E-Business. Eine strategische Herausforderung für Unternehmen?

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

A: DAS UMTERNEHMEN IN EINER TURBULENTEN UMWELT
1. Allgemeine Umweltbedingungen
2. Veränderung der Wettbewerbssituation
2.1. Globalisierung
2.2. Digitalisierung
2.3. Deregulierung
2.4. Zusammenspiel der neuen Kräfte
3. Zukünftige Anforderungen an Unternehmen

B: ENTWICKLUNG EINER INTERNET-ÖKONOMIE
1. Technologische Einflußfaktoren bei der Entstehung einer Internet – Ökonomie
1.1. Bedeutung von Technologien für Wirtschaft und Gesellschaft
1.2. Technologiepotential und Internet-Ökonomie
2. Grundregeln für eine digitale Welt
2.1. Moores Gesetz
2.2. Metcalfes Gesetz
2.3. Die kritische Masse
3. Schlüsselentwicklungen und Internet-Ökonomie
3.1. Digitalisierung
3.2. Leistungssteigerungen im Preis-Leistungsverhältnis
3.3. Miniaturisierung
3.4. Standardisierung
4. Das Internet
4.1. Die Entstehung des Internet
4.2. Ökonomisch bedeutende Dienste des Internet
5. Die Entstehung eines neuen Marktes
5.1. Der Markt
5.2. Wechselwirkung zwischen Angebot und Nutzerzahlen

C: Nutzungsmöglichkeiten des inter-net DURCH Unternehmen
1. Einsatzfelder zur Nutzung von Internet im Unternehmen
1.1. Verwendung des Internet durch Nutzer
1.2. Angebotsseitige Internetnutzung
2. Vorteile des neuen Mediums
2.1. Interaktivität und Individualisierung
2.2. Unmittelbarkeit des Zugriffs
2.3. Senkung von Transaktionskosten
2.4. Multimediale Angebotsformen
3. Problembereiche bei der Umsetzung einer digitalen Strategie
3.1. Das Problem der geringen Teilnehmerzahl
3.2. Sicherheitsproblem
3.3. Das Kosten/Nutzen-Verhältnis der Online-Präsenz

D: BEDEUTUNG MULTIMEDIALER GESCHÄFTSPROZESSE
1. Definitionen:
1.1. E-Commerce
1.2. E-Business
2. Intranet, Extranet, Internet und Wertschöpfungskette
2.1. Das Intranet
2.2. Das Extranet
2.3. Das Internet
2.4. Zusammenhang zwischen Intranet, Extranet, Internet und E-Business
3. Die Wertkette
3.1. Digitale Wertschöpfung

E: ENTWICKLUNG EINES E-BUSINESS-MODELLS
1. Kooperation in der Außenbeziehung der Unternehmung
1.1. Outputbezogene Aktivitäten
1.2. Integration der Wertschöpfungskette
2. Kooperation in der Innenbeziehung der Unternehmen
2.1. Transformation der Wirtschaft
2.2. Konvergenz der Wirtschaft
3. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang:

Einleitung

Fast jeder dürfte den Werbespot von IBM kennen, in dem sich zwei Männer in einem Büro gegenüber sitzen und der eine aus der Zeitung vorliest: „Hier steht, das Internet ist der Marktplatz der Zukunft. Wir müssen ins Internet.“ Darauf fragt der andere: „Warum?“ – „Steht hier auch nicht,“ antwortet der erste.^[1]

Warum soll man also ins Internet gehen? Die vergangenen Jahre waren geprägt von einer Euphorie um das Netz der Netze. Jeden Tag kann man neue Berichte in den Medien über das Internet lesen. In der Presse und in Fachbüchern findet man in diesem Zusammenhang jedoch meist nur die inzwischen allseits bekannten Case-Studies von Großunternehmen wie Karstadt (Online-Shop) oder Amazon (Buchhandel), die mit großem Erfolg das neue Medium nutzen. Jedoch mußten auch viele Unternehmen ernüchtert feststellen, daß man doch nicht so einfach ins Internet gehen kann und sich dann automatisch ein großes Stück des Kuchens, der im Internet zu verteilen ist, erhält.

Trotzdem ist unbestreitbar, daß das Internet den herkömmlichen Markt für immer verändern wird. Dies bringt schon die Tatsache mit sich, daß Unternehmen und Verbraucher auf dem elektronischen Marktplatz zusammentreffen, um Informationen auszutauschen und Geschäfte abzuschließen.

Die Informationstechnik, die im Rahmen meiner Arbeit eine zentrale Rolle einnimmt, stellt dabei nicht nur einen neuen Vertriebsweg zum weltweiten Verkauf von Produkten und Dienstleistungen dar, sondern fungiert vielmehr als Quelle neuer Marktchancen, die sich aus dem Einfluß des elektronischen Handels auf Wertschöpfungs-, Produktions- und Logistikprozesse innerhalb und außerhalb der Unternehmen ergeben.

Innovationen und damit Märkte von morgen entstehen dabei nicht nur in technisch geprägten Bereichen. Mindestens ebenso bedeutend sind die Weiterentwicklungen des Dienstleistungsbereichs oder beispielsweise betriebswirtschaftliche und technische Optimierungsprozesse, die die Herstellungskosten senken. Die Dimensionen und Möglichkeiten des Einsatzes von Online-Medien sind dabei nur den wenigsten in ihrer Gesamtheit bewußt.

Das Stichwort „Electronic-Business“ taucht in diesem Zusammenhang immer häufiger in Zeitschriften, Fachbüchern oder aber in den Talkshows des Fernsehens auf. Manchmal wird Electronic-Business als „noch nicht so weit“ abgetan. Andere wiederum sagen allen Firmen und Verbrauchern, die heute nicht zumindest schon in den Startlöchern stehen, nach, daß der Zug in die Zukunft ohne sie abfährt. Tatsache ist, daß sich jeder über die Auswirkungen des Internet auf Geschäftsabläufe intensiv informieren sollte, um die individuell richtige Entscheidung, einzusteigen oder zu warten, treffen zu können.^[2]

Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Mit meiner Diplomarbeit – E-Business – eine strategische Herausforderung für Unternehmen – möchte ich ein Modell vorstellen, das den Einsatz des Internet in Unternehmen beschreibt. Dieses Modell wird entlang der Wertschöpfungskette entwickelt und zeigt, wie das Internet ganzheitlich im Unternehmen eingesetzt werden kann.

Grob gegliedert besteht die vorliegende Diplomarbeit aus zwei Bereichen. Im ersten Bereich (Kapitel A und B) geht es um die Entstehung der Internet-Ökonomie und die Schaffung eines Verständnisses für diese. Es handelt sich dabei um bereits bestehende Tatsachen und Tendenzen, die deutlich machen, wie sich die wirtschaftliche Realität ändert. In Kapitel A wird dabei die Umweltsituation beleuchtet, in der sich Unternehmen heute behaupten müssen. Hierbei sollen vor allem die neuen Kräfte dargestellt werden, die durch die weltweite Vernetzung entstanden sind und wesentlich zur Verschärfung des Wettbewerbs beigetragen haben. Des weiteren werden dabei grundsätzliche ökonomische Regeln in Frage gestellt. In Kapitel B soll ein Verständnis für die digitale Welt geschaffen werden. Dies geschieht durch die Darstellung der Entwicklung zu einer Internet-Ökonomie. Dabei lassen sich technologische und wirtschaftliche Einflußfaktoren identifizieren, die das Internet zu einem neuen Marktplatz heranwachsen gelassen haben. Damit hat das Internet für die kommerzielle Nutzung eine neue Bedeutung – Unternehmen müssen nun das Internet verstehen und dessen Möglichkeiten umfassend nutzen.

Aus dem Verständnis für die neuen ökonomischen Regeln wird im zweiten Bereich (Kapitel C bis E) darauf eingegangen, wie Unternehmen auf diese veränderten wirtschaftlichen Bedingungen reagieren können. Dabei liegt der Kern auf der Entwicklung einer sinnvollen Vorgehensweise beim Einsatz des Internet im Unternehmen.

Im Kapitel C wird erläutert, für welche Aktivitäten Unternehmen die neuen Technologien und deren Vorteile nutzen können. Des weiteren werden Problembereiche abgehandelt, die immer wieder in Verbindung mit der Internet-Nutzung genannt werden. In Kapitel D wird E-Business als ganzheitliches Konzept zur Optimierung der Wertschöpfungskette vorgestellt. Dabei wird eine Verbindung zwischen E-Business, der Wertschöpfungskette und den Netzwerken hergestellt. Das Ergebnis stellt die digitale Wertschöpfung dar. In Kapitel E wird schließlich ein E-Business-Modell entwickelt, das der digitalen Wertschöpfung und deren Folgen Rechnung trägt. Dabei wurde bei der Entwicklung berücksichtigt, daß ein Lernprozess im Unternehmen einsetzen muß. So findet E-Business stufenweise seine Anwendung. Die Entwurfsprinzipien werden von außen nach innen entwickelt. Im ersten Schritt werden Schnittstellen zu den Kunden geschaffen, anschließend werden Lieferanten und Partner in den Wertschöpfungsprozeß einbezogen und die Entstehung neuer Geschäftsmodelle beschrieben. Abschließend wird noch das virtuelle Unternehmen, als strategische Alternative für traditionelle Unternehmen vorgestellt.

Am Ende von E-Business steht ein neues Unternehmensmodell, das sich aus den Stufen des E-Business-Modells und den neuen Möglichkeiten, die sich in den einzelnen Stufen ergeben, entwickelt. Die neuen technologischen Möglichkeiten und die rasanten Entwicklungen auf dem Internet-Sektor werden wohl kaum eine Branche in ihrer jetzigen Form bestehen lassen. Unternehmen müssen verstehen, sich auf ein neues Zeitalter mit radikalen Veränderungen einzustellen.

Die vorliegende Diplomarbeit soll diese Veränderungen und deren Triebfedern aufzeigen und ein Verständnis für diese Entwicklungen schaffen. Das E-Business-Modell soll dabei helfen, den radikalen Wandel in dieser turbulenten Zeit zu bestehen. Dabei wird das E-Business-Modell als Konzept verstanden, das Ansätze liefern soll und für jedes Unternehmen individuell zugeschnitten werden muß.

A: DAS UMTERNEHMEN IN EINER TURBULENTEN UMWELT

1. Allgemeine Umweltbedingungen

Wir leben heute in einer Zeit hoher Turbulenzen und schneller Veränderungen. Dabei haben sich Unternehmen auf der ganzen Welt, und vor allem in Europa auf stagnierenden Märkten mit inländischen und weltweit tätigen Konkurrenten auseinanderzusetzen.

Zum einen ist es die Intensivierung des weltwirtschaftlichen Wettbewerbs, der die deutsche Wirtschaft zwingt, sich mit neuen Konkurrenten und Anbietern zu messen. Andererseits verstärken auch die hochentwickelten Industriestaaten mit der breiten Anwendung von Spitzentechnologien den Wettbewerbsdruck. In diesem Zusammenhang müssen Unternehmen aus Deutschland in Kostenkonkurrenz mit Billiganbietern bestehen sowie in immer kürzeren Abständen die Entwicklung neuer Produkte und die Umsetzung von Forschungserkenntnissen in wirtschaftliche Anwendungen vollziehen. Hinzu kommt, daß die überwiegende Zahl von Konsumgütern in gesättigten Teilmärkten konkurriert. Verstärkt wird diese Entwicklung durch die für den Konsumenten kaum zu überschauende Produkt- und Markenvielfalt. Die damit einhergehenden Entwicklungen auf den Märkten verlaufen sprunghaft.

Zu dieser Wettbewerbsverschärfung herrscht zusätzlich eine große Ungewißheit über zukünftige Entwicklungen. ”Niemand kann zuverlässig sagen, was die bewegten Zeiten der Jahrtausendwende politisch, gesellschaftlich und wirtschaftlich für uns mit sich bringen, und welche Auswirkungen dies auf die Märkte und Unternehmen haben wird.“^[3] Diese Ungewißheit bewirkt, daß viele Unternehmen abwarten und sich indes noch auf Erfolgen der Vergangenheit ausruhen. Damit werden ehemals existierende Wettbewerbsvorteile verspielt.

Es sind bereits jetzt große Veränderungen im Gange, die sowohl Chancen als auch Risiken für die Gesellschaft, Märkte und Unternehmen mit sich bringen.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen diese Veränderungen frühzeitig erkennen und berücksichtigen, denn Methoden von gestern oder heute werden nicht zwingend den Erfolg von morgen bringen.

Dabei sollen in diesem Kapitel die wichtigsten Bereiche der Veränderung beleuchtet werden. Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf die neuen Kräfte gelegt, die einen zusätzlichen Druck auf das altbekannte Wettbewerbsumfeld ausüben und damit die alten Kräfte aus dem Brennpunkt der Planung verdrängen.^[4] Abschließend werden dann die Anforderungen an Unternehmen dargestellt, die in Zukunft über Erfolg oder Mißerfolg entscheiden werden. In diesem Kapitel erfolgt jedoch keine Umweltanalyse, es sollen lediglich wichtige Einflußfaktoren, die aus der Informations- und Kommunikationstechnologie entstanden sind, dargestellt werden, um daraus wichtige Schlüsse für Strategien der Zukunft zu ziehen.

2. Veränderung der Wettbewerbssituation

Der Umgang mit dem Wettbewerb stellt die Weichen zwischen Erfolg und Mißerfolg eines Unternehmens. Er bestimmt, welche leistungssteigernden Maßnahmen für ein Unternehmen richtig sind. Michael E. Porter verwendet zur Analyse der Wettbewerbsintensität einer Branche die fünf Wettbewerbskräfte. Diese sind der eventuelle Markteintritt neuer Konkurrenten, die Gefahr des Erscheinens von Ersatzprodukten, die Verhandlungsstärke der Abnehmer sowie der Lieferanten und die Konkurrenz zwischen schon bestehenden Unternehmen. ”Die jeweilige Ausprägung dieser Wettbewerbskräfte bestimmt die Wettbewerbsintensität und Rentabilität einer Branche.“^[5]

“Das elektronische Geschäftsmodell hat auf diese Punkte direkte und relevante Auswirkungen. Damit verschieben sich Wettbewerbspositionen und nachfolgend die Leistungsfähigkeit von Unternehmen.“^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieser Wettbewerb innerhalb einer Branche ist in eine globale Umwelt eingebettet. Diese besteht aus:

- Makro-ökonomische Umwelt
- Technologische Umwelt
- Politisch-rechtliche Umwelt
- Sozio-kulturelle Umwelt
- Natürliche Umwelt

”Die globale Umwelt steckt den Rahmen ab und wirkt indirekt auf die Attraktivität des Geschäftsfeldes ein.“^[7] So ist zum Beispiel der Ausstieg aus der Atomenergie ein Einfluß aus der politisch-rechtlichen Umwelt, der Auswirkungen auf die Branche der Energieerzeuger hat. Die Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie sind solche

Entwicklungen aus der technologischen Umwelt, und diese Entwicklungen werden Einfluß auf alle Branchen haben. ”Die Internet-Technologie stellt eine der neuesten technologischen Entwicklungen dar, die massivste Auswirkungen auf die Rahmenbedingungen für Unternehmen haben wird. Hinsichtlich der internen und unternehmensübergreifenden Abläufe ergeben sich noch wesentlich weitreichendere Gestaltungspotentiale als durch Vorgängertechnologien wie PC, Fax und Mobiltelefon. Durch den zielgerichteten Einsatz dieser Technologie können sich Unternehmen optimal für die heutigen Anforderungen im Wettbewerb, wie Time-to-Market, Globalisierung der Märkte und Qualitätswettbewerb, wappnen.“^[8] Durch sie entstehen neue Wettbewerbskräfte, die das Gleichgewicht innerhalb einer Branche erheblich stören und Chancen wie auch Risiken für Unternehmen bieten können.

Wie dargestellt läßt sich für eine Vielzahl von Unternehmen eine tiefgreifende Veränderung der Wettbewerbsbedingungen feststellen. Das auslösende Element hierfür ist der technologische Fortschritt im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie. Diese Entwicklung kann und wird ”die Geschwindigkeit oder Richtung eines Trends aus einem anderen Sektor signifikant beeinflussen“.^[9] Nach Downes und Mui werden sich dabei vor allem drei Einflußfaktoren herauskristallisieren, die sie ”die neuen Kräfte“^[10] genannt haben. Sie werden dem Wettbewerb innerhalb der Branchen eine neue Dynamik verleihen. Diese Kräfte sind Globalisierung, Digitalisierung und Deregulierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die neuen Kräfte – Quelle: Downes (1999) S. 76

Wie machen sich diese Kräfte nun aber auf die Wettbewerbskräfte Kunden, Zulieferer, Konkurrenten, neue Wettbewerber und Ersatzprodukte bemerkbar? Ein Wettbewerbsvorteil, also der ”Wert den ein Unternehmen für seine Abnehmer schaffen kann, soweit dieser die Kosten der Wertschöpfung für das Unternehmen übersteigt,“^[11] besteht aus seiner Strategie zur Nutzung eines solchen Ansatzpunktes. Die Größe eines Unternehmens schafft zum Beispiel Einstiegsbarrieren für andere Unternehmen und macht es diesen somit schwerer, in einen Markt einzudringen. Durch die neuen Kräfte wird nun jedoch Druck auf das Wettbewerbsumfeld ausgeübt, was die alten Kräfte aus dem Brennpunkt der Planer verdrängt. Als Folge des steigenden Wettbewerbs und neuer Regeln in den Branchen verschwinden damit auch ehemals bestehende Wettbewerbsvorteile.

2.1. Globalisierung

Wie dargestellt wurde, war es schon in der Vergangenheit schwierig, Wettbewerbsvorteile zu erreichen. Bedingt durch technische Innovationen, wie zum Beispiel dem Flugzeug, dem Telefon oder der

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

auch zu einem weiteren Globalisierungsschub. Die Globalisierung, wie wir sie heute kennen, gibt lediglich einen Vorgeschmack auf das, was kommt. Denn in Phase zwei erfaßt sie auch die hoch- und höchstqualifizierte Wertschöpfung. Die neuen intelligenten Dienste zum Beispiel im Engineering-, Entwicklungs- und Wartungsbereich sind in einzigartiger Weise weltweit mobil. Sie lassen sich in Informationsnetzen rund um den Globus in Echtzeit und ohne Qualitätsverlust vertreiben. Nischenprodukte und ganze Großanlagen können über das Internet angeboten werden. Etablierte Geschäftsbeziehungen mit Zulieferbetrieben werden aufgebrochen und neu definiert. Die gerade beginnende zweite Globalisierungsrunde ist Herausforderung und Chance zugleich für deutsche Unternehmen.“^[12] Damit ist technologiebedingt die Möglichkeit für globale Marktplätze schon heute zur Realität geworden.

Diese technologisch bedingte Globalisierung wird unterstützt durch die Bildung großer Handelsblöcke, die durch politische Anstrengungen vorangetrieben wurden. Dadurch verschwinden ehemals bestehende Grenzen, und damit wettbewerbsbeschränkende Zölle. Die europäische Union vergrößert sich durch weitere Mitgliedstaaten. Dazu bringt die Umstrukturierung des ehemaligen Ostblocks eine weitere Wettbewerbsverschärfung.

Neue Technologien tragen auch wesentlich zur Innovationsdynamik bei. Durch diese Technologien wird jedoch nicht nur eine globalisierte Welt möglich, es zeichnen sich zudem neuartige Leistungsqualitäten und neue Formen der Gestaltung von wirtschaftlichen Prozessen ab, die die Funktionsweise von Wirtschaft, Wissenschaft und Verwaltung nachhaltig verändern. So verkürzt sich durch die Globalisierung der Märkte die Entwicklungs- und Produktlebenszeit, was zu einer zusätzlichen Erhöhung der Innovationsdynamik führt.

2.2. Digitalisierung

Die Digitalisierung ermöglicht es, ursprünglich analog vorliegende Daten (Sprache, Bilder, Buchstaben, etc.) per EDV transportieren und darstellen zu können, d.h. Maschinenlesbarkeit zu erreichen.

Dabei ist alles, was man mit Ziffern anzeigen und/oder zählen kann und eine exakte, eindeutige Größe hat, digital. Computer arbeiten digital: Sie arbeiten mit einer Folge von ON- und OFF- bzw. JA- und NEIN-Signalen (die berühmten "Einsen und Nullen"). D. h. digitale Werte treten nur in fester Schrittfolge auf, während im Gegensatz dazu analoge Werte stufenlos darstellbar sind. Mit Hilfe einer Analog-Digital-Umsetzung (Beispiel: Scanner) werden also analoge Daten in Binärsignale umgewandelt.^[13] Damit ermöglicht die Digitalisierung die Darstellung, Be- und Verarbeitung von Daten am Computer sowie den Transport über Netzwerke. Der Wechsel vom Atom zum Bit, wie Nicholas Negroponte es nannte, ist unwiderruflich und nicht aufzuhalten.^[14] Wie im folgenden Kapitel noch anschaulich gezeigt wird, führt die Digitalisierung zu einer grundlegenden Veränderung der Wettbewerbsbedingungen, die im Zusammenspiel mit der Vernetzung zu einem neuen Zeitalter, dem Informationszeitalter führt. Dabei muß jeder Industriezweig darüber nachdenken, wie seine Zukunft in einer digitalen Welt aussieht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Digitalisierung – Das Ende der Atome

2.3. Deregulierung

Bei der Deregulierung handelt es sich um die ”Aufhebung von Regulierungstatbeständen“.^[15] Dabei wird durch die Beseitigung von einschränkenden Bestimmungen versucht, freies unternehmerisches Handeln zu ermöglichen und so durch die Schaffung von mehr Wettbewerb zu einer höheren volkswirtschaftlichen Leistung beizutragen.^[16]

In irgendeiner Form unterliegt jede Branche einer Regulierung. Oft ist die Deregulierung zunächst ein Versuch, den Einfluß der Verbraucher auf die Märkte wiederherzustellen. Bis vor kurzem richteten sich die Preise zum Beispiel im Telekommunikations- oder Energiebereich aufgrund der Reichweite des Marktes oder der monopolartigen Verhältnisse nicht nach Angebot und Nachfrage.

Unter dem Druck der Globalisierung setzt sich immer mehr die Erkenntnis durch, daß der freie Markt eine Branche besser regulieren kann als der Staat. ”Manchmal (...) folgt die Deregulierung der Einsicht, daß eine von Verordnungen unbelastete Gruppe von Anbietern mit einem Ersatzprodukt auf den Markt drängt, mit dem die regulierten Wettbewerber kaum oder überhaupt nicht konkurrieren können.“^[17]

Durch diese Entwicklungen werden Marktzutrittsschranken abgebaut, Monopole und Kartelle aufgebrochen. Dazu kommt das Bemühen des Staates, das Wettbewerbsrecht ständig weiterzuentwickeln, um Entbürokratisierung und Privatisierung voranzutreiben. Die Reform des Post- und Telekommunikationswesens, des Verkehrswesens oder der Energiemärkte sind die ersten Schritte in diese Richtung.

2.4. Zusammenspiel der neuen Kräfte

”Schon für sich genommen ist jede dieser Kräfte eindrucksvoll, doch darüber hinaus wirken sie auf eine Weise zusammen, daß sie fast nicht mehr voneinander zu unterscheiden sind. Im Zusammenspiel stellen sie einen überwältigenden und umwälzenden Einfluß dar, den jeder spürt, aber niemand sieht. Digitale Technologien ermöglichen die Kultivierung einer größeren Zahl von Beziehungen mit Käufern und Zulieferern, und dies forciert die Globalisierung. Je globaler die Unternehmen werden, desto mehr schränken lokale Verordnungen die Branchen ein, zu deren Schutz sie erlassen wurden, und dies beschleunigt die Deregulierung. Die Deregulierung öffnet ehemals geschlossene Märkte für den Wettbewerb und enthüllt dabei einen chronischen Mangel an Technologieinvestitionen. Dann beginnt der ganze Kreislauf wieder von neuem.“^[18]

Es ist unbestreitbar, daß all diese Entwicklungen den Wettbewerb steigern werden. Auch wenn eine Ungewißheit über die zukünftigen Entwicklungen besteht, und Entscheidungen unter Unsicherheit getroffen werden müssen, ist es wichtig, die Möglichkeiten der neuen Technologie möglichst umfangreich zu nutzen. Durch die Informationstechnologie wird nicht nur der Wettbewerbsdruck steigen, sondern auch die Innovationsdynamik zunehmen. ”Als die Wirtschaft noch relativ statisch war, durften auch Strategien statisch sein. In einer Welt, die sich durch langlebige Produkte, konstante Kundenbedürfnisse, exakt umgrenzte nationale und regionale Märkte sowie klar identifizierbare Mitbewerber auszeichnete, lieferte man sich „Stellungskriege““^[19]. In Zeiten der verkürzten Produktlebenszyklen, der Globalisierung und damit der explosionsartigen Zunahme von Konkurrenz ist der Wettbewerb zu einem „Bewegungskrieg“ geworden.

Die umwälzende Kraft der neuen Technologien hat das Potential, ganze Branchen zu verändern. “Für eine Vielzahl von Unternehmen läßt sich eine tiefgreifende Veränderung der Wettbewerbsbedingungen feststellen. Güter-, Arbeits-, und Informationsmärkte globalisieren sich zunehmend. Die Nutzung der neuen Kommunikationsnetze verschafft weltweit Zugang zu Märkten, die vormals schwer erreichbar waren. Die Intensivierung des Wettbewerbs vollzieht sich durch den Eintritt neuer Wettbewerber in ehemals angestammte oder auch verschlossene Märkte.“^[20] Nicht für jedes Unternehmen werden diese Technologien Heilsbringer sein, denn sie zeigen eine Neigung, andere Angebote zu verdrängen und ganze Branchen zu vernichten oder umzukrempeln, obwohl weder das Angebot, noch die Branche in direktem Zusammenhang mit ihnen stehen.

Unternehmen müssen die Veränderungen im Markt, im Wettbewerb, in der Warendistribution, in der Kommunikationstechnologie sowie im sozialen und technologischem Umfeld berücksichtigen und akzeptieren und ein Verständnis für die Kräfte, die diesen Wandel vorantreiben, entwickeln.

Diese Veränderungen erfordern, daß Unternehmen die Grundvoraussetzung, nach denen sie ihre Unternehmens- und Marketingstrategie bisher gestalteten, überprüfen und gegebenenfalls drastisch ändern.

3. Zukünftige Anforderungen an Unternehmen

Wie dargestellt sind Unternehmen zur Zeit in Märkten tätig, deren Entwicklung kaum absehbar ist. Vor allem aufgrund neuer Technologien, die sich mit einer unvorstellbaren Geschwindigkeit entwickeln und Potentiale besitzen, die die gesamte politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Ordnung grundlegend verändern, scheint die Zukunft sehr ungewiß. Deutsche Unternehmen konkurrieren mit Unternehmen aus der ganzen Welt. Produktlebenszyklen werden immer kürzer, die Märkte haben sich vom Verkäufer- in einen Käufermarkt umgewandelt, in dem sich der Käufer aus einer Vielzahl von Produkten das für ihn optimal Zugeschnittene aussuchen kann.

In den letzten Jahrzehnten ging es in Unternehmen meist darum, Kosten zu senken. Dabei kamen vor allem neue Managementkonzepte wie Just in Time oder Lean Management usw. zum Einsatz, die in Verbindung mit neuen Technologien die Herstellungs- und Produktionskosten im hohen Maße optimierten. Auch dabei machte man sich die Technik zu Nutze, und in Zukunft wird diese Entwicklung noch tiefgreifender sein.

In Zeiten der Digitalisierung gelten jedoch neue Spielregeln in den unterschiedlichen Branchen. Unternehmen werden sich auf ein neues Zeitalter - das Informationszeitalter - einstellen müssen, in dem sich die ökonomischen Spielregeln grundlegend ändern werden. ”Heute schon führt der enorme Wissensbedarf der arbeitsteiligen Gesellschaft dazu, daß 50 bis 60 Prozent des Bruttoinlandprodukts in den kommunikativen Aufwand fließen.“^[21] In diesem Zusammenhang wird es darum gehen, Transaktionskosten zu minimieren und neue Organisationsformen zu schaffen, die dies unterstützen. ”Mangelndes Verständnis für die neuen Herausforderungen und Kräfte, die diesen Wandel treiben, mangelnde Anpassungsfähigkeit und Wandlungsbereitschaft sowie nicht zuletzt auch Ängste vor den Folgen der neuen Strukturen gehören ebenfalls zu den Hürden, die der zügigen Weiterentwicklung der Unternehmen entgegenstehen und möglicherweise zu einen verspäteten Wandel führen.“^[22] Unverändert jedoch wird der Kunde weiterhin im Zentrum der Organisation stehen. Jedoch bietet die Informations- und Kommunikationstechnologie neue Wege, mit ihm in Kontakt zu treten, den sogenannten Marketspace. ”Wer heute als Unternehmer erfolgreich sein will, kommt ohne Informations- und Kommunikationstechnik nicht mehr aus. Die neuen Technologien verbessern Geschäftsprozesse, binden Kunden und erleichtern die Zusammenarbeit mit Zulieferern.“^[23]

In Zukunft werden Unternehmen demnach den Mut aufbringen müssen, Risiken für Innovationen einzugehen. Dabei handelt es sich nicht um technische Innovationen, sondern um Innovationen, die dank neuer Technologien umsetzbar sind. Die Unternehmen, die ein hohes Verständnis für die Funktionsweise der technischen Möglichkeiten sowie ein kreatives Potential in ihren Mitarbeitern haben, werden wiederum am besten abschneiden. Dabei wird nicht zuletzt die Akzeptanz der neuen Medien eine entscheidende Rolle spielen. Diese Wettbewerbsbedingungen verlangen vor allem nach Flexibilität, Innovationsfähigkeit und Schnelligkeit. Die Informations- und Kommunikationstechnologie hilft, diese Herausforderung zu bewältigen. Dabei ist eine umfassende Sichtweise und Kenntnis der Möglichkeiten nötig, um die strategisch richtigen Maßnahmen zu ergreifen.

Um ein Verständnis für die neuen Strategieanforderungen zu erlangen, wird im folgendem Kapitel auf die Entwicklung der Internet-Ökonomie eingegangen.

B: ENTWICKLUNG EINER INTERNET-ÖKONOMIE

Die für die Entstehung der Internet-Ökonomie verantwortlichen Kräfte sind sowohl technischer, als auch wirtschaftlicher Natur. Dabei sind die Faktoren, die zur Kommerzialisierung der Technologie beigetragen haben, interdependent, da ein Faktor gleichzeitig Ursache und Folge für einen anderen Faktor darstellen kann. Deshalb ist eine eindeutige Identifizierung nicht möglich.^[24]

In diesem Kapitel werden daher zunächst technische Schlüsselentwicklungen aufgezeigt, die eine Transformation des Internet vom Forschungs- und Wissenschaftsnetz zu einem Marktplatz ermöglicht haben.

In einem nächsten Schritt wird der ökonomisierende Faktor, also die Nutzer des Internets beleuchtet, ohne die eine Internet-Ökonomie nicht möglich wäre.^[25]

1. Technologische Einflußfaktoren bei der Entstehung einer Internet – Ökonomie

1.1. Bedeutung von Technologien für Wirtschaft und Gesellschaft

Technologische Entwicklungen haben die Ökonomie immer stark beeinflußt. Dabei gab es immer Schlüsseltechnologien, die ein neues Zeitalter des unternehmerischen Handelns und des gesellschaftlichen Zusammenlebens einläuteten. So gehen von sogenannten Basisinnovationen – wie die Erfindung der Dampfmaschine, der Eisenbahn, des Autos, Flugzeugs, des Kunststoffs usw. – weitreichende und lang anhaltende Entwicklungen aus, die zur Entstehung von gänzlich neuen Industrien führten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

gilt der Grundsatz immer kleiner, immer leistungsstärker, immer billiger! Nie zuvor hat sich der technische Fortschritt so schnell entwickelt wie in der Mikroelektronik.^[26] Im nächsten Punkt werden Erklärungsansätze geliefert, die diese rasante Entwicklung veranschaulichen.

1.2. Technologiepotential und Internet-Ökonomie

Der gegenwärtige Übergang in eine Internet-Ökonomie ist zu einem großen Teil durch die technologischen Fortschritte in den Informations- und Kommunikationstechniken (IT, KT, IuK) angestoßen worden. Durch sie wurde die weltweite Vernetzung von Computern ermöglicht. Dabei umfaßt Informations- und Kommunikationstechnik alle Hard- und Software, die zur Verarbeitung und Weiterleitung von Daten in allen Formen nötig ist. Der grundlegende Unterschied zu den bereits erwähnten Technologien wie der Elektrizität oder der Dampfmaschine ist die Geschwindigkeit, mit der die Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnik sich weltweit ausbreiten und die Transformation der Wirtschaftsabläufe vorantreiben.^[27] Deswegen soll im folgenden Abschnitt der Grund für diese rasante Entwicklung dargelegt werden.

Zunächst werden noch einige grundlegende Gesetze der Internet-Ökonomie dargestellt, die diese rasche Entwicklung erklären. Gleichzeitig sollen Zusammenhänge zwischen wirtschaftlicher und technischer Entwicklung deutlich werden.

2. Grundregeln für eine digitale Welt

“Die Entwicklung des Internets, die in Übereinstimmung mit zwei wohlbekannten Grundregeln der Computerbranche erfolgt, beeinflußt in starkem Maß das gesamte Business-Computing. Die erste dieser Grundregeln ist das ”Mooresche Gesetz“, das 1965 formuliert wurde.“^[28]

2.1. Moores Gesetz

Gordon Moore, der Seniorchef des kalifornischen Chipspezialisten Intel, hat dieses Gesetz, das unter dem Namen ”Moore´s Law“ bekannt wurde, bereits vor 30 Jahren formuliert. Moore hatte die Fähigkeit seiner Mitarbeiter erkannt, alle achtzehn Monate eine jeweils neue Generation von Computerchips mit doppelter Leistungsfähigkeit zu entwickeln. Die Kosten für deren Herstellung lagen genauso hoch oder sogar niedriger als bei den Chips der vorherigen Generation.

Alle 18 Monate verdoppelt sich die Leistungsfähigkeit der Prozessoren, während die Kosten konstant bleiben. Moores Gesetz

Das bedeutet, daß man alle 18 Monate die doppelte Leistung zum gleichen Preis oder die gleiche Leistung zum halben Preis erhält. Bis heute haben Wissenschaftler und Ingenieure diese Faustregel aus den 60er Jahren immer verwirklichen können, wobei ein Ende noch nicht absehbar ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Computerchips zu einer ständigen Steigerung der Leistungsfähigkeit der Computergeräte führt, ohne mehr zu kosten. Diese Entwicklungen waren eine grundlegende Voraussetzung für die Ökonomiesierung des Internet, da erst dadurch eine breite Masse von Menschen – beruflich und privat – Zugang zum Internet erlangen konnte.

“Moores Gesetz ist der Katalysator einer gewaltigen Umverteilung. Nutznießer sind die Menschen, Unternehmen und Länder, die es verstehen, das technisch Mögliche in marktgängige Produkte umzusetzen.“^[29]

2.2. Metcalfes Gesetz

Metcalfes Gesetz besagt, daß neue Technologien nur dann wertvoll sind,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der potentielle Wert eines Netzwerks steigt proportional zum Quadrat der Anzahl von Benutzern und Verbindungen. Metcalfes Gesetz

Konkret heißt das, daß die Bedeutung von Netzwerken mit jedem weiteren Schaltknoten oder Benutzer drastisch ansteigt oder anders gesagt; je weniger Teilnehmer ein Netzwerk hat, desto weniger nutzt es seinen Teilnehmern. So war der Telefonanschluß für den ersten Teilnehmer nutzlos. Mit jedem zusätzlichen Teilnehmer stieg der Nutzen jedoch überproportional. Je mehr Menschen eine Software, ein Netzwerk, eine Norm usw. verwenden, desto mehr neue Anwender werden angelockt, was wiederum die Nützlichkeit und die weitere Verbreitung steigert. Metcalfes Gesetz verdeutlicht also, weshalb diese Technologien eine Tendenz zur raschen Verbreitung zeigen und den Übergang von der Novität zu weit verbreiteter Akzeptanz nicht in kleinen Schritten, sondern in großen Sprüngen vollzogen wird.

Auf einen kurzen Nenner gebracht könnte man also sagen, daß diese digitalen Marktbrecher durch Moores Gesetz möglich und durch Metcalfes Gesetz einträglich wurden.^[30]

Auf die Internet–Ökonomie bezogen heißt dies, daß mit jedem neuen Teilnehmer des Internet der Nutzen des gesamten Netzwerkes drastisch ansteigt. Jedes neue Angebot, jede neue Website und jeder neue Nutzer erhöhen den Nutzen des Internet überproportional.

2.3. Die kritische Masse

Metcalfes Gesetz impliziert, daß eine Technologie zunächst mit Anlaufschwierigkeiten zu kämpfen hat. Dies wird in der Kurve (Abb. 8) durch die Beugung am Anfang deutlich. Nach einem bestimmten Punkt,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

zum Netz zu finden. Anders ausgedrückt, je weniger der Zugang den Nutzer kostet, desto schneller ist die kritische Masse erreicht. Ab diesem Punkt erhöht jeder neue Anwender den Wert eines Netzwerks

überproportional (Netzwerkeffekt). Dieser Effekt soll am Beispiel des Telefons verdeutlicht werden: Zu Beginn waren große Investitionen in die Infrastruktur des Systems erforderlich, die an die Nutzer weitergegeben wurden. Wegen der hohen Zugangskosten wollte sich anfangs niemand ein Telefon leisten, da zum einen der Nutzen relativ niedrig (nur wenige Menschen hatten zu dieser Zeit einen Telefonanschluß), und die Kosten für den Zugang hoch waren. So hemmen auch die relativ hohen Nutzungs- und Zugangskosten zum Internet den Durchbruch bei den Nutzerzahlen in Deutschland noch. Dabei wird der Wert einer hohen Verbindungszahl (und damit die Metcalfe Kurve) verkannt. Denn mit jedem einzelnen Nutzer des Netzes steigt sein Wert. In den USA hingegen, wo der Internet-Zugang kostenlos ist, und auch die Telefongebühren sehr niedrig sind, wird das Internet schon sehr intensiv für sämtliche Unternehmensbereiche genutzt.^[31]

Mit dem Telefon hatte man noch fast 40 Jahre Zeit, um weltweit zehn Millionen Telefonteilnehmer zu gewinnen. Computerhersteller erreichten mit ihren PCs innerhalb von sieben Jahren so viele Käufer. Bei den Internetanschlüssen dauerte es sogar weniger als zwei Jahre. Für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, Informations- und Kommunikationstechnik-Trends nicht nur zu erkennen, sondern auch selbst anzuregen und zu nutzen.^[32] Auf das Internet bezogen bedeutet dies, daß erst ab einer bestimmten Zahl der Teilnehmer der Nutzen für die Anwender überproportional steigt und von diesem Zeitpunkt an die Anwenderzahl geradezu explodiert. In den USA, in denen bereits ein Drittel der Bevölkerung Zugang zum Internet hat, ist die kritische Masse bereits überschritten. Das Internet hat damit einen wesentlich höheren Stellenwert in der Bedeutung für Unternehmen. Doch auch in Deutschland scheint die kritische Masse erreicht zu sein. ”War vor drei Jahren in Deutschland der Einkauf via Internet nur den privilegierten Wissenden vorbehalten, so sprechen heute viele Marktforscher vom „boomenden E-Commerce“. Die kritische Masse für das Kaufen und Verkaufen via Internet sei erreicht, heißt es da. Die Zahl der Internet-Anschlüsse von 3,6 Millionen im Jahr 1996 würde in diesem Jahr noch auf knapp zehn Millionen hochschnellen.“^[33]

Zusammenfassend kann man sagen, daß sich die beiden Gesetze ergänzen, da Moores Gesetz die kostengünstige Digitalisierung nahezu jedes nur denkbaren Geräts sowie immer leistungsfähigere und erschwinglichere Computer vorgibt. Metcalfes Gesetz sorgt dafür, daß sich diese Technologien mit rasanter Geschwindigkeit verbreiten werden.

3. Schlüsselentwicklungen und Internet-Ökonomie

Letztendlich stellen diese Gesetze Regeln dar, die die wahren Ursachen für die Ökonomisierung des Internet erklären. Die wichtigsten Gründe für die technologische „Flutwelle“ sind vor allem folgende:

- Digitalisierung
- Leistungssteigerung im Preis-Leistungsverhältnis
- Miniaturisierung
- Standardisierung

Dabei soll nochmals darauf hingewiesen werden, daß es eine Wechselwirkung zwischen der Nutzerzahl und den technischen Entwicklungen gibt, und daher keine klare Trennung zwischen den beiden Bereichen möglich ist.

3.1. Digitalisierung

Die Technologie, die all diese Veränderung ermöglicht hat, ist die Digitalisierung. Unter Digitalisierung versteht man die Verwandlung von Informationen in digitale Einheiten, sogenannte Bits (ausgedrückt durch 0 und 1). ”Ein Bit hat keine Farbe, Größe oder Gewicht und es reist mit Lichtgeschwindigkeit. (...) In den Pioniertagen des Computers stellte eine Kette von Bits ganz allgemein eine numerische Information dar. (...) Bits bilden seit jeher die grundlegenden Einzelbausteine der Arbeit mit digitalen Computern. Aber im Laufe der letzten 25 Jahre haben wir unser binäres Vokabular so erweitert, daß es heute nicht nur Zahlen enthält. Es ist uns gelungen die verschiedenen Arten von Informationen zu digitalisieren – wie etwa Audio und Video – und sie ebenfalls in Ketten aus 1 und 0 umzusetzen.“^[34] Die Digitalisierung führt dazu, daß Informationen von Prozessoren be- und verarbeitet werden können. Zudem ist es möglich, Informationen auf Netzwerken zu transportieren, wobei die Kosten unabhängig von der Entfernung des zurückgelegten Informationsweges sind. Die Konsequenzen des Wechsels von physischen Atomen zu digitalen Bits sind radikal. Mit der Digitalisierung wurde der Datenaustausch über das Internet ermöglicht. Durch diesen Wandel wurde die Weltwirtschaft von einer industriellen auf eine informationelle Basis gebracht. Damit stellt die Digitalisierung die Basis für den Informationsaustausch über Netzwerke dar.

3.2. Leistungssteigerungen im Preis-Leistungsverhältnis

Neben der Digitalisierung sind zusätzlich noch technische Leistungssteigerungen bei Computerchips zu beobachten, die im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnik zu einer fortlaufenden Verbesserung des Preis- Leistungsverhältnisses geführt haben. Kein Zweig der Elektronikbranche hat in den vergangenen Jahren so gewaltige Quantensprünge vollzogen wie die Halbleiterindustrie – was in diesem Kapitel bereits unter dem »Moores Gesetz« ausführlich dargestellt wurde.

Durch diese kostengünstige Verfügbarkeit von Rechnerleistung kam es zu einer Verbreitung der Mikroelektronik, die in allen Industriezweigen mit bemerkenswerten Ergebnissen spürbar ist.

Diese Leistungsexplosion läßt sich verdeutlichen, wenn man bedenkt, daß die „Playstation“ des japanischen Unterhaltungselektronik-Herstellers Sony mehr Rechenleistung zur Verfügung hat, als die NASA-Ingenieure bei der ersten Mondlandung im Jahre 1969.^[35] Ein Ende dieser Leistungssteigerungen ist nicht abzusehen. Damit stellt die Leistungsexplosion die Grundlage dar, daß PCs erschwinglich und gleichzeitig multimediatauglich sind. Somit kann sich theoretisch jeder Haushalt inzwischen eine qualitativ hochwertigen Computer leisten und Anschluß an das Internet erhalten.

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^[1] Diese Szene stammt aus einer Reihe von Werbespots für „e-Business“, die IBM im Fernsehen geschaltet hat.

^[2] Vgl. Fachverband Informationstechnik im VDMA und ZVEI (Hrsg.); E-Business; [E-Business]; Frankfurt am Main (VDMA Verlag GmbH) 1999; S. 8

^[3] Kotler, Phillip; Marketing Management; 9. Auflage; Stuttgart (Schäffer-Poeschel) 1999; S. XXXI

^[4] Vgl. Downes, Larry, Auf der Suche nach der Killer-Applikation; Frankfurt/New York (Campus) 1999; S. 76

^[5] Staehle, Wolfgang H.; Management; 6. überarb. Aufl.; München (Vahlen) 1991; S. 583

^[6] Krause, Jörg; Electronic Commerce und Online-Marketing; München (Hauser) 1999; S. 345

^[7] Steinmann, Horst; Management; 4. Auflage; Wiesbaden (Gabler) 1997; S. 168

^[8] Fachverband Informationstechnik im VDMA und ZVEI; Electronic Commerce – Chance für den Mittelstand; [E-Commerce] Frankfurt am Main ( VDMA Verlag GmbH) 1998; S. 37

^[9] Vgl. Steinmann, Horst; a.a.O., S. 165

^[10] Vgl. Downes, Larry; a.a.O., S. 75

^[11] Vgl. Porter, Michael E.; Wettbewerbsvorteile; 4., durchges. Aufl.; Frankfurt (Campus) 1996; S. 21

^[12] Vgl. Fachverband Informationstechnik im VDMA und ZVEI; [E-Commerce]; 1998; S. 6

^[13] http://www.ub.uni-bielefeld.de/help/reg-d.htm

^[14] Vgl. Negroponte, Nicholas; Total digital; 1. Auflage; München (C. Bertelsmann Verlag GmbH) 1995; S. 13

^[15] Gabler Wirtschafts Lexikon; Bd. 1. A-E; 14. Auflage; Wiesbaden; Gabler; 1997; S. 879

^[16] ebenda, S. 879

^[17] Vgl. Downes, Larry; a.a.O. S 78

^[18] Vgl. Downes, Larry; a.a.O. S. 79

^[19] Stalk, George; Kundenbezogene Leistungspotentiale sichern den Vorsprung, in: Harvard Business manager; 1/1993; S. 64

^[20] Picot, Arnold; Das grenzenlose Unternehmen; 3. Auflage; Wiesbaden (Gabler) 1998; S. 2

^[21] Burda, Hubert; An der Schwelle zu einer neuen Epoche des Wissens, in: Die Informationsgesellschaft; Bundesministerium für Wirtschaft (Hrsg.); (Zeitbild Verlag GmbH) 1995; S. 16

^[22] Vgl. Picot Arnold; a.a.O. S. 7

^[23] Vgl. Fachverband Informationstechnik im VDMA und ZVEI; [E-Commerce]; 1998; S. 6

^[24] Vgl. Hertling, Susanne; Das Internet als Wirtschaftsfaktor in Deutschland; Leipzig (Leipziger Univ. –Verlag) 1999; S. 17

^[25] Bundesministerium für Wirtschaft (Hrsg.);Der Wandel zur Industriegesellschaft, in: Die Informationsgesellschaft; (Zeitbild Verlag GmbH) 1995 S. 2

^[26] Fehr, Benedikt; Im Schwundgrad der Kreativität, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung; 28.06.1997; S. 13

^[27] Vgl. Zerdick, Alex; Picot, Arnold; Die Internet-Ökonomie; Heidelberg (Springer-Verlag) 1998; S. 139

^[28] http://www.intel.../ebusiness/server/converge.htm

^[29] Vgl. Fehr, Benedikt; a.a.O. S. 13

^[30] Vgl. Downes, Larry; a.a.O. S.23

^[31] Oenicke, Jens; Online Marketing: Kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter; Stuttgart (Schäffer-Poeschel) 1996; S. 43

^[32] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technik a.a.O. S. 9

^[33] De Monte Robl, Irene; Mit der Maus Handel treiben, in: Handelsblatt; 30.07.1999; S. K3

^[34] Vgl. Negroponte, Nicholas; a.a.O. S. 23

^[35] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technik; a.a.O. S. 9