Das Internet ist in jedem Geschäftsbereich zu einem unverzichtbaren Informations- und Kommu-nikationsmedium geworden. Auch dem Marketing werden durch die zeitlich und global unbe-grenzten, multimedialen und interaktiven Möglichkeiten, die insbesondere das World Wide Web bietet, neue Tore geöffnet.
Möglichkeiten, die das Internet bietet, um Daten (formatierte Informationen) über Besucher zu sammeln und auszuwerten, sollen in dieser Arbeit diskutiert werden. Grundlage hierfür bilden die vom Web Server erzeugten Logfiles. Nach einer groben Einordnung in den absatzpolitischen Rahmen (Kapitel 2) werden in Kapitel 3 die technologischen Grundlagen der Internetnutzung, insbesondere die Client/Server-Kommunikation, vorgestellt. Kapitel 4 befasst sich mit der Da-tengewinnung durch Logfiles und den daraus zu entnehmenden Informationen. Messkriterien, Probleme der Messung und Auswertungsverfahren sind Themen des Kapitels 5. Daran schließt sich in Kapitel 6 eine Betrachtung der Ergebnisse im Hinblick auf die Optimierung des Online-Marketings an, wobei auch auf Möglichkeiten einer detaillierteren Datengewinnung hingewiesen wird. In Kapitel 7 wird die Datenerhebung unter dem Aspekt des Datenschutzes beleuchtet. Ab-schließend erfolgt eine zusammenfassende Bewertung der Möglichkeiten durch Logfile-Analysen (Kapitel 8).
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
- 1 Einleitung und Überblick
- 2 Einordnung der Arbeit in die absatzpolitische Thematik
- 2.1 Marketingziele einer Online-Präsenz
- 2.2 Anforderungen der Effizienzanalyse im Online-Marketing
- 2.3 Marktforschung und Online-Mining
- 2.4 Relevanz der Zielgruppenanalyse
- 2.5 Grundlagen der Internetwerbung: Platzierung und Gebühren
- 3 Technologische Grundlagen
- 3.1 Internet und World Wide Web
- 3.2 Definitionen
- 3.2.1 Webseite / Internetseite
- 3.2.2 Website / Internetsite
- 3.2.3 Homepage
- 3.2.4 Ressource
- 3.3 TCP/IP
- 3.4 Adressierung
- 3.4.1 IP-Adresse
- 3.4.2 Domain-Adresse
- 3.5 HTTP
- 3.6 Client/Server-Kommunikation
- 3.6.1 Request
- 3.6.2 Response
- 3.6.3 Keep-Alive
- 4 Datengewinnung: Logfiles
- 4.1 Logfile-Formate
- 4.1.1 Common Log Format (CLF)
- 4.1.1.1 Access Log
- 4.1.1.2 Referer Log
- 4.1.1.3 Agent Log
- 4.1.1.4 Errorr Log
- 4.1.2 Combined Log Format (DLF)
- 4.1.3 Extended Log Format (ELF)
- 4.1.4 Andere Logfile-Formate
- 4.1.1 Common Log Format (CLF)
- 4.2 Logfile-Informationen
- 4.2.1 Adresse des Clients
- 4.2.2 identd-Information
- 4.2.3 Benutzername
- 4.2.4 Datum und Uhrzeit
- 4.2.5 Request
- 4.2.6 Statuscode
- 4.2.7 Größe der Ressource
- 4.2.8 Referer
- 4.2.9 Browser-Kennung (User-Agent)
- 4.3 Exkurs: Perl-Script zur Zugriffsprotokollierung
- 4.1 Logfile-Formate
- 5 Datenanalyse: Auswertungsverfahren
- 5.1 Messkriterien der Erfolgskontrolle
- 5.1.1 Hit (Zugriff, Treffer)
- 5.1.2 PageImpression, PageView und View (Seitenabrufe)
- 5.1.3 User (Besucher) und Visit (Besuch)
- 5.1.4 Session (Sitzung)
- 5.1.5 AdClick
- 5.1.6 Click Through Rate (CTR)
- 5.1.7 AdImpression
- 5.1.8 Traffic
- 5.2 Weitere relevante Informationen der Erfolgskontrolle
- 5.2.1 Referring Sites und Referring URLs
- 5.2.2 Wochentag und Tageszeit
- 5.2.3 ViewTime
- 5.2.4 AdViewTime
- 5.2.5 Browser
- 5.2.6 File (Dateityp)
- 5.3 Probleme der Messung
- 5.3.1 Genauigkeit am falschen Platz
- 5.3.2 Dynamische IP-Adressen
- 5.3.3 Proxy-Server
- 5.3.4 Cache
- 5.3.5 Öffentliche Rechner
- 5.3.6 Framesets
- 5.3.7 Self-Referer
- 5.3.8 Eigene Zugriffe
- 5.3.9 Suchmaschinen
- 5.3.10 Sessions
- 5.4 Analyse-Software und Services
- 5.4.1 Verbreitete Analyse-Software
- 5.4.1.1 Freeware
- 5.4.1.2 Kommerzielle Produkte
- 5.4.2 Marketing-Services
- 5.4.1 Verbreitete Analyse-Software
- 5.5 IVW-Messverfahren
- 5.5.1 Ein-Pixel-Grafik
- 5.5.2 Clickstream
- 5.5.2.1 Datenaufbereitung
- 5.5.2.2 Erstellung vorläufiger Clickstreams
- 5.5.2.3 Ermittlung der Betrachtungszeit
- 5.5.2.4 Festlegung der Timeout-Zeit
- 5.5.2.5 Rekonstruktion nicht protokollierter Seitenaufrufe
- 5.6 Clusteranalyse
- 5.7 Bewertung der Auswertungsverfahren
- 5.1 Messkriterien der Erfolgskontrolle
- 6 Steuerung und Optimierung des Online-Marketings
- 6.1 Relevanz des Nutzungsprofils für das Marketing
- 6.1.1 Informationsgehalt der Gesamtanalyse
- 6.1.2 Informationsgehalt der Zeitanalyse
- 6.1.3 Informationsgehalt der Seitenanalyse
- 6.1.4 Informationsgehalt der Besucheranalyse
- 6.1.5 Informationsgehalt der Pfadanalyse
- 6.1.6 Informationsgehalt der AdClick- und Refereranalyse
- 6.1.6.1 Beispiel: Ertragsoptimierte Allokation des Online-Werbebudgets durch Verwendung von AdClicks
- 6.1.6.2 Beispiel: Optimierung der Werbeeffizienz anhand der CTR
- 6.1.7 Informationsgehalt der Technikanalyse
- 6.2 Erweiterung des Nutzungs- zum Nutzerprofil
- 6.2.1 Zusätzliche Messkriterien der Erfolgskontrolle
- 6.2.1.1 Besucher und Kunden
- 6.2.1.2 Quote Kunde/Besucher
- 6.2.1.3 Besucherpreis
- 6.2.1.4 Kundenpreis
- 6.2.2 Verfahren und Techniken zur Erhebung von personenbezogenen Daten
- 6.2.2.1 Online-Befragung
- 6.2.2.2 Cookies
- 6.2.2.3 Benutzerkennung und Passwort
- 6.2.2.4 Push-Services (Datenfilter-Programme)
- 6.2.2.5 Lucent Personalized Web Assistent (LPWA)
- 6.2.3 Exkurs: Tarnprogramme
- 6.2.1 Zusätzliche Messkriterien der Erfolgskontrolle
- 6.1 Relevanz des Nutzungsprofils für das Marketing
- 7 Rechtliche Betrachtung unter dem Aspekt des Datenschutzes
- 8 Zusammenfassende Beurteilung der Logfile-Analysen
- 8.1 Technologische Beurteilung
- 8.2 Marketingtechnische Beurteilung
- 8.3 Rechtliche Beurteilung
- 9 Zusammenfassung
- Literaturverzeichnis
- Aus dem Internet entnommene Literatur
- Anhang
- Anhang A
- Anhang B
- Anhang C
- Anhang D
- Anhang E
- Anhang F
- Anhang G
- Anhang H
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse von Logfile-Statistiken zur absatzpolitischen Auswertung von Internetpräsenzen. Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen der Logfile-Analyse für die Optimierung des Online-Marketings aufzuzeigen. Die Arbeit beleuchtet die technologischen Grundlagen des Internets und die Funktionsweise von Logfiles, analysiert verschiedene Auswertungsverfahren und deren Einsatzmöglichkeiten im Marketing sowie die rechtlichen Aspekte des Datenschutzes.
- Technologische Grundlagen des Internets und der Logfile-Generierung
- Auswertungsverfahren für Logfile-Daten
- Einsatzmöglichkeiten der Logfile-Analyse im Online-Marketing
- Rechtliche Aspekte des Datenschutzes im Zusammenhang mit Logfile-Analysen
- Bewertung der Möglichkeiten und Grenzen der Logfile-Analyse
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung gibt einen Überblick über die Thematik der Diplomarbeit und erläutert die Relevanz der Logfile-Analyse für das Online-Marketing. Kapitel 2 ordnet die Arbeit in die absatzpolitische Thematik ein und beleuchtet die Marketingziele einer Online-Präsenz, die Anforderungen der Effizienzanalyse im Online-Marketing, die Bedeutung der Marktforschung und des Online-Minings sowie die Relevanz der Zielgruppenanalyse. Kapitel 3 behandelt die technologischen Grundlagen des Internets, einschließlich der Definitionen von Webseiten, Websites und Homepages, der Funktionsweise von TCP/IP und HTTP sowie der Client/Server-Kommunikation. Kapitel 4 befasst sich mit der Datengewinnung durch Logfiles, wobei verschiedene Logfile-Formate und die enthaltenen Informationen vorgestellt werden. Kapitel 5 analysiert verschiedene Auswertungsverfahren für Logfile-Daten, einschließlich der Messkriterien der Erfolgskontrolle, der Probleme der Messung und der verfügbaren Analyse-Software und -Services. Kapitel 6 untersucht die Steuerung und Optimierung des Online-Marketings anhand von Logfile-Analysen und beleuchtet die Relevanz des Nutzungsprofils für das Marketing sowie die Erweiterung des Nutzungsprofils zum Nutzerprofil. Kapitel 7 behandelt die rechtlichen Aspekte des Datenschutzes im Zusammenhang mit Logfile-Analysen. Kapitel 8 bietet eine zusammenfassende Beurteilung der Logfile-Analysen aus technologischer, marketingtechnischer und rechtlicher Sicht. Die Zusammenfassung fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Logfile-Analyse, Online-Marketing, Internetpräsenz, Datenanalyse, Auswertungsverfahren, Erfolgskontrolle, Datensicherheit, Datenschutz, Rechtliche Aspekte, Marketingziele, Zielgruppenanalyse, Webanalyse, Webtracking, Webmining, Internetwerbung, Effizienzsteigerung, Optimierung, Nutzungsprofil, Nutzerprofil, Client/Server-Kommunikation, HTTP, TCP/IP, Logfile-Formate, Messkriterien, Analyse-Software, Marketing-Services, IVW-Messverfahren, Clusteranalyse.
- Arbeit zitieren
- Nicole Marschall (Autor:in), 2001, Analyse von Logfile-Statistiken zur absatzpolitischen Auswertung von Internetpräsenzen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185691
