Operationalisierung und Messung der Kundenbindung eines Mobilfunkanbieters

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

I. Einleitung
1. Problemstellung und Zielsetzung
2. Aufbau der Arbeit

II. Definitionen, Grundlagen und Stellenwert der Kundenbindung
1. Definitionen, Begriffsabgrenzungen und Wirkungskette
1.1. Definition der Kundenbindung
1.2. Abgrenzung Kundenbindung und Kundenloyalität
1.3. Die Wirkungskette der Kundenbindung
1.4. Ursachen der Kundenbindung

2. Profil des deutschen Mobilfunkmarktes

3. Bedeutung der Kundenbindung für ein Unternehmen allgemein
3.1. Positive Effekte der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg
3.2. Kosten der Kundenbindung
3.3. Bedeutung der Kundenbindung für einen Mobilfunkanbieter

III. Ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung
1. Die Existenz von Wechselbarrieren
1.1. Technische, vertragliche und ökonomische Wechselbarrieren
1.2. Wechselbarrieren durch das soziale Umfeld
1.3. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
2. Der Ansatz von Eggert
2.1. Beschreibung des Ansatzes
2.2. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
3. Die Kundenzufriedenheit
3.1. Beschreibung des Phänomens Kundenzufriedenheit
3.2. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
4.1. Die Dissonanztheorie
4.2. Variety Seeking
4.3. Vertrauen und Involvement als Variablen der Kundenbindung
5. Die sozialpsychologische Interaktionstheorie
5.1. Beschreibung der Theorie
5.2. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
6. Zusammenfassung der Ergebnisse

IV. Design der empirischen Erhebung
1. Aufstellen von Hypothesen zu den einzelnen Erklärungsbeiträgen
2. Konzeption des Erhebungsinstruments
2.1. Auswahl der Befragungsform
2.2. Konzeption des Fragebogens
2.3. Die Auswahl der Stichprobe
3. Der Pre-Test
4. Empfehlungen zur Datenanalyse
4.1. Ansätze zur Identifikation emotional gebundener Kunden
4.2. Analyse der Wirkungen einzelner Erklärungsbeiträge auf die Kundenbindung

V. Schlußbetrachtungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Kundenbindung rückt für viele Unternehmen immer mehr in den Mittelpunkt ihrer marketingpolitischen Überlegungen. Dazu ist es für diese Unternehmen von großer Bedeutung zu wissen, welche an sie Kunden gebunden sind und wie das Phänomen der Kundenbindung überhaupt „greifbar“ gemacht werden kann. Die nachfolgende Arbeit soll versuchen Ansätze zu liefern, Kundenbindung zu operationalisieren und zu messen. Dies geschieht am Beispiel eines Mobilfunkanbieters. Hierbei soll, aufgrund der besonderen Wettbewerbsverhältnisse in dieser Branche, ein spezieller Blickwinkel der Bindung eines Kunden an seinen Anbieter untersucht werden. Dieser besondere Aspekt ist die Kundenbindung aus emotionaler Sicht, d.h. die freiwillige Bindung bzw. die Verbundenheit eines Kunden an seinen Mobilfunkanbieter. Da dieses Phänomen auf diesem Markt erst sehr wenig erforscht worden ist, werden zunächst einige, in der Literatur erwähnte und größtenteils auf anderen Märkten empirisch erforschten, Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung auf ihre Relevanz für die Erklärung der emotionalen Kundenbindung untersucht. Aus diesen Beiträgen ergeben sich Bestimmungsgrößen, die auf das interessierende Phänomen wirken können und eine Einteilung der Kunden in Klassen hinsichtlich dieser emotionalen Kundenbindung unter Umständen möglich machen. Dazu wird in dieser Studie ein Fragebogen erarbeitet, der diese Einflussgrößen in Form von Fragen oder Statements beinhaltet und im Zuge einer telefonischen Befragung des Mobilfunkanbieters zum Einsatz kommen soll. Aufgrund zeitlicher und technischer Probleme ist diese Erhebung nicht mehr Teil dieser Arbeit. Auf Empfehlungen zur Datenanalyse soll aber dennoch eingegangen werden.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Struktur der Diplomarbeit

Abbildung 2: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung

Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 4: Wirkungseffekte der Kundenbindung

Abbildung 5: Durch Kundenbindung verursachte Kostenarten

Abbildung 6: Zufriedenheits-Loyalitätsmatrix

Abbildung 7: Kundenbindung und Vertrauen

Abbildung 8: Kundenbindung und Involvement

Abbildung 9: Vorraussetzungen für den Fortbestand einer Geschäftsbeziehung aus Sicht der sozialpsychologischen Interaktionstheorie

Abbildung 10: Erklärungsansätze der Kundenbindung

Abbildung 11: Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Weitere Erklärungsansätze zur Kundenbindung

I. Einleitung

1. Problemstellung und Zielsetzung

„Es ist wie bei einem großen Sturm. Der Wind treibt eine große Welle vor sich her. Die Welle heißt „Relationship Marketing“.“. So beschreibt Backhaus^[1] das derzeitige Interesse der Marketingforschung an diesem Themengebiet. Es gibt in der Tat derzeit kaum eine Fachzeitschrift, die sich nicht mit „Relationship Marketing“, „Customer Loyalty“ oder mit den deutschen Begriffen „Beziehungsmarketing“, „Kundennähe“, „Kundenloylität“ oder „Kundenbindung“ beschäftigt.

In früheren Zeiten war es für ein Unternehmen ganz selbstverständlich, daß sie eine gewisse Zahl an Nachfrager für ihre Produkte hatten. Entweder gab es für die Kunden nur wenig alternative Anbieter oder das Marktwachstum war so groß, daß sich das Unternehmen um seine Kunden nicht zu sorgen brauchte. Ein Unternehmen, das in der Woche 100 Kunden verlor, aber auch 100 Kunden gewann war zufrieden mit seinen Geschäften. Kotler und Bliemel sprechen in diesem Zusammenhang von einem „verheizen von Kunden“.^[2] Die Unternehmen haben aber mittlerweile erkannt, daß Kundenbindungs-Management von großer strategischer Bedeutung ist. Dies ist vor allem dadurch bedingt, daß in vielen Branchen ein zunehmender Konkurrenzdruck herrscht. Folglich ist es auf diesen Märkten von großer Bedeutung die bestehenden Kundenbeziehungen zu pflegen und somit weiter aufrecht zu erhalten. Gebundene Kunden verursachen beispielsweise in der Regel deutlich geringeren Aufwand in der Betreuung, empfehlen das Unternehmen weiter und nehmen die Leistungen häufiger, in größerem Umfang und in einem breiteren Spektrum in Anspruch.^[3] Ein weiterer Aspekt, warum Kundenbindung immer wichtiger wird, ist die Veränderung gesellschaftlicher Werte. Unsere heutige Gesellschaft ist zum großen Teil durch hohe Mobilität und Flexibilität gekennzeichnet. Kunden entscheiden sich zumeist situativ für einen Anbieter und überlegen vor dem Kauf genau, was sie für Vorteile aus diesem Kauf ziehen können. Die früher oft herrschende Denkweise „Ich kaufe bei XY, weil ich schon immer dort gekauft habe“ besteht für viele Kunden nicht mehr. Die Zeiten der festen Normen und festen Bindungen an Anbieter sind für viele Kunden also vorbei.

Ein Markt auf dem Kundenbindung derzeit und vor allem in Zukunft eine große Rolle spielen wird, ist der Markt der Mobilfunkanbieter. Die derzeitige Situation eines Netzbetreibers, für den diese Studie erstellt werden soll, stellt sich wie folgt dar. Aufgrund der gegen Ende Januar 2001 zu erwartenden hohen Anzahl auslaufender Kundenverträge und des großen Wettbewerbs in der Telekommunikationsbranche ist es für den Mobilfunkanbieter XY von großer Bedeutung, Informationen über die Bindung ihrer Kunden zu gewinnen. In einem Markt mit zunehmender Konkurrenz, innovativen Produkten und sinkenden Preisen ist die Kundenbindung zu einem der wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren geworden.

Für das Unternehmen XY ist nun die entscheidende Fragestellung, ob ihre Kunden auch emotional an das Unternehmen gebunden sind oder die Bindung nur aufgrund von Wechselbarrieren wie niedrige Preise, Vertragslaufzeiten oder netzbetreiberspezifische Telefonnummern besteht. Wichtig ist diese Frage deshalb, da in naher Zukunft diese angesprochenen Barrieren mit großer Wahrscheinlichkeit wegfallen werden. Wenn beispielsweise die Regulierungsbehörde die Rufnummernportabilität erlaubt, worüber derzeit beraten wird, so wird ein Anbieterwechsel dadurch deutlich erleichtert. Des weiteren wird eine unfreiwillige Bindung durch diese Wechselbarrieren vom Kunden oft als negativer Zustand empfunden, insbesondere dann, wenn es eine bessere Alternative auf dem Markt gibt, der Kunde aber durch die oben beschriebenen Wechselbarrieren keine Möglichkeit sieht sich von dem Anbieter zu „befreien“.^[4] Langfristig gesehen ist also nur eine freiwillige Bindung des Kunden eine erfolgreiche Strategie für ein Unternehmen.

Ziel der Arbeit ist es nun, das Konstrukt emotionale Kundenbindung zu operationalisieren und hieraus ein Instrument zu entwickeln, mit dem man die emotionale bzw. freiwillige Bindung der Kunden an das Unternehmen messen kann. Hieraus lassen sich dann für das Unternehmen wichtige Erkenntnisse ableiten:

1. Welche Kunden sind dem Unternehmen emotional verbunden, welche nicht?
2. Gibt es typische Merkmale, anhand derer sich Kunden in die Klasse „emotional gebundener Kunde“ bzw. „nicht emotional gebundener Kunde“ einteilen lassen?

Diese Erkenntnisse sind für die Marketingaktivitäten des Unternehmens sehr wichtig, da beispielsweise emotional gebundene Kunden anders bearbeitet werden müssen als Kunden, die unfreiwillig durch die dargestellten Wechselbarrieren an das Unternehmen gebunden sind.

An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, daß diese Art der Bindung eines Kunden an einen Mobilfunkanbieter nach dem bisherigen Kenntnisstand noch nicht untersucht wurde. Aus diesem Grund stellt diese Untersuchung nur einen Versuch dar, emotionale Kundenbindung zu operationalisieren und zu messen und erhebt nicht den Anspruch darauf den sog. Königsweg darzustellen.

2. Aufbau der Arbeit

Die vorausgegangenen Überlegungen sollten dem Leser einen kurzen Einblick in die Bedeutung der Thematik geben und ihm darüber hinaus die Problemstellung erläutern. Ziel soll es also, Ansätze zu finden mit deren Hilfe das Konstrukt emotionale Kundenbindung operationalisiert und gemessen werden kann. Dazu ist es notwendig zunächst relevante Begriffe, mit denen sich in Verlauf der Arbeit beschäftigt wird, zu definieren und voneinander abzugrenzen. Weiterhin ist es wichtig, den für diese Studie relevanten Markt zu beschreiben und den Stellenwert der Kundenbindung hervorzuheben. Besondere Bedeutung kommt hier den Ursachen der Kundenbindung zu. Hier soll der Leser nochmals auf die Problemstellung sensibilisiert und klar gemacht werden, daß das zu untersuchende Phänomen die freiwillige bzw. emotionale Bindung eines Kunden an seinen derzeitigen Mobilfunkanbieter ist. Dies geschieht in Kapitel II. Hier werden also die Grundlagen für die weitere Untersuchung geschaffen.

Kapitel III und IV bilden das Kernstück der Arbeit. In Kapitel III sollen ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung zuerst beschrieben und dann hinsichtlich ihrer Relevanz für die Problemstellung diskutiert werden. Das Ziel dieses Kapitels soll es sein, Einflußgrößen zu bestimmen, die zur Messung und Operationalisierung der emotionalen Kundenbindung Phänomens beitragen können.

In Kapitel IV erfolgt die Umsetzung der in Kapitel III gewonnenen Erkenntnisse. Es wird ein Instrument konzipiert, das zur Messung von emotionaler Kundenbindung verwendet werden kann. Dieses Instrument soll eine Kundenbefragung sein. Zu klären ist hier, welche Form der Befragung gewählt werden soll und welche Kunden an der Umfrage teilnehmen sollen. Zudem werden die Inhalte der Befragung anhand einiger Beispielfragen dargestellt und Erläuterungen zu den Fragestellungen gegeben. Da die Datenerhebung erst nach Beendigung dieser Arbeit erfolgt, können nur Empfehlungen zur Datenanalyse gegeben werden. Diese Empfehlungen sind ebenfalls Bestandteil des Kapitels IV. Die Durchführung der Kundenbefragung und die Analyse der gewonnenen Daten sind nicht mehr Bestandteil dieser Arbeit. Die praktische Arbeit endet somit mit dem Pre-test des Fragebogens.

In Kapitel V soll eine kurze Schlußbetrachtung der gewonnenen Erkenntnisse dieser Arbeit die Untersuchung abrunden. Mit dieser Vorgehensweise wird sich an zahlreiche Empfehlungen zur Durchführung von Marktforschungsstudien angeschlossen^[5]. Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Struktur dieser Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Struktur der Diplomarbeit^[6]

II. Definitionen, Grundlagen und Stellenwert der Kundenbindung

1. Definitionen, Begriffsabgrenzungen und Wirkungskette

Für den weiteren Gang der Arbeit ist es nötig, zuerst die wichtigsten Begriffe zu definieren, sie voneinander abzugrenzen und Zusammenhänge darzustellen. Hierzu werden zunächst verschiedene Definitionen der Kundenbindung ausgewählter Autoren betrachtet und kritisch diskutiert. Ziel ist es eine geeignete Arbeitsdefinition für die weitere Arbeit festzulegen. Anschließend werden die Wirkungskette der Kundenbindung und die Ursachen der Kundenbindung aus Sicht des Kunden betrachtet.

1.1. Definition der Kundenbindung

Für den Begriff Kundenbindung gibt es in der Marketingforschung zahlreiche Definitionen.

Homburg und Bruhn unterscheiden eine nachfrager- und eine anbieterorientierte Sichtweise wie folgt: „Kundenbindung umfaßt sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren, beziehungsweise auszuweiten.“.^[7]

Eine Definition aus anbieterorientierter Sicht liefern Nieschlag, Dichtl und Hörschgen. In dieser Begriffsbestimmung stehen Marketingmaßnahmen im Vordergrund, mit Hilfe dieser Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden können. Sie bezeichnen Kundenbindung als „(..) Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mittel an einen Lieferanten zu ketten.“.^[8]

Diese Perspektive des Phänomens Kundenbindung ist für die vorliegende Problemstellung eher von sekundärer Bedeutung, da es hier mehr um das Verhalten des Kunden gegenüber dem Unternehmen bzw. der Produkte des Unternehmens geht und weniger um die Maßnahmen einen Kunden zu binden.

Nach Diller kann das Phänomen aus drei verschiedenen Perspektiven betrachtet werden: „(...) kann sich der Fokus bei der Definition der KB auf Merkmale des Anbieters, des Kunden und/oder der Geschäftsbeziehung richten.“.^[9] Für die Problemstellung, die dieser Arbeit zugrunde liegt, ist vor allem die Bezugnahme auf den Kunden von Bedeutung. Diller definiert Kundenbindung i. w. S. als Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung, die eine Bereitschaft zu Folgekäufen nach sich zieht.^[10]

Eine der am häufigsten verwendeten Begriffserklärungen ist die Begriffsbestimmung von Meyer und Oevermann. Sie definieren Kundenbindung aus Sicht des Kunden. Der Begriff wird hier wie folgt definiert: „Die aktuelle Kundenbindung umfaßt einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-) und Weiterempfehlungs- Absichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“.^[11] Dem schließen sich auch Homburg, Faßnacht und Werner an, die außerdem darauf hinweisen, „(...), daß Kundenbindung als komplexes, mehrdimensionales Konstrukt zu verstehen ist.“.^[12] Nach diesen Definitionen wird das Konstrukt Kundenbindung als tatsächliches Verhalten und als beabsichtigtes Verhalten des Kunden konzeptualisiert.

Diese Begriffsbestimmung wird für die weitere Arbeit als Arbeitsdefinition gewählt, da hier eine ex-post und eine ex-ante-Betrachtung des Kundenverhaltens berücksichtigt wird und gleichzeitig sehr stark auf die Perspektive des Kunden eingegangen wird. Die folgende Graphik zeigt das Konstrukt der Kundenbindung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung^[13]

An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, daß die verschiedenen Bindungsursachen in diesem Kapitel gesondert betrachtet werden, da diese eine entscheidende Rolle im Hinblick auf die Problemstellung darstellen. Dies geschieht in Abschnitt 1.4..

1.2. Abgrenzung Kundenbindung und Kundenloyalität

Ein Problem stellt die Einordnung des Begriffs der Kundenloyalität dar. Homburg und Bruhn grenzen Kundenbindung von Kundenloyalität ab: „Der Begriff Kundenloyalität beschreibt lediglich die nachfragerbezogene Perspektive einer Bindung, das heißt der Kunde hat seinerseits eine verringerte Wechselbereitschaft. Kundenbindung kann hingegen sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbieterseite existieren.“.^[14]

Auch Peter befaßt sich mit dieser Problematik. Sie bezeichnet Kundenloyalität als eine Ausprägungsform der Kundenbindung, die für die Einstellung eines Abnehmers zu seinem Anbieter steht.^[15]

Ob nun die Begriffe Kundenloyalität und Kundenbindung als deckungsgleich verwendet werden können, ist von der Art der Problemstellung abhängig. Ist die Studie auf den passiven, ergebnisorientierten Bedeutungsinhalt von Kundenbindung ausgerichtet, so kann Kundenloyalität mit Kundenbindung gleichgesetzt werden. Hingegen darf bei einem aktiven Bedeutungsinhalt, d. h. wenn Kundenbindung als Unternehmensaufgabe gesehen wird, der Begriff Kundenloyalität nicht synonym mit dem Begriff Kundenbindung verwendet werden.^[16]

Da es sich in der vorliegenden Arbeit um Kundenbindung aus Perspektive der Nachfrager handelt, also nicht um Kundenbindung als Unternehmensaufgabe, erscheint es für den weiteren Verlauf der Arbeit als richtig, die Begriffe Kundenbindung und Kundenloyalität als deckungsgleich zu verwenden. Ähnlich verfahren auch Homburg/Giering/Hentschel: „(...) die nachfragerbezogene Perspektive von Kundenbindung von Relevanz. (...), das heißt ein Kunde ist gebunden, wenn er gegenüber dem jeweiligen Anbieter loyal ist. (...) Diese Loyalität bezieht sich hierbei sowohl auf bisheriges Verhalten (ex post-Betrachtung) als auch auf die Absicht zu zukünftigen Verhalten (ex ante-Betrachtung).“.^[17]

1.3. Die Wirkungskette der Kundenbindung

Bevor sich ökonomischer Erfolg bei einem Unternehmen einstellt, muß eine Wirkungskette durchlaufen werden, in die sich Kundenbindung einbettet. Abbildung 2 zeigt diese Wirkungskette im Überblick.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung^[18]

Die erste Phase der Wirkungskette beinhaltet den Erstkontakt des Kunden mit dem Produkt oder dem Unternehmen, also den erstmaligen Kauf oder die erstmalige Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Sie kann als Kennenlernphase bezeichnet werden. Daran schließt sich die zweite Phase, die Phase der Urteilsbildung an. Hier bewertet der Kunde den Erstkontakt durch einen Soll-Ist-Vergleich und beurteilt diesen. Ist er mit dem Erstkontakt zufrieden, d.h. bewertet er ihn positiv, so schließt sich die dritte Phase an. Hier kann Kundenloyalität entstehen. Der Kunde akzeptiert in dieser Phase die Leistungsfähigkeit des Unternehmens und baut ein Vertrauensverhältnis auf. In dieser Situation zeigt der Kunde bereits eine verringerte Wechselbereitschaft und wird höchstwahrscheinlich das Produkt beim nächsten Mal wieder kaufen bzw. die Dienstleistung wieder in Anspruch nehmen. Die darauffolgende Phase ist die Phase, in der Kundenbindung entsteht. Diese Phase ist jedoch erst dann erreicht, wenn sich die Loyalität in einem realen Wiederkauf-, Crossbying- oder Weiterempfehlungsverhalten wiederspiegelt. Das Ende der Wirkungskette ist in Phase fünf erreicht, wenn sich durch die vorher aufgetretenen Effekte ein ökonomischer Erfolg einstellt.

Während des Durchlaufen dieser fünf Phasen wirken immer wieder moderierende externe und interne Faktoren, positiv oder negativ, auf den Prozeß ein. Externe moderierende Faktoren können beispielsweise die Alternativenzahl der Produkte bzw. Dienstleistungen, Variety-Seeking-Motive der Kunden oder die marktbezogene Dynamik sein. Bei internen moderierenden Faktoren handelt es sich um Einflüsse wie Mitarbeitermotivation oder die Leistungskomplexität.^{[19] [20]}

An dieser Stelle muß angemerkt werden, daß es sich hier nicht um ein deterministisches Konzept handelt, sondern daß die Phasen oftmals nicht in der beschriebenen Reihenfolge ablaufen. Es kann also keine zeitlich klare Trennung zwischen den einzelnen Phasen durchgeführt werden. Die Phasen sollen lediglich als gedankliches Muster von Kundenbeziehungen gelten.^[21] Anders als in der gewählten Arbeitsdefinition werden hier die Begriffe Kundenloyalität und Kundenbindung voneinander abgegrenzt, also nicht synonym verwendet. Bei dieser Darstellung der Wirkungskette wird die Kundenbindung, anders als in unserer Arbeitsdefinition, die auf die vorliegende Problemstellung ausgerichtet ist, aus Anbieter- und aus Nachfragesicht definiert

1.4. Ursachen der Kundenbindung

Eine Möglichkeit, Ursachen und Gründe, warum sich ein Kunde an ein Unternehmen bindet, zu typologisieren, ist nach Homburg und Bruhn, die Unterscheidung in habituelle, freiwillige und unfreiwillige Bindung.^[22] Etwas feiner gliedern dies Nieschlag, Dichtl und Hörschgen. Sie unterscheiden dabei in fünf Bindungsebenen:^[23]

- die ökonomische,
- die soziale,
- die technische,
- die juristische,
- und die psychisch-emotionale Ebene.

Meyer und Oevermann identifizieren ebenfalls fünf Ursachen. Situative (z. B. Bequemlichkeit), rechtliche (z. B. Vertrag), ökonomische (z. B. spezifische Investitionen), technologische (z. B. Prozeßanpassung) und psychologische (z. B. Kundenzufriedenheit).^[24]

Im folgenden sollen kurz die Bindungsebenen nach Nieschlag, Dichtl und Hoerschgen erläutert werden.

Die wohl am häufigsten vorkommende Bindungsursache ist ein ökonomischer Vorteil, den ein Kunde aus der Geschäftsbeziehung zieht. Dieser Vorteil entsteht in der Praxis beispielsweise durch Treuerabatte, die ein Anbieter seinen Kunden gewährt, die wiederholt ein Produkt nachfragen. Ein konkretes Beispiel wäre das „Miles-and-More“-Programm der Deutschen Lufthansa, bei dem man bei häufiger Nutzung dieser Fluggesellschaft einen Freiflug bekommt. Aber nicht nur die Vorteile, die ein Nachfrager aus einer Beziehung zu seinem Anbieter zieht, begründen Kundenbindung auf dieser ökonomischen Ebene. Es wird auch von ökonomischer Bindung gesprochen, wenn eine Geschäftsbeziehung so gestaltet wird, daß es für eine Partei unvorteilhaft ist, diese zu beenden.^[25]

Bindung auf sozialer Ebene liegt dann vor, wenn Kunden in Aktivitäten des Anbieters integriert werden bzw. ein persönlicher Kontakt zu diesem hergestellt wird. Ein Beispiel hierfür wäre der Golden-Age-Club des Schweizer Warenhauses Loeb. Dieser Kundenclub organisiert regelmäßige Zusammenkünfte, Ausflüge zu Selbstkosten und Vortragsabende, um so die Bedürfnisse der älteren Kunden nach sozialen Kontakten zu befriedigen.^[26]

Die technische Bindung ist vor allem bei Industriegütern oder Systemgütern gegeben. Der Kunde begibt sich in ein Abhängigkeitsverhältnis in technischer Hinsicht mit einem Anbieter, wenn durch einen Anbieterwechsel Beschaffungsschwierigkeiten oder Kompabilitätsprobleme entstehen.^[27] Beispielhaft wäre der Kauf eines Druckers zu nennen. Gehen wir davon aus, daß es sich um einen Tintenstrahldrucker handelt, so müssen vielfach auch die Patronen beim gleichen Anbieter gekauft werden. Patronen anderer Anbieter sind teilweise nicht kompatibel.

Bindung auf juristischer Ebene besteht dann, wenn der Kunde an den Anbieter durch eine verbindlich getroffene Vereinbarung gebunden wurde. Die Abnehmerbindung besteht also auf einem vertraglichen Arrangement. Sowohl der Anbieter als auch der Nachfrager haben durch den Abschluß des Vertrags Rechte und Pflichten, denen sie nachkommen müssen. Es handelt sich demnach um eine wechselseitige Abmachung. Da diese Bindung zumeist in schriftlicher Form dokumentiert ist, ist die juristische Ebene am einfachsten zu erfassen.^[28]

Eine Bindungsursache, die sich von den vier bisher genannten abgrenzt, ist die Bindung auf psychologisch-emotionaler Ebene. Hier ist ein Kunde nicht aufgrund von Wechselbarrieren, sondern aufgrund anderer Faktoren an einen Anbieter gebunden. In der Literatur werden hierfür die Kundenzufriedenheit, das Image des Anbieters oder die Identifikation an den Anbieter genannt.^[29] Die ersten vier Ebenen, Bindung auf ökonomischer, sozialer, technischer oder juristischer Ebene, können also als unfreiwillige Bindung verstanden werden. Dagegen ist die psychologisch-emotionale Bindung eine freiwillige Bindung bei der, der Kunde jederzeit die Möglichkeit eines Wechsels hat, dieser aber aufgrund persönlicher Präferenzen ausbleibt.

Diese Bindungsursache, ist wie schon erwähnt, das Untersuchungsziel der vorliegenden Arbeit. Es wird also die freiwillige, nicht von Wechselbarrieren abhängige Bindung, untersucht. Hierauf muß nochmals in aller Deutlichkeit hingewiesen werden und der Leser muß sich dieses Untersuchungsziel bei der weiteren Analyse immer vor Augen halten. Im folgenden wird dieser Bindungszustand auch oft als Verbundenheit^[30] des Kunden mit dem Unternehmen, als freiwillige Bindung oder eben als emotionale Bindung bezeichnet.

2. Profil des deutschen Mobilfunkmarktes

Anders als in anderen Telekommunikationsmärkten, wie zum Beispiel dem Festnetzmarkt, ist der Markt für Mobilfunk von Anfang an für den freien Wettbewerb freigegeben worden.^[31] Auf dem deutschen Mobilfunkmarkt gibt es derzeit vier Wettbewerber:

- T-Mobil
- D2 Mannesmann Mobilfunk
- E-Plus
- VIAG Interkom

Dadurch hat dieser Markt die Struktur eines engen Oligopols.^[32] D2 Mannesmann ist mit 19,2 Millionen Kunden der Marktführer, gefolgt von T-Mobil mit 19,1 Millionen. E-Plus mußte in der letzten Zeit im Vergleich zu den anderen Anbietern die stärksten Marktanteilsverluste hinnehmen. Hier beläuft sich der derzeitige Kundenbestand auf 6,6 Millionen. VIAG Interkom dagegen konnte seine Marktanteile mit nun mehr als 3 Millionen Kunden ausbauen.^[33] Dies sind insgesamt ca.48 Millionen Mobilfunkkunden in ganz Deutschland.

Auf dem Markt Mobilfunk herrscht seit einigen Jahren, wie nahezu auf keinem anderen Markt ein rasantes Marktwachstum. 1992 waren es noch 0,92 Millionen Mobilfunkanschlüsse, Ende 1999 schon 23,32^[34] und wie schon erwähnt bis Anfang 2001 sogar 48 Millionen. Allein T-Mobil gewann innerhalb von elf Monaten 10 Millionen Neukunden.^[35] Dieses Wachstum ist vor allem auf die aggressiven Markterschließungsstrategien der Anbieter zurückzuführen. Es wurden immer günstigere Tarifmodelle, zeitlich begrenzte Grundpreisbefreiung und stark subventionierte Endgeräte angeboten. Aber auch die zunehmende Akzeptanz der breiten Bevölkerungsschichten, leistungsfähigere Endprodukte und die fortschrittliche Netztechnik, lassen sich als Gründe für die überdurchschnittlich schnelle Marktentwicklung anführen.^[36] In Zukunft scheint es aber so, daß dieses Marktwachstum wieder abnehmen wird, da der Markt angesichts der Penetrationsrate von über 50 Prozent, als zunehmend gesättigt erscheint. Es wird in der Zukunft schwierig und mit hohen Kosten verbunden sein, Neukunden zu gewinnen oder Kunden von einem Konkurrenten abzuwerben. Aus diesen Gründen ist die Pflege der Kunden, also eine erfolgreiche Kundenbindung, für die Anbieter auf diesem Markt aus finanzieller Hinsicht ein bedeutender strategischer Erfolgsfaktor.

Der Markt Mobilfunk unterscheidet sich durch eine Besonderheit von Kaufgütermärkten mit diskreten Einzeltransaktionen. So stellt der Anschluß an ein Mobilfunknetz und die Nutzung dieses Netzes ein Kontraktgeschäft dar, bei dem der Kunde nicht sicher sein kann, daß der Anbieter auch immer die von ihm erwartete Leistung erbringt. Durch dieses Kontraktgeschäft kann der Kunde für eine monatliche Grundgebühr das Mobilfunknetz nutzen und muß zusätzlich noch pro Verbindung eine Gebühr bezahlen, die sich nach Tageszeit und Länge des Gesprächs richtet. Hierbei schließt der Kunde einen Vertrag ab, der eine bestimmte Laufzeit hat.^[37] In der Regel sind dies 12 oder 24 Monate. VIAG Interkom allerdings bietet auch eine Vertragslaufzeit von drei Monaten an. Im Gegensatz zu diesen laufzeitgebundenen Verträgen gibt es für die Kunden auch noch die Möglichkeit des Kaufs einer sog. Pre-paid-Karte. In der folgenden Analyse sollen aber nur Kunden betrachtet werden, die im Besitz eines Mobilfukvertrages mit einer bestimmten Laufzeit sind. Aus dieser kurzen Beschreibung des Marktes wird deutlich, daß es sich beim Markt für Mobilfunk um ein Wettbewerbsfeld, handelt auf dem eine erfolgreiche und langfristige Kundenbindung für das Erreichen der Unternehmensziele unumgänglich ist. Im folgenden soll deshalb die Bedeutung der Kundenbindung für ein Unternehmen im allgemeinen und anschließend für einen Mobilfunkanbieter näher betrachtet werden.

3. Bedeutung der Kundenbindung für ein Unternehmen allgemein

Die Frage, die in diesem Abschnitt beantwortet werden soll ist, warum Unternehmen ein immer größeres Bestreben haben, Kunden langfristig an sich zu binden. Im folgenden werden zunächst die positiven Effekte der Kundenbindung dargestellt und diskutiert werden. Im Anschluß daran erfolgt eine kurze Erläuterung zu den Kosten, die dieses Kundenbindungsmanagement nach sich zieht. Eine Wirtschaftlichkeitsanalyse wird hier nicht einfließen. Abschließend soll die Bedeutung einer langfristigen Kundenbindung für den, der Problemstellung zugrundeliegenden Markt, den Mobilfunkmarkt erfaßt werden.

3.1. Positive Effekte der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg

Einleitend soll an einem Beispiel deutlich gemacht werden, wie wichtig an ein Unternehmen gebundene Kunden sind: Ein Pizza-Heim-Service liefert dreimal in der Woche an ein Büro Speisen und Getränke. Bei jeder Bestellung werden dabei 100 DM umgesetzt. Dies sind in der Woche 300 DM, im Jahr (bei ca. 50 Wochen, wenn Feiertage abgezogen werden) schon 15.000 DM. Wenn nun dieser Pizza-Service an nur 5 weitere Büros aufgrund des guten Services, der guten Qualität der Getränke und Speisen, seines guten Images, etc. von Angestellten dieses Büros weiterempfohlen wird, so käme man schon auf einen Jahresumsatz von 75.000. Dieser Umsatz entsteht also allein durch diese 6 Kunden. Wenn man nun noch einbezieht, daß die Mitglieder den Pizza-Service eventuell auch noch privat nutzen und an Freunde und Bekannte weiterempfehlen, kommt man auf eine noch viel höhere Summe. Es wird also an diesem einfachen Beispiel deutlich, wie wichtig langfristig gebundene Kunden für ein Unternehmen sind.

Diller unterscheidet bei der Analyse der Wirkung von Kundenbindung auf den Unternehemenserfolg drei Arten von ökonomischen Zielen:^[38]

- Sicherheit
- Wachstum
- Gewinn beziehungsweise Rentabilität

Diese Ziele sollen im folgenden kurz isoliert beschrieben werden, wobei anzumerken ist, daß sie in der Praxis nicht getrennt voneinander betrachtet werden können.

3.1.1. Sicherheit

Durch die erfolgreiche und langfristige Bindung eines Kunden an ein Unternehmen, entstehen u. a. drei Effekte, die zum Stabilität der Geschäftsbeziehung beitragen und somit Auswirkungen auf das Unternehmensziel Sicherheit haben.

Zunächst soll hier der Habitualisierungseffekt genannt werden. Diller beschreibt diesen Effekt so: „Ein erster Absicherungseffekt liegt darin, daß steigende Kundenloyalität mit zunehmender Habitualisierung des Einkaufs- und Informationsverhaltens einhergeht. In Zusammenhang mit der Analyse von markentreuen Käufern wurde zum Beispiel auch empirisch belegt, daß die Motivation zur Suche nach neuen entscheidungsrelevanten Informationen mit zunehmender Markentreue abnimmt.“^[39]. Der Kunde „gewöhnt“ sich also nach einer gewissen Dauer der Geschäftsbeziehung an den Anbieter und sucht nicht mehr in so starkem Maße, wie am Anfang der Beziehung, nach Alternativen.

In engem Zusammenhang mit dem Habitualisierungseffekt steht der Toleranzeffekt. Je länger eine Beziehung andauert, um so belastbarer und dauerhafter wird sie. Diese Belastbarkeit bedeutet, daß ein Kunde durchaus gelegentlich unerfüllte Erwartungen toleriert. Im Gegenzug wird aber auch Toleranz seitens des Unternehmens, z. B. bei einem Zahlungsversäumnis erwartet. Ein gutes Beispiel für diesen Toleranzeffekt wäre, daß kein Stammkunde eines Lokals, dieses nicht mehr besucht, nur weil das Essen einmal nicht geschmeckt hat.^[40]

Ein weiterer Effekt, der in Zusammenhang mit erfolgreicher Kundenbindung auf die Sicherheit wirkt, ist der Immunisierungseffekt. Eine enge Geschäftsbeziehung fördert den Aufbau von Markteintrittsbarrieren für andere Anbieter und führt so zu einer gewissen Immunisierung von Abnehmern gegenüber aquitsitorischen Angriffen der Konkurrenz.^[41]

Je enger ein Kunde mit einem bestimmten Abnehmer in Beziehung steht, desto seltener bekommt er Kontakt zu einem Konkurrenten und somit in die Gefahr, seinen Bedarf bei diesem zu decken.^[42]

Zusammenfassend kann demnach festgestellt werden, daß der Habitualisierungs-, der Toleranz- und der Immunisierungseffekt durch eine langfristige Kundenbindung hervorgerufen werden und somit zum Ziel der Sicherheit beitragen.

3.1.2. Wachstum

Neben diesen soeben erwähnten Sicherheitseffekten bewirkt Kundenbindung auch Wachstumseffekte für ein Unternehmen. Vor allem in Märkten, auf denen eine zunehmende Sättigung zu beobachten ist, ist dieses Unternehmensziel von großer Bedeutung, da hier die Unternehmen nur noch sehr schwer neue Kunden gewinnen können.

Nach Diller gibt es zwei mögliche Quellen, wie Umsatzzuwächse durch Kundenbindung erzeugt werden kann:^[43]

- durch Kundenpenetration
- durch Weiterempfehlungen

Kundenpenetration bedeutet in diesem Zusammenhang, daß die Kauffrequenz und das Kaufvolumen mit zunehmender Geschäftsbeziehung steigt. Darüber hinaus kommt es häufig zu Cross Buying-Effekten, d.h. Kunden nehmen auch andere Angebote aus der Leistungspalette wahr.^[44]

Der zweite Effekt, der durch hohe Kundenbindung auf das Wachstum eines Unternehmens wirkt, ist die Vergrößerung des Kundenstamms durch Weiterempfehlungen. Die gebundenen Stammkunden weisen eine erhöhte Referenzbereitschaft und Empfehlungsneigung auf.^[45] Marktanalysen des Unternehmens Eismann Tiefkühl-Heimservice zeigten, daß 100 zufriedene Kunden zirka 30 neue Kunde durch Weiterempfehlung erbringen.^[46] Diese Form der Neukundengewinnung durch Mund-zu-Mund-Propaganda ist also mit keinerlei Kosten verbunden und somit ungemein wichtig für ein Unternehmen. An dieser Stelle muß darauf hingewiesen werden, daß genauso der umgekehrte Effekt auftreten kann. Unzufriedene Kunden betreiben in gleicher Form Mund-zu-Mund-Werbung und können dafür sorgen, daß potentielle Kunden deshalb die Produkte eines Anbieters erst gar nicht nachfragen oder Stammkunden gar abwandern. Drosten und Knüwer fanden heraus, daß unzufriedene Kunden mit etwa elf weiteren Personen ihre schlechten Erfahrungen kommunizieren.^[47]

3.1.3. Gewinn beziehungsweise Rentabilität

Neben den soeben erläuterten Auswirkungen der Kundenbindung auf die Unternehmensziele Stabilität und Wachstum, kommt es auch zu Steigerungen des Gewinns bzw. der Rentabilität durch erfolgreiche Bindung eines Kunden an ein Unternehmen. Zum einen trägt Kundenbindung dazu bei, Kosten zu senken und zum anderen die kundenspezifischen Erlöse zu steigern.^[48]

Die Pflege eines Kundenstammes ist wesentlich günstiger für ein Unternehmen als die Kundenneugewinnung, die zirka fünf mal so teuer ist, wie die Pflege loyaler Kundenpotentiale.^[49] Gelingt es nun einem Unternehmen, bestehende Kunden zu binden und damit die Fluktationsrate zu verringern, reduzieren sich auch die Aquisitionskosten, da weniger neue Kunden gewonnen werden müssen.^[50] Auch die Transaktionskosten, die eine Geschäftsbeziehung verursacht, werden mit zunehmender Dauer gesenkt. Als Beispiel führt Peter die jahrelange Beziehung eines Kunden mit einem Kreditinstitut an. Hier bedarf es keiner aufwendigen Bonitätsprüfung bei der Erweiterung einer neuen Kreditlinie. Auch geringe Streuverluste bei Marketingaktivitäten tragen zu Kosteneinsparungen bei.^[51] Eine weitere Senkung der Kosten resultiert aus der schon im vorherigen Abschnitt beschriebenen Mund-zu-Mund-Propaganda, die eine kostenlose Werbung für das Unternehmen darstellt.

Auch hinsichtlich der Erlösseite führt eine starke Kundenbindung zu einer Rentabilitätssteigerung. Gebundene Kunden gelten als weniger sensibel gegenüber Preiserhöhungen. Ein Anbieter kann aufgrund dessen, leichter höhere Preise durchsetzen. Ungebundene Kunden dagegen würden diese Preiserhöhungen nicht so leicht akzeptieren. Bankkunden beispielsweise, die über Jahre hinweg ein Vertrauensverhältnis mit ihrem Kreditinstitut aufgebaut haben, bleiben bei diesem, obwohl eine andere Bank wesentlich günstigere Konditionen und Gebühren stellt.^[52]

Man sieht also deutlich, daß je länger ein Kunde eine Geschäftsbeziehung aufrecht erhält, desto größer wird der Wert, den er für ein Unternehmen in bezug auf den Gewinn bzw. den Unternehmenserfolg darstellt. Das Gewinnpotential eines Stammkunden sollte demnach nicht durch die Kosten und Erlöse einzelner Perioden berechnet werden, sondern aufgrund der Ertragsströme, die während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung fließen.^[53] Eine Zusammenfassung der positiven, aber auch der negativen Wirkeffekte, auf die hier nicht näher eingegangen wird, der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg liefert Abbildung 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wirkungseffekte der Kundenbindung^[54]

3.2. Kosten der Kundenbindung

Einerseits hilft eine erfolgreiche und langfristige Kundenbindung Kosten einzusparen, andererseits verursacht Kundenbindung natürlich auch Kosten. Generell werden diese Kosten in Einzel- und in Gemeinkosten eingeteilt. Unter Einzelkosten werden alle Aufwendungen zusammengefaßt, die sich auf die einzelne Geschäftsbeziehung mit einem Kunden beziehen. Hierunter fallen z. B. Ausgaben für einen kundenspezifischen Service, die Bearbeitung einer Beschwerde eines Kunden, individuelle Betreuung oder die Gewährung von Preisnachlässen.

Gemeinkosten dagegen sind unabhängig vom einzelnen Kunden und beziehen sich auf Ausgaben für das Management und für Geschäftsbeziehungen im allgemeinen. Beispiele hierfür wären die Ausgaben für Schulungen von Mitarbeitern und die Verminderung der Nutzungsmöglichkeiten von Skaleneffekten, da es keine standardisierten Arbeitsabläufe für die Kundenbetreuung gibt, sondern diese Betreuung individuell auf den Kunden angepaßt werden muß.^[55]

Zum besseren Überblick der Kosten der Kundenbindung bietet sich die folgende Graphik an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Durch Kundenbindung verursachte Kostenarten^[56]

3.3. Bedeutung der Kundenbindung für einen Mobilfunkanbieter

Für die Wettbewerber innerhalb des Mobilfunkmarktes ist die langfristige Bindung ertragreicher Kunden von großer Bedeutung. Natürlich wirken auch auf diesem Markt die im vorher diskutierten Effekte. Gerpott und Rams weisen darauf hin, daß im Vergleich zu anderen Branchen besonders auf dem Telekommunikationsmarkt die langfristige Bindung eines Kunden an den Netzbetreiber eine überdurchschnittliche Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens hat.^[57] Aufgrund des großen Wettbewerbs zwischen den Anbietern und einer zunehmenden Marktsättigung muß jedes Unternehmen, das, das Produkt Mobilfunk anbietet mehr Wert auf die Pflege der Stammkundschaft, als auf die Neukundengewinnung legen. Dies liegt allein schon an den hohen Kosten, die eine Akquisition mit sich bringt.^[58] Hier kommen auf einen Anbieter Aufwendungen, wie Werbung, Freischaltungskosten und die Subventionierung eines neuen Endgeräts zu.

[...]

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^[1] Backhaus (1998), S.21.

^[2] vgl. Kotler/Bliemel (1999), S.71.

^[3] vgl. Homburg/Werner (2000), S.913.

^[4] vgl. Eggert (2000), S.126

^[5] vgl. Homburg/Giering (1996), S.12; Herrmann/Homburg (2000), S.17 ff.; Kotler/Bliemel (1999), S. 192 ff.; Meffert (1998), S.139 f.; Bruhn (1999b), S.95f..

^[6] Quelle: eigene Darstellung

^[7] Homburg/Bruhn (1999), S. 8.

^[8] Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1994), S.125.

^[9] Diller (1996), S.82.

^[10] vgl. Diller (1996), S.83.

^[11] Meyer/Oevermann (1995), Sp.1341.

^[12] Homburg/Faßnacht/Werner (1998), S.392.

^[13] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Faßnacht (1998), S.415.

^[14] Homburg/Bruhn (1999), S.8.

^[15] vgl. Peter (1997), S. 10.

^[16] vgl. Krüger (1997), S. 21.

^[17] Homburg/Giering/Hentschel (1999), S.88.

^[18] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (1999a), S.117.

^[19] vgl. Homburg/Bruhn (1999), S. 10

^[20] vgl. Bruhn (1999a), S. 116ff

^[21] vgl. Eckert (1994), S. 372

^[22] vgl. Homburg/Bruhn (1999), S.10.

^[23] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S.125 f.

^[24] vgl. Meyer/Oevermann (1995), Sp.1341.

^[25] vgl. Plinke (1989), S.307 f..

^[26] vgl. Vossen (1990), S.14.

^[27] vgl. Homburg/Bruhn (1999), S. 11.

^[28] vgl. Peter (1997), S.25.

^[29] vgl. Homburg/Bruhn (1999), S.11; Peter (1997), S.26.

^[30] Der Begriff Verbundenheit entstammt dem Beitrag von Eggert (2000), auf den ausführlich in Kapitel III eingegangen wird.

^[31] vgl. Knauer (1999), S.513.

^[32] vgl. Gerpott/Rams (2000), S.740.

^[33] vgl. o. V. (2001a).

^[34] vgl. Gerpott/Rams (2000), S.740.

^[35] vgl. o.V. (2001b).

^[36] vgl. Knauer (1999), S.513 und Gerpott/Rams (2000), S.740.

^[37] vgl. Gerpott/Rams (2000), S.740.

^[38] vgl. Diller (1995), S.33.

^[39] Diller (1995), S.33.

^[40] vgl. Peter (1997), S.42.

^[41] vgl. Treis/Wolf (1995), S.339.

^[42] vgl. Diller (1995), S.33.

^[43] vgl. Diller (1995), S.38.

^[44] vgl. Peter (1997), S.43.

^[45] vgl. Hansen/Jeschke (1992), S. 93.

^[46] vgl. Müller (1994), S. 198; Müller/Riesenbeck (1991), S. 69.

^[47] vgl. Drosten/Knüwer (1997), S.32.

^[48] vgl. Diller (1995), S.31.

^[49] vgl. Butscher (1998), S.72 f.

^[50] vgl. Eckert (1994), S.45.

^[51] vgl. Peter (1997), S.46.

^[52] vgl. Zollner (1995), S.133.

^[53] vgl. Diller (1995), S.57 ff..

^[54] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller (1996), S.82.

^[55] vgl. Peter (1997), S.50 f..

^[56] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Peter (1997), S.51.

^[57] vgl. Gerpott/Rams (2000), S. 739.

^[58] vgl. Florl (2000), S.84.