Ziele, Chancen und Risiken internationaler Konzerne beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League


Diplomarbeit, 1998

196 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

GLIEDERUNG

1.Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Struktur der Arbeit.

2.Theoretischer Teil
2.1 Marketing-Kommunikation
2.1.1 Begriffsinhalt der Marketing-Kommunikation
2.1.2 Formen der Marketing-Kommunikation
2.1.3 Bedeutung der Marketing-Kommunikation
2.1.4 Phasenmodell des Management der integrierten Marketing-Kommunikation
2.1.4.1 Kommunikationsgrundsätze
2.1.4.2 Planung der integrierten Marketing-Kommunikation
2.1.4.2.1 Strategische Planung der integrierten Marketing-Kommunikation
2.1.4.2.1.1 Identitätskonzeptionen als strategische Basis
2.1.4.2.1.2 Corporate-Identity-Strategie
2.1.4.2.1.3 Brand-Identity-Strategie
2.1.4.2.2 Operative Kommunikationsplanung
2.1.4.3 Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen
2.1.4.4 Prozeß- und Erfolgskontrolle
2.1.5 Das Management der internationalen Kommunikation
2.1.5.1 Charakteristika globaler Märkte
2.1.5.2 Charakteristika internationaler Unternehmen
2.1.5.2.1 Faktoren der Unternehmensorientierung
2.1.5.2.2 Internationale Unternehmensleitlinien
2.1.5.2.3 Internationale und transnationale Unternehmen
2.1.5.3 Internationale Unternehmenskommunikation
2.1.5.3.1 Basisstrategien und Arten der internationalen Kommunikation
2.1.5.3.2 Integrierte internationale Kommunikationspolitik
2.1.6 Instrumente der Marketing-Kommunikation
2.2 Das Kommunikationsinstrument Sponsoring
2.2.1 Die Entwicklungsgeschichte des Sponsoring: Vom Mäzenatentum zum professionellen Sponsoring
2.2.2. Definition des Sponsoring
2.2.3 Abgrenzung zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring
2.2.4 Bedeutungswandel des Sponsoring
2.2.4.1 Sponsoringmarkt Deutschland
2.2.4.2 Internationaler Sponsoringmarkt
2.2.5 Erscheinungsformen des Sponsoring
2.2.5.1 Allgemeine Erscheinungsformen
2.2.5.2 Erscheinungsformen im Sport-Sponsoring
2.2.6 Wirkungen von Sponsoring
2.2.6.1 Sponsoring Wirkungsforschung
2.2.6.1.1 Theoretische Erklärungsansätze der Wirkungsforschung
2.2.6.1.1.1 Das S-O-R Modell
2.2.6.1.1.2 Das Modell der Wirkungspfade
2.2.6.1.1.3 Sport-Sponsoring-Maßnahmen als Stimulus im Modell der Wirkungspfade
2.2.6.1.2 Die Wirkungsmessung des Sport-Sponsoring in der Praxis
2.2.6.1.3 Möglichkeiten der Wirkungsmessung in der Praxis des Sport-Sponsoring
2.2.6.2 Erkenntnisse zur Wirkungsweise des Sport-Sponsoring
2.2.6.2.1 Erkenntnisse zur Wahrnehmung des Sport-Sponsoring
2.2.6.2.2 Erkenntnisse zur Erinnerungswirkung des Sport-Sponsoring
2.2.6.2.3 Erkenntnisse zur Einstellungsänderung durch Imagetransfer im Sport-Sponsoring
2.2.6.2.4 Erkenntnisse zu Sport-Sponsoring und integrierter Kommunikation
2.2.6.2.5 Verwertung der Erkenntnisse im Sport-Sponsoring
2.2.7 Sport-Sponsoring als integrativer Bestandteil der Unternehmenskommunikation
2.2.7.1 Strategische Planung des Sport-Sponsoring
2.2.7.1.1 Das Sport-Sponsoring-Objekt
2.2.7.1.2 Die Sport-Sponsoring-Zielgruppe
2.2.7.1.2.1 Sportler als Zielgruppe
2.2.7.1.2.2 Die unmittelbaren Zuschauer
2.2.7.1.2.3 Die mittelbaren Zuschauer
2.2.7.1.3 Die Sport-Sponsoring-Ziele
2.2.7.1.3.1 Ökonomische Sponsoring-Ziele
2.2.7.1.3.2 Psychographische Ziele
2.2.7.1.3.2.1 Steigerung bzw. Stabilisierung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Unternehmens
2.2.7.1.3.2.2 Kreation, Veränderung und Stabilisierung von Images
2.2.7.1.3.2.3 Kontaktpflege
2.2.7.1.3.2.4 Mitarbeitermotivation
2.2.7.1.3.2.5 Produktdemonstration
2.2.7.1.3.3 Der relative Stellenwert der Sport-Sponsoring-Ziele
2.2.7.1.4 Die Sport-Sponsoring-Strategie
2.2.7.2 Operative Planung des Sport-Sponsoring
2.2.7.2.1 Maßnahmen zur kommunikativen Nutzung des Sport-Sponsoring
2.2.7.2.2 innovative Maßnahmen zur Nutzung des Sport-Sponsoring
2.2.7.2.3 Die integrierte Nutzung des Sponsoring
2.2.7.3 Durchführung des Sponsoring
2.2.7.4 Kontrolle des Sponsoring

3.Praktischer Teil
3.1 Das Untersuchungsfeld: Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
3.1.1 Die UEFA Champions League
3.1.1.1 Historische Entwicklung
3.1.1.2 Durchführung der UEFA Champions League
3.1.2. Das Sponsorship UEFA Champions League
3.1.2.1 Das Sponsoring-Objekt UEFA Champions League
3.1.2.2 Die UEFA als gesponserter Verband
3.1.2.3 Internationale Unternehmen als offizielle Sponsoren der UEFA Champions League
3.1.2.4 Die Bedeutung des Medium Fernsehen in der UEFA Champions League
3.1.2.5 Die Funktion der T.E.A.M AG im Sponsorship der UEFA Champions League
3.1.2.6. Das Zielpublikum der UEFA Champions League als Zielgruppe der Sponsoren
3.2 Empirische Untersuchung und Sekundäranalyse
3.2.1 Definition des Untersuchungsgegenstandes
3.2.2 Definition der Untersuchungsziele
3.2.2.1 Leitfragen der Untersuchung
3.2.2.2 Basishypothesen für die nachfolgende Untersuchung
3.2.2.2.1 Basishypothesen zu den Zielen des Sport-Sponsoring internationaler Unternehmen in der Champions League
3.2.2.2.2 Basishypothesen zu den Chancen des Sport-Sponsoring internationaler Unternehmen in der Champions League
3.2.2.2.3 Basishypothesen zu den Risiken internationaler Unternehmen durch Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
3.2.2.2.4 Basishypothesen zur Handhabung des Managements des Sponsorships UEFA Champions League sind:
3.2.3 Konzipierung des Forschungsplans
3.2.3.1 Generelle Anforderungen bei der Datenerhebung
3.2.3.2 Datenerhebungsmethode
3.2.3.3 Konstruktion des Erhebungsinstrumentes
3.2.4 Datenerhebung
3.2.5 Datenauswertung
3.2.5.1 Aufbereitung der Daten
3.2.5.2 Verarbeitung der Daten
3.2.5.3 Ergebnisse der Expertenbefragung
3.2.5.3.1 Ergebnisse zur Handhabung des Management internationaler Unternehmen bezüglich des Sponsorships UEFA Champions League
3.2.5.3.2. Ergebnisse zu den Zielen internationaler Unternehmen beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
3.2.5.3.3 Ergebnisse zu den Chancen internationaler Unternehmen beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
3.2.5.3.4 . Ergebnisse zu den Risiken internationaler Unternehmen beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
3.2.5.4 Überprüfung der Ergebnisse anhand einer Sekundäranalyse
3.2.5.4.1 Überprüfung der Ergebnisse der Management-Hypothesen durch Auswertung von Sekundärquellen
3.2.5.4.2 Überprüfung der Ergebnisse der Ziele-Hypothesen durch Auswertung von Sekundärquellen
3.2.5.4.3 Überprüfung der Ergebnisse der Chancen-Hypothesen durch Auswertung von Sekundärquellen
3.2.5.4.4 Überprüfung der Ergebnisse der Risiken-Hypothesen durch Auswertung von Sekundärquellen
3.2.5.4 Diskussion der Ergebnisse
3.3 Ausblick: Entwicklungsmöglichkeiten des Sport-Sponsoring internationaler Unternehmen in der UEFA Champions League

Literaturverzeichnis

Anhang:

Anlage 1

Anlage 2

Abbildungsverzeichnis:

Abb.1: Bsp.: Kodierplan und Erfassung der spezifischen Merkmalsausprägungen für jede Variable und jeden Befragten der Untersuchung

Abb.2: Darstellung der Beurteilung der Management-Hypothesen durch die Sponsoren

Abb.3: Darstellung der Beurteilung der Ziele-Hypothesen durch die Sponsoren

Abb.4: Darstellung der Beurteilung der Chancen-Hypothesen durch die Sponsoren

Abb.5: Darstellung der Beurteilung der Risiken-Hypothesen durch die Sponsoren

Abb.6: Vergleich der Ergebnisse der Management-Hypothesen aus der Expertenbefragung und der Sekundäranalyse

Abb.7: Vergleich der Ergebnisse der Ziele-Hypothesen aus der Expertenbefragung und der Sekundäranalyse

Abb.8: Vergleich der Ergebnisse der Chancen-Hypothesen aus der Expertenbefragung und der Sekundäranalyse

Abb.9: Vergleich der Ergebnisse der Risiken-Hypothesen aus der Expertenbefragung und der Sekundäranalyse

1.Einleitung

1.1 Problemstellung

Internationaler Spitzensport, wie er in der UEFA Champions League betrieben wird, hat sich aufgrund seiner gesellschaftlichen Bedeutung auch zu einem ökonomisch herausragenden Markt entwickelt, dessen Wachstumsgrenze noch lange nicht erreicht scheint. Mittlerweile ist es gängige Praxis geworden, daß internationale Unternehmen als Sponsoren international bedeutender Sportler, Mannschaften und insbesondere Veranstaltungen auftreten, um an den mit Spitzensport verbundenen Imagedimensionen zu partizipieren. Außerdem besteht im Sport-Sponsoring die wohl einzigartige Chance der Steigerung des Bekanntheitsgrades, da Sport als Zentrum der massenmedialen Berichterstattung ein in seiner Quantität weltweit konkurrenzloses Zielpublikation bieten kann. Auch der Sport in der Rolle des Gesponserten bedarf zur Deckung immer höherer finanzieller Aufwendungen, ohne die viele Großereignisse nicht mehr zu realisieren wären, zusätzlicher Einnahmequellen, da der Verkauf von Eintrittskarten längst nur noch untergeordneter Bestandteil der Einnahmen ist. So gehen Sport und Wirtschaft zur Verwirklichung ihrer gegenseitigen Interessen eine Partnerschaft ein, die beiden gleichzeitig zur Realisierung der angestrebten Ziele verhelfen soll. Die Unternehmen setzen Sport-Sponsoring zunehmend als innovatives Instrument im Rahmen der Marketing-Kommunikation ein, daß neben klassischen Kommunikationsformen wie Werbung, auch zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen soll. Besonders in zunehmend globalen Märkten mit immer größer werdender Konkurrenz, ist die Bedeutung innovativer, flexibler Kommunikationsformen zur Abgrenzung und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb als ausgesprochen hoch zu beurteilen, da zudem durch internationales Sport-Sponsoring die Möglichkeit einer weitgehend standardisierten Kommunikation besteht. Heute beschränkt sich Sport-Sponsoring längst nicht mehr nur auf Sponsor und Gesponserter, sondern ist viel umfassender zu sehen. Bedeutende Elemente für die heutige, zeitgemäße Auffassung von Sport-Sponsoring im Vergleich zur simplen Vorgehensweise „ Werbung gegen Geld“ sind der Einfluß und das Interesse der Massenmedien am Sport, die Rolle spezieller Dienstleistungsagenturen, die Bedeutung des Zielpublikums des Sports und der Zielgruppen der Unternehmen. Am Beispiel der UEFA Champions League, die als massenmedial, gesellschaftlich und sportlich bedeutendste Serienveranstaltung für Vereinsmannschaften gilt, soll gezeigt werden, wie modernes Sport-Sponsoring funktioniert, und welche Ziele, Chancen und Risiken aus der Sicht internationaler Unternehmen damit zu verbinden sind.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

In den bisherigen wissenschaftlichen Auseinandersetzungen mit den Fragen des Sport-Sponsoring wird immer noch sehr viel mit Hypothesen argumentiert, da erst in jüngster Zeit ein Anstieg empirischer Studien in diesem Bereich zu verzeichnen ist. Deshalb soll in der vorliegenden Arbeit durch den Vergleich empirisch erhobener Daten mit Daten der Sekundärforschung festgestellt werden, inwieweit die bisher bestehenden Erkenntnisse zu den Zielen, Chancen und Risiken des Sport-Sponsoring aus der Sicht der Sponsoren auch im untersuchten Beispiel UEFA Champions League Gültigkeit haben. Um diese Zielsetzung realisieren zu können, bedurfte es einer Analyse und Beachtung der Rahmenbedingungen des Sport-Sponsoring, in der festgestellt werden mußte, inwiefern in den Unternehmen ein professionelles Sport-Sponsoring-Management existiert, und welche Auswirkungen dieses bezüglich des Untersuchungsfeldes hat.

1.3 Struktur der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in zwei Hauptkapitel unterteilt, den theoretischen und den praktischen Teil. Im theoretischen Teil wird der notwendige Rahmen der Arbeit beginnend mit der Marketing-Kommunikation (Kapitel 2.1)erläutert. Hier wird über die Darstellung des Phasenmodell der integrierten Marketing-Kommunikation (Kapitel 2.1.4) ein Management der internationalen Kommunikation entwickelt, das Grundlage zum Verständnis des Kommunikations-Instrumentes Sponsoring ( Kapitel 2.2) ist. Dieses Kapitel beschäftigt sich fast ausschließlich mit den Grundlagen und der Wirkung des Sport-Sponsoring (Kapitel 2.2.1-2.2.6), außerdem wird Sport-Sponsoring als integrativer Bestandteil der Unternehmenskommunikation eingeordnet (Kapitel 2.2.7).

Der praktische Teil beginnt mit der Analyse des Untersuchungsfeldes (Kapitel 3.1), welche die wichtigen Beteiligten und deren Einflüsse auf das Beziehungsgeflechts UEFA Champions League vorstellt und geht anschließend in die eigentliche Untersuchung über (Kapitel 3.2). Abschließend erfolgt noch ein Ausblick auf die Entwicklungsmöglichkeiten des Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League (Kapitel 3.3).

2.Theoretischer Teil

2.1 Marketing-Kommunikation

Sponsoring ist, wie im späteren Verlauf der Arbeit erläutert wird, ein Instrument der Marketing-Kommunikation (vgl. Kapitel 2.2) und soll durch zielgerichteten strategischen Einsatz die Verwirklichung der kommunikationspolitischen sowie der unternehmenspolitischen Ziele unterstützen. Da Sponsoring als innovatives, flexibles Kommunikationsinstrument vielfältige Einsatzmöglichkeiten im Rahmen der Marketing-Kommunikation bietet und zur Verwirklichung der übergeordneten Unternehmensziele beitragen muß, ist es notwendig, Sponsoring in einem vernetzten Zusammenhang mit der gesamten Kommunikationspolitik eines Unternehmens zu betrachten.

2.1.1 Begriffsinhalt der Marketing-Kommunikation

Marketing-Kommunikation läßt sich als „bewußte Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsvermittlung zur zielorientierten Gestaltung und Unterstützung von Austauschprozessen[1] “ definieren. Diese systematische Kommunikation der Unternehmen dient dem Aufbau und der Aufrechterhaltung von Beziehungen zu den Anbietern und Nachfragern der Beschaffungs- und Absatzmärkte sowie zu den sonstigen Mitgliedern der internen und externen Umwelt eines Unternehmens. Während unternehmensintern orientierte Kommunikation innerbetriebliche Erfolgsfaktoren wie Erhöhung der Arbeitsmotivation durch Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und kundenorientiertes Verhalten beinhaltet, beschäftigt sich die externe Marketing-Kommunikation mit dem Aufbau, Ausbau und dem Erhalt der Beziehungen zur gesamten relevanten Umwelt des Unternehmens. Je nach Kommunikationsobjekt kann man im Rahmen der Marketing-Kommunikation zwischen Unternehmens-Kommunikation und Marken- bzw. Angebotskommunikation unterscheiden[2]. Dabei umfaßt die Unternehmens-Kommunikation die kommunikativen Aktivitäten, welche die Unternehmung selbst als Meinungsgegenstand hat. Dagegen betrifft die Marken- bzw. Angebotskommunikation all jene Aktivitäten, die das Leistungsangebot des Unternehmens zum Gegenstand haben. Die Kommunikationspolitik eines jeden Unternehmens hängt von den angestrebten Zielen sowie den dafür zu ergreifenden Maßnahmen ab, die durch ein professionelles, systematisches Kommunikationsmanagement gesteuert werden[3].

2.1.2 Formen der Marketing-Kommunikation

Moderne Marketing-Kommunikation läßt sich in direkte und indirekte Kommunikation differenzieren[4]. Abhängig von der jeweiligen Problemstellung wird dabei auf verschiedene Formen der Marketing-Kommunikation zurückgegriffen. Persönliche, direkte Kommunikation, auch „Face to Face“ Kommunikation genannt, eignet sich besonders für den Austausch sowohl komplexer als auch vertraulicher Kommunikationsinhalte.

Indirekte Kommunikationsformen sind alle Möglichkeiten der medialen Kommunikation, bei der die Botschaft, unter Überbrückung von Zeit- und Raumdistanzen, über klassische Medien wie Zeitung, Brief oder Print- und TV Medien, von Sender zu Empfänger transportiert wird. Im Gegensatz zu diesen eindimensionalen Formen der Botschaftübermittlung stehen durch den technischen Fortschritt Möglichkeiten zur Nutzung interaktiver Medien auf multimedialer Basis bereit, die in den letzten Jahren eine Revolution des Kommunikationsmarktes bewirkt haben. Als innovativste Varianten dieser indirekten, persönlichen Kommunikation können Bildtelefon, Video- oder Computerkonferenz genutzt werden.

2.1.3 Bedeutung der Marketing-Kommunikation

Der Bedeutungswandel der Marketing-Kommunikation, die früher fast ausschließlich zur direkten Unterstützung des Produktverkaufs eingesetzt wurde, läßt sich mit der dynamischen Entwicklung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen erklären. Marketingspezifische Umweltveränderungen wie die Tendenz zur Globalisierung und Internationalisierung der Märkte, verschärfter Wettbewerb mit stetig wachsendem Güterangebot, zunehmende Homogenisierung der Produkte, hoher Sättigungsgrad der Konsumenten und die Zunahme von Kommunikationsbarrieren durch Reaktanz bestimmter Zielgruppen erfordern neue Kommunikationswege der Unternehmen, um sich und ihre Produkte gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und zu profilieren. Es entsteht ein regelrechter Kommunikationswettbewerb[5].

Auch die gesellschaftliche Umwelt eines Unternehmens bedarf kommunikativer Beachtung, denn der durch technologischen Fortschritt und wachsende Sensibilisierung der Bevölkerung gegenüber den Unternehmen, infolge der Transparenz der Medien, fortschreitende Wertewandel verlangt von der Unternehmensseite eine zunehmende Informationsverpflichtung und ein Bekenntnis zur sozialen Verantwortung gegenüber seiner internen und externen Bezugsgruppen. Gerade der Aspekt der gesellschaftlichen Verantwortung und die damit verbundene Bedeutung des Unternehmensimage erfordert eine dialogorientierte Kommunikation mit der Öffentlichkeit und bestimmt so die gesamte Unternehmens-Kommunikation zu einem strategischen Erfolgsfaktor der marktorientierten Unternehmensführung[6].

2.1.4 Phasenmodell des Management der integrierten Marketing-Kommunikation

Das Konzept der integrierten Marketing-Kommunikation basiert auf dem Postulat von Tietz[7], nachdem "alle kommunikativen Strömungen harmonisiert und mit den zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten in ein umfassendes Kommunikations-Mix integriert werden müssen."

Diese formale, stilistische, inhaltliche, außerdem zeitliche, geographische, personelle und prozessuale Vernetzung sämtlicher kommunikativer Aktivitäten eines Unternehmens bedarf eines strategischen Orientierungsrahmen, um durch Ausnutzen kommunikativer Synergie- und Rationalisierungseffekte[8] eine Optimierung des Kommunikationsmanagement zu bewirken. Dieses richtet sich auf die systematische Integration der Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und -externer Kommunikationsprozesse. Im gesamten Kommunikationskonzept eines Unternehmens bestehen Interdependenzen[9] sowohl innerhalb der Unternehmens-Kommunikation und der Marken-Kommunikation als auch zwischen beiden Maßnahmenbereichen, deshalb muß ein integriertes Management der Marketing-Kommunikation auf die Erreichung des Zusammenwirkens aller kommunikativen Kräfte, also Unternehmens- und Angebots- bzw. Markenkommunikation, zu einer abgestimmten Gesamtleistung ausgerichtet sein.[10] In den heutigen wettbewerbsintensiven Zeiten, die durch Kommunikationskomplexität und –intensität gekennzeichnet sind, was eine Informationsüberlastung der Zielpersonen zur Folge hat, die mit selektiver Nutzung des Kommunikationsangebotes reagieren[11], läßt sich ein erfolgreicher Kommunikationswettbewerb nur noch über eine vernetzte Konzentration aller kommunikativen Kräfte, unter Verwendung der klassischen, aber auch innovativer, flexibler Kommunikationsinstrumente wie Online-Kommunikation, Placement, Events oder vor allem Sponsoring realisieren, um so eine Abgrenzung und Positionierung gegenüber der Konkurrenz zu ermöglichen.

2.1.4.1 Kommunikationsgrundsätze

Ein professionelles Marketing-Kommunikationssystem beginnt mit der Festschreibung bestimmter Kommunikationsgrundsätze. In dieser vorentscheidenden Phase muß der langfristige Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens geschaffen werden[12]. Diese Grundsätze stellen die strategische Basis für die nachfolgenden Identitätskonzeptionen der Unternehmen dar. Demnach muß eine möglichst hohe Deckungsgleichheit zwischen Persönlichkeit, Selbstbild bzw. Wunschbild und Image des Unternehmens und seiner Marken bei den Zielgruppen angestrebt werden, damit eine authentische Selbstdarstellung systematisch kommuniziert werden kann. Dadurch wird eine Unternehmensphilosophie erschaffen, die kommunikativ richtungsweisend für die gesamte Identitätskonzeption eines Unternehmens ist. Von besonderer Bedeutung ist in dieser Phase, daß die Grundsätze der Identitätskonzeption eine Ansprache der Kommunikationszielgruppen beinhaltet, die für die Umsetzung der strategischen Ziele einen bedeutenden Erfolgsfaktor darstellen[13].

2.1.4.2 Planung der integrierten Marketing-Kommunikation

Hier werden zukünftige Kommunikationsaktivitäten abgeleitet und vorbereitet. Während die strategische Planung grundsätzlich über mehrere Planungsperioden ausgerichtet ist, bezieht sich die operative Planung der Marketing-Kommunikation auf die kurzfristige Erarbeitung konkreter Maßnahmen für die nächste Planperiode.

2.1.4.2.1 Strategische Planung der Integrierten Marketing-Kommunikation

2.1.4.2.1.1 Identitätskonzeptionen als strategische Basis

Durch die kommunikative Vermittlung der Unternehmens- und Markenphilosophie wird die charakteristische Persönlichkeit eines Unternehmens aufgebaut und an die Zielgruppe kommuniziert. Die strategische Aufgabe der Identitätskonzeption ist es, die Bekanntheit des Unternehmens und seiner Marken zu fördern, und einen möglichst hohen Deckungsgrad zwischen Selbstbild bzw. Wunschbild und Image bei externen und internen Zielgruppen zu erreichen. Durch Generierung aufeinander abgestimmter strategischer Kommunikationsziele und der entsprechenden Kommunikationsstrate­gien, soll langfristig für Kontinuität und Kompatibilität der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens gesorgt werden. Da die Identitätskonzeption eine systematische Konzeption beinhaltet, muß sie zielgruppenspezifische Aussagen formulieren. Ein Unternehmen muß in dieser Phase interne Zielgruppen wie Mitarbeiter und Anteilseigner sowie Zielgruppen des Absatz- und Beschaffungsmarktes, aber auch Zielgruppen der globalen Umwelt definieren. Die zielgruppenabhängigen kommunikativen Maßnahmen müssen unter Beachtung des Gesamtkonzepts der integrierten Marketing-Kommunikation erfolgen und durch Partnerintegration[14] zu einer Optimierung des Kommunikations-Mix führen. Die strategischen Kommunikationsziele betreffen Soll-Images im Sinne von Positionierungszielen des Unternehmens und seiner Marken[15]. Diese stellen die kommunikativen Leitlinien als Grundlage für sämtliche zukünftigen Kommunikationsmaßnahmen dar und lassen sich wiederum in zielgruppenspezifische Kernaussagen konkretisieren[16]. Durch die Vermittlung der Kernidentität wird ein strategisches Schlüsselbild[17] definiert, daß den Weg zur Realisierung der gesetzten Ziele eröffnet, indem ein visuelles, emotionales Erlebnisprofil des Unternehmens kreiert wird

2.1.4.2.1.2 Corporate-Identity-Strategie

Durch das Konzept der Corporate Identity-Strategie wird eine Deckungsgleichheit von Selbstbild und Fremdbild eines Unternehmens bei allen externen und internen Zielgruppen eines Unternehmens angestrebt, indem eine authentische Selbstdarstellung der Persönlichkeit mittels schlüssigem Zusammenhang seiner Erscheinung, Worte und Taten systematisch herbei geführt werden soll[18]. Auf dem Weg von einem gegebenen Ist-Image zu dem angestrebten Soll-Image ist die Festlegung der Corporate Identity-Strategie von elementarer Bedeutung für die Realisierung der Identitätsziele eines Unternehmens. Die Corporate Identity-Konzeption entspricht somit einer Positionierungsstrategie des Unternehmens gegenüber seiner globalen Umwelt und läßt sich in vier Substrategien, den sogenannten Identitäts-Mix, unterteilen[19].

- Die Corporate-Design-Strategie legt Schrifttypen, Farben, Formen und Symbole für die Gestaltung von visuellen Erscheinungsbildern des Unternehmens, seiner Mitarbeiter und Produkte fest.
- Die Corporate-Behaviour-Strategie beinhaltet sämtliche Richtlinien und Grundsätze für das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber den externen Partnern. Diese Komponente ist durch ein entsprechendes Personalmanagement zu verwirklichen.
- Die Corporate-Communications-Strategie bestimmt die Auswahl und den Einsatz der Instrumente der Marketing-Kommunikation, entsprechend dem Ziel einer optimalen kommunikativen Gesamtwirkung.
- Die Corporate-Marking-Strategie beinhaltet schließlich die Aufgabe, einer in den Augen der Zielgruppen als prägnant empfundenen, langfristigen und unverwechselbaren Markierung des Unternehmens hinsichtlich des Unternehmensnamens und -logos sowie der Unternehmensfarben. Diese Substrategie stellt eine Ergänzung der Corporate-Design-Strategie dar.

Alle zukünftig geplanten kommunikativen Maßnahmen sind unter Beachtung dieses strategischen Orientierungsrahmens durchzuführen.

2.1.4.2.1.3 Brand-Identity-Strategie

Die Brand-Identity-Strategie hat die wichtige Aufgabe der Produktpositionierung, wobei der Rahmen durch die Corporate-Identity-Strategie des Unternehmens vorgegeben ist. Besonders hochpreisige Markenprodukte werden zunehmend über ihren Zusatznutzen[20], der in erster Linie von Imagedimensionen bestimmt wird, verkauft. Deshalb ist hauptsächlich für Unternehmen des Konsumgütersektors ein Markenidentitäts-Mix strategisch in die Identitätskonzeption mit einzubeziehen, um eine einheitliche Gesamterscheinung des Unternehmens und seiner Produkte anzustreben[21]. Die Brand-Identity-Strategie stellt somit die strategische Basis für ein unverwechselbares Markenprofil dar, daß die Herausbildung von verbalen und visuellen Identifikationsmerkmalen eines Markennamens bei der Zielgruppe bezweckt. Um Produktangebote in hart umkämpften Märkten erfolgreich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren und abzugrenzen, ist der Aufbau und die Pflege einer starken Produkt- und Markenpersönlichkeit die strategische Basis der Brand-Identity Konzeption, deren Aufgabe die Festlegung der Markierungsart, der Markenidentität und Imageziele sowie die Positionierungsstrategie umfaßt. Je nach Anzahl und Art der Produkte eines Unternehmens kann eine Markierungsstrategie in Form einer Individual-, Familien- oder Dachmarkierung vorgenommen und kommuniziert werden[22]. Besonders auf globalen Märkten sind internationale Unternehmen verstärkt daran interessiert, ihre Produkte als gegenüber dem Wettbewerb bevorzugenswert zu positionieren[23]. Die Kommunikation der Markenidentität bezweckt eine Alleinstellung des Produkts in der Psyche der Zielgruppe, indem sämtliche kommunikative Maßnahmen durch inhaltliche, konzeptionelle Akzentuierung auf informativer, jedoch hauptsächlich auf emotionaler Ebene, erfolgen. Zudem kann durch stärkere kommunikative Präsenz gegenüber des Wettbewerbs eine besondere Markenaktualität aufgebaut werden[24], die zur Bevorzugung beim Kaufentscheid führt.

Zum strategischen Aufbau der Markenidentität werden folgende Substrategien eingesetzt:

- Die Brand-Design-Strategie beinhaltet Aussagen über die zentralen Produkteigenschaften und Designkomponenten.
- Die Brand-Pricing-Strategie legt das Preissegment für die Positionierung der Marke fest.
- Die Brand-Distribution-Strategie enthält Entscheidungen über die Angebotsform, Absatzwege und Kundendienst.
- Die Brand-Communications-Strategie gibt den langfristigen Orientierungsrahmen für den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente vor, und beinhaltet die Kernbotschaft sowie das strategische Schlüsselbild einer Marke[25].

2.1.4.2.2 Operative Kommunikationsplanung

In dieser Planungsphase gilt es, das strategische Kommunikationskonzept in konkrete Ziele, Budgets und Maßnahmenprogramme umzusetzen[26]. Zunächst erfolgt die Festlegung der operativen Kommunikationsziele, die zur Orientierung für konkrete Kommunikationsmaßnahmen benötigt werden. Außerdem stellen sie die Voraussetzungen für eine Ergebniskontrolle der Marketing Kommunikation dar. Betriebswirtschaftliche und damit auch kommunikative Ziele sind eindeutig, operational und kompatibel zu bestimmen[27]. Operative Ziele der Marketing Kommunikation sind ausschließlich psychologische und damit außerökonomische Größen[28] im Bereich kognitiver-, affektiver- und konativer Ziele, deren Verwirklichung die Schaffung von Bekanntheit voraussetzt. Somit sind in dieser Phase neben Imagezielen auch Bekanntheitsziele zu benennen. Bei der Festlegung des Kommunikationsbudgets orientiert sich die Praxis entweder am Vorjahresbudget, dem Umsatz der Planperiode oder den Budgets der Wettbewerber. Das Budget muß entsprechend des Zielerreichungsgrades festgelegt werden[29]. Anschließend geht es darum, konkrete Maßnahmen zur Erreichung der operativen Kommunikationsziele zu ergreifen. Dabei steht das ganze Spektrum an Kommunikationsinstrumenten (siehe Kapitel 2.1.6) sowohl für die Unternehmens- als auch für die Markenkommunikation zur Verfügung. Es empfiehlt sich für jede Kommunikationsmaßnahme eine Hierarchie im Sinne einer Schaffung eines geordneten Instrumentesystems[30], das die jeweiligen Leitinstrumente zur Verwirklichung der betreffenden kommunikativen Leitidee kennzeichnet. Je nach Priorität der eingesetzten Instrumente erfolgt eine Feinbugetierung der Instrumente. Beim Einsatz der Kommunikationsinstrumente ist hinsichtlich der Effektivität der Maßnahmen entscheidend, daß eine kommunikative Vernetzung und Abstimmung aller Instrumente des Marketing-Mix unter Beachtung formaler, inhaltlicher und zeitlicher Aspekte sämtlicher Maßnahmen erfolgt.

2.1.4.3 Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen

Diese Phase betrifft die Vermittlung der kommunikativen Botschaften an die Zielpersonen. Dafür erforderliche Maßnahmen beginnen mit der Gestaltung der Botschaften, der Produktion von Kommunikationsmittel, der Auswahl von Medien sowie der Streuung der Kommunikationsmittel und der Durchführung der persönlichen Kommunikation[31].

2.1.4.4 Prozeß- und Erfolgskontrolle

Eine wesentliche Voraussetzung für eine kontinuierliche Weiterentwicklung bzw. Optimierung der Kommunikationsarbeit bildet deren systematische Reflexion. Die Kontrolle der integrierten Marketing-Kommunikation gestaltet sich durch deren systematische Vernetzung problematisch, denn mit steigendem Integrationsgrad sämtlicher kommunikativen Maßnahmen erschwert sich die isolierte Messung einzelner Maßnahmen. Dennoch ist eine kritische Reflexion der gesamten Kommunikationsmaßnahmen in jeder Phase notwendig, um erforderliche Änderungen erkennen und verbessern zu können[32].

Die Aufgabe der Erfolgskontrolle besteht in einer Soll/Ist Analyse zwischen angestrebten und erzielten Wirkungsdimensionen der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Trotz eines umfassenden wissenschaftlichen Instrumentariums zur Wirkungsanalyse bereitet auch hier die isolierte Messung einzelner Wirkungsbereiche Probleme, dennoch können mittlerweile neben der Gesamtwirkung auch kommunikative Einzelwirkungen zuverlässig erfaßt und gemessen werden[33].

2.1.5 Das Management der internationalen Kommunikation

Da internationale Unternehmen als Sponsoren des ebenfalls internationalen Sponsorships UEFA Champions League den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit bilden, muß das Management der integrierten Marketing-Kommunikation einem Management der internationalen Kommunikation angepaßt werden. Dabei sind die Rahmenbedingungen des Internationalen Marketing sowie die Besonderheiten internationaler Unternehmen auf zunehmend globalisierten Märkten in das gesamte Marketingkonzept und somit auch auf die Kommunikationspolitik international agierender Konzerne zu übertragen.

2.1.5.1 Charakteristika globaler Märkte

Die gegenwärtige Situation in den meisten Industrieländern, die über 50% des weltweiten Bruttosozialproduktes erwirtschaften, ist fast identisch. Die über 650 Millionen Einwohner der OECD Staaten stellen mit ihrem fast identischen Nachfrageverhalten für große Unternehmen praktisch eine homogene Gruppe dar. Die Märkte sind gesättigt und stagnieren, Sozialkosten eskalieren, die Bevölkerung wird zukünftig immer älter und der Mangel an Arbeitsplätzen wird immer größer[34]. Neben diesen gesellschaftlichen und marktbezogenen Schlüsselfaktoren sind vor allem wirtschaftliche, technologische und politische Aspekte für die zukünftige Struktur der Märkte zu beachten. So wird die Veränderung der Märkte entscheidend durch die Lockerung der Zollbestimmungen, der immens steigenden Investitionen auf dem Gebiet der Forschung und Entwicklung, die auf Inlandsmärkten kaum mehr zu amortisieren sind, und durch den Globalisierungsdruck rivalisierender Mitanbieter geprägt. Besonders die Schaffung von Freihandelszonen, wie die NAFTA und die fortschreitende Integration der europäischen Union sowie die Öffnung der japanischen Märkte gegenüber westlicher Handelspartner zwingt die Unternehmen, deren inländische in der Reifephase befindlichen Märkte kein Wachstumspotential mehr bieten, zur internationalen Expansion und damit zur Forcierung des Wettbewerbs. Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen Unternehmen, die in globalen Branchen agieren, den Wettbewerb annehmen, um letztendlich durch Gewinn an Größe und Flexibilität erfolgreich den Konkurrenzkampf bestehen zu können, dabei sind die externen und internen Triebkräfte der Internationalisierung strategisch in einer international ausgerichteten Marketing-Konzeption zu berücksichtigen[35]. Besonders die Vorgaben des europäischen Binnenmarktes[36] sind für die Untersuchungsobjekte dieser Arbeit von entscheidender Bedeutung, denn die Paneuropäisierung erfordert eine speziell angepaßte Marketing- und Kommunikationspolitik der Unternehmen. Erleichterung der Handelspolitik durch Eliminierung der Zollschranken, Harmonisierung der technischen Standards und Wirtschaftsbestimmungen, Abschaffen aller protektionistischen Hemmnisse begünstigen eine mindestens lokale, im Sinne von europaweite, Internationalisierung. Auch außereuropäische Teilnehmer drängen auf den größten gemeinsamen Markt und verschärfen die Wettbewerbsbedingungen. Gerade der europäische Markt bildet einheitliche Nachfragestrukturen (siehe Kapitel 2.1.5.3) und ermöglicht so eine weitgehende Standardisierung der Produkte.

Diesen Rahmenbedingungen des internationalen Wettbewerbs ist durch Anpassung der Organisationsstruktur und der Entscheidungsprozesse des internationalen Marketing zu folgen, um zukünftig wettbewerbsfähig zu bleiben, denn der Globalisierungsprozeß wird über diejenigen hinwegfegen, die sich auf ehemals erarbeiteten Entwicklungsvorsprünge berufen[37].

2.1.5.2 Charakteristika internationaler Unternehmen

Wenn auch die zunehmende Globalisierung der Märkte unumstritten ist, so ist global ausgerichtetes Marketing alleine noch kein Erfolgsrezept, denn mitunter besteht trotz aller Globalisierungsanzeichen die Notwendigkeit einer lokalen Differenzierung bestimmter Produkte bzw. Geschäftseinheiten. Je nach Unternehmensphilosophie in Verbindung mit der entweder globalen oder eher lokalen bzw. nationalen Struktur der Märkte, beinhaltet das internationale Marketingkonzept sowohl absolute Standardisierung als auch länderspezifische Gestaltung der verschiedenen Bereiche des Angebots-Mix[38]. Durch die Charakteristika der Geschäftsbereiche eines Unternehmens ergibt sich automatisch eine Grundorientierung des gesamten Unternehmens bezüglich seiner Identität.

2.1.5.2.1 Faktoren der Unternehmensorientierung

Bietet ein Markt hohe Globalisierungsvorteile und [39]niedrige Eintrittsbarrieren, so ist eine rein globale Orientierung empfehlenswert, ein globales Marketing-Management mit starker Zentralisierung und einheitlichen Konzepten anzustreben.

Hohe Globalisierungsvorteile in Verbindung mit mittleren Eintrittsbarrieren erfordern dagegen eine global/lokale Geschäftsorientierung, die sowohl starke Zentralisierung mit einheitlichen Konzepten als auch starke Vorteile aus hohem lokal orientierten Mitteleinsatz bedeutet. Die Marketingorientierung geht zur Differenzierung mit globalem Branding.

Hohe Globalisierungsvorteile mit hohen Barrieren erzeugen blockiert globale Märkte, die ein gegenwärtig lokales Marketing erfordern, aber länderübergreifende Konzepte für den Wegfall der Blockaden enthalten.

Mittlere Globalisierungsvorteile in Kombination mit mittleren Barrieren erzeugen eine polyzentrische Orientierung in Form eines multinational koordinierten Geschäftsbereichs. Hier existieren häufig homogene Marketingkonzeptionen ohne zentrale Ausführung.

Schließlich ist die Konstellation eines mittleren Globalisierungsvorteils und hohen Eintrittsbarrieren von Einfluß auf die Grundorientierung eines Unternehmens. Diese Situation bietet kaum Vorteile gegenüber nationaler Anbieter und erfordert ein multi/lokales Marketingkonzept der Ländermarkt-Differenzierung.

Diese Einflußfaktoren prägen die internationale Orientierung der verschiedenen Typen internationaler Organisationen, deren spezifische Merkmale anhand der internationalen Unternehmensleitlinien dargestellt werden und die internationalen Unternehmensziele als Ausdruck der Unternehmenskultur verkörpern[40].

2.1.5.2.2 Internationale Unternehmensleitlinien

Der Prozeß der strategischen Orientierung beginnt mit der Entwicklung der allgemeinen Wertvorstellungen, die Aussagen zu den angestrebten internationalen Geschäftsbereichen und Zielen beinhalten, die Grundeinstellungen bezüglich ökonomischer, zielgruppenspezifischer und ökologischer Aspekte vorgeben und zukünftige Führungsprinzipien enthalten.[41]

Durch die Festlegung des Unternehmenszwecks werden die zukünftigen Tätigkeitsfelder und die Unternehmenskompetenzen festgelegt, die als strategische Erfolgsfaktoren im internationalen Wettbewerb anzusehen sind.[42]

Darauf aufbauend erfolgt die Formulierung der internationalen Grundsätze, die die Kernfragen des internationalen Marketing betreffen. Die Frage, ob verstärkt eine Zentralisierung oder Differenzierung der Unternehmensaktivität überwiegen soll, ist für den Aufbau einer Basiskonzeption richtungsweisend. Dabei ist zwischen formaler bzw. Prozeßstandardisierung einerseits und inhaltlicher- bzw. Programmstandardisierung andererseits zu unterscheiden.

Wenn die wichtigsten Entscheidungen zentral gefällt werden, spricht man von ethnozentrischer Orientierung, dagegen spricht man von polyzentrischer Orientierung, wenn das Stammhaus nur Koordinationsfunktion hat, die Strategien dezentral entwickelt werden und das Unternehmen sich an den Verhältnissen im Stammland orientiert. Auch eine regiozentrische Orientierung ist denkbar. Hier werden relativ homogene Ländergruppen oder Wirtschaftsgemeinschaften jeweils durch ein übergeordnetes Hauptquartier geführt. Bei der geozentrischen Orientierung denkt man in Weltmarktdimensionen, die Niederlassungen sind in ein weltweit ausgerichtetes Netz der Arbeitsteilung und Spezialisierung eingebunden[43].

Die Art der Orientierung verändert sich meist mit der Gesamtentwicklung des Unternehmens, seiner Produkte und der Struktur der Märkte. Dies wirkt sich unmittelbar auf die Marketingorganisation und den daraus resultierenden Marketing-Mix der Unternehmen aus, die entsprechend ihrer Grundausrichtung standardisiert bis vollständig adaptierte Marketingprogramme für jeden Ländermarkt grundsätzlich festlegen müssen. In diesem Zusammenhang postulieren bedeutende Größen der Praxis, wie die britische Werbeagentur Saatschi & Saatchie sowie Professor Theodore Levitt von der Harvard Universität[44]:" Die Welt wird zu einem gemeinsamen Markt, auf dem sich Menschen, unabhängig davon, wo sie leben, gleiches an Produkten und Lebensstil wünschen. Globale Unternehmen müssen idiosynkratische Unterschiede zwischen Ländern und Kulturen vergessen und sich statt dessen darauf konzentrieren, universal vorhandene Bedürfnisse zu befriedigen."

Dieses Statement beinhaltet die entscheidenden Punkte für die Ausprägung der internationalen Unternehmensidentität, denn je nachdem, welche Wertvorstellungen, Unternehmenszweck und Grundsätze ein Unternehmen verwirklichen will, wird sich eine Unternehmenskultur und -philosophie herauskristallisieren, die richtungsweisende Bedeutung für das gesamte Marketing-Management hat.

Die identitätsprägenden charakteristischen Merkmale einer internationalen Organisation sind somit entweder weltmarktorientiert, was eine globale Ausrichtung des internationalen Identitäts-Mix erfordert, oder multinational bzw. lokal ausgerichtet, im Rahmen eines Portfolios unterschiedlicher Chancen auf unterschiedlichen Märkten. Als strategischen Kompromiß ist eine „globale“ Strategie anzusehen, bei der sowohl Standardisierung als auch lokale Konzentration verwirklicht wird[45]. Je mehr Abteilungen, Sparten und Funktionen ein Unternehmen ausmachen, desto größer ist die Aufgabe der Koordination zwischen Zentralisierung und Dezentralisierung[46].

Unter Beachtung dieser charakteristischen Merkmale werden folgende internationale Unternehmenstypen unterschieden[47].

2.1.5.2.3 Internationale und transnationale Unternehmen

Sowohl globale als auch multinationale Firmen sind vom Wesen zentralistisch ausgerichtet, ihre Niederlassungen sind an die Hauptkonzerne oder das Mutterland sehr streng angebunden und weniger an andere Firmen oder Nationen der Unternehmensgruppe. Der Glaube an die universale Anwendbarkeit von Managementtechniken ist vergleichsweise stark ausgeprägt. Internationale und transnationale Unternehmensstrukturen versuchen, das Dilemma zwischen Zentralisation und Dezentralisation durch flexibles Management und Nutzen der Wettbewerbsvorteile der verschiedenen Länderkapazitäten zu überwinden. Internationale Unternehmen nehmen zentral Einfluß auf Regionen und Länder, wobei sie sich die Rolle der Koordination vorbehalten, während transnationale Unternehmen zugunsten polyzentrischer Einflüsse aus verschiedenen Bereichen des Netzwerks auf ein Zentrum verzichtet. Internationale Unternehmen haben oft ein multikulturelles Management, das ein Mikrokosmos des gesamten Unternehmenssystems und seiner Ländermärkte widerspiegelt. Die Zentrale beschränkt sich auf Beratungsfunktion, es gibt kein Hauptquartier, sondern ein Komitee von geschäftsführenden Direktoren, die neben ihrer zentralen Aufgaben auch regionale Verantwortung tragen müssen. Transnationale Strukturen sind auf der obersten Stufe der Entwicklungspyramide internationaler Organisationen anzusiedeln, da der innovative und flexible Charakter die zukünftigen Einflußfaktoren der Weltmärkte in die Unternehmensphilosophie miteinfließen lassen. So kennzeichnen flache Unternehmensstrukturen, basierend auf einer Vielzahl von spezialisierten Fachbereichen, differenziertes, operatives Marketing diese Orientierung. Abhängig vom Beitrag des Wertzuwachses prosperieren oder stagnieren einzelne Länderorganisationen und bestimmen so ihre Macht und ihren Einfluß im Gesamtunternehmen. Durch Konzentration auf die jeweiligen Stärken der Länderorganisationen erzeugt der transnationale Kreislauf synergetische Gesamtwirkung für die Organisation.

2.1.5.3 Internationale Unternehmenskommunikation

Die Charakteristika der internationalen Märkte und Unternehmen bestimmen in der vorab beschriebenen Art und Weise die gesamte Marketing-Kommunikation eines Unternehmens, damit natürlich auch die internationale Kommunikationspolitik, die entsprechend der Zielidentität des Unternehmens und seiner Produkte gesteuert wird[48]. Die internationale Kommunikation bezweckt, daß sowohl auf inländischen als auch auf ausländischen Märkten zeitgleich Unternehmens- und Markenidentität auf Zielgruppen verschiedener Länder durch kommunikationspolitische Maßnahmen projiziert werden soll. Hierbei kann je nach Standardisierungsgrad der Produkte hinsichtlich des internationalen Branding standardisiert bzw. länderspezifisch, also das gleiche Produkt unter einheitlichem oder verschiedenem Namen, kommuniziert werden. Die internationale Kommunikationspolitik unterliegt den generellen Rahmenbedingungen des internationalen Marketing, die verschiedene Basisstrategien und Arten der internationalen Kommunikation erfordern. Die spezifischen Rahmenbedingungen der internationalen Kommunikation betreffen das Objekt der Kommunikationspolitk, die spezifischen Bedingungen der einzelnen Länder sowie die Merkmale der Konsumenten in verschiedenen Ländern.

Objekte der Kommunikationspolitik werden in kurz- und langlebige Konsumgüter, Investitionsgüter oder Dienstleistungsangebot unterschieden und erfordern verschiedene kommunikative Behandlung, wobei vor allem die Phase des Produktlebenszyklus in den einzelnen Ländern von Bedeutung ist, insbesondere dann, wenn ein Produkt unterschiedlichen Zeitpunkten der Markteinführung in verschiedenen Ländern unterliegt[49].

Auch die länderspezifischen Bedingungen müssen abhängig von den internationalen Orientierungsleitlinien eines Unternehmens in der Kommunikationspolitik berücksichtigt werden. Sie sind oft sogar ausschlaggebend, ob ein Unternehmen eine globale Orientierung durchsetzen kann und dementsprechend einen hohen Standardisierungsgrad seiner Produkte realisiert. Haupteinflußfaktoren sind hierbei makroökonomische Bedingungen wie Marktsituation und Konkurrenzsituation und natürlich-technische Aspekte wie geographische Lage, Klima und technischer Entwicklungsstand für den Ausbau der Kommunikationswege.

Desweiteren spielen politisch-rechtliche Restriktionen für eine internationale Kommunikationspolitik eine bedeutende Rolle. Das mit einem Auslandsengagement verbundene politische Risiko wird üblicherweise anhand des Beri-Index zuverlässig eingeschätzt[50], die rechtlichen Regelungen bezüglich des Medienzugangs, Werbeverbote für manche Produktarten und Werbemittelgestaltung, z.B. Verbote von vergleichender Werbung, stellen schon flexiblere Anforderungen an ein internationales Kommunikationsmanagement.

Bedeutsame sozio-kulturelle Einflußfaktoren sind besonders hinsichtlich der Ansprache der Zielgruppen von Bedeutung, denn gesellschaftliche und kulturelle Unterschiede sowie religiöse, ethnische Werte, Einstellungen und Bildungsniveau beeinflussen die Kommunikationsstrategie und den Einsatz der Kommunikationsinstrumente doch nachhaltig.

Auf der Grundlage dieser Kriterien ist es möglich, eine Cluster-Analyse durch Segmentierung der Weltmärkte in Cluster ähnlicher Länder durchzuführen. Innerhalb dieser Cluster könne anschließend in einem weiteren Schritt Cluster-Analysen von Konsumenten unter Beachtung demo-, geo- und soziologischer, aber auch psychographischer Merkmale und Konsum- und Besitzmerkmale erstellt werden. Auch ein einstufiges, integrales Segmentierungsmodell ist denkbar, indem von vornherein Konsumenten aus verschiedenen Ländern anhand ihrer Merkmalskomponenten zusammengefaßt werden. Diese Vorgehensweise eignet sich unter der Voraussetzung einer ausreichend großen supranationalen Zielgruppe, die anhand bestimmter Lifestyle Kriterien abgrenzbar sind. Ideales Beispiel hierfür ist die Europäische Gemeinschaft, deren Konsumenten in einer Eurostyle Studie klassifiziert wurden[51].

2.1.5.3.1 Basisstrategien und Arten der internationalen Kommunikation

Analog der Basisstrategien des internationalen Marketing und der internationalen Orientierung des Unternehmens ist auch für die internationale Kommunikation zwischen einer global orientierten Strategie oder einer eher differenzierten Strategie zu unterscheiden[52]. Existieren für ein Unternehmen globale Märkte und einheitliche Zielgruppen, so kann eine standardisierte Kommunikationsstrategie durchgeführt werden, dagegen wird eine länderspezifisch angepaßte Strategie von Vorteil sein, wenn zu unterschiedliche Zielgruppen mit einer individuellen Ansprache bedient werden müssen. Durch die Vielzahl der Abstufungsmöglichkeiten kann jedes Unternehmen seinen internationalen Kommunikations-Mix, unter Berücksichtigung seiner Organisationsstruktur und der internationalen Märkte, speziell auf die erforderlichen kommunikationspolitischen Maßnahmen zur Abgrenzung und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb einstellen. Dabei sind verschiedene Arten der Kommunikation durch den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente zu unterscheiden. Abhängig vom gewünschten Profil ist zwischen der internationalen Corporate-Identity-Politik, der internationalen Werbung, Sales Promotion, Sponsoring oder Product Placement auszuwählen[53]. Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente erfolgt natürlich auch unter Beachtung der internationalen Einflußfaktoren auf das gesamte Marketingkonzept.

2.1.5.3.2 Integrierte internationale Kommunikationspolitik

Angesichts gesättigter Märkte, zunehmender Zielgruppendifferenzierung, Informationsüberlastung der Konsumenten und häufiges „Low Involvement“ der Konsumenten sind Probleme zu bewältigen, die eine zielgruppenorientierte und zielgruppenspezifische Integration der Kommunikation erfordern, welche die Abstimmung aller länderübergreifenden Maßnahmen und den gesamten öffentlichen Auftritt eines international agierenden Unternehmens systematisch steuert[54]. Neben der Partnerintegration, die sich auf die Mitarbeiter, den Handel und den Konsumenten bezieht, ist zur Abgrenzung und zur Erhöhung der Wirkungsbedingungen der internationalen Kommunikation vorallem eine optimale instrumentelle Integration in Form eines internationalen Kommunikations-Mix zu erstellen, der die gewählte Basisstrategie berücksichtigend, länderspezifische Ziele umsetzt, konkrete Richtlinien und Vorschriften für die Umsetzung der Integration beachtet, und der unternehmensinterne, organisationspolitische Maßnahmen enthält[55].

2.1.6 Instrumente der Marketing-Kommunikation

Das Spektrum aller Kommunikationsinstrumente läßt sich nach dem Neuigkeitsgrad differenzieren. Man unterscheidet die klassischen und die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente[56]. Die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente repräsentieren die veränderten Kommunikationsbedingungen, die durch wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen bestimmt sind. Somit zwingt der Kommunikationswettbewerb auf internationalen Märkten die Unternehmen zu einem innovativen, flexiblen Kommunikations-Mix unter Verwendung aller erforderlichen Kommunikationsinstrumente. Gegenüber den klassischen Instrumenten charakterisieren sich die sogenannten„below the line“ Instrumente durch:

- Einen Hohen Neuigkeits- und Aufmerksamkeitswert.
- Einsatz in ganz spezifischen Kundensituationen.
- Häufiges Benutzen von Medien der Individualkommunikation.
- Größere Zielgruppengenauigkeit.
- Diskontinuierliche Steigerung der Aufmerksamkeit.

Diese charakteristischen Eigenschaften treffen auf die Instrumente

- Sponsoring,
- Placement,
- Product-Publicity,
- Events,
- Kundenclubs und
- Mitarbeiterkommunikation zu.

Dagegen sind die klassischen Instrumente durch,[57]

- Werbung,
- Öffentlichkeitsarbeit,
- Verkaufsförderung sowie
- Teilnahmen an Messen repräsentiert.

Die im bisherigen Verlauf der Arbeit erfolgte Auseinandersetzung mit dem Begriffsinhalt der gesamten Marketing-Kommunikation, stellt die notwendigen Rahmenbedingungen für alle strategischen und operativen, kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens dar. Da ein zeitgemäßes Kommunikationskonzept nur durch eine systematische Vernetzung aller kommunikativen Einzelmaßnahmen erreicht werden kann, ist es notwendig, von einer ganzheitlichen Betrachtung ausgehend, nun den zielgerichteten Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring zu fokussieren, um dessen spezielle Einsatzziele, Chancen und Risiken für die gesamte Marketing-Kommunikation erfassen zu können. Die folgenden Ausführungen bezüglich des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring zeigen die vielfältigen, innovativen Einsatzmöglichkeiten für eine integrierte internationale Marketing-Kommunikation, besonders im Bereich des internationalen Sport-Sponsoring.

2.2 Das Kommunikationsinstrument Sponsoring

2.2.1 Die Entwicklungsgeschichte des Sponsoring:

Vom Mäzenatentum zum professionellen Sponsoring

Sponsoring ist in der heutigen modernen Erlebnisgesellschaft zu einer alltäglichen, akzeptierten Erscheinung avanciert. Vor allem im Sport, aber auch zunehmend im kulturellen und sozialen Bereich, ist die Idee des Sponsoring als Kommunikationsinstrument längst unverzichtbarer Bestandteil einer systematischen, professionellen Marketing-Kommunikation internationaler Unternehmen zur gezielten Vermarktung von im Brennpunkt der Öffentlichkeit stehender Ereignisse, die folglich auch Resonanz in den Massenmedien finden[58]. Trotz geringer Tradition des Sponsoring im deutschsprachigen Raum im Vergleich zum angloamerikanischen Sprachraum und daraus resultierender, anfänglicher Ablehnung bis Mitte der achtziger Jahre, hat die Bedeutung der below-the-line Kommunikation stetig zugenommen[59]. Die späten neunziger Jahre der Marketing-Kommunikation sind durch Informationsflut, sensibler werdende Selektionsmechanismen der Zielgruppen, „Zapping“ und vermehrte Reaktanz bestimmter Zielgruppen gegenüber klassischer Kommunikationsformen geprägt. Auch der gesellschaftliche Trend der Individualisierung und Erlebnisorientierung verlangt nach innovativer, moderner Kommunikation, die das kreative Instrument Sponsoring in seinen verschiedenen Erscheinungsformen des Sport-, Kunst-, Sozial-, Öko- und Wissenschaftssponsoring repräsentiert. Vorwiegend im Sport-Sponsoring ergeben sich durch den Einsatz dieses Instrumentes neue strategische Wettbewerbschancen[60] und Möglichkeiten für die am Sponsorship[61] (siehe Kapitel 2.2.2) Beteiligten, da Produkteigenschaften und Unternehmensleistungen immer austauschbarer werden, und das Markenimage von Konsumgütern eine kaufentscheidende Bedeutung erlangt hat.

Die Wurzeln des Sponsoring lassen sich in die Zeit des römischen Kaisers Augustus zurückverfolgen. Historisch gesehen entstand hier die frühste Form des Fördertums. Der reiche Grundbesitzer und Diplomat Gaius Clinius Maecenas, (70-8 v.Chr.), als Freund, Helfer und Berater des Kaisers Augustus einer der bedeutendsten Männer seiner Zeit, unterstützte die wichtigsten Dichter dieser Epoche, Vergil, Horaz und Poperz, und ermöglichte so die Entstehung bedeutender Werke der Weltliteratur. Der aus seinem Namen abgeleitete Begriff des Mäzenatentums kennzeichnet die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens aus altruistischen und selbstlosen Zielen[62]. Der Mäzen ist also ein selbstloser, gönnerhafter Förderer, der ausschließlich idealistische Motive für sein Engagement in Erwägung zieht. Ob ausgerechnet Maecenas, aus dessen Namen diese Förderform abgeleitet wird, als ideales Beispiel dieser Definition gilt, darf bezweifelt werden, denn kritisch gesehen, beeinflußte Maecenas in seiner Funktion als Polizeichef das damalige Schrifttum zur Durchsetzung politischer Ziele, indem er die erwähnten Dichter, deren Bedeutung und Ansehen in der Öffentlichkeit von besonderem Wert war, in die augusteiische Politik drängte. Er verlangte somit eine Gegenleistung, was prinzipiell eher eine Charaktereigenschaft des Sponsoring ist[63]. Gegen Ende des Mittelalter trat das wohlhabende Bürgertum als neuer Typus des Mäzens auf[64]. Aber auch dessen altruistische Motivation war nicht frei von selbstlosem Gönnertum, sondern beruhte auf einem herkunftsbedingten Komplex gegenüber des Adels, den sie fortan in jedem Bereich nachahmten, so auch im Bereich der Kunstförderung. Im neunzehnten Jahrhundert traten erstmals anstatt eines persönlichen Mäzens, Förderungen in Form von Stiftungen in Erscheinung, die vor allem Kunst- und Wissenschaftsrichtungen unterstützten[65]. Populäres Beispiel dieser mäzenatischen Förderform ist das Testament des Alfred Nobel, der als Kriterium für die Verleihung der Nobelpreise den Nutzen festlegte, den die Preisträger der verschiedenen Wissenschaftsbereiche der Menschheit gebracht haben. Eine inhaltliche Weiterentwicklung des Mäzenatentums stellt das Spendenwesen dar. Hier handelt der Spender aufgrund seiner intrinsischen Motivation und ohne Erwartung einer bestimmten Gegenleistung des Geförderten. Das so demonstrierte Bewußtsein der gesellschaftlichen Verantwortung wird allerdings durch die steuerliche Anrechenbarkeit der Spende stark motiviert[66]. Keine der bisher genannten Förderformen kann mit dem Sponsoring verglichen werden, da hier neben der Förderung vor allem kommunikative Ziele des Sponsors verfolgt werden. Mäzenatenhafte Motive werden durch die Erwartung eines kommerziellen Nutzens der Förderung ersetzt. Die Unternehmen legen den Altruismus ab und leugnen nicht, daß sie für ihr Engagement Gegenleistungen erwarten. Auf diesem Prinzip der Leistung und Gegenleistung basiert die Idee des Sponsoring[67].

2.2.2. Definition des Sponsoring

Die ersten Definitionen stammen aus dem englischsprachigen Ursprungsland des Begriffs. Im Jahre 1971 verfaßte der Sports Council of the United Kingdom[68]: “Sponsorship is a gift or payment in return for some facility or privilege which aims to provide publicity for the donor.“

Diese Definition stellt die Austauschbeziehungen zwischen Sponsor und Gesponsertem als ein Hauptmerkmal heraus, jedoch ist sie in einigen Punkten nicht sehr präzise. Die heutigen Ziele des Sponsoring beschränken sich längst nicht mehr auf den Werbeeffekt des Sponsoring, sondern vor allem auf Image- und Bekanntheitsziele. Außerdem ist von „schenken“ die Rede, was kritisch betrachtet widersprüchlich ist[69]. Ein Reihe weiterer Definitionen internationaler Autoren vermochten den heutigen Begriffsinhalt nicht ausreichend widerzuspiegeln, was durch länderspezifische Einstellungen und hauptsächlich durch den dynamischen Entwicklungsprozeß dieses Kommunikationsinstrumentes zu erklären ist[70]. Die Begriffsauffassungen der letzten Jahre konkurrieren im wesentlichen um Definitionen, die phasenorientiert die Aktivitäten von der Sponsoringplanung bis zur Sponsoringkontrolle betonen[71], mit solchen, die enumerativ-explikativ die charakteristischen Bestandteile dieses Instrumentes der Marketing-Kommunikation erfassen[72].

Die Vertreter der phasenorientierten Definition gehen von der etymologischen Bedeutung des Wortes „sponsern“ aus[73]. Sponsern bedeutet fördern, ein Sponsor wird mit den Begriffen Bürgschaft und Partnerschaft in Verbindung gebracht. Daraus resultiert folgende Definition Bruhns[74] „: Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld- und Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind,
- um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“

Damit wird Sponsoring erstmals als ein Instrument der Unternehmenskommunikation anerkannt, dessen besondere Merkmale auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basieren. Auch der Fördergedanke und die Identifikation gegenüber dem Gesponserten kommt zum Ausdruck, und daß dieser der relevanten Zielgruppe kommuniziert wird. Außerdem wird hier schon ansatzweise auf die integrierte Nutzung im Rahmen der gesamten Marketing-Kommunikation hingewiesen, und die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des kreativen Instrumentes Sponsoring berücksichtigt[75].

Ob die unpräzise Formulierung Förderung noch zeitgemäß für die moderne Auffassung eines professionellen, integrierten Sponsoringmanagement ist, darf aufgrund der inhaltlichen assoziierten Verwandtschaft zum Mäzenatentum bezweifelt werden[76]. Besonders im Sport-Sponsoring geht es den Unternehmen nicht in erster Linie um die Förderung des Sports, sondern vorwiegend um die Partizipation am Imagetransfer wichtiger sportlicher Großveranstaltungen. Der Fördergedanke im Bereich des professionellen Sport-Sponsoring muß in Anbetracht der vollendeten Kommerzialisierung schlichtweg negiert werden[77]. Aufgrund dieser Entwicklungstendenzen schließt sich die Mehrzahl der Autoren jüngerer Literatur der enumerativen-explikativen Definitionsrichtung an. Hier wird das Sponsoring aus der Sicht des Marketing betrachtet und definiert. Sponsoring ist demnach die

- „Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“[78]

Diese Definition berücksichtigt die vielen Einsatzmöglichkeiten in den unterschiedlichsten Gesellschaftsbereichen des Sponsoring ebenso wie den noch immer dynamischen Entwicklungsprozeß dieses Kommunikationsinstrumentes, indem die Begriffe Sponsor und Gesponserter in einer beschreibenden Form mit inhaltlich ausreichendem Platz für zukünftig denkbare Varianten definiert. Diese Definition repräsentiert insgesamt das Sponsoring als ein kreatives, innovatives Element der Marketing-Kommunikation. Die folgenden Abgrenzungen zu inhaltsverwandten Begriffen verdeutlichen die unterschiedlichen und divergierenden Motive der Sponsoren, die äußerst heterogenen Erscheinungsformen und den verschiedenen Nutzungsgrad für die Unternehmens-Kommunikation in Abhängigkeit von dem Potential der Gegenleistung des Gesponserten.

2.2.3 Abgrenzung zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring

Vergleicht man Sponsoring und Mäzenatentum anhand ihrer Merkmale, so unterscheiden sie sich hauptsächlich hinsichtlich des Fördermotivs. Das altruistische Motiv der Selbstverpflichtung eines Unternehmens zur Förderung seines gesellschaftlichen Umfeldes[79] steht hier eindeutig im Widerspruch mit dem elementaren, vertraglich geregelten Prinzip der Leistung und Gegenleistung des Sponsoring. Kommunikative Nutzenerwartung von Seiten des Sponsors ist Voraussetzung zur Realisierung eines Sponsorships, wenngleich das Fördermotiv in Einzelfällen noch von untergeordneter Bedeutung ist. Oft ist deshalb der Bekanntheitsgrad des Gesponserten ein brauchbares Abgrenzungskriterium, da kommunikative Nutzung des positiven Images des Gesponserten voraussetzt, daß dieser auch in der Öffentlichkeit entsprechend wirksam wahrgenommen wird[80]. Die Gemeinsamkeiten liegen vorwiegend im Bereich der Betätigungsfelder. Im Bereich des Sports ist zwar das Sponsoring dominierend, was in seiner kommunikativen Eignung und öffentlichen Beachtung zu begründen ist, doch auch hier sind noch viele Gönner bspw. in der Talentförderung aktiv. Die Art der Unterstützung finanziell oder materiell, immer öfter auch organisatorisch, stellt ein weiteres gemeinsames Merkmal zwischen Sponsoring und Mäzenatentum dar[81].

Interessant ist die Einschätzung der beiden Begriffe durch die Öffentlichkeit. Sowohl in Frankreich als auch in Deutschland wird jegliche moderne Art des Förderns, hauptsächlich im Sportbereich, unabhängig von den dahinterstehenden Motiven, als Sponsoring bezeichnet, während der Begriff Mäzenatentum mit altmodisch assoziiert wird und eher dem Bereich der Kunst und des Sozialen zugeordnet wird[82].

Eine weitere populäre Möglichkeit der Förderung der gesellschaftlichen Umwelt besteht im Spendenwesen. Jedes Unternehmen kann zugunsten gemeinnütziger Zwecke bis zu 5-10% vom steuerpflichtigen Gewinn spenden, wobei hierfür ein Nachweis in Form einer Spendenquittung erfolgen muß[83], der allerdings keiner Gegenleistung des Spendennehmers entspricht, und so als konstituierendes Merkmal der Spende gegenüber dem Sponsoring abzugrenzen ist[84]. Die begünstigten Organisationen wie öffentliche Dienststellen oder Körperschaften sowie gemeinnützigen Zwecken dienende Organisationen des privaten Rechts, die vom Finanzamt anerkannt sind, müssen die in der Abgabenordnung festgelegten Ziele verfolgen. Diese rechtliche Eingrenzung von Begünstigten stellt im Vergleich mit den Gesponserten einen weiteren klaren Abgrenzungspunkt dar, zumal hier die kommunikative Ausnutzung des Spendenengagement nur begrenzt durch das Kommunikationsinstrument Öffentlichkeitsarbeit möglich ist[85]. Weiterentwickelte Organisationen im Spendenwesen sind die Stiftungen, deren Zweck gemeinnützig ist, und die im Gegensatz zu profitorientierten Unternehmen dem sogenannten Non-Profit Sektor zugeordnet werden[86]. Allerdings wird die Wirksamkeit der kommunikativen Nutzung einer Spende und damit die Annäherung zum Wesen des Sponsoring erhöht, wenn Unternehmen und Stiftung durch Namens-, Zweck- und Personalidentität miteinander verknüpft werden. Sonstige Fördermaßnahmen sind üblicherweise Ausschreibungen und Jugendveranstaltungen, die entsprechend ihrer Durchführungsmotive und ihres Professionalisierungsgrades zwischen Sponsoring und Förderung einzugliedern sind. Neuerdings sind Förderungsinitiativen zu beobachten, die von ihrem Charakter Mischformen zwischen Spendenwesen und Sponsoring darstellen. Dabei wird aus Sicht der Gesponserten oder je nach Verhältnis von Spende und Sponsorengelder, das den Geförderten zugute kommt, eine variable Förderform angestrebt, deren letztendliche Einordnung anhand steuerlich relevanter Merkmale erfolgt[87]. Danach kann man von Sponsoring sprechen, wenn die Verfolgung unternehmerischer Ziele im Sinne des §4 Abs.4 EstG gewährleistet ist, und das Prinzip von Leistung und Gegenleistung erfüllt ist, wodurch der Bereich des Spendenwesens ausgeschlossen wird (§10 b EstG und §9 Nr.3 KstG). Außerdem bedarf es eines Sponsorshipvertrages gemäß §611 und §622 BGB, der voraussetzt, daß der Gesponserte in den Betrieb des Sponsors eingegliedert ist und seine Gegenleistung für ihn auch erbringt. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, akzeptieren die Steuerbehörden das Engagement als Sponsoring, was folglich bedeutet, daß der Sponsor steuerrechtlich seine gesamten Aufwendungen in voller Höhe sofort als Betriebsausgaben abziehen kann, und daß der Gesponserte die ihm zufließenden Mittel nicht versteuern muß. Gesponserte, aus deren Sicht das Sponsoring vorwiegend Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument ist[88], können die vom Gesetzgeber geforderten adäquaten Gegenleistungen nur dann bieten, wenn sie ihrerseits professionelles Marketing betreiben und so zur erfolgreichen Realisierung des Sponsorships beitragen. Nur Dank und positive Erwähnung des Sponsors im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit des Begünstigten ist keine steuerrechtlich ausreichende Gegenleistung und damit auch kein Sponsoring. Die Verfolgung unternehmerischer Ziele durch den Sponsor ist dann gegeben, wenn er sein Engagement strategisch in die Unternehmenskommunikation integriert. Dabei kann die Einordnung entweder als ein komplementäres oder gegebenenfalls als ein übergreifendes Instrument der Marketing-Kommunikation erfolgen (Kap. : )[89]. Zusammenfassend ist also zu konstatieren, daß dort, wo ein Fördergedanke dominant und die kommunikativen Effekte eher akzidentiell und zudem steuerrechtlich problematisch sind, die alten Förderinstrumente eine sinnvollere Vorgehensweise darstellen. Steht die Marketing-Kommunikation im Vordergrund, bei der eine Förderabsicht gleichzeitig integriert sein kann, ist ein Engagement im Bereich des Sponsoring vorteilhaft.

[...]


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[59] Hermanns, A.: (a.a.O.), 1997, S. 35.

[60] Hermanns, A.: Sport und Kultursponsoring, 1988, S. 49.

[61] Der Verfasser: Sponsorship, Sponsoring-Engagement und Sponsoring-Partnerschaft werden im folgenden synonym verwendet.

[62] Drees, N.: Sport-Sponsoring, Diss., München 1989, S. 7. Bruhn, M.:(a.a.O.), 1991, S.17.

[63] Dameke, K.; Schneider, M.: Die Mission des Mäzens. Zur öffentlichen und privaten Förderung der Künste, 1986, S.11.

[64] Wiese und Kaiserwaldau, L. von: Die Funktion des Mäzens im gesellschaftlichen Leben. Festrede gehalten bei der Gründungsfeier der Universität Köln, 4. Mai 1929. In: Drees, N.: (a.a.O.), 1989, S. 7.

[65] Drees, N.: (a.a.O.), 1989, S. 8.

[66] Schalck, I. van der: Sponsoringmanagement in Vereinen, Diss., 1992, S. 9.

[67] „Ebd.“ Drees, N.: (a.a.O.), 1989, S. 8.

[68] Meenaghen; Flood: Commercial Sponsorship, 1983, S. 6. In: Walliser,B.: Sponsoring: Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, 1995, S. 2.

[69] „Ebd.“

[70] „Ders.“: S. 3 Drees, N.: (a.a.O.), 1989, S. 12/13.

[71] Bruhn,M.: (a.a.O.), 1991, S. 21.

[72] Hermanns,A.: (a.a.O), 1989, S. 5

[73] Bruhn, M.: (a.a.O.), 1991, S. 18.

[74] „Ders.“, S. 21.

[75] „Ders.“, S. 22.

[76] Schalck, I. van der: (a.a.O.), S. 11. Hermanns, A.: (a.a.O.), 1997, S. 36

[77] „Ders.“, S. 36.

[78] „Ebd.“.

[79] Hermanns, A.: (a.a.O.), 1997, S. 37. Bruhn, M.: (a.a.O.), 1991, S.20.

[80] Rieger, J.: Sponsoring als Instrument der Imagepolitik im Investitionsgüterbereich, Diss., 1994, S. 67.

[81] Walliser, B.: (a.a.O.), S. 11.

[82] Anne, F.: La mesure de l`efficacite du sponsoring, Revue francaise du marketing, Nr. 138, S. 123-136. In: Walliser, B.: (a.a.O.), S. 13. Drews, H.P.; Angenendt, C.: Means of Evaluation of sponsorship effectiveness. In: Walliser, B.: (a.a.O), S. 14.

[83] Hermanns, A.: (a.a.O.), 1997, S. 37.

[84] Maecenata: Unternehmensführer, München 1996, S. 269.

[85] Hermanns, A.: (a.a.O.), S. 37.

[86] Weger, H.D.: Stiftung- Begriff, Motive, Einrichtung, Organisation, Verwaltung und Management, 1994. In: Fritz, J.; Bürger, P.: Praxishandbuch Erbrecht, 14. Auflage, 1995.

[87] Heist, P.: Die steuerliche Behandlung des Kultursponsoring. In: Bruhn, M.; Dahlhoff, : Kulturförderung, -sponsoring: Zukunftsperspektiven der Unternehmenskommunikation, 1989, S. 368 ff..

[88] Püttmann, M.: Sponsoring – Erfolgreiche Symbiose von Wirtschaft und Gesellschaft. In: Planung und Analyse, Nr.7/91, S. 262-265, 1991, S. 262-265.

[89] Hermanns, A.: (a.a.O.), 1997, S. 45.

Ende der Leseprobe aus 196 Seiten

Details

Titel
Ziele, Chancen und Risiken internationaler Konzerne beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
Hochschule
Fachhochschule Bielefeld
Note
1.7
Autor
Jahr
1998
Seiten
196
Katalognummer
V185280
ISBN (eBook)
9783656998044
ISBN (Buch)
9783867462181
Dateigröße
1110 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ziele, chancen, risiken, konzerne, einsatz, kommunikationsinstrumentes, sport-sponsoring, uefa, champions, league
Arbeit zitieren
Frank Bohr (Autor), 1998, Ziele, Chancen und Risiken internationaler Konzerne beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185280

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