Marketing-Rechts-Management: Die Bewältigung des Spannungsfeldes zwischen Marketing und Recht als Aufgabe und Chance im Marketingprozeß am Beispiel der Markteinführung eines Lufterfrischers


Diplomarbeit, 1996
125 Seiten, Note: 1

Leseprobe

Inhaltsübersicht

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Marketing-Rechts-Problematik

3 Wettbewerbsrechtliche Maßnahmen im Marketing

4 Konzeption des Marketing-Rechts-Managements (MRM)

5 Marketing-Rechts-Management in der Praxis:
Markteinführung des Lufterfrischers "Pyramide"

6 Möglichkeiten und Grenzen der organisatorischen Gestaltung des Marketing-Rechts-Managements

7 Schlußbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit
1.2 Abgrenzung des Themas
1.3 Ziel und Gang der Arbeit

2 Grundlagen der Marketing-Rechts-Problematik
2.1 Einordnung des Rechts in den Marketingprozeß
2.1.1 Marketing und Wettbewerb
2.1.2 Marketing und Recht
2.2 Quellen des Marketingrechts
2.2.1 Allgemeines Marketingrecht
2.2.2 Wettbewerbsrecht im weiteren Sinne
2.2.2.1 Recht gegen den unlauteren Wettbewerb
2.2.2.2 Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen
2.2.2.3 Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht
2.2.3 Internationales Recht, insbesondere EU-Recht
2.2.3.1 Allgemeines
2.2.3.2 EU-Recht
2.3 Probleme der Rechtsanwendung

3 Wettbewerbsrechtliche Maßnahmen im Marketing
3.1 Zum Begriff "Wettbewerbsrechtliche Maßnahme"
3.2 Systematik der wettbewerbsrechtlichen Maßnahmenbereiche
3.2.1 Präventive Maßnahmen
Beispiel A: Markeneintragung
3.2.2 Defensive Maßnahmen
Beispiel B: Unterlassungserklärung
Beispiel C: Schutzschrift...
3.2.3 Offensive Maßnahmen
Beispiel D: Abmahnung.
Beispiel E: Einstweilige Verfügung

4 Konzeption des Marketing-Rechts-Managements (MRM)
4.1 Zum Begriff "Marketing-Rechts-Management"
4.2 Notwendigkeit des MRM
4.2.1 Handlungsbedarf
4.2.2 Kooperationsbedarf
4.2.3 Organisationsbedarf
4.3 Ziele des Marketing-Rechts-Managements
4.4 Marketing-Rechts-Management als Vorteil im Wettbewerb

5 Marketing-Rechts-Management in der Praxis: Markteinführung des Lufterfrischers "Pyramide"
5.1 Vorbemerkung zum Praxisbeispiel "Pyramide"
5.2 Einordnung des Produktes in den Marketingzusammenhang
5.3 Rechtliche Maßnahmen im Rahmen der Markteinführung
5.3.1 Ausgangssituation für das MRM
5.3.2 Präventive Maßnahmen
5.3.3 Defensive Maßnahmen
Fallbeispiel: "Referenzdüfte"
Fallbeispiel: "Blaue Pyramide"
5.3.4 Offensive Maßnahmen
Fallbeispiel: "Pyramide-Imitation"
5.4 Auswirkungen der rechtlichen Auseinandersetzungen
5.4.1 Marketingstrategische Auswirkungen
5.4.2 MRM-Auswirkungen
5.5 Vorschläge zur Verbesserung des MRM
5.5.1 Allgemeines
5.5.2 Institutionalisierung des "Legal Check"
5.5.3 Einführung der Rubrik "Legal Issues" im "Monthly Update"
5.5.4 Institutionalisierung der Wettbewerbsbeobachtung
5.5.5 Information und Weiterbildung der Mitglieder des MRM

6 Möglichkeiten und Grenzen der organisatorischen Gestaltung des Marketing-Rechts-Managements
6.1 Problematik und Zielsetzung der Gestaltung des MRM
6.2 Gestaltung der Rahmenbedingungen des MRM
6.3 Gestaltung des MRM-Aktionsprogramms
6.4 Personale Maßnahmen zur informalen Strukturentwicklung
6.5 Folgerungen für die Praxis

7 Schlußbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Marketing-Rechts-Management als gemeinsamer Untersuchungs- gegenstand in Marketing, Recht und Organisation

Abbildung 2-1: Wechselbeziehung zwischen Recht und Marketingprozeß

Abbildung 2-2: Quellen des Marketingrechts

Abbildung 2-3: Systematik der Tatbestände des GWB

Abbildung 2-4: Die die Bearbeitung von Marketing-Rechts-Problemen
erschwerenden Eigenschaften des Rechts

Abbildung 4-1: Die Dualität von Marketing-Rechts-Problemen

Abbildung 4-2: Arbeitsbeziehungen des Marketingmanagers

Abbildung 4-3: Zielsystem des Marketing-Rechts-Managements

Abbildung 4-4: Bedeutung der Rechtsordnung für die absatzpolitischen Entscheidungen im Vergleich zu anderen Umweltfaktoren

Abbildung 5-1: Segmente im Lufterfrischermarkt und ihre Marktanteile (Umsatz) in Deutschland

Abbildung 5-2: Umsatzentwicklung 1989 bis 1994 im deutschen Lufterfrischermarkt

Abbildung 5-3: Marktanteile (Umsatz) im Lufterfrischermarkt Deutschland 1994

Abbildung 5-4: MRM-Struktur im Rahmen der Markteinführung "Pyramide"

Abbildung 5-5: Jahresprogramm Legal Workshop (Vorschlag)

Abbildung 6-1: Kategorisierung von Organisationsbegriffen

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

Abbildung

ABl.

Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften

Abs.

Absatz

AktG

Aktiengesetz v. 6. September 1965, BGBl. I S. 1089, i.d.F. der letzten Änd. durch G. v. 28. Oktober 1994, BGBl. I 3210

Allg

Allgemeine Grundlagen des Wettbewerbsrechts, in: Baumbach, Hefermehl (1995) S. 35-111

Änd.

Änderung

Art.

Artikel

Aufl.

Auflage

Bd.

Band

bes.

besonders

BGB

Bürgerliches Gesetzbuch v. 18. August 1896, RGBl. S. 195, i.d.F. der letzten Änd. durch G. v. 11. Oktober 1995, BGBl. I S. 1250

BGBl. I, II, bzw. III

Bundesgesetzblatt Teil I, II, bzw. III

BGH

Bundesgerichtshof

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

dgl.

dergleichen

d.h.

das heißt

Diss.

Dissertation

dt.

deutsch

durchges.

durchgesehene

EG

Europäische Gemeinschaft

Einl UWG

Einleitung zum UWG, in: Baumbach, Hefermehl (1995) S. 113-386

erw.

erweiterte

EU

Europäische Union

EuZW

Europäische Zeitschrift für Wirtschaftsrecht

EWG

Europäische Wirtschaftsgemeinschaft

EWG-KartVO

Verordnung (EWG) Nr. 17/62 des Rates: Erste Durchführungsverordnung zu den Artikeln 85 und 86 des Vertrages vom 6. Februar 1962, BGBl. II S. 93, ABl. S. 204, i.d.F. des Beschlusses v. 1. Januar 1995, ABl. Nr. L 1 S. 1

EG-Vertr.

Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft v. 25. März 1957, BGBl. I S. 766, i.d.F. des Vertrages über die Europäische Union v. 7. Februar 1992, BGBl. II S. 1253, in Kraft getreten am 1. November 1993, Bekanntmachung v. 19. Oktober 1993, BGBl. II S. 1947

f.

und die folgende

F & E

Forschung und Entwicklung

ff.

und die folgenden

Fn.

Fußnote

FusKontrVO

Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen vom

21. Dezember 1989, ABl. Nr. L 257 S. 13, i.d.F des Beschlusses vom 1. Januar 1995, ABl. Nr. L 1 S. 1

G.

Gesetz

GebrMG

Gebrauchsmustergesetz i.d.F. der Bekanntmachung v. 28. August 1986, BGBl. I S. 1456, i.d.F der Änd. durch G. v. 23. März 1993, BGBl. I S. 366

gem.

gemäß

GeschmMG

Gesetz betreffend das Urheberrecht an Mustern und Modellen (Geschmacksmustergesetz) v. 11. Januar 1876, RGBl. S. 11, i.d.F. der letzten Änd. duch G. v. 25. Oktober 1994, BGBl. 3082

GG

Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland vom 23. Mai 1949, BGBl. S. 1, i.d.F.der letzten Änd. durch G. v. 3. Oktober 1995, BGBl. I S. 1492

ggf.

gegebenenfalls

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

Grdz

Grundzüge

GRUR

Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht, Zeitschrift der Deutschen Vereinigung für gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht

GWB

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen i.d.F.v. 20. Februar 1990, BGBl. I S. 235, i.d.F. der letzten Änd. durch G. v. 28. Oktober 1994, BGBl. I S. 3210

HGB

Handelsgesetzbuch v. 10. Mai 1897, RGBl. S. 219, i.d.F. der letzten Änd. durch G. v. 28. Oktober 1994, BGBl. I S. 3210

Hrsg.

Herausgeber

ICC

International Chamber of Commerce

i.d.F.

in der Fassung

i.e.S.

im engeren Sinne

insbes.

insbesondere

i.S.d.

im Sinne des / der

i.w.S.

im weiteren Sinne

LG

Landgericht

LZ

Lebensmittel Zeitung

MarkenG

Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen vom 25. Oktober 1994, BGBl. I S. 3082, ber. BGBl. 1995 I S. 156

Mio.

Millionen

Mrd.

Milliarden

MRM

Marketing-Rechts-Management

MRP

Marketing-Rechts-Problem(e)

m.w.N.

mit weiteren Nachweisen

neubearb.

neubearbeitete

NJW

Neue Juristische Wochenschrift

Nr.

Nummer

OLG

Oberlandesgericht

o.V.

ohne Verfasser

PatG

Patentgesetz vom 16. Dezember 1980, BGBl. 1981 I S. 1, i.d.F. der Änd. durch G. v. 23. März 1993, BGBl. I S. 366

ProdHaftG

Gesetz über die Haftung für fehlerhafte Produkte vom 15. Dezember 1989, BGBl. I S. 2198, i.d.F. der letzten Änd. durch G. v. 25. Oktober 1994, BGBl. I S. 2082

PVÜ

Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums vom 20. März 1883, Stockholmer Fassung v. 14. Juli 1967, BGBl. 1970 II S. 293, 391, i.d.F. der Bekanntmachung v. 20. August 1984, BGBl. II S. 799

RabattG

Gesetz über Preisnachlässe (Rabattgesetz) vom 25. November 1933, RGBl. I S. 1011, i.d.F.der letzten Änd. durch G. v. 25. Juli 1986, BGBl. I S. 1169

Rdnr.

Randnummer(n)

RGBl. I bzw. II

Reichsgesetzblatt Teil I bzw. Teil II

S.

Seite

sogen. bzw. sog.

sogenannte(n)

s.u.

siehe unter

u.

und

u.ä.

und ähnliche(m)

u.a.

unter anderem bzw. und andere

überarb.

überarbeitete

Übers.

Übersetzung

Univ.

Universität

UrhG

Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutz­rechte (Urheberrechtsgesetz) v. 9. September 1965, BGBl. I S. 1273, i.d.F. der letzten Änd. durch G. v. 23. Juni 1995, BGBl. I 842

u.U.

unter Umständen

UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb v. 7. Juni 1909, RGBl. S. 499, i.F.d. letzten Änd. durch G. v. 25. Oktober 1994, BGBl. I S. 3082

v.

von bzw. vom

verb.

verbesserte

Verb.

Verbesserung(en)

vgl.

vergleiche

VO

Verordnung

vollst.

vollständig

wesentl.

wesentlich

W&V

Werben und Verkaufen

z.B.

zum Beispiel

ZFBF

Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

ZPO

Zivilprozeßordnung v. 30. Januar 1877, i.d.F. der Bekanntmachung v. 12. September 1950, BGBl. S. 533, i.d.F der letzten Änd. durch G. v. 4. November 1994, BGBl. I S. 3346

zugl.

zugleich

1

1 Einleitung

1.1 Ausgangspunkt der Arbeit

Wenn zwei Konzerne wie Procter & Gamble und Revlon sich vor Gericht darüber streiten, ob der Lippenstift "Colorstay" tatsächlich kußecht und eine entsprechende Werbeaussage damit zulässig ist, so geschieht dies - aus der Sicht der beiden Konzerne - nicht zum Wohle der Verbraucher, sondern zur Gewinnung bzw. Verteidigung von gewinnträchtigen Marktanteilen und Wettbewerbsvorteilen.[1]

Wenn Polaroid die Gerichte anruft, weil Kodak seine Sofortbildkamera-Patente verletzt, und Kodak am Ende umgerechnet DM 1,4 Mrd. Schadensersatz leisten und sein Sofortbildkamerageschäft aufgeben muß, so geht es auch hier weniger um den Schutz einer Erfindung als um handfeste Marketingchancen.[2]

Wenn die Werbebranche mit immer provokativeren Motiven bis an die Grenze des guten Geschmacks - und darüber hinaus - geht, sich die Beschwerden beim Deutschen Werberat häufen, und Anzeigen der Firma Benetton gerichtlich verboten werden, so ist die Ursache für eine solche Entwicklung nicht ein moralisch-ästhetischer Dissens, sondern das Geschäftsinteresse der Agenturen und ihrer Kunden, die meinen, daß sie zu radikalen Mitteln greifen müssen, um Aufmerksamkeit für ihre Produkte zu erzielen.[3]

Die Feststellung einer hohen Bedeutung des Rechts im Wirtschaftsleben und des zunehmenden Einflusses rechtlicher Normen auf betriebswirtschaftliche Ent­schei­­dungen stellt keine neue Erkenntnis dar.[4] Die Quellen des Wirtschaftsrechts sind von der Rechtswissenschaft genauestens erforscht und bis in die Einzel­fragen kommentiert.[5] Jedes größere Unternehmen hat seine festen Rechtsberater und häufig auch eine eigene Rechtsabteilung. Der Wirtschaftspraxis stehen praxis­orientierte Handbücher und Leitfäden zur Verfügung, die den Versuch unternehmen, dem Nicht-Juristen die gesetzlichen Bestimmungen nahe zu bringen[6], und auch die wirtschaftliche Fachpresse zitiert regelmäßig aktuelle rechtliche Entwicklungen.[7] Nicht zuletzt gehören sowohl im Wirtschafts­studium als auch im Studium der Rechtswissenschaften Pflichtveranstaltungen des jeweils anderen Faches zum Lehrprogramm.[8]

Um so verwunderlicher ist es, daß sowohl die juristische als auch die betriebs­wirtschaftliche Literatur sich - über die bloße Anerkennung der Bedeutung des Rechts und die Beschäftigung mit Einzelentscheidungen hinaus - nur sporadisch mit der Frage der Bewältigung des Rechts im Wirtschaftsprozeß, d.h. mit der organisatorischen Einbindung des Faktors "Recht" in das Unternehmen, aus­ein­­ander­setzt.[9] Während es von den gängigen Rechts-Zeitschriften zu erwar­ten ist, daß sie sich auf rechtliche Einzelfragen konzentrieren, ist es unver­ständlich, daß die betriebswirtschaftliche Literatur es ihnen nachmacht und ebenfalls das Recht nur punktuell darstellt.

Bis auf wenige Ausnahmen sucht man vergeblich nach Quellen, die Rechts­fragen als ein eigenes Managementproblem identifizieren und systematisieren. Auch in der jüngsten Management- und Marketingliteratur wird der Faktor "Recht" eher beiläufig vermerkt.[10] Es findet sich nur selten ein Kapitel oder ein längerer Abschnitt zu der Frage, wie Manager diesen Faktor bewältigen, obwohl auf der anderen Seite in dieser Literatur unter anderem Differenzierungs­strategien propagiert werden, die in hohem Maße rechtsschutzbedürftig sind.[11]

Erkannt wurde dieses Problem, wie es scheint, bisher nur von Professor Ahlert und seinen Mitarbeitern am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distri­bution und Handel der Westfälischen-Wilhelms-Universität Münster. Ahlert prägte den Begriff "Marketing-Rechts-Management" (MRM), führte zu diesem Thema in den Achtziger Jahren ein Forschungsprojekt durch und veröffentlichte hierzu 1988 die erste und bisher einzige umfassende Mono­graphie, der mehrere auszugsweise Veröffentlichungen vorangingen und folgten.[12]

Die vorliegende Arbeit baut im wesentlichen auf dem Gedankengut Ahlerts auf, versucht dabei jedoch in stärkerem Maße, einen praktischen Bezug zum Marketing­prozeß herzustellen. Zu diesem Zweck greift der Verfasser mit der Markt­ein­führung eines Lufterfrischer-Produktes im 5. Kapitel ein Praxisbeispiel auf, das gegenüber der in der Literatur üblichen, punktuellen Betrachtung den Vorteil hat, daß mit ihm die Problematik des Marketing-Rechts-Managements in einem umfassenden Kontext dargestellt wird, indem der Ausgangspunkt, die Entwicklung und die Auswirkungen eines Marketingprojektes unter rechtlichen Gesichtspunkten analysiert werden.

Daneben ist die Faszination der Marketing-Rechts-Problematik, die den Verfasser dieser Arbeit während seiner ersten praktischen Erfahrungen im Marketingmanagement - u.a. im Rahmen der im 5. Kapitel untersuchten Markteinführung - ergriffen hat, ein weiterer Anlaß für das Thema dieser Arbeit.

1.2 Abgrenzung des Themas

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema Marketing-Rechts-Management aus der betriebswirtschaftlichen Perspektive des Marketingprozesses. Das "Spannungsfeld zwischen Marketing und Recht" wird in seinen Auswirkungen auf die Marketingaktivitäten des einzelnen Unternehmens - insbesondere in organisatorischer Hinsicht - untersucht.

Die Arbeit verbindet mithin drei einzelwissenschaftliche Felder: Marketing, Rechtswissenschaft und Organisationswissenschaft (Abbildung 1-1). Zur Betrachtung des Zusammenhangs zwischen diesen Feldern muß darauf verzichtet werden, jedes einzelne Gebiet in seiner Komplexität eingehend zu würdigen. Daher wird vielfach auf Vereinfachungen zurückgegriffen, was jedoch im Sinne einer praxisorientierten Darstellungsweise durchaus zweck­mäßig erscheint.

Abbildung 1-1: Marketing-Rechts-Management als gemeinsamer Untersuchungs- gegenstand in Marketing, Recht und Organisation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3 Ziel und Gang der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist:

1. die Identifizierung und Systematisierung des Spannungsfeldes zwischen Marketing und Recht,
2. die Herleitung der Notwendigkeit einer organisierten Zusammenarbeit zwischen Marketingmanagern und Rechtsexperten zur Bewältigung des Spannungsfeldes zwischen Marketing und Recht,
3. die Veranschaulichung und Überprüfung der praktischen Relevanz des Marketing-Rechts-Managements anhand eines Praxisbeispiels,
4. die Systematisierung der Maßnahmen zur organisatorischen Gestaltung des Marketing-Rechts-Managements.

Darüber hinaus wird das Ziel verfolgt, das Marketing-Rechts-Management nicht allein als unvermeidliche Aufgabe, sondern als strategische Chance im Marketing­­prozeß zu identifizieren.

Dieser Einleitung schließt sich mit Kapitel 2 eine Darstellung der Grundlagen der Marketing-Rechts-Problematik an. Dabei wird dem Wettbewerb als Wesens­merkmal des Marketings besondere Beachtung geschenkt, und entsprechend das Wettbewerbsrecht als ein für den Marketingprozeß besonders relevanter Rechts­bereich eingehender behandelt.

Kapitel 3 geht mit der Definition und Systematisierung der sogenannten "wettbewerbsrechtlichen Maßnahmen" bereits weiter als herkömmliche Darstellungen des Rechts in der Management-Literatur, indem es - über die materiellrechtlichen Belange hinaus - Handlungsmöglichkeiten im Spannungs­feld zeigt. Zur Veranschaulichung und im Sinne des Praxisbezugs dieser Arbeit werden im 3. Kapitel die wichtigsten konkreten Maßnahmen beispielhaft skizziert.

In Kapitel 4 wird dann der entscheidende Schritt von der Identifizierung und Systematisierung des Spannungsfeldes zwischen Marketing und Recht hin zur Konzeption des Marketing-Rechts-Managements als Funktion und Institution zur Bewältigung des Spannungsfeldes getan. Neben dem Nachweis der Not­wendigkeit des MRM ist zu zeigen, welche Ziele und welche Chancen sich in der Kooperation von Marketingmanagern und Rechtsexperten verbergen. Es wird die Hypothese formuliert, daß ein effizientes MRM zu den entscheidenden Vorteilen im Wettbewerb gehört.

Kapitel 5 stellt den praktischen Teil der Arbeit dar. Das Beispiel der Markt­einführung des Lufterfrischers "Pyramide" soll dabei weniger als Beweis denn als Veranschaulichung der Ausführungen in Kapitel 2 bis 4 dienen. Im Interesse des Herstellers von "Pyramide" werden am Ende des 5. Kapitels konkrete Vorschläge zur Verbesserung des MRM des "Pyramide"-Herstellers gemacht. Damit ist der Übergang zum Kapitel 6 bereits vorbereitet, in dem die Möglich­keiten und Grenzen einer bewußten, organisatorischen Gestaltung der Koope­ration von Marketingmanagern und Rechtsexperten skizziert werden.

Am Ende der Arbeit besitzt der Leser ein gedankliches Konzept mit konkreten praktischen Bezügen, das einerseits dem Praktiker als Grundlage für die Bewältigung des Spannungsfeldes zwischen Marketing und Recht in seinem Unternehmen dienen kann, andererseits auch als Ausgangspunkt für die noch dringend erforderlichen, weiteren Untersuchungen zu den Einzelheiten der hier dargestellten Thematik genommen werden kann.

2 Grundlagen der Marketing-Rechts-Problematik

2.1 Einordnung des Rechts in den Marketingprozeß

2.1.1 Marketing und Wettbewerb

Der Kern des Wirtschaftsprozesses ist die Befriedigung von menschlichen Bedürfnissen[13] durch Transaktionen (Geschäftsabschlüsse) zwischen den Anbietern und Nachfragern von Produkten und Leistungen. "Die Steuerung des Ausgleichs zwischen Angebot und Nachfrage erfolgt durch den Wettbewerb" [14]: Mehrere Marktteilnehmer bemühen sich um Transaktionen mit denselben Marktpartnern der Marktgegenseite. Es bieten sich dem Anbieter oder Nachfrager verschiedene Alternativen für den Abschluß eines Geschäfts, zwischen denen die jeweils günstigste ausgewählt werden kann. Der Wett­bewerb drückt sich in dem Verhalten der Wettbewerber aus[15], d.h. in den Maßnahmen, die sie ergreifen, um ihr eigenes Geschäftsangebot in den Augen der Marktgegenseite als besonders vorteilhaft erscheinen zu lassen und damit die ihren Zielen zuträglichen Geschäftsabschlüsse zu erreichen.[16]

Das Konzept des Marketings basiert auf der Feststellung, daß mit dem "Über­gang von der Knappheitswirtschaft zur Gesellschaft des Überflusses"[17] das Angebot der Unternehmen an Waren und Dienstleistungen die Nachfrage der Verbraucher und gewerblichen Abnehmer auf vielen Märkten übersteigt (Käufer­­­­markt [18] ). Als Antwort auf diese Marktverhältnisse versuchen die Unternehmen, "die Nachfrage im Interesse ihrer Unternehmens- und Marketing­ziele in möglichst hohem Umfang auf das eigene Angebot (Produkt/Programm) zu lenken ... , und zwar dadurch, daß sie sich in der Angebotsgestaltung bzw. im Einsatz des gesamten Marketinginstrumentariums in möglichst optimaler Weise den Wünschen und Erwartungen der tatsächlichen und potentiellen Abnehmer anpassen"[19]. Um im Wettbewerb zu bestehen, nutzen die Unternehmen die Instrumente des Marketingmix [20]:

- Angebotspolitik: Produkt, Programm, Preis,
- Distributionspolitik: Absatzwege, Absatzorganisation, Absatzlogistik,
- Kommunikationspolitik: Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations.

Marketing wird nicht allein als eine besondere Konzeption der Absatzpolitik verstanden[21], sondern als "eine das Unternehmen als Ganzes erfassende Führungs­konzeption"[22]. Angesichts der Verschärfung des Wettbewerbs als Folge der zunehmenden Globalisierung der Märkte[23] rückt die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen ins Zentrum der Unternehmensstrategie.[24] Die Wett­bewerber streben danach, dauerhaft Präferenzen für ihr Angebot auf der Nachfrageseite zu schaffen und so "einen begrenzt-autonomen Teilmarkt zu schaffen, der ... einen quasi-monopolistischen Preisspielraum bietet"[25]. Die Austragung des Wettbewerbs drückt sich dabei heute - über die intensive Bewerbung von Waren und Dienstleistungen hinaus - strukturell z.B. in der Ausrichtung ganzer Konzerne auf die Kundenanforderungen durch das sogen. "Total Quality Management"[26] oder in globalen Unternehmenskooperationen - den sogen. "Strategischen Allianzen"[27] aus.

Im Marketingprozeß wird die Teilnahme des Unternehmens am Wettbewerb strategisch geplant und operativ umgesetzt. "Der Marketingprozeß besteht aus

1. der Analyse von Marketingchancen,
2. der Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten,
3. der Erarbeitung von Marketingstrategien,
4. der Planung des taktischen Vorgehens mit Marketingprogrammen sowie
5. der Organisation, Durchführung und Steuerung der Marketingaktivitäten."[28]

2.1.2 Marketing und Recht

Die Rechtsordnung schafft die Grundlage für wirtschaftliche Transaktionen und schützt den Wettbewerb als Regulator des marktwirtschaftlichen Prozesses im Interesse der Freiheit der Marktteilnehmer und der optimalen Versorgung der Bevölkerung mit Gütern. Durch den Abschluß von Geschäften mit der Markt­gegenseite und die Teilnahme am Wettbewerb entstehen im Marketingprozeß vielfältige Rechtsbeziehungen zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt.

Zwischen Marketing und Recht besteht dabei ein "Spannungsfeld"[29]: Einerseits begrenzt die Rechtsordnung den Entscheidungsspielraum im Marketing­prozeß[30]. Andererseits wirkt sie chancenerweiternd, indem sie Schutzposi­tionen[31] für die Marketingaktivitäten der Marktteilnehmer gewährt[32]. Diese Ambivalenz zeigt sich auch umgekehrt, da der Marketingprozeß nicht nur einseitig vom Recht beeinflußt wird, sondern in seinen Ergebnissen seinerseits das Recht "mittelbar durch die Schaffung neuer Regelungssachverhalte und unmittelbar durch die Einflußnahme auf die Legislative und Jurisdiktion"[33] beeinflussen kann.[34] Das Recht als gegebener, einschränkender Faktor im Makroumfeld des Unternehmens[35] kann in seiner bewußten Berücksichtigung und Ausnutzung im Marketingprozeß mithin als "eigenständiges Instrument"[36] angesehen werden. Abbildung 2-1 faßt die Wechselbeziehung zwischen Recht und Marketingprozeß zusammen:

Abbildung 2-1: Wechselbeziehung zwischen Recht und Marketingprozeß

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Quellen des Marketingrechts

Für die Quellen des Marketingrechts wird folgende Systematik vorgeschlagen:[37]

Abbildung 2-2: Quellen des Marketingrechts[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Das Marketingrecht teilt sich in das deutsche und das internationale Recht.
- Das Allgemeine Marketingrecht umfaßt jene Bestandteile der Rechtsordnung, die den allgemeinen Wirtschafts- und Gesellschaftsprozeß ordnen, in den der Marketingprozeß eingebunden ist. Hierzu werden auch Spezialgesetze und -verordnungen für bestimmte Wirtschaftsgruppen und Branchen gerechnet.
- Das Wettbewerbsrecht im weiteren Sinne umfaßt jene Bestandteile der Rechtsordnung, die den marktwirtschaftlichen Wettbewerb ordnen und schützen[39], und somit den eigentlichen Kern des Marketingprozesses betreffen.

2.2.1 Allgemeines Marketingrecht

Grundsätzlich gelten im Marketingprozeß die gleichen Rechtsnormen wie bei jeder wirtschaftlichen und unternehmerischen Betätigung.

- Das Grundgesetz schützt in den Grundrechten die Freiheit der wirtschaft­lichen Betätigung (Art. 2 GG) und bewahrt die Unternehmen weitestgehend vor gesetzgeberischer Willkür.[40]
- Das Bürgerliche Recht (BGB mit Nebengesetzen) "umfaßt die für alle Bürger geltenden privatrechtlichen Regeln"[41]. Besonders das Vertragsrecht, das grundlegend im BGB normiert ist, ist im Marketing von Bedeutung, da "sowohl die innerorganisatorischen Vorgänge im Marketing­bereich als auch der Einsatz der absatzpolitischen Instrumente ... sich im Abschluß von Verträgen [manifestieren]"[42]. Angefangen z.B. beim einfachen Kaufvertrag[43] zwischen Verbraucher und Händler über vertragliche Ver­triebs­­systeme[44] bis zu Franchise-Verträgen[45] durchziehen Verträge das Aktionsprogramm im Marketingprozeß.
- Das "Unternehmensrecht" [46] als Oberbegriff für Handelsrecht, Steuerrecht, Gesellschaftsrecht und Arbeitsrecht wirkt sich ebenfalls auf den Entschei­dungs­spielraum im Marketingprozeß aus. So kann z.B. die marketing­strategisch notwendige Diversifizierung des Produktprogramms einer Aktiengesellschaft eine Kapitalerhöhung erfordern, die den §§ 182 ff. AktG unterliegt. Die Auslagerung einer Geschäftseinheit kann mit der Gründung einer GmbH und arbeitsrechtlichen Konsequenzen (z.B. § 613a BGB, Betriebsübergang) verbunden sein. Handelsgeschäfte unterliegen den Vorschriften des vierten Buches des HGB, die einen Teil des Vertragsrechts ausmachen und ebenfalls im Marketingprozeß zu berücksichtigen sind.
- Unter dem Begriff Spezialgesetze und -verordnungen wird die kaum überschaubare Menge von Rechtsnormen zusammengefaßt, die für bestimmte Wirtschaftsgruppen, Waren und Dienstleistungen, Formen von Rechtsgeschäften und sonstige Spezialbereiche gelten[47], wie zum Beispiel die Gewerbeordnung, das Gesetz über den Verkehr mit Lebensmitteln und Bedarfsgegenständen oder das Chemikaliengesetz. Im Einzelfall können bestimmte Verordnungen spürbare Folgen für das Marketing eines Unter­nehmens haben, wenn sie das jeweilige Produktprogramm betreffen.[48]

Die Eingebundenheit der Unternehmen in den allgemeinen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Prozeß erfordert mithin bereits die Berücksichtigung einer Vielzahl von grundlegenden Rechtsnormen im Marketingprozeß.

2.2.2 Wettbewerbsrecht im weiteren Sinne

Das "Wettbewerbsrecht im weiteren Sinne"[49] umfaßt folgende Rechtsbereiche:

1. Recht gegen den unlauteren Wettbewerb (Wettbewerbsrecht i.e.S.),
2. Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellrecht),
3. Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht.[50]

Wie im folgenden gezeigt wird, betreffen alle drei Rechtsbereiche die Teilnahme des Unternehmens am Wettbewerb und stellen daher eine wesentliche Einfluß­größe im Marketingprozeß dar.[51]

2.2.2.1 Recht gegen den unlauteren Wettbewerb

Der Begriff Wettbewerbsrecht bezeichnet in seiner klassischen Verwendung im engeren Sinne die Rechtsvorschriften zur Bekämpfung unlauterer Wettbewerbs­methoden (Lauterkeitsrecht), die sich hauptsächlich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und seinen Nebengesetzen finden. Die beherrschende Norm[52] des Wettbewerbsrechts i.e.S. ist die Generalklausel des § 1 UWG:

"Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden."

Die "kleine Generalklausel" des § 3 UWG "verbietet in der Werbung alle Angaben geschäftlicher Art, die zu Wettbewerbszwecken im geschäftlichen Verkehr gemacht werden und geeignet sind, einen nicht unerheblichen Teil der betroffenen Verkehrskreise über das Angebot irrezuführen"[53]. Darüber hinaus enthält das UWG Bestimmungen zu einzelnen, genauer beschriebenen Tatbe­ständen unlauteren Wettbewerbs (z.B. § 6c UWG, Progressive Kunden­werbung) und regelt besonders auch in seinen Nebengesetzen eine Reihe von unerlaubten - d.h. nicht unbedingt unsittlichen - Wettbewerbshandlungen, wie zum Beispiel Sonderverkäufe (§§ 7, 8 UWG) oder Preisnachlässe (RabattG).

Probleme der praktischen Anwendung des UWG zeigen sich zum Beispiel in der Tatsache, daß der Wertmaßstab der "guten Sitten" in § 1 UWG nicht eindeutig definiert und daher Auslegungssache der Rechtsprechung ist. Diese bezieht sich auf das Anstandsgefühl aller gerecht und billig Denkenden[54], welches ebenfalls nicht allgemein festzustellen ist, sondern vom Einzelfall, dessen besonderen Umständen und den Auffassungen der beteiligten Kreise abhängt. Wann genau die Schwelle zur Unsittlichkeit überschritten ist, ist daher oft schwer zu entscheiden.

Anspruchsvoraussetzung der §§ 1, 3 UWG ist ein Handeln "zu Zwecken des Wettbewerbs". Es stellt sich die grundsätzliche Frage, ob überhaupt eine Wettbewerbshandlung vorliegt, was wiederum davon abhängt, ob ein Wettbewerbs­verhältnis besteht.[55] Beide Begriffe werden in der Rechtsprechung sehr weit ausgelegt, und auch hier kommt es wieder auf die besonderen Umstände des Einzelfalls an. So können auch "Gewerbetreibende verschiedener Branchen ... durch eine Wettbewerbshandlung in eine wettbewerbliche Beziehung zueinander treten"[56]. Im Marketingprozeß ist deshalb zu berück­sichtigen, daß nicht nur die direkte Konkurrenz innerhalb der Branche, sondern ein wesentlich größeres Wettbewerbsumfeld von Marketingaktivitäten betroffen sein kann. Das Wettbewerbsrecht schützt neben den direkten Mitbewerbern und anderen Marktteilnehmern auch die Allgemeinheit vor unlauteren Wettbewerbs­handlungen[57]. Nicht nur die wettbewerblich direkt betroffenen Gewerbe­treibenden sondern auch Interessenverbände können Unterlassungsansprüche geltend machen (§ 13 Abs. 2 UWG).

Das UWG betrifft im Marketing in besonderem Maße die Werbung und die Produktpolitik. Die Auslobungen in einem Werbespot, in einer Anzeige oder auf einer Produktverpackung können beispielsweise irreführende Angaben enthalten, sich an die Werbung eines Mitbewerbers anlehnen, dessen guten Ruf ausbeuten oder in sittenwidriger Weise an die Gefühle der Verbraucher appellieren. Die Ausstattung eines Produktes kann einem Konkurrenzprodukt identisch nachempfunden sein, was an sich nicht wettbewerbswidrig ist, jedoch u.U. den Verbraucher über die Herkunft des Produktes täuschen und den guten Ruf des Konkurrenzproduktes ausbeuten oder schädigen kann.

Im Marketingprozeß tritt die Frage der Unlauterkeit in der Regel erst recht spät in den Detailfragen der Durchführung von Marketingaktivitäten auf. Die Gefahr der Unlauterkeit kann allerdings auch schon in der Konzeption einer Marketing­kampagne liegen, wenn sie beispielsweise in besonders emotionaler Weise angelegt ist, wie etwa bei der umweltbezogenen Werbung oder der Gesund­heits­werbung. Denkbar ist auch, daß nicht erst die konkrete Produktgestaltung, sondern bereits die allgemeine Marketingstrategie, die in der Anfangsphase des Marketingprozesses festgelegt wurde, Unlauterkeitsmerkmale aufweist, wenn zum Beispiel ein Unternehmen sich auf "Billigversionen" von Markenprodukten spezialisiert, was Vorwürfe der Rufausbeutung oder Irreführung geradezu herausfordert.

Die Bedeutung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb für den Marketing­prozeß läßt sich wie folgt zusammenfassen:

1. Das Problem der Lauterkeit von Wettbewerbshandlungen sollte möglichst früh im Marketingprozeß geprüft und berücksichtigt werden.
2. Die Wettbewerbshandlungen der Konkurrenz sollten grundsätzlich auf ihre Lauterkeit untersucht werden. Ggf. sind Unterlassungsansprüche geltend zu machen.

2.2.2.2 Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen

Während das Lauterkeitsrecht die Fairneß im Wettbewerb gewährleistet, hat das Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen die Freiheit des Wettbewerbs zum Schutzgegenstand.[58] Zu Beschränkungen des Wettbewerbs kann es bei folgenden Grundtatbeständen kommen:

- Mehrere Wettbewerber treffen untereinander Vereinbarungen, die den Wettbewerb ganz oder in Teilen ausschalten (Kartelle), bzw. stimmen ihr Verhalten in wettbewerbsbeschränkender Weise miteinander ab.
- Einzelne Wettbewerber mißbrauchen ihre Macht zur Einschränkung bzw. Unterbindung des Wettbewerbs (Marktstarke Unternehmen).

Die Schutzwürdigkeit des freien Wettbewerbs begründet sich sowohl in wirtschaftspolitischer als auch in gesellschaftspolitischer Hinsicht. Zum einen dient der freie Wettbewerb als Institution mit seinen Kontroll-, Lenkungs- und Verteilungsfunktionen der sozialökonomischen Wohlfahrt.[59] Zum anderen sichert der Wettbewerb die wirtschaftliche Freiheit der Marktteilnehmer (Freiheitsfunktion)[60], die sich aus dem Grundrecht der freien Entfaltung der Persönlichkeit (Art. 2 Abs. 1 GG) ableitet. Der wirtschaftlichen und wettbe­werb­lichen Freiheit des einzelnen sind dort Grenzen zu setzen, wo der Wettbewerb als Institution Gefahr läuft, sich selbst auszuschalten, und damit die Interessen der Allgemeinheit gefährdet sind.[61]

Im deutschen Recht wird die Freiheit des Wettbewerbs durch das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) geschützt. Im Gegensatz zum UWG mit seiner weit gefaßten Generalklausel (§ 1 UWG) systematisiert das GWB in fünf Abschnitten verschiedenartige Tatbestände von Wettbewerbsbeschränkungen (vgl. Abbildung 2-3), verknüpft sie mit jeweils unterschiedlichen Rechtsfolgen[62] und gibt insgesamt "einen besonders vielseitigen, sich stellenweise überlap­penden und im ganzen vollständigen und wirksamen Schutz"[63].

Abbildung 2-3: Systematik der Tatbestände des GWB[64]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Marketingprozeß sind die Bestimmungen des GWB aus der Sicht des einzelnen Unternehmens insoweit relevant, als es prüfen muß, ob seine Marketing­aktivitäten bzw. die eines Konkurrenten u.U. einen der Tatbestände des GWB erfüllen. Grundsätzlich gilt, daß wettbewerbsbeschränkende Verträge und Vereinbarungen unwirksam sowie das Hinwegsetzen über diese Unwirksamkeit und der Mißbrauch von Marktmacht verboten sind. Das bedeutet beispielsweise, daß im Marketingprozeß Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik weder bewußt noch unbewußt zwischen Wettbewerbern abgestimmt werden dürfen. Die Marketingmaßnahmen eines marktstarken Unternehmens dürfen nicht mißbräuchlich die Möglichkeiten schwächerer Konkurrenten beeinträchtigen (§ 22 Abs. 4 Satz 2 Nr.1 GWB), wie zum Beispiel durch einen "Preiskrieg" oder durch Abnahmeverpflichtungen auf der Marktgegenseite, die dem schwachen Konkurrenten jegliche Absatz­möglichkeiten nehmen. Auch die Beschränkung des Wettbewerbs auf der Marktgegenseite zum Beispiel durch Diskriminierung (§ 26 Abs. 2 GWB) oder Preis- und Konditionenspaltung (§ 22 Abs. 4 Satz 2 Nr. 3 GWB) ist markt­starken Unternehmen grundsätzlich verboten.

Wegen der Gefahr des Mißbrauchs einer marktbeherrschenden Stellung unterliegen Unternehmenszusammenschlüsse mit wettbewerbspolitischer Bedeutung einer besonderen behördlichen Kontrolle, müssen angezeigt bzw. angemeldet werden und können untersagt werden (§§23-24c GWB).

Der grundsätzlichen Unzulässigkeit von Wettbewerbsbeschränkungen im GWB stehen viele Ausnahmeregelungen und Abgrenzungsprobleme gegenüber. So können unter bestimmten Voraussetzungen beispielsweise Kartelle genehmigt und Vereinbarungen zwischen Wettbewerbern zugelassen werden (vgl. z.B. §§ 2 ff. GWB). Oft ist im Einzelfall die Abgrenzung, ob ein Verhalten oder eine Vereinbarung eine Wettbewerbsbeschränkung darstellt oder nicht, und wann ein Unternehmen marktbeherrschend ist und seine Macht mißbraucht, äußerst schwierig.[65]

Die Verwirklichung des GWB obliegt vornehmlich den Kartellbehörden (§§ 44-50 GWB), insbesondere dem Bundeskartellamt, die über Freistellungen befinden und Verbote mittels Bußgeld (§ 38 Abs. 1 GWB) und Untersagung (§ 37a GWB) durchsetzen. Daneben sind zivilrechtliche Schadensersatz- und Unter­lassungsansprüche nach § 35 GWB durchsetzbar.[66]

Das Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen hat eine weniger alltägliche Bedeutung für die Marketingpraxis als das Recht gegen den unlauteren Wettbewerb. Das GWB regelt die Funktionsfähigkeit und Freiheit des Wettbewerbs als Institution und betrifft weniger die Zulässigkeit einzelner Wettbewerbshandlungen. Dennoch kann das GWB (auch kurzfristig) im Marketingprozeß eine gewichtige Rolle spielen:

1. Marketingstrategische Vorhaben großer Unternehmen, wie zum Beispiel die horizontale oder vertikale Expansion, unterliegen möglicherweise der Kontrolle der Kartellbehörden.
2. Marketingmaßnahmen marktstarker Unternehmen könnten unter Umständen als Ausbeutung, Diskriminierung oder Behinderung angesehen werden und den Tatbestand des Machtmißbrauchs erfüllen.
3. Rechtlich scheinbar harmlose Verträge oder Vereinbarungen könnten gegen kartellrechtliche Bestimmungen verstoßen und damit nichtig sein.
4. Nicht zuletzt sichert das GWB aber auch die eigene Wettbewerbsfreiheit und bietet einen Schutz vor wettbewerbsbeschränkendem Handeln anderer.

2.2.2.3 Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht

Folgende Rechtsquellen[67] werden dem Gewerblichen Rechtsschutz und dem Urheberrecht zugerechnet[68]:

- Urheberrechtsgesetz (UrhG),
- Patentgesetz (PatG),
- Gebrauchsmustergesetz (GebrMG),
- Geschmacksmustergesetz (GeschmMG),
- Markengesetz (MarkenG),
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Die Bestimmungen dieser Gesetze haben eine doppelte Schutzfunktion. Sie schützen geistige Schöpfungen und den lauteren Wettbewerb und beruhen somit auf zwei verschiedenen Wertungsgedanken.[69] Die einzelnen Gesetze weisen bezüglich des Rechtsschutzes, den sie jeweils gewähren, große Ähnlichkeiten aber auch wesentliche Unterschiede auf[70]:

a) Urheberrecht: Schutzgegenstand des Urheberrechts ist das Werk (§§ 1, 2 UrhG) als eine persönliche geistige Schöpfung in Literatur, Wissenschaft und Kunst (§ 21 UrhG). Geschützt werden die geistige und persönliche Beziehung des Urhebers zum Werk (Urheberpersönlichkeitsrecht, §§ 12-14) und die Nutzung desselben (Verwertungsrechte, §§ 15-24). Das Urheber­recht entsteht ohne weiteres mit der Schöpfung des Werkes.[71] Es hat ursprünglich keinen gewerblichen Charakter, wenngleich die Verwertungs­rechte auch die wirtschaftliche Nutzung einschließen.[72]
b) Patent und Gebrauchsmuster: [73] Das Patentgesetz regelt die Erteilung von Patenten"für neue Erfindungen, die eine gewerbliche Verwertung gestatten (§ 1 PatG)"[74]. Gebrauchsmuster sind geschützte "Raumformkombinationen, nämlich Arbeitsgerätschaften oder Gebrauchsgegenstände, soweit sie dem Arbeits- oder Gebrauchszweck durch eine neue Gestaltung, Anordnung oder Vorrichtung dienen sollen (§ 1 GebrMG)"[75]. "Der Inhaber eines Patents oder Gebrauchsmusters hat das alleinige Recht, den Gegenstand der Erfindung (das Muster) gewerbsmäßig herzustellen, in Verkehr zu bringen, feilzuhalten oder zu gebrauchen (§ 9 PatG, § 5 GebrMG)"[76]. Es handelt sich in beiden Fällen um ein subjektives ausschließliches Recht der Nutzung gewerblich verwertbarer, technischer Leistungen. Patent- und Gebrauchsmusterrechte entstehen erst durch ihre förmliche Anmeldung und Registrierung beim Patentamt (vgl. §§ 35 ff. PatG, §§ 4 ff. GebrMG).
c) Geschmacksmuster: [77] Der Inhaber eines Geschmacksmusters hat das alleinige Recht, ein von ihm geschaffenes neues und eigentümliches gewerbliches Muster oder Modell nachzubilden (§ 1 GeschmMG).[78] Das Geschmacksmuster steht mit seinem ästhetischen Charakter dem Urheber­recht nahe, das jedoch einen höheren ästhetischen Gehalt verlangt.[79] Geschmacksmuster und Urheberrecht schützen lediglich vor Nachbildung, nicht jedoch vor der gewerblichen Nutzung selbständiger Neuschöpfungen durch andere.[80] Ein Geschmacksmuster besteht im Gegensatz zum Urheber­recht aber ähnlich wie Patent und Gebrauchsmuster erst, nachdem es beim Patentamt angemeldet und registriert wurde (§ 7 Abs. 1 GeschmMG).
d) Markenschutz:"Als Marke können alle Zeichen ... geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (§ 3 MarkenG). Die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register (§ 4 MarkenG) gibt dem Markeninhaber ein ausschließliches Recht (§ 14 Abs. 1 MarkenG), das Zeichen im geschäftlichen Verkehr zu benutzen (§ 14 Abs. 2-4 MarkenG). Bei einem Verstoß gegen seine Rechte kann der Marken­inhaber Unterlassungsansprüche (§ 14 Abs. 5 MarkenG) und ggf. Schadensersatz­ansprüche geltend machen (§ 14 Abs. 6 MarkenG). Der Markenschutz kann auch ohne Eintragung beim Patentamt entstehen, wenn die Marke durch Benutzung im geschäftlichen Verkehr Verkehrsgeltung erworben hat (§ 4 Nr. 2 MarkenG). Ebenso geschützt sind nach § 4 Nr. 3 MarkenG notorisch bekannte Marken gem. Art. 6bis PVÜ, d.h. Zeichen, die von mindestens 40 % der Bevölkerung einem bestimmten Produkt oder einem bestimmten Hersteller zugeordnet werden.[81] Neben dem MarkenG bieten grundsätzlich auch §§ 1, 3 UWG einen Schutz vor irreführender oder unlauterer Verwendung von Markenzeichen, insbesondere solcher Zeichen, die den Anforderungen des § 4 MarkenG nicht genügen.[82] Der Markenschutz schützt weniger die geistig-kreative Leistung des Markeninhabers als die Lauterkeit des Wettbewerbs und entspricht so dem Wesen des UWG.[83] Das UWG liefert im Gegensatz zum Markenrecht jedoch kein subjektives Ausschließ­lich­­keits­recht an der Marke.

Parallel zu den Ausschließlichkeitsrechten des Gewerblichen Rechtsschutzes und des Urheberrechts gelten stets die Bestimmungen des UWG. So muß die Nutzung ausschließlicher Schutzrechte im Einklang mit dem allgemeinen Prinzip des freien und fairen Wettbewerbs erfolgen.[84]

Aus der Perspektive des Marketing läßt sich der Schutzgegenstand der hier angeführten gewerblichen Schutzrechte und Urheberrechte auf einen gemein­samen Nenner bringen: Sie alle schützen Wettbewerbsvorteile, indem sie einem Wettbewerber für eine beschränkte Zeit das alleinige Recht zur gewerblichen Nutzung seiner (vorteilhaften) Geistesschöpfung, Erfindung oder Kennzeich­nung sichern. Dem Urheber bzw. Erfinder wird auf diese Weise ermöglicht, die Früchte seiner geistigen und materiellen Investition zu ernten.[85] Im Gewerb­lichen Rechtsschutz und Urheberrecht zeigen sich also in besonderer Weise die chancenerweiternden Funktionen des Rechts.[86] Das einzelne Unternehmen kann eigene Schutzpositionen aufbauen, muß allerdings auch die Schutzrechte der Konkurrenz achten. Die Bedeutung von Gewerblichem Rechtsschutz und Urheberrecht im Marketingprozeß läßt sich wie folgt zusammenfassen:

1. Die Möglichkeiten des Sonderrechtsschutzes sollten voll ausgeschöpft werden, da sie den bestmöglichen Schutz der eigenen Wettbewerbsvorteile und Marketingprogramme gegen die Konkurrenz bieten (Ausschließlich­keits­rechte).
2. Die Schutzpositionen der Konkurrenz sollten bekannt sein, um die eigenen Marketingaktivitäten entsprechend ausrichten zu können (Konflikt­vermeidung, Sichtung eigener Potentiale).
3. Grundsätzlich sind die Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten von Sonderrechten zu berücksichtigen, insbesondere bezüglich ihrer Durchsetzbarkeit, ihres Umfangs und ihrer Gültigkeitsdauer.

2.2.3 Internationales Recht, insbesondere EU-Recht

2.2.3.1 Allgemeines

Als Folge der zunehmenden Internationalisierung der Märkte und des Wettbewerbs werden auch die wirtschaftlichen Rechtsbeziehungen internationaler, indem sich Unternehmen vermehrt auf Auslandsmärkten bewegen und mit den Rechtsnormen anderer Staaten konfrontiert werden, deren rechtliche Eigenheiten die Unternehmen erkennen und berücksichtigen müssen.[87] Daneben gibt es für den zwischenstaatlichen Handel umfangreiche besondere Vorschriften und Vereinbarungen, die der Exporteur bzw. Importeur ebenfalls kennen muß.[88]

2.2.3.2 EU-Recht

Die Entwicklung der Europäischen Union (EU) war und ist auch weiterhin mit weitreichenden rechtlichen Konsequenzen verbunden. Das EU-Recht und die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofes überlagern und verdrängen zunehmend die nationalen Bestimmungen. Die Harmonisierung der Rechts­normen in den EU-Mitgliedstaaten schreitet durch Verordnungen, die nationale Regelungen durch Gemeinschaftsakte ersetzen, und durch Richtlinien, die innerstaatlich umzusetzen sind und damit eine Novellierung nationaler Gesetze erfordern, voran.[89]

Im Wettbewerbsrecht sind die Wettbewerbsregeln der Art. 85, 86 EG-Vertr. mit den entsprechenden Bestimmungen der EWG-KartVO von besonderer Bedeutung.[90] Sie verbieten Vereinbarungen und Beschlüsse und den Mißbrauch einer marktbeherrschenden Stellung soweit dadurch der innergemeinschaftliche Handel beeinträchtigt wird.

Die EU-Fusionskontrollverordnung von 1989[91] verbietet Unternehmens­zusammenschlüsse mit gemeinschaftsweiter Bedeutung, sofern sie zu einer marktbeherrschenden Stellung führen, durch die der Wettbewerb im Gemeinsamen Markt behindert wird (vgl. Art. 1 Abs. 1, 2 und Art. 2 Abs. 3 FusKontrVO).

Auch die Art. 30 bis 37 EG-Vertr. über die Beseitigung mengenmäßiger Beschränkungen sind wettbewerbsrechtlich bedeutsam, da besonders die Ausnahmeregelung des Art. 36 zu Benachteiligung führen konnte.[92]

Das MarkenG hat seinen Ursprung in Art. 1 des Markenrechtsreformgesetzes, das zur Umsetzung einer EU-Harmonisierungsrichtlinie erlassen wurde.[93] Mit dem Markenrechtsreformgesetz wurde das Warenzeichengesetz durch das MarkenG ersetzt und u.a. die Aufhebung einiger Bestimmungen des UWG bewirkt. Auch das Produkthaftungsgesetz ist nichts anderes als die Umsetzung einer EG-Richtlinie in nationales Recht.[94] Das deutsche Marketingrecht steht also mehr und mehr unter europäischem Einfluß.

Für die Bedeutung des internationalen Rechts im Marketingprozeß kann zusammenfassend festgehalten werden:

1. Der Marketingprozeß beschränkt sich keinesfalls auf die Teilnahme am nationalen Wettbewerb. In zunehmendem Maße bewegen sich Unternehmen auch in einem internationalen Wettbewerbsumfeld und müssen dabei internationale Rechtsnormen berücksichtigen.
2. Im Marketingprozeß muß berücksichtigt werden, daß das EU-Recht über dem nationalen Recht steht, und daß im Zuge der europäischen Rechts­harmonisierung zahlreiche nationale Rechtsnormen novelliert werden.

2.3 Probleme der Rechtsanwendung

Wie die vorstehenden Ausführungen zu den wichtigsten Quellen des Marketing­rechts bereits erkennen lassen, spielt das Recht eine zentrale und umfassende Rolle im Marketingprozeß. In der Praxis erweist sich die Handhabung des Faktors Recht als besonders schwierig, was besonders auf die Dynamik, Komplexität und Beeinflußbarkeit des Rechts zurückzuführen ist.[95]

- Dynamik: Die historische Entwicklung der einzelnen Rechtsnormen setzt sich weiter fort, indem Gesetze novelliert werden, um auf die sich ändernden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Gegebenheiten zu reagieren bzw. die Veränderungen zu beeinflussen. Hervorzuheben ist hier besonders die Rechts­­­harmonisierung im Rahmen der europäischen Integration. In gleicher Weise unterliegt auch die Rechtsprechung Veränderungen. So korrigieren die Gerichte u.U. ihre eigene, frühere Rechtsprechung[96] oder nehmen Stellung zu neuen, erstmalig in Erscheinung getretenen Regelungssachverhalten[97].
- Komplexität: Wie zahlreich, verschieden und breit gestreut die Quellen des Marketingrechts sind, zeigten bereits die Ausführungen in Abschnitt 2.2. Hinzu kommt noch die laufende Rechtsprechung, die selbst von Fachleuten nicht in ihrer gesamten Breite erfaßt und beherrscht werden kann.
- Beeinflußbarkeit: Einzelne Marktteilnehmer können bewußt oder unbewußt neue Regelungssachverhalte herbeiführen, indem sie Musterprozesse führen oder neue Arten von Wettbewerbsmethoden anwenden[98]. Daneben kann informell oder formell Einfluß auf die Rechtsprechung oder Gesetzgebung genommen werden.[99]

Diese Eigenschaften des Rechts bedingen die Rechtsanwendungsunsicherheit (vgl. Abbildung 2-4), die sich aus der Unsicherheit und Uneinheitlichkeit in der Auslegung und den Folgen des Rechts (Subsumptions- bzw. Rechtsfolgen­unsicherheit) ergibt.[100] Wie bereits in Abschnitt 2.2 angedeutet, enthält das Marketingrecht unbestimmte Rechtsbegriffe (z.B. "gute Sitten" § 1 UWG, §§ 138, 826 BGB), weitgefaßte Generalklauseln (z.B. § 1 UWG), wertaus­füllungs­bedürftige Begriffe (z.B. "Treu und Glauben", § 157 BGB) und - gerade im GWB - echte Ermessensbegriffe (z.B. "zumutbare Möglichkeiten", § 26 Abs. 2 Satz 2 GWB).[101] Als Folge ist die Rechtsprechung der Gerichte uneinheitlich und bisweilen sogar widersprüchlich und hinkt immer wieder neuen Regelungssachverhalten hinterher.[102]

Daneben ist die Abschätzung der Rechtsfolgen schwierig, da viele Normen mehrere Anspruchsmöglichkeiten geben und nicht vorhersehbar ist, welche davon zum Tragen kommen. So normiert z.B. das UWG sowohl Unterlassungs- als auch Schadensersatzansprüche, wobei aus der Sicht eines potentiellen Beklagten nicht mit Sicherheit vorausgesagt werden kann, ob überhaupt Ansprüche geltend gemacht werden und mit welchen Konsequenzen sie verbunden sind.

Abbildung 2-4: Die die Bearbeitung von Marketing-Rechts-Problemen erschwerenden Eigenschaften des Rechts [103]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Wettbewerbsrechtliche Maßnahmen im Marketing

3.1 Zum Begriff "Wettbewerbsrechtliche Maßnahme"

Die im vorangegangenen Kapitel dargestellten Normen des Wettbewerbsrechts zeigen im Marketingprozeß erst dadurch konkrete Auswirkungen, daß die Marktteilnehmer Maßnahmen ergreifen, um das Recht in ihrem eigenen Verhalten zu berücksichtigen oder ihre rechtlichen Ansprüche geltend zu machen. Unter dem Begriff "wettbewerbsrechtliche Maßnahme" soll in diesem Sinne hier in einer sehr weit gefaßten Definition jede bewußte Handlung mit wettbewerbsrechtlichem Bezug verstanden werden. Eine wettbewerbsrechtliche Maßnahme stellt damit nicht eine Handlung "zu Zwecken des Wettbewerbs" (i.S.d. §§ 1, 3 UWG) dar, sondern eine Handlung zu Zwecken der Berück­sichtigung und Ausnutzung des Wettbewerbsrechts.

3.2 Systematik der wettbewerbsrechtlichen Maßnahmenbereiche

Die wettbewerbsrechtlichen Maßnahmen, die ein Unternehmen im Marketing­prozeß ergreifen kann, gliedern sich in den präventiven Maßnahmenbereich, in dem wettbewerbsrechtliche Konflikte antizipiert und vermieden werden sollen, und den reaktiven Maßnahmenbereich, in dem bereits eingetretene Konflikte ausgetragen werden.[104] "Im reaktiven Maßnahmenbereich wird dann nochmals danach unterschieden, ob Maßnahmen aufgrund eines rechtlichen Angriffs auf die Unternehmung ergriffen werden (defensiver Maßnahmenbereich) oder ob die betrachtete Unternehmung selber initiativ mit rechtlichen Mitteln gegen rechtlich vermeintlich unzulässige Verhaltensweisen anderer Wirtschaftssubjekte vorgeht (offensiver Maßnahmenbereich)."[105]

3.2.1 Präventive Maßnahmen

Mit präventiven Maßnahmen verfolgt das Unternehmen das Ziel, seine Marketingaktivitäten im voraus abzusichern und besonders auch seine Wettbewerbsvorteile zu schützen. Zu diesem Zweck wird es sich aktiv um die Erlangung von Schutzpositionen des Gewerblichen Rechtsschutzes bemühen, also Patente und Gebrauchsmuster anmelden oder Marken eintragen lassen. Ebenso wird man prüfen, inwieweit die eigenen Marketingaktivitäten auf Rechtsrestriktionen treffen, und dann entsprechend entscheiden, ob man sich den Restriktionen anpassen, sie umgehen oder ein bewußtes Rechtsrisiko eingehen will. Die Prüfung betrifft besonders Einzelmaßnahmen wie Produkt­design, Anzeigengestaltung oder Verpackungstexte, sollte aber auch ganz allgemein die Marketingstrategie und den Marketingmix einschließen. Zu den präventiven Maßnahmen gehört auch die Beeinflussung des Rechts (Lobbying). Ein Unternehmen kann sich zum Beispiel in verschiedenen Interessenverbänden seiner Branche engagieren, um die Beseitigung oder Abmilderung ungünstiger Rechtsvorschriften zu erreichen.[106]

Die Beobachtung der Wettbewerbshandlungen der Konkurrenz und anderer Marktteilnehmer ist ebenfalls Teil des präventiven Maßnahmenbereiches. So wird ein Markenhersteller zum Schutz seiner Marken vor Mißbrauch und Verwässerung ständig beobachten, ob Wettbewerber verwechslungsfähige Marken verwenden oder eintragen lassen.

In dem Moment, wo man unzulässiges Handeln vermutet und dagegen vorgeht, wird aus der präventiven Beobachtung dann eine offensive Maßnahme.

Beispiel A: Markeneintragung [107]

Mit Hilfe von Marken schafft das Unternehmen Präferenzen für seine Produkte gegenüber dem Angebot der Konkurrenz.[108] Die Bedeutung einer Marke reicht also weit über die Unterscheidungsfunktion hinaus. Gut eingeführte Marken stehen für eine gleichbleibend hohe Qualität und eine Produktpersönlichkeit[109], die vom Verbraucher geschätzt und mit Markentreue honoriert werden.[110] Markenpolitik und Markentechnik umschreiben ein eigenes Aufgabenfeld im Marketing. Angesichts des hohen Kapitals, das eine Marke verkörpern kann[111], und angesichts der zunehmenden Gefahr der Markenpiraterie[112] spielt die rechtliche Absicherung von Marken in diesem Aufgabenfeld eine zentrale Rolle.

Unternehmen sind gut beraten, sich um einen formellen Markenschutz durch Eintragung der Marke beim Patentamt zu bemühen, die ein subjektives Ausschließ­lichkeitsrecht an der Marke bewirkt.[113] Die Eintragung erfolgt gemäß der §§ 32 bis 47 MarkenG. Die Anmeldung ist schriftlich beim Deutschen Patent­amt einzureichen und muß ein Verzeichnis der Waren und Dienst­leistungen, für die das Zeichen bestimmt ist, sowie eine deutliche Darstellung bzw. Beschreibung des Zeichens enthalten.

Das Patentamt prüft, ob "absolute Schutzhindernisse" i.S.d. § 8 MarkenG vorliegen. Von der Eintragung ausgeschlossen sind nämlich z.B. solche Zeichen, die graphisch nicht darstellbar sind (§ 8 Abs. 1 MarkenG) oder eine mangelnde Unterscheidungskraft haben (§ 8 Abs. 2 Nr. 1 ff.). Ausgeschlossen sind ebenfalls Marken, die einer notorisch bekannten Marke älteren Zeitrangs gleich oder ähnlich sind (§ 10 Abs. 1 MarkenG). Entspricht die Anmeldung den gesetzlichen Anforderungen, so wird dem Eintragungsantrag (auf Antrag in einem beschleunigten - gebührenpflichtigen - Prüfungsverfahren, § 38 Abs. 1, 2 MarkenG) stattgegeben, die angemeldete Marke in das Register eingetragen und die Eintragung im Markenblatt veröffentlicht.[114] Der Markenschutz beginnt mit dem Tag der Anmeldung, endet 10 Jahre nach Ablauf des Monats, in den der Anmeldetag fällt, und kann um jeweils 10 Jahre verlängert werden (§ 47 Abs. 1, 2 MarkenG). "Die Eintragung des Zeichens hat die Wirkung, daß allein seinem Inhaber (§§ 7, 98 MarkenG) das ausschließliche Recht zusteht, die im Waren­verzeichnis genannten Waren mit dem Zeichen zu versehen und es im geschäft­lichen Verkehr zu benutzen (§ 14 Abs. 2 ff. MarkenG)."[115]

Der Inhaber einer Marke älteren Zeitrangs kann innerhalb von 3 Monaten nach Veröffentlichung der Eintragung Widerspruch einlegen (§ 42 MarkenG), wenn eine Ähnlichkeit zwischen seiner Marke und der jüngeren Marke und den jeweils betroffenen Waren besteht.

3.2.2 Defensive Maßnahmen

Die wettbewerbsrechtlichen Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen auf einen rechtlichen Angriff gegen sich reagieren kann, lassen sich in den Schlagworten Unterwerfung, Verteidigung, Gegenangriff und (friedlicher) Kompromiß kategorisieren. In Abhängigkeit davon, in welcher Weise der Angriff auf das Unternehmen erfolgt, in welchem Maße er gerechtfertigt ist, welche rechtlichen Sanktionen drohen, und wie stark der Marketingerfolg von der beanstandeten Marketingmaßnahme abhängt, wird sich das Unternehmen taktisch jeweils anders entscheiden:

a) Es unterläßt die beanstandete Maßnahme und gibt eine entsprechende Unterlassungsverpflichtungserklärung ab (Unterwerfung).
b) Es rechtfertigt die Maßnahme, indem es eigene Schutzpositionen vorbringt oder den Vorwurf als nicht gerechtfertigt abweist (Verteidigung).
c) Es erhebt seinerseits Vorwürfe gegen den Angreifer, um ihn einzuschüchtern und dazu zu bewegen, seinen Vorwurf fallenzulassen (Gegenangriff).
d) Es einigt sich friedlich mit dem Angreifer, wobei beide Seiten Zugeständnisse machen (Kompromiß).

Häufig werden in der Defensive mehrere Verteidigungsmittel parallel eingesetzt.[116] Als Reaktion auf eine Abmahnung kann der Anspruchsgegner eine Schutzschrift bei Gericht einreichen, um einem zu befürchtenden Verfügungs­antrag des Anspruchstellers in jedem Fall entgegenzuwirken. Gleichzeitig kann er gegenüber dem Anspruchsteller fristgerecht auf die Abmahnung reagieren, seine eigene Sichtweise darlegen und u.U. die Bereitschaft zu einer begrenzten Unterwerfung signalisieren, daneben aber nach Möglichkeiten suchen, im Gegenangriff seinerseits mit einem Verfügungsantrag gegen den Antragsteller vorzugehen.

Beispiel B: Unterlassungserklärung

"Die Mehrzahl der wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsstreitigkeiten endet mit der Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung ..."[117] Als Reaktion auf eine Abmahnung, einstweilige Verfügung oder Klage kann sich ein Unter­nehmen entscheiden, sich zur Vermeidung eines langwierigen, kostspieligen und eventuell aussichtslosen Gerichtsverfahrens der Gegenseite zu unterwerfen[118] und eine Erklärung abgeben, daß man die beanstandete Maßnahme bei Vertrags­strafe unterlassen wird.[119]

Üblicherweise beginnen rechtliche Auseinandersetzungen mit einer Abmahnung, die den genauen Wortlaut der geforderten Unterlassungsverpflichtung enthält (vgl. Beispiel D). Die Abgabe einer Unterlassungsverpflichtungserklärung scheint aus der Sicht des angegriffenen Unternehmens besonders dann sinnvoll, wenn die beanstandete Marketingmaßnahme von geringer Bedeutung ist bzw. zum Zeitpunkt der Abmahnung bereits ihre gewünschte Wirkung erzielt hat. Der Unterlassungsschuldner sollte in jedem Fall den Wortlaut der Verpflichtung dahingehend genau prüfen, ob einzelne Bestandteile der Verpflichtung über die Ansprüche des Abmahnenden hinausgehen, ob der Abmahnende auch einem weniger umfassenden, abgeänderten Wortlaut zustimmen könnte, und ob die vorgesehene Vertragsstrafe angemessen ist. Damit schützt sich der Unter­lassungs­schuldner vor leichtfertig abgegebenen, unnötigen Verpflichtungen.

Beispiel C: Schutzschrift [120]

Das folgende Zitat faßt Wesen und Funktion der Schutzschrift zusammen:

"Die 'Schutzschrift' ist ein vorbeugendes Verteidigungsmittel gegen einen erwarteten Antrag auf Erlaß einer einstweiligen Verfügung. Wer - sei es aufgrund vorangegangener Verhandlungen, Aufforderungen u.ä. oder aus anderen Gründen - befürchten muß, daß ein bestimmter Gegner eine einst­weilige Verfügung gegen ihn beantragen wird, kann bei dem Gericht, an das der Antrag voraussichtlich gerichtet werden wird - bei mehreren in Betracht kommenden Gerichtsständen eventuell auch vorsorglich bei mehreren Gerichten - einen Schriftsatz einreichen, in dem er unter Bezeichnung des Streitver­hält­nisses und des Gegners und unter Hinweis auf den mutmaßlich zu erwartenden Antrag bereits vorweg seine eigene Version des Streites darlegen und glaubhaft machen sowie beantragen kann, daß diese Darlegung im Falle des Eingangs des Verfügungsantrags bei der Entscheidung berücksichtigt werden möge."[121]

[...]


[1] Vgl. o.V. (1995c) S. 31.

[2] Vgl. Hüttner, Pingel, Schwarting (1994) S. 380.

[3] Vgl. Ehm (1995) S. 68-71, zu Benetton vgl.: Brose (1993a) S. 40 f.

[4] Vgl. Backhaus, Plinke (1986) S. 5: "In den letzten zwei Jahrzehnten ist eine 'Verrechtlichung' des betrieblichen Entscheidungsalltags festzustellen."

[5] Vgl. zum Beispiel die umfangreichen Gesetzeskommentare des Beck Verlages.

[6] Neuere Beispiele sind: Berlit (1995) und Zerres, M., Zerres T. (1995).

[7] Feste Rechtsrubriken z.B. in: Markenartikel, Marketing Journal, Lebensmittelzeitung und unregelmäßiger in W&V, Horizont, Absatzwirtschaft.

[8] Vgl. z.B. für das Fach "Recht" in den Wirtschaftswissenschaften: Ratz (1989) S. 69-75.

[9] Vgl. Leitartikel der Handelsblatt-Beilage "Karriere", o.V. (1986) S. K 1, in dem das Recht als Problembereich beschworen, jedoch kein konzeptioneller Lösungsansatz beschrieben wird.

[10] Eine Ausnahme stellt Hüttner, Pingel, Schwarting (1994) Kapitel 15 dar, während man u.a. bei Weis (1995), Meffert (1994), Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1994), Scheuch (1993), Becker (1993) vergeblich sucht bzw. nur Randbemerkungen und allgemeine Verweise findet. Kotler, Bliemel (1995) S. 260-269 widmen dem Thema immerhin einige zusammenhängende Seiten.

[11] Mit dem Thema "Differenzierungsstrategien" hat sich Bohn (1993) kritisch auseinander­gesetzt, der im 1. Kapitel seiner Arbeit - nach seiner eigenen Einschätzung - erstmals einen systematischen Überblick zum Themenkomplex "Differenzierung" gibt, die rechtliche Problematik aber ebenfalls nicht behandelt. Meffert (1988) S. 42 wie auch Porter (1995) S. 227 f. erwähnt den Patentschutz ohne weiteres.

[12] Zur Entwicklung der Forschung zum Thema Marketing-Rechts-Management allgemein und am Lehrstuhl von Prof. Ahlert vgl. Ahlert (1988) S. 14 ff., Schröder (1992) S. 111 ff. Der Begriff Marketing-Rechts-Management taucht - soweit ersichtlich - zum ersten Mal im Titel der Arbeit von Ahlert (1982) auf. Das erwähnte Forschungsprojekt hatte das Thema: "Probleme der systematischen und planmäßigen Berücksichtigung begrenzender Rechtsnormen und Ausnutzung geschützter Rechtspositionen bei der Konzeption und Praktizierung unternehmerischer Marketingstrategien."Ahlert (1988) S. XII f.

[13] Vgl. Wöhe (1990) S. 1.

[14] Vgl. Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 70.

[15] Vgl. ebenda, Rdnr. 5.

[16] Vgl. ebenda.

[17] Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1994), S. 12 f. Im Original teilweise hervorgehoben.

[18] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1994), S. 9, Backhaus, Plinke (1986) S. 122.

[19] Becker (1993) S. 1. Im Original teilweise hervorgehoben.

[20] Zur Konzeption des Marketingmix vgl. Becker (1993) S.457 ff.

[21] Vgl. Backhaus, Plinke (1986) S. 122.

[22] Becker (1993) S. 116. Vgl. auch Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1994) S. 13.

[23] Diese Entwicklung prägt spätestens seit Ohmae (1985) die wirtschaftswissenschaftliche und öffentliche Diskussion.

[24] Zum Stichwort Wettbewerbsvorteil vgl. grundlegend Porter (1980) und Porter (1985) sowie die zusammenfassende Darstellung von Faix, Görgen (1994).

[25] Schreyögg (1984) S. 27.

[26] Vgl. zum Thema "Total Quality Management" in der deutschen Literatur u.a. Frehr (1994), Kamiske (Hrsg., 1994), Töpfer, Mehdorn (1994).

[27] "Strategische Allianzen stellen also ein Instrument zur Bewältigung der Probleme des modernen, weltweiten Wettbewerbs dar", Basedow, Jung (1993) S. 4 m.w.N. Vgl. zum Thema Strategische Allianzen das ZFBF Sonderheft 27, 1989, darin insbes. Ohmae (1989) und Backhaus, Plinke (1989).

[28] Kotler, Bliemel (1995) S. 134, Numerierung vom Verfasser.

[29] Ahlert (1988) S. 3-5, Ahlert, Schröder (1989) S. 29.

[30] Beispiele: Bestimmte Formen der Werbung sind grundsätzlich verboten, in Deutschland z.B. (mit Einschränkungen) die vergleichende Werbung, vgl. Eckhart (1996) S. 73, weniger eindeutig Baumbach, Hefermehl (1995) §1 UWG Rdnr. 365 f. Nahezu jedes Produkt unterliegt dem Rabattgesetz, das in § 2 RabattG den Höchstrabatt bei Barzahlung auf 3 % des Kaufpreises beschränkt, vgl. Berlit (1995) S. 117, Baumbach, Hefermehl (1995) § 2 RabattG Rdnr. 2.

[31] Beispiel: Patentschutz gem. § 9 PatG.

[32] Vgl. Ahlert (1988) S.19 f., Ahlert, Schröder (1989) S. 30 f.

[33] Partu (1985) S. 13.

[34] Beispiel für die Schaffung neuer Regelungssachverhalte: Die bio-FIX-Entscheidung des OLG Düsseldorf vom 05.06.1986. Ein Chemieunternehmen verwendete die Bezeichnung "bio-FIX" für einen WC-Reiniger und gab damit den Anlaß für "das erste obergerichtliche Urteil, in dem die spezifischen Probleme der produktbezogenen Werbung mit Umwelt­begriffen ausführlich beleuchtet wurden,...", Lappe (1995) S. 26. Beispiel für Einfluß­nahme auf Legislative: Beeinflussung des Entwurfs des neuen Markengesetzes und der Durchführungsverordnung zum Markengesetz in Gesprächen zwischen Markenverband und Bundesjustizministerium, vgl. Meister (1993) S. 508 f., Meister (1994) S. 451 f.

[35] Vgl. Kotler, Bliemel (1995) S. 146 und S. 260-263.

[36] Ahlert (1988) S.88.

[37] Der Begriff "Marketingrecht", vgl. Zerres, M.; Zerres, T (1995), kann insofern mißverstanden werden, als er den Anschein erweckt, die marketingrelevanten Rechts­normen seien in einer Art Marketinggesetz oder in irgendeiner anderen Form systematisiert und zusammengefaßt, was nicht der Fall ist, vgl. Ahlert (1988) S. 163, Schünemann (1989) S. 21. Tatsächlich handelt es sich um einen vereinfachenden Sammelbegriff für die Vielzahl von Rechtsquellen und Rechtsnormen mit Bedeutung für das Marketing. Zu bedenken ist auch, daß das Marketing­recht keineswegs statisch ist, wie die Ausführungen in Abschnitt 2.2 nahelegen könnten. Die einzelnen Rechtsbereiche des Marketingrechts haben eine historische Entwicklung durchlaufen und unterliegen auch heute noch bedeutenden Veränderungen. Darauf kann hier allerdings nicht im einzelnen eingegangen werden.

[38] In Anlehnung an Ahlert, Schröder (1989) S. 46.

[39] Vgl. Schünemann (1989) S. 21.

[40] Vgl. Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 42-45, insbes. Rdnr. 43: "Das Grundgesetz schreibt weder ein bestimmtes Wirtschaftssystem noch eine bestimmte wirtschafts­politische Konzeption vor. Es steckt aber den Gesamtrahmen für eine dualistische Wirtschaftsordnung ab, die auf den Prinzipien individueller Freiheit und sozialer Gebundenheit beruht. Insoweit liegt eine wirtschaftsverfassungsrechtliche Grundentscheidung vor, die den Gesetzgeber bindet."

[41] Palandt (1996) Einleitung Rdnr. 1.

[42] Ahlert, Schröder (1989) S. 71.

[43] Zum Thema Kaufrecht vgl. Reinicke, Tiedtke (1992).

[44] Zum Thema vertragliche Vertriebssysteme vgl. Ahlert (Hrsg., 1981) darin zur rechtlichen Problematik insbes. Pollmüller (1981).

[45] Zum Thema Franchising vgl. Skaupy (1995).

[46] Der Begriff "Unternehmensrecht" wurde hier vom Verfasser frei gewählt. Er steht für jene Teile des Wirtschaftsprivatrechts - vgl. z.B. Schünemann (1991), S. 15 ff. -, die die speziellen Rechte und Pflichten der Unternehmen normieren.

[47] Vgl. Ahlert, Schröder (1989) S. 46.

[48] Gerade im Lebensmittelbereich existieren Regelungen für höchst spezielle Bereiche. So wurden in jüngster Zeit z.B. die Auswirkungen des neuen Weingesetzes, vgl. o.V. (1995b), und einer EG-Verordnung betreffend Streichfette, vgl. o.V. (1996), in der entsprechenden Fachpresse diskutiert.

[49] Ahlert, Schröder (1989) S. 47. Vgl. auch Abbildung 2-2. Es existiert in der Literatur keine einheitliche Abgrenzung, welche Rechtsnormen zum Wettbewerbsrecht gerechnet werden, was dadurch zu erklären ist, daß bereits die genaue Definition des marktwirtschaftlichen Wettbewerbs an sich schwerfällt, vgl. Olten (1995) S. 13 f., und der Begriff in dreifacher Beziehung gebraucht wird: bezogen auf die gesamte Volkswirtschaft, auf einzelne Märkte oder auf das einzelne Unternehmen, vgl. Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 1-7.

[50] Vgl. Olten (1995) S. 162, "Die gesetzlichen Grundlagen der Wettbewerbspolitik".

[51] Vgl. Ahlert (1988) S. 106.

[52] Baumbach, Hefermehl (1995) Einl UWG Rdnr. 62, § 1 UWG Rdnr. 1.

[53] Ebenda, § 3 UWG Rdnr. 1. Im Original teilweise hervorgehoben.

[54] Vgl. ebenda Einl UWG Rdnr. 66, Berlit (1995) S. 3-4.

[55] Vgl. zu diesen Begriffen ausführlich z.B. Federer (1990).

[56] Baumbach, Hefermehl (1995) Einl UWG Rdnr. 228.

[57] Ebenda Rdnr. 41 f.

[58] Vgl. Rittner (1993) S. 127; Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 84.

[59] Vgl. Olten (1995) S. 18-20.

[60] Vgl. ebenda (1995) S. 21 f.

[61] Vgl. in diesem Sinne Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 76: "Das Recht muß die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs sichern, insbesondere verhindern, daß die Wettbewerbsfreiheit künstlich ausgeschaltet und der Markt durch kollektive oder individuelle Monopole vermachtet wird."

[62] Vgl. Rittner (1993) S. 149-151.

[63] Ebenda, S. 151.

[64] Vgl. Gliederung Gesetzestext GWB.

[65] Vgl. z.B. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1994) S. 37 f.

[66] Vgl. Rittner (1993) S. 475.

[67] Urheberrecht und Gewerblicher Rechtsschutz werden hier zusammengefaßt, denn "auch die Urheberrechte ... können wettbewerbsrechtlich zu beurteilen sein" wenn sie gewerblich genutzt werden, Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 103. Olten (1995) S. 162 führt das Urheberrechtsgesetz ebenfalls unter dem Oberbegriff "Gewerblicher Rechtsschutz" an. Die "Berührungspunkte des Urheber- und des Wettbewerbsrechts" werden u.a. von Gerhardus (1994) bes. S. 30-34 im einzelnen nachgewiesen.

[68] Vgl. Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 92, Eisenmann (1988) S. 1.

[69] Vgl. Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 93.

[70] Vgl. ebenda Rdnr. 91-103.

[71] Vgl. Eisenmann (1988), S.12-14.

[72] Vgl. hierzu im einzelnen: Brinkmann (1989).

[73] Vgl. hierzu im einzelnen: Benkard (1993).

[74] Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 94.

[75] Ebenda.

[76] Ebenda.

[77] Vgl. hierzu im einzelnen: von Gamm (1989).

[78] Vgl. Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 94.

[79] Vgl. ebenda Rdnr. 98.

[80] Vgl. ebenda Rdnr. 94.

[81] Vgl. Schräder, Hohl (1983) Gruppe 2, Marken- und Kennzeichenschutz, M 5, Rdnr. 34.

[82] Vgl. Baumbach, Hefermehl (1995) Allg Rdnr. 101.

[83] Vgl. ebenda Rdnr. 95.

[84] Vgl. ebenda Rdnr. 100 f.

[85] Vgl. ebenda Rdnr. 102, Zerres, M., Zerres T. (1995) S. 7.

[86] Vgl. Ahlert (1988) S. 120.

[87] In der Literatur finden sich zahlreiche Quellen, die auf die rechtlichen Besonderheiten einzelner Länder eingehen, so z.B. zu Frankreich: von Boehmer (Hrsg., 1991), Herterich (1989), zu Großbritannien: Schauwecker, Lane (Hrsg., 1987), zu den Vereinigten Staaten: von Boehmer (Hrsg., 1988), zu China: Trommsdorf, Wilpert (1994).

[88] Auf die rechtlichen Probleme des Außenhandels gehen u.a. z.B. Rother, Schauwecker (1993) genauer ein.

[89] Vgl. zu diesem Absatz Hüttner, Pingel, Schwarting (1994) S. 353, die sich eine ähnlich vereinfachte Darstellung erlauben..

[90] Vgl. zu den Einzelheiten z.B. Emmerich (1991) S. 503-592.

[91] Vgl. zu den Einzelheiten der FusKontrVO z.B. Emmerich (1991) S. 609-623 und Weitbrecht (1990).

[92] Vgl. Berlit (1995) S. 114-116 (Rechtsprechung zu Art. 36 EG-Vertr. revidiert).

[93] Gesetz zur Reform des Markenrechts und zur Umsetzung der Ersten Richtlinie 89/104/EWG des Rates vom 21. Dezember 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken vom 25. Oktober 1994, BGBl. I S. 3082.

[94] In diesem Fall die Richtlinie des Rates vom 25. Juli 1985 zur Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Haftung für fehlerhafte Produkte (vgl. § 17 ProdHaftG).

[95] Vgl. Partu (1995) S. 13.

[96] Beispiel: Der Europäische Gerichtshof korrigierte in der Entscheidung "Keck und Mithouard" seine Rechtsprechung zu Art. 30 u. 36 EG-Vertrag, vgl. Berlit (1995) S. 114 f.

[97] Beispiel: Werbung mit dem "Blauen Engel", BGH Urteil vom 20.10.1988, vgl. Lappe (1995) S. 34-37, Berlit (1995) S. 83 f.

[98] Beispiel: Im Oktober 1995 startete in Bayern mit dem Teleshopping-Sender H.O.T (Home Order Television) ­- Einkaufen am Bildschirm - ein neues Verkaufsmedium, dessen rechtliche Grundlage zu jenem Zeitpunkt weitgehend ungeklärt war. Der Geschäftsführer des beteiligten Fernsehsenders meinte "mit H.O.T. seien Fakten im rechtlichen Vakuum geschaffen worden", vgl. Forster (1995). Auch im Multimedia-Recht - also z.B. bei der Verwendung von CD-Roms - gibt es zahlreiche Unklarheiten. Die "Rechtsprechung hechelt der technischen Entwicklung hinterher", wie ein Urheberrechtsexperte zitiert wird, vgl. o.V. (1995a) S. 12.

[99] Beispiele: vgl. z.B. Sosnitza (1995) S. 212-237, der u.a. am Beispiel der Werberichtlinien der Zigarettenindustrie nachweist, daß "die Rechtsprechung unbewußt in bestimmten Teilbereichen den Versuchen organisierter Marktbeteiligter [erliegt], durch die Vorgabe von Generalklauseln ausfüllenden Regelwerken gezielten Einfluß zu gewinnen, um unbequemen Wettbewerb - vor allem gegenüber Außenseitern - zu unterbinden". Vgl. Meister (1993) und Meister (1994) zur Einflußnahme des Markenverbandes auf das Markengesetz. Einen ähnlichen Versuch der Einflußnahme stellt z.B. der 9. Deutsche Lebensmittelrechtstag am 14. u. 15. März 1996 dar, der sich mit dem Thema "Lebens­mittelrecht und neue Lebensmitteltechnologien: Hält das Recht Schritt?" befaßt und Lösungsbeiträge liefern will, vgl. Anzeige in der LZ 50/95, S. 32.

[100] Vgl. Partu (1985) S. 13.

[101] Vgl. Ahlert (1988) S. 168.

[102] Vgl. zum Thema Unterschiede in der Rechtsprechung z.B. Traub (1991).

[103] Partu (1985) S. 14. Gleiche Abbildung später u.a. bei Ahlert (1988) S. 171.

[104] Vgl. Ahlert (1988) S. 212.

[105] Ebenda, S. 213. Hervorhebungen abweichend vom Original.

[106] Vgl. ebenda, S.215, Bild II 3/3.

[107] Vgl. zu diesem Beispiel auch Abschnitt 2.2.2.3 Buchstabe d.

[108] Vgl. Becker (1993) S. 163: "Diese Strategie [zielt] heute vor allem ab auf die Differenzierung bzw. Individualisierung verwandter oder sogar technologisch-funktional gleicher Produkte ... Die konsequenteste Umsetzung dieser Strategie ist im sog. Markenartikel-Konzept zu erblicken."

[109] Vgl. Kotler, Bliemel (1995) S. 679 f.

[110] Vgl. Grimm (1995) S. 441 ff., GfK-Studie zur Markentreue in Deutschland: "...was der Verbraucher will: Qualität zum günstigen Preis. Über 75 % der Bevölkerung verlassen sich dabei gerne auf Markenartikel ...", S. 441.

[111] Vgl. Kotler, Bliemel (1995) S. 681 f.

[112] Vgl. Bodenstein, Ziegler (1988) Rdnr. 1-5.

[113] Auch ohne Eintragung beim Patentamt kann ein Markenschutz erreicht werden, § 4 Nr. 2, 3 MarkenG. Das ausschließliche Recht ist in § 14 MarkenG normiert.

[114] Vgl. § 41 MarkenG sowie Schräder, Hohl (1983) Gruppe 2, Marken- und Kennzeichenschutz, M 5, Rdnr. 13.

[115] Schräder, Hohl (1983) Gruppe 2, Marken und Kennzeichenschutz, M 5, Rdnr. 21.

[116] Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kapitel 5, Abschnitt 5.3.3.

[117] Steinbeck (1994) S. 90.

[118] Vgl. Schräder, Hohl (1983) Gruppe 2, Unterwerfungserklärung, U 8, Rdnr. 1 (WB-Rat).

[119] Vgl. Steinbeck (1994) S. 90.

[120] Vgl. grundlegend: Wilke (1991).

[121] Teplitzky (1980) S. 1667.

Ende der Leseprobe aus 125 Seiten

Details

Titel
Marketing-Rechts-Management: Die Bewältigung des Spannungsfeldes zwischen Marketing und Recht als Aufgabe und Chance im Marketingprozeß am Beispiel der Markteinführung eines Lufterfrischers
Hochschule
Fachhochschule Münster
Note
1
Autor
Jahr
1996
Seiten
125
Katalognummer
V185495
ISBN (eBook)
9783656980223
ISBN (Buch)
9783867463843
Dateigröße
1165 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketing-rechts-management, bewältigung, spannungsfeldes, marketing, recht, aufgabe, chance, marketingprozeß, beispiel, markteinführung, lufterfrischers
Arbeit zitieren
Dr. Guido Möllering (Autor), 1996, Marketing-Rechts-Management: Die Bewältigung des Spannungsfeldes zwischen Marketing und Recht als Aufgabe und Chance im Marketingprozeß am Beispiel der Markteinführung eines Lufterfrischers, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185495

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