Weltweit steigt die Zahl der Internetnutzer und der Besitzer mobiler Endgeräte wie Handys und PDAs – persönliche digitale Assistenten im Stile eines PalmPilots – stetig an. Vor einigen Monaten bezahlten Mobilfunkanbieter für deutsche UMTS-Lizenzen Milliardenbeträge; weitere Milliardeninvestitionen in den schnellen Netzausbau sind zu erwarten. All dies deutet darauf hin, dass sich das Internet und insbesondere der mobile Netzzugang zu einem viel versprechenden Markt entwickeln.
Auch dem Marketing bieten die neuen Technologien weitreichende Möglichkeiten, die allerdings für die Kommunikationspolitik noch nicht in vollem Umfang genutzt werden. Oftmals werden Kommunikationsformen der klassischen Medien auf die neuen – beispielsweise das Internet – übertragen, woraus keine optimalen Ergebnisse resultieren. Bannerwerbung zum Beispiel, die elektronische Variante der klassischen Werbeanzeige, wird vom Internetnutzer kaum noch registriert. Hinzu kommt, dass nicht nur Dot.com-Unternehmen ihre knapper werdenden Werbebudgets im Internet zunehmend zielgerichteter einsetzen und auf wirkungsvolle Kommunikationsmaßnahmen konzentrieren müssen – allenthalben wird die Effizienz der Internetwerbung kritisch beäugt.
Die kommunikationspolitischen Erfahrungen im M-Business sind noch gering. Deshalb sollte die Chance genutzt werden, von Anfang an die Kommunikationsformen auf die spezifischen Möglichkeiten dieser Technologie auszurichten. Dadurch kann verhindert werden, dass die in anderen Medien gebräuchlichen, aber nicht zu mobilen Zugangsgeräten passenden Kommunikationsmittel ineffizient eingesetzt werden.
Aus diesen Gründen soll hier untersucht werden, wie die spezifischen Charakteristika des Internets und mobiler Endgeräte sinnvoll für innovative Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden können. Gegenstand der Arbeit ist also die Kommunikationspolitik im E-Business bzw. seiner mobilen Weiterentwicklung M-Business, kurz E- und M-Communication. Wie kann das Internet effizienter für die Kommunikationspolitik eingesetzt werden als mit den Kommunikationsmitteln der klassischen Medien, und wie können die daraus gewonnenen Erkenntnisse auf das M-Business übertragen und seinen Eigenschaften gemäß weiterentwickelt werden?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Abgrenzung und Vorgehensweise
2. Grundlegendes zur Kommunikationspolitik
2.1. Status quo in der Kommunikationspolitik
2.2. Neue Rahmenbedingungen für die Marketingkommunikation
2.2.1. Technologische Neuerungen: Internet und mobile Endgeräte
2.2.1.1. Verbreitung und Nutzung
2.2.1.2. Technologie des E- und M-Business
2.2.2. Einflussfaktoren auf den kommunikativen Handlungsraum des Unternehmens
2.2.2.1. Megatrends
2.2.2.2. Trends in Kundenverhältnis und –verhalten
2.2.2.3. Beziehung zum Wettbewerb
2.3. Erweiterung der kommunikationspolitischen Aufgaben: Von der Ansprache zur Integration des Kunden
3. E- und M-Communication
3.1. Kommunikationsträger
3.1.1. Spezifika der Kommunikationsträger
3.1.1.1. Charakteristika des Internet
3.1.1.2. Charakteristika mobiler Endgeräte
3.1.2. Problembereiche des E- und M-Business
3.1.2.1. Sicherheitsfragen
3.1.2.2. Rechtliche Bestimmungen
3.1.2.3. Zusätzliche Schwierigkeiten im M-Business
3.1.3. Verhältnis von E- zu M-Business
3.1.4. Auswirkungen auf die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik
3.2. Kommunikationsmittel
3.2.1. Kontakt- und Werbemöglichkeiten
3.2.2. Anspracheform E-Mail-Marketing
3.2.2.1. Arten und Funktionen von E-Mail-Marketing
3.2.2.2. Qualitäten des E-Mail-Marketing
3.2.2.3. Handlungsempfehlungen für den Einsatz von E-Mail-Marketing
3.2.2.4. Übertragbarkeit auf M-Business
3.2.3. Weitergehende Integration des Kunden
3.3. Einsatzmöglichkeiten
3.3.1. Strategische Zielsetzung
3.3.2. Anwendungsfelder
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen die spezifischen technologischen Möglichkeiten von Internet und mobilen Endgeräten nutzen können, um ihre Kommunikationspolitik im E-Business und M-Business innovativ zu gestalten. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, wie klassische kommunikationspolitische Erkenntnisse auf den mobilen Raum übertragen und weiterentwickelt werden können, um eine tiefere Integration des Kunden zu erreichen.
- Technologische Grundlagen von Internet, mobilen Endgeräten und Netzwerken (WAP, GPRS, UMTS).
- Wandel des Marketings: Vom transaktionalen Massenmarketing zum interaktiven Dialog (One-to-One-Marketing).
- Sicherheitsaspekte, Datenschutz und rechtliche Rahmenbedingungen im E- und M-Business.
- Strategien zur Kundenbindung und Integration, inklusive virtueller Gemeinschaften und "Pull"-Marketing.
- Konkrete Kommunikationsmittel wie E-Mail-Marketing und SMS-basierte Anwendungen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Weltweit steigt die Zahl der Internetnutzer und der Besitzer mobiler Endgeräte wie Handys und PDAs – persönliche digitale Assistenten im Stile eines PalmPilots – stetig an. Vor einigen Monaten bezahlten Mobilfunkanbieter für deutsche UMTS-Lizenzen Milliardenbeträge; weitere Milliardeninvestitionen in den schnellen Netzausbau sind zu erwarten. All dies deutet darauf hin, dass sich das Internet und insbesondere der mobile Netzzugang zu einem viel versprechenden Markt entwickeln.
Auch dem Marketing bieten die neuen Technologien weitreichende Möglichkeiten, die allerdings für die Kommunikationspolitik noch nicht in vollem Umfang genutzt werden. Oftmals werden Kommunikationsformen der klassischen Medien auf die neuen – beispielsweise das Internet – übertragen, woraus keine optimalen Ergebnisse resultieren. Bannerwerbung zum Beispiel, die elektronische Variante der klassischen Werbeanzeige, wird vom Internetnutzer kaum noch registriert. Hinzu kommt, dass nicht nur Dot.com-Unternehmen ihre knapper werdenden Werbebudgets im Internet zunehmend zielgerichteter einsetzen und auf wirkungsvolle Kommunikationsmaßnahmen konzentrieren müssen – allenthalben wird die Effizienz der Internetwerbung kritisch beäugt.
Die kommunikationspolitischen Erfahrungen im M-Business sind noch gering. Deshalb sollte die Chance genutzt werden, von Anfang an die Kommunikationsformen auf die spezifischen Möglichkeiten dieser Technologie auszurichten. Dadurch kann verhindert werden, dass die in anderen Medien gebräuchlichen, aber nicht zu mobilen Zugangsgeräten passenden Kommunikationsmittel ineffizient eingesetzt werden.
Aus diesen Gründen soll hier untersucht werden, wie die spezifischen Charakteristika des Internets und mobiler Endgeräte sinnvoll für innovative Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden können. Gegenstand der Arbeit ist also die Kommunikationspolitik im E-Business bzw. seiner mobilen Weiterentwicklung M-Business, kurz E- und M-Communication. Wie kann das Internet effizienter für die Kommunikationspolitik eingesetzt werden als mit den Kommunikationsmitteln der klassischen Medien, und wie können die daraus gewonnenen Erkenntnisse auf das M-Business übertragen und seinen Eigenschaften gemäß weiterentwickelt werden?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel motiviert die Themenwahl durch das Wachstum des Internets sowie mobiler Technologien und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Arbeit.
2. Grundlegendes zur Kommunikationspolitik: Hier wird der Status quo der Kommunikationspolitik analysiert, technologische Rahmenbedingungen wie Internet und mobile Endgeräte beleuchtet und der notwendige Wandel hin zu einer tieferen Integration des Kunden diskutiert.
3. E- und M-Communication: Dieser umfangreiche Hauptteil befasst sich mit den spezifischen Kommunikationsträgern, den Sicherheits- und Rechtsfragen, verschiedenen Kommunikationsmitteln wie dem E-Mail-Marketing sowie den Möglichkeiten der Kundenintegration.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zur Entwicklung des Kundenbeziehungsmanagements zusammen und gibt einen Ausblick auf die Bedeutung der technologischen Leistungsfähigkeit sowie die Notwendigkeit eines unternehmerischen Umdenkens.
Schlüsselwörter
E-Business, M-Business, Kommunikationspolitik, Marketingkommunikation, Internet, mobile Endgeräte, Kundenintegration, E-Mail-Marketing, One-to-One-Marketing, Pull-Marketing, Sicherheit, Datenschutz, Mobile Commerce, Kundenbindung, Virtuelle Gemeinschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Neuausrichtung der Kommunikationspolitik im Kontext von E-Business und M-Business unter Berücksichtigung der spezifischen technologischen Möglichkeiten der neuen Medien.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Charakteristika des Internets und mobiler Endgeräte, die veränderten Kundenanforderungen, Sicherheitsaspekte und die Entwicklung von Instrumenten zur Kundenbindung und Integration.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, wie Unternehmen das Internet und mobile Endgeräte effizienter für die Kommunikationspolitik nutzen können als klassische Medien und wie diese Erkenntnisse für das M-Business adaptiert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Analyse von Fachliteratur, Studien und Marktberichten basiert, um technologische Entwicklungen und deren marketingrelevante Implikationen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Kommunikationsträger, rechtliche und sicherheitstechnische Problembereiche, spezifische Online-Kommunikationsinstrumente wie das E-Mail-Marketing und Ansätze zur weitergehenden Integration des Kunden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen E-Business, M-Business, Kommunikationspolitik, Kundenintegration, One-to-One-Marketing und Pull-Marketing.
Welche Rolle spielt die Sicherheit im E- und M-Business laut dem Dokument?
Sicherheit wird als kritischer Erfolgsfaktor eingestuft, da das mangelnde Vertrauen der Verbraucher die Entwicklung des E-Commerce bisher gebremst hat; dabei werden Vertraulichkeit, Integrität, Authentifizierung und Verbindlichkeit als notwendige Anforderungen genannt.
Wie unterscheidet sich laut Autor das M-Business vom klassischen E-Business?
Das M-Business ist situativer, bietet ein höheres Dialogpotential durch die ständige Verfügbarkeit des Gerätes, ist jedoch derzeit durch geringere Bandbreiten und die Unhandlichkeit der Endgeräte stärker limitiert.
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- Karin Buchert (Author), 2001, E- und M-Communication. Neue Möglichkeiten der Kundenansprache und -integration, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185617
