Das Sponsoring erfreut sich in den letzten Jahren einer wachsenden Beliebtheit. Die Überlastung mit Informationen und ihre selektive Wahrnehmung durch die Verbraucher haben eine verstärkte Suche der Unternehmen nach Alternativen zur Folge.
Die Toto-Lotto GmbH ist im Sponsoring in den Bereichen Sport und Kultur aktiv.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Toto-Lotto Niedersachsen GmbH
1.1 Wirtschaftliche Situation und Kundenstruktur
1.2 Produkte und Konkurrenz am Markt
1.3 Sponsoring bei der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH
2. Sponsoring: Modeerscheinung oder Kommunikationsinstrument der Zukunft?
2.1 Aufbau und Abgrenzung der Arbeit
2.2 Zielsetzung der Arbeit
3. Grundlagen des Sponsoring
3.1 Definition des Sponsoring
3.1.1 Abgrenzung gegen Event-Marketing
3.1.2 Abgrenzung gegen Mäzenatentum
3.1.3 Abgrenzung gegen Corporate Giving
3.2 Rahmenbedingungen des Sponsoring
3.3 Formen des Sponsoring und ihre Bedeutung
3.3.1 Sportsponsoring
3.3.2 Kultursponsoring
3.3.3 Neue Sponsoringformen
3.4 Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix
3.5 Ziele des Sponsoring
3.5.1 Psychographische Ziele
3.5.2 Ökonomische Ziele
4. Auswahl von Sponsoringengagements im Sport
4.1 Entscheidungsprozeß im Sportsponsoring
4.1.1 Zielgruppen des Engagements im Sportsponsoring
4.1.2 Zielfestlegung für das Engagement im Sportsponsoring
4.2 Strategisches Vorgehen im Sportsponsoring
4.2.1 Auswahl der Sportart
4.2.2 Auswahl der organisatorischen Einheit
4.2.3 Auswahl des Gesponserten
4.3 Integrierte Kommunikation im Sportsponsoring
4.4 Unterschiedliche Interessengruppen im Sportsponsoring
4.5 Risiken von Sponsoringengagements
4.5.1 Sportliche Risiken eines Sponsoringengagements
4.5.2 Risiken im Umfeld des Gesponserten
5. Durchführung von Sponsoringmaßnahmen im Sport
5.1 Vernetzung des Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten
5.1.1 Vernetzung mit Werbung
5.1.2 Vernetzung mit Öffentlichkeitsarbeit
5.1.3 Vernetzung mit persönlichem Verkauf und Verkaufsförderung
5.2 Zielgruppenansprache im direkten Umfeld des Sportereignisses
5.3 Aktuelle Entwicklungen im Sponsoring
5.3.1 Erlebnisorientierte Kommunikation mit der Zielgruppe
5.3.2 Neue Medien und ihre Bedeutung für das Sponsoring
6. Bewertung von Sponsoringengagements im Sport
6.1 Wirkungsweise des Sponsoring
6.2 Ansätze zur Kontrolle des Sponsoringerfolges
6.3 Bewertungsinstrumente im Sportsponsoring
6.3.1 Ermittlung von Kontaktzahlen
6.3.1.1 Definition des Kontaktes
6.3.1.2 Ermittlung der Kontaktquantität
6.3.1.3 Ermittlung der Kontaktqualität
6.3.2 Ermittlung der Recall- und Recognitionwerte
6.3.3 Durchführung von TV-Präsenzanalysen
6.3.4 Ermittlung von Kosten-Leistungs-Relationen
6.3.5 Durchführung von Imageuntersuchungen
6.3.6 Ermittlung der Kenntnis und Bewertung von Sponsoringmaßnahmen
6.4 Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
7. Erfolg durch Professionalisierung
7.1 Sieben Grundsätze für ein erfolgreiches Sponsoring im Sport
7.2 Zukunft des Sportsponsoring
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert Sponsoring als wirkungsvolles Kommunikationsinstrument, mit dem Ziel, den Verantwortlichen der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH eine fundierte Orientierung zur Optimierung ihrer Sponsoringengagements zu bieten. Dabei wird der gesamte Prozess von der strategischen Auswahl über die praktische Durchführung bis hin zur Erfolgskontrolle im Sportbereich beleuchtet.
- Grundlagen, Definitionen und Abgrenzung des Sponsorings gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten
- Strategische Auswahlkriterien für Sport-Sponsoringengagements und Zielgruppendefinition
- Vernetzung des Sponsorings mit anderen Instrumenten des Marketing-Mix
- Methoden der Erfolgskontrolle und deren Herausforderungen
- Praxisorientierte Grundsätze für eine Professionalisierung im Sport-Sponsoring
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Auswahl der Sportart
Wie aus Abbildung 6 hervorgeht, ist die ungestützte Bekanntheit der Sponsoren im Fußball besonders hoch. Ein Hauptgrund für diese Dominanz ist die starke mediale Verbreitung der Sponsoringengagements in dieser Sportart.
Die Ziele, die mit Hilfe des Sponsoring erreicht werden können, sind sehr stark vom Unternehmen und den beworbenen Produkten abhängig. Je stärker der Bezug zum Gesponserten bzw. zur ausgeübten Sportart ist, desto größer ist die Chance, die gewünschten Ziele zu erreichen. Für den Erfolg eines Sponsorships ist es erforderlich, daß zwischen Sponsor und Gesponsertem eine Verbindung besteht. Man unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen:
Image-Affinität: Bei der Auswahl muß darauf geachtet werden, daß die Sportart auch das von Sponsor angestrebte Image verkörpert.
Produkt-Affinität: Die Sportartikelhersteller sind im Sportsponsoring besonders erfolgreich, da eine enge Verbindung zwischen den Produktpaletten der Unternehmen und den Gesponserten bestehen.60
Zielgruppen-Affinität: Die Zielgruppe des Sponsors sollte weitgehend der Zielgruppe des Gesponserten entsprechen.
Bei der Auswahl der Sportart, welche im Rahmen einer Sponsoringmaßnahme gefördert werden soll, ist es u.U. sinnvoll, die Mitarbeiter mit einzubeziehen. Die Mitarbeiter wissen am besten, welches Image das Unternehmen in der Öffentlichkeit hat, und somit auch welche Sportart am besten zum Unternehmen und den gesteckten Zielen paßt.61 Außerdem muß festgestellt werden, ob eine Sportart mit der Corporate Identity des Unternehmens harmonisiert. Die Corporate Identity dient im Rahmen der allgemeinen Unternehmenskommunikation zur Darstellung eines einheitlichen und unverwechselbaren Unternehmensbildes in der Öffentlichkeit.62 Unternehmen, die sich der Umwelt verpflichtet fühlen, werden z.B. nicht als Sponsor einer Motorsportveranstaltung auftreten. Die Bitburger Brauerei hatte vor ihrem Engagement in der Formel 1 zunächst Bedenken, sich als Hersteller eines alkoholischen Getränkes im Umfeld von Autorennen zu präsentieren. Nach eingehender Überlegung kam man zu dem Schluß, daß der Zuschauer keinen negativen Zusammenhang herstellen wird, der den Erfolg der Maßnahme negativ beeinträchtigt. Eine Gefährdung des Sponsoringerfolges ist ebenfalls zu befürchten, wenn zu viele konkurrierende Unternehmen in einer Sportart aktiv sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Toto-Lotto Niedersachsen GmbH: Beschreibung der Organisation, ihrer wirtschaftlichen Situation sowie der aktuellen Sponsoringaktivitäten des Unternehmens.
2. Sponsoring: Modeerscheinung oder Kommunikationsinstrument der Zukunft?: Diskussion über die langfristige Etablierung des Sponsorings als Marketinginstrument sowie Überblick über den Aufbau der Arbeit.
3. Grundlagen des Sponsoring: Definition des Sponsoringbegriffs und Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie Event-Marketing, Mäzenatentum und Corporate Giving sowie Erläuterung der Sponsoringziele.
4. Auswahl von Sponsoringengagements im Sport: Darstellung des Entscheidungsprozesses, der Zielgruppenwahl und der Kriterien für die Auswahl von Sportarten, Vereinen und Sportlern.
5. Durchführung von Sponsoringmaßnahmen im Sport: Erläuterung der praktischen Umsetzung, insbesondere der Vernetzung mit anderen Marketinginstrumenten und der Zielgruppenansprache.
6. Bewertung von Sponsoringengagements im Sport: Analyse verschiedener Instrumente zur Erfolgskontrolle, wie Kontaktzahlen und Imageuntersuchungen, sowie Diskussion der Probleme in der Erfolgskontrolle.
7. Erfolg durch Professionalisierung: Vorstellung von Grundsätzen für ein erfolgreiches Sponsoring und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Sport-Sponsoring.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Sportsponsoring, Toto-Lotto Niedersachsen GmbH, Sponsoringerfolg, Erfolgskontrolle, Kontaktqualität, Kontaktquantität, Imagetransfer, Marketing-Mix, Kommunikationsinstrument, Zielgruppenansprache, Event-Marketing, Mäzenatentum, Medienpräsenz, Professionalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Sportsponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation und entwickelt Konzepte für die gezielte Auswahl, Bewertung und Durchführung von Sponsoringengagements, praxisnah dargestellt am Beispiel der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Abgrenzung des Sponsorings, die strategische Planung von Engagements, die Vernetzung mit weiteren Marketinginstrumenten sowie die methodischen Herausforderungen der Erfolgskontrolle im Sport.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, einen strukturierten Prozess für die Sponsoringarbeit zu definieren, der den Verantwortlichen der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH hilft, ihre Budgets effektiver einzusetzen und die Zielerreichung durch eine verbesserte Erfolgskontrolle messbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Sponsoring-Theorien und verknüpft diese mit einer praxisbezogenen Fallstudie über die Sponsoringaktivitäten der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die systematische Auswahl von Engagements, die praktische Durchführung inklusive der Vernetzung mit anderen Kommunikationsmitteln sowie die detaillierte Bewertung der Sponsoringwirkung mittels verschiedener Messinstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Sportsponsoring, Erfolgskontrolle, Imagetransfer, Sponsoring-Mix, Zielgruppenansprache, Medienpräsenz und Professionalisierung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Sponsoring und Mäzenatentum wichtig?
Die Unterscheidung ist für Unternehmen essenziell, da Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert und wirtschaftliche Kommunikationsziele verfolgt, während Mäzenatentum aus altruistischen Motiven erfolgt und werbliche Ambitionen in den Hintergrund stellt.
Welches spezielle Problem wird bezüglich der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH identifiziert?
Der Autor identifiziert eine Schwäche in der aktuellen Erfolgskontrolle, die sich z.Zt. lediglich auf die Sammlung von Zeitungsausschnitten beschränkt, und empfiehlt eine systematischere Evaluation, um die Wirksamkeit der eingesetzten Mittel besser beurteilen zu können.
- Quote paper
- Carsten Jacob (Author), 1997, Auswahl und Bewertung von Engagements im Sportsponsoring - dargestellt am Beispiel der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185428
