Das Internet ist in jedem Geschäftsbereich zu einem unverzichtbaren Informations- und Kommu-nikationsmedium geworden. Auch dem Marketing werden durch die zeitlich und global unbe-grenzten, multimedialen und interaktiven Möglichkeiten, die insbesondere das World Wide Web bietet, neue Tore geöffnet.
Möglichkeiten, die das Internet bietet, um Daten (formatierte Informationen) über Besucher zu sammeln und auszuwerten, sollen in dieser Arbeit diskutiert werden. Grundlage hierfür bilden die vom Web Server erzeugten Logfiles. Nach einer groben Einordnung in den absatzpolitischen Rahmen (Kapitel 2) werden in Kapitel 3 die technologischen Grundlagen der Internetnutzung, insbesondere die Client/Server-Kommunikation, vorgestellt. Kapitel 4 befasst sich mit der Da-tengewinnung durch Logfiles und den daraus zu entnehmenden Informationen. Messkriterien, Probleme der Messung und Auswertungsverfahren sind Themen des Kapitels 5. Daran schließt sich in Kapitel 6 eine Betrachtung der Ergebnisse im Hinblick auf die Optimierung des Online-Marketings an, wobei auch auf Möglichkeiten einer detaillierteren Datengewinnung hingewiesen wird. In Kapitel 7 wird die Datenerhebung unter dem Aspekt des Datenschutzes beleuchtet. Ab-schließend erfolgt eine zusammenfassende Bewertung der Möglichkeiten durch Logfile-Analysen (Kapitel 8).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Überblick
2 Einordnung der Arbeit in die absatzpolitische Thematik
2.1 Marketingziele einer Online-Präsenz
2.2 Anforderungen der Effizienzanalyse im Online-Marketing
2.3 Marktforschung und Online-Mining
2.4 Relevanz der Zielgruppenanalyse
2.5 Grundlagen der Internetwerbung: Platzierung und Gebühren
3 Technologische Grundlagen
3.1 Internet und World Wide Web
3.2 Definitionen
3.2.1 Webseite / Internetseite
3.2.2 Website / Internetsite
3.2.3 Homepage
3.2.4 Ressource
3.3 TCP/IP
3.4 Adressierung
3.4.1 IP-Adresse
3.4.2 Domain-Adresse
3.5 HTTP
3.6 Client/Server-Kommunikation
3.6.1 Request
3.6.2 Response
3.6.3 Keep-Alive
4 Datengewinnung: Logfiles
4.1 Logfile-Formate
4.1.1 Common Log Format (CLF)
4.1.1.1 Access Log
4.1.1.2 Referer Log
4.1.1.3 Agent Log
4.1.1.4 Errorr Log
4.1.2 Combined Log Format (DLF)
4.1.3 Extended Log Format (ELF)
4.1.4 Andere Logfile-Formate
4.2 Logfile-Informationen
4.2.1 Adresse des Clients
4.2.2 identd-Information
4.2.3 Benutzername
4.2.4 Datum und Uhrzeit
4.2.5 Request
4.2.6 Statuscode
4.2.7 Größe der Ressource
4.2.8 Referer
4.2.9 Browser-Kennung (User-Agent)
4.3 Exkurs: Perl-Script zur Zugriffsprotokollierung
5 Datenanalyse: Auswertungsverfahren
5.1 Messkriterien der Erfolgskontrolle
5.1.1 Hit (Zugriff, Treffer)
5.1.2 PageImpression, PageView und View (Seitenabrufe)
5.1.3 User (Besucher) und Visit (Besuch)
5.1.4 Session (Sitzung)
5.1.5 AdClick
5.1.6 Click Through Rate (CTR)
5.1.7 AdImpression
5.1.8 Traffic
5.2 Weitere relevante Informationen der Erfolgskontrolle
5.2.1 Referring Sites und Referring URLs
5.2.2 Wochentag und Tageszeit
5.2.3 ViewTime
5.2.4 AdViewTime
5.2.5 Browser
5.2.6 File (Dateityp)
5.3 Probleme der Messung
5.3.1 Genauigkeit am falschen Platz
5.3.2 Dynamische IP-Adressen
5.3.3 Proxy-Server
5.3.4 Cache
5.3.5 Öffentliche Rechner
5.3.6 Framesets
5.3.7 Self-Referer
5.3.8 Eigene Zugriffe
5.3.9 Suchmaschinen
5.3.10 Sessions
5.4 Analyse-Software und Services
5.4.1 Verbreitete Analyse-Software
5.4.1.1 Freeware
5.4.1.2 Kommerzielle Produkte
5.4.2 Marketing-Services
5.5 IVW-Messverfahren
5.5.1 Ein-Pixel-Grafik
5.5.2 Clickstream
5.5.2.1 Datenaufbereitung
5.5.2.2 Erstellung vorläufiger Clickstreams
5.5.2.3 Ermittlung der Betrachtungszeit
5.5.2.4 Festlegung der Timeout-Zeit
5.5.2.5 Rekonstruktion nicht protokollierter Seitenaufrufe
5.6 Clusteranalyse
5.7 Bewertung der Auswertungsverfahren
6 Steuerung und Optimierung des Online-Marketings
6.1 Relevanz des Nutzungsprofils für das Marketing
6.1.1 Informationsgehalt der Gesamtanalyse
6.1.2 Informationsgehalt der Zeitanalyse
6.1.3 Informationsgehalt der Seitenanalyse
6.1.4 Informationsgehalt der Besucheranalyse
6.1.5 Informationsgehalt der Pfadanalyse
6.1.6 Informationsgehalt der AdClick- und Refereranalyse
6.1.6.1 Beispiel: Ertragsoptimierte Allokation des Online-Werbebudgets durch Verwendung von AdClicks
6.1.6.2 Beispiel: Optimierung der Werbeeffizienz anhand der CTR
6.1.7 Informationsgehalt der Technikanalyse
6.2 Erweiterung des Nutzungs- zum Nutzerprofil
6.2.1 Zusätzliche Messkriterien der Erfolgskontrolle
6.2.1.1 Besucher und Kunden
6.2.1.2 Quote Kunde/Besucher
6.2.1.3 Besucherpreis
6.2.1.4 Kundenpreis
6.2.2 Verfahren und Techniken zur Erhebung von personenbezogenen Daten
6.2.2.1 Online-Befragung
6.2.2.2 Cookies
6.2.2.3 Benutzerkennung und Passwort
6.2.2.4 Push-Services (Datenfilter-Programme)
6.2.2.5 Lucent Personalized Web Assistent (LPWA)
6.2.3 Exkurs: Tarnprogramme
7 Rechtliche Betrachtung unter dem Aspekt des Datenschutzes
8 Zusammenfassende Beurteilung der Logfile-Analysen
8.1 Technologische Beurteilung
8.2 Marketingtechnische Beurteilung
8.3 Rechtliche Beurteilung
9 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen Logfile-Statistiken von Webservern nutzen können, um das Nutzungsverhalten auf Internetpräsenzen zu analysieren und daraus absatzpolitische Maßnahmen für das Online-Marketing abzuleiten. Ein besonderer Fokus liegt auf der methodischen Vorgehensweise bei der Datengewinnung, den Möglichkeiten der Segmentierung von Internetnutzern sowie der Erweiterung von reinen Nutzungsprofilen zu individuellen Nutzerprofilen unter Berücksichtigung datenschutzrechtlicher Vorgaben.
- Technologische Grundlagen der Internet-Kommunikation
- Methoden der Datengewinnung über Logfiles und deren Analyse
- Messgrößen zur Erfolgskontrolle von Web-Engagements
- Strategien zur Zielgruppenansprache und -segmentierung
- Optimierung von Online-Marketing-Maßnahmen basierend auf Nutzungsdaten
Auszug aus dem Buch
3.1 Internet und World Wide Web
Das World Wide Web (WWW) wird fälschlicherweise häufig als Synonym für das Internet verwendet. Dabei stellt es nur einen Dienst neben den hier nicht weiter zu erläuternden, traditionellen Internetservices E-Mail, Gopher, File Transfer Protocol (FTP), Newsgroups und Telnet dar.
Das WWW entstand 1989 aus der Aufgabe des schweizerischen Kernforschungszentrums CERN (Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire), die auf weltweit verstreuten Computern lagernden Informationen zu verbinden und zugänglich zu machen, ohne dass ein Einloggen in den jeweiligen Computer nötig wäre. Möglich wurde dies durch Hypertext, der durch Links (Verweise) Verknüpfungen erstellt. Dementsprechend kann das WWW als „Bezeichnung für die Menge aller Server im Internet, die Informationen meist in Form von HTML-Seiten vorhalten und diese über das HTTP-Protokoll verfügbar machen“ betrachtet werden [STROBEL 1997, S. 43]. Im Sommer 1991 startete das World Wide Web im Internet [DAUM/SCHELLER 2000, S. 33].
Für die breite Öffentlichkeit wurde das WWW 1993 zugänglich als NCSA (National Center for Supercomputing Applications) die erste grafische Benutzeroberfläche für die Clients - den ersten Browser -, Mosaic, vorstellte, die Hypertext interpretieren konnte. Technologisch ausgedrückt ist das WWW also eine verteilte Client/Server-Applikation, deren Hauptbestandteile auf Softwareebene der Web Server zur Bereitstellung sowie der als Browser bezeichnete Client zur Präsentation der Dokumente und auf Protokollebene das Übertragungsprotokoll HTTP und die Dokumentenbeschreibungssprache HTML (Hypertext Markup Language) sind [vgl. KAISER/VOGLER/ÖSTERLE 1996, S. 140f].
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Überblick: Einführung in die Bedeutung des Internets als Marketingmedium und Skizzierung der Themengebiete der Arbeit.
2 Einordnung der Arbeit in die absatzpolitische Thematik: Verknüpfung von Marketing-Grundlagen mit der Online-Präsenz und Darstellung der Erfolgsspirale im E-Business.
3 Technologische Grundlagen: Erläuterung der technischen Mechanismen wie TCP/IP, Adressierung und HTTP, die den Besuch einer Website ermöglichen.
4 Datengewinnung: Logfiles: detaillierte Beschreibung verschiedener Logfile-Formate und der darin enthaltenen Informationen zur Nutzererfassung.
5 Datenanalyse: Auswertungsverfahren: Diskussion von Messkriterien für die Erfolgskontrolle, auftretenden Messproblemen und gängigen Analysesoftware-Lösungen.
6 Steuerung und Optimierung des Online-Marketings: Analyse der Relevanz von Nutzungsprofilen und Erweiterung dieser zu personenbezogenen Nutzerprofilen.
7 Rechtliche Betrachtung unter dem Aspekt des Datenschutzes: Beleuchtung der datenschutzrechtlichen Anforderungen und Rahmenbedingungen in Deutschland.
8 Zusammenfassende Beurteilung der Logfile-Analysen: Resümee der technologischen, marketingtechnischen und rechtlichen Aspekte.
9 Zusammenfassung: Abschlussbetrachtung der Notwendigkeit von Nutzeranalysen für den Unternehmenserfolg bei gleichzeitigem Schutz der Privatsphäre.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Logfile-Analyse, Internetwerbung, Web-Mining, Clickstream, User-Tracking, Erfolgskontrolle, Zielgruppenanalyse, Datenschutz, HTTP, Browser-Kennung, Cookie, Nutzungsprofil, Online-Mining, Website-Optimierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Logfile-Statistiken, um das Besucherverhalten auf Websites zu verstehen und diese Erkenntnisse für eine absatzpolitische Auswertung und Optimierung von Internetpräsenzen zu nutzen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die technologischen Grundlagen der Kommunikation im WWW, die Datengewinnung mittels Logfiles, diverse Auswertungsverfahren sowie die rechtlichen Aspekte des Datenschutzes beim Web-Tracking.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Möglichkeiten und Grenzen der Datengewinnung durch Logfile-Analysen aufzuzeigen und Strategien zu entwickeln, wie Anbieter ihre Website-Angebote durch eine zielgruppenadäquate Ansprache und effiziente Steuerung des Online-Marketings verbessern können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, die durch die Darstellung technologischer Protokolle und die praktische Untersuchung von Logfile-Strukturen sowie Analyse-Software gestützt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in technologische Grundlagen, die detaillierte Beschreibung der Logfile-Formate (CLF, DLF, ELF), die Messkriterien der Erfolgskontrolle (Hits, Visits, CTR) sowie die Erweiterung des Nutzungsprofils zum personalisierten Nutzerprofil.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Online-Mining, Logfile-Analyse, Clickstream, Erfolgskontrolle, Datenschutz und Nutzerprofilierung.
Wie werden Besucher auf Webseiten identifiziert?
Besucher werden technisch primär über IP-Adressen oder mittels persistenter Cookies identifiziert, wobei die Arbeit auch die Problematik dynamischer IP-Adressen und Anonymisierungs-Tools diskutiert.
Welche Rolle spielt der Datenschutz?
Der Datenschutz ist essenziell, da die Verarbeitung personenbezogener Daten (insbesondere bei der Bildung von Nutzerprofilen) strengen gesetzlichen Anforderungen unterliegt, die im Dokument für den deutschen Raum explizit beleuchtet werden.
Wie kann das Marketing von Logfile-Analysen profitieren?
Durch die Analyse von Pfaden, Herkunftsquellen (Referer) und Nutzerinteressen können Werbebudgets effizienter allokiert, Bannerplatzierungen optimiert und individualisierte Informationsangebote erstellt werden.
- Arbeit zitieren
- Nicole Marschall (Autor:in), 2001, Analyse von Logfile-Statistiken zur absatzpolitischen Auswertung von Internetpräsenzen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185691
