Den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit bildet die Diskussion alternativer Unternehmensstrategien
unter den Bedingungen eines langfristig abnehmenden Nachfragevolumens.
Eine Vielzahl von Unternehmen sieht sich den Problemen und Herausforderungen von
stagnierenden und schrumpfenden Märkten gegenübergestellt.
Harrigan stellte in einer Untersuchung schrumpfender Märkte fest, daß sich über drei
Viertel aller Branchen in Westeuropa, Japan und den USA in reifen oder gar rückläufigen
Märkten befinden. Trotz dieser z. T. existentiellen Probleme vieler Unternehmen
wurde dem Problem der Marktstagnation und Marktschrumpfung in der Wissenschaft
vergleichsweise wenig Beachtung geschenkt, so daß den Unternehmen ein nur schwach
ausgebildetes betriebswirtschaftliches Intstrumentarium zur Verfügung steht.
Anzeichen des Stagnationsphänomens sind stagnierende oder gar schrumpfende Märkte,
die durch verschärften Wettbewerb, steigende Überkapazitäten, schrumpfende Gewinne,
höhere Insolvenzzahlen sowie durch volkswirtschaftliche Strukturprobleme hervorgerufen
werden. Des Weiteren scheinen heute die Faktoren und Bedingungen, welche früher
einen globalen Fortschritt ermöglichten, offensichtlich die kontinuierliche Weiterentwicklung
zu behindern.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
2. Unternehmensstrategie und schrumpfender Markt
2.1. Grundlagen
2.1.1. Begriffsbestimmung
2.1.1.1. Unternehmensstrategie
2.1.1.2. Schrumpfender Markt
2.1.2. Der schrumpfende Markt als ökonomisches Erkenntnisobjekt
2.2. Ursachen der Schrumpfung
2.2.1. Marktsättigung
2.2.2. Demographische Entwicklungen
2.2.2.1. Entwicklung der Gesamtbevölkerungszahl
2.2.2.2. Familien- und Haushaltsbildung
2.2.3. Entwicklung des verfügbaren Einkommens
2.2.4. Wertewandel
2.2.5. Substitutionsprodukte und technische Veränderungen
2.2.6. Veränderung der staatlichen Rahmenbedingungen
2.3. Verlauf der Schrumpfung
2.3.1. Quantitativer Verlauf
2.3.2. Qualitativer Verlauf
2.3.3. Marktstruktur
2.4. Wettbewerbssituation in schrumpfenden Märkten
2.4.1. Eintrittsbarrieren
2.4.2. Austrittsbarrieren
2.4.2.1. Ökonomische Austrittsbarrieren
2.4.2.2. Strategische Austrittsbarrieren
2.4.2.3. Emotionale Austrittsbarrieren
2.4.2.4. Sozialpolitische- und Gesellschaftliche Austrittsbarrieren
2.4.3. Wandel im Markt
2.4.3.1. Lieferantenbeziehungen
2.4.3.2. Substitutionsprodukte
2.4.3.3. Verhandlungsmacht der Kunden
2.4.3.4. Konkurrenz
2.4.3.5. Staatliche Maßnahmen
2.4.4. Wettbewerbssituation am Beispiel des Marktes der Baustoffindustrie
2.4.5. Zusammenfassende Beurteilung der Wettbewerbssituation
2.5. Kritische Erfolgsfaktoren unter Berücksichtigung der Marktschrumpfung
3. Entwicklung von Strategiekonzepten in schrumpfenden Märkten
3.1. Wettbewerbsintensität als strategiebestimmendes Marktattraktivitätskriterium
3.2. Betrachtungsperspektiven bei der Strategieplanung
3.3. Portfoliokonzepte als Instrumente zur Strategiebestimmung
3.3.1. Einfache Portfolio-Modelle
3.3.1.1. Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
3.3.1.2. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio
3.3.1.3. Lebenszyklus-Wettbewerbspositions-Portfolio
3.3.1.4. Beurteilung der Portfolio-Modelle in schrumpfenden Märkten
3.3.2. Erweiterte Portfoliokonzepte
3.3.2.1. Das erweiterte Portfoliokonzept von Gelb
3.3.2.2. Das Portfoliofeld nach Hinterhuber und Mak
3.3.2.3. Die Auswahlmatrix von Harrigan
3.3.2.4. Erfolgreiche Strategien nach Thietart und Vivas
3.4. Wettbewerbsstrategien
3.4.1. Marktbehauptungsstrategien
3.4.1.1. Investitionsstrategien
3.4.1.2. Strategien der Marktführerschaft
3.4.1.2.1. Strategie der Kostenführerschaft
3.4.1.2.2. Differenzierungsstrategie
3.4.1.3. Strategie der Marktsegmentierung bzw. Nischenstrategie
3.4.1.4. Strategie der Diversifikation
3.4.2. Marktaustrittsstrategien
3.5. Die Wahl der optimalen Strategie als Entscheidungsproblem
4. Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, unter Einbeziehung theoretischer Ansätze alternative Unternehmensstrategien für Märkte zu entwickeln, die langfristig ein abnehmendes Nachfragevolumen aufweisen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Analyse der Ursachen von Marktschrumpfung, der Wettbewerbssituation sowie der Evaluation von Strategiekonzepten, um Unternehmen Handlungsoptionen – von der Marktbehauptung bis zum Marktaustritt – aufzuzeigen.
- Ursachen und Verläufe von Marktschrumpfungen
- Wettbewerbsdynamik und Barrieren in schrumpfenden Märkten
- Einsatz und Kritik von Portfoliokonzepten
- Marktbehauptungs- und Marktaustrittsstrategien
- Entscheidungsprozesse bei der Wahl der optimalen Strategie
Auszug aus dem Buch
2.4.2.3. Emotionale Austrittsbarrieren
Ein großer Teil der Austrittsbarrieren besteht aus rationalen Faktoren. Dennoch spielen auch emotionale Faktoren eine Rolle. So können eine Vielzahl von Entscheidungen über den potentiellen Ausstieg aus einem Markt auf emotionalen Bindungen des Managements gegenüber der Geschäftseinheit und den Mitarbeitern basieren.
Erkennen die Unternehmen die Marktschrumpfung, so reagieren sie häufig mit umfangreichen kurzfristigen Entlassungen. Diese Entlassungen beschränken sich aber nicht auf einzelne Bereiche der Unternehmung, sondern alle Ebenen der Unternehmenshierarchie können davon betroffen sein. Verbunden ist dieser Personalabbau oft mit einer deutlichen Abnahme der Motivation, Moral und Produktivität der Mitarbeiter.
Emotionale Austrittsbarrieren können aber auch in anderen Formen auftreten. Anhand einer Untersuchung im Rahmen eines Projektes „Strategische Geschäftsfeldanalysen“ an der Fernuniversität Hagen wurde von Bernd Biermann am Beispiel der Schulbuchbranche eine Branchenanalyse vorgenommen.
Hierin beschreibt Biermann exemplarisch die emotionalen Austrittsbarrieren anhand der klein- bis mittelständischen Schulbuchbranche.
„Obwohl der starke Schülerrückgang lange vorher absehbar war, haben nur wenige Verlage freiwillig aufgegeben. In der klein- und mittelständischen Schulbuchbranche waren bis zum Beginn der 80er Jahre die meisten Verlage im Besitz von Familien, in denen eine langfristige Schulbuchtradition gepflegt wurde.
Informationsdefizite, mangelnde wirtschaftliche Kentnisse sowie eine starke emotionale Bindung und Verpflichtung gegenüber ihrem Unternehmen wirkten als Austrittsbarrieren.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung: Diese Einleitung skizziert die Problematik schrumpfender Märkte und legt die Zielsetzung sowie den methodischen Aufbau der Arbeit dar.
2. Unternehmensstrategie und schrumpfender Markt: Das Kapitel definiert zentrale Begriffe, analysiert die vielfältigen Ursachen und Verläufe von Marktschrumpfungen und untersucht die Wettbewerbssituation sowie Eintritts- und Austrittsbarrieren.
3. Entwicklung von Strategiekonzepten in schrumpfenden Märkten: Hier werden verschiedene Portfoliokonzepte kritisch gewürdigt und konkrete Strategien zur Marktbehauptung sowie zum Marktaustritt in schrumpfenden Umfeldern detailliert diskutiert.
4. Schlußbetrachtung: Das Fazit fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer frühzeitigen und differenzierten Strategieplanung durch das Management.
Schlüsselwörter
Marktschrumpfung, Unternehmensstrategie, Stagnation, Wettbewerbssituation, Austrittsbarrieren, Eintrittsbarrieren, Portfolio-Modelle, Marktführerschaft, Nischenstrategie, Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie, Marktaustritt, Krisenmanagement, Restmarktpotential, Investitionsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategischen Herausforderungen und Handlungsoptionen für Unternehmen, die in Märkten mit langfristig schrumpfender Nachfrage agieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die Ursachen von Marktschrumpfung, die Analyse der Wettbewerbssituation, die Rolle von Markteintritts- und Austrittsbarrieren sowie die Entwicklung spezifischer Strategiekonzepte.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, unter Berücksichtigung theoretischer Ansätze alternative Strategiekonzepte aufzuzeigen, die es Unternehmen ermöglichen, trotz schrumpfender Märkte ihre Wettbewerbsposition zu verbessern oder den Marktaustritt optimal zu gestalten.
Welche wissenschaftlichen Ansätze oder Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Analyse existierender betriebswirtschaftlicher Literatur und empirischer Untersuchungen (z.B. Portfolio-Modelle wie BCG oder McKinsey, Strategien nach Harrigan oder Thietart und Vivas).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Begriffs der Schrumpfung, die Untersuchung der Marktdynamik (Ursachen, Verlauf, Barrieren) und die detaillierte Darstellung von Strategien zur Marktbehauptung oder zum Marktaustritt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Marktschrumpfung, strategische Geschäftseinheit (SGE), Austrittsbarrieren, Wettbewerbsstrategien und das Management von Stagnation und Niedergang.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen interner und externer Schrumpfung eine Rolle?
Die Arbeit fokussiert sich auf die externe Schrumpfung, da aus Sicht der Unternehmensführung eine marktbezogene Betrachtungsweise zur Strategiewahl unerlässlich ist, während interne Schrumpfungsanzeichen oft nur Anpassungsreaktionen auf das externe Marktumfeld darstellen.
Wie bewertet der Autor die klassischen Portfolio-Modelle für schrumpfende Märkte?
Der Autor schätzt die Eignung der klassischen Portfolio-Modelle als gering ein, da sie schrumpfende Märkte oft nicht berücksichtigen oder nur pauschale Desinvestitionsempfehlungen liefern, die in der Praxis oft zu kurz greifen.
Welche Rolle spielen emotionale Austrittsbarrieren für das Management?
Emotionale Barrieren, wie die Identifikation mit einer Geschäftseinheit oder die Furcht des Managements vor Statusverlust, können rational notwendige Desinvestitionsentscheidungen verzögern oder verhindern, was das Unternehmen in Krisen stürzen kann.
Warum wird die Baustoffindustrie als Fallbeispiel angeführt?
Die Baustoffindustrie dient als empirisches Beispiel, um zu verdeutlichen, wie spezifische Rahmenbedingungen, wie etwa fehlende Lagerhaltung oder hohe Homogenität der Produkte, die Spielräume für Wettbewerbsstrategien massiv einschränken.
- Quote paper
- Dr. Thomas Wenk (Author), 1998, Unternehmensstrategien in schrumpfenden Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185679
