Shopping Malls im Internet - Eine Analyse der Chancen und Risiken unter der Berücksichtigung einer empirischen Erhebung


Diplomarbeit, 1999

187 Seiten, Note: 2


Leseprobe

I
Inhaltsverzeichnis
1.
EINLEITUNG ... 1
2.
SHOPPING MALLS UND ELECTRONIC COMMERCE ... 4
2.1
Grundlagen des E-Commerce ... 4
2.1.1
Entstehung/Bedeutung von E-Commerce ... 4
2.1.2
Definitionen E-Commerce ... 6
2.2
Unterscheidung und Abgrenzung von E-Business und E-Commerce ... 8
2.2.1
E-Business ... 8
2.2.1.1
Government to Government ... 8
2.2.1.2
Government to Business ... 8
2.2.1.3
Government to Consumer ... 9
2.2.2
E-Commerce ... 9
2.2.2.1
Business to Business ... 9
2.2.2.2
Business to Consumer ... 9
2.2.2.3
Consumer to Consumer ... 9
2.3
Dimensionen im Electronic-Commerce ... 10
2.3.1
Intranet ... 10
2.3.2
Extranet ... 11
2.3.3
Internet ... 12
2.4
Formen von E-Commerce ... 13
2.4.1
Elektronische Auktionen ... 13
2.4.2
Elektronische Ausschreibung ... 15
2.4.3
Elektronische Kataloge ... 16
2.5
Chancen und Risiken des Electronic Commerce ... 18
2.5.1
Chancen des E-Commerce ... 19
2.5.2
Risiken des E-Commerce ... 22
2.6
Kosten für einen E-Commerce Einstieg ... 24
2.7
Fazit ... 25
2.8
Elektronische Zahlungssysteme ... 28
2.8.1
Zahlungsverfahren im Internet ... 28
2.8.1.1
Konventionelle Verfahren ... 28
2.8.1.2
Lieferung gegen Nachnahme ... 29
2.8.1.3
Lastschriftverfahren ... 29
2.8.1.4
Lieferung gegen Rechnung ... 29
2.8.2
Elektronisches Geld ... 30
2.8.2.1
E-Cash von DigiCash ... 30
2.8.2.2
CyperCoin ... 34
2.8.3
Universale Zahlungsmittel ... 35
2.8.3.1
Kreditkarte ... 35
2.8.3.2
Chipbasierende Geldkarten (Smardcards)... 38
2.9
Fazit ... 40

II
3.
ELECTRONIC SHOPPING-MALLS ... 44
3.1
Online-Shopping ­ der Weg der Zukunft ... 44
3.2
Der elektronische Handel im Wandel der Zeit ... 48
3.2.1
Der Versorgungshandel ... 49
3.2.2
Der Erlebnishandel... 50
3.3
Der elektronische Markt ... 51
3.3.1
Bedeutung ... 51
3.3.2
Aufgaben und Nutzen ... 52
3.3.3
Definition ... 54
3.4
Der Zusammenhang von elektronischen Märkten und Electronic Shopping Malls ... 55
3.5
Electronic Mall, Shopping Malls ­ die virtuellen Einkaufszentren ... 57
3.5.1
Grundlagen der Electronic Shopping Malls... 59
3.5.1.1
Definition ... 59
3.5.1.2
Ausprägungen einer Electronic Mall ... 60
3.5.1.2.1
Die Electronic Mall als komplettes System ... 61
3.5.1.2.2
Die Electronic Mall als Produktkatalog ... 61
3.5.1.2.3
Die Electronic Mall als Mehrwert-Verzeichnis und reine Link-Sammlung ... 61
3.5.2
Inhaltliche Kriterien einer Shopping Mall ... 64
3.5.2.1
Branchen ... 64
3.5.2.2
Firmen ... 65
3.5.2.3
Einzelnen Produktgruppen ... 65
3.5.2.4
Geographischen Gesichtspunkten ... 65
3.5.2.5
Andere... 65
3.6
Grundanforderungen an eine Electronic Mall ... 66
3.6.1
Offenheit ... 66
3.6.1.1
Die technische Offenheit... 67
3.6.1.2
Die Benutzeroffenheit ... 67
3.6.2
Standardisierung ... 67
3.6.2.1
Kommunikationsstandard ... 68
3.6.2.2
Datenformat-Standards ... 68
3.6.3
Multibranchenfähigkeit ... 68
3.6.4
Multibankfähigkeit ... 69
3.6.5
Die Einbindung in ein offenes E-Mail-System ... 69
3.6.6
Eine benutzerfreundliche Schnittstelle von Mensch und Maschine ... 69
3.6.7
Sicherheit... 70
3.6.8
Navigationshilfen ... 70
3.6.9
Erlebniswelt ... 72
3.7
Produkte und Produktgruppen einer Mall ... 74
3.8
Die Rollenverteilung in einer Electronic Mall ... 75
3.8.1
Rolle der Anbieter ... 76
3.8.2
Rolle der Nachfrager ... 77
3.8.3
Rolle der Mittler ... 77
3.9
Erfolgsfaktoren einer Electronic Shopping Mall ... 78
3.9.1
Interaktivität der Kommunikationsstrukturen ... 78
3.9.2
Räumliche- und zeitliche Unbegrenztheit der Online-Kommunikation ... 79
3.9.3
Die Multimedialität ... 79
3.9.4
Leichter Zugang und einfache Nutzung für den Kunden ... 80
3.9.5
Möglichkeit der Feedback-Bewertung ... 80

III
3.9.6
Internet als Servicemedium nutzen... 81
3.9.7
Übergreifende Suchmöglichkeiten aller Mall-Anbieter ... 82
3.9.8
Globaler Warenkorb ... 82
3.10
Werbung für Shopping Malls ... 83
3.10.1
Klassische Medien... 83
3.10.2
Suchmaschinen ... 84
3.10.3
World Wide Web ... 85
3.11
Electronic Shopping Malls und der traditionelle Handel ... 86
3.11.1
Auswirkungen der virtuellen Malls auf den Handel... 86
3.11.2
Vorteile und Nachteile der Shopping Mall gegenüber dem Handel ... 88
3.12
Der aktuelle Online Shopping Markt in Zahlen ... 92
3.12.1
Deutsche verbringen immer mehr Zeit im Internet ... 92
3.12.2
Einstellungen und Zahlen zu Online-Shopping ... 93
3.12.3
Unternehmen und der Online Verkauf ... 94
3.12.4
Marktplätze der Zukunft ... 96
3.12.5
Zukunftsaussichten ... 98
3.13
Beispiele ausgewählter ,,Electronic Shopping-Malls" im WWW ... 100
3.13.1
Die Electronic Mall Bodensee (EMB) ... 100
3.13.2
Netzmarkt ... 103
3.13.3
Electronic Mall Graubünden ... 106
3.14
Fazit ... 108
4.
EIGENE EMPIRISCHE ERHEBUNG ... 112
4.1
Marktforschung im Internet ... 112
4.1.1
Relevanz der Online-Forschung ... 114
4.1.2
Anfänge der Online-Forschung ... 114
4.1.2.1
GVU-Umfragen ... 114
4.1.2.2
W3B-Studie ... 115
4.1.3
Problematik der Online-Forschung ... 115
4.2
Methoden der Datengewinnung ... 117
4.2.1
Sekundärforschung im Internet ... 118
4.2.2
Primärforschung im Internet ... 119
4.2.2.1
Fragebogen im WWW ... 121
4.2.2.2
Online-Befragung durch E-Mail ... 123
4.2.2.3
Online-Befragung in Newsgroups und Mailing-Listen ... 124
4.2.2.4
Online-Befragung in Chat-Foren ... 124
4.2.2.5
Online-Befragung durch Registerkarten ... 125
4.2.2.6
Online Interview (CUSeeMe) ... 125
4.2.2.7
Offline-Befragungen ... 126
4.3
Ziel und Aufbau der Umfrage ... 126
4.3.1
Definitionsphase ... 126
4.3.2
Konzipierungsphase ... 127
4.3.3
Kontaktherstellung ... 129
4.3.4
Datenerhebungsphase ... 131
4.3.5
Rücklaufphase ... 131
4.3.6
Auswertungsphase ... 132
4.4
Wahl der Umfrage-Methode ... 133
4.4.1
Umfrage per E-Mail ... 133

IV
4.4.2
Umfrage per Newsgoups ... 134
4.4.3
Umfrage per WWW-Befragung ... 134
4.5
Auswertung der Umfrage ... 135
4.6
Fazit ... 159
5.
SCHLUßBETRACHTUNG ... 161
LITERATUR UND QUELLENVERZEICHNIS...177

V
Abkürzungsverzeichnis
a. a. O.
am angeführten Ort
AG
Aktiengesellschaft
AOL
America Online
Btx
Bildschirmtext
DL
Dienstleistungen
DM
Deutsche Mark
EDI
Electronic Data Interchange. Vereinbarung für
elektronische Übermittlung von Geschäftsvorgängen
EDV
Elektronische Datenverarbeitung
E-Mail
Elektronische Mail (Post)
evtl.
eventuell
F&E
Forschung und Entwicklung
f.
folgende
ff.
fortfolgende
Fh
Fachhochschule
FTP
File Transfer Protocol
Http.
Hypertext Transfer Protocol
ISDN
Intergrated Service Digital Network
MSN
Microsoft Network
o. V.
ohne Verfasser
o.O.
ohne Ort
ROI
Return-on-Investment
S.W.I.F.T.
Society
for
Worldwide
Interbank
Financial
Telecommunikation

VI
SET
Secure Electronic Transaction
u. a.
und andere
URL
Uniform Resource Locator
WAIS
Wide Area Information System
WWW
World Wide Web

VII
Abbildungsverzeichnis
A
BBILDUNG
1:
D
IMENSIONEN DES
E-C
OMMERCE
... 10
A
BBILDUNG
2:
N
UTZENPOTENTIALE DES
E-C
OMMERCE
... 20
A
BBILDUNG
3:
D
ER
B
ESTELL
-
UND
Z
AHLUNGSVORGANG BEIM
E-C
ASH
-S
YSTEM
... 32
A
BBILDUNG
4:
Ü
BERSICHT ÜBER DEN
Z
AHLUNGSABLAUF BEI
C
YPERCASH
... 34
A
BBILDUNG
5:
G
ESCHÄFTSMODELLE IM
I
NTERNET
... 46
A
BBILDUNG
6:
E
LEKTRONISCHE
M
ÄRKTE
... 55
A
BBILDUNG
7:
G
RUNDSÄTZLICHE
A
NFORGERUNGEN AN EINE
E
LECTRONIC
M
ALL
... 66
A
BBILDUNG
8:
L
UCY BELEBT DEN
V
ERKAUF
... 73
A
BBILDUNG
9:
D
AS
C
LIENT
-S
ERVER
-M
ODELL
... 76
A
BBILDUNG
10:
D
AS ABSTRAKTE
M
ODELL EINER
E
LECTRONIC
M
ALL
... 77
A
BBILDUNG
11:
E
LECTRONIC
M
ALL
B
ODENSEE
... 102
A
BBILDUNG
12:
N
ETZMARKT
... 104
A
BBILDUNG
13:
E
LECTRONIC
M
ALL
G
RAUBÜNDEN
... 107
A
BBILDUNG
14:
M
ÖGLICHKEITEN DER
M
ARKTFORSCHUNG IM
I
NTERNET
... 121
A
BBILDUNG
15:
G
ESCHLECHT DER
M
ALL
-K
UNDEN
... 136
A
BBILDUNG
16:
A
LTERSGRUPPEN DER
M
ALL
-K
UNDEN
... 138
A
BBILDUNG
17:
B
ILDUNGSSTAND DER
M
ALL
-K
UNDEN
... 139
A
BBILDUNG
18:
N
ETTO
-H
AUSHALTSEINKOMMEN DER
M
ALL
-K
UNDEN
... 140
A
BBILDUNG
19:
Q
UELLEN ZUR
A
UFFINDUNG DER
M
ALL
-A
DRESSEN
... 141
A
BBILDUNG
20:
G
RÜNDE FÜR EINEN
B
ESUCH IN EINER
E
LECTRONIC
S
HOPPING
M
ALL
... 142
A
BBILDUNG
21:
K
AUFZEITRAUM DER
M
ALL
-K
UNDEN
... 143
A
BBILDUNG
22:
K
AUFHÄUFIGKEIT DER
M
ALL
-K
UNDEN PRO
M
ONAT
... 145
A
BBILDUNG
23:
P
RODUKTE UND
D
IENSTLEISTUNGEN EINER
S
HOPPING
M
ALL
... 146
A
BBILDUNG
24:
A
USGABEN DER
M
ALL
-K
UNDEN PRO
M
ONAT
... 148
A
BBILDUNG
25:
Z
AHLUNGSMITTEL IN EINER
S
HOPPING
M
ALL
... 149
A
BBILDUNG
26:
V
ORTEILE BEIM
E
INKAUF IN EINER
M
ALL
... 150
A
BBILDUNG
27:
N
ACHTEILE DIE BEIM
E
INKAUFEN IN EINER
M
ALL ENSTEHEN KÖNNEN
... 152
A
BBILDUNG
28:
G
RÜNDE
,
WARUM LIEBER IN EINER
M
ALL ALS IN EINEM
S
HOP EINGEKAUFT WIRD
... 155

VIII
Tabellenverzeichnis
T
ABELLE
1:
Z
IELE UND
T
ECHNOLOGIEN DES
E-C
OMMERCE
... 12
T
ABELLE
2:
T
RADITIONELLE UND ELEKTRONISCHE
A
UKTION
... 14
T
ABELLE
3:
T
RADITIONELLE UND ELEKTRONISCHE
A
USSCHREIBUNGEN
... 16
T
ABELLE
4:
K
ATALOGE IN HERKÖMMLICHER UND ELEKTRONISCHER
F
ORM
... 17
T
ABELLE
5:
G
ELDSYSTEME
... 41
T
ABELLE
6:
M
ALL
-T
YPEN UND IHR
E
RFOLGSPOTENTIAL
... 64
T
ABELLE
7:
D
ER TYPISCHE
M
ALL
-N
UTZER
... 159

1
1. Einleitung
Betrachtet man die aktuelle Entwicklungen im Internet-Bereich, so kann man
erkennen, daß die elektronischen Marktplätze und somit auch der Verkauf von
Produkten und Dienstleistungen in Zukunft die Regeln des Wettbewerbs in den
verschiedenen Branchen stark verändern wird. Doch das Online-Geschäft be-
findet sich in Deutschland noch in der Anfangsphase und bei vielen Unterneh-
men ist die Internet-Euphorie schon wieder in Ernüchterung umgeschlagen.
Der Grund hierfür liegt oftmals in den zu hohen Erwartungen der Unternehmen,
aber auch am fehlenden Know-How und der Unkenntnis über die Struktur und
das Profil des neue Mediums ,,Internet".
In der Planung und der Umsetzung von Geschäftsabwicklungen und dem
Online-Verkauf im Internet (Electronic Commerce) haben viele Unternehmen
noch keine Erfahrungen vorzuweisen und sind daher noch sehr zögerlich und
unsicher. Ihnen fehlt die klare Vorstellung, ob die Plattform Internet überhaupt
als Distributionskanal verwendet werden soll und wenn ja, welche Plattform
dabei zum Einsatz kommt. Vorzugsweise stellen Unternehmen ihre Produkte
und Dienstleistungen mittels eines Produktkataloges über einen eigenen Shop
ins Internet. Aber gerade kleine und mittelständige Unternehmen können sich
einen derart finanziellen Aufwand aufgrund ihrer Unternehmensgröße nicht
leisten. Diese haben die Möglichkeit, einen Shop innerhalb einer Electronic
Shopping Mall zu besetzen. D. h. ein Unternehmen bekommt in einem virtuellen
Einkaufszentrum im Internet einen Shop zur Verfügung gestellt, den er dann mit
seinen Produkten und Dienstleistungen gegen Gebühr oder Umsatzprovision
einrichten kann.
Das Wirtschaftsleben der heutige Zeit ist gekennzeichnet durch den globalen
Wettbewerb und der ständig ansteigenden Anforderungen der Kunden und Ge-
schäftspartner. In der Zukunft werden die Unternehmenserfolge von der Zeit,
den Kosten und der Kunden- und Lieferantennähe geprägt. Das Konzept der
Anpassung an die neuen Anforderungen liegt in der elektronischen Unter-

2
stützung der Geschäftsabwicklung. Da Electronic Shopping Malls einen Be-
standteil des Electronic-Commerce
1
darstellen, wird im zweiten Kapitel dieser
Arbeit zunächst ein allgemeiner Überblick über dieses Thema vermittelt. Das
Kapitel betrachtet die verschiedenen mit dem elektronischen Geschäftsverkehr
verbundenen Vorteile und Nachteile des E-Commerce und gibt einen Einblick
über die Kosten, die solche Umstellungen mit sich bringen. Denn eine Integra-
tion des E-Commerce, und in diesem Zusammenhang auch die elektronische
Zahlungsabwicklung in die einzelnen Geschäftsprozesse, bilden die Basis für
die Zukunftserfolge.
So sind im Bereich des E-Commerce auch die elektronischen Zahlungsmittel
von entscheidender Bedeutung. Ihre Sicherheit und Weiterentwicklung wird
einen großen Einfluß auf das Weiterbestehen und die Entwicklung des E-Com-
merce und somit der Electronic Shopping Malls in der Zukunft haben. Da die
Zahlungssysteme im elektronischen Geschäftsverkehr als ein wesentliches
Hemmnis für die Entwicklung des E-Commerce gelten und somit den Online-
Verkauf enorm in seiner Entfaltung behindern, werden einige ausgewählte
Zahlungssysteme für das Internet beschrieben, wie beispielsweise E-Cash,
SET und die Geldkarte.
Nach diesen einführenden Themen behandelt Kapitel 3 den Schwerpunkt der
vorliegenden Arbeit - die Electronic Shopping Malls. Electronic Malls oder auch
elektronische Einkaufszentren vereinen unter einer einheitlichen Oberfläche
und Bedienungslogik zahlreiche Shops. Auf diese Weise bieten die Mall-
Anbieter dem Verbraucher eine große Angebotspalette an Waren und Dienst-
leistungen an, die er sonst nur in einem realen Kaufhaus finden würde. Gegen-
stand dieses Kapitel sind daher die elektronischen Märkte und deren Zusam-
menhang zu Electronic Shopping Malls. In der weiteren Betrachtung erfolgt eine
Beschreibung wesentlicher Bestandteile von Electronic Shopping Malls, wobei
einige ausgewählte Mall-Beispiele aufgezeigt werden.
1
Im folgenden dient als Abkürzung der Begriff E-Commerce

3
Dabei wird versucht, die Chancen und Risiken der Electronic Malls sowie deren
weitere Zukunft zu erfassen.
Inhalt des 4. Kapitels ist eine empirische Erhebung, die versucht, das Kaufver-
halten der Mall-Nutzer durch eine Online-Umfrage zu ermitteln. In dieser Um-
frage werden die Befragten beispielsweise in bezug auf soziodemographische
Eigenschaften, über verwendete Zahlungsarten, gekaufte Produkte/Dienst-
leistungen und deren Kaufkraft befragt. Die Ergebnisse der Umfrage werden am
Schluß der Arbeit präsentiert und diskutiert, um z. B. Hinweise auf Zielgruppen
und Produktneigungen zu bekommen. Auch soll die Umfrage einen Aufschluß
darüber geben, ob sich die in dieser Arbeit ermittelten Chancen und Risiken in
den Aussagen der Mall-Kunden wiederspiegeln.

4
2. Shopping Malls und Electronic Commerce
Bevor nun in dieser Arbeit auf das Thema Electronic Shopping Malls näher
eingegangen wird, ist es sinnvoll und wichtig, sich zuvor mit dem E-Commerce
zu beschäftigen, da Electronic Shopping Malls deutlich diesem Bereich zuzu-
ordnen sind.
2.1 Grundlagen des E-Commerce
2.1.1 Entstehung/Bedeutung von E-Commerce
Betrachtet man zur Zeit das Anwendungsgebiet des Internets, so liegt die
Informationssuche und der Nachrichtenaustausch per E-Mail noch an erster
Stelle. Jedoch holt der elektronische Geschäftsverkehr, bedingt durch eine
bereits heute optimale technische Infrastruktur, als Internet-Anwendung immer
mehr auf. Sie erlaubt, unbeachtet von Grenzen, Entfernungen und Zeit inner-
halb von wenigen Sekunden globale Geschäfte auf der ganzen Welt abzuwik-
keln. Diese Tendenz und die daraus resultierenden Vorteile für alle Beteiligten
haben mittlerweile auch viele Unternehmen erkannt. Zu nennen wären hier im
wesentlichen folgende Vorteile:
2
Zeitersparnis, da die Bestellung direkt an den Sachbearbeiter geht.
Transparente Lagerhaltung, durch die Kopplung mit Warenwirtschafts-
systemen und dem direkten Draht zum Zulieferer.
Reduzierte Kaufzeiten, da Vorgänge jetzt wie Zahnräder ineinander greifen
und dadurch Zeit bei der Vorgangsbearbeitung eingespart wird.
Der Kunde kommt effizienter und schneller zu seiner Ware.
Dadurch steigen Kundenzufriedenheit und ­bindung.
2
O.V.: SAPMAG-Das Business Magazin. Commerce-Unternehmen haben Vorteile erkannt,
http://www.sapmag.de/PSD/PSDA/PSDA02/psda 02.htm/sap_t_ressort=dossier/sap_t_
rubrik23.03.99=122, vom 13.3.99

5
Nach einer Studie eines der größten internationalen Prüfungs- und Beratungs-
gesellschaften KPMG
(www.kpmg.de)
hat bei vielen Unternehmungen die
Vorbereitung und Erschließung des E-Commerce einen weitaus höheren
Stellenwert, als die Umstellung oder Einführung des Euro und die Jahr 2000-
Problematik. Dieser große Stellenwert des E-Commerce beruht nach Holger
Röder, dem Projektleiter der Studie, darauf, daß Unternehmen im E-Commerce
einen wesentlichen Wettbewerbsfaktor sehen. Darüber hinaus rechnen fast zwei
Drittel der untersuchten Firmen der Werbung im Internet bereits heute eine
größere Bedeutung zu als der Print- oder Radiowerbung.
3
Die bestehende Wirtschaftssituation ist gekennzeichnet durch die Globalisierung
der Märkte, der Reduktion von Produktentwicklungs- und Produktionszeiten, der
Verringerung der Produktionstiefe, der Intensivierung der Zusammenarbeit ko-
operierender Unternehmen, der stetig anwachsende Angebotsvielfalt und der
steigenden Kundenerwartungen. Da die meisten Märkte gesättigt und die Markt-
anteile weitgehend vergeben sind, ist der zeitnahe Kontakt zum Kunden für den
Erfolg des Unternehmens von großer Bedeutung. Der Faktor Zeit läßt viele Bar-
rieren zwischen Unternehmen und seinen Lieferanten und Kunden schwinden.
Daraus ergibt sich die notwendige Handlung, die innerbetrieblichen Organisa-
tions- und Ablaufstrukturen den Kundenanforderungen anzupassen.
Selbst die Marktforscher sind sich darüber einig, daß sich die elektronischen
Märkte erst am Beginn einer enormen Entwicklung befinden, obwohl der Handel
im Internet bereits heute schon über gute Umsätze verfügt. Gerade im Business-
to-Business Bereich vermutet man noch ein großes Wachstumspotential mit
gewaltigen Umsätzen. Aber der E-Commerce wird sich nicht nur auf die Abwick-
lung von klassischen Handelsgeschäften beschränken, sondern es werden
neben Waren wie Textilien, Bücher und Computer zunehmend auch Dienstleister
das Internet betreten.
3
O.V.: ZDNet Deutschland. E-Commerce wichtiger als Euro-Einführung, http://www.zdnet.de/
news/artikel/1998/03/22001-wc.htm, vom 18.05.99

6
So nutzen bereits jetzt viele Behörden das Internet, um interaktiv mit der Bevöl-
kerung in Kontakt zu treten und zu kommunizieren. Auch das Bildungswesen
hält langsam Einzug. So wird es möglich sein, daß Lehrer und Studenten sich
über dieses Medium austauschen, Vorlesungen gehalten werden oder internet-
betreute Fernstudien möglich sind.
4
Dieser Trend wird sich noch erheblich verstärken, wenn die Sicherheit des
Datenschutzes im Internet und beispielsweise auch die Zahlungsmodalitäten
zufriedenstellend geklärt sind.
2.1.2 Definitionen E-Commerce
Der Begriff E-Commerce wird in den meisten Fällen mit dem deutschen Begriff
,,Elektronischer Handel" gleichgesetzt. Oft wird dabei in erster Linie an neue
Einkaufsmöglichkeiten gedacht. Aber E-Commerce ist mehr als nur elektro-
nisches Einkaufen, denn es bildet vielmehr den elektronischen Geschäftsverkehr
zwischen Unternehmen selbst, aber auch Unternehmen und Konsumenten ab.
Dazu gehören beispielsweise Werbung, Geschäftsanbahnung und ­abwicklung
bis hin zum After-Sales-Service, Aktionen zur Kundenbindung, aber auch das
Online Banking.
Nach Prof. Thome wird E-Commerce wie folgt definiert:
,,E-Commerce (EC) ermöglicht die umfassende, digitale Abwicklung der
Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und zu deren Kunden über
globale öffentliche und private Netze (Internet)."
5
4
O.V.: SAPMAG-Das Business Magazin. Dienstleister entdecken elektronische Märkte,
http://www.sapmag.de/PSD/PSDA/PSDA02/psda 02.htm/sap_t_ressort=dossier/sap_t_
rubrik23.03.99=210, vom 10.04.99
5
O.V.: E-Commerce-Systeme. Definition E-Commerce, http://www.ecommercesysteme.de/
informations angebot.htm, vom 09.05.99

7
Nach einer weiteren Definition umfaßt E-Commerce:
,,Jede Art von geschäftlichen Transaktionen, bei denen die Beteiligten auf
elektronischen Weg miteinander verkehren, und nicht durch physischen
Austausch oder in direkten physischen Kontakt."
6
Das Marktforschungsinstitut Aberdeen Group definiert E-Commerce folgender-
maßen:
,,E-Commerce ist das Geschäftsprinzip der automatisierten, kompletten Ge-
schäftsabläufe zwischen Organisationen, Anbietern und Käufern. Dies gilt für
die Abfrage von Informationen bis hin zur Produktbestellung und von der
Rechnungsstellung bis zur Bezahlung und Auslieferung."
7
E-Commerce deckt also den Informationsaustausch in der gesamten Wert-
schöpfungskette ab. Dabei werden viele geschäftliche Transaktionen und
Operationen erfaßt. Hierzu zählen:
8
Marketing im weiteren Sinne
Erstellung des Erstkontaktes zwischen Kunde und Anbieter
Informationsaustausch
Verkauf (z. B. über Electronic Shopping Malls)
Elektronischer Zahlungsverkehr
Vertrieb von physischen und elektronischen Waren
Virtuelle Unternehmensgruppierungen
6
O.V.: ECO. Definition E-Commerce, http://www.eco.de/EC/Hg-Simple-de.html, vom 10.04.99
7
O.V.: Intershop. E-Commerce-Was ist das? http://www.intershop.de/products/getstarted.htm,
vom 18.05.99
8
Haf, A.; Köhler, S.; Vielhauer, B.: Electronic Commerce. Frauenhofer-Institut für
Arbeitswissenschaft und Organisation IAO, Stuttgart 1998, S.4

8
2.2 Unterscheidung und Abgrenzung von E-Business und E-Commerce
Die Begriffe E-Business und E-Commerce werden oft synonym verwendet.
Jedoch sollte hier eine genauere Differenzierung vorgenommen werden. Dabei
lassen sich beide Begriffe in verschiedenen Beziehungen einteilen, die im fol-
genden dargestellt werden:
9
2.2.1 E-Business
2.2.1.1 Government to Government
Hierunter versteht man die Geschäftsverbindung von Einrichtungen des öffent-
lichen Lebens wie Ämter, Rathäuser, Verwaltungen untereinander. Hierbei ist vor
allem das Intranet gemeint. Über diesem Wege haben die Mitarbeiter der einzel-
nen Abteilungen die Möglichkeiten, Neuerungen und Änderungen in Vorschriften
usw. auszutauschen.
2.2.1.2 Government to Business
Diese Beziehung stellt die Geschäftsverbindung von Einrichtungen des öffent-
lichen Lebens wie Ämter, Rathäuser, Verwaltungen mit einzelnen Unternehmen
dar. Hierbei wird das Internet zum Beispiel zur Bekanntgabe von Ausschreibun-
gen des Bundes oder Landes genutzt.
9
O.V.: E-Commerce-Systeme. Differenzierung der Begriffe Electronic Commerce und Electronic
Business, http://www.e-commerce-systeme.de/informationsangebote/ ecom-ebus.htm, vom
06.04.99

9
2.2.1.3 Government to Consumer
Auch bei Government to Consumer handelt es sich um Geschäftsverbindungen
von Einrichtungen des öffentlichen Lebens wie Ämter, Rathäuser, Verwaltungen,
die mit privaten Haushalten stattfinden. So ist es hier für Privatpersonen möglich,
allgemeine Informationen von Ämtern abzurufen, z. B. Öffnungszeiten, Fristen,
Gebühren für bestimmte Verwaltungsaufwände usw., aber auch das Online-
Ausfüllen der Steuerklärung oder sonstiger Formulare ist möglich.
2.2.2 E-Commerce
2.2.2.1 Business to Business
Unter dem Business to Business Bereich versteht man die Geschäftsverbin-
dung zweier Unternehmen. In diesem Bereich des E-Commerce wird derzeit
der größte Umsatz erzielt.
2.2.2.2 Business to Consumer
In diesem Falle gehen Unternehmen und private Haushalte geschäftliche Be-
ziehungen ein. Diese Geschäftsbeziehungen sind wohl die bekanntesten und
basieren zwischen den Parteien meist auf den Verkauf von Waren über ent-
sprechende Shops der jeweiligen Firmen, oder Electronic Shopping Malls.
2.2.2.3 Consumer to Consumer
Hierunter versteht man die Geschäftsverbindung, die lediglich zwischen privaten
Haushalten stattfindet. Dabei werden Waren der Privatpersonen über Flohmärk-
te oder Kleinanzeigen angeboten.

10
2.3 Dimensionen im Electronic-Commerce
In der folgenden Abbildung werden die verschiedenen Dimensionen innerhalb
des E-Commerce aufgezeigt, die sich durch drei große Teilbereiche unter-
scheiden.
10
Abbildung 1: Dimensionen des E-Commerce
(Quelle: Miller, H.: E-Commerce. Diplomarbeit an Fh-Nürtingen 1998, S.7)
2.3.1 Intranet
Das Intranet eines Unternehmens ist ein firmeninternes Datennetz, über das
eine Verbesserung der Kommunikation und Koordination erreicht werden soll.
Vorgänge wie die Benachrichtigung eines Mitarbeiters, Weiterleitung von Daten
oder der Aufbau einer gemeinsamen Wissensdatenbank (Knowledge-Manage-
ment), auf den alle Mitarbeiter zugreifen können, sollen die Wertschöpfung des
Unternehmens erhöhen. Aber auch in der Kommunikation zu den Geschäftspart-
10
Miller, H.: Electronic Commerce. Diplomarbeit an der Fh-Nürtingen 1998, S.7
Intranet
Extranet
Internet
Kostenreduktion
Time to Market
Globalisierung
Just in Time
Build to Order
Kunden
Absatz
Service
Interne Prozesse
Business Partner
Elektronischer Markt

11
nern nimmt das Intranet einen immer höheren Stellenwert ein. Nach einer Studie
von Tandem Computers betreiben und benutzen schon mehr als 70% der be-
fragten Unternehmen in Deutschland das Intranet.
11
2.3.2 Extranet
Die nächste Dimension des E-Commerce bildet das Extranet. Es stellt eine
Technologie dar, die eine Einbindung von Prozessen kooperierender Unter-
nehmen wie Distributeure, Händler und Lieferanten in den elektronischen
Geschäftsverkehr ermöglicht.
Nach einer Studie von Novell und der Gartner Group
(www.gartner.com)
ist
damit zu rechnen, daß bis Ende 1999 etwa 40% der europäischen Großunter-
nehmen ihre Kommunikation mit Geschäftspartnern über das Extranet abwik-
keln wollen.
12
Nach einer weiteren Studie der Unternehmensberatung KPMG
(www.kpmg.de)
wird sich der Einsatz der elektronischen Technologien in den kommenden
Jahren verschieben. So werden etwa 61% des Budgets für den elektronischen
Geschäftsverkehr noch für den Internet-Auftritt verwendet werden, wohingegen
nach Untersuchungen der KPMG dies bis zum Jahre 2001 auf 42% sinken wird.
Mit diesem Sinken wird jedoch der Stellenwert und das Budget für das Extranet
von voraussichtlich 8% auf 19% ansteigen. Ebenso wird nach dieser Studie die
Wichtigkeit des Intranets einen immer größeren Stellenwert bekommen.
13
11
Huy, G.: Wie das Internet die Wirtschaftsbranchen verändert. Die Informationsgesellschaft ­
Report des Bundesministeriums für Wirtschaft, Auflage 1997/98, S.16
12
O.V.: Groupware Magazin. Extranet ­ Ihr Geschäft vor dem WWW, in: Groupware Magazin
2/98, S.37
13
O.V.: Alpha-Team. Extranet gewinnt an Bedeutung/Internet wandelt sich von Marketing-
Plattform zum Teil der Geschäftsprozesse, http:// www.alpha-team.de/presse/presse98/
aug98html, vom 04.05.99

12
2.3.3 Internet
Die dritte und letzte Dimension verkörpert das Internet. Dieses dient nicht mehr
nur zum Versenden von elektronischer Post, sonder ist auch ein wichtiges Me-
dium für das Marketing und den Service (Kundengewinnung und Kundenbin-
dung) geworden. Neben einer unterstützenden Wirkung in den Unternehmens-
bereichen Personalwesen, Rechnungswesen oder z. B. F&E (Forschung und
Entwicklung) ermöglicht E-Commerce neue Absatzwege aufzubauen, welches
eine Integration von Marketing, Absatz und Service in ein elektronisches Medium
erlaubt.
14
Die nachfolgende Tabelle soll nochmals einen Überblick über die Di-
mensionen des E-Commerce in bezug auf Ziele und dafür verwendbare Hilfsmit-
tel geben.
15
Reichweite Unternehmensziele
Techniken
Intranet
Interne Kommunikation
Prozeßunterstützung
Teamarbeit
Rationalisierung
Knowledge-Management
E-Mail
Groupware-Lösungen
E-Commerce-Software
Diskussionsforen
Retrieval-Systeme
Extranet
Partner-Integration
Verbesserte Koordination
Höhere Flexibilität
Kooperationen
Outsourcing
E-Mail
Workflow-Systeme
Internet/EDI
E-Commerce-Software
Sicherheitstechniken
Systemintegration
Internet
Marktanteile erhöhen
Neue Märkte schaffen
Besserer Service
Kundenbindung
One-to-One-Marketing
Dynamisierung des Handels
E-Commerce-Software
Sicherheitssysteme
E-Mail
Elektronische Zahlungen
Elektronische
Kataloge,
Auktionen, Ausschreibungen
Tabelle 1: Ziele und Technologien des E-Commerce
(Quelle: Miller, H.: E-Commerce. Diplomarbeit an Fh-Nürtingen 1998, S.7)
14
Fochler, K.; Perc, P.; Ungermann, J.: Lotus Domino 4.6 ­ Internet- und Extranetlösungen mit
Lotus Domino Server, Bonn 1998, S.249
15
Miller, H.; a.a.O., S.8

13
2.4 Formen von E-Commerce
Treffen sämtliche Erwartungen für das Wachstum des elektronischen Handels
zu, müssen Unternehmen schon mittelfristig ihre Geschäftsprozesse auf die
neuen Veränderungen einstellen. Erst eine Anpassung der Prozesse ermöglicht
es dann, die Potentiale des elektronischen Handels optimal zu nutzen. Diese
Ausrichtung auf den Elektronischen Handel wird sich nicht nur rationalisierend
und beschleunigend auswirken, sondern es werden auch neue Formen der
Marktkoordination entstehen. Im folgenden werden einige Formen von E-Com-
merce kurz erläutert:
16
2.4.1 Elektronische Auktionen
Kürzere Reaktionszeiten, aber auch verbesserte Informationsmöglichkeiten er-
lauben auf einigen Gebieten den elektronischen Börsenhandel. Die Börse ist
nach der klassischen Volkswirtschaft einer der wenigen Märkte, der dem Ideal
des vollkommenen Marktes nahekommt. Ein solcher Markt ist gekennzeichnet
durch:
Alle Marktteilnehmer haben das Bestreben, ihren Gewinn zu maximieren.
Die vollkommenen Information aller Marktteilnehmer.
Eine systematische Informationsverteilung: Keiner der Marktteilnehmer hat
einen Informationsvorteil.
Es gibt keine sachlichen, persönlichen oder zeitlichen Präferenzen der
Marktteilnehmer. Die gehandelte Ware ist für alle von gleicher Bedeutung.
Man kann nun natürlich darüber streiten, ob bei den Computerbörsen wirklich
alle diese Forderungen erfüllt sind, jedoch kommen sie dem Ideal schon sehr
16
Fochler, K.; Perc, P.; Ungermann, J.: Electronic Commerce mit Lotus Domino 4.5, Bonn 1998,
S.43ff.

14
nahe. Die elektronischen Systeme der Computerbörsen handeln viel schneller,
als der Börsenmakler seine Angebote schreien, geschweige denn aufschreiben
könnte.
Auktionssysteme verbreiten Informationen über Produkte, Angebotspreise, letzte
Gebote und Auktionszeiten über das Internet. Die Marktteilnehmer dieser Auk-
tionen können dabei vollkommen anonym bleiben. Durch die elektronische Ab-
wicklung steigt die Reaktionszeit, und die Kosten der elektronischen Abwicklung
sinken beträchtlich.
Als Beispiel für elektronische Auktionen wäre hier die Luftthansa AG zu nennen.
Sie versteigert zu bestimmten Zeiten Flüge oder Wochenendreisen an den
Meistbietenden. Auf diese Art und Weise nutzt die Luftthansa AG die Möglich-
keit, neben den Last Minute Angeboten die Auslastung der Flugzeuge zu er-
reichen. Die Restplätze, welche im traditionellen Verkauf nie so kurzfristig an
einen Kunden gebracht werden könnte, tragen so zur Kostendeckung der
Flugzeuge bei.
Die folgende Tabelle zeigt die Merkmale der elektronischen gegenüber den
traditionellen Auktionen auf.
Traditionelle Auktion
Elektronische Auktion
Broker / Telefon
Internet
Anonyme Handelspartner
Anonyme Handelspartner
Feste Gebote
Dynamisches Bieten
Ad-hoc-Prozeß
Dynamischer Prozeß
Proportionale Transaktionskosten
Minimale Transaktionskosten
Externe Informationsdienstleister
Auktionssystem bietet Informationen
Tabelle 2: Traditionelle und elektronische Auktion
(Quelle: Fochler, K.; Perc, P.; Ungermann, J.: E-Commerce mit Lotus Domino 4.5, S.45)

15
2.4.2 Elektronische Ausschreibung
Sie stellt einen weiteren wichtigen Vorgang im Unternehmensumfeld dar. Aus-
schreibungen dienen der Beschaffung nicht-standardisierter Güter, die durch
Zulieferer individuell erstellt werden müssen. Hierbei teilen Unternehmen den
potentielle Zulieferer ihre Anforderungen mit und erhalten im Gegenzug ein
Angebot. Diese müssen nach dem Eintreffen handverlesen und bewertet
werden. Nachteile dieser herkömmlichen Ausschreibung sind:
Der hohe Zeitaufwand, der mit dem Kontaktieren und Einholen der Angebote
der verschiedenen Zulieferern verbunden ist. Zu diesem Zeitaufwand kom-
men noch Verzögerungen und der Versand der Unterlagen hinzu.
Ein weiterer Nachteil stellt die begrenzte Reichweite von solchen Ausschrei-
bungen dar. In der heutigen Zeit ist es nicht mehr ungewöhnlich, daß Aus-
schreibungen international durchgeführt werden. Kostenvorteile von Produk-
tionsstandorten gleichen dabei auf jedenfall den längeren Transportweg aus.
Eine internationale Ausschreibung benötigt jedoch einen zusätzlichen Kom-
munikationsaufwand, der durch elektronische Ausschreibungen wesentlich
kostengünstiger zu realisieren wäre.
Es gibt im Rahmen von elektronischen Ausschreibungen sogar Ansätze, bei
denen elektronische Agenten die Verhandlungen übernehmen. Diese verfügen
über Informationen, die Angebot und Nachfrage im Detail beschreiben. Außer-
dem können sie untereinander kommunizieren und Informationen austauschen.
Die elektronischen Agenten sind völlig autonom und beinhalten Verhaltenswei-
sen wie Preisanpassungen, Auswahlverfahren und erkennen Veränderungen im
Umfeld, auf die sie dann eigenständig reagieren können.

16
Die Vorteile einer elektronischen Ausschreibung liegen daher in der:
Beschleunigung der Neuauschreibungen.
Geringere Verzögerungen bei Neuverhandlungen in den einzelnen Projekten.
Bietet eine schnellere Ansprache und größere Reichweite in bezug auf die
Zulieferer.
Bessere Gegenüberstellung und Auswertung der eingegangenen Angebote.
Die folgende Tabelle zeigt noch einmal die wesentlichen Merkmale von her-
kömmlichen gegenüber elektronischen Ausschreibungen auf:
Traditionelle Ausschreibungen
Elektronische Ausschreibungen
Hohe Kosten durch Ausschreibungen
in Medien und per Post
Geringe Kosten bei der Internet-
Distribution
Begrenzte Zahl von Teilnehmern
Theoretisch unbegrenzte Teilnehmer-
zahl
Langsamer Entscheidungsprozeß
Dynamischer Entscheidungsprozeß
Zeitversetzter Erhalt der Dokumente
führt bei den Teilnehmern zu unglei-
chen Chancen
Chancengleichheit
durch
eine
einheitliche
Distribution
und
Verhandlungsform
Tabelle 3: Traditionelle und elektronische Ausschreibungen
(Quelle: Fochler, K.; Perc, P.; Ungermann, J.: E-Commerce mit Lotus Domino 4.5, S.47)
2.4.3 Elektronische Kataloge
Eine dritte und wohl auch beste Form des E-Commerce stellen die elektroni-
schen Kataloge dar, mit denen, Prognosen nach zu urteilen, die höchsten Markt-
anteile zu erreichen sind. Dabei geht es lediglich um das Ersetzen eines her-
kömmlichen, aus Papier bestehenden Kataloges durch einen elektronischen.
Vorteile sind dabei große Kosteneinsparungen durch das ledigliche Austauschen
des Mediums, da ja bereits für die gedruckten Kataloge Sortimente, Logistik und

17
Geschäftsinfrastrukturen bestehen. Außerdem können elektronische Kataloge
jederzeit bei geringen Kosten auf den aktuellsten Stand gebracht werden. Wei-
terhin kostet eine Verteilung der elektronischen Kataloge nur einen Bruchteil
dessen, was die Verteilung gedruckter Kataloge anfallen würde. Wie auch in den
Shops und Shopping Malls praktiziert, ermöglichen zusätzliche Navigations- und
Suchprogramme innerhalb des Kataloges die einfache Suche nach Produkten
für den Nutzer. Ein weiterer Vorteil der elektronischen Kataloge ist die Möglich-
keit der Individualisierung, d. h. ein dynamischer Katalog, der sich den Bedürf-
nissen des Nutzers anpaßt und ihm nach seinem Kundenprofil ein entsprechen-
des Warenportfolio anbietet. Das individuelle Bedienen des Kunden konnte
durch konventionelle Methoden nur in wenigen Fällen wirklich erreicht werden.
Die Marketingtheorie hat dieses Vorgehen unter dem Begriff One-to-one-
Marketing aufgenommen.
Erst wenn der Nutzer einen Zusatznutzen durch ein individuell abgestimmtes
Sortiment erfährt, ist damit ein wichtiges Ziel, nämlich die Kundenbindung,
erreicht.
Bei den gedruckten und den elektronischen Katalogen determinieren jeweils
verschiedene Merkmale:
Gedruckte Kataloge
Elektronische Kataloge
Teure Herstellung und Druck
Günstigere elektronische Erstellung
Geringe Aktualität
Ständige Aktualität
Geringe Individualisierung
One-to-one-Marketing
Statisch
Dynamisch/Interaktiv
Geringes Feed-back
Sehr umfangreiche Datensammlung
Trennung von Präsentationen und der
Bestellung
Präsentationen
und
Online-
Bestellungen in einem Medium
Tabelle 4: Kataloge in herkömmlicher und elektronischer Form
(Quelle: Fochler, K.; Perc, P.; Ungermann, J.: E-Commerce mit Lotus Domino 4.5, S.51)

18
2.5 Chancen und Risiken des Electronic Commerce
Wenn man die verschiedenen Berichte und Interviews in den Medien verfolgt,
wird einem schnell deutlich, daß als Haupthemmnis für den elektronischen
Einkauf immer wieder die Sicherheitsfragen genannt werden. Zu nennen wären
hier im Wesentlichen zwei Faktoren:
17
So ist das Problem der Rechtssicherheit sicherlich eines der Gründe, die den E-
Commerce und damit das Verkaufen über Shops und Electronic Shopping Malls
deutlich hemmt. Aber auch Fragen nach der Haftung oder Besteuerung müssen
geklärt werden. Viele dieser Fragen werden zwar national angegangen, jedoch
werden sie durch die internationale Internetstruktur korrumpiert.
Denn, was in einem Land erlaubt ist, ist in einem anderen Land wiederum ver-
boten. Um Rechtssicherheit im elektronischen Verkehr zu schaffen, entstand das
von der Bundesregierung verabschiedete Multimediagesetz. Aber es werden
immer wieder Möglichkeiten gefunden, diese Regelungen zu umgehen.
Ein weiteres Hemmnis neben der Rechtsfrage ist das Mißtrauen, das gegenüber
dem Online Einkaufen im Internet besteht. Das Mißtrauen beruht wohl darauf,
daß die Menschen auf einmal einem neuen Medium vertrauen sollen, bei denen
gewohnte Verhaltensweisen nicht mehr vorkommen. Das sind z. B. Dinge wie
dem Verkäufer Auge in Auge gegenüberzustehen oder einen vertrauenerwek-
kenden Versandkatalog in den Händen zu halten. Geschürt wird die Angst vor
der Benutzung des elektronischen Einkaufens auch noch von der Presse und
herkömmlichen Finanzinstituten, für die jeder Vorgang im anarchistischen Netz-
werk einem Betrugsversuch gleichkommt. Obgleich es bis dato noch keinen Fall
von Kreditkartenmißbrauch im Internet gegeben hat oder bekannt geworden ist,
warnt sogar die Firma VISA davor, Kreditkartennummern unverschlüsselt über
das Internet zu übertragen. Diese Warnung erfolgt zurecht, da man ohne wei-
teres mit einigen Kenntnissen Kreditkartennummern aus dem Netz filtern könnte.
17
Fochler, K.; Perc, P.; Ungermann, J.; a.a.O., S.53-54

19
Vielleicht liegt der wahre Grund in der Zurückhaltung aber auch darin, daß die
Online Anbieter bisher noch nicht den Punkt getroffen haben, mit dem sie den
Nutzer wirklich reizen können. Die Nutzer werden sich fragen, warum sie die
hierzulande teuren Online-Zeit mit Dingen wie Einkaufen verbringen sollen,
wenn der nächste Shop oder das nächste Einkaufszentrum nur wenige Minuten
entfernt ist. Dazu wird der Nutzer wohl nur dann bereit sein, wenn er sich vom
Online-Kauf einen Zusatznutzen (spezielle Güter, die man sonst nicht bekommt,
aber auch z. B. Serviceleistungen) verspricht.
2.5.1 Chancen des E-Commerce
Viele Unternehmen sind zunächst eher aus Imagegründen in das Medium Inter-
net eingetreten. Heute haben sie jedoch erkannt, daß es weitaus mehr Vorteile
durch die digitalen Gechäftsabwicklungen im Rahmen des E-Commerce gibt, als
erwartet:
18
Die Transaktions- und Informationsabläufe werden durch die Online-Verfüg-
barkeit (Internet) und durch die
schnelle Übertragung
von Informationen
(z. B. durch E-Mail) deutlich beschleunigt.
Transaktionen sind
zeitunabhängig
, behalten aber durch ihre interaktiven
Möglichkeiten einen persönlichen Charakter.
Neben der Zeitunabhängigkeit ist auch
die geografische Unabhängigkeit
ein wichtiger Vorteil. E-Commerce trägt zur fortschreitenden Vernetzung und
Globalisierung der Weltwirtschaft bei und ermöglicht es, daß internationale
Aktivitäten mit geringem Aufwand realisiert werden können.
18
Hermanns, A.; Sauter, M.: Management Handbuch E-Commerce: Grundlagen, Strategien,
Praxisbeispiele. München 1999, S.103

20
Da das neue Medium Internet die Möglichkeiten des Einsatzes von
Multimedia
erheblich verbessert können bisherige Aufgaben besser erfüllt
werden und neue Produkte und Dienstleistungen geschaffen werden.
E-Commerce bietet den Unternehmen auch
Nutzenpotentiale
und somit die
Chance zum Aufbau strategischer Wettbewerbsvorteile. Die folgende Abbil-
dung gibt darüber einen Überblick:
Abbildung 2: Nutzenpotentiale des E-Commerce
(Quelle: Hermanns, A.; Sauter, M.: Management Handbuch E-Commerce: Grundlagen,
Strategien, Praxisbeispiele. München 1999, S. 103)
Kosten
Zeit
Absatz
Wettbewerb
Kunden
- Beschaffung
- F&E
- Produktion
- Lagerhaltung
- Marketing und
Vertrieb
- Verwaltung
- Kundendienst
- ...
- Entwicklungs-
zeiten
- Reaktions-
zeiten
- Durchlauf-
zeiten
- Abwicklungs-
zeiten
- ...
- Ständige
Marktpräsenz
- Neue Kunden
- Neue Märkte
und Produkte
- Internationale
Markterschlie-
ßung
- ...
- Kooperationen
- Differenzie-
rung
- ...
- Kundenser-
vice
- Kundenbin-
dung
- One-to-One-
Marketing
- Individualisier-
te Produkte
- Entertainment
Shopping
- ...
Verbesserung
der Wettbe-
werbssituation
Steigerung
des Absatz-
potentials
Zeit-
einsparung
Kosten-
einsparung
Verbesserung
der Kunden-
orientierung

21
Weitere Vorteile des E-Commerce gegenüber dem herkömmlichen, traditionel-
len Handel, in der die Informationsverarbeitung weitgehend auf Papier basiert,
sind:
19
Der Kunde erhält die Möglichkeit einer stärkeren Individualisierung, da die
Bestellungen und Spezifikationen direkter in die Produktion einfließen.
Es reduzieren sich die Antwortzeiten der Kundenanfragen. Daraus ergibt sich
eine Verbesserung der Möglichkeit der Nachfrage-Produktion auf Bestellung.
Die Lagerzeiten werden auf ein Minimum verkürzt.
Besteht erst einmal ein Kundenkontakt, so verringern sich Kosten und Zeit
zwischen Anbieter und Kunde erheblich.
Ein beschränkter Vermarktungsradius wird auf ein globales Ausmaß ange-
hoben. Dies geschieht mit zudem noch geringen Investitionen in die Infor-
mationstechnologie und ohne einen Zuwachs von Personal oder Erhöhung
der Anzahl der Außenstellen.
Die Zeitspanne vom Kapitaleinsatz bis zum Rückfluß durch Marktleistungen
wird verringert und somit ist die Kapitalbindung kürzer.
Die Möglichkeit der Produktion und Bezahlung
just-in-time
wird verbessert,
was dazu führt, daß Administrationskosten und Lagerbestände gesenkt
werden, da sich die Durchlaufzeiten der einzelnen Prozesse verringern.
Die Koordinationskosten der Administration von Geschäftsprozessen sinken,
da eine manuelle Bearbeitung mittels Papier jetzt von Informationssystemen
übernommen wird.
Die Führung und leichte Speicherung von elektronischen Geschäftsprozes-
sen ermöglicht die Auswertung von historischen Daten, was zu verbesserten
und billigeren Marktleistungen führen kann.
19
Rohner, K.: Der Internet-Guide für Manager: Neue Chancen nutzen, wertvolle Informationen
sammeln, Produkte & Dienstleistungen optimal nutzen, Berlin 1997, S.122

22
2.5.2 Risiken des E-Commerce
Aktivitäten innerhalb des E-Commerce haben nicht nur Vorteile, sondern sind
auch mit Risiken behaftet, die jedoch von vielen Unternehmen nur all zu gerne
verdrängt werden:
20
Eines der Risiken wird im
Aufwand
(z. B. finanziell, technisch, organisa-
torisch) für die elektronische Geschäftsabwicklung durch E-Commerce
gesehen. Dieser Aufwand wird meist unterschätzt, erfordert aber z. B.
gerade im Business-to-Consumer-Bereich oftmals den Aufbau von kom-
plexen Vertriebs- und Logistiksystemen, so daß der Kunde schnell und
ohne Probleme seine Ware innerhalb kürzester Zeit bekommt.
Ein weiteres Risiko ist, daß den hohen Eingangsinvestitionen
häufig kein
kurzfristiger Return-on-Investment (ROI)
gegenüberstehen. Die bereits
in der Vergangenheit gesammelten Erfahrungen mit neuen Technologien
haben immer wieder gezeigt, daß Gewinne erst dann erzielt werden, wenn
Schwellenwerte beim Marktanteil und der Akzeptanz überschritten werden.
Vor dem Hintergrund der geringen Markteintrittsbarrieren gewinnt der harte
Wettbewerb
zusätzlich an Bedeutung, denn alle Unternehmen können von
E-Commerce im gleichen Maße profitieren. Dadurch wird die Wettbewerbs-
intensität stark zunehmen und nur die Unternehmen werden sich am Markt
halten können, die sich schon früh mit den neuen Gegebenheiten auseinan-
dergesetzt haben und über effiziente Geschäftspraktiken verfügen.
Durch die enorme technologische Entwicklung wird von den Unternehmen
umfangreiches Know-How und die Risikobereitschaft in Bezug auf die Aus-
wahl der benötigten
Technologien
verlangt. Gerade in Deutschland wird
der endgültige Einzug des E-Commerce durch zu hohe Telekommunika-
tionskosten und die noch relativ geringe Verbreitung von PC`s und Internet
verhindert.
20
Hermanns, A.; Sauter, M.; a.a.O., S.103

23
Weiterhin ist der Online-Nutzer es von den Anfängen des Internets gewohnt,
für die Nutzung von Angeboten nichts zu bezahlen. Daher wird es schwer
sein, kostenpflichtige Angebote durchzusetzen (z. B. aktuelle Nachrichten),
wenn eine
,,Free-lunch-Mentalität"
vorherrscht.
Ein weiteres und wesentlichen Problem ist im Marketing der Unternehmen zu
sehen.
21
Im Internet ist es wie im realen Leben auch. Wenn niemand Ihren Internet-Shop
oder Ihre Electronic Shopping Mall kennt, dann wird Sie in der Regel auch nie-
mand in Ihrem elektronischen Laden oder Einkaufszentrum besuchen kommen.
Die Folge sind ausbleibende Verkäufe. Häufig wird dieser Punkt nicht genug
beachtet und der für die Positionierung der Produkte im Web benötigte Marke-
tingaufwand unterschätzt. Die Positionierung beginnt schon bei der Wahl des
Domain-Namens, den Bereichen des Webdisigns, der Intregration ins Gesamt-
Marketingkonzept des Unternehmens, der Online-Werbemaßnahmen und des
Online-Marketingkonzepts. Hinzu kommt, daß die Konkurrenz oft unterschätzt
wird.
In den letzten Jahren wurden verschiedene Electronic-Mall-Konzepte erarbeitet
und zum Teil auch mehr oder weniger erfolgreich umgesetzt. Betrachtet man
sich die Marketingkonzepte, so weisen sie in vielen Fällen bedenkliche Schwä-
chen auf und sind aus diesen Gründen auch wenig erfolgreich oder waren gar
gescheitert. Daher wurde bisher auch nur von den Unternehmen nicht im eigent-
lichen elektronischen Handel das Geld verdient, sondern es wurde meist nur an
den Leuten verdient, die glaubten, im Internet mit einem eigenen Shop Geld ver-
dienen zu können. Diesen Leuten wurden Seminare und Shoplösungen verkauft,
die selten hielten, was sie versprachen. Die meisten im Internet agierenden Un-
ternehmen haben bis heute kein Geld verdient, sondern nur Geld verloren. Ein
Unternehmen sollte erkennen, daß ein erstklassiger Kundenservice mit Mehr-
21
O.V.: Creaconsult. Electronic Commerce, http://www.creaconsult.ch/ecommerce.htm, vom
19.05.99

24
wertleistungen für die Kunden Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches E-Com-
merce ist. Wer dies nicht berücksichtigt, sollte trotz märchenhafter Wachstums-
prognosen für diesen Bereich besser die Finger vom E-Commerce lassen. Die
dort tätigen Unternehmen brauchen ein gewisses Grundverständnis über die
Funktionsweise des Internets, um zu erkennen, wie im eigenen Geschäftsbe-
reich über das Internet solche Kundendienstleistungen erbracht werden und die
Kunden an das Unternehmen gebunden werden können.
2.6 Kosten für einen E-Commerce Einstieg
Viele Unternehmen drängen derzeit ins Internet und wollen an der raschen Ent-
wicklung des E-Commerce teilhaben. Die Gartner Group
(www.gartner.com)
veröffentlichte Ende Mai eine Studie, aus der hervorgeht, daß eine E-Commerce
Lösung für die Unternehmen im Schnitt mit Kosten in Höhe von einer Millionen
Dollar verbunden ist. Im Einzelfall lagen die Ausgaben der Unternehmen zwi-
schen 350.000 und mehr als zwei Millionen Dollar. Eine Analyse dieser Studie
hat ergeben, daß dabei 79 Prozent der Kosten auf Dienstleistungen entfallen,
wohingegen die Kosten für die Beschaffung von Hardware nur bei 11 Prozent
und der von Software bei rund 10 Prozent liegen. Die für die Umsetzung und
Einführung benötigte Zeitspanne betrug im Durchschnitt 5 Monate.
22
Die Gartner Group analysierte auch die Kosten nach der Leistungsfähigkeit der
E-Commerce-Lösungen und erhielt dabei ein interessantes Ergebnis. So erhält
ein Unternehmen für 350.000 bis zwei Millionen Dollar eine Seite, die unter
funktionalen Aspekten nur unterdurchschnittlich ausgestattet ist. Investieren Un-
ternehmen jedoch Beträge in Höhe von einer bis fünf Millionen Dollar, so ent-
spricht das Ergebnis dem aktuellen Industriestandard. Unternehmen, die in der
Lage sind, zwischen fünf und zwanzig Millionen Dollar für ihren E-Commerce-
22
O.V.: Computerwoche - Nachrichten, Analysen, Trends. Eine Millionen für E-Commerce
Einstieg, Ausgabe Nr.24, vom 18.06.99, S.32

25
Einstieg zu investieren, ist es möglich, sich deutlich von der Konkurrenz abzu-
heben und neue Maßstäbe zu setzen.
Sehr interessant ist auch die Tatsache, daß alle beteiligten Unternehmen, unab-
hängig von der Größe des Projektes, angaben, daß die ursprünglich dafür ange-
setzten Budgets bei weitem nicht ausreichten. Außerdem war es keinem der Un-
ternehmen möglich, alle Applikationen und Serviceleistungen aus einer Quelle
zu beziehen. In allen Fällen war es notwendig, mindestens auf zwei Anbieter zu-
rückgreifen zu müssen.
2.7 Fazit
Auch wenn Studien einen Boom prognostizieren und alle Zahlen in der Presse
ebenfalls darauf hinweisen, muß man trotz aller Euphorie zur Vorsicht raten,
denn auf dem Papier ist alles ganz einfach: Unternehmen richten ihre Datenban-
ken so ein, daß sie von außen zugänglich werden und Kunden wie auch Liefe-
ranten dann Online bestellen und buchen können. Dabei entstehen keine Me-
dienbrüche und ein besserer Service - schon funktioniert der E-Commerce. In
der Praxis jedoch läuft dies alles nicht so reibungslos und einfach ab. Es treten
eine Reihe von Fragen und Problemen auf, die sehr leicht zum Hemmnis werden
können.
Eine Studie von Gemini Consulting, bei der 914 Unternehmen aus Deutschland
befragt wurden, hat folgendes ergeben:
23
An erster Stelle der Befürchtungen
steht die immer größer werdende internationale Konkurrenz. Bisher haben die
Unternehmen nur eine lokale Präsenz benötigt, d. h. entweder eine Niederlas-
sung, Handelsvertreter oder einen Händler. Durch E-Commerce ist jede URL nur
einen Klick weit entfernt. Auf diese Weise werden alle Anbieter unabhängig vom
Standort und den lokalen Vertriebswegen zu Konkurrenten. Durch die Ausschal-
23
O.V.: IT-Magazin Infomationweek. E-Commerce, http://www.informationweek.de/channels/
channel16/ 981029.htm, vom 06.04.99

26
tung von Zeit und Ort beim E-Commerce darf man trotz alledem nicht die räum-
liche Nähe vergessen, denn eine Packung Brühwürfel kann sehr teuer werden,
wenn sie per Express um den halben Globus geschickt werden muß. Es ist
daher wichtig, daß E-Commerce-Systeme nicht nur Waren präsentieren und
Bestellungen annehmen können, sondern das auch ein vollständiger Check
des Online-Kunden erfolgt. Neben der Bonitätsprüfung muß ebenfalls sicher-
gestellt werden, ob überhaupt an die genannte Adresse geliefert werden kann
und soll.
Eine weitere Befürchtung der Unternehmen liegt im unerbittlichen Preiskampf,
als Folge der Globalisierung des Angebotes. Wenn Anbieter auf ihren Web-
Seiten Preis und Konditionen ihrer Produkte und Dienstleistungen auflisten, so
kann der Kunde diese ohne Probleme vergleichen und sich den günstigsten
heraussuchen. Dies ist im heutigen Handelsgeschäft zwar auch so, jedoch kön-
nen die Kunden auf der herkömmlichen Art nicht so viele Angebote so schnell
prüfen wie im Internet. Mit jeder Vergrößerung von E-Commerce dehnt sich auch
der Informationspool entsprechend aus. So gibt es heute schon Web-Agenten,
die versuchen, die günstigste Bezugsquelle für ein Produkt oder eine Dienstlei-
stung ausfindig zu machen. 43,6 Prozent der Befragten sagten aus, daß eine
Unterscheidung alleine über den Preis auf Dauer nicht funktionieren wird. Zwei
Drittel geben daher auch an, keine Kostenführerschaft anzustreben, sondern
vielmehr über Produkte und Service-Leistungen zu gehen, welche die Konkur-
renz gar nicht oder nicht in derselben Qualität bietet. Reine Me-too-Produkte
haben hier nur eine geringe Chance.
24
Die Zukunft des E-Commerce soll ausgerechnet durch das älteste Massenme-
dium der Welt, dem Buch, in Gang gebracht werden. Vom Buch erhoffen sich
die Medienkonzerne wie Bertelsmann`s Internet-Buchladen
(www.bol.com)
die
Inizialzündung für den elektronischen Handel im Internet. Dabei soll der Umsatz
bei Bertelsmann im elektronischen Handel von 85 Millionen (1997) auf 3,5
Milliarden (2001) ansteigen. Darum setzen die Buchhändler nicht alleine auf
24
O.V.: IT-Magazin Infomationweek; a.a.O., vom 06.04.99

27
technisch gut ausgerüstete Besserverdiener, sondern der enorme Wachstum
soll vor allem durch zunehmend vereinfachten Zugang (z. B. über den Fern-
seher) zum Internet erreicht werden.
25
Zeitgleich mit dem Wachstum des E-Commerce wird der klassische Handel als
Verlierer des E-Commerce gesehen, da die Zwischenstationen im Verkauf aus-
geschaltet werden. Aber darin kann auch eine Chance für neue Handelsdienst-
leistungen gesehen werden. 66,6 Prozent der befragten Unternehmen sehen
beispielsweise eine Chance in den schon vorher im Text angesprochenen Web-
Agenturen, die für den Kunden automatisch das günstigste Angebot herausfin-
den. Und noch etwas wird sich mit großer Wahrscheinlichkeit ändern. Massen-
fertigungen wie sie im industriellen Zeitalter vorherrschten, werden im E-Com-
merce an Bedeutung verlieren. Dagegen wird jetzt eine verstärkte Individuali-
sierung der Massenprodukte stattfinden. Denn Standardprodukte werden wei-
terhin dem Preiswettbewerb ausgesetzt sein, während jedoch die individuell
angepaßten Produkte für den Kunden einen Wert darstellen, den er honorieren
wird. Als Grundvoraussetzung für eine Individualisierung ist es notwendig, das
Feed-Back der Kunden in den Planungs- und Produktionsprozeß mit einfließen
zu lassen, d. h. wenn E-Commerce erfolgreich angewendet werden soll, müs-
sen sich auch die Geschäftsprozesse der Unternehmen ändern. Die Möglichkeit
des One-too-one Marketing, bei dem Produktkataloge dem Kunden nach seinen
Wünschen maßgeschneidert wird, führen erst 10 Prozent der Befragten durch.
26
Um eine optimale Nutzung der durch den elektronischen Geschäftsverkehr ge-
schaffenen Potentiale erreichen zu können, ist es Voraussetzung, ein institutio-
nelles Regelwerk zu schaffen, mit dem das notwendige Vertrauen in das neue
Medium Internet und dem dazu gehörenden E-Commerce zu erreichen. Es müs-
sen nicht nur rechtliche Rahmenbedingungen geschaffen werden, sondern es
müssen auch die Vorkehrungen zur Datensicherung und zum Schutz der Privat-
sphäre an die veränderten Anforderungen angepaßt werden.
25
O.V.: Rp-online. Das Buch soll den eCommerce ankurbeln, http://rp-online.de/multimedia/
online/buch_e_commerce.shtml, vom 09.05.99.
26
O.V.: IT-Magazin Infomationweek; a.a.O., vom 06.04.99

28
2.8 Elektronische Zahlungssysteme
In der Geschichte des Geldes fanden schon einige revolutionäre Veränderungen
statt und man muß sich nun fragen, ob nicht schon wieder eine Veränderung
ansteht. Gemeint ist das sogenannte Elektronische Geld, welches im Sprachge-
brauch auch Namen trägt wie Electronic Cash, Cyper Money, CyperCash, E-Mo-
ney, Computergeld, virtuelles oder digitales Geld.
27
Wie aus dem Kapitel ,,E-Commerce" zu entnehmen ist, wird das Geschäftsleben
der Unternehmen sowie auch der Bereich der privaten Haushalte immer stärker
mit der elektronischen Geschäftsabwicklung konfrontiert. D. h. durch das Zustan-
dekommen von Geschäftsabschlüssen, aber auch durch den Einkauf von Waren
durch Privatpersonen im Internet. Da gerade die neuartigen Zahlungsarten der
Entwicklung des Online Verkaufs viele Hürden bereiten, wird im folgenden Text
auf herkömmliche Zahlungsarten eingegangen, die derzeit durch das Mißtrauen
der Online-User noch überwiegend benutzt werden. Damit man sich ein Bild von
den wichtigsten neuen Zahlungsmitteln machen kann, werden diese ebenfalls
beschrieben.
2.8.1 Zahlungsverfahren im Internet
2.8.1.1 Konventionelle Verfahren
Durch das mangelnde Vertrauen in die elektronischen Zahlungsmittel stellen die
konventionellen Verfahren noch heute den größten Anteil in der Zahlungsabwik-
klung beim Online-Shopping dar, obwohl diese nicht in den Kaufprozeß integrier-
bar und zudem noch umständlich und teuer sind. Im folgenden werden einige
der wichtigsten herkömmlichen Zahlungsarten beschrieben:
28
27
O.V.: Initiative für natürliche Wirtschaftsordnung Deutschland e.V. On-Line Archiv,
http://www.inwo.de/archiv/ecash.htm, vom 17.05.99
28
Deutsch, M.; a.a.O., S.228-229

29
2.8.1.2 Lieferung gegen Nachnahme
Bei diesem Verfahren sind die Risiken, die auftreten können, zwischen dem An-
bieter und dem Nachfrager im Großen und Ganzen gleich verteilt. Da bei der
Warenübergabe der Lieferer eine Empfangsbestätigung in schriftlicher Form
(Unterschrift) benötigt, kommt es hier zum Medienbruch und es fallen bei diesem
Vorgang zusätzliche Kosten an. Ein weiteres Problem besteht in der Tatsache,
daß der Lieferer und der Empfänger zur gleichen Zeit am gleichen Ort sein müs-
sen, um einerseits die Ware entgegen nehmen zu können und um andererseits
die Quittung der Lieferung zu unterschreiben. Dies kann gerade durch die vielen
berufstätigen Singlehaushalte schwierig werden.
2.8.1.3 Lastschriftverfahren
Dieses Verfahren sieht auf den ersten Blick am einfachsten aus. Doch können
sich für den Anbieter drei wesentliche Probleme ergeben: Dies wäre zum einen
die Bonitätsprüfung des Nachfragers und zum anderen das Risiko, daß der
Nachfrager trotz positiver Bonitätsprüfung nicht bezahlt und von der Möglichkeit
Gebrauch macht, die Lastschrift zurückzugeben. In Deutschland ist dies bis zu
sechs Wochen möglich. Und noch ein Problem tritt dabei auf: Die Lastschrift
kann zur Zeit nur in jeweils einem Land eingesetzt werden.
2.8.1.4 Lieferung gegen Rechnung
Für den Anbieter stellt sich hier die Frage, ob der Nachfrager überhaupt in der
Lage ist, die Rechnung zu bezahlen. Er ist somit auch wie beim Lastschrift-
verfahren gezwungen, eine Bönitätsprüfung einzuschätzen bzw. zu ermitteln.
Ende der Leseprobe aus 187 Seiten

Details

Titel
Shopping Malls im Internet - Eine Analyse der Chancen und Risiken unter der Berücksichtigung einer empirischen Erhebung
Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Note
2
Autor
Jahr
1999
Seiten
187
Katalognummer
V185609
ISBN (eBook)
9783656980803
ISBN (Buch)
9783867465069
Dateigröße
1392 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
shopping, malls, internet, eine, analyse, chancen, risiken, berücksichtigung, erhebung
Arbeit zitieren
Jürgen Fertig (Autor), 1999, Shopping Malls im Internet - Eine Analyse der Chancen und Risiken unter der Berücksichtigung einer empirischen Erhebung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185609

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