Diese Arbeit befaßt sich mit Verlagen, die Literaturtonträger produzieren. Um umständliche Formulierungen zu vermeiden, werden sie unter der Bezeichnung Hörbuchverlage, auch wenn Hörspiele zum Programm zählen, geführt. Der klassische Kinderhörspielmarkt ist davon ausgeschlossen. Seine Hersteller vertreiben ihre Produkte nicht im Buchhandel und verstehen sie auch nicht als Literaturtonträger. Dadurch unterscheiden sie sich von den hier behandelten Verlagen, von denen einige ebenfalls Titel für Kinder veröffentlichen. Auch der Begriff Hörbuchmarkt schließt alle Literaturtonträger ein. Hörbuch hat im allgemeinen Sprachgebrauch eine Bedeutungserweiterung erfahren und wird synonym für Literaturtonträger verwendet. Wird auf das Hörbuch unter seiner ursprünglichen Bedeutung Bezug genommen, erfolgt ein gesonderter Verweis.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was genau ist ein Hörbuch? Eine Definition
3. Die Situation des Worttonträgermarktes in Deutschland
4. Die Entstehung des Hörbuches
4.1 Hören und Zuhören
4.2 Hörbuch und Hörspiel in Rundfunkwortprogrammen
4.3 Das Worttonträgerangebot in den USA und in Großbritannien
4.4 Die Entwicklung des Worttonträgerangebotes in Deutschland
4.5 Die Einsatzmöglichkeiten des Hörbuches
5. Die Produktion und der Vertrieb des Hörbuches
5.1 Die Produktion
5.1.1 Die Textauswahl
5.1.2 Textbearbeitungen und Spielzeiten
5.1.3 Sprecher
Exkurs: Gert Westphal - der Vorleser der Nation
5.1.4 Sprechen
5.1.5 Die technische Umsetzung
5.1.6 Die Verpackung
5.1.7 Die Beilagen
5.1.8 Compact Disc oder Kassette?
5.1.9 Die Entstehung des Preises und die Preisbindung
5.2 PR-Arbeit, Marketing und Werbung
5.2.1 Die PR-Arbeit
5.2.2 Marketing und Werbung
5.2.3 Die Werbemittel
5.3 Der Vertrieb
5.3.1 Die Angebotsorte und -formen von Hörbüchern
a) Buchhandel
b) Versandhandel/Buchclubs
c) Musikfachhandel
d) Kaufhäuser
e) Bahnhofsbuchhandel
f) Tankstellen
g) Kaffeeketten
h) Supermärkte
i) Krankenhauskioske
j) Hörbuchläden
k) Internet
l) Bibliotheken
Exkurs: Der Kinderkassettenmarkt
6. Initiative Wort Cassette (IWC)
7. Anbieter von Worttonträgern
7.1 Deutsche Grammophon
7.2 DerHörVerlag
7.3 Verlag Franz Josef Knape
7.4 Verlag und Studio für Hörbuchproduktionen
7.5 Rowohlt Verlag
7.6 Edition schumm sprechende bücher im Jutta Steinbach Verlag
7.7 Carl-Auer-Systeme-Verlag
7.8 con anima Verlag
7.9 Quickborn Verlag
7.10 Aufbau Verlag
7.11 Bertelsmann
8. „Double your time“ - Das Ende der Lesekultur?
9. Schlußbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die aktuelle Marktsituation des Hörbuchs in Deutschland, identifiziert die Hindernisse für ein breiteres Marktwachstum und analysiert die verlegerischen Strategien in den Bereichen Produktion, Marketing und Vertrieb. Dabei wird der Frage nachgegangen, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um die Bekanntheit des Mediums bei Händlern und Endverbrauchern zu steigern und eine Expansion des Marktes zu ermöglichen.
- Analyse der historischen Entwicklung und Definition des Begriffs "Hörbuch".
- Vergleich der Marktsituation in Deutschland mit den USA und Großbritannien.
- Untersuchung des Produktionsweges und der Bedeutung der Sprecherqualität.
- Evaluierung der Marketing- und Vertriebskanäle unter besonderer Berücksichtigung der Rolle des Buchhandels.
- Betrachtung der Bedeutung von Hörstationen und der Initiative Wort Cassette (IWC) für die Marktdurchdringung.
Auszug aus dem Buch
4.1 Hören und Zuhören
Die Wurzeln des Hörbuches liegen in der Tradition des Erzählens und des Vorlesens. Während bis zur flächendeckenden Alphabetisierung Texte gleich welcher Art weitgehend mündlich tradiert werden mußten, scheint das Vorlesen heute nur noch für Kinder und Sehbehinderte selbstverständlich zu sein, sofern es sich nicht um Lesungen handelt, die Erwachsene in die Rubrik „Kulturelle Bildung“ und nicht in „Vorlesen“ einordnen.
Vorlesen bedeutet (zurück)gewonnene Unmittelbarkeit und Sinnlichkeit. [...] Immer wieder kommen beim Nachdenken übers Vorlesen Kindheitsbilder herauf. Denn die damalige Kuscheligkeit ist in reiner Form nicht wieder zu haben; das kollektive Gedächtnis bewahrt sie im Bilde der vorlesenden Großmutter: real selten, hartnäckig als Mythos.
Zuhören bei einer Darbietung ohne Bilder, zum Beispiel eines Hörbuches, bedeutet für den Rezipienten, sich „in besonderer Weise auf das gesprochene Wort oder die Musik zu konzentrieren.“ Das ausschließliche Benutzen des Hörsinns bietet Raum für „Assoziationen, für eigene Bilder im Kopfe des Hörers, und läßt dessen Gedanken ins Weite schweifen“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit stellt die Fragestellung nach der tatsächlichen Marktsituation des Hörbuchs in Deutschland, den Gründen für seine (verzögerte) Expansion und den notwendigen Maßnahmen zur Förderung des Mediums dar.
2. Was genau ist ein Hörbuch? Eine Definition: Es wird erörtert, dass der Begriff Hörbuch uneinheitlich verwendet wird und eine klare Begriffsbestimmung für die Akzeptanz und Vermarktung des Mediums unabdingbar ist.
3. Die Situation des Worttonträgermarktes in Deutschland: Die Analyse zeigt, dass sich das Hörbuch in Deutschland im Vergleich zu den USA und Großbritannien nur langsam durchsetzt, trotz eines allgemeinen Aufwärtstrends.
4. Die Entstehung des Hörbuches: Dieses Kapitel beleuchtet die historischen Wurzeln, die Entwicklung der Hörspielkunst im Rundfunk sowie die signifikanten Unterschiede in der Marktstruktur zwischen Deutschland, den USA und Großbritannien.
5. Die Produktion und der Vertrieb des Hörbuches: Der zentrale Hauptteil analysiert die komplexen Schritte von der Textauswahl und Sprecherwahl über die technische Umsetzung bis hin zu Marketingstrategien und den Herausforderungen in diversen Vertriebskanälen.
6. Initiative Wort Cassette (IWC): Es wird die Gründung und Zielsetzung der IWC als Interessenvertretung der Branche sowie deren Bemühungen zur Förderung des Hörbuchs dargestellt.
7. Anbieter von Worttonträgern: Zehn ausgewählte Verlage werden in ihrer Geschichte, ihrem Programm und ihren Strategien vorgestellt, um die unterschiedlichen Ansätze innerhalb der Branche zu verdeutlichen.
8. „Double your time“ - Das Ende der Lesekultur?: Diese kritische Reflexion untersucht, ob das Hörbuch die Lesekultur gefährdet oder vielmehr als komplementäres Medium zu verstehen ist, das neue Dimensionen der Literaturvermittlung eröffnet.
9. Schlußbetrachtungen: Das Fazit fasst zusammen, dass eine konzertierte Aktion aller Marktteilnehmer notwendig ist, um die verbleibenden Hemmschwellen im Handel abzubauen und das Hörbuch als eigenständiges, etabliertes Medium zu festigen.
Schlüsselwörter
Hörbuchmarkt, Literaturtonträger, Wortkassetten, Produktion, Vertrieb, Buchhandel, Marketing, Hörspiele, Sprachkultur, Hörverhalten, Verlagsarbeit, Zielgruppen, IWC, Deutschland, Literaturvermittlung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Situation und Entwicklung des Hörbuchmarktes in Deutschland in den 1990er Jahren, mit einem Fokus auf die Herausforderungen bei Produktion, Marketing und Vertrieb.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Definition des Begriffs Hörbuch, der Vergleich mit internationalen Märkten (USA/Großbritannien), die Bedeutung der Sprecherwahl, die Rolle des Buchhandels als wichtigster Absatzmarkt sowie der Einfluss von Interessenverbänden wie der IWC.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Autorin untersucht, warum das Hörbuch in Deutschland trotz vorhandenen Potenzials nur langsam wächst, welche Hindernisse (wie mangelnde Bekanntheit oder falsche Präsentation) existieren und wie diese durch gezielte Marketingmaßnahmen überwunden werden könnten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer empirischen Untersuchung in Form einer Fragebogenaktion unter 49 deutschsprachigen Hörbuchproduzenten sowie ergänzenden Interviews und der Auswertung von Fachliteratur und Pressestatistiken der 1990er Jahre.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Darstellung des Produktionsweges (von der Textauswahl bis zur Preisgestaltung), eine Analyse der PR- und Marketingstrategien sowie eine differenzierte Betrachtung verschiedener Vertriebsorte, vom traditionellen Buchhandel bis hin zu neuen Ideen wie Leihsystemen an Autobahnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Hörbuchmarkt, Worttonträger, Verlagsstrategien, Buchhandel, Marketing, Zielgruppenanalyse und die Bedeutung der Initiative Wort Cassette.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Hörspiel und Hörbuch für die Autorin eine Rolle?
Die Unterscheidung ist deshalb wichtig, da sich die Rezeption und Vermarktung dieser Gattungen oft unterscheidet. Die Autorin betont, dass eine einheitliche Begriffsbestimmung entscheidend ist, damit Kunden wissen, welches Produkt sie kaufen, um das "Kopftheater" der Hörbücher effektiv vom klassischen Hörspiel abzugrenzen.
Welche Rolle spielt die Präsentation am Point-of-Sale?
Die Präsentation wird als das "A und O" bezeichnet. Da viele Kunden das Produkt noch nicht kennen, muss das Hörbuch im Buchhandel attraktiv, beispielsweise durch frontale Platzierung, Aufsteller oder Hörstationen, in das Blickfeld der Kunden gerückt werden, anstatt als "Stiefkind" in dunklen Ecken zu verstauben.
Warum hält die Autorin den Vergleich mit den USA für aufschlussreich?
Der Vergleich dient dazu, die unterschiedlichen Rahmenbedingungen aufzuzeigen. Während in den USA das Hörbuch als "Double your time" (Nutzen der Zeit im Auto/beim Pendeln) erfolgreich etabliert ist, kämpft der deutsche Markt noch mit einer zögerlichen Einstellung der Händler und dem Fehlen einer flächendeckenden Infrastruktur für das Probehören.
- Quote paper
- Ute Hennig (Author), 1997, Der Hörbuchmarkt in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185652
