Ahlert prägte den Begriff "Marketing-Rechts-Management" (MRM). Die vorliegende Arbeit baut nun im wesentlichen auf dem Gedankengut Ahlerts auf, versucht dabei jedoch in stärkerem Maße, einen praktischen Bezug zum Marketingprozeß herzustellen. Zu diesem Zweck greift der Verfasser mit der Markteinführung eines Lufterfrischer-Produktes im 5. Kapitel ein Praxisbeispiel auf, das gegenüber der in der Literatur üblichen, punktuellen Betrachtung den Vorteil hat, daß mit ihm die Problematik des Marketing-Rechts-Managements in einem umfassenden Kontext dargestellt wird, indem der Ausgangspunkt, die Entwicklung und die Auswirkungen eines Marketingprojektes unter rechtlichen Gesichtspunkten analysiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit
1.2 Abgrenzung des Themas
1.3 Ziel und Gang der Arbeit
2 Grundlagen der Marketing-Rechts-Problematik
2.1 Einordnung des Rechts in den Marketingprozeß
2.1.1 Marketing und Wettbewerb
2.1.2 Marketing und Recht
2.2 Quellen des Marketingrechts
2.2.1 Allgemeines Marketingrecht
2.2.2 Wettbewerbsrecht im weiteren Sinne
2.2.2.1 Recht gegen den unlauteren Wettbewerb
2.2.2.2 Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen
2.2.2.3 Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht
2.2.3 Internationales Recht, insbesondere EU-Recht
2.2.3.1 Allgemeines
2.2.3.2 EU-Recht
2.3 Probleme der Rechtsanwendung
3 Wettbewerbsrechtliche Maßnahmen im Marketing
3.1 Zum Begriff "Wettbewerbsrechtliche Maßnahme"
3.2 Systematik der wettbewerbsrechtlichen Maßnahmenbereiche
3.2.1 Präventive Maßnahmen
Beispiel A: Markeneintragung
3.2.2 Defensive Maßnahmen
Beispiel B: Unterlassungserklärung
Beispiel C: Schutzschrift
3.2.3 Offensive Maßnahmen
Beispiel D: Abmahnung
Beispiel E: Einstweilige Verfügung
4 Konzeption des Marketing-Rechts-Managements (MRM)
4.1 Zum Begriff "Marketing-Rechts-Management"
4.2 Notwendigkeit des MRM
4.2.1 Handlungsbedarf
4.2.2 Kooperationsbedarf
4.2.3 Organisationsbedarf
4.3 Ziele des Marketing-Rechts-Managements
4.4 Marketing-Rechts-Management als Vorteil im Wettbewerb
5 Marketing-Rechts-Management in der Praxis: Markteinführung des Lufterfrischers "Pyramide"
5.1 Vorbemerkung zum Praxisbeispiel "Pyramide"
5.2 Einordnung des Produktes in den Marketingzusammenhang
5.3 Rechtliche Maßnahmen im Rahmen der Markteinführung
5.3.1 Ausgangssituation für das MRM
5.3.2 Präventive Maßnahmen
5.3.3 Defensive Maßnahmen
Fallbeispiel: "Referenzdüfte"
Fallbeispiel: "Blaue Pyramide"
5.3.4 Offensive Maßnahmen
Fallbeispiel: "Pyramide-Imitation"
5.4 Auswirkungen der rechtlichen Auseinandersetzungen
5.4.1 Marketingstrategische Auswirkungen
5.4.2 MRM-Auswirkungen
5.5 Vorschläge zur Verbesserung des MRM
5.5.1 Allgemeines
5.5.2 Institutionalisierung des "Legal Check"
5.5.3 Einführung der Rubrik "Legal Issues" im "Monthly Update"
5.5.4 Institutionalisierung der Wettbewerbsbeobachtung
5.5.5 Information und Weiterbildung der Mitglieder des MRM
6 Möglichkeiten und Grenzen der organisatorischen Gestaltung des Marketing-Rechts-Managements
6.1 Problematik und Zielsetzung der Gestaltung des MRM
6.2 Gestaltung der Rahmenbedingungen des MRM
6.3 Gestaltung des MRM-Aktionsprogramms
6.4 Personale Maßnahmen zur informalen Strukturentwicklung
6.5 Folgerungen für die Praxis
7 Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, das Spannungsfeld zwischen Marketing und Recht zu identifizieren und zu systematisieren. Dabei soll nachgewiesen werden, dass eine organisierte Zusammenarbeit zwischen Marketingmanagern und Rechtsexperten notwendig ist, um dieses Spannungsfeld nicht nur als Aufgabe, sondern auch als strategische Chance im Wettbewerb zu begreifen.
- Grundlagen der rechtlichen Problematik im Marketing
- Systematisierung wettbewerbsrechtlicher Maßnahmen
- Konzeption des Marketing-Rechts-Managements (MRM)
- Praxisanalyse am Beispiel der Markteinführung des Lufterfrischers "Pyramide"
- Organisatorische Gestaltungsmöglichkeiten für ein effizientes MRM
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Präventive Maßnahmen
Mit präventiven Maßnahmen verfolgt das Unternehmen das Ziel, seine Marketingaktivitäten im voraus abzusichern und besonders auch seine Wettbewerbsvorteile zu schützen. Zu diesem Zweck wird es sich aktiv um die Erlangung von Schutzpositionen des Gewerblichen Rechtsschutzes bemühen, also Patente und Gebrauchsmuster anmelden oder Marken eintragen lassen.
Ebenso wird man prüfen, inwieweit die eigenen Marketingaktivitäten auf Rechtsrestriktionen treffen, und dann entsprechend entscheiden, ob man sich den Restriktionen anpassen, sie umgehen oder ein bewußtes Rechtsrisiko eingehen will. Die Prüfung betrifft besonders Einzelmaßnahmen wie Produktdesign, Anzeigengestaltung oder Verpackungstexte, sollte aber auch ganz allgemein die Marketingstrategie und den Marketingmix einschließen. Zu den präventiven Maßnahmen gehört auch die Beeinflussung des Rechts (Lobbying). Ein Unternehmen kann sich zum Beispiel in verschiedenen Interessenverbänden seiner Branche engagieren, um die Beseitigung oder Abmilderung ungünstiger Rechtsvorschriften zu erreichen.
Die Beobachtung der Wettbewerbshandlungen der Konkurrenz und anderer Marktteilnehmer ist ebenfalls Teil des präventiven Maßnahmenbereiches. So wird ein Markenhersteller zum Schutz seiner Marken vor Mißbrauch und Verwässerung ständig beobachten, ob Wettbewerber verwechslungsfähige Marken verwenden oder eintragen lassen.
In dem Moment, wo man unzulässiges Handeln vermutet und dagegen vorgeht, wird aus der präventiven Beobachtung dann eine offensive Maßnahme.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Spannungsfeld zwischen Marketing und Recht ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit, das Marketing-Rechts-Management als strategische Chance zu identifizieren.
2 Grundlagen der Marketing-Rechts-Problematik: Hier werden die theoretischen Grundlagen dargestellt, wobei insbesondere die Wechselbeziehung zwischen Recht und Wettbewerb sowie die verschiedenen Quellen des Marketingrechts analysiert werden.
3 Wettbewerbsrechtliche Maßnahmen im Marketing: Dieses Kapitel definiert wettbewerbsrechtliche Maßnahmen und systematisiert diese in präventive, defensive und offensive Kategorien, illustriert durch zahlreiche Beispiele.
4 Konzeption des Marketing-Rechts-Managements (MRM): Es wird die Notwendigkeit einer organisierten Kooperation zwischen Marketingmanagern und Rechtsexperten hergeleitet und als strategischer Wettbewerbsvorteil begründet.
5 Marketing-Rechts-Management in der Praxis: Markteinführung des Lufterfrischers "Pyramide": Anhand dieses ausführlichen Praxisbeispiels werden die theoretischen Konzepte auf ihre praktische Anwendbarkeit und Relevanz hin überprüft und Verbesserungsvorschläge für das MRM entwickelt.
6 Möglichkeiten und Grenzen der organisatorischen Gestaltung des Marketing-Rechts-Managements: Das Kapitel behandelt die Problematik der organisatorischen Implementierung eines effizienten MRM und skizziert entsprechende Gestaltungsansätze.
7 Schlußbetrachtung: Zusammenfassend wird das erarbeitete Konzept zur Bewältigung der Marketing-Rechts-Problematik resümiert und ein Ausblick für die künftige wissenschaftliche und praktische Beschäftigung gegeben.
Schlüsselwörter
Marketing-Rechts-Management, MRM, Wettbewerbsrecht, Marketingprozess, Markenrecht, Wettbewerbsvorteil, Präventive Maßnahmen, Defensive Maßnahmen, Offensive Maßnahmen, Rechtsanwendungsunsicherheit, Kooperation, Markteinführung, Lufterfrischer, Unterlassungserklärung, einstweilige Verfügung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Spannungsfeld zwischen Marketing und Recht und wie Unternehmen dieses durch ein strukturiertes Management (Marketing-Rechts-Management) erfolgreich bewältigen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die rechtlichen Rahmenbedingungen für Marketingaktivitäten, die Systematisierung rechtlicher Handlungsoptionen sowie die organisatorische Gestaltung der Kooperation zwischen Fach- und Rechtsabteilungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das Marketing-Rechts-Management nicht nur als notwendige Pflichtaufgabe, sondern als strategische Chance zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine systematische Analyse betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Literatur kombiniert mit einer praxisnahen Case-Study-Methodik angewandt, um das MRM-Konzept zu untermauern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Definition von Handlungsmaßnahmen, die Konzeption des MRM sowie eine detaillierte Praxisanalyse am Fallbeispiel der Markteinführung des Lufterfrischers "Pyramide".
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Die wichtigsten Begriffe sind Marketing-Rechts-Management, Wettbewerbsrecht, Strategische Chancen, Kooperationsbedarf sowie die Unterscheidung zwischen präventiven, defensiven und offensiven Rechtsmaßnahmen.
Wie unterscheidet sich die Arbeit von herkömmlicher Management-Literatur?
Im Gegensatz zu vielen anderen Werken, die Recht nur punktuell betrachten, identifiziert diese Arbeit "Recht" als ein eigenes, systematisierbares Managementproblem und fordert eine enge organisatorische Einbindung.
Welche Rolle spielt das Fallbeispiel "Pyramide"?
Das Fallbeispiel dient als konkrete Veranschaulichung der theoretischen Ausführungen und zeigt, wie ein Unternehmen in der Praxis mit rechtlichen Angriffen wie Abmahnungen oder Plagiatsvorwürfen umgeht.
- Quote paper
- Dr. Guido Möllering (Author), 1996, Marketing-Rechts-Management: Die Bewältigung des Spannungsfeldes zwischen Marketing und Recht als Aufgabe und Chance im Marketingprozeß am Beispiel der Markteinführung eines Lufterfrischers, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185495
