Entwicklungen im Bereich der Technologien, des Bankenwettbewerbsumfelds und des Kundenverhaltens haben zur Folge, daß Bankdienstleistungen zukünftig vermehrt über elektronische Medien vertrieben werden. Der so aus-gelöste Transformationsprozeß zum Virtual-Banking führt zu einer höheren Transparenz für die Kunden. Dies zieht eine sich verschärfende Loyalitätsproblematik nach sich, der mittels eines in der Dissertation zu entwickelnden Konzepts zur Kundenbindung entgegengetreten wird. Das Konzept wird unter Berücksichtigung des Internet-Banking als ein Teilgebiet des Virtual-Banking erarbeitet.
Zu diesem Zweck befaßt sich der erste Teil der Arbeit neben den Entwicklungstendenzen in der Bankbranche auch mit der Bedeutung des Mediums Internet für die Banken. Daran anschließend wird die theoretische Grundlage zur Kundenbindung dargestellt. Dabei wird sowohl auf den Ansatz des Relationship Marketings als auch auf den Ansatz des Loyalty-based-Managements zurückgegriffen.
Aufbauend auf den Entwicklungstendenzen in der Bankbranche und auf der Theorie zur Kundenbindung wird ein dreistufiges Konzept zur Kundenbindung ausgearbeitet. Es beinhaltet als Basis die Kundenorientierung, beschreibt die modernen Arten der Kundenerreichung und zeigt in einem dritten Schritt die Möglichkeiten der Kundenbindung in einer virtuellen Bank auf. Dabei liegt der Schwerpunkt sowohl in der Entwicklung von sechs strategischen Erfolgs-faktoren des Virtual-Banking zur Sicherstellung der Kundenbindung als auch in der Umsetzung dieser Erfolgsfaktoren. Die Realisierung basiert auf den in der Arbeit neu konzipierten Instrumenten zur Kundenbindung, die als die 5 P´s des Virtual-Banking (place, price, promotion, product, processing) beschreiben werden.
Den Abschluß der Arbeit bildet ein Ausblick über die zukünftigen Entwicklungen im Virtual-Banking.
Inhaltsverzeichnis
Teil I: Einleitung
1. Problemstellung
2. Zielsetzung und Abgrenzung
3. Aufbau der Arbeit
3.1 Vorgehensweise
3.2 Wissenschaftliche Methodik
4. Begriffsbestimmung
4.1 Virtual-Banking
4.2 Kundenbindung
Teil II: Entwicklungstendenzen in der Bankbranche
5. Ausgangslage aus Sicht der Banken
5.1 Besonderheit von Dienstleistungsunternehmen
5.2 Wandel der Rahmenbedingungen
5.2.1 Ausgangslage
5.2.2 Technologien
5.2.3 Wettbewerbsumfeld
5.2.4 Kundenverhalten
5.2.4.1 Veränderte Situation der Kunden
5.2.4.2 Neue Kundenanforderungen
5.3 Konsequenzen für die Banken
5.3.1 Filialproblematik
5.3.2 Entwicklung zum Virtual-Banking
6. Bedeutung des Internet
6.1 Entwicklung des Internet
6.2 Technischer Aufbau des Internet
6.3 Sicherheitsaspekte
6.3.1 Sicherheitsproblematik
6.3.2 Kryptographie
6.3.3 Schutz des Banknetzes
6.3.4 Schutz des Kundencomputers
6.3.5 Vergleich mit traditionellen Transaktionsabläufen
6.4 Zahlungssysteme
6.5 Entwicklungen der technischen Akzeptanz der Bevölkerung
6.6 Kostengesichtspunkte der Internetpräsenz
6.6.1 Bankensicht
6.6.2 Kundensicht
6.7 Banken im Internet
6.7.1 Phasen der Internetpräsenz
6.7.2 Entwicklungsstand der Bankangebote
Teil III: Theorie der Kundenbindung
7. Theoretische Grundlagen
7.1 Kundennähe
7.2 Strategische Ansätze zur Kundenbindung
7.3 Entwicklung zum Relationship Marketing
7.4 Retention Marketing
8. Kundenaspekte
8.1 Loyale Kunden
8.2 Kundenzufriedenheit
8.3 Kundenbedürfnisse und -erwartungen
8.4 Kundenverhalten
8.5 Kundenbindungsmöglichkeiten
8.6 Erfolgspotentiale
9. Mitarbeiteraspekte
9.1 Internes Marketing
9.2 Loyale Mitarbeiter
9.3 Trainingsmaßnahmen
9.4 Anreizmaßnahmen
Teil IV: Konzept zur Kundenbindung im virtuellen Banking
10. Kundenorientierung als Grundgedanke
10.1 Externes Marketing
10.1.1 Zielgruppe Internet-Nutzer
10.1.1.1 Demographische Daten
10.1.1.2 Psychologische Merkmale und Verhaltensbeschreibungen
10.1.2 Kundenkorridor
10.2 Internes Marketing
10.2.1 Mitarbeiterperspektive
10.2.2 Computer-based Training (CBT)
11. Kundenerreichung
11.1 Telefon-Banking
11.2 Multimedia Terminals
11.3 PC-Banking
11.3.1 Erfolgsfaktoren
11.3.2 Vorteile versus Nachteile
11.3.2.1 Vorteile
11.3.2.2 Nachteile
12. Instrumente zur Kundenbindung
12.1 Distributionspolitik (place)
12.2 Data Warehouse (processing)
12.2.1 Funktionsweise
12.2.2 Methoden der Datenerhebung
12.3 Produktpolitik (product)
12.3.1 Produktqualität
12.3.2 Serviceleistungen
12.4 Preispolitik (price)
12.5 Kommunikationspolitik (promotion)
12.5.1 Kommunikationsmodelle
12.5.2 Vergleich des Internet mit den traditionellen Werbeträgern
12.5.3 Positionierung
12.5.4 Internet-Werbekommunikationsmittel
12.5.4.1 Primäres Werbemittel
12.5.4.2 Sekundäre Werbemittel
13. Virtual-Banking - ein Ausblick
13.1 Technische Innovationen
13.2 Organisationale Tendenzen
Teil V: Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines umfassenden Konzepts zur Kundenbindung im Virtual-Banking. Vor dem Hintergrund des Strukturwandels in der Bankenbranche und der zunehmenden Bedeutung elektronischer Vertriebskanäle wird analysiert, wie Banken durch Kundenorientierung, moderne Informationstechnologie und effiziente Kommunikationsstrategien eine langfristige und loyale Kundenbeziehung aufbauen können, um sich gegen den steigenden Wettbewerbsdruck zu behaupten.
- Analyse der Entwicklungstendenzen und des veränderten Kundenverhaltens in der Bankbranche.
- Untersuchung der technologischen Grundlagen und Sicherheitsaspekte des Internet-Banking.
- Entwicklung eines strategischen Konzepts zur Kundenbindung unter Einbeziehung von internem und externem Marketing.
- Erarbeitung von Instrumenten zur Kundenbindung mittels "5 P's" (Place, Processing, Product, Price, Promotion).
- Bewertung der Rolle des Mitarbeiters und des Data-Mining für den Erfolg virtueller Banken.
Auszug aus dem Buch
6.3.1 Sicherheitsproblematik
Die Abwicklung der Bankgeschäfte im virtuellen Banking findet über Kommunikationsleitungen statt, wodurch sich die Banken in Abhängigkeit von Kommunikations- und EDV-Systemen begeben. Insbesondere in für jedermann zugänglichen, dezentralen Netzwerken wie dem Internet ist die sichere Übertragung sensitiver Daten ein entscheidender Faktor für dessen Kommerzialisierung. Durch die dynamische Arbeitsweise der Router sowie die Eigenschaften des TCP/IP werden die Daten paketweise auf meist unbekannten Wegen zu ihrer Zieldestination befördert. Hierdurch erhört sich die Gefahr des Mißbrauchs von seiten Unbefugter, weil die Anzahl möglicher Angriffe im Internet nicht abschätzbar ist.
Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit im Sinne von Sicherheit repräsentieren zwei zentrale Dimensionen der Dienstleistungsqualität für Bankleistungen (siehe Abbildung 5-1). Damit werden Datensicherheit und Datenschutz zu entscheidenden Qualitätsmerkmalen. Datensicherheit umfaßt die Maßnahmen, die den vollständigen und unveränderten Datentransport zum Empfänger gewährleisten. Demgegenüber werden unter dem Begriff Datenschutz die Absicherungsinstrumente gegen den Zugriff, Manipulation und Auswertung der Daten durch unberechtigte Dritte subsumiert. Mögliche Konflikte zwischen Datensicherheit und -schutz ergeben sich beispielsweise bei einer elektronischen Transaktionsprotokollierung, worauf im Rahmen der Arbeit jedoch nicht weiter eingegangen wird. Ohne die Gewährleistung der diskreten Handhabung von persönlichen und finanziellen Daten kann keine virtuelle Bank die Loyalität ihrer Kunden gewinnen. Der mit einem “Sicherheits-GAU” einhergehende Vertrauensverlust der Kunden könnte die Existenz einer virtuellen Bank ernsthaft gefährden.
Zusammenfassung der Kapitel
Teil I: Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen des Virtual-Banking ein, thematisiert die Problematik der Kundenloyalität und definiert die wissenschaftliche Methodik sowie die Abgrenzung der Forschungsarbeit.
Teil II: Entwicklungstendenzen in der Bankbranche: Dieses Kapitel analysiert den Strukturwandel in der Bankbranche, die Rolle technologischer Einflüsse sowie die Bedeutung des Internets für die zukünftige Wettbewerbsposition der Banken.
Teil III: Theorie der Kundenbindung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und das Konzept des Relationship Marketings in Bezug auf die Bedürfnisse und Loyalität der Kunden erarbeitet.
Teil IV: Konzept zur Kundenbindung im virtuellen Banking: Dieser Hauptteil beschreibt das strategische Konzept zur Kundenbindung, inklusive der Instrumente der 5 P's sowie der Rolle des internen Marketings.
Teil V: Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Dissertation zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen im Virtual-Banking.
Schlüsselwörter
Virtual-Banking, Kundenbindung, Internet-Banking, Relationship Marketing, Loyalty-based Management, Dienstleistungsqualität, Datensicherheit, Data Warehouse, Kundenorientierung, CRM, Kundenloyalität, Internet-Technologie, Bankbranche, Electronic Commerce.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Banken im Kontext des Virtual-Banking langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen können, trotz des Wandels von physischen Filialen hin zu digitalen Vertriebskanälen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit fokussiert auf Bankmarketing, Wirtschaftsinformatik, Kommunikationswissenschaft und Psychologie im Bankensektor.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Entwicklung eines ganzheitlichen Konzepts zur Kundenbindung für virtuelle Banken, das technische, organisatorische und marketingrelevante Aspekte integriert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Dissertation stützt sich auf eine anwendungsorientierte Forschungsarbeit, bestehend aus Sekundärforschung (Literaturanalyse) sowie empirisch-qualitativer Primärforschung durch Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Kundenbindung, eine Analyse der Marktveränderungen und die detaillierte Ausarbeitung von Instrumenten (5 P's) zur Kundenbindung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Virtual-Banking, Kundenbindung, Relationship Marketing, Datensicherheit und Kundenorientierung.
Welche Rolle spielen "Data Warehouses" im Konzept der Arbeit?
Data Warehouses sind essenziell für die Erfassung, Speicherung und intelligente Auswertung von Kundendaten, um personalisierte Ansprachen im Sinne des "Targeting" zu ermöglichen.
Wie bewertet der Autor das Risiko im Internet-Banking?
Der Autor betont, dass Vertrauen die Basis ist; technische Sicherheitsmaßnahmen wie Verschlüsselung und Firewalls sind notwendig, um das Vertrauen der Kunden in das Medium Internet zu stützen.
- Quote paper
- Dirk Stermann (Author), 1998, Kundenbindung im Virtual-Banking, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185311
