Der strategische Einsatz des Instruments Website sollte sich an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren. Um die dafür notwendigen Grundlagen zu schaffen, geht die vorliegende Arbeit anhand einer empirischen Untersuchung den folgenden Fragen nach:
Aus welchen Motiven heraus suchen die Internetnutzer Marken-Websites auf? Welche Inhalte erwarten sie von diesen Websites? Wie wirkt sich hohes bzw. niedriges Involvement auf ihr Verhalten und ihre
Erwartungen gegenüber Marken-Websites aus? Durch welche Angebote können sie zum Besuch von Marken-Websites motiviert werden?
Welche weiteren Faktoren beeinflussen das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken-Websites? Ziel der Arbeit ist es, Antworten auf diese Fragen zum Konsumentenverhalten zu finden und daraus Konsequenzen für die inhaltliche Konzeption von Marken-Websites
und ihre Integration in den Kommunikationsmix abzuleiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
1.3.1 Marktkommunikation
1.3.2 Marke
1.3.3 Marken-Website
1.3.4 Involvement
1.4 Vorgehen
2 Aktueller Stand der Fachdiskussion
2.1 Bestehende empirische Untersuchungen
2.1.1 Konsumentenverhalten im Internet
2.1.2 Einsatz von Websites als Instrument der Marktkommunikation
2.1.3 Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites
2.2 Fachpublikationen ohne empirische Untersuchung
2.2.1 Forderungen an die Konzeption von Marken-Websites
2.2.2 Potentiale des Instruments Website für die Marktkommunikation
2.3 Fazit
3 Theoretische Grundlagen
3.1 Push- und Pull-Ansatz in der Marktkommunikation
3.1.1 Initialaktivität und Informationsfluss
3.1.2 Individual- und Massenkommunikation
3.1.3 Push- und Pull-Ansatz im Kommunikationsmix
3.2 Die Website als Instrument der Marktkommunikation
3.2.1 Einordnung in den Kommunikationsmix
3.2.2 Besondere Charakteristika des Instruments Website
3.3 Das Involvement als zentrale Konzeption in der Marktkommunikation
3.3.1 Entwicklung der Involvement-Konzeption
3.3.2 Die Involvement-Konzeption heute
3.3.3 Operationalisierung der Involvement-Konzeption im Rahmen klassischer Kommunikationsstrategien
3.3.4 Anwendbarkeit der Involvement-Konzeption auf die Pull-Kommunikation
4 Inhaltsanalyse von Marken-Websites als Grundlage für die Konsumentenbefragung
4.1 Methodik
4.2 Ergebnisse
5 Konsumentenbefragung
5.1 Methodik
5.1.1 Forschungsinstrumentarium
5.1.2 Konzeption des Interviewleitfadens
5.1.3 Stichprobenziehung
5.1.4 Durchführung
5.1.5 Aufbereitung
5.1.6 Auswertung
5.2 Ergebnisse
5.2.1 Motive und Verhalten bei der Internetnutzung
5.2.2 Aktives Interesse an Marken-Websites
5.2.3 Reaktives Interesse an Angeboten von Marken-Websites
5.2.4 Fazit
6 Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie
6.1 Entscheidung für High- oder Low-Involvement-Kommunikation
6.2 Die Inhaltliche Konzeption einer Marken-Website und ihre Integration in den Kommunikationsmix
6.2.1 High-Involvement-Kommunikation
6.2.2 Low-Involvement-Kommunikation
6.2.3 Bedeutung eines integrierten Kommunikations-Ansatzes
6.3 Die Potentiale einer Marken-Website für die Marktkommunikation in Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten
6.3.1 Gewinnung von Marktforschungsdaten
6.3.2 Personalisierung der Kommunikationsinhalte
6.3.3 Vertrauensbildung durch Nutzen
6.3.4 Neue Möglichkeiten der Kundenbindung
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, auf Basis einer explorativen, empirischen Untersuchung das Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites zu analysieren, um daraus fundierte Strategieempfehlungen für die inhaltliche Konzeption und die Integration von Websites in den Kommunikationsmix von Marken abzuleiten.
- Analyse der Motive und Erwartungen von Konsumenten bei der Nutzung von Marken-Websites
- Untersuchung des Einflusses von High- und Low-Involvement auf das Online-Verhalten
- Kategorisierung von Online-Angeboten und deren Eignung für verschiedene Involvement-Grade
- Herleitung von Strategieansätzen für die optimale Ausrichtung der Online-Kommunikation
- Evaluation der Potenziale von Marken-Websites (Marktforschung, Personalisierung, Kundenbindung)
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
In der Diskussion um Markenauftritte im Internet haben Begriffe wie Interaktivität, Personalisierung und Kundenbindung Hochkonjunktur. Sogar von einer Revolution der Marktkommunikation ist die Rede. Es scheint kein Zweifel daran zu bestehen, dass jede Marke mit einer eigenen Website im Internet präsent sein muss, um möglichst viele der neuen Möglichkeiten auszunutzen.
Aber häufig tritt der gewünschte Erfolg solcher Marken-Websites nicht ein. Warum bleiben oftmals die Klicks aus, obwohl die Website doch die Kommunikation zwischen Konsument und Marke revolutionieren soll? Das Problem liegt darin, dass vor lauter Internet-Euphorie oft nur die neuen Möglichkeiten gesehen werden, die das Internet eröffnet, nicht aber die zusätzlichen Anforderungen, die es an die Marktkommu nikation stellt. Sie machen ein Umdenken auf Seiten der Werbetreibenden notwendig. Dies kann durch ein Bild veranschaulicht werden.
Klassische Werbung ist wie ein Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen möchte. Man muss in der Reichweite des Konsumenten sein und bedenken, dass große Schläuche mehr Passanten nass spritzen als kleine. Die Trefferquote ist häufig nicht sehr hoch und freiwillig lässt sich niemand nass spritzen.
Eine Website hingegen ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt. Die Herausforderung für die Marktkommunikation besteht nun darin, attraktive Pools zur Verfügung zu stellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Hinführung zur Problemstellung und Erläuterung des Aufbaus der Arbeit sowie Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes.
2 Aktueller Stand der Fachdiskussion: Analyse existierender empirischer Studien und Fachpublikationen zum Konsumentenverhalten im Internet und zum Einsatz von Websites als Marketinginstrument.
3 Theoretische Grundlagen: Herleitung der Unterschiede zwischen Push- und Pull-Kommunikation, Einordnung der Website in den Kommunikationsmix und Erläuterung der Involvement-Konzeption.
4 Inhaltsanalyse von Marken-Websites als Grundlage für die Konsumentenbefragung: Qualitative Untersuchung von 80 Marken-Websites zur Ableitung einer Kategorisierung von Online-Angeboten.
5 Konsumentenbefragung: Empirische Untersuchung des Konsumentenverhaltens durch problemzentrierte Interviews und deren Auswertung hinsichtlich Involvement, Nutzungsinteressen und -motiven.
6 Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie: Ableitung von Strategieempfehlungen für die inhaltliche Planung von Marken-Websites in Abhängigkeit vom Involvement der Zielgruppe.
7 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und Ausblick auf die strategische Relevanz einer involvement-differenzierten Marktkommunikation.
Schlüsselwörter
Marktkommunikation, Marken-Websites, Konsumentenverhalten, Involvement, Online-Marketing, Push-Kommunikation, Pull-Kommunikation, Online-Angebote, Zielgruppensegmentierung, Kundenbindung, Marktforschung, Interaktivität, Online-Strategie, High-Involvement, Low-Involvement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Marken das Instrument "Website" strategisch effektiv in ihre Marktkommunikation integrieren können, indem sie die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Konsumenten besser berücksichtigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder sind die Differenzierung zwischen Push- und Pull-Kommunikation, die Bedeutung des Produktinvolvements für das Konsumentenverhalten im Netz sowie die inhaltliche Konzeption von Marken-Websites.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Ableitung von konkreten Handlungsempfehlungen für die Kommunikationsstrategie, basierend auf einer empirischen Analyse des Verhaltens und der Erwartungen von Internetnutzern gegenüber Marken-Websites.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin wählt ein exploratives, induktives Vorgehen: Zunächst erfolgt eine theoretische Sekundäranalyse und eine qualitative Inhaltsanalyse von Websites, gefolgt von einer qualitativen Primärforschung mittels problemzentrierter Face-to-Face-Interviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine Inhaltsanalyse bestehender Online-Angebote und eine Konsumentenbefragung, deren Ergebnisse schließlich in strategische Konsequenzen für High- und Low-Involvement-Kommunikation münden.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Involvement-Konzeption, Pull-Instrument, Konsumenteninteressen, Nutzenerwartung, One-to-One-Kommunikation und Website-Integration.
Wie unterscheidet sich das Involvement bei der Nutzung von Websites?
Konsumenten zeigen nur bei Produkten mit hohem Involvement ein aktives, zielgerichtetes Interesse an Marken-Websites; bei Low-Involvement-Produkten ist ein Besuch meist nur durch externe Anreize oder unterhaltungsbasierte Nutzenangebote zu motivieren.
Welche Rolle spielt das "Virusmarketing" in dieser Studie?
Virusmarketing wird als kosteneffiziente Strategie für Low-Involvement-Marken bewertet, um durch E-Mail-Empfehlungen Nutzer auf attraktive, unterhaltungsorientierte Angebote aufmerksam zu machen, da diese ansonsten nicht aktiv gesucht würden.
- Quote paper
- Verena Birkendahl (Author), 2000, Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185490
