Die Berücksichtigung von Suchkosten bei der Berechnung von Preis-Qualitäts-Korrelationen auf Konsumgütermärkten


Diplomarbeit, 1999

64 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Suchkosten in der Theorie und Empirie
2.1 Überblick, Einordnung
2.2 Definition der Suchkosten
2.3 Das klassische Modell eines Suchverfahrens mit festem Suchumfang
2.4 Die Informationssuche mit sequentiellen Suchverfahren
2.5 Empirische Erkenntnisse über die Preissuche
2.5.1 Einflußgrößen auf das Ausmaß der Suche
2.5.2 Das Verhältnis zwischen Preis und Preissuche

3. Untersuchungen zur Preis-Qualitäts-Korrelation (PQK)
3.1 Informationseffizienz auf Konsumgütermärkten
3.2 Auswahl verschiedener Untersuchungen zur PQK auf Konsumgütermärkten / Daten von Consumers Union 3.2.1 Die Pionierarbeit auf dem Gebiet der Preis-Qualitäts-Korrelation
3.2.2 Eine Betrachtung von Preis-Qualitäts-Korrelationen im zeitlichen Ablauf
3.2.3 Eine Untersuchung der PQK von langlebigen Gebrauchsgütern
3.2.4 Überblick über die auf Daten von CU basierenden Untersuchungen zur PQK
3.3 Die Entwicklung der PQK-Untersuchungen in Deutschland / Daten der Stiftung Warentest
3.3.1 Die erste deutschsprachige Untersuchung zur PQK
3.2.2 Überprüfung der Ergebnisse nach zehn Jahren

4. Kritik an der Preis-Qualitäts-Korrelationsanalyse
4.1 Schwachstellen bei der Bestimmung der Qualität
4.2 Probleme bei der Ermittlung der Preise
4.3 Sonstige Fehlerquellen bei der PQK-Analyse
4.4 Alternatives Modell zur Kennzeichnung der Markteffizienz
4.5 Suchkosten werden nicht berücksichtigt

5. Die empirische Ermittlung der Suchkosten
5.1 Die Anlage und Durchführung der Befragung
5.1.1 Beschreibung der Befragung
5.1.2 Aufbau des Fragebogens / Ablauf der Befragung
5.1.3 Auswertungsmethode
5.2 Die Auswertung des erhobenen Datenmaterials
5.2.1 Das Datenmaterial als Ganzes betrachtet - Allgemeines
5.2.2 Das Datenmaterial als Ganzes betrachtet - bedingte Suchkosten
5.2.3 Vergleich der Kennziffern für die verschiedenen Warenbereiche
5.2.4 Genauere Betrachtung des Warenbereichs Bekleidung

6. Die Berücksichtigung von Suchkosten anhand einer empirisch gestützten Modellrechnung
6.1 Grundlegende Annahmen für die Berücksichtigung der Suchkosten
6.2 Das 3-Zonen Modell
6.2.1 Grundlegende Annahmen des 3-Zonen Modells
6.2.2 Anwendung des 3-Zonen Modells auf einen fiktiven Markt

7. Auswertung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung in Bezug auf grundlegende Theorien und Modelle
7.1 Die Verwertung der Ergebnisse in Bezug auf das Modell von Stigler
7.2 Die Verwertung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung in Bezug auf das Modell von Ratchford & Gupta

8. Konsumenten-Informationssysteme als Möglichkeit zur Reduzierung der Suchkosten
8.1 Ausgewählte Informationsmöglichkeiten
8.2 Die Lösung durch Konsumenten-Informationssysteme

9. Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ermittlung des optimalen Suchumfangs

Abbildung 2: Darstellung der relativen Suchkostensätze in Abhängigkeit des Einkaufsvolumens

Abbildung 3: Darstellung der Preis-Qualitäts-Kombinationen auf dem fiktiven Markt

Abbildung 4: Die Zusammenfassung der einzelnen Punkte zu Zonen und deren Verschiebung

Abbildung 5: Die Preis-Qualitäts-Kombinationen nach der Berücksichtigung der Suchkosten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über die PQK bei dauerhaften Gebrauchsgütern

Tabelle 2: Chronologische Anordnung der Rangkorrelations- koeffizienten von Spearman für Schwarzweißfernseher

Tabelle 3: Überblick über die dargestellten Untersuchungen mit ordinalen Qualitätsmaßen

Tabelle 4: Überblick über die dargestellten deutschsprachigen Untersuchungen (Daten der Stiftung Warentest)

Tabelle 5: Die Altersstruktur der Stichprobe

Tabelle 6: Mittlere relative Suchkosten für verschiedene Einschätzungen der Zeitknappheit

Tabelle 7: Mittlere relative Suchkosten in Abhängigkeit der Altersklassen

Tabelle 8: Übersicht über die Suchkosten differenziert nach Warenbereichen

Tabelle 9: Ermittlung klassenbezogener mittlerer relativer Suchkosten für den Warenbereich Bekleidung

Tabelle 10: Preis-Qualitäts-Kombinationen auf dem fiktiven Markt

Tabelle 11: Preis-Qualitäts-Kombinationen nach der Addition der Suchkosten

Tabelle 12: Mittlere und extreme Korrelationskoeffizienten zwischen Preis und Qualität bei von der Stiftung Warentest getesteten Produktarten, aufgegliedert nach Warengruppen

Tabelle 13: Mittlere und extreme Korrelationskoeffizienten zwischen Preis und Qualität bei von der Stiftung Warentest getesteten Produktarten, aufgegliedert nach Warengruppen

1. Einleitung

Betrachtet man das Angebot auf den Konsumgütermärkten genauer, stellt man fest, daß den Konsumenten "rationales" Verhalten (im ökonomischen Sinne) nicht gerade leicht gemacht wird. So kann ein und derselbe Artikel bei unterschiedlichen Händlern zu un- terschiedlichen Preisen im Angebot sein, oder es lassen sich Preisdifferenzen zwischen Artikeln unterschiedlicher Marken beobachten, die jedoch qualitativ gleichwertig sind.

Als konkretes Beispiel hierfür kann ein Test für Sonnenschutzmittel der Stiftung Wa- rentest dienen, welcher in der Zeitschrift "test" 6/99 veröffentlicht wurde (vgl. o.V., 1999c). Dabei wurden 15 Sonnenschutzmittel für sensible Haut untersucht. Die spezifi- schen Preise für jeweils 100 ml der einzelnen Produkte lagen in einem Bereich zwi- schen DM 2,50 und DM 14,40. Der Durchschnittspreis für 100 ml über alle Produkte betrug DM 8,89. Das Erstaunliche war daran, daß sich in der Endbeurteilung auf den ersten beiden Plätzen Produkte befanden, die mit einer Gesamtdurchnittsnote von je- weils 1,3 (sehr gut) bewertet wurden und deren spezifische Preise für 100 ml bei DM 3,60 bzw. DM 3,00 - also weit unter dem Durchschnitt lagen. Daneben wurden noch zwei weitere Produkte mit dem Gesamturteil 'sehr gut' ausgezeichnet. Diese erzielten jeweils eine Gesamtdurchschnittsnote von 1,5. Jedoch lagen die spezifischen Preise für 100 ml dieser Produkte bei DM 9,50 bzw. DM 11,35.

Dieser Fall zeigt deutlich, daß derjenige, der eines der günstigeren Produkte wählt, durchaus keine schlechtere Qualität akzeptieren muß, sondern im Gegenteil sogar die bessere Qualität erhält. Fälle wie dieser sind keine Besonderheit. In der Verbraucherzeitschrift "test" sind relativ häufig ähnliche Ergebnisse zu finden.

Es ist grundsätzlich davon auszugehen, daß auf Konsumgütermärkten nur solche Artikel angeboten werden, für die eine Nachfrage besteht. Daher kann angenommen werden, daß die angebotenen Artikel auch abgesetzt werden. Wie läßt es sich nun erklären, daß Konsumenten bereit sind, mehr für einen Artikel einer bestimmten Qualität zu bezahlen als notwendig ist? Eine Erklärung hierfür ist in der auf Konsumgütermärkten vorherrschenden eingeschränkten Markttransparenz zu sehen - der Konsument verfügt nicht ex ante über alle relevanten Informationen.

Will der Verbraucher seinen Informationsstand über das vorliegende Marktangebot ver- bessern, muß er sich daher auf die Suche nach diesen relevanten Informationen machen. Die Suche kann sich auf zwei verschiedene Dimensionen richten: (1) Die Suche nach Qualitätsinformationen und (2) die Suche nach einem günstigen Preis (vgl. Ratchford & Srinivasan, 1993, S. 73). Die vorliegende Arbeit läßt die Suche nach Qualitätsinforma- tionen außer Betracht und konzentriert sich auf die Suche nach einem günstigeren Preis. Die in diesem Kontext relevanten Aspekte aus der Informationsökonomik werden in Kapitel 2 dargestellt.

Der Zusammenhang von Preis und Qualität auf einem Markt kann unter Anwendung der Korrelationsmessung mit einem Korrelationskoeffizienten ausgedrückt werden. Ausgewählte Untersuchungen zur Preis-Qualitäts-Korrelation (PQK) werden anschließend in Kapitel 3 erörtert.

Im darauffolgenden Kapitel wird Kritik an der Meßgröße der PQK geübt, indem verschiedene Hindernisse beschrieben werden, welche die Aussagekraft der PQK beeinträchtigen können.

Aus den vorliegenden Studien zur PQK ist zu entnehmen, daß weitere empirische Studien zur Bestimmung des Ausmaßes der Suchkosten (Kosten, die bei dem Informationsgewinnungsprozeß zur Ermittlung einer günstigen Kaufgelegenheit anfallen - genauere Definition folgt in Kapitel 2) erforderlich sind.

Die zur Ermittlung der Suchkosten durchgeführte empirische Untersuchung und deren Ergebnisse werden in Kapitel 5 beschrieben. Die hierbei ermittelten Daten werden im darauffolgenden Kapitel in einem Modell verarbeitet, welches aufzeigen soll, wie sich die Berücksichtigung von Suchkosten bei der Berechnung der PQK auswirkt. Im 7. Kapitel werden diese Auswirkungen auf die ursprünglichen Modelle von Stigler und Ratchford verdeutlicht. Schließlich folgt im 8. Kapitel die Darstellung von ver- schiedenen Hilfsmitteln, die die Informationsbeschaffung unterstützen können. Eine Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte bildet den Abschluß dieser Arbeit.

2. Suchkosten in der Theorie und Empirie

2.1 Überblick, Einordnung

Eine Grundannahme der traditionellen mikroökonomischen Preistheorie ist, daß ein rational handelnder Konsument seine Kaufentscheidung auf der Basis vollkommener Information trifft. Das impliziert, daß jeder Konsument sein individuelles Nutzenmaximum realisiert (vgl. Lamouroux, 1979, S. 16).

In der Realität wird jedoch der Konsument mit einer so großen Zahl von Anbietern, Produkten und Produktvarianten konfrontiert, daß es ihm unmöglich ist, vollkommene Markttransparenz zu erlangen (vgl. Lamouroux, 1979, S. 17). Das Phänomen, daß Wirt- schaftssubjekte de facto unter unvollständiger Information handeln, findet bei der Ana- lyse ökonomischer Systeme in der Informationsökonomik Berücksichtigung (vgl. Gab- ler, 1997, S. 1870). So wird in der Literatur die Frage aufgeworfen, ob ein Konsument, der seine Entscheidungen trifft, ohne über vollständige Informationen zu verfügen, als irrational handelnd bezeichnet werden muß (vgl. Lamouroux, 1979, S. 34) oder ob es auch rational sein kann, unter unvollständiger Information zu handeln.

Die Suchtheorie ist der Teilbereich der Informationsökonomik, welcher sich unter ande- rem mit der Bestimmung des optimalen Umfangs der Informationssuche beschäftigt. Die Informationssuche i.w.S. kann in eine Informationssuche bezüglich der Qualität und in eine Informationssuche bezüglich des Preises unterteilt werden (vgl. Lamouroux, 1979, S. 56). Diese Arbeit beschäftigt sich, wie bereits in der Einleitung erwähnt, mit der Suche nach einem günstigen Preis. Daher sind an dieser Stelle nur die informations- ökonomischen Aspekte der Suche bezüglich des Preises näher zu diskutieren. Diese lassen sich weiter differenzieren in die Informationssuche bei bekannter und unbekann- ter Verteilung der Preise.

Alternativ dazu lassen sich Suchverfahren danach einteilen, ob der Suchumfang (1) entweder bereits im voraus feststeht oder (2) erst während des Suchprozesses festgelegt wird. Ein Beispiel für (1) sind Suchverfahren mit festem Suchumfang. Dies ist in der Praxis dann der Fall, wenn ein Konsument vor Beginn seiner Suche festlegt, wieviele Geschäfte er aufsuchen und wieviel Zeit er sich dafür nehmen wird. Ein Beispiel für (2)

sind die sogenannten sequentiellen Suchverfahren, bei denen so lange gesucht wird, bis ein bestimmter, für die Entscheidung kritischer Preis erreicht wird, welcher als Reservationspreis bezeichnet werden kann (vgl. Lamouroux, 1979, S. 56).

2.2 Definition der Suchkosten

Wie später noch gezeigt wird, ist die Menge der eingeholten Informationen von den Suchkosten abhängig. Was aber sind Suchkosten?

Suchkosten im Sinne dieser Diplomarbeit sind die direkt oder indirekt (durch Operationalisierung) feststellbaren Belastungen des Konsumenten, die in dem zum Auffinden preisgünstigerer Kaufalternativen notwendigen Informationsbeschaffungsprozeß entstehen. Diese Belastungen setzen sich aus den mit der Informationsgewinnung verbundenen Ausgaben, dem Verbrauch an physischer und psychischer Energie und den Opportunitätskosten der Zeit zusammen (vgl. Kuhlmann, 1970, S. 95).

Die in der Definition erwähnten Ausgaben können beispielsweise durch die Anfahrt zu den Geschäften, in welchen sich der Konsument informiert oder durch den Erwerb von Testzeitschriften und anderem Informationsmaterial verursacht werden. Die physische und psychische Energie wird beim Suchvorgang, z. B. beim Aufsuchen von Geschäften oder beim Vergleichen von Angeboten in diesen Geschäften verbraucht. Opportunitäts- kosten der Zeit entstehen dann, wenn der Konsument bei einer anderweitigen Verwen- dung der für die Suche aufgewendeten Zeit einen höhere Nutzen erzielen könnte, der ihm aber gerade durch die Suche entgeht (vgl. Kuhlmann, 1970, S. 95). Er könnte bei- spielsweise seine Hecke schneiden oder den Rasen mähen und so die Kosten für den Gärtner vermeiden.

Zur Bewertung der Opportunitätskosten der Zeit wird gelegentlich der Stundenlohn her- angezogen, den die betroffene Person durch ihre Berufstätigkeit erzielt. Dies wäre dann angemessen, wenn die Person die Suche gleich anstrengend empfindet wie ihre Berufs- tätigkeit. Gegen diese Annahme lassen sich jedoch einige Argumente vorbringen: Es wäre vorstellbar, daß Konsumenten die Informationssuche gar nicht als lästig empfin-

den, sondern im Gegenteil für die dabei anfallende Bewegung dankbar sind. Weiterhin besteht die Möglichkeit, beim Einkaufen Freunden zu begegnen und sich mit diesen austauschen zu können. Auch das Glücksgefühl, welches durch eine erfolgreiche Preissuche resultiert, könnte einen positiven Aspekt der Informationsbeschaffung darstellen (vgl. Tauber, 1972, S. 47f.). Weiterhin gibt die durch die Suche entstehende Anhäufung von Informationen dem Konsumenten das Gefühl, gut informiert zu sein (vgl. Bloch, Sherrell & Ridgway, 1986, S. 121). Einige Konsumenten haben sogar Spaß dabei, nach Informationen zu suchen (vgl. Punj & Staelin, 1983, S. 368f.).

Diese exemplarische Aufzählung von positiven Eigenschaften der Informationssuche, die zusätzlich zu dem Argument der möglichen Preiseinsparung auftreten, macht deutlich, daß die Bewertung der Suche nicht zwingend nur mit dem Stundenlohn und damit der Bewertung der Arbeit durchgeführt werden kann.

2.3 Das klassische Modell eines Suchverfahrens mit festem Suchumfang

George Stigler wird als Urheber des wachsenden Berges an Literatur über Such- probleme bezeichnet (vgl. Kunz, 1985, S. 36). 1961 veröffentlichte er eines der ersten und bekanntesten Suchmodelle. Es handelt sich hierbei um ein Suchverfahren mit fes- tem Suchumfang, bei dem der Käufer im voraus bestimmt, wieviele Preisinformationen er einholen will. Stigler nimmt an, daß sich die Preise auf Märkten ändern und keine Erfahrungswerte darüber vorliegen, welcher Händler welche Ware zu welchem Zeit- punkt anbietet. Folglich muß der Käufer, der zu einem günstigen Preis kaufen möchte, jederzeit nach einem günstigen Angebot suchen (vgl. Stigler, 1961, S. 213). Eine not- wendige Voraussetzung für dieses Modell ist, daß der Konsument einen in Erfahrung gebrachten Angebotspreis nicht sofort akzeptieren muß, sondern die Möglichkeit hat, auf diesen später - nachdem er z.B. zwischenzeitlich andere Geschäfte aufgesucht hat - zurückzukommen (vgl. Kunz, 1985, S. 38).

Die Suchkosten pro Suchvorgang (= Grenzsuchkosten) werden in diesem Modell als konstant angenommen, da die Hauptkosten der Suche in der dabei verbrauchten Zeit gesehen werden und dieser Zeitverbrauch pro Suchschritt konstant sein soll. Es wird weiter davon ausgegangen, daß Personen mit höherem Einkommen den Wert ihrer Zeit höher einschätzen als Personen mit niedrigem Einkommen (vgl. Stigler, 1961, S. 216). Daraus ergibt sich, daß Suchkosten interindividuell variieren können. In Abb. 1 ist dies durch die beiden parallel verlaufenden Grenzsuchkostenlinien dargestellt. Die Grenz- suchkostenlinie k1 steht für einen Konsumenten, der seine Grenzsuchkosten höher ein- stuft als ein anderer Konsument, dessen Grenzsuchkostenlinie durch k2 dargestellt wird.

Bezüglich des Angebots wird von einer dem Nachfrager bekannten Gleichverteilung ausgegangen (vgl. Stigler, 1961, S. 214). Stigler zeigt, daß die Grenzersparnisse (Reduzierungen des niedrigsten vorliegenden Angebotspreises) mit zunehmender Suche sinken (vgl. Stigler, 1961, S. 215). Der Verlauf der Grenzersparniskurve, gekennzeichnet durch sinkende Grenzersparnisse im Zeitablauf, konnte empirisch bestätigt werden (vgl. Carlson & Gieseke, 1983, S. 365).

Unter diesen Annahmen ergibt sich, daß der Grenzertrag der Suche, welcher sich aus der Differenz zwischen der Grenzersparnis und den entstandenen Grenzsuchkosten ergibt, mit zunehmendem Suchumfang monoton sinkt und ab einem bestimmten Punkt sogar negativ wird.

Der optimale Suchumfang wird durch den Punkt bestimmt, in welchem die Grenzsuchkosten gleich den Grenzerträgen der Suche sind (vgl. Stigler, 1961, S. 216). In der Grafik sind die optimalen Suchmengen durch die Menge x für den Konsumenten, dessen Suchkosten höher liegen (k1), und durch die Menge y für den Konsumenten, dessen Suchkosten niedriger liegen (k2), gekennzeichnet.

Hier wird deutlich, daß niedrigere Grenzsuchkosten zu einer Erhöhung des Suchumfanges führen, während höhere Grenzsuchkosten den Suchumfang senken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ermittlung des optimalen Suchumfangs

Eine intervenierende Variable ist das Einkaufsvolumen. Ein höheres Einkaufsvolumen kann sich steigernd auf den Umfang der Suchaktivitäten auswirken (vgl. Stigler, 1961, S. 219). Diese Wirkung der eingekauften Menge wird deutlich, wenn man bedenkt, daß eine Verdoppelung der eingekauften Menge auch zu einer Verdoppelung der Grenzer- sparnis führen würde. Unter der Annahme konstanter Grenzsuchkosten und wiederum monoton fallender Grenzersparnisse führt dies dazu, daß der Schnittpunkt von Grenzer- sparniskurve und Grenzsuchkostenkurve bei einem höheren Suchumfang liegen würde.

Eine weitere intervenierende Variable ist die Preisstreuung. Bei einer höheren Preis- streuung lohnt es sich eher, länger zu suchen, als bei einer geringeren (vgl. Stigler, 1961, S. 214).

2.4 Die Informationssuche mit sequentiellen Suchverfahren

Diese Verfahren unterstellen, daß der Käufer sich vor dem Prozeß der Informationssu- che eine Vorstellung über den höchsten Preis gebildet hat, den er zu zahlen bereit ist. Dies könnte beispielsweise aufgrund von Werbebotschaften oder durch das Studium eines Versandkataloges geschehen sein. Einen solchen Preis nennt man einen Reservationspreis (vgl. Kunz, 1985, S. 38).

Der Käufer sucht nun sequentiell die verschiedenen Anbieter auf dem Markt nach- einander so lange ab, bis er einen Anbieter gefunden hat, der die gesuchte Ware zu ei- nem Preis anbietet, welcher unter seinem individuell festgelegten Reservationspreis liegt oder zumindest die gleiche Höhe hat. Bei jeder eingeholten Preisinformation ent- scheidet der Konsument sofort, ob er kauft (dies ist der Fall wenn der ermittelte Preis unter dem Reservationspreis liegt). Deshalb spielt im Gegensatz zum Modell von Stig- ler bei sequentiellen Suchverfahren die Möglichkeit, auf früher in Erfahrung gebrachte Preisinformationen zurückkommen zu können, keine Rolle (vgl. Kunz, 1985, S. 38).

Das Suchverhalten der Nachfrager hängt auch hier von der Höhe der Suchkosten und der Verteilung der Preise ab. Im Falle hoher individueller Suchkosten wird der Reserva- tionspreis ebenfalls hoch liegen, da der Konsument auf diese Weise versuchen würde, seine Suche zu beschränken und dadurch die Suchkosten gering zu halten. Für die Ver- teilung der Preise gilt: Je höher die Preisstreuung, desto höher die mögliche Preiseinspa- rung. Folglich führt eine Zunahme der Preisstreuung indirekt über die Festsetzung eines entsprechend geringeren Reservationspreises zu einem Anstieg des Suchumfangs (vgl. Kunz, 1985, S. 39).

Unabhängig davon, welches Suchverfahren angewendet wird, ist festzuhalten, daß die interindividuelle Variation der Suchkosten stets zu einer interindividuellen Variation des optimalen Suchumfanges führt.

2.5 Empirische Erkenntnisse über die Preissuche

2.5.1 Einflußgrößen auf das Ausmaß der Suche

Es gibt zahlreiche empirische Untersuchungen über Faktoren, die das Ausmaß der Su- che beeinflussen. Da sich diese Faktoren bei verschiedenen Personen in unter- schiedlicher Stärke wiederfinden, fällt der Suchumfang bei verschiedenen Personen unterschiedlich aus. Allerdings konnten verschiedene Gruppierungen von Käufern iden- tifiziert werden, die eindeutige und typische Merkmale in ihrem durchschnittlichen Zeitaufwand für die Suche aufwiesen (vgl. Newman & Staelin, 1971, S. 198). Ein mög- liches Kriterium für eine solche Gruppeneinteilung ist, ob bereits positive oder negative Erfahrungen mit dem untersuchten Produkt vorliegen (vgl. Newman & Staelin, 1971, S. 195).

Ein empirisch nachgewiesener Einflußfaktor auf das Ausmaß der Suche ist der relative Anteil des betroffenen Artikels am Haushaltsbudget. Ist dieser Anteil gering, so ist auch die Bedeutung möglicher Ersparnisse durch eine Suche gering. Umgekehrt lohnt sich bei der Anschaffung eines Artikels, dessen relativer Anteil am Haushaltsbudget höher ist, eine Suche eher (vgl. Zimmermann & Geistfeld, 1984, S. 121f., 128f.).

In einer weiteren Studie konnte ein negatives Verhältnis zwischen Zeitdruck und Um- fang der ausgeführten Suche festgestellt werden. In der verbleibenden Zeit untersuchten die Personen jedoch nicht weniger Artikel, sondern reduzierten die Zeit, die sie zur Prü- fung des einzelnen Artikels verwendeten (vgl. Moore & Lehmann, 1980, S. 302). Bezüglich des Einflusses von Vorwissen auf den Umfang der Suche ergibt sich ein wi- dersprüchliches Bild. In einer Studie, in welcher dieser Aspekt anhand der Anschaffung von Automobilen untersucht wurde, wurde das Vorwissen i.w.S. in zwei Teilgruppen unterteilt: (1) Das Vorwissen, welches sich auf die zur Disposition stehenden Fahrzeuge bezieht (Fachwissen) und (2) das Vorwissen, welches sich auf Automobile und Kau- fentscheidungen im allgemeinen bezieht. Es ergab sich, daß das Fachwissen den Such- bedarf des Konsumenten reduzierte, während durch allgemeine Kenntnisse über Auto- mobile und Kaufentscheidungen die Grenzsuchkosten reduziert wurden, was mit einem höheren Suchumfang einherging (vgl. Punj & Staelin, 1983, S. 378). Aus der Perspektive der klassischen Lerntheorie betrachtet läßt sich das Informations- suchverhalten als negative Funktion der aufeinanderfolgenden positiven Erfahrungen, die man mit einer bestimmten Marke gemacht hat, darstellen. Hat man mehrfach positi- ve Erfahrungen mit einer bestimmten Marke gemacht, so sinkt der Umfang der Informa- tionssuche bei dieser Marke (vgl. Bennett & Mandell, 1969, S. 432f.).

Weiterhin wurde empirisch eine signifikant negative Korrelation zwischen dem Suchumfang und den Suchkosten ermittelt. Bei höheren Suchkosten war demgemäß eine geringere Suche zu erwarten (vgl. Punj & Staelin, 1983, S. 378).

Eine hingegen positive Beziehung wurde zwischen der Gründlichkeit der Suche und dem Einkommen als auch dem Ausbildungsniveau der Personen festgestellt (vgl. Claxton, Fry & Portis, 1974, S. 42).

Bei einer Untersuchung des Zusammenhangs zwischen der Einstellung zum Einkaufen und dem Suchumfang wurde ein positives Verhältnis festgestellt. Demgemäß führt eine positive Einstellung zum Einkaufen zu einem höheren Suchumfang (vgl. Beatty & Smith, 1987, S. 91).

2.5.2 Das Verhältnis zwischen Preis und Preissuche

In einer empirischen Studie wurde festgestellt, daß die Suchabsichten der Konsumenten bei Artikeln mit höheren Preisen verhältnismäßig gering sind. Aufgrund dieses Sach- verhalts wurde angenommen, daß die Bereitschaft der Kunden, nach einer günstigeren Kaufgelegenheit zu suchen, weniger von der absoluten Ersparnis abhängt als leicht- fertigerweise angenommen werden könnte. Die Bereitschaft des Konsumenten, nach einer günstigeren Kaufgelegenheit zu suchen, hängt eher von dem Quotienten aus den zu erwartenden Ersparnissen im Verhältnis zu dem Kaufpreis ab (vgl. Grewal & Mar- morstein, 1994, S. 456). Dies deutet eine tendenzielle Bestätigung der Transaktions- nutzentheorie von Thaler an, die besagt, daß der psychologische Nutzen, den ein Kon- sument aus einer bestimmten Ersparnis erzielt, um so höher ist, desto geringer der Preis des Artikels ist (vgl. Thaler, 1985). Mit anderen Worten: Um eine bestimmte Ersparnis zu erzielen, ist der Konsument bei einem niederpreisigen Artikel eher bereit zu suchen als bei einem höherpreisigen Artikel. Wie irrational dieses Verhalten ist, wird an fol- gendem Beispiel deutlich. Man könnte sich vorstellen, daß ein Konsument bereit ist, für eine Ersparnis in Höhe von 10 DM beim Gemüseeinkauf eine Stunde zusätzlich zu su- chen. Derselbe Konsument würde aber beim Kauf eines Automobils mit einem Kauf- preis von 30.000 DM vielleicht nicht einmal für 100 DM eine Stunde länger suchen. Dies liegt daran, daß der Quotient aus der Ersparnis von 100 DM und dem Kaufpreis von 30.000 DM sehr gering ist. Der Konsument schließt aus dem geringen Quotienten, daß sich die Suche nicht lohnt (vgl. Grewal & Marmorstein, 1994, S. 459).

3. Untersuchungen zur Preis-Qualitäts-Korrelation (PQK)

3.1 Informationseffizienz auf Konsumgütermärkten

Ein Markt ist dann informationseffizient, wenn für ein bestimmtes Gut von allen Anbietern ein bestimmter Preis verlangt wird. Umgekehrt gilt ein Markt als nicht informationseffizient, wenn für eine bestimmte Qualität unterschiedliche Preise verlangt werden (vgl. Maynes & Assum, 1982, S. 64).

Es gibt sowohl langfristige als auch kurzfristige Ursachen für Informationsineffizienzen. Zu den langfristigen Ursachen gehört die Schwierigkeit, die Vielzahl der einzelnen Merkmale erfassen und beurteilen zu können, die letztendlich die Qualität eines Artikels bestimmen. Ähnlich verhält es sich bei der Bewertung des Preises. Hier sind beispiels- weise die unterschiedlichen Zahlungsbedingungen verschiedener Anbieter zu berück- sichtigen. Auch die Zunahme der angebotenen Artikel und die daraus resultierenden Wahlmöglichkeiten erschweren dem Konsumenten den Überblick über den Markt - ein typisches Phänomen für zunehmenden Wohlstand und zunehmende Verstädterung. Durch den zunehmenden Wohlstand der Bevölkerung hat sich die zur Verfügung ste- hende Anzahl an Gütern erhöht. Die zur Konsumption dieser Güter zur Verfügung ste- hende Zeit ist jedoch konstant geblieben. Daher ist sie ein knappes Gut geworden und hat durch ihren gestiegenen Wert die Suchkosten erhöht. Auch dies reduziert die Infor- mationseffizienz, da der im Wohlstand lebende Konsument hierdurch nur eine geringere Preissuche unternimmt (vgl. Maynes & Assum, 1982, S. 65).

Den Konsument umgibt heute eine Umwelt, in der er ständig den Werbebotschaften der Anbieter ausgesetzt ist - sei es beim Fernsehen, beim Lesen der Tageszeitung oder beim Fußweg durch die Stadt, wo er Plakate sieht und Werbeaufschriften auf Omnibussen liest. Die Informationen, die er hierbei empfängt, sind nicht neutral. Sie zielen darauf ab, den Konsument zum Kauf eines bestimmten Artikels zu veranlassen. Dies wird er- reicht, indem die Vorteile übertrieben und die Nachteile verschwiegen werden (vgl. Maynes & Assum, 1982, S. 65).

Zur Informationsineffizienz tragen außerdem Verhaltensweisen bei, die in der Literatur als Snob-Effekt oder Veblen-Effekt bezeichnet werden. Diese Effekte bewirken, daß sich Konsumenten nicht rational in dem Sinne verhalten, daß sie für ein bestimmtes Gut einer bestimmten Qualität nur den niedrigsten Preis zu zahlen bereit sind. Stattdessen erscheint es manchen Konsumenten sinnvoll, für bestimmte Artikel Preise zu bezahlen, die nicht durch ihre Qualität rechtfertigt sind. So kann es vorkommen, daß ein Konsu- ment seinem Gast ein besonders teures Getränk - für das genügend gleichwertige güns- tigere Alternativen auf dem Markt zu finden sind - serviert, um ihm zu signalisieren, wieviel er ihm wert ist, oder um ihn mit einem besonders hohen Lebensstandard zu be- eindrucken (vgl. Maynes & Assum, 1982, S. 77).

3.2 Auswahl verschiedener Untersuchungen zur PQK auf Konsumgütermärkten / Daten von Consumers Union

3.2.1 Die Pionierarbeit auf dem Gebiet der Preis-Qualitäts-Korrelation

Eine der ersten Studien zum Thema "Preis-Qualitäts-Korrelation" wurde 1950 von O- xenfeldt veröffentlicht. Sie beschäftigt sich mit drei Themenkomplexen. Der erste Komplex umfaßt die Messung der Produktqualität (vgl. Oxenfeldt, 1950, S. 301). Bei dem zweiten wird basierend auf Datenmaterial aus den Jahren 1939 - 1949 die Frage untersucht, wie groß die Preisdifferenz zwischen dem günstigsten Angebot und dem vom Durchschnittskonsumenten gekauften Angebot ist. Der dritte Komplex untersucht, ob der Produktpreis ein Anhaltspunkt für die Produktqualität ist (vgl. Oxenfeldt, 1950, S. 305).

Das verwendete Datenmaterial stammt von Consumers Union (CU), einer unabhängi- gen Organisation mit Sitz in New York, die vergleichende Warentests durchführt und deren Ergebnisse veröffentlicht. In diesem Datenmaterial sind die einzelnen Artikel ent- sprechend ihrer Qualitätspunktzahl in einer Rangfolge aufgelistet. In der Studie werden 43 verschiedene nicht langlebige Produktarten untersucht. Für jeden Artikel wird die erreichte Qualitätspunktzahl durch den entsprechenden Preis geteilt. Das Ergebnis wird als Qualitätspreis bezeichnet. Anschließend wird für jede Produktart der Quotient aus dem Median der verschiedenen ermittelten Qualitätspreise und dem höchsten Qualitäts- preis gebildet. Dieser Quotient gibt an, wieviel Prozent der mit gegebenen Mitteln ma- ximal erreichbaren Qualität ein Durchschnittskonsument tatsächlich erreichen würde (Qualitätsausbeute).

Die so ermittelten Quotienten reichten je nach Produktart von 99 % bis 11 %. Bei Herrenhemden betrug der Quotient beispielsweise 66 %, bei Rasenmähern 25 %. Eine Konzentration der Werte bildete sich um den Median, welcher bei 65 % lag (vgl. Oxenfeldt, 1950, S. 306). An diesen Werten erkennt man leicht, daß bei manchen Artikeln die Qualitätsausbeute des Konsumenten nicht besonders hoch ist.

Darüber hinaus wurde in dieser Untersuchung zum ersten Mal ein Rangkorrelations- koeffizient zur Beschreibung des Preis-Qualitäts-Zusammenhangs verwendet (vgl. Geistfeld, 1988, S. 145). Hierzu wurden aus den 43 oben erwähnten Produktarten acht eliminiert, da für diese nur eine Einteilung in die Qualitäten A und B vorlag und diese Einteilung als Grundlage für die Berechnung einer Korrelation nicht geeignet war. In den 35 verbleibenden Produktgruppen wurden dann jeweils die Preise mit den Qualitä- ten korreliert. Das Ergebnis: Es zeigte sich in den meisten Fällen nur ein schwacher Zusammenhang zwischen Preis und Qualität. Die Koeffizienten konzentrierten sich in einem Bereich zwischen 0,4 und 0,5, wohingegen der Median bei 0,35 lag. Auch wenn bei den meisten Produktarten die teureren Artikel insgesamt qualitativ hochwertiger waren als die billigeren, so ist doch bemerkenswert, daß bei 9 von 35 Produkten das Gegenteil zutraf. Hier waren die billigeren Artikel qualitativ hochwertiger als die teure- ren Artikel. Dies war beispielsweise bei Staubsaugern und Majonaise der Fall (vgl. O- xenfeldt, 1950, S. 310).

3.2.2 Eine Betrachtung von Preis-Qualitäts-Korrelationen im zeitlichen Ablauf

Eine der am häufigsten zitierten Veröffentlichungen im Zusammenhang mit PQK stammt von Ruby Turner Morris und Claire Sekulski Bronson und erschien unter dem Titel "The Chaos of Competition" (vgl. Geistfeld, 1988, S. 146). Die Studie untersucht primär die Fragen, ob (1) die Qualität mit dem Preis in Verbindung steht und ob sich (2) bei einzelnen Artikeln der Zusammenhang von Preis und Qualität über die Zeit hält (vgl. Morris & Bronson, 1969, S. 26).

Als Grundlage für die Untersuchung dienten 48 von CU veröffentlichte Warentests, die in der Zeit zwischen Mai 1958 und 1967 veröffentlicht wurden und sowohl die Quali- täts-Ränge als auch die tatsächlichen Preise angaben (vgl. Morris & Bronson, 1969, S. 26). Die Ermittlung des Korrelationskoeffizienten von Spearman für die einzelnen Pro- duktarten ergab in den meisten Fällen eine positive, aber nur geringe Korrelation zwi- schen Preis und Qualität. Der Median der Koeffizienten betrug 0,36, und der Mittelwert der Koeffizienten lag bei 0,29. Eine negative Korrelation ergab sich bei 10 der 48 Preis- Qualitäts-Korrelationen. Unter diesen Produktarten mit negativen Korrelationen befan- den sich auch so häufig gekaufte Produkte wie Farbfernseher oder Haushaltsreiniger (vgl. Morris & Bronson, 1969, S. 29).

Zur Untersuchung der eventuellen Veränderungen der PQK bestimmter Produkte im Zeitablauf wurde erneut Datenmaterial von CU verwendet. Es handelte sich auch hierbei um Untersuchungen aus den Jahren von 1958 bis 1967. In diesem Zeitraum wurden für zehn Produkte Retests durchgeführt, darunter befanden sich vier Produkte, die dreifach oder häufiger getestet wurden. Einschränkend muß erwähnt werden, daß bei einigen Produkten Größe oder Design im Zeitablauf verändert wurden.

Schließlich wurden die zu den verschiedenen Zeitpunkten ermittelten Korrelationskoef- fizienten für jeweils dasselbe Produkt gegenübergestellt und verglichen. Als Ergebnis war beispielsweise festzustellen, daß Waschmaschinen bezüglich ihrer PQK eine hohe Stabilität aufwiesen. Die PQK betrug 1962 0,33; 1964 0,41;1966 0,43 und 1967 0,48. Besonders auffällig war hingegen das Resultat der Untersuchung von Staubsaugern. Für diese ergab sich 1963 eine PQK von -0,66, wohingegen sie 1964 bei 0,93 lag. Zu dieser deutlichen Verbesserung der PQK ist jedoch anzumerken, daß gerade an den Staubsau- gern wesentliche physikalische Modifikationen durchgeführt wurden. Insoweit ist fraglich, ob es sich überhaupt noch um den Vergleich zwischen ein und demselben Produkt im Zeitablauf handelte (vgl. Morris & Bronson, 1969, S. 29). Zusammenfassend kann eine zwischen Produktarten variierende Instabilität im Zeitablauf konstatiert werden (vgl. Morris & Bronson, 1969, S. 33).

3.2.3 Eine Untersuchung der PQK von langlebigen Gebrauchsgütern

Die Untersuchung von Dardis & Gieser hatte das Ziel, die PQK von langlebigen Ge- brauchsgütern im zeitlichen Ablauf zu betrachten (vgl. Dardis & Gieser, 1980, S. 238). Langlebige Güter erschienen für diese Untersuchung besonders gut geeignet, weil sie hochpreisig sind, unregelmäßig gekauft werden und daher auf diesen Märkten ein gut informierter Käuferkreis zu vermuten war (vgl. Dardis& Gieser, 1980, S. 239).

Das für die Untersuchung verwendete Datenmaterial wurde aus Consumer-Reports- Magazinen entnommen, die im Zeitraum zwischen 1970 und 1977 erschienen. Es han- delte sich um eine Auswahl von 105 Produkten aus fünf Produktkategorien. Eine dieser Produktkategorien waren die 'weißen' Güter. Zu ihnen zählten beispielsweise Spülma- schinen, Gefrierschränke und Mikrowellengeräte. Daneben gab es die 'braunen' Güter, wie Fernsehapparate, Radios, Stereoanlagen usw. Zu der Kategorie der 'großen Geräte' zählten Raumklimaanlagen, Luftentfeuchter, Staubsauger und Nähmaschinen. In der Kategorie der 'kleinen Geräte' befanden sich Haartrockner und Mixer. Die fünfte Kate- gorie umfaßte verschiedene Arten von Kameras (vgl. Dardis & Gieser, 1980, S. 239ff.) Die PQKen für die fünf verschiedenen Produktkategorien wurden wie folgt ermittelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht über die PQK bei dauerhaften Gebrauchsgütern (vgl. Dardis, Gieser, 1980, S. 241)

[...]

Ende der Leseprobe aus 64 Seiten

Details

Titel
Die Berücksichtigung von Suchkosten bei der Berechnung von Preis-Qualitäts-Korrelationen auf Konsumgütermärkten
Hochschule
Universität Hohenheim
Note
1.7
Autor
Jahr
1999
Seiten
64
Katalognummer
V185421
ISBN (eBook)
9783656999669
ISBN (Buch)
9783867461863
Dateigröße
878 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
berücksichtigung, suchkosten, berechnung, preis-qualitäts-korrelationen, konsumgütermärkten
Arbeit zitieren
Gerhard Zeiner (Autor), 1999, Die Berücksichtigung von Suchkosten bei der Berechnung von Preis-Qualitäts-Korrelationen auf Konsumgütermärkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185421

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