Wirkungen des Wegfalls der Gruppenfreistellungsverordnung auf den Automobilvertrieb


Diplomarbeit, 1998

89 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Abgrenzung der Thematik

2. Automobilmarkt
2.1 Historischer Überblick
2.2 Aktuelle Kennzahlen
2.2.1 Automobilwirtschaft
2.2.2 Automobilindustrie
2.2.3 Automobilhandel

3. Vertrieb im Rahmen der Absatzpolitik
3.1 Absatzpolitische Instrumente
3.1.1 Produktpolitik
3.1.2 Preispolitik
3.1.3 Kommunikationspolitik
3.1.4 Distributionspolitik
3.2 Gestaltung der Absatzwege
3.2.1 Absatztiefe
3.2.1.1 Indirekter Vertrieb
3.2.1.2 Direkter Vertrieb
3.2.2 Absatzbreite

4. Gegenwärtiges selektives Vertriebssystem im Automobilvertrieb
4.1 Art. 85 EG-V
4.2 Selektives Vertriebssystem im Automobilvertrieb
4.2.1 Qualitative und quantitative Selektion
4.2.2 Markenbindung
4.2.3 Wettbewerbsbeschränkungen i.S.d. Art. 85 (1) EG-V
4.3 Entstehung der Gruppenfreistellungsverordnung
4.3.1 Freistellung i.S.d. Art. 85 (3) EG-V
4.3.2 Argumente für die Freistellung der Händlerverträge nach Art. 85 (3) EG-V
4.3.2.1 Rechtfertigung der Markenbindung
4.3.2.2 Rechtfertigung der quantitativen Selektion
4.3.3 Gruppenfreistellungsverordnung 123/
4.3.4 Gruppenfreistellungsverordnung 1475/95

5. Automobilvertrieb nach dem Wegfall der GVO im Jahre
5.1 Automobile Trends
5.1.1 Entwicklung von Bevölkerungs- und Automobilzahlen
5.1.2 Fusionen in der Automobilbranche
5.1.2.1 Fusionen im Automobilhandel
5.1.2.2 Fusionen in der Automobilindustrie
5.1.3 Trends im Automobilkauf
5.1.4 Bedeutung von Dienstleistungen
5.2 Argumente für den Wegfall der GVO im Automobilvertrieb
5.2.1 Markenexklusivität
5.2.1.1 Kombination von Vertrieb und Kundendienst
5.2.1.2 Markenexklusivität aus der Verbrauchersicht
5.2.1.3 Situation der Händler und die Beziehung zum Hersteller
5.2.1.4 Fazit
5.2.2 Preisdifferenzen und Reimporte innerhalb der EU
5.2.2.1 Preisdifferenzen im gemeinsamen Markt
5.2.2.2 Reimporte aus dem EU-Ausland
5.2.2.3 Fazit
5.3 Folgen des Wegfalls der GVO für Hersteller und Händler
5.4 Mögliche Vertriebsalternativen nach dem Wegfall der GVO
5.4.1 Franchise-System
5.4.1.1 Idee des Franchise-Systems
5.4.1.2 Gegenstand des Franchise-Systems
5.4.1.3 Abgrenzung zum Vertragshändlersystem
5.4.1.4 Franchise-System im Automobilvertrieb - Pro und Contra
5.4.1.5 Beurteilung des Franchise-Systems
5.4.2 Direktvertrieb
5.4.2.1 Agentursystem
5.4.2.2 Herstellerniederlassungen
5.4.2.3 Haustürverkauf
5.4.2.4 Fabrikverkauf
5.4.2.5 Kiosksystem
5.4.2.6 Beurteilung des Direktvertriebs
5.4.3 Universalvertrieb
5.4.3.1 Vor- und Nachteile des Mehrmarkenvertriebs
5.4.3.2 Mögliche Formen des Mehrmarkenvertriebs
5.4.3.3 Beurteilung des Universalvertriebs
5.5 Bedeutung des Internets für den Neuwagenvertrieb
5.5.1 Internet in Zahlen
5.5.2 Vor- und Nachteile des Internetvertriebs
5.5.3 Mögliche Entwicklung

6. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen der Absatzkanäle

Abbildung 2: Anzahl der Kontaktwege ohne Zwischenhandel

Abbildung 3: Anzahl der Kontaktwege mit Zwischenhandel

Abbildung 4: Entstehung der GVO 123/85 für den Automobilvertrieb

Abbildung 5: Autohaus als Mobilitätszentrum

Abbildung 6: Beispiel für eine Internet-Homepage eines Herstellers

Abbildung 7: Neuwagenpräsentation im Internet

Abbildung 8: Bundesweite Suchmaschine für Gebrauchtwagen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Pkw-Neuzulassungen in Deutschland (1957-1997)

Tabelle 2: Übersicht über die GVO 123/85

Tabelle 3: Steuerbelastung für Kraftfahrzeuge in der EU

1. Einführung

1.1 Problemstellung

Mit einem Umsatz von 190 Mrd. DM gehört die Automobilindustrie zu den wichtigsten Industriezweigen in Deutschland.1 In diesem Zusammenhang kommt dem Vertrieb eine besondere Bedeutung zu. In Deutschland werden Neuwagen über einen ausgewählten Kreis von Händlern verkauft (selektives Vertriebssystem).2 Die gesetzliche Grundlage hierfür bildet die Gruppenfreistellungsverordnung (GVO), die v.a. die Wettbewerbs- beschränkungen im Rahmen des selektiven Vertriebs (z.B. Markenexklusivität und quantitative Selektion der Händler) vom Kartellverbot freistellt und somit „legitimiert“. Der Automobilvertrieb befindet sich gegen Ende unseres Jahrhunderts im Umbruch. Im Mittelpunkt der Überlegungen stehen immer wieder alternative Vertriebssysteme für Automobile, weil die Verlängerung der - zeitlich begrenzten - GVO zweifelhaft ist. Die GVO lief im Jahre 1995 aus und wurde nach jahrelangen Diskussionen über ihren Fortbestand in modifizierter Form um weitere sieben Jahre verlängert. Somit ist der Vertrieb von Neuwagen über ein ausgewähltes, quantitativ eingeschränktes und markengebundenes Händlernetz bis zum Jahr 2002 gesichert. Doch die Diskussionen über den Fortbestand der GVO sind darüber hinaus jetzt schon im Gange.

Ziel dieser Arbeit ist es daher, für den Fall einer Nichtverlängerung der GVO verschiedene Vertriebsalternativen zum heutigen selektiven Vertriebssystem mit den jeweiligen Vor- und Nachteilen für die Marktbeteiligten vorzustellen. Die verschiedenen Alternativen werden im Hinblick auf ihre Realisierbarkeit untersucht, um somit den Diskussionen über die Zukunft des Automobilvertriebs durch neue Denkansätze einen Beitrag zu leisten.

1.2 Abgrenzung der Thematik

Gegenstand der Untersuchung in dieser Arbeit ist der Vertrieb von fabrikneuen Personenkraftwagen (Pkw) in Deutschland. Für den Verlauf der Arbeit wird der Begriff `Hersteller´ auch synonym für die Importeure verwendet, da sie im Rahmen dieser Thematik die gleiche Rolle übernehmen.

Um die Bedeutung der Automobilwirtschaft in Deutschland hervorzuheben, gibt diese Arbeit zunächst einen Überblick über aktuelle Kennzahlen rund um das Automobil wieder. Anschließend werden in Kapitel 3 die verschiedenen Vertriebsmöglichkeiten im Rahmen der Absatzpolitik aus einer allgemeinen Sichtweise betrachtet. Kapitel 4 geht anschließend speziell auf den Automobilvertrieb ein und beschreibt zunächst das gegenwärtige selektive Vertriebssystem. Im Mittelpunkt stehen hierbei die im selektiven Vertrieb im Automobilhandel beinhalteten Wettbewerbsbeschränkungen und die Hintergründe zur Entstehung der GVO. Das Kernstück der Arbeit bildet Kapitel 5. Hier wird zunächst die Notwendigkeit für die GVO im Automobilvertrieb kritisch untersucht. Anschließend werden Folgen des Wegfalls der GVO für die Hersteller und Händler dargestellt und schließlich werden mögliche Vertriebsalternativen, die teilweise heute schon diskutiert werden, vorgestellt und beurteilt. Eine zusammen-fassende Bewertung schließt diese Arbeit ab.

2. Automobilmarkt

2.1 Historischer Überblick

Die Entwicklung des Automobils geht in die achtziger Jahre des letzten Jahrhunderts zurück. Damals wurden Prototypen des Automobils von verschiedenen Entwicklern fast zeitgleich und unabhängig voneinander vorgestellt. Bereits um die Jahrhundertwende waren acht große Industrieunternehmen mit der Automobilherstellung beschäftigt. Zu diesen gehörten u.a. Benz, Peugeot, Daimler und Ford.3 Nach dem ersten Weltkrieg konnten die Automobilbauer ihren Absatz erheblich steigern. Forciert durch Automobilkredite zur Finanzierung des Kfz-Kaufs stieg der Bestand an Kraftfahrzeugen von 75.000 im Jahre 1920 auf über 500.000 Fahrzeuge in den nächsten zehn Jahren. Bis zu dieser Zeit setzten Hersteller ihre Automobile ausschließlich über eigene Agenten ab. Aus den Agenten entwickelten sich zunehmend Händler. Diese Entwicklung war mit der Erweiterung des Tätigkeitsbereichs (Service, Lagerhaltung und Kundendienst) verbunden.4 Der Grund für diese Entwicklung ist nachzuvollziehen: Wegen des starken Anstiegs der Automobilnachfrage wuchs gleichzeitig der Kapitalbedarf des einzelnen Herstellers, um seine Kraftfahrzeuge zu vertreiben. Die sinnvollste Lösung für ihn bestand darin, den Vertrieb mehr und mehr auf Zwischenhändler zu übertragen.5 Erste Tendenzen zum heute bekannten Vertragshändlersystem6 waren Mitte der zwanziger Jahre zu beobachten, als u.a. Opel damit begann, die Zusammenarbeit mit seinen Zwischenhändlern vertraglich zu regeln. Seit dem zweiten Weltkrieg wurden und werden neue Personenkraftwagen fast ausschließlich über das selektive Vertriebssystem verkauft.7 Diese Vertriebsart über Zwischenhändler stellt für die Automobilhersteller die effizienteste Möglichkeit dar, die stetig steigende Nachfrage nach Automobilen zu befriedigen. Tabelle 1 zeigt die Entwicklung der Nachfrage nach Personenkraftwagen seit 1957. Im Laufe der Zeit wurde die Anpassung der auf dem selektiven Vertriebs- system beruhenden Händlerverträge8 an die modernen Kartellbestimmungen der Europäischen Gemeinschaft erforderlich. Das Ergebnis bildet die Gruppenfreistellungs- verordnung aus dem Jahre 1985.9

2.2 Aktuelle Kennzahlen

2.2.1 Automobilwirtschaft

Die Automobilindustrie nimmt zusammen mit den automobilaffinen Wirtschaftszweigen einen besonders hohen Stellenwert in der Volkswirtschaft ein. In Deutschland beschäftigt sie über 650.000 Menschen.10 Die Zusammensetzung zeigt, daß von den gesamten Beschäftigten in der Automobilindustrie 360.000 in der Kfz- und Motorenindustrie, 250.000 in der Kfz-Teile- und Zubehörindustrie und 40.000 in der Anhänger- und Aufbautenindustrie tätig sind.

Die Fertigungsstufen nehmen bei den Automobilherstellern zunehmend ab, was einen Anstieg des Bedarfs an Vorleistungen zur Folge hat. Dadurch profitieren weitere Wirtschaftszweige - z.B. der Maschinenbau, die chemische Industrie oder die elektro- technische Industrie - von der Automobilproduktion. Zählt man die Arbeitsplätze in diesen Bereichen hinzu, so beschäftigt die Automobilindustrie zusammen mit der Zulieferindustrie 1,4 Mio. Menschen.

Werden die Dienstleister, deren Dienste direkt oder indirekt vom Automobil abhängen, in die Betrachtung einbezogen, so verdanken knapp 5 Mio. Menschen ihren Arbeitsplatz dem Automobil. Zu diesen Dienstleistern zählen z.B. Händler (Neuwagenhändler, Gebrauchtwagenhändler, Teile- und Zubehörhändler), Werkstätten, Tankstellen, Banken und Versicherungen, Behörden, Kfz-Prüfstellen und Automobilclubs. Demnach besetzt jeder 7. Arbeitnehmer in Deutschland einen Arbeitsplatz, der direkt oder in-direkt vom Automobil abhängt.

Nach Angaben des Verbands deutscher Automobilindustrie (VDA) macht die Bruttowertschöpfung rund um das Automobil ein Fünftel des deutschen Sozialproduktes aus. Die auf das Automobil bezogenen Steuereinnahmen erbrachten 1996 mit 200 Mrd. DM (!) rund ein Viertel der deutschen Steuereinnahmen. Davon entfielen 80 Mrd. DM auf die Kfz-Steuer, Mineralölsteuer und die auf die Mineralölsteuer entfallende Mehrwertsteuer.

2.2.2 Automobilindustrie

Deutschland konnte 1997 einen Bestand von 45.167.401 Kraftfahrzeugen aufweisen.11 Verglichen mit 44.790.065 Fahrzeugen in 1996, lag eine Steigerung von 0,8% vor. Unterteilt in Personenkraftwagen/ Kombi (Pkw) und Nutzkraftwagen (Nkw), setzte sich der Fahrzeugbestand für 1997 aus 41.326.876 Pkw, darunter 5.499.594 mit Dieselmotor und 3.840.525 Nkw, zusammen. Die Kraftwagendichte betrug im betrachteten Jahr 550 Kraftwagen je 1.000 Erwachsenen und in 1996 lag sie bei 546 Kraftwagen. In 1997 wurden 3.793.102 Neufahrzeuge zugelassen; davon waren 3.528.179 Pkw und 263.923 Nkw. Im Zeitraum 1996 waren 3.745.539 Neuzulassungen zu verzeichnen, davon 3.496.320 Pkw und 249.219 Nkw. Die Steigerung der Neuzulassungen in 1997 betrug demnach 1,2 % bei den gesamten Kraftfahrzeugen und 0,9 % bei Pkw bzw. 5,9 % bei Nkw.

Im Jahre 1997 wurden in Deutschland nach vorläufigen Ergebnissen 5.022.880 Kraft- fahrzeuge hergestellt. Im Vergleich zum Vorjahr konnte die Kraftfahrzeugproduktion um 179.971 Einheiten erhöht werden; dies entspricht einer Steigerungsrate von 3,7 %. Die Gesamtproduktion 1997 unterteilte sich in 4.677.974 Pkw und 344.906 Nkw. Positiv entwickelte sich 1997 auch der Export mit 3.035.564 ausgeführten Kraftfahrzeugen. Es wurden 193.760 Fahrzeuge mehr an das Ausland verkauft als 1996, dies entspricht einem Plus von 6,8 %. Gleichzeitig stieg die Exportquote für Kraft- fahrzeuge von 58,7 % auf 60,4 %.

Eine der höchsten Steigerungsquoten konnte die Automobilindustrie mit 10,2 % in der Entwicklung des Umsatzes verzeichnen. Der Gesamtumsatz der deutschen Automobilhersteller betrug 186 Mrd. DM. im Jahre 1997. Ein Jahr zuvor konnten diese einen Umsatz von 168,8 Mrd. DM einfahren.12

Der Bestand an Aufträgen lag mit 670.000 Fahrzeugen Ende 1997 um 230.000 Einheiten höher als Ende 1996. Demnach wird der steigende Trend in der Kraftfahrzeugproduktion auch 1998 anhalten. Für 1998 wird mit einer Steigerung der Produktion und der Neuzulassungen in Deutschland um jeweils 4 % gerechnet.13

2.2.3 Automobilhandel

Ende 1996 waren in Deutschland 25.601 Vertragshändler tätig.14 Die Spitzenplätze nahmen, wie auch in den Jahren zuvor, Volkswagen/Audi mit 3.478, gefolgt von Opel mit 2.501 und Ford mit 2.500 Vertragshändlern ein.15 Im Vergleich zum Vorjahr sank die Händlerzahl um 1,53%. Bis Ende 1997 reduzierte sich die Zahl der Vertragshändler um weitere 1.000 auf 24.662.16 Den größten Einschnitt verzeichnete VW mit der Kündigung von 600 Händlerbetrieben.17

Parallel dazu sank auch die Zahl der Arbeitnehmer im Kfz-Gewerbe um 1,5% auf 411.389 Beschäftigte.18 Gleichzeitig konnten die Händler von 34 betrachteten Automobilmarken ihren Umsatz im Neuwagenhandel im Jahre 1996 um 11,5% auf 118,7 Mrd. DM erhöhen. Der Neuwagenhandel der Vertragshändler hatte einen Anteil am Gesamtumsatz des Kfz-Gewerbes von etwa 47 %.19

In 1996 betrug der durchschnittliche Neuwagenanschaffungspreis DM 36.900.20 Nahezu ein Drittel der verkauften Neuwagen lagen in der Preisklasse zwischen DM 20.000 und DM 30.000. Über die Hälfte der abgesetzten Neuwagen lagen in der Bandbreite zwischen DM 15.000 und DM 35.000.

3. Vertrieb im Rahmen der Absatzpolitik

Ein (Automobil-)Unternehmen steht in wechselseitigen Beziehungen zu verschiedenen Märkten. Der Beschaffungsmarkt liefert die für die Produktion notwendigen Roh-, Betriebs- und Werkstoffe und stellt die Arbeitskräfte zur Verfügung. Auf dem Kapitalmarkt bezieht die Unternehmung finanzielle Mittel, und auf dem Absatzmarkt werden die erstellten Fahrzeuge verwertet. Hierzu ist die Suche nach Abnehmern und der Aufbau von Distributionswegen notwendig. Die Leistungsverwertung erfordert den zielbewußten Einsatz der absatzpolitischen Instrumente.

Zuvor ist es angebracht, die Begriffe Absatz, Vertrieb und Distribution zu definieren und voneinander abzugrenzen. Distribution ist der „...Bereich wirtschaftlicher Tätigkeit, der den Austausch von Waren und Dienstleistungen zwischen Wirtschaftseinheiten betrifft...“21 Dagegen ist Vertrieb zum einen der „...Inbegriff der Maßnahmen, die ein Anbieter trifft, um seine Leistungen in den Verfügungsbereich der Nachfrager zu bringen. Die dabei zu bewältigenden Aufgaben sind organisatorischer, akquisitorischer und logistischer Art (Vertrieb im funktionellen Sinn).“22 Zum anderen versteht man unter Vertrieb eine „organisatorische Einheit, die sich aus internen Aufgabenträgern u.U. auch Absatzhelfern zusammensetzt und die Aufgaben des Vertriebs im funktionellen Sinne erfüllt (Vertrieb im institutionellen Sinn).“23 Schließlich bildet der Absatz die „betriebliche Hauptfunktion, die alle Tätigkeiten umfaßt, die dazu bestimmt sind, die von einem Unternehmen geschaffenen Leistungen am Markt zu verwerten.“24

3.1 Absatzpolitische Instrumente

Die absatzpolitischen Instrumente bilden alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um Absatzwiderstände abzubauen und die eigene Wettbewerbsposition zu stärken.25 Zu den absatzpolitischen Instrumenten gehören die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Vor allem in Käufermärkten kommt den ab- satzpolitischen Instrumenten eine große Bedeutung zu. Der Erfolg der absatzpolitischen Instrumente wird determiniert durch die zielgerechte Auswahl der einzelnen Instrumente und die sorgfältige Abstimmung aufeinander. Für die Optimierung des Einsatzes der absatzpolitischen Instrumente wird auch der Begriff „Marketing-Mix“ verwendet. Im folgenden werden die vier o.g. absatzpolitischen Instrumente kurz vorgestellt.26

3.1.1 Produktpolitik

Gegenstand der Produktpolitik ist die Schaffung eines bedarfsgerechten Güter- bzw. Dienstleistungsangebotes durch Orientierung aller Produktattribute an den Bedürfnissen der Kunden. Ziel ist es, das eigene Produkt (Automobil) positiv vom Konkurrenz- angebot abzuheben. Der technische Fortschritt, sowie die Veränderungen der Kundenbedürfnisse machen eine ständige Überprüfung des aktuellen Angebotes hinsichtlich der Bedarfsgerechtigkeit notwendig. Infolge der daraus gewonnenen Erkenntnisse müssen neue Fahrzeuge entwickelt (Produktinnovation), Eigenschaften variiert (Produkt-variation) oder Modellreihen aus dem Angebot entfernt werden (Produkteliminierung). Diese Handlungsalternativen bilden den Kernbereich der Produktpolitik. Der Kernbereich umfaßt alle Aktivitäten auf technischer Basis.27 Der Randbereich der Produktpolitik beinhaltet neben der Programm- und Sortimentspolitik noch die Marken- und Kundendienstpolitik. Im Rahmen der Programm- und Sortimentspolitik werden die angebotenen Fahrzeuge und Zusatzleistungen hinsichtlich der Breite und Tiefe des Angebotes optimiert. Mit der Markenpolitik wird der Versuch unternommen, durch Zusatz- und Nebenleistungen das eigene Produkt von dem der Wettbewerber hervorzuheben und somit beim Nachfrager Präferenzen zu schaffen. Zu diesen Neben-leistungen gehören alle Maßnahmen, die den Kunden beim Kaufentscheidungsprozeß unterstützen, wie z.B. die Gewährleistung von Garantien oder die Entsorgung am Ende der Nutzungszeit.28 Schließlich wird dem Kunden im Rahmen der Kundendienstpolitik die Inspektion und Reparatur seines Automobils ermöglicht.

3.1.2 Preispolitik

Zur Förderung des Absatzes werden auch Preisvariationen als Instrument eingesetzt. Hersteller können gezwungen werden, aufgrund von Kostenänderungen, Nachfrage- verschiebungen oder durch Preisänderungen ihrer Wettbewerber die Preise für die angebotenen Fahrzeuge anzupassen. Im Automobilhandel spielt die Preispolitik eine große Rolle. Da sich die Fahrzeuge technisch und optisch immer ähnlicher werden, setzen die Händler vermehrt preispolitische Maßnahmen ein.29 Jedoch birgt die Preispolitik die Gefahr, mit Konkurrenten in einen Preiswettbewerb zu geraten, der auf jeden Fall vermieden werden sollte. Neben der Möglichkeit Preise zu variieren, kennt die Preispolitik auch den differenzierten Einsatz der Instrumente, Rabatte und Zahlungsbedingungen. Rabatte sind Preisnachlässe, wobei Verbraucherrabatte im Rabattgesetz auf drei Prozent des ausgezeichneten Preises begrenzt sind.30 Jedoch geben viele Automobilhändler versteckte Rabatte, die über diese Grenze hinausgehen. Diese Rabatte werden entweder in Form von nicht in Rechnung gestellten Zusatzaus- stattungen gewährt, oder der Gebrauchtwagen des Kunden wird zu einem höheren Preis in Zahlung genommen. In den Zahlungsbedingungen werden neben Zahlungsfristen z.B. auch Skonto und Kreditzinsen bei vorzeitiger bzw. verspäteter Zahlung festgeschrieben.

3.1.3 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik dient dem Abbau von Absatzwiderständen. Dabei wird der potentielle Kunde über das Fahrzeug oder die ganze Unternehmung informiert und gezielt (positiv) beeinflußt. Dieses Phänomen ist hauptsächlich in Käufermärkten zu beobachten, weil in diesen Märkten das Angebot die Nachfrage übersteigt und somit jeder einzelne Nachfrager umworben werden muß. Die Kommunikationspolitik läßt sich in die Teilbereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring aufgliedern.31 Die Werbung versucht, den Nachfrager mit Hilfe verschiedener Werbemedien zum Kauf anzuregen. Der Hersteller (oder Händler) sucht durch Werbung den langfristigen Erfolg und die breite Streuung seiner Werbebotschaft. Beispielhaft sind hierfür Print- und Funkwerbung. Verkaufsförderungsmaßnahmen sind Aktionen, die den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren sollen.32 Durch gezielte Maßnahmen wie z.B. Preisausschreiben oder Probefahrten soll der Nachfrager zum Kauf angeregt werden. Durch die Ö ffentlichkeitsarbeit versucht der Hersteller, die Einstellung der Öffentlichkeit und der Mitarbeiter zu seiner Unternehmung positiv zu beeinflussen. Ein diesbezügliches Bild der Unternehmung in der Öffentlichkeit kann die Erreichung von unpopulären Organisationszielen fördern und ihre Werbung glaubwürdiger erscheinen lassen. Beispielhaft sind Betriebsbesichtigungen und die Pflege guter Beziehungen zur Presse. Im Rahmen des Sponsoring werden einzelne Personen oder Institutionen durch Finanzmittel, Sachmittel oder Dienstleistungen unterstützt und gefördert. Ziel des Sponsoring ist die Erreichung von Zielgruppen, die durch die herkömmliche Werbung kaum angesprochen wurden.33 Beispiele finden sich im Rahmen von sportlichen oder kulturellen Veranstaltungen.

3.1.4 Distributionspolitik

Im Rahmen der Distributionspolitik müssen Entscheidungen getroffen werden, um das Produkt zur richtigen Zeit, am richtigen Ort dem Nachfrager in bedarfsgerechter Weise zur Verfügung zu stellen. Zwei Entscheidungsfelder gilt es dabei zu berücksichtigen, zum einen die physische und zum anderen die akquisitorische Distribution. Die physische Distribution hat zum Ziel, die Fahrzeuge vom Produktionswerk zum Nachfrager im logistischen Sinne zu transferieren. Gegenstand der physischen Distri- bution sind Entscheidungen, die der Hersteller bezüglich Transportmittel und -wege sowie Lagerkapazität und -standort treffen muß.34 Im Gegensatz zur physischen Distri- bution steht im Mittelpunkt der akquisitorischen Distribution die Optimierung des Absatzweges.35 Nach Wöhe stellt der Absatzweg die Gesamtheit von Organen und Institutionen dar, über die der Hersteller seine Produkte an den Konsumenten leitet.36 Verschiedene Alternativen der Gestaltung des Absatzweges werden im nächsten Kapitel vorgestellt.37 Distributionspolitische Entscheidungen gehören zu den wichtigsten Ent- scheidungen, die ein Unternehmen treffen muß. Zum einen handelt es sich um langfristige, strategische Entscheidungen, die kurzfristig nicht zu ändern sind, und zum anderen haben sie Einfluß auf andere marketingpolitische Entscheidungen.38

3.2 Gestaltung der Absatzwege

3.2.1 Absatztiefe

Die Absatztiefe beschreibt die Anzahl der Handelsstufen, die zwischen dem Hersteller und dem Endabnehmer geschaltet sind. Demnach trifft der Hersteller die Entscheidung, ob sein Produkt durch unternehmensfremde Handelsbetriebe oder durch unternehmenseigene Absatzorgane vertrieben werden soll. Man spricht vom indirekten bzw. direktem Vertrieb. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die verschiedenen Alternativen zur Gestaltung der Absatztiefe.

3.2.1.1 Indirekter Vertrieb

Im Rahmen des indirekten Vertriebs schaltet der Hersteller einen Zwischenhandel ein (Großhändler und Vertragshändler), der ihn bei der Erfüllung der Distributionsaufgabe unterstützt.39 Dieser Absatzweg wird hauptsächlich bevorzugt, um eine weitgehende Flächendeckung zu erzielen. Durch den indirekten Vertrieb wird der gesamtwirt-schaftliche Distributionsaufwand vermindert, weil der Zwischenhandel weniger Distributionswege für die Hersteller erforderlich macht..40 Die Abbildungen 2 und 3 veranschaulichen diesen Sachverhalt an einem Modell.

Der Hersteller gibt im Rahmen des indirekten Absatzes einen Teil seiner Gewinnspanne an die Handelsstufe ab (in Form von Händlermargen); dafür übernehmen Händler aber einen großen Teil der Lagerung und Warenverteilung bis zum Endabnehmer. Aufgrund der Erfahrung, Marktnähe und marktkonformen Geschäftsgröße arbeiten Vertragshändler effizient. Durch diese Effizienz sinken die Kosten des Vertriebs für den Hersteller trotz eingeräumter Handelsspanne.41

3.2.1.2 Direkter Vertrieb

Beim direkten Vertrieb erfolgt der Absatz unmittelbar vom Hersteller an den Endabnehmer ohne die Zwischenschaltung unternehmensfremder Handelsstufen. Diese Art von Absatz wird häufig bevorzugt, wenn das Produkt technisch kompliziert und erklärungsbedürftig ist, und die Zahl der Abnehmer begrenzt und räumlich konzentriert ist.42 Dies ist meistens bei Investitionsgütern der Fall. Aber auch in der Automobilbranche begegnet man vereinzelt dem Direktvertrieb.43 Außerdem legen Hersteller von direktvertriebenen Produkten oftmals hohen Wert darauf, ihre absatzpolitischen Ziele bis zum Endabnehmer durchzusetzen und zu kontrollieren.44 Durch den kurzen Distri-butionsweg zum Endkunden kann der Hersteller mehr Informationen über seine Kunden gewinnen, als es im indirekten Vertrieb möglich ist.45

Eine Auswahl der Absatzinstrumente im Rahmen des Direktvertriebs soll im folgenden kurz vorgestellt werden.46 In Kapitel 5.4 werden die Alternativen eingehender untersucht.

- Niederlassungen: Verkaufsniederlassungen sind sowohl wirtschaftlich als auch rechtlich vom Hersteller abhängige Verkaufsstellen. (Beispiel: BMW, Mercedes).
- Franchise-Lizenzen: Der Hersteller vertreibt seine Produkte über rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Unternehmen (Franchisenehmer), die aber aufgrund strenger vertraglicher Vereinbarungen stark an den Hersteller (Franchisegeber) gebunden sind und sein Corporate Design übernehmen (dürfen).47
- Handelsvertreter: Einen klassischen Absatzweg stellt der Vertrieb über den Außendienst des Herstellers dar. Hierzu werden Handelsvertreter oder Reisende eingesetzt. Reisende sind Angestellte des Unternehmens und somit weisungsgebunden. Sie vermitteln Geschäfte und schließen diese im Namen des Herstellers ab. Handelsvertreter haben kein Beschäftigungsverhältnis mit dem Hersteller und sind selbstständig. Sie arbeiten oftmals im Auftrag mehrerer Unternehmen gleichzeitig. Die Vergütung erfolgt über Provisionen. Reisende erhalten i.d.R. zusätzlich einen (geringen) festen Betrag im Monat.
- Agentursystem: Agenturen sind selbstständige Unternehmen, die aber im Namen und auf Rechnung des Herstellers verkaufen. Die Ware geht nicht in das Eigentum der Agentur über, so daß der Hersteller das Absatzrisiko trägt. Als Vergütung erhalten Agenturen eine prozentuale Beteiligung am Verkaufserlös.

3.2.2 Absatzbreite

Ist die Entscheidung über die Absatztiefe zugunsten des indirekten Vertriebes gefallen, muß der Hersteller im nächsten Schritt Entscheidungen über die Breite des Vertriebsweges treffen. Diese Breite bestimmt die Anzahl der Akteure auf einer Handelsstufe. Es wird zwischen ubiquitären, intensiven, exklusivem und selektivem Vertrieb unterschieden.48

Im Rahmen des ubiquitären Vertriebs nutzt der Hersteller alle möglichen Absatzstellen, um eine größtmögliche Marktpräsenz zu erzielen.49 Der intensive Vertrieb nutzt eine relativ hohe Zahl von Verkaufsstellen, um das Produkt dem Endabnehmer leicht verfügbar zu machen und um eine gute Marktausschöpfung zu erreichen.50 Im Rahmen des selektiven Vertriebs nimmt der Hersteller nur eine begrenzte Zahl von Distri-butionspartnern auf, die festgelegten Anforderungen entsprechen muß. Durch eine relativ enge Beziehung zum Vertriebspartner kann der Hersteller eine überdurchschnittliche Verkaufsanstrengung erwarten und marketingpolitische Ziele an Endkunden besser durchsetzen. Beim exklusiven Vertrieb beschränkt er sich auf eine minimale Anzahl ausgewählter Distributionspartner, die als einzige in einem be- stimmten Absatzgebiet ausschließlich die Produkte des Herstellers verkaufen.51

Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit kommt dem selektiven Vertriebssystem eine besondere Bedeutung zu. Aus diesem Grund beschäftigt sich das folgende Kapitel intensiver mit dem selektiven Vertriebssystem im Automobilvertrieb.

4. Gegenwärtiges selektives Vertriebssystem im Automobilvertrieb

4.1 Art. 85 EG-V

Mit den Wettbewerbsregeln des EG-Vertrags wird auch der Automobilhandel in Europa konfrontiert. Daher soll zunächst der Art. 85 des EG-Vertrages vorgestellt werden, dem eine wesentliche Rolle im heutigen selektiven Vertrieb in der Automobilbranche zukommt.52 Der Art. 85 Absatz 1 des EG-Vertrags53 verbietet u.a. Vereinbarungen und abgestimmte Verhaltensweisen zwischen Unternehmen, die den Wettbewerb verhindern, einschränken oder verzerren könnten. Dabei ist der Wettbewerb auf allen Handelsstufen geschützt.54 Nach Auffassung dieses Gesetzes fallen auch Absatzein- schränkungen und Marktaufteilungen unter dieses Verbot.55 Die Folgen des Art. 85 (1) EG-V setzt Art. 85 (2) EG-V fest. Demnach werden alle Vereinbarungen, die Verbote nach Art. 85 (1) EG-V enthalten, für ungültig erklärt.56

Der Art. 85 (3) EG-V mildert wiederum die relativ strengen Bestimmungen der Art. 85 (1) EG-V und Art. 85 (2) EG-V ab.57 Danach können unter bestimmten Voraus- setzungen die Verbote des Art. 85 (1) für nicht anwendbar erklärt und eine Freistellung von diesen Verboten erzielt werden.58 Hierzu muß durch die beanstandete Wett- bewerbsbeschränkung entweder eine verbesserte Warenerzeugung oder -verteilung vorliegen, die sich z.B. in Form von Rentabilitätserhöhung oder Qualitätsver- besserungen deutlich machen, oder es muß eine Förderung des technischen oder wirtschaftlichen Fortschritts ergeben. In allen Fällen müssen die Verbraucher an den Verbesserungen und am entstehenden Gewinn angemessen beteiligt werden, z.B. in Form von Preisermäßigungen, besserer Leistungsqualität oder besserer Verfügbarkeit der Ware.

4.2 Selektives Vertriebssystem im Automobilvertrieb

In Europa werden Neufahrzeuge i.d.R. über das selektive Vertriebssystem59 abgesetzt. Das selektive Vertriebssystem ist eine besondere Art des indirekten Vertriebs. Dabei wird die Zusammenarbeit zwischen dem Hersteller und dem Zwischenhändler in einem sog. Händlervertrag geregelt. In diesem wird neben dem Umfang der gegenseitigen Leistungen und Pflichten, auch die Kontrollmöglichkeiten und die Frist der Zusammenarbeit festgehalten.60 Beide Vertragsparteien gehen Verpflichtungen ein, die für den selektiven Vertrieb kennzeichnend sind. Im folgenden werden die wichtigsten Merkmale des selektiven Vertriebssystem im Automobilhandel vorgestellt.

4.2.1 Qualitative und quantitative Selektion

Beim Vertrieb von Kraftfahrzeugen begrenzt der Hersteller den Kreis der Händler nach qualitativen und quantitativen Aspekten. Im Rahmen der qualitativen Selektion werden Maßstäbe und Kriterien festgesetzt, die ein potentieller Händler erfüllen muß, um die Kraftfahrzeuge des Herstellers verkaufen zu können. Die Maßstäbe beziehen sich i.d.R. auf die fachliche Eignung der Händler und auf die Art des Betriebes hinsichtlich Größe, Lage und Ausstattung. Nur wer die vom Hersteller auferlegten Richtlinien erfüllt, kommt als Vertragshändler in Frage. Alle übrigen Händler werden vom Vertrieb der Produkte des Herstellers ausgeschlossen.61

Zusätzlich zur qualitativen Selektion führt der Hersteller eine quantitative Selektion durch. In festgelegten Absatzgebieten wird nur eine begrenzte Anzahl von autorisierten Händlern zugelassen. Potentielle Händler, welche die qualitativen Voraussetzungen erfüllen, werden somit vom Vertrieb der Produkte des Herstellers ausgeschlossen. Der Hersteller liefert in dem abgegrenzten Gebiet ausschließlich an die autorisierten Händler und gewährt ihnen somit einen Gebietsschutz. I.d.R. dürfen Hersteller in den-selben Gebieten auch keine eigenen Niederlassungen eröffnen.62

Den Vertragshändlern ist es untersagt, Produkte des Herstellers an Wiederverkäufer zu verkaufen, die nicht zum Vertriebsnetz des Herstellers gehören; betroffen sind hiervon hauptsächlich die freien Händler.63 Eine Ausnahme bildet der Verkauf von Ersatzteilen an freie Werkstätten.

4.2.2 Markenbindung

Als Gegenleistung für den gewährten Gebietsschutz kann die Verpflichtung des Händlers angesehen werden, wonach er ausschließlich Neufahrzeuge des einen Herstellers verkaufen darf. Auch das Anbieten von nicht konkurrierenden Fremdfabrikaten an einem Standort war den Händlern bis vor kurzem kaum möglich.64

Markengebundene Händler sind eng mit dem Automobilhersteller verbunden. Oftmals werden zwischen Hersteller und Händler Mindestabnahmemengen65 vereinbart, die zu vorher vereinbarten Bestellfristen geliefert werden.66 Dies bedeutet für den Hersteller, daß eine regelmäßige Lieferung an die Händler - und somit eine relativ stetige Aus- lastung seiner Produktionskapazitäten - gesichert ist. Gleichzeitig macht er sich unab- hängiger von Absatzschwankungen, weil dieses Risiko zum großen Teil an die Händler abgewälzt wird.67 Zudem kann er durch die engere Beziehung zum Händler seine marketingpolitischen Zielsetzungen im Hinblick auf die Endkunden besser durchsetzen.

4.2.3 Wettbewerbsbeschränkungen i.S.d. Art. 85 (1) EG-V

Nachdem im vorhergehenden Kapitel die wesentlichen Merkmale des selektiven Vertriebs im Automobilhandel vorgestellt wurden, soll nun untersucht werden, ob und inwiefern eine Wettbewerbsbeschränkung i.S.d. Art. 85 (1) EG-V68 im Rahmen des selektiven Vertriebs für Automobile vorliegt.

Die quantitative Begrenzung der Händler in einem Absatzgebiet und das Verkaufsverbot der Vertragshändler an Wiederverkäufer69 schließen unabhängige Händler vom Vertriebssystem des Herstellers aus. Auch wenn ein Händler die qualitativen Anforderungen des Herstellers erfüllt, hat er keine Möglichkeit, als Vertragshändler zugelassen zu werden, wenn in dem entsprechenden Absatzgebiet Vertragshändler des Herstellers vorhanden sind. Der Ausschluß von Händlern vom Vertrieb verringert die Distributionsdichte des Produktes und reduziert dadurch die Auswahlmöglichkeit der Verbraucher.70 Durch die zahlenmäßige Begrenzung der Vertragshändlerzahl in einem Absatzgebiet wird zudem der Wettbewerb zwischen Vertragshändlern derselben Marke (Intrabrand-Wettbewerb) beschränkt.71 Nach Art. 85 (1) EG-V stellt demnach die quantitative Selektion eine Einschränkung des Wettbewerbs dar. Dagegen ist die qualitative Selektion der Händler grundsätzlich zulässig, wenn Besonderheiten des Produktes eine derartige Selektion erforderlich machen und die Selektionskriterien für alle potentiellen Vertragshändler einheitlich festgelegt sind.72

Das Verkaufsverbot an Wiederverkäufer kann als Einschränkung der Handlungsfreiheit der Vertragshändler gewertet werden. Durch dieses Verbot wird der Kreis der Abnehmer von Neufahrzeugen des Herstellers eingeschränkt.73 Die Handlungsfreiheit der Vertragshändler erstreckt sich auch auf die Bezugsseite. Aufgrund der Markengebundenheit ist es ihm nicht erlaubt, Neufahrzeuge von anderen Herstellern zu führen.74 Somit wird dem Vertragshändler das Recht genommen, die Bezugsquellen seiner Produkte selber zu bestimmen. Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet, hat ein Wettbewerber keine Chance, den Vertragshändler für den Vertrieb seiner Fahrzeuge zu gewinnen,75 wodurch ihm eine Absatzmöglichkeit entgeht. In der Gesamtheit betrachtet, verringert sich die Zahl der Absatzmöglichkeiten für alle Hersteller.76

4.3 Entstehung der Gruppenfreistellungsverordnung

4.3.1 Freistellung i.S.d. Art. 85 (3) EG-V

Die zwischen dem Hersteller und dem Vertragshändler geschlossenen Händlerverträge regeln die Einzelheiten der Zusammenarbeit nach dem selektiven Vertrieb.77 Der Art. 85 (1) EG-V unterscheidet keine horizontalen und vertikalen Wettbewerbs- beschränkungen, d.h. Händlerverträge in der Automobilbranche fallen in den Geltungs- bereich des Art. 85 (1) EG-V. Aufgrund der wettbewerbsbeschränkenden Bestandteile des selektiven Vertriebssystems wären somit sämtliche Händlerverträge nach Art. 85 (2)

EG-V nichtig.78 In Anlehnung an den Erlaubnisvorbehalt des Art. 85 (3) EG-V können jedoch Verbote von Beschlüssen und Vereinbarungen, die unter das Kartellverbot des Art.85 (1) EG-V fallen, aufgehoben bzw. für nicht anwendbar erklärt werden. Es erfolgt dann eine Freistellung vom Kartellverbot.

Die Freistellung erfolgt entweder als Einzelfreistellung oder als Gruppenfreistellung.79 Die Einzelfreistellung betrifft einzelne Vereinbarungen, Beschlüsse oder Verhaltensweisen und erfolgt in Form einer Entscheidung der EU-Kommission.80 Eine Gruppenfreistellung befreit einen kompletten Vertragstyp vom Verbot und ergeht in Form einer Verordnung durch die EU-Kommission.81 Voraussetzung ist, daß den Verträgen gemeinsame oder vergleichbare Tatbestände zugrunde liegen.82

4.3.2 Argumente für die Freistellung der Händlerverträge nach Art. 85 (3) EG-V

Die Voraussetzungen für eine Freistellung vom Kartellverbot Art. 85 (1) EG-V wurden im Kapitel 4.1. dargelegt. An dieser Stelle werden Argumente für die Freistellung einzelner Bestandteile des selektiven Vertriebssystems vorgestellt.

4.3.2.1 Rechtfertigung der Markenbindung

Der Kundendienst des Vertragshändlers spielt im Rahmen der Freistellung der Händlerverträge vom Kartellverbot eine zentrale Rolle. Ausgangspunkt der Überlegung ist die Eigenschaft des Automobils als hochwertiges und komplexes Gut, für das auch nach dem Kaufakt eine Betreuung im Rahmen der Garantie und Kulanz gewährleistet werden muß.83 Die hohen sicherheitstechnischen Bedürfnisse erfordern daher im Rahmen von Reparaturen und Inspektion einen fachmännischen Umgang mit dem Automobil während der gesamten Lebenszeit des Fahrzeugs. Nach Ansicht von Dr. Jürgen Creutzig84 kann dies nur durch den Kundendienst der markengebundenen Unternehmen gewährleistet werden.85 Das setzt eine Kombination von Vertrieb und Kundendienst voraus;86 zudem wird die Kopplung von Vertrieb und Kundendienst als wirtschaftlicher angesehen als deren Trennung.87 Demnach liegt der Vorteil von markengebundenen Unternehmen darin, daß sie durch ihre enge Verbindung zu einem Hersteller über markenspezifisches Spezialwissen der Mitarbeiter und über die notwendigen Spezialwerkzeuge des Herstellers verfügen sowie ein umfangreiches Ersatzteillager unterhalten.88 Der Vorteil für den Verbraucher besteht somit in einem zuverlässigen, schnellen und fachmännischen Service.

Durch die Markenbindung vertritt der Händler nur eine Marke. Er ist abhängig vom Absatz der Fahrzeuge eines Herstellers und richtet sein gesamtes Vertriebspotential auf die Vertragsware, was aus der Sicht der Automobilhersteller zu einer planmäßigen und optimalen Marktausschöpfung führt.89 Gleichzeitig ist der Hersteller abhängig vom Händler, weil er auf eine begrenzte Zahl von Händlern im Absatzgebiet angewiesen ist.90 Die gegenseitige Abhängigkeit steigert die Effizienz des Vertriebs, weil beide Seiten ein gesteigertes Interesse am Vertrieb der Vertragsware haben.91 Durch die Spezialisierung auf einen Hersteller kann der Interbrand-Wettbewerb unter den Händlern verschiedener Fabrikate gesteigert werden, was wiederum zu einer Steigerung der Effizienz im Vertrieb führt.92

Durch die stagnierende Nachfrage in den wichtigsten Automobilmärkten der Welt ist die Wettbewerbssituation durch einen Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet.93 Folglich versuchen die Hersteller, die Kunden mit Hilfe von Dienstleistungen wie Zusatzgarantien oder Finanzierungsangeboten, in der Kauf- und Nachkaufphase an ihre Marke zu binden.

[...]


1 Siehe Kapitel 2.2

2 Siehe Kapitel 4

3 Vgl. Graf von Seherr-Thoss, H. C., Automobilmarketing in Deutschland aus historischer Sicht, in: Meinig, W. [Hrsg.], Marketing und Vertrieb; Europa - USA - Japan, Wiesbaden 1993, S. 248

4 Vgl. Graf von Seherr-Thoss, H. C., a.a.O., S. 262

5 Vgl. Creutzig, J., Mittelfristige Entwicklungstendenzen im Automobilhandel, in: Reuss, H., Müller, W. [Hrsg.], Wettbewerbsvorteile im Automobilhandel: Strategien und Konzepte für ein erfolgreiches Vertragshändler-Management, Frankfurt a. M. 1995, S. 28

6 In der Literatur werden Vertragshändlersystem und selektives Vertriebssystem synonym verwendet. Dem wird in dieser Arbeit entsprochen. Vgl. Reuss, H., Die Beziehung zwischen Hersteller und Handel auf dem Prüfstand, in: Reuss, H., Müller, W. [Hrsg.], a.a.O., S. 45

7 Siehe Kapitel 4

8 Siehe Kapitel 4.3.1

9 Siehe Kapitel 4.3.3

10 Alle Zahlen über die Automobilwirtschaft in Kapitel 2.2.1 beziehen sich auf das Jahr 1996 und basieren auf den Angaben des Verbandes der Automobilindustrie e.V. (VDA). Vgl. Verband der Automobil- industrie e.V. (VDA), Die Automobilindustrie in Zahlen, http://www.vda.de/fakten/fakten.htm,

18.06.1998, S. 1 ff.

11 Die Zahlen über die Automobilindustrie in Kapitel 2.2.2 basieren auf den Angaben des Verbandes der Automobilindustrie e.V. (VDA). Vgl. Verband der Automobilindustrie e.V. (VDA), Die Automobil- industrie in Zahlen, http://www.vda.de/zahlen/zahlen.htm, 18.06.1998, S. 1 ff.

12 Der Gesamtumsatz beinhaltet auch den Auslandsumsatz der Hersteller, aber nicht den Umsatz der Zulieferindustrie.

13 Vgl. Plate, D., Rekordergebnis, in: Autohaus , o. Jg., 4/1998, S.18

14 AUTO-TREND in Zahlen und Fakten 1997, Wirtschaftsgesellschaft des Kraftfahrzeuggewerbes mbH [Hrsg.], o. O. 1997, S. 16

15 Ebenda

16 Siehe Kapitel 5.1.2.1

17 Vgl. Vertriebs- und Servicestruktur 1998, in: Autohaus, o. Jg., 1/2/1998, S. 42

18 AUTO-TREND in Zahlen und Fakten 1997, a.a.O., S. 3

19 Ebenda

20 Vgl. DAT-Report ´97, in: „kfz-betrieb“-dossier, Sonderbeilage zur „Kfz-Betrieb“-Wochenzeitung, 87. Jg., 45/1997, S. 12

21 Nieschlag, R., Dichtl, E, Hörschgen, H., Marketing, 17. Auflage, Berlin 1994, S. 1041

22 Vgl. ebenda, S. 1083

23 Vgl. ebenda

24 Vgl. ebenda

25 Vgl. Wöhe, G., Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 18. Auflage, München 1993, S. 668

26 Vgl. Wöhe, G., a.a.O., 629 ff.

27 Vgl. ebenda, S. 672

28 Vgl. ebenda, S. 692

29 Diese Entwicklung ist besonders in unteren Preissegmenten zu beobachten.

30 Vgl. § 2 Rabattgesetz

31 Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E, Hörschgen, H., a.a.O., S. 529

32 Vgl. ebenda, S. 535

33 Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E, Hörschgen, H., a.a.O., S. 539

34 Vgl. Wöhe, G., a.a.O., S. 750

35 Absatzkanal, Absatzweg, Marktkanal und Vertriebsweg werden in der Literatur synonym verwendet. Dem wird in dieser Arbeit entsprochen. Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E, Hörschgen, H., a.a.O., S. 11

36 Vgl. Wöhe, G. a.a.O., S. 751

37 Auf die physische Distribution wird nicht näher eingegangen, da sie im Rahmen dieser Arbeit von unter-geordneter Bedeutung ist.

38 Vgl. Kotler, P., Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 7. Auflage, Stuttgart 1992, S. 740

39 Im Kapitel 5.4 wird der direkte Vertrieb als möglicher Nachfolger des gegenwärtigen selektiven Vertriebssystems eingehender untersucht.

40 Vgl. Kotler, P., a.a.O., S. 743

41 Vgl. ebenda, S. 745

42 Vgl. Pepels, W., Marketing, München 1996, S. 484

43 So verkaufen Mercedes, BMW und Peugeot ihre Fahrzeuge zum Teil über eigene Niederlassungen.

44 Vgl. Geisbüsch, H. G., Geml, R., Lauer, H. [Hrsg.], Marketing - Grundlagen, Instrumente und praktische Anwendungen, 2. Auflage, Landsberg 1991, S. 369

45 Vgl. Kotler, P., a.a.O., S. 745

46 Die hier aufgeführten Absatzinstrumente überschneiden sich teilweise mit Instrumenten für den indirekten Absatz und stellen nur eine Auswahl dar.

47 Siehe Kapitel 5.4.1

48 Vgl. Pepels, W., a.a.O., S. 473

49 Vgl. ebenda

50 Vgl. Kotler, P., a.a.O., S. 752

51 Vgl. ebenda

52 Siehe Kapitel 4.2

53 künftig Art. 85 (1) EG-V

54 Vgl. Geiger, R., EG-Vertrag, Kommentar zu dem Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft, München 1993, S. 246, Rd. 12

55 Art. 85 (1) EG-V: „Mit dem Gemeinsamen Markt unvereinbar und verboten sind alle Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweise, welche den Handel zwischen Mitgliedsstaaten zu beeinträchtigen geeignet sind und eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs innerhalb des Gemeinsamen Marktes bezwecken oder bewirken, insbesondere

a.) die unmittelbare oder mittelbare Festsetzung der An- oder Verkaufspreise oder sonstiger Geschäfts- bedingungen;

b.) die Einschränkung oder Kontrolle der Erzeugung, des Absatzes, der technischen Entwicklung oder der Investitionen;

c.) die Aufteilung der Märkte oder Versorgungsquellen;

d.) die Anwendung unterschiedlicher Bedingungen bei gleichwertigen Leistungen gegenüber Handels- partnern, wodurch diese im Wettbewerb benachteiligt werden;

e.) die an den Abschluß von Verträgen geknüpfte Bedingung, daß die Vertragspartner zusätzliche Leistungen annehmen, die weder sachlich noch nach Handelsbrauch in Beziehung zum Vertrags- gegenstand stehen.“

56 Art. 85 (2) EG-V: „Die nach diesem Artikel verbotenen Vereinbarungen oder Beschlüsse sind nichtig.“

57 Art. 85 (3) EG-V: „ Die Bestimmungen des Absatzes (1) können für nicht anwendbar erklärt werden auf

- Vereinbarungen oder Gruppen von Vereinbarungen zwischen Unternehmen,

- Beschlüsse oder Gruppen von Beschlüssen von Unternehmensvereinigungen,

- aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen oder Gruppen von solchen,

die unter angemessener Beteiligung der Verbraucher an dem entstehenden Gewinn zur Verbesserung der Warenerzeugung oder -verteilung oder zur Förderung des technischen oder wirtschaftlichen Fortschritts beitragen, ohne daß den beteiligten Unternehmen

a.) Beschränkungen auferlegt werden, die für die Verwirklichung dieser Ziele nicht unerläßlich sind, oder b.) Möglichkeiten eröffnet werden, für einen wesentlichen Teil der betreffenden Waren den Wettbewerb auszuschalten.“

58 Vgl. Geiger, R., a.a.O., S. 253, Rd. 49-51

59 Siehe Kapitel 3.2.2.4.

60 Vgl. Irrgang, W., Marketing eines Automobil-Händlers, in: Albrecht, K., Bethke, K., Loock, F. [Hrsg.], Marketing für den Mittelstand, Wiesbaden 1994, S. 148

61 Vgl. Friedrichs, K., Der selektive Vertrieb des Kraftfahrzeughandels im europäischen Wettbewerbsrecht vor dem Hintergrund der Verordnung (EWG) Nr. 123/85 der Kommission über die Anwendung von Artikel 85 Absatz 3 des Vertrages auf Gruppen von Vertriebs- und Kundendienstvereinbarungen vom 12. Dezember 1984 - unter Berücksichtigung der neuen GVO 1475/95 -, Bremen 1995, S. 49

62 Vgl. Friedrichs, K., a.a.O., S. 40

63 Freie Händler sind fabrikatsunabhängige Händler

64 In der neuen Gruppenfreistellungsverordnung 1475/95 ist eine Lockerung dieses Verbots enthalten. Siehe Kapitel 4.3.4

65 Auch als Jahresabnahmeverpflichtung bezeichnet

66 Vgl. Genzow, C., Vertragshändlerrecht im Rechtsentwicklungsprozeß, in: Meinig, W., Mallad, H. [Hrsg.], Strukturwandel mitgestalten! Rahmenbedingungen und Zukunftsperspektiven für Automobilhersteller, Importeure, Zulieferer und Handel, Bamberg 1997, S. 180

67 Vgl. ebenda

68 Siehe Kapitel 4.1.

69 Siehe Kapitel 4.2.1

70 Vgl. Friedrichs, K., a.a.O., S. 49

71 Vgl. ebenda, S. 37

72 Vgl. Ebenroth, C.T., Die EG-Gruppenfreistellungsverordnung für Vertriebs- und KundendienstVereinbarungen, Heidelberg 1995, S. 36, Rd. 5

73 Vgl. Friedrichs, K., a.a.O., S. 50

74 Dieses Verbot bezieht sich lediglich auf Neufahrzeuge. Beim Ersatzteilvertrieb hat der Händler einen breiteren Spielraum. Im Hinblick auf den Schwerpunkt dieser Arbeit (Neufahrzeuge) wird auf den Vertrieb von Ersatzteilen nicht detailliert eingegangen.

75 Dies gilt besonders für neue Anbieter aus Fernost (Südkorea).

76 Vgl. Meier, C. J., Der selektive Vertrieb im EWG-Kartellrecht, Diessenhofen 1979, S. 293

77 Händlerverträge im Automobilhandel haben i.d.R. eine Laufzeit von fünf Jahren.

78 Händlerverträge stellen Vereinbarungen i.S.d. Art. 85 (2) dar. Vgl. EuGH, Urteil vom 18.12.1986, Rs. 10/86, Slg 1986, 4071, 4089 - VAG France/ Magne

79 Vgl. Geiger, R., a.a.O., S. 252, Rd. 44

80 Früher: EG-Kommission

81 Vgl. Geiger, R., a.a.O., S. 253, Rd. 45

82 Vgl. Friedrichs, K., a.a.O., S. 54

83 Vgl. Creutzig, J., Die zukünftige Regelung des Automobilvertriebs in Europa, in: Meinig, W. [Hrsg.], Automobilwirtschaft: Marketing und Vertrieb, Europa - USA - Japan, Wiesbaden 1993, S. 54

84 Hauptgeschäftsführer Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) in Bonn.

85 Vgl. Creutzig, J., Die zukünftige Regelung des Automobilvertriebs in Europa, a.a.O., S. 54

86 Die EG-Kommission geht grundsätzlich von einer Kombination von Vertrieb und Kundendienst aus.

87 Vgl. Creutzig, J., Die neue GVO, in: Autohaus-Spezial GVO, Sonderbeilage zur Autohaus, o. Jg., 14/15/1995, S. 19

88 Vgl. Creutzig, J., Die neue GVO, S. 54

89 Vgl. Wursthorn, J., Die heilige Kuh der Autobauer, in: „kfz-betrieb“-Magazin, o. Jg., 4/1997, S. 73

90 Oftmals ist in einem Absatzgebiet nur ein Vertragshändler vertreten.

91 Vgl. Peters, J., Ausschließlichkeitsbindungen und Kartellverbot, Köln 1990, S. 55

92 Vgl. ebenda, S. 56

93 Vgl. Meffert, H., Wöllenstein, S., Burmann, C., Konflikt- und Kooperationsverhalten in vertraglichen Vertriebssystemen der Automobilindustrie, in: Meffert, H., Wagner, D., Backhaus, K. [Hrsg.], Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Arbeitspapier Nr. 105, 1996, S. 1

Ende der Leseprobe aus 89 Seiten

Details

Titel
Wirkungen des Wegfalls der Gruppenfreistellungsverordnung auf den Automobilvertrieb
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
1.7
Autor
Jahr
1998
Seiten
89
Katalognummer
V185267
ISBN (eBook)
9783656983477
Dateigröße
2556 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wirkungen, wegfalls, gruppenfreistellungsverordnung, automobilvertrieb
Arbeit zitieren
Arda Alpakut (Autor), 1998, Wirkungen des Wegfalls der Gruppenfreistellungsverordnung auf den Automobilvertrieb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185267

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