Es ist das Ziel dieser Arbeit zu untersuchen, ob und, wenn ja, in welcher Form die Internetdienste E-Mail und World Wide Web in der Panelforschung als einem Teil der primären Marktforschung eingesetzt werden können. Dabei wird der Schwerpunkt auf den benannten Internetdiensten als potentielle Erhebungsinstrumente der Befragung liegen. Obwohl das Netz gleichfalls neue Möglichkeiten im Bereich der Beobachtung bietet, soll diese Arbeit aus dem Blickwinkel eines Informationsanbieters, d.h. eines Marktforschungsinstituts, geschrieben werden. Laut BERNDT spielen "[...] Beobachtungen –im Vergleich zu Befragungen– nur eine untergeordnete Rolle im Rahmen der Marktforschung [...]"12, weshalb sie hier, außer als gleichzeitigem Nebeneffekt von Befragungen, keine weitere Berücksichtigung finden.
Diese Arbeit konzentriert sich auf die Gründung eines Online Panels.
Inhaltsverzeichnis
I. Einführung
I.1 Themenbegründung
I.2 Zielsetzung
I.3 Gang der Untersuchung
II. Grundlagen
II.1 Marktforschung
II.1.1 Information als 4. Produktionsfaktor
II.1.2 Begriffsabgrenzung: Marketing - Marktforschung
II.1.3 Marktforschungsprozeß
II.1.4 Merkmalsdimensionen
II.1.5 Teilerhebung
II.1.6 Auswahlverfahren
II.1.6.1 Quota-Verfahren
II.1.6.2 Probleme des Quota-Verfahrens
II.1.7 Erhebungsmethoden in der primären Marktforschung
II.1.7.1 Befragung
II.1.7.1.1 Face-to-Face (mündliche) Befragung
II.1.7.1.2 Telefonische Befragung
II.1.7.1.3 Schriftliche Befragung
II.1.7.1.4 Computergestützte Befragung
II.1.7.1.5 Vergleich der Befragungsarten
II.1.8 Panelforschung (Tracking-Forschung)
II.1.8.1 Begriffsabgrenzung
II.1.8.2 Das Quota-Verfahren in der Panelforschung
II.1.8.3 Panelarten
II.1.8.4 Befragungsperioden und -methoden
II.1.8.5 Panel-Probleme
II.2 Internet
II.2.1.1 Geschichte & Grundlagen
II.2.1.2 Internetdienste
II.2.1.2.1 E-Mail
II.2.1.2.2 World Wide Web
II.2.1.3 Verbreitung
II.2.2 Nutzerstruktur und -demographie in Deutschland
II.2.2.1 Anzahl der Internetnutzer
II.2.2.2 Demographie der Internetnutzer
II.2.2.2.1 Alter
II.2.2.2.2 Geschlecht
II.2.2.2.3 Herkunft
II.2.2.2.4 Ausbildung
II.2.2.2.5 Berufliche Tätigkeit & Einkommen
III. Internetdienste E-Mail und World Wide Web als Instrument der Panelforschung
III.1 Theorie
III.1.1 Begriffsabgrenzung 'Online Panel'
III.1.2 Online Panel Bildung
III.1.2.1 Rechtslage: E-Mail Werbung
III.1.2.2 Netiquette
III.1.2.3 Rekrutierungsmöglichkeiten
III.1.2.3.1 Ungezielte Ansprache
III.1.2.3.2 Gezielte Ansprache
III.1.2.4 Incentive
III.1.2.4.1 Incentive-Modelle
III.1.2.5 Repräsentativität
III.1.3 Online Panel Pflege
III.1.4 Befragung eines Online Panels: Allgemeiner Ablauf
III.1.4.1 E-Mail
III.1.4.2 World Wide Web
III.1.5 Spezifika bei der Befragung eines Online Panels
III.1.5.1 Alokalität
III.1.5.2 Asynchronität
III.1.5.2.1 Länge der Befragung
III.1.5.3 Automatisierbarkeit
III.1.5.3.1 Kompatibilität
III.1.5.3.1.1 E-Mail
III.1.5.2.1.2 World Wide Web
III.1.5.3.2 Systemsicherheit & Datenschutz
III.1.5.3.2.1 Systemsicherheit
III.1.5.3.2.2 Datenschutz
III.1.5.4 Dokumentierbarkeit
III.1.5.5 Flexibilität
III.1.5.5.1 Steuerung des Befragten
III.1.5.5.1.1 E-Mail
III.1.5.5.1.2 World Wide Web
III.1.5.5.2 Graphische Darstellung
III.1.5.5.2.1 E-Mail
III.1.5.5.2.2 World Wide Web
III.1.5.5.3 Werbeforschung
III.1.5.5.4 Produkt- und Konzepttests
III.1.5.6 Objektivität
III.1.5.6.1 Anonymität
III.1.5.6.2 Interviewereinfluß
III.1.5.7 Ökonomie
III.1.5.7.1 Aufwand
III.1.5.7.2 Sparpotential
III.1.6 Erfolgskriterien eines Online Panels
III.1.6.1 Antwortquote
III.1.6.2 Antwortzeit
III.1.6.3 Antwortqualität
III.1.6.4 Studien zu Antwortquote, -qualität und -zeit
III.1.6.4.1 E-Mail
III.1.6.4.2 World Wide Web
III.2.1 GfK AG (Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung)
III.2.1.1 Unternehmenshintergrund
III.2.1.2 Geschäftsfelder
III.2.1.2.1 Consumer Tracking (21%)
III.2.1.2.2 Non-Food Tracking (31%)
III.2.1.2.3 Ad hoc Forschung (34%)
III.2.1.2.4 Medien (14%)
III.2.2 Umsetzungsschritte eines Online Panels
III.2.2.1 Rekrutierung
III.2.2.2 Technik
III.2.2.2.1 Datenbank
III.2.2.2.2 E-Mail Programm
III.2.2.2.3 World Wide Web Page
III.2.2.2.3.1 Rekrutierung
III.2.2.2.3.2 Befragung
III.2.3 Bereits operierende Online Panels
III.2.3.1. Infratest Burke (www.infratest-burke.com/de)
III.2.3.2 Mediatransfer AG (www.mediatransfer.de)
III.2.3.3. Potentielle Konkurrenten aus anderen Geschäftsfeldern
IV. Beurteilung der Internetdienste E-Mail und WWW als Instrument der Panelforschung
V. Schlußfolgerung
Zielsetzung & thematische Schwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung, ob und in welcher Form die Internetdienste E-Mail und World Wide Web als Instrumente der primären Marktforschung, insbesondere im Bereich der Panelforschung, eingesetzt werden können. Dabei liegt der Fokus auf der Gründung eines Online Panels unter Berücksichtigung technischer, organisatorischer und datenschutzrechtlicher Rahmenbedingungen.
- Grundlagen der Marktforschung und Panelforschung im Vergleich zu Online-Methoden
- Analyse des Internets als Medium für die Datenerhebung
- Herausforderungen der Repräsentativität und Stichprobenziehung
- Erfolgsfaktoren von Online Panels (Antwortquote, -zeit, -qualität)
- Praxisbeispiele und Umsetzungsschritte bei der GfK und anderen Instituten
Auszug aus dem Buch
III.1.2.1 Rechtslage: E-Mail Werbung
Anders als beim Telefon gibt es bis dato kein auch nur annähernd vollständiges Verzeichnis von E-Mail Adressen. Es gibt einige vereinzelte Ansätze, Listen zu erstellen (z.B. www.suchen.de), doch der Eintrag in eine dieser Sammlungen erfolgt bislang auf rein freiwilliger Basis seitens des jeweiligen Nutzers bzw. Besitzers der E-Mail Adresse.
Im Hinblick auf das Versenden von unaufgeforderten E-Mails (sog. Spamming) erging vom LG Traunstein 1997 ein Urteil in Anlehnung an §1 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) bzw. §5 Abs. 2 des Teledienstdatenschutzgesetzes (TDDSG). E-Mail wurde im TDDSG noch nicht behandelt, so daß das LG Traunstein zur Beurteilung der angegriffenen Werbemaßnahme in seinem Beschluß die Rechtsprechung zur Werbung in vergleichbaren Medien (Briefkasten-, Telefon-, Telefax-, Teletext- und Btx-Werbung) heranzog. Die Literatur stimmt jedoch darin überein, daß vom LG Traunstein zutreffend entschieden wurde.
Die Richter argumentierten, daß bei der Zulassung dieser Methode ein enormes Wachstum an E-Mail Werbung zu erwarten ist, da hierdurch eine billige, schnelle und dadurch besonders attraktive Kundenansprache ermöglicht wird. Der Teilnehmer kann die Werbung jedoch nicht vor dem Herunterladen, sog. Download, als solche identifizieren, sondern muß sie vielmehr auf seine Kosten abrufen. Laut dem LG Traunstein stellt dies eine unzumutbare Belästigung dar. Folglich ist nur 'mail on demand', d.h. das Zusenden erwünschter bzw. angeforderter Mitteilungen, wettbewerbsrechtlich zulässig.
Zum Vergleich führt HAUPTMANN an, daß bei einer postalischen Befragung kein Institut auf die Idee käme, seinen Fragebogen unfrei, d.h. mit einem 'Gebühr zahlt Empfänger'-Vermerk, zu versenden.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einführung: Die Arbeit thematisiert den Wandel der Marktforschung durch das Internet und definiert die Zielsetzung, den Einsatz von E-Mail und WWW in der Panelforschung zu untersuchen.
II. Grundlagen: Hier werden die theoretischen Basisbegriffe der Marktforschung, der Panelforschung sowie die technische Funktionsweise und die Nutzerstruktur des Internets erläutert.
III. Internetdienste E-Mail und World Wide Web als Instrument der Panelforschung: Das Hauptkapitel analysiert theoretisch und praktisch die Anforderungen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für den Aufbau und Betrieb eines Online-Panels.
IV. Beurteilung der Internetdienste E-Mail und WWW als Instrument der Panelforschung: Eine abschließende Zusammenführung der Ergebnisse bewertet die Eignung der Internetdienste als Instrumente der Panelforschung.
V. Schlußfolgerung: Das Fazit stellt die Unumgänglichkeit der Integration von Online-Methoden fest und prognostiziert eine zunehmende Professionalisierung in den kommenden Jahren.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Panelforschung, Online-Panel, E-Mail, World Wide Web, Repräsentativität, Internetnutzer, Datenerhebung, Antwortquote, Incentive, Netiquette, Stichprobe, Befragung, GfK, Web-Technik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Restriktionen, das Internet als Instrument der primären Marktforschung zu nutzen, speziell für den Aufbau von Online-Panels.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themen umfassen die Grundlagen der Marktforschung, die Technik des Internets, demographische Analysen von Internetnutzern, rechtliche Aspekte wie die Netiquette sowie praktische Herausforderungen bei der Umsetzung von Panels.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, zu klären, ob und in welcher Form die Internetdienste E-Mail und das World Wide Web als Instrumente der Panelforschung sinnvoll und effektiv eingesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Marktforschung sowie einem Praxisteil, der auf Erfahrungen der GfK und weiterer Marktforschungsinstitute sowie publizierten Studien basiert.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Komponenten für Online-Panels, von der Rekrutierung über technische Aspekte bis hin zu Erfolgskriterien wie Antwortquote, Antwortzeit und Antwortqualität.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Marktforschung, Panelforschung, Online-Panel, E-Mail, World Wide Web, Repräsentativität und Datenerhebung.
Warum ist die Repräsentativität bei Online-Panels so problematisch?
Da die Nutzerstruktur des Internets von der deutschen Gesamtbevölkerung abweicht, ist die Konstruktion einer repräsentativen Stichprobe aufgrund von Selektionseffekten und dem Fehlen zentraler Register schwierig.
Welche Rolle spielt die Netiquette im Kontext der Marktforschung?
Die Netiquette ist ein informeller Kodex für das Internet. Verstöße hiergegen, etwa durch Spam, können zu massiven negativen Reaktionen führen und Marktforschungsinstitute im Internet-Umfeld diskreditieren.
- Quote paper
- Sabrine Klaus (Author), 2000, Internetdienste E-Mail und World Wide Web als Instrument der Panelforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185468
