Leseprobe
I
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung...
1.1. Problemstellung und Zielsetzung...
1.2. Abgrenzung und Vorgehensweise...
2. Grundlegendes zur Kommunikationspolitik...
2.1. Status quo in der Kommunikationspolitik...
2.2. Neue Rahmenbedingungen für die Marketingkommunikation...
2.2.1. Technologische Neuerungen: Internet und mobile Endgeräte
2.2.1.1. Verbreitung und Nutzung...
2.2.1.2. Technologie des E- und M-Business...
2.2.2. Einflussfaktoren auf den kommunikativen Handlungsraum
des Unternehmens...
2.2.2.1. Megatrends...
2.2.2.2. Trends in Kundenverhältnis und verhalten...
2.2.2.3. Beziehung zum Wettbewerb...
2.3. Erweiterung der kommunikationspolitischen Aufgaben:
Von der Ansprache zur Integration des Kunden...
3. E- und M-Communication ...
3.1. Kommunikationsträger...
3.1.1. Spezifika der Kommunikationsträger...
3.1.1.1. Charakteristika des Internet...
3.1.1.2. Charakteristika mobiler Endgeräte...
3.1.2. Problembereiche des E- und M-Business...
3.1.2.1. Sicherheitsfragen...
3.1.2.2. Rechtliche Bestimmungen...
3.1.2.3. Zusätzliche Schwierigkeiten im M-Business...
3.1.3. Verhältnis von E- zu M-Business...
3.1.4. Auswirkungen auf die Ausgestaltung der
Kommunikationspolitik...
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40
II
3.2. Kommunikationsmittel...
3.2.1. Kontakt- und Werbemöglichkeiten...
3.2.2. Anspracheform E-Mail-Marketing...
3.2.2.1. Arten und Funktionen von E-Mail-Marketing...
3.2.2.2. Qualitäten des E-Mail-Marketing...
3.2.2.3. Handlungsempfehlungen für den Einsatz von
E-Mail-Marketing...
3.2.2.4. Übertragbarkeit auf M-Business...
3.2.3. Weitergehende Integration des Kunden...
3.3. Einsatzmöglichkeiten...
3.3.1. Strategische Zielsetzung...
3.3.2. Anwendungsfelder...
4. Fazit und Ausblick...
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1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Weltweit steigt die Zahl der Internetnutzer und der Besitzer mobiler Endgeräte wie
Handys und PDAs persönliche digitale Assistenten im Stile eines PalmPilots
stetig an. Vor einigen Monaten bezahlten Mobilfunkanbieter für deutsche UMTS-
Lizenzen Milliardenbeträge; weitere Milliardeninvestitionen in den schnellen
Netzausbau sind zu erwarten. All dies deutet darauf hin, dass sich das Internet und
insbesondere der mobile Netzzugang zu einem viel versprechenden Markt
entwickeln.
Auch dem Marketing bieten die neuen Technologien weitreichende Möglichkeiten,
die allerdings für die Kommunikationspolitik noch nicht in vollem Umfang genutzt
werden. Oftmals werden Kommunikationsformen der klassischen Medien auf die
neuen beispielsweise das Internet übertragen, woraus keine optimalen
Ergebnisse resultieren. Bannerwerbung zum Beispiel, die elektronische Variante der
klassischen Werbeanzeige, wird vom Internetnutzer kaum noch registriert. Hinzu
kommt, dass nicht nur Dot.com-Unternehmen ihre knapper werdenden
Werbebudgets im Internet zunehmend zielgerichteter einsetzen und auf
wirkungsvolle Kommunikationsmaßnahmen konzentrieren müssen allenthalben
wird die Effizienz der Internetwerbung kritisch beäugt.
Die kommunikationspolitischen Erfahrungen im M-Business sind noch gering.
Deshalb sollte die Chance genutzt werden, von Anfang an die
Kommunikationsformen auf die spezifischen Möglichkeiten dieser Technologie
auszurichten. Dadurch kann verhindert werden, dass die in anderen Medien
gebräuchlichen,
aber
nicht
zu
mobilen
Zugangsgeräten
passenden
Kommunikationsmittel ineffizient eingesetzt werden.
Aus diesen Gründen soll hier untersucht werden, wie die spezifischen
Charakteristika des Internets und mobiler Endgeräte sinnvoll für innovative
Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden können. Gegenstand der Arbeit ist
also die Kommunikationspolitik im E-Business bzw. seiner mobilen
2
Weiterentwicklung M-Business, kurz E- und M-Communication. Wie kann das
Internet effizienter für die Kommunikationspolitik eingesetzt werden als mit den
Kommunikationsmitteln der klassischen Medien, und wie können die daraus
gewonnenen Erkenntnisse auf das M-Business übertragen und seinen
Eigenschaften gemäß weiterentwickelt werden?
Abb. 1: Untersuchungsgegenstand
1
Hierbei ist zu beachten, dass sich auch die Anforderungen an die
Kommunikationspolitik selbst geändert haben. Denn aufgrund der sich wandelnden
Rahmenbedingungen ist eine weitergehende Integration des Kunden notwendig und
durch die Möglichkeiten des E- und M-Business auch erreichbar. Erst durch eine
Weiterentwicklung des Verständnisses von Kommunikationspolitik und die
Ausschöpfung der Möglichkeiten der neuen Technologien kann die
Kundenbeziehung weiter ausgebaut werden.
1.2 Abgrenzung und Vorgehensweise
Diese Arbeit legt ihren Schwerpunkt innerhalb der Kommunikationspolitik auf
werbliche Maßnahmen, daneben finden auch absatzpolitische Sonderformen wie
das Direktmarketing oder das Sponsoring Beachtung; die Public Relations werden
ebenfalls tangiert. Electronic Business, kurz E-Business, wird hier verstanden als
"...a useful general term for the conduct of business with the assistance of
telecommunications and telecommunications-based tools..."
2
, während M-Business
die Spielart desselben darstellt, die sich mobiler Endgeräte als Zugangsmedium
bedient. M-Commerce bezeichnet "...Wirtschaftskontakte über drahtlose
Verbindungen an beliebigen Orten."
3
1
Eigene Darstellung.
2
Clarke, Roger
,
1999. Zitiert nach: Haertsch, Patrick, 2000, S. 13.
3
Rößler, Frank, 2000, S. 122.
Klassische
kommunikationspolitische
Maßnahmen
Kommunikationspolitische
Maßnahmen im
E-Business
Kommunikationspolitische
Maßnahmen im
M-Business
3
Zu Beginn soll in die kommunikationspolitischen Grundlagen eingeführt werden: in
die bisherige Situation der Kommunikationspolitik und die Veränderungen ihrer
Rahmenbedingungen, sowohl der technologischen als auch der ihres
gesellschaftlichen Umfelds. Daraus ergeben sich neue Aufgaben für die
Marketingkommunikation. Anschließend wird auf die Kommunikationsträger
eingegangen. Internet und mobile Endgeräte werden mit ihren Problembereichen
vorgestellt und in Beziehung zueinander gesetzt. Dann wird untersucht, welche
Auswirkungen sich für die Kommunikationspolitik aus dem Einsatz dieser
Kommunikationsträger ergeben, wie also kommunikationspolitische Maßnahmen
innerhalb des E- und M-Business realisiert werden können. Der Fokus soll hierbei
auf wirklich neuartigen, die Möglichkeiten des jeweiligen Mediums weitestgehend
nutzenden Formen der Kommunikationspolitik liegen. Als besonders geeignet
erscheint das E-Mail-Marketing, weshalb es im Rahmen der Kundenansprache
ausführlicher dargestellt wird, während andere Werbemittel lediglich kurz gestreift
werden. Da eine darüber hinaus gehende Integration des Kunden sinnvoll und
wünschenswert ist, wird im Folgenden besprochen, wie sie im E- und M-Business
erfolgen kann. Den Abschluss bilden strategische Überlegungen zum Einsatz der E-
und M-Communication.
2. Grundlegendes zur Kommunikationspolitik
2.1 Status quo in der Kommunikationspolitik
,,Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente
und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das
Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation
darzustellen."
4
Diese Definition verdeutlicht, dass unter dem Begriff bisher die vom
Unternehmen an die Nachfrager gerichtete Kommunikation verstanden wird.
5
Die
Rollen von Sender und Empfänger der Botschaft sind festgelegt, da die
Informationsweitergabe lediglich in eine Richtung stattfindet. Kommunikation in die
entgegengesetzte Richtung oder gar weitergehend ein Dialog bzw. eine Einbindung
des Kunden wird nicht realisiert. Der Kunde wird vom Unternehmen traditionell als
Ziel sowohl seiner Produkte und Leistungen als auch der ausgegebenen
4
Bruhn, Manfred, 1999, S. 203.
4
Informationen angesehen.
6
Die Kommunikationspolitik verläuft in weiten Teilen im
Rahmen eines ,,transaktionalen Mass Marketing"
7
, d. h. sie ist an eine
undifferenzierte Masse von Nachfragern zum Zwecke eines Kaufabschlusses
gerichtet. Die beworbene Leistung soll markiert werden. Eine Markierung und die
Kommunikation der Marke wird jedoch zunehmend schwieriger, da Marken immer
mehr an Autorität verlieren.
8
Um den veränderten Marktbedingungen gerecht zu
werden musste von diesem ,,Broadcast" (breites Senden) zu einem ,,Narrowcast"
(fokussiertes Senden),
9
d. h. einem auf den einzelnen Kunden ausgerichteten
Informationsfluss, übergegangen werden, wie er z. B. durch das Direktmarketing
realisiert wird. Mit dem Individualmarketing soll noch besser auf die Bedürfnisse des
Nachfragers eingegangen werden.
Abb. 2: Marketing-Evolution
10
Diese neue Ausrichtung wird unter verschiedenen Gesichtspunkten behandelt, was
wiederum zu einer Vielzahl von Marketingansätzen und -namensgebungen führt:
Während zum einen das Hauptaugenmerk auf der kundenindividuellen Ausrichtung
des Marketings aufgrund gespeicherter Kundendaten (Database- Marketing)
11
ruht,
sehen andere Experten das Besondere eher in der Interaktivität
12
des Relationship-
Marketing (Beziehungsmarketing) bzw. in seiner Etablierung einer einzigartigen
Beziehung zum Kunden.
13
5
Vgl. Steimer, Fritz, 2000, S. 81.
6
Vgl. McKenna, Regis, 1998, S. 111.
7
Hildebrand, Volker G., 2000, S. 56.
8
Vgl. Tiedtke, Daniela, 2000, S. 79.
9
Vgl. McKenna, Regis, 1998, S. 79.
10
Quelle: nach Aebi, Robert, 2000, S. 237.
11
Vgl. Link, Jörg/Hildebrand, Volker G., 1997, S.19.
12
Vgl. Hildebrand, Volker G., 2000, S.56.
13
Vgl. ebd., S. 60.
Individueller Kunde
Relationship-Marketing
Kommunikation im Dialog
mit einzelnen Kunden
Zielmarkt
Direct-Marketing
Kommunikation an
Marktsegmente bzw.
einzelne Kunden
Gesamtmarkt
Mass-Marketing
Kommunikation an einen
Markt als Ganzes
5
2.2 Neue Rahmenbedingungen für die Marketingkommunikation
2.2.1 Technologische Neuerungen: Internet und mobile Endgeräte
2.2.1.1 Verbreitung und Nutzung
Moderne Informations- und Kommunikations-Technologien haben sich in vielen
Bereichen des privaten und geschäftlichen Lebens etabliert. Besonders
beachtenswert sind die steigende Verbreitung von Internet und Mobiltelefonen bzw.
die dadurch wachsenden Daten- und Informationsströme. Nach Angaben der
Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post stieg 1999 das
Verbindungsvolumen im Festnetz gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent auf 231
Milliarden Minuten an, was vor allem auf die vermehrten Verbindungen ins Internet
und in die Mobilnetze zurückzuführen ist. Der Internetverkehr hat sich in diesem
Zeitraum mehr als verdoppelt.
14
Im Rahmen der ARD/ZDF-Online-Studie 1999 fand
die ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia heraus, dass im Mai 1999 noch lediglich
11,2 Millionen Erwachsene in Deutschland das Internet nutzten. Dies entsprach
einem Anteil von 17,7% der bundesdeutschen Bevölkerung.
15
Ende 1999 lag die
Zahl der Internetnutzer bei etwa 14,4 Millionen,
16
und im November 2000 waren
schon über 19 Millionen Deutsche online.
17
Die Angaben variieren mitunter je nach
Untersuchung erheblich. Dennoch lässt sich festhalten, dass die Zahl der
Menschen, die online sind, kontinuierlich steigt, und zwar exponentiell.
18
Allerdings
ist der Internetanschluss in Deutschland noch weit weniger verbreitet als in den
USA, die mit einem Anteil der Internetnutzer an der Gesamtbevölkerung von 49,9%
international den Spitzenplatz einnehmen.
19
Die steigende Zahl der Teilnehmer im Internet ist vornehmlich auf den wachsenden
privaten Gebrauch des Internets zurückzuführen. Die Zahl der privaten User steigt
monatlich um 300 000 bis 400 000, während die der geschäftlichen fast stagniert.
20
Dies lässt sich mit den ausgeweiteten Aktivitäten der Computeranbieter und des
14
Vgl. ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia 1999, S. 401.
15
Vgl. ebd., S. 401.
16
Vgl. o. V., 2000a.
17
Vgl. Dolinar, Milan, 2000, S. V3/17.
18
Vgl. Batinic, Bernad, 2000, S. 34.
19
Vgl. NetValue 2000.
20
Vgl. Dolinar, Milan, 2000, S. V3/17.
6
Handels erklären, die sich in den letzten Jahren verstärkt an die Privathaushalte
gewandt haben.
21
Für die Anschaffung eines Internetanschlusses gaben 1999 90%
der Befragten der ARD/ZDF-Online-Studie an, dies aus gebrauchswert- und
informationsorientierten Gründen zu tun. In der tatsächlichen Verwendung rangieren
dann auch die E-Mail-Kommunikation mit 89% an erster Stelle und die Abfrage von
Informationen weit vorne, das ziellose Surfen im Internet hält jedoch den zweiten
Platz mit 77%. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass der unmittelbare Nutz- und
Gebrauchswert
an
Bedeutung
gewinnt,
während
Informations-
und
Kommunikationswert abnehmen. Dabei ist interessant, dass das Internet ,,...stärker
in den Alltag eingebunden..."
22
wird. Außerdem konstatiert die Untersuchung eine
,,...(partielle)
23
Verschiebung der Funktionen und der Nutzerstruktur des neuen
Mediums vom elitären Kommunikationsinstrument hochgebildeter, männlicher und
relativ junger Nutzer hin in breitere Bevölkerungsschichten, die Online-
/Internetangebote nicht nur weitgehend funktional von ihrem Nutz- und
Gebrauchswert her betrachten, sondern auch die spielerisch-unterhaltende
Komponente des Netzes für sich entdeckt haben."
24
Mobile Telefone hingegen sind in Deutschland weit verbreitet: Ende 2000 hatten
satte 48 Millionen Menschen ein solches Gerät mehr als die Hälfte aller Deutschen
sind Handybesitzer.
25
Dabei ist interessant, dass nur ein geringer Teil der
Netzauslastung auf die gesprochene Kommunikation entfällt, während der Rest sich
vor allem auf die Übertragung von SMS (Short Message Service) bezieht. Bei der
Versendung der Kurzmitteilungen liegt Deutschland international mit monatlich 1,8
Milliarden Textbotschaften
26
vorn, was einer Verachtfachung im Ein-Jahres-Zeitraum
bis Dezember 2000 entspricht
27
. Dabei dürfte diese Zahl noch lange nicht ihren
Höhepunkt erreicht haben.
28
Insgesamt gehen Experten davon aus, dass der Anteil
des Telekommunikationsmarktes, der auf den Datenverkehr fällt, sich in den
nächsten Jahren im Vergleich zur Sprachübertragung enorm vergrößern wird.
29
Bis
21
Vgl. ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia, 1999, S. 402 f.
22
Ebd., S. 414.
23
Am 1. Juli 1998 wurde die Neuregelung der deutschen Rechtschreibung eingeführt, die in dieser Arbeit
Anwendung findet. Viele Zitate sind jedoch noch gemäß der alten Regelung verfasst. Im Folgenden wird
darauf nicht gesondert hingewiesen, sondern die jeweils verwendete Schreibweise übernommen.
24
ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia, 1999, S. 414.
25
Vgl. o. V. 2001, 2001, S. 11.
26
Vgl. Hamann, Heiko; Meyer, Christoph; Schäfer, Eike, 2000a, S. 1.
27
Vgl. dies., 2000b, S. 3.
28
Vgl. dies., 2000a, S. 1.
29
Vgl. European Communication Council Report 2000, S. 81.
7
zum Jahre 2005 wird dem M-Commerce, also Online-Käufen über mobile
Endgeräte, ein Anteil von 19% (33 Milliarden Euro) am E-Commerce vorhergesagt.
30
2.2.1.2 Technologie des E- und M-Business
Der weltweit größte Rechnerverbund, das Internet, besteht aus zahlreichen
kleineren Netzwerken, die untereinander verbunden sind. Im Wesentlichen werden
im Internet fünf Dienste zur Verfügung gestellt: World Wide Web (WWW),
elektronische Post (E-Mail), Filetransfer (FTP File Transfer Protocol),
Rechnerzugriff (Telnet) und Newsgroups,
31
wobei vor allem der kommerzielle Teil
das WWW und der E-Mail-Austausch zur Popularität des Internets beitragen. Über
eine universelle, intuitive Benutzerschnittstelle kann der Konsument die
verschiedenen Dienste und Protokolle des Internets nutzen, wobei die Seiten in
HTML
(Hyper-Text
Markup
Language)
dargestellt
werden.
32
Das
Verbindungselement zwischen den einzelnen Netzwerken bildet der
Protokollstandard TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), mit
dessen Hilfe Daten ihre korrekte Zieladresse finden.
33
Im Mobilfunk wird in Europa derzeit die GSM-Technologie (Global System for Mobile
Communications) eingesetzt. Sprachübertragung sowie das Senden und
Empfangen von Kurzmitteilungen ist damit problemlos möglich. Mobiltelefone, die
mit WAP-Technologie (Wireless Application Protocol) ausgestattet sind, erlauben
zudem den mobilen Internet-Zugang zu Seiten, die in WML (Wireless Markup
Language) dargestellt sind, welches die auf die eingeschränkte Displaygröße
zugeschnittene Variante des Internet-Übertragungsstandards HTML ist. In der
nahen Zukunft werden im Mobilfunkbereich neue Technologien mit erweiterter
Leistungsfähigkeit wobei über Spitzengeschwindigkeiten und tatsächlich
verfügbare Übertragungsraten keine einheitliche Meinung zu herrschen scheint
der
Öffentlichkeit
zugänglich
gemacht.
Durch
die
stetig
steigende
Übertragungsgeschwindigkeit wird es möglich werden, immer größere
Datenmengen schneller und zuverlässiger zu übermitteln. Von der bloßen
Sprachübertragung kann deshalb auf die Datenübermittlung übergegangen werden,
30
Vgl. Forrester Research, zitiert nach NetworkWorld, 2000.
31
Vgl. Wirtz, Bernd, 2000, S. 178.
32
Vgl. Rengelshausen, Oliver, 2000, S. 5.
33
Vgl. European Communication Council Report 2000, S. 78.
8
was den mobilen Zugang zu Informationen aus dem Internet flächendeckend und in
hoher Darstellungsqualität ermöglichen wird. Die Endgeräte werden allerdings
trotzdem den GSM-Standard unterstützen müssen, um die mangelnde
Flächendeckung der neuen Netze auszugleichen.
34
HSCSD (High Speed Circuit Switched Data) und EDGE (Enhanced Data Rate for
GSM Evolution) sollten Ende 2000 bzw. Mitte 2001 in den Markt eingeführt
werden.
35
Wie bei GSM sind bei diesen Technologien die Kanäle leitungsvermittelt
und exklusiv, was bedeutet, dass eine Verbindung jeweils einen Übertragungskanal
vollständig besetzt und dieses Verfahren durch die zeitabhängige Abrechnung recht
teuer ist. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei GPRS (General Packet Radio
Services) um einen paketvermittelten Dienst basierend auf dem Internetprotokoll.
Hierbei werden die Daten in kleine Pakete aufgeteilt, die jeweils mit einer IP-Adresse
(Internet-Protocol) versehen werden. Jedes Datenpäckchen sucht sich eigenständig
seinen Weg durch die Übertragungsnetze zur Zieladresse, wo dann alle
Bestandteile wieder zur ursprünglichen Nachricht zusammengesetzt werden. Der
Vorteil dieser Technik liegt in der effizienteren Auslastung der Mobilfunknetze, da
nicht eine Verbindung gleich einen ganzen Kanal belegt und andererseits die
Päckchen schon verstopfte Kanäle umgehen können. Der Nutzer kann bei den
Technologien ab GPRS ,,always on" bleiben, d. h. er ist ständig in das Internet
eingebucht, ohne einen Sprachkanal zu belegen. Gebühren fallen voraussichtlich in
Form einer monatlichen Grundgebühr sowie eines Entgeltes für die übertragene
Datenmenge an. Die bei den bisherigen Verfahren bestehenden Beschränkungen
von SMS auf maximal 160 Zeichen oder zwei bis drei Zeilen fallen mit dieser
Technologie weg.
36
Ab dem Jahr 2002 ist in den europäischen Großstädten mit einer stärkeren
Verbreitung von UMTS (Universal Mobile Telecommunications Systems) zu
rechnen. Diese Technologie basiert auf einer grundlegend neuen Netzarchitektur
und gilt als erster weltweit gültiger Standard. Für SMS wird es dann einen
Nachfolgedienst geben, der auch Bilder und Audio- bzw. Videoelemente übertragen
34
Vgl. o. V. 2000e, S. 10.
35
Vgl. Karcher, Harald, 2000, S. 111 f.
36
Vgl. Feldt, Susanne, 2000, S. 97.
9
kann: der Multimedia Messaging Service (MMS).
37
Bei all diesen neuen
Technologien stellen die Endgeräte den Engpass dar; nicht einmal für HSCSD sind
sie bisher in größeren Stückzahlen erhältlich.
2.2.2 Einflussfaktoren auf den kommunikativen Handlungsraum des
Unternehmens
2.2.2.1 Megatrends
Globalisierung, verstärkter Wettbewerb, schwieriger zufriedenzustellende Kunden
all dies sind Schlagworte, die die Situation vieler Unternehmen beschreiben und
diesen Probleme bereiten. Schwierigkeiten haben Unternehmen vor allem deshalb,
weil sie sich immer schneller auf sich verändernde Gegebenheiten in Markt und
Gesellschaft einstellen müssen und dies vor allem Flexibilität sowie permanentes
Lernen und Weiterentwickeln beinhaltet. Dafür werden Informationen benötigt.
Bestimmte Trends prägen das Informationszeitalter: Die Digitalisierung von
Informationen und staatliche Deregulierung erhöhen die Geschwindigkeit des
Marktgeschehens; durch den technischen Fortschritt werden die Informationskosten
gesenkt, Geräte der Informationstechnologie lösen sich von ihrer Verkabelung und
Informations- und Kommunikationsnetzwerke werden verbunden.
38
Zunehmend bildet sich eine ,,...Entkoppelung der Informationsströme von den
physischen Leistungsströmen..."
39
. Wissen wird zum dominanten Faktor.
40
Wissen im
erweiterten Sinne als Sammelbegriff für die ,,...Managebarkeit vieler Sachverhalte,
Zusammenhänge, Prozesse und Güter."
41
Um zu diesem Wissen zu gelangen,
muss die Umwelt genau beobachtet werden; außerdem können die
Interaktionspartner eines Unternehmens einen wertvollen Beitrag dazu leisten, den
Wissensstand aktuell und marktgerecht zu halten. Essentiell ist dazu die
Kommunikation mit den Partnern, zu denen neben den Lieferanten und
Wettbewerbern vor allem die Kunden zählen. Deren Wissen ist wertvoller denn je,
da sich die Märkte durch zunehmende Sättigung von Anbieter- zu
Nachfragermärkten wandeln. ,,In gesättigten Märkten kann nur einer Macht haben:
37
Vgl. an de Meulen, Helmut. Interview in Net-Business, 11/2000, S. 3.
38
Vgl. Dholakia, Nikhilesh/Dholakia, Ruby Roy, 1999, S. 23.
39
Tiedtke, Daniela, 2000, S. 106.
40
Vgl. Schäfer, Martina, 1999, S. 564.
10
Derjenige, der satt ist, der (potentielle) Kunde."
42
Dementsprechend gehen wir
tendenziell vom Zeitalter der Computer und Information zum Zeitalter von
Kommunikation über.
43
2.2.2.2 Trends in Kundenverhältnis und -verhalten
,,Der Kunde ist im allgemeinen aufgeklärter, wählerischer, kritischer und vor allem
unberechenbarer (hybrider Kunde)."
44
Hierdurch wird deutlich, in welch schwieriger
Lage sich Unternehmen befinden, die sich auf die Bedürfnisse ihrer Kunden
ausrichten wollen; zumal sich das dargestellte Verhalten noch verstärken wird.
45
Im
Wettbewerb um strategische Vorteile muss ein überlegenes Preis-
/Leistungsverhältnis geboten werden. Für den Kunden müssen die hierbei
herausgestellten Merkmale wichtig sein und er muss das jeweilige Leistungsniveau
bewusst wahrnehmen können. Im Hinblick auf den Wettbewerb sollte dabei der
erreichte Preis-/Leistungsvorsprung eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweisen.
46
Da der Konsument in steigendem Maße reiz- und informationsüberlastet ist, wird er
sich ,,...zunehmend selektiv medialer Kommunikation zuwenden und für ihn
irrelevante Informationen ignorieren..."
47
, d. h. nach Relevanz filtern. Allerdings kann
der Konsument in der Flut der Informationen gar nicht all die verfügbaren Optionen
vergleichen und wird dadurch verunsichert.
48
Er sucht deshalb nach Orientierung
und Vorgaben, die Entscheidung trifft er jedoch autonom. Der Kunde ist immer auf
dem Sprung zum nächsten Anbieter: ,,Zapping gibt es nicht nur beim Fernsehen: es
ist zum universellen Grundzug der Postmoderne schlechthin geworden."
49
Schon
aufgrund minimaler Vorteile in Preis oder Service ist der Nachfrager bereit, den
Anbieter zu wechseln. Der Verbraucher wird also zum Smart-Shopper aufgrund der
einfachen Vergleichbarkeit von Angeboten. Auch schotten sich die Kunden
41
Richter, Hermann-Wolf, 1998, S. XIV.
42
Gündling, Christian, 1999, S. 4.
43
Vgl. McKenna, Regis, 1998, S. 143.
44
Link, Jörg, 2000, S. 2.
45
Vgl. Tiedtke, Daniela, 2000, S. 79.
46
Vgl. Link, Jörg, 2000, S. 2 f.
47
Tiedtke, Daniela, 2000, S. 80.
48
Vgl. Aebi, Robert, 2000, S. 31.
49
Kießling, Bernd/Koch, Hans, 1999, S. 18.
11
einerseits zunehmend ab von äußeren Einflüssen (,,Cocooning"), andererseits
wollen sie ihren Erlebnishunger auch beim Einkaufen stillen.
50
Service ist für den Konsumenten ,,...kein Ereignis. Es ist der Prozeß der Schaffung
einer Kundenumwelt aus Information, Zusicherung und Bequemlichkeit."
51
Der
Kunde möchte als Individuum wahrgenommen werden und diese Einstellung in der
individuellen Beratung spüren. Die ihm dargebotene Information und Unterstützung
erleichtert seine Entscheidungen.
52
Er weiß die Bequemlichkeit, die ihm ein Angebot
bringt, zu schätzen und fordert sie mittlerweile auch als Servicebestandteil ein. Dies
ist vor allem darauf zurückzuführen, dass Zeit immer wertvoller wird.
53
Der Kunde ist
nicht mehr bereit, viel Zeit für die Erlangung, Auswahl und Personalisierung von
Informationen und Leistungen aufzuwenden. ,,Die Unternehmen müssen
Frustrationen aufgrund von verlorener Zeit ernst nehmen...Sie müssen die Zeit ihrer
Kunden schätzen lernen. Service ist für den Kunden eine ,Zeitfrage'."
54
Um schneller und passgenauer auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen zu
können, wird der Service in immer stärkerem Maße von neuen Informations- und
Kommunikationstechnologien unterstützt. Beispielsweise werden viele Elemente des
Direktmarketing durch neue Technologien wesentlich vereinfacht oder erst
ermöglicht: im direkten persönlichen Kundenkontakt helfen Systeme des Computer
Aided Selling (CAS), Datenbanken des Database Marketing (DBM) erhöhen die
Zielgenauigkeit der Kundenansprache und das Online-Marketing stellt durch die
Interaktivität den Kundenkontakt auf eine neue Basis.
55
Durch das erleichterte
Feedback der Kunden können die Unternehmen sensibler auf die Anforderungen
der Nachfrager reagieren.
56
,,Die neuen interaktiven Technologien heben den Raum
zwischen Kunden und Produzenten auf."
57
Deshalb müssen Unternehmen ,,...die
technologische Bandbreite mit interaktiven Dialogsystemen...im Interesse
persönlicher Bindungen mit diesen Kunden weiter ausbauen..."
58
. Nur durch eine
zielgerichtete permanente Interaktion ist eine festere Bindung zwischen Anbieter und
50
Vgl. Schwarz, Torsten, 2000a, S. 45.
51
McKenna, Regis, 1998, S. 64.
52
Vgl. McKenna, Regis, 1998, S. 63.
53
Vgl. Schwarz, Torsten, 2000, S. 45.
54
McKenna, Regis, 1998, S. 152.
55
Vgl. Link, Jörg, 2000, S. 5 f.
56
Vgl. McKenna, Regis, 1998, S. 64, 66.
57
Ebd., S. 66.
58
Ebd., S. 67.
12
Nachfrager möglich. Wesentlich ist auch, dass sich die Präferenzen der Nachfrager
dahingehend verschoben haben, dass persönliche Informations- und
Kommunikationsinstrumente
stärker
verwendet
werden,
womit
eine
Personalisierung und Individualisierung der genutzten Medien verbunden ist.
59
2.2.2.3 Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens
Der Anbieter muss angesichts einer kaum noch wahrnehmbaren Differenzierung im
Preis-/Leistungsverhältnis
seine
Möglichkeiten
zur
Schaffung
einer
Angebotsüberlegenheit voll ausnutzen. Diese beinhaltet sowohl eine Überlegenheit
des Leistungsangebotes selbst als auch eine besondere Qualität des Dialoges mit
dem Kunden, des Eingehens auf seine Bedürfnisse.
Leistungsangebot
Merkmale
Dialogangebot
Produktmerkmale
Qualität
Informationsinhalte/
-präsentation
Produktentwicklung/
-lieferung
Schnelligkeit
Dialogeröffnung/
-abwicklung
Produkteigenschaften
Individualisierung
bezügl. Dialoginhalt
Produktbesichtigung/
-lieferung
Convenience
Einfachheit des
Dialoges
Produkt inkl. Lieferung
Preiswürdigkeit
Kosten des Dialoges
Abb. 3: Merkmale des Leistungsangebotes und des Dialogangebotes
60
Bei der Kundenbeziehung wird die ,,...Informationstechnologie hinter der direkten
Lösung...darüber entscheiden, wer im Marketing...im nächsten Jahrzehnt die Nase
vorne hat und wer zu den Verlierern zählt: ein außergewöhnlicher Service ist bereits
heute untrennbar an schnelle computergestützte Systeme gekoppelt."
61
Die
Bedeutung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien steigt nicht
59
Vgl. Wirtz, Bernd, 2000, S. 35.
60
Quelle: nach Link, Jörg, 2000, S. 3.
61
McKenna, Regis, 1998, S. 110.
13
nur in der unternehmensinternen Anwendung, sondern vor allem im Einsatz in der
direkten Interaktion mit dem Kunden. Die interaktiven Medien werden immer stärker
genutzt und ihre Verwendung deshalb vom Kunden nicht mehr als
außergewöhnlicher Service angesehen, sondern als integraler Bestandteil der
Gesamtleistung.
62
Da sich die Konsumenten schon an das Serviceangebot mancher Anbieter gewöhnt
haben, fordern sie ähnliches auch von anderen Unternehmen bzw. hinsichtlich
anderer Leistungen. Der Einsatz neuer Medien wird dementsprechend zukünftig
nicht mehr einen Wettbewerbsvorteil darstellen, sondern eine Voraussetzung für die
Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.
63
Unternehmen jeder Größe sollten sich
deshalb mit Electronic Business beschäftigen, von dem grundlegende
Veränderungen im Wettbewerb ausgehen werden. Es wird allerdings prognostiziert,
dass das M-Business die Wertschöpfungsprozesse noch stärker beeinflussen wird.
64
Zum Teil werden vollkommen neue Geschäftsprozesse und -modelle aufkommen.
Der Fortbestand eines Unternehmens wird deshalb von seiner Flexibilität und
Anpassungsfähigkeit, mit der zunehmenden Wettbewerbsintensität Schritt halten zu
können, abhängen.
65
2.3 Erweiterung der kommunikationspolitischen Aufgaben: Von der
Ansprache zur Integration des Kunden
Wie bereits erwähnt, vollzieht sich im Marketing ein Wandel vom Massen- zum
individuell ausgerichteten Marketing. Um überhaupt Kenntnis von den Belangen der
Kunden zu erhalten, sind permanente Kontakt- und Erfahrungsmöglichkeiten
erforderlich, mit deren Hilfe ,,...Informationen, die sich auf die individuellen
Bedürfnisse und Umstände beziehen..."
66
, generiert werden. Zur Ausrichtung an
diesen Informationen können heutzutage große Datenmengen in potenten und
günstigen Computerprogrammen gespeichert werden.
67
Das Unternehmen verfügt
also über ein größeres Wissen über seine Kunden und kann sie mit einem am
Individuum ausgerichteten Angebot besser binden.
62
Vgl. McKenna, Regis, 1998, S. 66 f.
63
Vgl. Tiedtke, Daniela, 2000, S. 106.
64
Vgl. Kenny, David/Marshall, John, 2000, S. 120.
65
Vgl. Sauter, Michael, 1999, S. 107.
66
Vgl. McKenna, Regis, 1998, S. 64.
14
Noch weitergehender ist aber der Schritt zum Zeitalter des ,,Access" (Zugang), in
dem ,,...Kunden wählen können, welche Informationen sie...wo und wann und in
welcher Form...wollen."
68
Dem Kunden werden nicht Informationen angebiedert, die
zwar auf ihn zugeschnitten, aber nicht wirklich von ihm gewollt sind, sondern es wird
ihm die Souveränität zugestanden, den ersten Schritt in der Kommunikation zu
machen. Damit ist klar: ,,Die alte Form der massenhaften anonymisierten
Informationsverteilung (,,Push-Ansatz") funktioniert nur noch teilweise. In Zukunft gilt
es, den Kunden zu interessieren, zu überzeugen und dauerhaft zu halten (,,Pull-
Ansatz")."
69
An dieser Stelle ist anzumerken, dass im Zusammenhang mit den neuen
interaktiven Medien die Begriffe ,,Push-" und ,,Pull-Marketing" nicht in ihrer
ursprünglichen Verwendung gebraucht werden. Im Online-Kontext ist unter dem
,,Pull"-Ansatz zu verstehen, dass Inhalte zur Verfügung gestellt werden und der
Nachfrager die Initiative ergreifen muss, um diese zu erhalten. ,,Push" beinhaltet
hingegen ,,verschiedene Formen des aktiven Anstoßens und der direkten
Bearbeitung der Zielgruppen"
70
, demnach alles, was ohne Zutun des Nutzers bei ihm
ankommt.
Abb. 4: ,,Pull"- und ,,Push"-Marketing in Online-Medien
71
67
Vgl. European Communication Council, S. 192.
68
McKenna, Regis, 1998, S. 142.
69
Hermanns, Arnold/Sauter, Michael, 1999, S. 5.
70
Vgl. Riedl, Joachim, 1998, S. 90.
1) 1) Einbringen
von Inhalten
4) Übermittlung von
Informationen
(inkl. Werbung)
5) Laufende Überwachung
des Informationsabrufes,
Nutzersegmentierung,
Angebotsprüfung
3) Def. des Info-
bedarfs und
Übermittlung pers.
Daten
2) Kontakt-
aufnahme
Interaktive
Auswahl und
Abfrage von
Inhalten
Einbringen
von Inhalten
Informations-
anbieter
Online-Medien
Informations-
nachfrager
Informations-
anbieter
Online-Medien
Informations-
nachfrager
,,PULL"
,,PUSH"
15
Während die Loyalität eines Kunden einem Anbieter gegenüber sinkt, steigt seine
Aktivität und sein Einfluss. Ein Unternehmen muss sich also bemühen, die Aufmerk-
samkeit der Nachfrager auf sich zu lenken und zu halten. ,,...marketing will inevitably
change, moving away from branding and towards targeting."
72
Nicht mehr Produkte
bzw. Leistungen sollen beworben, sondern Kunden umworben werden. Damit
verschiebt sich der Fokus vom Angebot zur Nachfrage, also hin zu einem
unternehmensexternen Faktor. Wird diese Entwicklung konsequent weitervollzogen,
so wird der Kunde zum absoluten Mittelpunkt des Geschehens. Die
Kommunikationspolitik kann sich dann nicht mehr nur auf die vom Unternehmen an
den Markt gerichteten Informationen erstrecken, sondern ihr Inhalt muss auch die
vom Kunden ausgehende Kommunikation sein. Der traditionelle Point of Sale muss
und kann sich deshalb zum Point of Communication wandeln.
73
Die Kommunikation
verändert sich zu einem Dialog.
Durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien ist es möglich,
einen Informationsaustausch Realität werden zu lassen, ,,...in dessen Verlauf sowohl
Kunden als auch Produzenten wachsen und lernen."
74
Manche Experten gehen
davon aus, dass die Dialogform, ,,...gefördert durch die neuen interaktiven
Technologien,...das Totengeläut für die traditionelle ,Informationswerbung'..."
75
sein
wird und ,,...die finanziellen Mittel für Broadcast-Marketing schon bald in die
Informationstechniken für interaktives Marketing fließen werden..."
76
. Allerdings gibt
es auch ,,integrierte Push- und Pull- Modelle", die zumindest für die nähere Zukunft
realistischer scheinen und den traditionellen Medien noch eine gewisse Aufgabe
übertragen: ,,,,Push" kann in diesem Sinne nicht billig dialektisch gedacht sehr
wohl ,,Anstoß zum Pull" heißen."
77
Letztendlich liegt die Entscheidung beim
Individuum. Neben der Erleichterung des Informationszugangs für den Kunden gilt
es, den Konsumenten zu binden und eine längere Leistungsaustauschbeziehung
zum elementaren Bestandteil der Geschäftspolitik zu machen.
78
Nur dann kommt
der Kunde wieder und verlangt von sich aus Informationen des Unternehmens.
71
Quelle: Riedl, Joachim, 1998, S. 87, 91.
72
European Communication Council, 2000, S. 194.
73
Vgl. Kießling, Bernd/Koch, Hans, 1999, S. 40.
74
McKenna, Regis,1998, S. 111.
75
Ebd., S. 80.
76
Ebd., S. 110 f.
77
Richter, Hermann-Wolf, 1998, S. XXII
16
Die Kommunikation mit der Unternehmensumwelt, allen voran den Kunden, dient
dazu, diese in das Unternehmen zu integrieren und dadurch die Fähigkeit zu
erlangen, die Umwelt als ,,...Impulsgeber für notwendige Innovationen..."
79
zu sehen.
Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien erleichtern dies und
fordern geradezu eine elektronische Kundenintegration.
80
Dabei werden die
Wertschöpfungsprozesse von Anbieter und Nachfrager verzahnt.
81
Der Kunde legt
seine Bedürfnisse und Wünsche im Prozess der Leistungsfindung dar, um mit dem
Anbieter gemeinsam die ,,...Spezifikation seiner Problemstellung..."
82
zu erarbeiten.
Bei der Leistungserstellung trägt der Kunde dann zum Wertschöpfungsprozess bei,
indem er einen Teil seiner Produktivkräfte einbringt.
83
Auf jeden Fall muss der Kunde stärker involviert werden: entweder übernimmt er
wirklich aktiv einen Teil der bisherigen Unternehmensaufgaben, oder er lässt sich in
eine Beziehung einbinden, die nur dann individualisiert sein kann, wenn er seine
persönlichen Daten einbringt. Dies beinhaltet zumindest einen gewissen
Personalisierungsaufwand. Auf die Wünsche des Kunden kann dann entweder
durch eine ,,Maßanfertigung" im klassischen Sinne (Customization) eingegangen
werden, oder in Verbindung mit der Realisierung von Größenvorteilen (Mass
Customization).
84
Mass Customization ist zu verstehen als "...the mass production of
individually customized goods and services...'"
85
.
Zwar ist ,,...die Integration des (potentiellen) Kunden in den Prozeß der
Leistungserstellung ... die Kür im Rahmen von Kundenservices..."
86
, allerdings muss
vor der Einrichtung kundenintegrierender Maßnahmen zunächst geklärt werden, ob
dies von den Kunden überhaupt erwünscht bzw. im gegenseitigen Einverständnis
möglich und ökonomisch sinnvoll ist.
87
Voraussetzung ist nämlich eine gewisse
Flexibilität des Unternehmens, vor allem der Mitarbeiter, um sich auf die höchst
78
Vgl. Hermanns, Arnold 1999, S. 92.
79
Vgl. ebd., S. 26.
80
Hermanns, Arnold, 1999, S. 92.
81
Vgl. Hermanns, Arnold/Flory, Markus, 1997, S. 604 f.
82
Eggert, Andreas, 1999, S. 21.
83
Vgl. ebd., S. 21.
84
Vgl. ebd., S. 92
85
Pine, B. J., 1993. Zitiert nach: Gräf, Hjördis, 1999, S. 52.
86
Vgl. Gündling, Christian, 1999, S. 45.
87
Vgl. Eggert, Andreas, 1999, S. 21.
17
unterschiedlichen Situationen einzustellen, wenn die Kunden an der Wertschöpfung
teilhaben.
88
Abb. 5: Entwicklung zur Kundenintegration
89
3. E- und M-Communication
3.1 Kommunikationsträger
3.1.1 Spezifika der Kommunikationsträger
3.1.1.1 Charakteristika des Internet
Das Internet ist ein digitales Medium,
90
in dem Informationen energetisch und nicht
materiell-physisch übertragen werden.
91
Der Aufwand hierfür ist, gemessen an Zeit-
und Kostengesichtspunkten, vergleichsweise gering.
92
Außerdem lassen sich
andere
computergestützte
Systeme
aufgrund
der
Kompatibilität
mit
Internetanwendungen verknüpfen.
93
Jegliche Aktivität ist skalierbar.
94
Die Dienste im
Internet lassen sich grob gliedern in die Gruppen ,,synchron und asynchron" nach
88
Vgl. Kleinaltenkamp, Michael, 1996, S. 22.
89
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Servatius, Hans-Gerd, 1996, S. 156 bzw. Link, Jörg/Hildebrand,
Volker, 1997, S. 17
90
Walter, Volker, 1999, S. 8.
91
Vgl. Gräf, Hjördis, 1999, S. 72.
92
Vgl. ebd., S. 72.
93
Vgl. Reichardt, Christian, 2000, S. 135.
94
Vgl. Kauffels, Franz-Joachim, 2000, S. 488.
Relationship
Marketing
(Beziehungs-
Marketing)
Verschmelzung
der Anbieter- und
Kundenprozesse
Mass
Marketing
(Transaktions-
marketing)
Customized
Marketing
(maßgeschneiderte
Produkte)
flexible Produkt- und
Dienstleistungsangebote
starres
Leistungsprogramm
Individualisierung des
Leistungsprogramms
geringe Interaktion mit
dem Kunden
hohe Interaktion mit
dem Kunden
Intensivierung der Kundenbeziehung
18
der Aktions- und Reaktionszeit, in die Art der Darstellung (unimedial oder
multimedial) und nach der Zahl der Akteure (individual- vs. gruppenorientiert).
95
Jegliche Aktivität im Internet ist protokollierbar, deshalb können auch die Reaktionen
der Konsumenten festgehalten werden. Diese Daten können im Rahmen der
gesetzlichen Bestimmungen für die Erstellung von Benutzerprofilen und
Kundendatenbanken verwendet werden. Ausgehend vom Nutzerpotenzial
entwickelt sich das Internet auch in Deutschland zum Massenmedium. Vom Umfang
der Nutzungszugriffe und der Art der Nutzung ist der Umgang mit diesem Medium
bisher jedoch eher als individualkommunikativ anzusehen.
96
Web-Angebote zeichnen sich durch ihre multimediale Darstellung aus:
97
Inhalte
lassen sich in einer Kombination aus Text, Bild, Ton und zunehmend auch
Bewegtbild,
98
also multisensorisch in der vom Anwender bevorzugten Art
präsentieren. Da mehrere Sinne angesprochen werden, wird der Nutzer stärker
involviert. Die Botschaft wird eher aufgenommen und gespeichert. Die
Inhaltsvermittlung läuft also effektiver als über traditionelle Medien. Ein weiterer
Vorteil des Internets ist, dass hier die Elemente Kommunikation, Information und
Transaktion erstmals in einem Medium verschmolzen sind.
99
Klassische Medien
verfügen entweder über einen hohen Interaktivitätsgrad oder über einen hohen
Streuungsgrad. Die Besonderheit von Online-Medien liegt in deren Kombination,
100
zu der noch die hohe Zielgenauigkeit hinzukommt.
Informationen werden im Internet nach dem Hypertext-Prinzip durch Querverweise
verbunden.
101
Durch diese Hypermedialität
102
kann der Nutzer zu anderen
Informationsquellen springen und seinen individuellen Informationspfad
entwickeln.
103
Grundlage hierfür ist die modulare Strukturierbarkeit der eingestellten
Informationen, mit deren Hilfe eine hohe Flexibilität, die Inhalte zu modifizieren und
zu aktualisieren, erreicht wird.
104
Die Aktualität wird als grundlegendes Merkmal
95
Vgl. Batinic, Bernad, 2000, S. 38 f.
96
Vgl. ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia, S. 402.
97
Vgl. Walter, Volker, 1999, S. 7.
98
Vgl. Gräf, Hjördis, 1999, S. 17.
99
Vgl. Dolinar, Milan, 2000, S. V3/17.
100
Vgl. Gräf, Hjördis, 1999, S. 72.
101
Vgl. Bliemel, Friedhelm/Fassott, Georg/Theobald, Axel, 2000, S. 5.
102
Vgl. Hildebrand, Volker, 2000, S. 67.
103
Vgl. Riedl, Joachim, 2000, S. 241.
104
Vgl. Reichardt, Christian, 2000, S. 135.
Ende der Leseprobe aus 101 Seiten
- Arbeit zitieren
- Karin Buchert (Autor:in), 2001, E- und M-Communication. Neue Möglichkeiten der Kundenansprache und -integration, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185617
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