Marketing Modelle im eCommerce für b2b Unternehmen im Small und Medium Business


Diplomarbeit, 2000
94 Seiten, Note: 0

Leseprobe

Table of Content

I EIN`LEITUNG
1 Einführung
2 Inhalt und Ziel dieser Diplomarbeit

II ELECTRONIC COMMERCE
1 Electronic Commerce und Kundenbindung
1.1 Kundennutzen als Erfolgsfaktor
1.2 Databased Marketing als Basis für One to One-Marketing
1.3 Servicemanagement
2 Marktentwicklungstendenzen und Akzeptanzprobleme neuer Technologien
2.1 Technologische Innovation und Akzeptanz des Rezipienten
2.2 Akzeptanz bei Nutzungssystemen
3 Wertschöpfungsprozesse und Wettbewerbsvorteile im Marketspace
3.1 Marketspace und Marketplace
3.2 Information als Basis des Markterfolgs am Marketplace
4 Technologische Trends bei Electronic Commerce Lösungen
4.1 Erfolgsfaktor „Finden statt Suchen“; Case Based Reasoning
4.2 Convergence; Potential durch technologische Entwicklungen
5 Einsatzmöglichkeiten der Online Medien für die Marketingkommunikation, Werbung und Distribution
5.1 Botschaftsvermittlung
5.2 Online Marketing und Werbung
5.3 Online Distribution als innovativer Absatzkanal
6 Informationsmanagement und Marktforschung
6.1 Panelstudie zu eCommerce
6.2 Die wichtigsten Ergebnisse der Studie
6.2.1 Formale Merkmale
6.2.2 Inhaltliche Merkmale
7 Schlußfolgerung für officeXL.de

III eMARKETING MODELS AM BEISPIEL VON officeXL.de
1 Konzeptionelle Strategieentwicklung
2 Das Grundprinzip des Handelns über das Internet
3 eMarketing Models
3.1 Content Model
3.2 Portal Model
3.3 eMarketplace
3.4 Affiliate Network
3.5 Power-Shopping Model
3.6 eAuction Model
3.7 eProcurement
3.8 Supply Chain Management
3.9 Hybrid System
3.10 Andere Models
4 Ausgangslage officeXL.de
4.1 Projektevaluierung
4.2 Serverarchitektur, Struktur der Soft- und Hardware
4.3 Beschreibung des Online Shops
4.3.1 Screen Startseite officeXL.de
4.3.2 Grafische Darstellung des Bestellvorgangs
5 Szenario eMarketing Models am Beispiel officeXL.de
5.1 Markt- und Wettbewerb Analyse
5.2 Kriterien und Bewertung der eMarketing Models
5.3 Szenarische Konzeption eMarketing Models

IV SCHLUßBETRACHTUNG
1 Ausblick
2 Abstract

A Quellenverzeichnis

B Abbildungsverzeichnis

C Interviews

D Experten zur Beurteilung der eMarketing Models

1 Einführung

Das Internet ist das Massenmedium der Zukunft. Bereits 2002 werden in Deutschland weit über 20 Mio. und weltweit über 300 Mio. Menschen das Internet nutzen (EITO- Studie, in ECIN, 1999a). Bis 2004 werden 64 Mio. westeuropäische Haushalte an das Internet angeschlossen sein wobei die Zuwachsrate in Spanien mit 85 Prozent am höchsten sein wird (internet world, 2000a; S. 31). Das Internet ist das am schnellsten wachsende Kommunikationsmittel der Wirtschaftsgeschichte; das monatliche Wachs- tum des Marktes Internet (Internetdienste, Produkte, Dienste für bzw. über das Inter- net) wird auf ca. 15 Prozent geschätzt (K ö nigshofen, RDV 1996, S. 172). In Deutsch- land werden 2001 Umsätze im elektronischen Geschäftsverkehr von über 30 Mrd. DM erreicht, 90 Prozent davon im B2B1 Bereich (com! Online Studie, Zit. nach ECIN, 1999b). In einer anderen Studie wird davon ausgegangen, daß weltweit der B2B Anteil im eCommerce bis 2004 auf rund 7,3 Billionen US$ wachsen wird - von 145 Mrd. US$ in 1999 (Gartner Group in ECIN, 2000c). Diese Zahlen werden ständig korrigiert - und zwar nach oben.

Die hohe Marktdynamik und Entwicklungsgeschwindigkeit, läßt ein Jahr im Internet sieben mal schneller vorbei gehen. Der Erfolg hängt nicht alleine von der Unterneh- mensgröße ab; vielmehr sind es die Jungen und Flexiblen, die den Wandel am schnell- sten und effektivsten schaffen, die die Zukunft gestalten werden. Aber auch die eta- blierten Großunternehmen sehen sich zunehmend gefordert, das Internet aktiv als Absatz- und Beschaffungskanal zu nutzen. Durch ihre finanzielle Macht, den organisa- torischen Strukturen, der Bekanntheit ihrer Brand und ihrer starken Marktmacht, werden es die kleinen Start-up Unternehmen künftig schwerer haben zu bestehen. Der Handel über das Internet wird sich auch Anteile im stationären Einzelhandel und im traditionellen Versandhandel holen. Das Internet zieht eklatante Änderungen in allen wirtschaftlichen und sozialen Bereichen nach sich. Neue Problemstellungen für neue virtuelle Organisationen erfordern neue strategische Lösungsansätze. Um mit den n- novativen Techniken in der immer komplexer werdenden Welt bestehen zu können, be- schäftigt sich diese Diplomarbeit mit der Entwicklung von neuen Marketingansätzen im eCommerce für Unternehmen im Small&Medium Business2.

2 Inhalt und Ziel dieser Diplomarbeit

Diese Diplomarbeit diskutiert, neben der allgemeinen Darstellung der aktuellen Marktsituation im eCommerce, verschiedene Erfolgsfaktoren wie Kundenbindung, Online Advertising, Convergence und Möglichkeiten für die Marktforschung.

Am Beispiel des Start-up Unternehmens officeXL.de (2000), welches Büroartikel über das Internet an kleine und mittlere Unternehmen vertreibt, werden diverse eMarketing Models erläutert. Dabei lassen sich anhand verschiedener Beispiele unterschiedliche Strategien erkennen die aufgezeigt und von Experten bewertet werden. Nach der Festlegung von Vergleichskriterien werden die Models in ein Portfolio eingeordnet und die Umsetzung in ihren Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken für officeXL.de dargestellt. Marketing Strategien die sich als besonders geeignet herausstellen, werden in einem einfachen konzeptionellen Szenario erläutert. Daneben sollen Implementie- rungsmöglichkeiten des Customer Relationship Management und Cross-Selling Strate- gien mit einbezogen werden. Im Fokus steht dabei virtuellen Retailern im Small&Medium Business Gestaltungslinien für die Weiterentwicklung der strategischen Marketingausrichtung aufzuzeigen.

II ELECTRONIC COMMERCE

1 Electronic Commerce und Kundenbindung

1.1 Kundennutzen als Erfolgsfaktor

Alle Aktivitäten eines Anbieters wirken auf die Einstellungen des Kunden und lösen eine Verhaltensintension aus (z.B. Loyalität). Wesentlicher Bestandteil im eCommerce ist dabei der Kundennutzen. Es gilt, den Nettonutzen des Kunden zu verbessern, was zu einem positiven Zufriedenheitsurteil führen soll. Dies bedeutet, die Aufwandsele- mente zu reduzieren (z.B. einfacher und schneller Bestellvorgang) und die Nutzenele- mente zu erhöhen bspw. Steigerung des Produktnutzens (in Anlehnung an Kot- ler/Bliemel, 1999; S. 49). Der Kunde erwartet im Internet einen Mehrwert gegenüber dem klassischen Einkauf. Individualisierung in den verschiedenen Bereichen wie

- persönliche Ansprache
- persönliches Produkt- und Dienstleistungsangebot
- elektronische Ratgeber zu Themen, die im Interessengebiet des Nutzers liegen
- individuelle und kundenbezogene Aufbereitung der Site (Inhalt, Gestaltung)-Leistungen, die nur per eCommerce erbringbar sind (z.B. Software- Download),

kann die Nutzensumme des Kunden verbessern. Die Grundlage für die Individualisie- rung im eCommerce ist stets eine dynamisch gepflegte Datenbank in der alle relevan- ten Nutzerdaten strukturiert gespeichert sind. Die Kundendaten können mit Hilfe von Autorisierung, Bestellformularen, Abfragen, Gewinnspielen, Umfragen, vergangenen Nutzungs- und Kaufsessions und anderem erlangt werden. Durch das Tracking3, dem anschließendem Profiling4 und dem daraus abgeleiteten Matching5, kann One to One- Marketing aktiv betrieben werden. Ist ein Nutzer ein 50-jähriger Weinhändler und be- schäftigt sich privat mit antiken Münzen, ist es für ihn sicherlich von größerem Nutzen individuelle Informationen aus seinem Interessengebiet als ein standardisiertes Angebot für einen MP3-Player zu erhalten.

Weitere Nutzenelemente des eCommerce bestehen in der Dialogmöglichkeit mit dem Anbieter und anderen Nutzern (z.B. Chat). Außerdem kann die subjektive Einstellung der Kunden „wer im Internet einkauft, ist innovativ und erlangt Vorteile“ als zusätzli- ches Nutzenelement betrachtet werden. „Wer heute nicht in der Lage ist einen Com- puter zu bedienen oder das Internet zu nutzen, gilt als unqualifiziert vor seinen Kolle- gen und muß berufliche Nachteile befürchten“. Das ist zwar nicht sehr motivierend, trifft aber mit den Meinungen vieler Arbeitnehmer und Arbeitgeber überein.

Wichtig in Bezug auf die Kundenbindung ist auch die Nachkaufphase. Der Ausbau von Marktanteilen ist um ein vielfaches aufwendiger als das Ausweiten bestehender Ge- schäftsbeziehungen (Peppers/Rogers, 1993). Während der Kaufsession ermöglicht ge- zieltes Cross-Selling und Up-Selling eine Steigerung des Umsatzes pro Kunde (KPMG, 2000; S. 5). Mittels periodischer Kontaktierung, z.B. per eMail, können intensive Be- ziehungen aufgebaut werden. Auch mit elektronischen Beschwerdecentern oder Kun- denclubs können Schwierigkeiten und Kundenwünsche erkannt werden. Der Kunde soll aber nicht das Gefühl haben, er sei ein „gläserner Mensch“, der nun beackert und ge- schröpft werden soll. Das Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen, um gerade im B2B Be- reich langfristige Geschäftsbeziehungen zu entwickeln. Die Relevanz dieses Ansatzes leuchtet unter der Betrachtung ein, daß Online Shops alle sechs Wochen ca. 60 Pro- zent ihrer Kunden verlieren (Forbes ASAP, 1999).

Neben der Erhöhung der Nutzensumme steht die Reduktion der Aufwandsumme des Kunden. Dem Online Käufer entfallen zwar Fahrtkosten und Zeitaufwand, um den stationären Einzelhandel aufzusuchen, aber Aufwendungen und Kosten für

- Online Verbindung
- Hardwareanschaffung-Lieferkosten
- Lieferzeiten
- Reaktionszeit des Anbieters
- Zeitaufwand durch die Navigationsführung und Durchforsten des Angebots

müssen verringert und durch Vorteile kompensiert werden. Mittels einer Agentensoftware kann das Suchen nach bestimmten Angeboten erleichtert werden. Auch der Produktpreis und die monetären Aufwendungen können anhand der Individualisierung für jeden Kunden unterschiedlich gestaltet werden.

Eine weitere Schwierigkeit ist das Vertrauen in die Sicherheitstechnik und der vertrau- liche Umgang mit den Kundendaten. Es bieten nicht nur seriöse Händler Leistungen im Internet an. Mit vertrauensbildenden Maßnahmen wie beispielsweise die Mitgliedschaft bei Trusted Shops (2000) (Gütesiegel für Shops mit Geld-Zurück-Garantie für den Be- steller), kann Vertrauen in die Sicherheit aufgebaut werden. In der eCommerce Trust

Study von Cheskin Research and Studio Archetype/Sapient (1999),

The brand is everything and everything is the brand (THE

BOSTON CONSULTING GROUP, 1999; S. 5).

stellte sich heraus, daß die Bekanntheit der Brand für das Vertrauen eines Angebots von entscheidender Größe ist. Auch spiele es eine Rolle wie umfangreich und qualitativ sich das Angebot präsentiert und seit wann sich das Angebot etabliert hat. Hinzu käme neben der Übersichtlichkeit der Navigation, auch die angewendete

Sicherheitstechnologie und Garantieleistungen für den Nutzer. Viele Angebote führen zu nicht erfüllbaren Kundenwünschen und schaden damit dem Image des gesamten eCommerce. Die Gestaltungsaufgaben der Zukunft liegen vor allem darin,

- eine klare strategische Ausrichtung zu definieren
- das Potential des Nettonutzens wahrzunehmen
- eCommerce als Informationsmanagement und Marktforschungsinstrument zu nutzen
- Vertrauen in eCommerce Aktivitäten aufzubauen
- Produkte und Kommunikation für den Elektronischen Handel anzupassen-individuelle Preisdifferenzierung zu etablieren und
- neue Möglichkeiten in der Distribution zu erkennen und zu nutzen.

Bei der Betrachtung von sekundären Erfolgsfaktoren sollte der Anbieter die Macht der Bookmarks nicht unterschätzen, denn im Durchschnitt hat jeder Nutzer 29 Bookmarks gespeichert wobei er davon fünf regelmäßig benutzt. Das Ziel ist es, den Nutzer dazu zu bringen, die URL abzuspeichern damit der Nutzer das Angebot wiederkehrend auf- sucht. Unter der Betrachtung daß fünf Prozent der Online Kunden ca. 40 Prozent des Gesamtumsatzes verursachen, sollte das Unternehmen gegebenenfalls seine Prioritä- ten auf den „heavy online purchaser“ setzen (in Anlehnung an THE BOSTON CONSULTING GROUP, 2000b; S. 25, 28). Diesen Nutzergruppen sollten entsprechen- de Nutzenfaktoren angeboten werden. „Die Kundenbindung ist das größte Kapital der Internet-Firmen. Die Qualität der Mitarbeiter und der Technik wirkt sich dabei direkt auf den Mehrwert eines Unternehmens aus sowie auf das Vertrauen, das dem Unter- nehmen entgegengebracht wird“ (Zit. Integra, aus werben & verkaufen, 2000a).

1.2 Databased Marketing als Basis für One to One-Marketing

Das Databased Marketing dient als Instrument des Direktmarketings, welches auf kundenindividuellen, in Datenbanken gespeicherten Informationen basiert. Für eine unmittelbare Kommunikation mit dem Kunden sind neben den Kundendaten (Grunddaten, Potentialdaten, Aktionsdaten, Reaktionsdaten usw.) auch effektive Kommunikationsmedien notwendig. In der Handlungsmaxime im One to One-Marketing nach Pep pers/Rogers (1993), sind folgende Punkte von besonderer Wichtigkeit:

- Ausbau des Geschäftsvolumens pro Kunde
- individuelle Kommunikation mit dem Kunden inkl. Feedback
- Differenzierung des Angebots nach Kundenbedürfnissen
- Management der Kunden (Belohnungssysteme für bestimmte Kunden)-Wirtschaftlichkeit der Kundenbeziehung
- Steuerung der Intentionen durch den Kunden (Dialog mit dem Kunden su- chen und auf seine Aktion schnell reagieren)
- Produkt nach Bedürfnissen des Kunden zu ihm bringen-Privatsphäre des Kunden respektieren
- Integration von soziologischen Einflüssen (z.B. Änderungen in der Arbeits- welt).

Kaum ein anderes Medium ist besser in der Lage, diesen Anforderungen gerecht zu werden als das Internet und die damit zusammenhängenden Informationstechnologien. Durch den Einsatz von datenbankgestützten Systemen ist es möglich, aktives One to One-Marketing zu betreiben. Im eCommerce ist kundenindividuelle Bedürfnisbefriedi- gung einfach und schnell realisierbar. So erreichen individualisierte Shops eine bis zu doppelt so hohe Käuferquote als Shops ohne Individualisierung (dmmv SPEZIAL, 2000; S.7).

1.3 Servicemanagement

Wie bereits diskutiert, ist der Service eines Anbieters für den Kundennutzen von besonderer Bedeutung. Servicemanagement beschäftigt sich deshalb mit der elektroni- schen Kundenintegration, um den Absatz der Kernleistung zu fördern. Die Anwen- dungsbereiche für elektronische Serviceleistungen sind Online Beratung und Informati- on, digitale Kunden- und Mitarbeiterschulung (bspw. Distance Learning) sowie effektive Hilfe- und Suchsysteme. Gerade Online Beratung und Information stellen eine wichtige Serviceleistung dar und können in drei Bereiche gegliedert werden (Blie- mel/Fassot/Theobald, 1999):

a) On Demand - individuelle Beantwortung von eMail-Anfragen. Die Flut von Anfragen kann mittels eMail-Robots oder Online Formularen leichter bewältigt werden.
b) On Stock - allgemeine Informationen stehen auf Abruf bereit. Durch Einrichtung von FAQ-Listen oder HotNews können die wichtigsten Informationen vermittelt werden. Weitere Informationsmöglichkeiten wie Trackingsysteme oder Monitoring, erlauben einen Überblick des aktuellen Stands des Auftrags und ersparen damit eine eMailAnfrage des Nutzers über seinen Auftragsstand.
c) On Delivery - unaufgeforderte Weitergabe von Informationen an den Benutzer oder Kunden. Newsletter sollten aber nicht an Privatpersonen gesendet werden und einen individuellen und informativen Charakter aufweisen.

Mit neuen Technologien sind Online Hilfen schon heute in der Lage, komplexe Anfragen und Wünsche der Nutzer zu lösen. Dabei kommen Systeme zum Einsatz, die die „Spra- che der Kunden“ verstehen und sich durch „Lernen“ weiterentwickeln können. Damit können unnötige eMail-Anfragen und Telefonanrufe vermieden werden. Hierzu wird auf die Systeme von Siemens (2000), „SIMATIC Knowledge Manager“ und auf Abschnitt 4 „Technologische Trends bei Electronic Commerce Lösungen“ dieses Kapitels ver- wiesen.

2 Marktentwicklungstendenzen und Akzeptanzprobleme neuer Technologien

2.1 Technologische Innovation und Akzeptanz des Rezipienten

In der heutigen Zeit sind mit immer kürzeren Produktlebenszyklen und Innovati- onszeiten zu rechnen. Auch die höheren Pay-off- und Amortisationszeiten, der zuneh- mende Preisverfall in fast allen Bereichen und die steigende Bedeutung der Nutzendi- mension stellen uns vor neue Aufgaben. Mit der rasanten Entwicklung technologischer Innovationen steigen auch die Anforderungen und die Abhängigkeit des Menschen von der Technik. Nur weil aus technologischer Sicht eine bestimmte Aufgabe gelöst werden kann, bedeutet dies aber nicht, daß dies vom Nutzer auch akzeptiert und angewendet wird. Die Akzeptanz ist von vielen Faktoren abhängig. Für den eCommerce ist die Nut- zungsintensität des Angebots von entscheidender Größe. Nicht jeder potentielle Nutzer im Internet nutzt das jeweilige Angebot. Hier entsteht eine Nutzungslücke (Kollmann 1998; S.15). Noch deutlicher wird dies bei der Betrachtung des stark expandierenden Mobilfunkmarktes; der Netzbetreiber ist fast ausschließlich von der Nutzungsintensität seines Netzes abhängig.

2.2 Akzeptanz bei Nutzungssystemen

Zur Feststellung der Akzeptanz bei Nutzungssystemen kommen die Einstellungsforschung (innere Haltung), die Adoptionsforschung (Kauf-, Nutzungsakt) und die Akzeptanzforschung (Nutzungsebene) zur Anwendung. Bis der Rezipient zur eigentlichen Nutzung der Nutzungsinnovation gelangt, durchläuft er verschiedene Phasen (Blie mel/Fassot/Theobald, 1999; S. 39):

a) Vornutzungsphase: Einstellungsakzeptanz (Bewußt werden, Interesse wecken, entwickeln einer Bewertung und Erwartung)
b) Übernahmephase: Handlungsakzeptanz (Versuch/Erfahrung, Übernahme, Implemen- tierung)
c) Nachnutzungsphase: Nutzungsakzeptanz (Einsatzbestimmung, Nutzung).

Nach dem Durchlauf des Akzeptanzprozesses und dem Ablauf einer bestimmten Zeit führt dies zu einer positiven oder negativen Gesamtakzeptanz. Der Anbieter sollte die Prozesse seiner Nutzer analysieren und in seine Entscheidungen miteinbeziehen. Die Dimension der strategischen Informationsplanung ist auch hier von entscheidender Bedeutung, um Akzeptanzprobleme zu lösen.

Dr. Gr ä f, Hj ö rdis (1999) beschreibt in einem Online Kundenentwicklungsmodell die Stu- fen nach dem Akzeptanzprozess mit dem Ziel der Kundenbindung. Danach würden die „Online Stammkunden“, nach mehreren persönlichen Erfahrungsschritten mit dem Angebot, die Leistung akzeptieren. Folgend sind die Stufen der Kundenentwicklung dargestellt:

-> Das Involvement ist vorhanden (Bedürfnisse, Einstellungen, Interesse)-Surfer (erstes gezieltes oder zufälliges surfen)
- Online Consumer (Nutzer kommt auf Angebot und bleibt)
- Online Prosumer (Nutzer bringt sein Know-how ein, gibt persönliche Daten an)
- Online Buyer (Nutzer vertraut der Leistung, Kaufakt)
- Stammkunde (häufiges Aufsuchen des Angebots, wiederholende Käufe)
-> Ziele und Kundenbindung erreicht.

3 Wertschöpfungsprozesse und Wettbewerbsvorteile im Marketspace

3.1 Marketplace und Marketspace

Der Markt im eCommerce wird in die Bereiche Marketplace (physischer Bereich, z.B. Produkte) und Marketspace (virtueller6 Bereich, z.B. Informationen oder Kommu- nikationswege) aufgeteilt. Im Marketspace sind Informationen als die Basis für Wett- bewerbsvorteile zu erkennen. Durch die zweckorientierte Verarbeitung von Informa- tionen und deren gezielte Aufbereitung (Sammlung, Systematisierung, Selektion, Verdichtung und Verteilung) entwickeln sich neue Marktchancen im virtuellen Wert- schöpfungsprozeß (Rayport/Sviokla, 1996). Die Interpretation der Daten kann den Be- darf an Verbesserungen realer Produktangebote aufzeigen (z.B. wenn ein Online Game sehr häufig abgerufen wird, könnte man eine CD-ROM auf den Markt bringen, z.B. Moorhunjagt). Auch kann die Erzeugung eigenständig vermarktbarer Leistungen neue Chancen ermöglichen (z.B. Musiktitel oder Software nach Zusammenstellung des Nut- zers downloaden und direkt auf CD brennen, z.B. MP3.com). Weitere Möglichkeiten können durch die Schaffung zusätzlicher Kundenwerte im Marketspace erbracht wer- den (z.B. Fachinformationen, Zubehör zu einem Produkt). Auch hier wird deutlich, daß Information als Basis des Wettbewerbsvorteils von größter Bedeutung ist. Nur durch den schnellen Zugang zu relevanten Informationen ist es dem Anbieter möglich, effek- tiv und sinnvoll zu entscheiden.

3.2 Information als Basis des Markterfolgs am Marketplace

Anhand der gewonnenen Informationen können Schlußfolgerungen im Hinblick auf die Bedürfnisse der Nutzer gewonnen werden. Das Leistungsangebot sollte auf diese Bedürfnisse maßgeschneidert sein. Erfolg tritt erst bei Übereinstimmung von Angebot und Zielsystem des Nachfragers ein. Es ist unerheblich, ob eine Leistung in irgendeiner Weise erbracht werden kann, wenn die Nachfrage am Markt in eine andere Richtung tendiert. Eine Umfrage mit ca. 1200 Nutzern ergab, daß 77 Prozent wegen eines 24h- Bestellservices und lediglich 39 Prozent wegen der Kostenersparnisse eCommerce at- traktiv finden (Universität Gesamthochschule Kassel 1998 aus COMPUTERWOCHE Young Professional, 2000; S. 14).

76 Prozent der Nutzer einer weiteren Studie gaben an, daß die Schnelligkeit beim La- den der Website sehr wichtig sei (Forit aus w&v new media report, 2000; S. 22). Mit entsprechenden Informationen ausgestattet sollte eine maßgeschneiderte Aktion, die auf den Bedürfnissen der Nutzer basiert, leicht möglich sein. Neben der Betrachtung des Nutzers, zeigen Informationen auch wichtige Erkenntnisse über Mitbewerber auf. Ein Informationsvorsprung - besonders im Hinblick auf Kosten, Qualität, Zeit und Flexi- bilität - ermöglicht den Anspruch, besser zu sein als die Konkurrenten. Somit wird In- formation ein Produktions- und Erfolgsfaktor im Marketspace. Die Optimierung der Speed-Leader Strategie7 und der Topical-Leader Strategie8, unterstützen hierbei den Vorsprung gegenüber dem Mitbewerber (Bliemel/Fassot/Theobald, 1999; S. 58-60). Maßgeblich ist der sinnvolle Umgang und die richtige Interpretation, die Bedeutung und die daraus resultierende Entscheidung der gewonnenen Informationen. Information ist kostbares, geldwertes Wissen, weshalb auch der Umgang mit der Ware Information von professionellen Knowledge Managern übernommen werden sollte.

Markus Tränkle

4 Technologische Trends bei Electronic Commerce Lösungen

4.1 Erfolgsfaktor „Finden statt Suchen“; Case Based Reasoning

Neben Faktoren wie Geschwindigkeit (z.B. Antwortzeit), Preis (z.B. Verbindungs- kosten), Sicherheit (z.B. in der Bezahlung) ist der Faktor Beratung und Komfort (z.B. einfache Suche) für den Erfolg eines Angebots entscheidend. Es genügt längst nicht mehr, eine Datenbank mit einem Web-Interface zu versehen oder eine Printdarstellung ins Internet zu übernehmen. Ein erfolgreiches Angebot bietet mit Hilfe von interaktiven Assistenten kooperative, komfortable und intelligente Unterstützung. Ist z.B. der Such- begriff des Nutzers nicht in der Datenbank auffindbar,

Was ist das gr öß te Problem der heutigen Informationsgesellschaft?

a) Unwissenheit b) Gleichg ü ltigkeit

Wei ß ich nicht, ist mir aber auch egal !

unterbreitet der Assistent alternative Angebote und bietet Hinweise, Verknüpfungen und Lösungsvorschläge anstatt nur die Meldung auszugeben: „keine Produkte gefunden“. Der Begriff Datenbank kann bei diesen Systemen durchaus in den Begriff „Wissensbank“ umgetauft werden, denn diese Systeme sind in der Lage aus dem Nutzerverhalten vorheriger Sessions zu lernen. Durch Case Based Reasoning (CBR), dem „fallbasierten Schließen“, kann das System anhand von bisher gelösten Aufgaben und gewonnen Erfahrungen Problemstellungen auf ein ande- res Gebiet anwenden und Schlüsse ziehen. Ein CBR-basierter Assistent wurde von Vi- sta New Media (2000) in Form einer virtuellen Figur - zumindest in den Grundzügen - umgesetzt.

4.2 Convergence; Potential durch technologische Entwicklungen

Während zur Zeit hauptsächlich nur Computernutzer als Kunden bei eCommerce Lösungen in Frage kommen, können neuere technologische Entwicklungen weitere Po- tentiale aufbringen. Internetfähige WAP-Handys9, TVs (Television Commerce), Spiel- konsolen (z.B. Playstation2), Haushaltsgeräte und Kraftfahrzeuge vernetzen unsere Konsumentenwelt zunehmend. Persönliche Geräte wie PDAs (Personal Digital Assi- stants), eWatchs, WebPads sowie weitere neue Formen können dann z.B. für One to One-Marketingmaßnahmen genutzt werden. Diese Verknüpfungen erfordern allerdings angepaßte Informationsangebote an das jeweilige Medium. Die technische Entwicklung geht besonders im Mobilfunkmarkt sehr schnell voran. Seit kurzer Zeit stehen neue Techniken wie GPRS (General Packet Radio Service) oder UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) zur Verfügung, die die Übertragungsgeschwindigkeit von

Daten um ein Vielfaches erhöhen und damit den begrenzten Anwendungsmöglichkeiten ein Ende machen. Wer sich die neuen Möglichkeiten zu Nutze macht, kann den ent- scheidenden Vorsprung erlangen. Es wird sich zeigen, welche Medien wirtschaftlich oder gesellschaftlich relevant sein werden. Wichtig ist jedoch, von Anfang an dabei zu sein, um keine Chancen zu verpassen. Folgend eine schematische Darstellung des Convergence-Ansatzes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 1: Convergence + MultiChannel Systems)

5 Einsatzmöglichkeiten der Online Medien für die Marketingkommunikation, Werbung und Distribution

5.1 Botschaftsvermittlung

Die verschiedenen Kommunikationspartner Abnehmer, Kapitalgeber, Mitarbeiter, Mitbewerber, Zulieferer, vor- und nachgelagerte Handelsstufen und nicht zuletzt die interessierte Öffentlichkeit haben unterschiedliche Bedürfnisse an die Botschaftsver- mittlung. Deshalb ist die Anpassung dieser Umstände an die jeweilige Nutzerschaft zu beachten. Kein Stakeholder sollte Informationen erhalten die nicht für ihn bestimmt sind. Auf der Homepage der Lufthansa (2000), befinden sich Zuweisungen für Inve- stor Relations mit relevanten Informationen für diese Gruppe. Es gilt, die jeweiligen Bedürfnisse der Zielgruppe als Basis für das Push-Marketing10 und Relationship- Marketing zu ergründen. Die Wichtigkeit dieser Maßnahmen wird deutlich, wenn man bedenkt, daß z.B. bei Spamming-Mails im Gegensatz zu persönlicher Beantwortung von eMails deutlich weniger Akzeptanz herrscht. Ein persönlicher Geburtstagsgruß kann mehr bewirken als die ausgeklügelsten Werbebotschaften.

Laut der THE BOSTON CONSULTING GROUP (2000a) ist für den Erfolg im eCommerce wesentlich verantwortlich:

- die Aktionsgeschwindigkeit
- der Fulfillmentbereich (Service, kundenfreundliche Prozesse)
- die Schnelligkeit und Qualität der Internationalisierung (Sprachen, Anpas- sung an gesellschaftliche Gegebenheiten verschiedener Nationen usw.)-sowie die Anwendung der erlangten Erkenntnisse über den Nutzer (Tracking, Mapping, Profiling, Cross-Selling usw.).

Voraussetzung ist es dem anzusprechenden Massenmarkt Zugang zum Angebot zu ermöglichen (z.B. Bereitstellung von PCs, Internetkurse anbieten). Viele Faktoren sind dabei bei der Botschaftsvermittlung zu berücksichtigen. Je nach Kommunikationsziel ist die Botschaft und deren Vermittlungsweise anzupassen.

5.2 Online Marketing und Werbung

Der Internetnutzer ist im Durchschnitt 2,7 Stunden pro Woche online. Für diese Zeit verzichtet der Nutzer auf Teile seiner bisherigen Verhaltensweisen. Die Bereitstellung der Zeit für die Internetnutzung geht auf Kosten von (THE BOSTON CONSULTING GROUP, 2000b; S. 11):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Ergebnisse dieser Umfrage, bei der auch Mehrfachnennungen möglich waren, zeigt daß die Werbewirkung und Reichweite bei den klassischen Medien zu Gunsten des In- ternets abnehmen werden. Die benötigte Zeit muß bei anderen Beschäftigungen einge- spart werden. In diesem Zusammenhang kann hier durchaus von einem „Substituti- onsmedium“ gesprochen werden. Das Internet wird aber nicht nur deshalb für die Werbewirtschaft immer interessanter; bereits 2001 soll der Umsatz der Online Händler in der USA von 1 Prozent 1999 auf 9 Prozent des Gesamtumsatzes steigen (ERNST&YOUNG LLP, 1999; S. 6). Im Juli 2000 waren bereits 18 Mio. Menschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren in Deutschland online (werben & verkaufen, 2000b). Die Prognose des GFK Online Monitor (1999), bis Ende 2000 sollten über 12 Mio. Men- schen das Internet nutzen, ist demnach schon jetzt deutlich überschritten. Derzeit sind 60 Prozent Männer und 40 Prozent Frauen, Großteils mit einem Einkommen von über 6000 DM monatlich, an Online Shopping beteiligt. Ca. 70 Prozent der Werbeausgaben im Internet werden für Bannerwerbung ausgegeben zu Zwecken des Brand Awareness und Schaffung von direktem Response. Laut IAB (1999) werden dann über 300 Mio. DM in Deutschland in die Internetwerbung fließen. Dies ist einfach zu begründen, denn die Angebote leben im wesentlichen von der Intensität der Frequentierung der Site und den damit zu erwartenden Umsätzen. Deshalb sind die Anbieter sehr daran interessiert zu erfahren, wie der Nutzer auf das Angebot gelangt und wie die Intensität innerhalb der Zielgruppe erhöht werden kann. Fogend eine Darstellung, wie Nutzer auf ein Ange- bot gelangen (in Anlehnung an Werner, Andreas, 2000; S. 5):

- Die meisten Anwender gelangen durch das Folgen von Hyperlinks von ande- ren Sites aus auf das jeweilige Angebot
- Ein sehr großer Teil nutzt Suchmaschinen wie z.B. Alta Vista (2000)
- Sehr viele gelangt durch Empfehlungen von Freunden auf ein Angebot
- Viele gelangen durch Veröffentlichungen in Magazinen und Zeitschriften auf das Angebot
- Einige durch Kataloge wie YAHOO (2000)
- Nur wenige gelangen durch Bannerwerbung auf ein Angebot (werben & verkaufen, 2000c).

Die Anbieter sind ständig bemüht, die qualifizierten Zugriffe von Zielpersonen auf einer Site zu erhöhen. Hierfür stehen zahlreiche Möglichkeiten gerade innerhalb des Internets zur Verfügung:

a) Plazierung von Bannerwerbung auf Angeboten, auf denen sich Teile der anzusprechenden Zielgruppe befinden. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl von Bannerformaten und Bannergestaltungen die für verschiedene Anwendungen zum Einsatz kommen (in Anlehnung an Werner, Andreas, 2000):

- Statische oder animierte Banner.
- Fakebanner täuschen z.B. Scrollbarkeit vor, um die Clickrate zu erhöhen.
- Rich-Media Banner beinhalten auch weitere Effekte z.B. Audio. Sie stehen anstelle eines üblichen Banners.
- eMercials sind Rich-Media Banner, die im Fullscreen Modus abgespielt wer- den.
- E*Banner ist ein aufklappbarer Banner z.B. bei Roll-over oder Click.
- Pull-down ist ein aufklappbares Feld auf denen sich verschiedene Optionen anwählen lassen.
- Superstitials, Pop-up oder Satelliten sind Sites, die über dem eigentlichen Angebot in einem kleineren, zusätzlichen Fenster angezeigt werden.-J-Points sind Rich-Media Banner, oft programmiert mit Macromedia Flash. Ein blinkender Button in der Taskleiste zeigt an, wann ein Spot fertig gela- den ist. Für das Betrachten der Spots erhält der Nutzer Bonuspunkte bzw. Werbegeschenke gutgeschrieben.

b) Nano-Sites und Enliven sind kleine Internetseiten anstelle eines herkömmliches Ban- ners oder Satellit, die interaktiv Informationen innerhalb des Werbeplatzes anbieten. Kleine Online Games bis hin zu kompletten Bestellvorgängen sind beliebt bei dieser Form.

c) Domain-Targeting ermöglicht einen Nutzer anhand der IP-Nummer Herkunftsland, Provider oder Browsertyp usw. zu erkennen. Wird z.B. ein Nutzer als Angehöriger einer bestimmten Industriebranche erkannt, erhält er individuelle Werbung eingeblendet (für das One to One-Marketing usw.).

d) Keyword-Advertising in WWW-Suchdiensten ermöglicht bei Eingabe eines Suchbegriffs die dazu passende Werbung auszugeben.

e) Bestimmte Anbieter innerhalb einer Branche haben sich zu Verbünden organisiert und verbreiten nur Banner ihrer Mitglieder auf den jeweiligen Verbundangeboten. So bleiben die Nutzer stets innerhalb des Verbundes.

f) Werbenetzwerke fungieren als Dienstleister zwischen werbetreibenden und werbeführenden Seiten, ähnlich wie Mediaagenturen. Über ihre Netzwerkprogramme sind hohe Reichweiten erzielbar (z.B. 1&1 AdLink, 2000).

g) Content Sponsoring ist die Einrichtung oder Sponsoring von Special-Interest Angeboten, Gesprächs- oder Mailing-Listen, auf denen sich interessiertes Fachpublikum austauschen kann. Sie ermöglicht die Errichtung von Adresspools. So könnte z.B. die Erstellung einer Informationsseite über Urlaubsorte und Veranstaltungen für einen Anbieter von Flügen von Interesse sein.

h) Wie bereits angesprochen, gelangen sehr viele Nutzer über Suchmaschinen, Metaindices und Kataloge auf eine Site. Das Suchergebnis führt den Nutzer auf das jeweilige Angebot. Deshalb ist die Qualität des Suchergebnisses von entscheidender Bedeutung. Mittels Keyword Advertising, Optimierung der Programmierung an die Suchmaschinen, Eintragung in die Suchmaschinen, Bereitstellen von Jump-Pages für Suchmaschinenrobots usw., wird versucht, das Ausgabeergebnis der Suche zu beein- flussen. Viele Faktoren sind zu berücksichtigen und entscheiden, ob ein Angebot bei den Suchmaschinen gelistet wird oder nicht. Es ist schon ein Unterschied, ob ein Ange- bot auf der 279. Stelle oder auf der zweiten Stelle der Liste erscheint. Mit diesen Schwerpunkten beschäftigen sich Spezialisten der Website Promotion.

i) eMails können hervorragend als Push-Medium eingesetzt werden. Die Informationen werden nicht vom Nutzer aufgesucht, sondern vorselektiert und gestaltet vom Anbieter zugeschickt. Linkverknüpfungen, die im eMail angeklickt werden, können mitprotokolliert werden und machen den Werbeerfolg leicht überprüfbar. Folgend die wichtigsten Formen der eMail (in Anlehnung an Werner, Andreas, 2000):

- Individualkommunikation per eMail für One to One-Kommunikation-Mailinglisten des Anbieters z.B. als Informationsdienst eingesetzt-Werbung in eMails fremder Mailinglisten
- Diskussionslisten, die im Interessengebiet des Nutzers liegen
- Autoresponderer, die automatisch nach einer Aktion des Nutzers eMails zu- senden
- TMail (Television Mail). In einigen Jahren vielleicht eine Selbstverständlich- keit, zur Zeit jedoch noch unbedeutend.

(Abb. 2: Werbung per eMail)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Natürlich gibt es noch viele weitere Möglichkeiten, um mehr oder weniger qualifizierten Traffic auf einem Angebot zu erzeugen. Da sind z.B. Communities (z.B. FortuneCity, 2000, mit über 400.000 Mitgliedern), Banneraustauschprogramme, Online Ver- markter und Webrings, Werbebotschaften per SMS (Short Message Service) oder an WAP-Handys über das Internet usw. Bei SMS-Infoworld (2000) können Nutzer sich Kurznachrichten aus ihrem Interessensgebiet zusammen stellen

SMS-Infoworld z ä hlte bis Mai und täglich kostenlos zusenden lassen. An die Nachricht wird eine 2000 bereits 30.000 registrierte Werbebotschaft angehängt. Da noch in diesem Jahr laut Nutzer (SMS-Infoworld, 2000). Wirtschaftswoche (2000) 50 Mio. Handybesitzer in Deutschland erwartet werden, und die Benutzerdaten bekannt sind, ist eine zielgruppengenaue Ansprache mit einer sehr hohen Reichweite erzielbar. Den Möglichkeiten sind hier kaum Grenzen gesetzt und es gilt wiederum herauszufinden, mit welchen Maßnahmen die Zielgruppe am besten zu erreichen ist.

(Abb. 3: SMS Nutzung in Europa pro Monat)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Erfolg eines Werbemittels hängt auch von Faktoren wie Layout der Site und Wer- bemittelposition ab. Banner, die rechts unten auf einer Site plaziert sind, werden im Durchschnitt doppelt so häufig angeklickt als Banner im Kopfbereich. Ebenso ist die sofortige Sichtbarkeit Grundvoraussetzung für den Werbeerfolg (Werner, Andreas, 2000). Die Seitenabrufe können von den Betreibern mitprotokolliert werden. Die Da- ten werden von den Anbietern oftmals mit unterschiedlichen Methoden erhoben. Auch muß häufig auf die wahrheitsgemäße Angabe des Anbieters vertraut werden, denn technisch sind diese Daten beeinflußbar. Werbung auf IVW-gelisteten Angeboten zu schalten, ist deshalb empfehlenswert, da die Angaben der Anbieter überprüft werden (Informationsgemeinschaft zur Feststellung von Werbemittel e.V., 2000).

Folgend sind vereinfacht die fachtermologisch relevanten Einheiten für die Mediaplanung dargestellt, wobei auf eine Erläuterung der einzelnen Erhebungsmethoden verzichtet wird (in Anlehnung an Werner Andreas, 2000):

a) Visits: absolute Anzahl von Besuchern auf einem Angebot inkl. Mehrfachkontakte. Diese Größe ist mit der Bruttoreichweite vergleichbar.
b) Pageimpressions: Anzahl der Kontakte mit dem Werbemittel. Diese Größe be- schreibt den Werbemittelkontakt und umfaßt somit alle abgerufenen Seiten eines An- gebots. Dabei ist es unerheblich ob das Werbemittel vollständig angezeigt wurde oder nicht.
c) Adimpressions: Anzahl der Sichtkontakte mit dem Werbemittel. Der Adimpression wird erst gezählt, wenn das Werbemittel vollständig geladen und angezeigt ist.
d) Adviewtime: Zeitspanne, die ein Banner während eines Nutzungsvorgangs sichtbar ist.
e) Adclicks: Anzahl der Mouseclicks auf das Werbemittel.
f) Click-Trough-Rate: Verhältnis von Adclicks zu Page- oder Adimpressions.

Aufwendig für den Mediaplaner ist besonders die Werbeträgerselektion, denn das An- gebot an Websites im Internet ist unmöglich komplett zu überschauen. Als kleine Hilfe hierfür wird die Website von OMDB (2000) empfohlen, die über Tausende von werbe- führenden Seiten per Suchabfrage oder Themenliste eine Vorselektion ermöglicht. Im Gegensatz zu den Werbezielen der klassischen Werbung bietet Online Werbung neben dem Branding besonders das Ziel des Clicks um weitere Aktionen einzuleiten. Je nach Kommunikationsziel sind verschiede Faktoren wie z.B. Burn-out Effekte mit zu be- rücksichtigen. Mit Burn-out sind Banner gemeint, die nach einem bestimmten Zeitab- lauf immer seltener angeklickt werden, aber dafür eine Verbesserung des Brandings und der Recallwerte erbringen.

[...]


1 B2B, Business to Business: Handel zwischen Gewerbetreibenden.

2 Small&Medium Business: Unternehmen mit kleinen und mittleren Unternehmen als Zielgruppe.

3 Tracking: Erfassen des Nutzerverhaltens auf der Website.

4 Profiling: Erstellung von Nutzerprofilen.

5 Matching: Personalisierte Aufbereitung von Content.

6 virtuell: unphysischer Bereich. „Existing in the mind, especially as a product of imagination“ (American Heritage Dictionary aus Klein, 1994; S. 309).

7 Speed-Leader Strategie: Schnellster Anbieter von Informationen ermöglicht zeitlichen Vorsprung.

8 Topical-Leader Strategie: höchste Informationsqualität, Aufbereitung der Informationen und nutzerindividuelle Vermittlung bzw. Übertragung.

9 WAP (Wireless Application Protocol) ermöglicht den Abruf von häufig benötigten Informationen: Nachrichten, Wettervorhersagen, Bahnauskünfte, Börsenkurse, Adress- und Telefonauskünfte sowie Preisinformationen. Ebenso ist das Bestellen und Buchen von Flug- und Bahntickets, Konzertkarten, Hotels, das Kaufen und Verkaufen von Aktien usw. von unterwegs möglich. WAP ist jedoch keines- wegs auf Mobiltelefone beschränkt. Alle Empfangsgeräte, auf denen ein sogenannter Microbrowser installiert ist, sind in der Lage, WAP-Seiten aufzurufen. Marktforscher wie die Strategic Group (2000) prognostizieren, daß bis 2002 die Zahl der WAP-Nutzer in Deutschland auf 5,7 Mio. ansteigt, um 2004 schließlich bei 14,5 Mio. zu liegen. Marktforscher von Datamonitor erwarten, daß bis zum Jahre 2005 mehr als 144 Mio. WAP-fähige Geräte in Europa abgesetzt werden. Schon in zwei Jahren werden mehr Menschen über mobile WAP-Geräte auf das Internet zugreifen als über PCs (Datamoni- tor in Internet world, 2000; S. 31).

10 Push-Marketing: Anbieter sorgt für die Informationsvermittlung an den Rezipienten im Käufer- markt. Gegensatz zu Pull-Marketing, welches auf dem grundlegenden Gedanken basiert, daß der Nut- zer großes Interesse an der Interaktivität bzw. Objekt hat (in Anlehnung an CYbiz, 2000c).

Ende der Leseprobe aus 94 Seiten

Details

Titel
Marketing Modelle im eCommerce für b2b Unternehmen im Small und Medium Business
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
0
Autor
Jahr
2000
Seiten
94
Katalognummer
V185531
ISBN (eBook)
9783656980117
ISBN (Buch)
9783867464352
Dateigröße
1912 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketing, models, unternehmen, small&medium, business
Arbeit zitieren
Markus Tränkle (Autor), 2000, Marketing Modelle im eCommerce für b2b Unternehmen im Small und Medium Business, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185531

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