Kundenbindung rückt für viele Unternehmen immer mehr in den Mittelpunkt ihrer marketingpolitischen Überlegungen. Dazu ist es für diese Unternehmen von großer Bedeutung zu wissen, welche an sie Kunden gebunden sind und wie das Phänomen der Kundenbindung überhaupt „greifbar“ gemacht werden kann. Die nachfolgende Arbeit soll versuchen Ansätze zu liefern, Kundenbindung zu operationalisieren und zu messen. Dies geschieht am Beispiel eines Mobilfunkanbieters. Hierbei soll, aufgrund der besonderen Wettbewerbsverhältnisse in dieser Branche, ein spezieller Blickwinkel der Bindung eines Kunden an seinen Anbieter untersucht werden. Dieser besondere Aspekt ist die Kundenbindung aus emotionaler Sicht, d.h. die freiwillige Bindung bzw. die Verbundenheit eines Kunden an seinen Mobilfunkanbieter.
Da dieses Phänomen auf diesem Markt erst sehr wenig erforscht worden ist, werden zunächst einige, in der Literatur erwähnte und größtenteils auf anderen Märkten empirisch erforschten, Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung auf ihre Relevanz für die Erklärung der emotionalen Kundenbindung untersucht. Aus diesen Beiträgen ergeben sich Bestimmungsgrößen, die auf das interessierende Phänomen wirken können und eine Einteilung der Kunden in Klassen hinsichtlich dieser emotionalen Kundenbindung unter Umständen möglich machen. Dazu wird in dieser Studie ein Fragebogen erarbeitet, der diese Einflussgrößen in Form von Fragen oder Statements beinhaltet und im Zuge einer telefonischen Befragung des Mobilfunkanbieters zum Einsatz kommen soll. Aufgrund zeitlicher und technischer Probleme ist diese Erhebung nicht mehr Teil dieser Arbeit. Auf Empfehlungen zur Datenanalyse soll aber dennoch eingegangen werden.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Problemstellung und Zielsetzung
2. Aufbau der Arbeit
II. Definitionen, Grundlagen und Stellenwert der Kundenbindung
1. Definitionen, Begriffsabgrenzungen und Wirkungskette
1.1. Definition der Kundenbindung
1.2. Abgrenzung Kundenbindung und Kundenloyalität
1.3. Die Wirkungskette der Kundenbindung
1.4. Ursachen der Kundenbindung
2. Profil des deutschen Mobilfunkmarktes
3. Bedeutung der Kundenbindung für ein Unternehmen allgemein
3.1. Positive Effekte der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg
3.2. Kosten der Kundenbindung
3.3. Bedeutung der Kundenbindung für einen Mobilfunkanbieter
III. Ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung
1. Die Existenz von Wechselbarrieren
1.1. Technische, vertragliche und ökonomische Wechselbarrieren
1.2. Wechselbarrieren durch das soziale Umfeld
1.3. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
2. Der Ansatz von Eggert
2.1. Beschreibung des Ansatzes
2.2. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
3. Die Kundenzufriedenheit
3.1. Beschreibung des Phänomens Kundenzufriedenheit
3.2. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
4.1. Die Dissonanztheorie
4.2. Variety Seeking
4.3. Vertrauen und Involvement als Variablen der Kundenbindung
5. Die sozialpsychologische Interaktionstheorie
5.1. Beschreibung der Theorie
5.2. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
6. Zusammenfassung der Ergebnisse
IV. Design der empirischen Erhebung
1. Aufstellen von Hypothesen zu den einzelnen Erklärungsbeiträgen
2. Konzeption des Erhebungsinstruments
2.1. Auswahl der Befragungsform
2.2. Konzeption des Fragebogens
2.3. Die Auswahl der Stichprobe
3. Der Pre-Test
4. Empfehlungen zur Datenanalyse
4.1. Ansätze zur Identifikation emotional gebundener Kunden
4.2. Analyse der Wirkungen einzelner Erklärungsbeiträge auf die Kundenbindung
V. Schlußbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, das Konstrukt der emotionalen Kundenbindung im Mobilfunksektor zu operationalisieren und ein Instrument zu dessen Messung zu entwickeln. Dabei wird insbesondere untersucht, wie sich freiwillige, nicht auf Wechselbarrieren basierende Kundenbindungen identifizieren lassen, um daraus relevante Erkenntnisse für die strategische Kundenpflege abzuleiten.
- Grundlagen und Definitionen der Kundenbindung
- Bedeutung der Kundenbindung für Mobilfunkanbieter
- Verhaltenswissenschaftliche und sozialpsychologische Erklärungsansätze
- Methoden zur Identifikation emotional gebundener Kunden (Index- und Clusteranalyse)
- Konzeption eines empirischen Erhebungsinstruments (Fragebogen)
Auszug aus dem Buch
1.2. Abgrenzung Kundenbindung und Kundenloyalität
Ein Problem stellt die Einordnung des Begriffs der Kundenloyalität dar. Homburg und Bruhn grenzen Kundenbindung von Kundenloyalität ab: „Der Begriff Kundenloyalität beschreibt lediglich die nachfragerbezogene Perspektive einer Bindung, das heißt der Kunde hat seinerseits eine verringerte Wechselbereitschaft. Kundenbindung kann hingegen sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbieterseite existieren.“.
Auch Peter befaßt sich mit dieser Problematik. Sie bezeichnet Kundenloyalität als eine Ausprägungsform der Kundenbindung, die für die Einstellung eines Abnehmers zu seinem Anbieter steht.
Ob nun die Begriffe Kundenloyalität und Kundenbindung als deckungsgleich verwendet werden können, ist von der Art der Problemstellung abhängig. Ist die Studie auf den passiven, ergebnisorientierten Bedeutungsinhalt von Kundenbindung ausgerichtet, so kann Kundenloyalität mit Kundenbindung gleichgesetzt werden. Hingegen darf bei einem aktiven Bedeutungsinhalt, d. h. wenn Kundenbindung als Unternehmensaufgabe gesehen wird, der Begriff Kundenloyalität nicht synonym mit dem Begriff Kundenbindung verwendet werden.
Da es sich in der vorliegenden Arbeit um Kundenbindung aus Perspektive der Nachfrager handelt, also nicht um Kundenbindung als Unternehmensaufgabe, erscheint es für den weiteren Verlauf der Arbeit als richtig, die Begriffe Kundenbindung und Kundenloyalität als deckungsgleich zu verwenden. Ähnlich verfahren auch Homburg/Giering/Hentschel: „(...) die nachfragerbezogene Perspektive von Kundenbindung von Relevanz. (...), das heißt ein Kunde ist gebunden, wenn er gegenüber dem jeweiligen Anbieter loyal ist. (...) Diese Loyalität bezieht sich hierbei sowohl auf bisheriges Verhalten (ex post Betrachtung) als auch auf die Absicht zu zukünftigen Verhalten (ex ante Betrachtung).“.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Kundenbindung im Kontext des Relationship Marketings und definiert das Ziel der Arbeit, emotionale Kundenbindung operationalisierbar zu machen.
II. Definitionen, Grundlagen und Stellenwert der Kundenbindung: Hier werden zentrale Begriffe definiert, das Profil des deutschen Mobilfunkmarktes skizziert und die ökonomische Bedeutung sowie die Ursachen der Kundenbindung beleuchtet.
III. Ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung: Dieses Kapitel analysiert verschiedene theoretische Ansätze, wie Wechselbarrieren, Kundenzufriedenheit, Dissonanztheorie und die sozialpsychologische Interaktionstheorie, im Hinblick auf deren Beitrag zur Messung emotionaler Bindung.
IV. Design der empirischen Erhebung: Der Fokus liegt auf der Entwicklung von Hypothesen und der Konzeption eines Fragebogens für eine telefonische Befragung sowie Empfehlungen zur datenanalytischen Auswertung mittels Index- und Clusteranalyse.
V. Schlußbetrachtungen: Dieses Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, Kundenbindung als strategischen Erfolgsfaktor insbesondere auf emotionaler Ebene zu betrachten.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Emotionale Bindung, Mobilfunkmarkt, Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren, Kundenloyalität, Variety Seeking, Involvement, Vertrauen, Indexbildung, Clusteranalyse, Diskriminanzanalyse, Relationship Marketing, Kundenstamm, Marktforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Herausforderung, Kundenbindung im Mobilfunksektor nicht nur ökonomisch, sondern insbesondere aus emotionaler Sicht zu erfassen und messbar zu machen.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Analyse behandelt?
Die Untersuchung deckt die theoretische Fundierung von Kundenbindung, die Besonderheiten des Mobilfunkmarktes, verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze und die methodische Konzeption einer empirischen Kundenbefragung ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel besteht darin, ein Instrument zu entwickeln, mit dem sich die freiwillige, emotionale Bindung von Kunden an ihren Mobilfunkanbieter operationalisieren und messen lässt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen zur Theoriebildung und schlägt für die empirische Phase statistische Methoden wie die Indexbildung, die Clusteranalyse sowie die Diskriminanzanalyse vor.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil analysiert verschiedene Erklärungsansätze der Kundenbindung, diskutiert deren Relevanz für das Untersuchungsziel und entwirft ein Design für eine empirische Erhebung inklusive Hypothesenbildung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Zu den zentralen Begriffen zählen Kundenbindung, emotionale Bindung, Mobilfunkmarkt, Kundenzufriedenheit, Indexbildung und Clusteranalyse.
Warum unterscheidet die Arbeit zwischen emotionaler und unfreiwilliger Kundenbindung?
Unfreiwillige Bindung durch Wechselbarrieren wird oft als negativ empfunden, während eine freiwillige, emotionale Bindung langfristig als erfolgreicherer strategischer Erfolgsfaktor für Unternehmen gilt.
Welche Rolle spielt der Mobilfunkmarkt als Fallbeispiel in dieser Studie?
Der Mobilfunkmarkt dient als dynamisches Wettbewerbsumfeld, in dem durch technologische und regulatorische Veränderungen die Bedeutung von freiwilliger Kundenbindung gegenüber bloßen Wechselbarrieren massiv zunimmt.
Warum wurde die telefonische Befragung als Erhebungsmethode gewählt?
Diese Methode bietet aufgrund der bestehenden Infrastruktur im Call-Center des Anbieters die höchste Effizienz, Schnelligkeit und direkte Datenverarbeitung für eine große Zielgruppe.
Welchen Stellenwert nimmt das "Variety Seeking" für die Kundenbindung ein?
Variety Seeking beschreibt den Wunsch nach Abwechslung, der unabhängig von Unzufriedenheit als Hindernis für eine langfristige Kundenbindung fungieren kann.
- Arbeit zitieren
- Michael Witte (Autor:in), 2001, Operationalisierung und Messung der Kundenbindung eines Mobilfunkanbieters, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185619
