Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Internet als Kommunikationsinstrument im Konsumgüterbereich. Sie soll Unternehmen einen Überblick über die Struktur des Internets und dessen Potentiale und Restriktionen für den Einsatz in der Marketingkommunikation ermöglichen.
Folgende Fragen stehen dabei im Mittelpunkt und bilden den "roten Faden" der Ausarbeitung:
x Über welche kommunikationsrelevanten Charakteristika verfügt das Internet?
x Welche konkreten Möglichkeiten ergeben sich hieraus für die Marketingkommunikation?
x Wie können diese in das bestehende Marketing-Mix integriert werden?
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2 Marketingkommunikation
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Kommunikationsmerkmale des klassischen Marketings
2.3 Instrumente der Marketingkommunikation
2.3.1 Werbung
2.3.2 Verkaufsförderung
2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit
2.3.4 Persönlicher Verkauf
2.3.5 Direktmarketing
2.4 Trends im Konsumverhalten
2.4.1 Individualisierung der Bedürfnisse
2.4.2 Der kritische Konsument
2.4.3 Informationsüberlastung
2.4.4 Zeitknappheit
2.4.5 Erlebnisorientierung
2.4.6 Rückzug ins eigene Heim
2.4.7 Akzeptanz neuer Technologien
2.5 Probleme der klassischen Marketingkommunikation
3 Internet
3.1 Definition und Entwicklung
3.2 Funktionsweise des Internets
3.3 Zugangsmöglichkeiten
3.4 Kontextrelevante Internetdienste
3.4.1 Direkte Kommunikation
3.4.1.1 eMail
3.4.1.2 UseNet
3.4.1.3 IRC, Internet Phone, Videokonferenzen, Internet Fax
3.4.2 Informationsabruf
3.4.2.1 WWW
3.4.2.2 FTP
3.5 Internetnutzer
3.5.1 Anzahl
3.5.2 Soziodemographische Merkmale
3.5.3 Motivation und Nutzungsumfang
3.6 Kommerzielle Anbieter
4 Marketingkommunikation im Internet
4.1 Kommunikationsrelevante Charakteristika des Internets
4.1.1 Hypermedialität
4.1.2 Interaktivität
4.1.3 Anytime- und Anywhere-Verfügbarkeit
4.2 Besonderheiten der Marketingkommunikation im Internet
4.3 Grundsätze medienadäquater Umsetzung
4.4 Einsatzformen
4.4.1 Eigene Web-Site
4.4.1.1 Homepage
4.4.1.2 Unternehmen
4.4.1.3 Produkte
4.4.1.4 Verkauf
4.4.1.5 Zusatznutzen
4.4.2 Sonstige Kommunikationspotentiale
4.4.2.1 Werbebanner
4.4.2.2 Werbe-Mails
4.4.2.3 Newsgroups
4.4.2.4 Shopping-Malls
5 Integration in das Marketing-Mix
6 Schlußwort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Internet als Instrument der Marketingkommunikation speziell für die Konsumgüterindustrie, um Unternehmen Potenziale und Restriktionen aufzuzeigen und eine erfolgreiche Integration in das bestehende Marketing-Mix zu ermöglichen.
- Analyse klassischer Marketinginstrumente im Wandel.
- Struktur, Potenziale und Limitationen des Internets als Medium.
- Kommunikationsrelevante Eigenschaften wie Interaktivität und Hypermedialität.
- Praxisorientierte Strategien zur medienadäquaten Unternehmenspräsenz.
- Integration von Online-Aktivitäten in die allgemeine Marketingstrategie.
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Hypermedialität
Unter Hypermedialität versteht man die Verbindung der beiden Prinzipien "Hypertext" und "Multimedia" 93.
Das Charakteristikum des den Informationszugang betreffenden Hypertextprinzips liegt dabei in der nicht-linearen, d. h. modulhaften Anordnung von Informationen, die durch Querverweise ("Links") miteinander verbunden sind 94. So kann durch das Anwählen ("Anklicken") eines solchen Verweises direkt auf eine mit dem Dokument verknüpfte Informationseinheit zugegriffen werden, ohne daß dazwischenliegende Seiten durchlaufen werden müssen.
Die multimediale Erweiterung des Hypertextprinzips zum Hypermediaprinzip hat zur Folge, daß nicht nur Texte miteinander "verlinkt", sondern auch multimediale Elemente wie Graphiken, Video- und Audiosequenzen eingebunden werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Erläutert die Problemstellung im Konsumgütermarketing und definiert das Ziel der Arbeit, das Internet als Kommunikationsinstrument zu evaluieren.
2 Marketingkommunikation: Analysiert klassische Instrumente, aktuelle Trends im Konsumverhalten und die daraus resultierenden Probleme für das Massenmarketing.
3 Internet: Bietet eine grundlegende Einführung in Historie, Funktionsweise, Dienste und Nutzerstruktur des Internets.
4 Marketingkommunikation im Internet: Der Hauptteil untersucht die spezifischen Potenziale des Internets, erläutert Erfolgsfaktoren für die Web-Präsenz und zeigt konkrete Einsatzformen wie Web-Sites, Werbebanner oder Shopping-Malls auf.
5 Integration in das Marketing-Mix: Diskutiert die Notwendigkeit einer einheitlichen Mediaplanung und die strategische Einbindung des Internets in den gesamten Marketing-Mix des Unternehmens.
6 Schlußwort: Fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit, das Internet als Ergänzung zu klassischen Medien professionell und nutzerorientiert zu implementieren.
Schlüsselwörter
Marketingkommunikation, Konsumgüterindustrie, Internet, World Wide Web, Hypermedialität, Interaktivität, Online-Marketing, Web-Site, E-Commerce, Kundenbindung, Database-Marketing, Mediaplanung, Marketing-Mix, Zielgruppenanalyse, Multimedia.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz des Internets als Instrument der Marketingkommunikation, insbesondere aus der Perspektive von Herstellern in der Konsumgüterindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind der Wandel des Konsumverhaltens, die Funktionsweise des Internets als neues Medium sowie die Möglichkeiten und Grenzen der professionellen Umsetzung von Internetpräsenzen in einer Marketingstrategie.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Unternehmen einen fundierten Überblick über die Struktur, Potenziale und Restriktionen des Internets zu geben und Leitlinien für eine erfolgreiche Integration in das Marketing-Mix zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch aktuelle Marketingliteratur und Fachpublikationen, ergänzt durch praktische Erkenntnisse aus Interviews und den eigenen Erfahrungen des Autors.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 4) werden die spezifischen kommunikationsrelevanten Charakteristika des Internets (Hypermedialität, Interaktivität) und daraus abgeleitete Einsatzformen (eigene Web-Site, Werbebanner, Shopping-Malls) detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Marketingkommunikation, Konsumgüterindustrie, Interaktivität, Online-Marketing, E-Commerce und Mediaplanung.
Warum reicht eine einfache Unternehmensdarstellung heute nicht mehr aus?
Aufgrund des informierten und anspruchsvollen Konsumenten im Internet reicht eine reine "Visitenkarte" nicht; gefordert werden ein echter Zusatznutzen, Interaktivität und eine serviceorientierte Kommunikation.
Welche Rolle spielt die "Netiquette" für das Marketing?
Die Netiquette setzt informelle Standards für den Umgang im Netz; das Missachten (z.B. durch unaufgefordertes Spamming) führt zu Vertrauensverlust und negativen Imagetransfers für das Unternehmen.
Was bedeutet der "Intermediavergleich" in diesem Kontext?
Es handelt sich um den Vergleich des Internets mit klassischen Medien (Print, TV, Radio), um die spezifischen Vor- und Nachteile (z.B. Reichweite vs. Kontaktintensität) für die strategische Mediaplanung abzuwägen.
- Arbeit zitieren
- Thomas Kötting (Autor:in), 1998, Marketingkommunikation im Internet aus Sicht der Konsumgüterindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185259
