Geschäftsmodelle im Internet


Studienarbeit, 2001

31 Seiten, Note: 1.1


Leseprobe

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1 Einleitung

2 Grundlegende Begriffe und deren Verwendung in dieser Arbeit

3 Systematisierungsansätze von Geschäftsmodellen im Internet

3.6 Unterscheidung nach Geschäftspartnern

4 Potentielle Erlösquellen für Unternehmen im Internet

5 Zusammenfassung und Ausblick

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Impressum:

 

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A. Inhaltsverzeichnis

A. Inhaltsverzeichnis

B. Abbildungsverzeichnis

C. Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlegende Begriffe und deren Verwendung in dieser Arbeit

2.1 Geschäftsmodell

2.2 E-Commerce und E-Business

2.3 E-Business Models und Geschäftsmodelle im Internet

2.4 Site, Website, Internetauftritt und Internetangebot

2.5 Erlösquellen

3 Systematisierungsansätze von Geschäftsmodellen im Internet

3.1 Modell nach Applegate und Collura

3.1.1 Erste Dimension: Rolle im Value Chain

3.1.2 Zweite Dimension: Digital Business oder Infrastructure Provider

3.1.3 Übersicht E-Business Modelle nach Applegate und Collura

3.2 Modell nach Kevin Werbach

3.3 Modell nach der Europäischen Kommission

3.4 Modell nach Morgan Stanley Dean Witter

3.5 Modell nach Jaclyn Easton

3.6 Unterscheidung nach Geschäftspartnern

3.6.1 Business-to-Business (B2B)

3.6.2 Business-to-Consumer (B2C)

3.6.3 Consumer-to-Consumer (C2C)

3.7 Modell nach Forrester Research, Inc.

3.8 Zusammenfassung

3.8.1 Vorgehensweise

3.8.2 Kriterien zur Sytematisierung

4 Potentielle Erlösquellen für Unternehmen im Internet

4.1 Zweistufige Erlösentscheidung

4.2 Elementare Erlösquellen nach Applegate und Collura

4.2.1 Verkaufserlöse (Commerce Revenue)

4.2.2 Erlöse durch den Inhalt (Content Revenues)

4.2.3 Erlöse aufgrund der Community (Community Revenues)

4.2.4 Infrastructure Revenues

4.3 Fallstudie sky7home

4.3.1 Die sky7home Lösung

4.3.2 Erlösquellen

4.3.2.1 Erlösquellen der e-SAP.de im Zusammenhang mit der sky7home Solution

4.3.2.2 Erlösquellen für Marktplatzbetreiber

4.3.2.3 Erlösquellen für Bestandhalter

5 Zusammenfassung und Ausblick

D. Anhang

E. Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

 

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

 

„E-Business was yesterday” lautet der Untertitel eines im Juni 2000 erschienenen Artikels von PricewaterhouseCooper Berater Andreas Hanitsch. „…over the next 10 years traditional and digital models of doing business will have become so intertwined that there will be only one way of doing business: the electronic way. The ‘E’ will pass away; what remain will be business.”[1]

 

Die Marktforscher von Forrester Research prognostizieren, dass bereits im Jahre 2004 6,7 Prozent des gesamten Handelsaufkommens der Bundesrepublik über das Internet umgesetzt werden. Das entspricht laut Forrester einem Umsatz von 406 Milliarden Euro.[2]

 

Nur zwei Prognosen, die rosige Zeiten für E-Business Firmen erwarten lassen. „Doch noch steckt das Internet im Ruf eines Groschengrabes: Man steckt viel hinein, doch kommt nur wenig wieder heraus.“[3] Kein Unternehmen will den Anschluss an die Erfolg verheißende Internet-Welt verpassen. Doch für viele zahlen sich die hohen Investitionen nicht aus.[4] Vera Streibel bringt es in einem Artikel für die Financial Times Deutschland auf den Punkt: „Alle wollen E-Commerce, doch nur wenige sind erfolgreich.“[5]

 

Die Gründe für den Aktivismus sind schnell gefunden: „Wer heute als Vorstand (...) keine ausgefeilte IT-Strategie präsentiert, gerät schnell in Verdacht, Unterlasser statt Unternehmer zu sein und die Zeichen der Zeit zu verkennen.“[6] Gleichzeitig war das Erfolgsrezept für Firmengründungen einfach: „Man nehme eine junge Internetfirma, etwas Wagniskapital und ein paar smarte Marketing-Experten. Man würze mit einer ordentlichen Portion Verlusten und unwahrscheinlichen Wachstumsprognosen – fertig war die Erfolgsstory (...).“[7] Dabei verfolgen die Firmen im E-Business – egal ob Startup oder Old-Economy Unternehmen - meist das selbe Ziel: Möglichst schnell Marktanteile erobern.[8] Dabei wird oft vergessen, „die Entwicklungsschritte ins E-Business sowie das spezifische Geschäftsmodell gezielt zu steuern.“[9]

 

Die Nachlässigkeit rächt sich jetzt: So haben im letzen Jahr „laut einer aktuellen Studie 210 US-Internetfirmen Konkurs angemeldet. Mehr als die Hälfte davon entfielen auf die letzten drei Monate.“[10] 1,5 Milliarden US-Dollar an Wagniskapital lösten sich somit in Luft auf. Rund drei Viertel der Zusammenbrüche entfielen auf Firmen, die sich mit ihrem Angebot an Konsumenten richteten. Etwa die Hälfte der Firmen waren reine E-Commerce Unternehmen.[11]

 

Bedenkt man, dass ein Geschäftsmodell im eigentlichen Sinn ein Weg ist, der es einer Firma ermöglicht zu überleben - und das heißt Einnahmen zu erzielen[12], verwundert es vor diesem Hintergrund nicht, dass Geschäftsmodelle vielleicht der am meisten diskutierte und der am wenigsten verstandene Aspekt des Internets ist[13]. Demnächst sollte es sogar eine eigene Fernsehshow über gute Geschäftsmodelle in der New Economy geben.[14] Durch E-Commerce entstehen neue Geschäfts­modelle. Soviel ist sicher, aber durch das Internet werden auch bestehende Modelle neu erfunden.[15]

 

Doch welche Geschäftsmodelle gibt es eigentlich im Internet und wie können diese Einnahmen erzielen, um zu überleben? Hier setzt diese Arbeit an. Sie soll einen Überblick über die verschiedenen Geschäftsmodelle und die potentiellen Einnahmequellen geben, doch in der Literatur werden Geschäftsmodelle verschieden klassifiziert und theoretisch sind sehr viele Geschäftsmodelle denkbar.[16] „Presently, there is no single, comprehensive and cogent taxonomy of web-business models one can point to.”[17] Aus diesem Grund gibt diese Arbeit zunächst einen Überblick über die verschiedenen Systematisierungsansätze für Geschäftsmodelle im Internet, um so eine möglichst umfassende Übersicht über die verschiedenen Geschäftsmodelle zu geben.

 

1.2 Aufbau der Arbeit

 

Zunächst werden die grundlegenden Begriffe und deren Verwendung in dieser Arbeit erklärt. In Kapitel 2 werden verschiedene Systematisierungsansätze von Geschäftsmodellen im Internet vorge­stellt. Zum Teil werden auch Marktdaten für die durch den jeweiligen Systematisierungsansatz zustandegekommenen Gruppen angegeben, um einen Eindruck von der Bedeutung der einzelnen Gruppen zu vermitteln.  In der anschließenden Zusammenfassung des Kapitels wird ein Überblick über die verschiedenen Vorgehensweisen bei der Systematisierung und die unterschiedlichen Kriterien zur Abgrenzung gegeben. Das vierte Kapitel befasst sich mit den verschiedenen Erlösquellen von Firmen im E-Business Umfeld. Zuerst werden elementare Erlösquellen genannt und definiert. Anschließend wird anhand eines Fallbeispiels gezeigt, wie sich die elementaren Erlösquellen konkretisieren lassen. Die Arbeit endet mit einem Ausblick.

2 Grundlegende Begriffe und deren Verwendung in dieser Arbeit

2.1 Geschäftsmodell

 

In der Literatur über Internet Electronic Commerce wird der Begriff Geschäftsmodell nicht einheitlich verwendet. Oft geben die Autoren nicht einmal eine Definition des Begriffes.[18] Laut Michael Ruppa hält ein Geschäftsmodell fest, wie eine Firma Geld verdient und wo sie in der Wertschöpfungskette positioniert ist.[19] Die dieser Arbeit zugrundeliegende Definition stammt von Paul Timmers (Leiter des Sektors E-Commerce, GD Informationsgesellschaft, der Europäischen Kommission):

 

“Definiton of a business model:

 

an architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and

 

a description of the potential benefits for the various business actors; and

 

a description of the sources of revenues.”[20]

 

Um die wirtschaftliche Lebensfähigkeit eines Untenehmens beurteilen zu können, muss man auch die Marketing-Strategie eines Unternehmens kennen. Deshalb ist es nützlich, über das Geschäftsmodell hinaus auch das Marketing Modell eines Unternehmens zu kennen. Ein Marketing Modell besteht, laut Timmers, aus dem Geschäftsmodell und der Marketing-Strategie des betrachteten Unternehmens.[21]

 

Abbildung 1: Definition „Geschäftsmodell“ und „Marketing-Modell“ nach Timmers

 

Die Unterscheidung zwischen Marketing Modell und Geschäftsmodell ist insofern wichtig,  da andere Autoren auch die Marketingstrategie als Bestandteil des Geschäftsmodelles sehen. So findet man beispielsweise im Online-Lexikon Raynetmarketing Business and Marketing glossary folgende Definition: “Business Model - the set of characteristics that describe how a business is going to operate, including R&D, marketing, product development, and revenues and expenses; see also business plan. à Business Plan - a document prepared by a company's management, detailing the past, present, and future of the company, usually designed to attract capital investment; should contain, audit summary, sales, cash flow projections, objectives, strategies, customers, products etc..”[22]

 

2.2 E-Commerce und E-Business

 

“Während sichE-Business (...) über alle Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens erstreckt, hat EC [E-Commerce] sehr viel direkter mit kommerziellen Aktivitäten, die sich zwischen Marktteilnehmern abspielen, zu tun.”[23] .... “Electronic Commerce findet also immer dann statt, wenn zwischen autonomen Organisationseinheiten kommerzieller Austausch stattfindet.”[24] E-Commerce kann sowohl das elektronische Handeln von physischen Gütern als auch das Handeln von inmateriellen Gütern wie Informationen sein.[25] E-Commerce nutzt verschiedene Formen der Datenübertragung (Telefon, Fernsehen, Datennetze, Minitel, Internet).[26]

 

2.3 E-Business Models und Geschäftsmodelle im Internet

 

Prof. Lynda M. Appelgate und Meredith Collura unterteilen elektronische Geschäftsmodelle (in englisch: E-Business Models) in  -frei übersetzt – digitale Unternehmen und Infrastruktur Provider (vgl. 3.1.2).[27] Diese Arbeit beschäftigt sich überwiegend mit den Geschäftsmodellen digitaler Unternehmen und beschränkt sich auf die Form der Datenübertragung per Internet (à Geschäftsmodelle im Internet). Wobei anzumerken ist, dass die Grenze zwischen digitalen Unternehmen und Infrastruktur Providern fließend ist[28], daher wird der Begriff “E-Business Models” in dieser Arbeit weitestgehend synonym zur Syntax “Geschäftsmodelle im Internet” verwendet.

 

2.4 Site, Website, Internetauftritt und Internetangebot

 

Die Begriffe Site, Website, Internetauftritt und Internetangebot werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Sie stehen hier für Geschäftsmodelle, bei denen der Internetauftritt die zentrale Rolle einnimmt. Anbieter von Infrastruktur fallen also nicht unter diese Begriffe, wohl aber ein Internetshop dieser Unternehmen.

 

2.5 Erlösquellen

 

Mit Erlösquellen werden in dieser Arbeit Möglichkeiten bezeichnet, mit denen Unternehmen im Internet Erlöse erzielen können.

3 Systematisierungsansätze von Geschäftsmodellen im Internet

 

Dieses Kapitel soll einen Überblick über verschiedene Systematisierungsansätze von Geschäftsmodellen im Internet geben.  Einige der Modelle befassen sich ausschließlich mit der Systematisierung von Geschäftsmodellen von Internetangeboten, andere beziehen in ihre Betrachtung auch Infrastruktur-Anbieter mit ein. Um die Systematisierungsansätze nicht zu verfälschen, wurden in der Regel nur die Definitionen - beispielsweise eines idealtypischen Geschäftsmodells - des jeweiligen Autors zur Abgrenzung herangezogen.

 

3.1 Modell nach Applegate und Collura

 

Dem folgenden Abschnitt liegt ein Systematisierungsansatz von Professor Lynda M. Applegate und E-Business Partnerin Meredith Collura zu Grunde, welcher in sechs Jahre langer Zusammenarbeit mit hunderten von Internet-Pionieren entstanden ist.[29]

 

3.1.1 Erste Dimension: Rolle im Value Chain

 

Applegate und Collura unterscheiden vier generische Rollen innerhalb des Value Chain, von denen die neu entstehenden Unternehmen des E-Business eine oder mehrere Rollen einnehmen können.

 

Creators entwickeln neue Ideen, Produkte und Dienstleistungen oder verbessern bestehende.

 

Producers machen aus den Ideen der Creators Produkte, Dienstleistungen und Lösungen, die ein bestimmtes Kundenbedürfniss befriedigen.

 

Distributors versetzen Käufer und Verkäufer in die Lage miteinander in Beziehung zu treten, zu kommunizieren und Geschäfte abzuwickeln. Sie verbinden entweder Lieferanten mit Geschäftskunden oder Hersteller und Kunden. Ersteres wird oft als Supply Chain bezeichnet, zweiteres könnte als Buy Chain bezeichnet werden.

 

Customers sind entweder einzelne Personen oder Firmen, die bereit sind, für die Produkte, Dienstleistungen und Lösungen zu zahlen.

 

3.1.2 Zweite Dimension: Digital Business oder Infrastructure Provider

 

Weiterhin unterscheidet Prof. Applegate zwei Gruppen von E-Business Geschäftsmodellen:

 

Digital Businesses: “Businesses being built and launched on the internet”[30]

 

Infrastructur Providers: “Businesses that provides the digital infrastructure upon which digital business are built.”[31] Hierzu zählen Hersteller von Computern und Netzwerk-Equipment (z.B. IBM, Hewlett-Packard,Cisco), Softwarefirmen (z.B. Microsoft, Oracle) und custom suppliers (z.B.: Dell, Viant, Sapient)

 

3.1.3 Übersicht E-Business Modelle nach Applegate und Collura

 

In einem weiteren Schritt setzen Applegate und Collura die beiden Dimensionen in Korrelation zueinander. In die so entstehenden acht Felder ordnen sie verschiedene Arten von idealtypischen Geschäftsmodellen ein. Allerdings sehen sie die Grenzen zwischen Firmen, die Technologie für ihre Geschäfte nutzen, und solchen, die diese Technologie anbieten, verwischen. So verkaufen Firmen wie IBM, Microsoft und Intuit längst nicht nur Technologie, sondern betreiben beispielsweise auch Portale.

 

 

Abbildung 2: „Emerging E-Business Models[32]

 

3.2 Modell nach Kevin Werbach

 

Kevin Werbach unterscheidet in seinem Artikel „Syndication: the Emerging Model for Business in the Internet Era“ Unternehmen nach ihrer Syndication Rolle.[33] Mit Syndication bezeichnet man den Verkauf von Gütern an mehrere Kunden, die es mit anderen Angeboten kombinieren und weiter distribuieren. „Anything that can exist as information – from products and services to business processes to corporate brands – can be syndicated.”[34] Laut Werbach kristallisiert sich Syndication als das fundamentale Organisationsprinzip für E-Business heraus. Werbach unterscheidet vier Arten von Beteiligten an Syndication:

 

Originators schaffen die ursprünglichen Inhalte.

 

Syndicators verpacken die Inhalte zur Distribution und bündeln diese oft mit Inhalten anderer Originators.

 

Distributors liefern die Inhalte an die vierte Gruppe die „Consumers“

 

Consumers nutzen die Inhalte.

 

Abbildung 3: Die Syndication-Struktur[35]

 

Bei den ersten drei Gruppen handelt es sich um die drei Syndication Rollen. Ein Unternehmen kann eine oder mehrere dieser Rollen einnehmen. Laut Werbach kann alles, was infomationsbasiert ist – sich also nicht verbraucht, sondern von unendlich vielen Menschen genutzt werden kann -, „syndicated“ werden. Es können also nicht nur Informationen, sondern beispielsweise auch Softwareprodukte „syndicated“ werden.

 

Die Ähnlichkeit zu dem Modell von Applegate und Collura ist deutlich erkennbar: Beide Modelle ordnen Geschäftsmodelle nach ihrer Rolle im Value Chain ein und unterscheiden vier Gruppen von Beteiligten. Zwei der vier Gruppen tragen darüber hinaus in beiden Modellen den gleichen Namen. Allerdings unterscheidet Werbach nicht nach digitalen Unternehmen und Infrastrukturanbietern. Außerdem umfasst sein Modell zwar Softwareproduzenten, aber keine Hardwarehersteller und Zugangsanbieter, da sich deren Produkte nicht ohne weiteres von unendlich vielen Menschen nutzen lassen.

 

3.3 Modell nach der Europäischen Kommission

 

Dieser Abschnitt beruht auf einem Artikel von Paul Timmers[36] von der Europäischen Kommission (Leiter des Sektors E-Commerce, GD Informationsgesellschaft[37]), in dem er das von der EU-Kommission entwickelte Modell für die Systematisierung von Internet-Geschäftsmodellen beschreibt.

 

Theoretisch ist eine sehr große Anzahl verschiedener Geschäftsmodelle denkbar. Allerdings lässt sich - laut Timmers - feststellen, dass in der Praxis nur einige wenige umgesetzt werden. Er gibt elf besonders häufige Beispiele für Geschäftsmodelle bzw. für Verallgemeinerungen spezieller Geschäftsmodelle:

 

E-Shop: Mit E-Shop bezeichnet Timmers die Webpräsenz eines Unternehmens oder eines Geschäftes. In einer ersten Stufe promoten E-Shops die Firma, ihre Produkte und Dienstleistungen. Immer häufiger werden auch Kauf- und Bezahlmöglichkeiten integriert.

 

E-Procurement: Hierunter versteht Timmers das elektronische Anbieten und die elektonische Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen. Der Nutzen liegt in niedrigeren Prozesskosten und einer größeren Auswahl an Zulieferern, was wiederum günstigere Einkaufspreise erwarten lässt. Für den Verkäufer liegt der Nutzen in zusätzlichen Möglichkeiten zum Anbieten seiner Dienstleistungen und ebenfalls bei der Senkung von Prozesskosten.

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Geschäftsmodelle im Internet
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg
Note
1.1
Autor
Jahr
2001
Seiten
31
Katalognummer
V185602
ISBN (eBook)
9783656996699
ISBN (Buch)
9783656998907
Dateigröße
2971 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
geschäftsmodelle, internet
Arbeit zitieren
Björn Heede (Autor), 2001, Geschäftsmodelle im Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185602

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