Weltmärkten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Themeneingrenzung und Vorgehensweise der Arbeit
2. Die Internationalisierung der Märkte und Auswirkungen auf das internationale Marketing
2.1 Die Notwendigkeit der Internationalisierung
2.2 Vier grundlegende Strategien im internationalen Marketing
2.3 Global marketing – der einzig richtige Weg?
2.4 Die Besonderheit des internationalen Marketing
2.5 Der internationale Marketing-Mix
2.6 Standardisierungsproblematik im internationalen Marketing
2.7 Standardisierungspotentiale der Marketinginstrumente
2.7.1 Die internationale Produktpolitik
2.7.2 Die internationale Preispolitik
2.7.3 Die internationale Distributionspolitik
2.7.4 Die internationale Kommunikationspolitik
2.8 Einwirkungen des Umfeldes auf das internationale Marketing
3. Kulturelle Rahmenbedingungen im internationalen Marketing
3.1 Die Bestimmung des Begriffes Kultur
3.2 Subkulturen
3.3 Bestandteile des Konstruktes Kultur
3.3.1 Demographische und gesellschaftliche Strukturen eines Landes
3.3.2 Kultur und Sprache
3.3.3 Silent language - verbale und nonverbale Kommunikation
3.3.4 Die Relevanz des Kontextes in der internationalen Kommunikation
3.3.5 Religiöse Weltanschauungen
3.3.6 Normen und Wertvorstellungen
3.3.7 Erziehung
3.3.8 Wissensstand und Bildungsniveau
3.3.9 Ästhetische Wahrnehmungen
3.3.10 Lebensstile
3.3.11 Zeiteinteilung
3.3.12 Raumbedürfnisse
3.3.13 Bedeutung von Farben, Zeichen und Symbolen
3.4 Dimensionale Abgrenzung von Kulturen nach Hofstede
4. Interkulturelles Marketing
4.1 Wechselwirkungen von Kultur und Marketing
4.1.1 Einfluß von Kulturen auf das Marketing
4.1.2 Einfluß des Marketing auf Kulturen
4.2 Das Konsumentenverhalten unter Internationalisierungsaspekten
4.2.1 Ethnozentrisch geprägtes Marketingverständnis
4.2.2 Interkulturelle Konsumentenforschung
4.3 Kulturbeeinflußter Marketing-Mix
4.3.1 Kulturelle Einwirkungen auf die Produktpolitik
4.3.2 Kulturelle Einwirkungen auf die Kommunikationspolitik
4.3.3 Internationales Marketing ausgewählter Unternehmen
4.4 Interkulturelle Kompetenz – Erfolgsfaktor im Marketing
4.4.1 Die Bedeutung der Unternehmenskultur für das internationale Marketing
4.4.2 Entstehung und Vermeidung interkultureller Fehlinterpretationen
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen kultureller Rahmenbedingungen auf die Marketingstrategien international agierender Unternehmen. Im Zentrum steht die kritische Analyse, ob eine globale Standardisierung des Marketings sinnvoll ist oder ob eine Differenzierung aufgrund nationaler und regionaler Besonderheiten zwingend erforderlich ist, um Wettbewerbsvorteile zu sichern.
- Internationalisierungsstrategien von Unternehmen
- Kulturelle Einflussfaktoren auf das Marketing
- Analyse des Konsumentenverhaltens im interkulturellen Kontext
- Anpassung des Marketing-Mix an regionale Besonderheiten
- Bedeutung der Unternehmenskultur für internationale Markterfolge
Auszug aus dem Buch
2.1 Die Notwendigkeit der Internationalisierung
Mit dem Begriff Internationalisierung wird die Verflechtung mehrerer Volkswirtschaften durch internationale Geschäftstätigkeiten beschrieben. Weltweit wurden im Jahr 1996 Güter und Dienstleistungen im Wert von annähernd 9 Billionen DM gehandelt. Diese Zahl entspricht einer Verdoppelung des Welthandels gegenüber dem Jahr 1986. Im gleichen Zeitraum stieg das Welt-Bruttosozialprodukt nur um ein Viertel auf 44,5 Billionen DM. Der internationale Wettbewerb hat die überwiegende Zahl der Nationen unveränderlich miteinander verbunden. Es sind verschiedene Interessen zu unterscheiden. Wirtschaftspolitisch kann z.B. der Abbau von Defiziten in der Handelsbilanz im Zentrum der Überlegungen stehen, betriebswirtschaftlich dagegen sind Unternehmen vorrangig an der Sicherung des Unternehmensbestandes aus verschiedensten Gründen interessiert.
Der schnell wachsende internationale Wettbewerb zwingt Unternehmen aller Branchen zur geographischen Ausdehnung ihrer Geschäftstätigkeit. Gesättigte bzw. nur langsam expandierende Heimatmärkte, Wachstumsinteressen zum Zwecke der Risikostreuung, die gesteigerte Marktnähe und Vorteile durch die kostengünstige grenzüberschreitende Allokation einzelner Funktionsbereiche sind nur einige Gründe, die diese Tendenz beschleunigen. Neben Großunternehmen, die sich zu sog. „global playern“ entwickelten, haben auch kleine und mittelständische Betriebe mit einer gezielten Internationalisierung der eigenen Aktivitäten die Konsequenz aus der Bedrohung der heimischen Märkte durch international agierende Unternehmen gezogen. Die Internationalisierung muß aber nicht gleich auf Dutzende von Ländern ausgedehnt werden, eine globale Nischenstrategie kann ebenso gut zum Erfolg führen.
Konkret wurde die länderübergreifende Ausbreitung der Absatzaktivitäten in den letzten Jahren durch die Vollendung des europäischen Binnenmarktes, die Bildung weiterer regionaler Wirtschaftszonen zum Abbau von Handelshemmnissen in fast allen Kontinenten, die Öffnung des osteuropäischen Wirtschaftsraumes sowie die Deregulierung einzelner Branchen beeinflußt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Problemstellung der zunehmenden Globalisierung und die daraus resultierende Notwendigkeit, zwischen standardisierten und differenzierten Marktbearbeitungsansätzen zu wählen.
2. Die Internationalisierung der Märkte und Auswirkungen auf das internationale Marketing: Analysiert die Treiber der Internationalisierung und die strategischen Optionen im internationalen Marketing-Mix unter Berücksichtigung von Standardisierungspotenzialen.
3. Kulturelle Rahmenbedingungen im internationalen Marketing: Definiert den Begriff Kultur und beleuchtet dessen vielfältige Bestandteile sowie die dimensionale Abgrenzung von Kulturen nach Hofstede.
4. Interkulturelles Marketing: Erörtert die Wechselwirkungen zwischen Kultur und Marketing, untersucht das interkulturelle Konsumentenverhalten und zeigt die Relevanz interkultureller Kompetenz auf.
5. Zusammenfassung: Fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer differenzierten Strategie, um kulturelle Besonderheiten bei der Marktbearbeitung zu berücksichtigen.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Globalisierung, Unternehmenskultur, Interkulturelles Marketing, Konsumentenverhalten, Standardisierung, Marketing-Mix, Kulturdimensionen, Hofstede, Marktbearbeitungsstrategie, Differenzierung, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Wettbewerbsvorteile, interkulturelle Kompetenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung, wie international tätige Unternehmen kulturelle Einflüsse bei der Gestaltung ihres Marketings berücksichtigen können, um im globalen Wettbewerb erfolgreich zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Globalisierungsstrategien, der Einfluss kultureller Komponenten auf das Konsumentenverhalten und die gezielte Anpassung des Marketing-Mix an länderspezifische Gegebenheiten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Frage, inwieweit Marketingstrategien standardisiert werden können oder inwieweit eine kulturelle Differenzierung unerlässlich ist, um langfristig erfolgreich zu sein.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert und durch eine Vielzahl praxisbezogener Beispiele, Studien und Unternehmensbeispiele illustriert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Internationalisierungstendenzen, die Untersuchung kultureller Rahmenbedingungen (inkl. der Hofstede-Dimensionen), das interkulturelle Marketing und die spezifischen Auswirkungen auf Marketinginstrumente sowie die Rolle der Unternehmenskultur.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Internationales Marketing, Globalisierung, Kulturdimensionen, Unternehmenskultur, interkulturelles Konsumentenverhalten und Marketingstandardisierung.
Wie bewertet der Autor das Konzept des "Global Marketing" von Theodore Levitt?
Der Autor ordnet Levitts Postulate als nützlich für bestimmte Branchen (z.B. High-Tech) ein, kritisiert jedoch die pauschale Annahme einer weltweit homogenen Nachfrage als zu einseitig und realitätsfern für die meisten Konsumgüter.
Welche Bedeutung kommt der Unternehmenskultur beim Markteintritt zu?
Die Unternehmenskultur fungiert als strategischer Erfolgsfaktor; sie bestimmt, wie sensibel ein Unternehmen auf fremde Kulturen reagiert und beeinflusst damit die Fähigkeit, erfolgreiche, kulturberücksichtigende Marktbearbeitungsstrategien zu implementieren.
- Arbeit zitieren
- Volker Buschmeier (Autor:in), 1998, Berücksichtigung nationaler und regionaler Kultureinflüsse im Marketing internationaler Unternehmungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185231
