Seit jeher ist die Beziehung von Handel und Herstellern durch Wettbewerb geprägt.
Konzentrations- und Verdrängungsprozesse auf beiden Seiten sowie wachsende Erwartungen der Konsumenten haben ihren Teil dazu beigetragen, dass es zu einer Verschärfung sowohl des horizontalen als auch des vertikalen Wettbewerbs gekommen ist.
Industrie und Handel haben in der Vergangenheit durch ihre wirtschaftsteilige Arbeitsweise jeweils nur das Rationalisierungspotential in der eigenen Wertschöpfungskette
ausgeschöpft. Dadurch sind Suboptima entstanden und große Einsparmöglichkeiten ungenutzt geblieben. Der Preis für dieses Vorgehen sind hohe Logistikkosten entlang der gesamten Lieferkette.
Eine vollständige Optimierung des Wertschöpfungsprozesses durch eine Neuorientierung in der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel, mit dem Ziel einer kooperativen statt konfrontativen Geschäftsbeziehung, könnte einen Ausweg aus dieser Situation
und eine Möglichkeit zur Erschließung ungenutzter Potentiale bieten. Dabei muss der Kundenorientierung oberste Priorität eingeräumt werden.
Seit Mitte der neunziger Jahre gewinnt in Deutschland der Ansatz des Efficient Consumer Response (ECR) an Bedeutung. Die bislang vorherrschende Konfrontation der beiden Parteien soll beim ECR durch gemeinschaftliche Aktivitäten und Kooperation ersetzt werden. ‚Den Kern dieses Ansatzes bilden auf Synergien gerichtete Kooperationsstrategien und Managementtechniken zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit aller an der Wertschöpfungskette beteiligten Industrie- und Handelsunternehmen.’ Im Blickpunkt steht im Gegensatz zu vielen bisherigen Ansätzen, die sich vor allem auf Kostenreduzierungsaspekte konzentrierten, die ‚effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage’. ECR birgt umfangreiche Einsparpotentiale sowohl für die Hersteller als auch für die Handelsseite, deren Ausschöpfung allerdings davon abhängt, inwiefern eine neue Qualität
der Kooperation erreicht werden kann.
Um den künftigen Herausforderungen gewachsen zu sein, müssen die Unternehmen in der Lage sein, vorhandene Erfolgspotentiale zu nutzen und darüber hinaus neue zu erschließen.
Der Analyse der Bestimmungsfaktoren einer erfolgsversprechenden Kooperation kommt daher eine wesentliche Bedeutung zu.
Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll der Versuch unternommen werden, die Faktoren, die für den Erfolg einer Hersteller-Händler-Kooperation verantwortlich sind, zu ermitteln.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen und Definitionen
2.1. Erfolgsfaktoren und Erfolgsforschung
2.1.1. Erfolgsfaktoren
2.1.2. Erfolgsforschung
2.1.2.1. Erfolgsfaktorenforschung
2.1.2.2. Benchmarking
2.2. Kooperation
2.2.1. Definition
2.2.2. Vertikale, horizontale und laterale Kooperation
2.2.3. Kooperationsmotive und –hindernisse
2.3. Efficient Consumer Response (ECR)
2.3.1. Definition
2.3.2. Die Anfänge und Rahmenbedingungen des ECR
2.3.3. Ziele und Zieldivergenzen aus Sicht der Hersteller und des Handels
2.4. Modell der dreifachen Zweidimensionalität (MDZ)
3. Bestimmungsfaktoren einer erfolgsversprechenden Hersteller – Händler - Kooperation im Rahmen von ECR Projekten
3.1. Operative Dimension
3.1.1. Kooperationsfeld Logistik (Supply Chain Management)
3.1.1.1. Definition Supply Chain und Supply Chain Management
3.1.1.2. Efficient Replenishment (ERP)
3.1.2. Kooperationsfeld Marketing (Category Management)
3.1.2.1. Efficient Assortment (EA)
3.1.2.2. Efficient Product Introduction (EPI)
3.1.2.3. Efficient Promotion (EP)
3.2. Strategische Dimension
3.2.1. Kostenreduzierung
3.2.2. Wachstumsforcierung
3.3. Organisatorische Dimension
3.3.1. Unternehmensinterne Faktoren
3.3.1.1. Harte Faktoren (Sekundärfaktoren)
3.3.1.1.1. Organisatorische Vorraussetzungen
a) Prozessorientierung
b) Zusammenarbeit in multifunktionalen Teams
c) Übergang vom Push - zum Pullprinzip
3.3.1.1.2. Informations- und kommunikationstechnologische Vorraussetzungen
a) Scannertechnologie
b) Efficient Information Response
c) Efficient Data Interchange
3.3.1.1.3. Kooperationscontrolling
a) Definition und Grundlagen
b) ECR – Scorecard, Balanced Scorecard und Collaborative Roadmap
c) Activity Based Costing
3.3.1.1.4. Fachliche Qualifikation und der Mitarbeiter und des Managements
3.3.1.2. Weiche Faktoren (Primärfaktoren)
3.3.1.2.1. Change Management
3.3.1.2.2. Commitment und Leadership
3.3.1.2.3. Wandel in der Beziehungsqualität
3.3.2. Unternehmensexterne Faktoren
3.3.2.1. Standardvereinbarungen im Distributionsbereich
3.3.2.1.1. Efficient Unit Loads
3.3.2.1.2. Cross Docking
3.3.2.2. Wahl eines geeigneten Kooperationspartners
3.3.2.2.1. Kompatibilitätsanalyse
a) Fundamentaler Fit
b) Ziel- und Strategie – Fit
c) Kultureller Fit
d) Qualität der bisherigen Zusammenarbeit
3.3.2.2.2. Komplementaritätsanalyse
a) Profilkriterien und –anforderungen an den Kooperationspartner (aus der Sicht des Handels und des Herstellers)
b) Stärken- und Schwächenanalyse
c) Anreiz – Beitrags – Gleichgewicht
4. Resümee und Fragebogenerstellung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die zentralen Bestimmungsfaktoren für den Erfolg von Efficient Consumer Response (ECR)-Kooperationen zwischen Herstellern und Händlern. Das primäre Ziel besteht darin, ein theoretisches Fundament auf Basis des Modells der dreifachen Zweidimensionalität zu legen und die kritischen Erfolgsfaktoren in den Bereichen Strategie, operative Umsetzung und Organisation zu identifizieren, um abschließend einen praxisorientierten Fragebogen zur Evaluation dieser Faktoren zu erstellen.
- Theoretische Grundlagen von ECR und Kooperationsmanagement
- Operative Erfolgsfaktoren (Logistik und Category Management)
- Strategische Dimensionen (Kostenreduzierung und Wachstum)
- Organisatorische Erfolgsfaktoren (harte und weiche Faktoren wie Change Management)
- Methodik zur Bestimmung von Erfolgspotentialen und Kooperationspartnern
Auszug aus dem Buch
3.1.2.3. Efficient Promotion
Die in den siebziger und achtziger Jahren mehr und mehr übliche Vorgehensweise des Forward Buying und des Diverting soll im Rahmen von Efficient Promotion (EP) unterbrochen werden, denn die auf diese Weise erwirtschafteten Wettbewerbsvorteile sind aufgrund der Komplexität der Verkaufsförderungsmaßnahmen des Handels und der sehr hohen Bestandsmengen nur von kurzer Dauer. Es entstehen Ineffizienzen, die eine langfristige Steigerung der Wertschöpfung verhindern.
EP verfolgt das Ziel, diese Ineffizienzen zu beseitigen und die Methode des Forward Buying durch kooperative Zusammenarbeit zu ersetzen. Dadurch soll die Position der eigenen Absatzorganisation und die der Absatzmittler verbessert werden, ebenso wie die Konzentration auf den Kunden in der Absicht, die Produktbeschaffung und -verwendung für ihn zu optimieren.
EP beinhaltet zum einen den vertriebstypenspezifischen Einsatz der Aktionsinstrumente zur Optimierung der Verkaufsförderung, zum anderen die effiziente Abstimmung zwischen Hersteller und Handel im Hinblick auf ihre nationalen und internationalen Promotion-Aktivitäten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar und erläutert den Aufbau der Untersuchung.
2. Grundlagen und Definitionen: In diesem Kapitel werden grundlegende Termini wie Erfolgsfaktoren, Kooperation und Efficient Consumer Response definiert, um die theoretische Basis für die weiteren Ausführungen zu schaffen.
3. Bestimmungsfaktoren einer erfolgsversprechenden Hersteller – Händler - Kooperation im Rahmen von ECR Projekten: Dieses zentrale Kapitel analysiert die Erfolgsfaktoren entlang des Modells der dreifachen Zweidimensionalität, unterteilt in die operative, strategische und organisatorische Dimension.
4. Resümee und Fragebogenerstellung: Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie die Vorstellung eines Fragebogens zur Erhebung der relevanten Erfolgsfaktoren bei ECR-praktizierenden Unternehmen.
Schlüsselwörter
Efficient Consumer Response, ECR, Kooperation, Handel, Hersteller, Erfolgsfaktoren, Supply Chain Management, Category Management, Efficient Replenishment, Effizienzsteigerung, Prozessorientierung, Change Management, Benchmarking, Wertschöpfungskette, Kooperationsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse und Identifizierung der zentralen Erfolgsfaktoren für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel im Rahmen von ECR-Projekten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die drei Dimensionen der Kooperation: operativ (Logistik und Marketing), strategisch (Kosten und Wachstum) sowie organisatorisch (unternehmensinterne und -externe Faktoren).
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Fragestellung lautet: Welche Bestimmungsfaktoren determinieren den Erfolg von ECR-Projekten in strategischer, operativer und organisatorischer Hinsicht?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und nutzt das „Modell der dreifachen Zweidimensionalität“ als analytisches Gerüst, das in einem abschließenden Fragebogen zur empirischen Erhebung mündet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Abschnitte, die detailliert die operative Umsetzung (Basisstrategien des ECR), strategische Ziele sowie organisatorische Voraussetzungen, inklusive harter und weicher Erfolgsfaktoren, darstellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind ECR, Supply Chain Management, Category Management, Kooperationsmanagement, Prozessorientierung und Change Management.
Was versteht man unter dem Modell der dreifachen Zweidimensionalität (MDZ)?
Das MDZ ist ein strategisches Gerüst, das besagt, dass ECR-Potentiale nur dann vollständig ausgeschöpft werden können, wenn Unternehmen in drei Aktionsräumen (operativ, organisatorisch, strategisch) tätig werden, wobei jeder Raum zwei Dimensionen umfasst.
Warum spielen „weiche Faktoren“ wie Change Management eine so bedeutende Rolle?
Die Arbeit betont die 80-20-Regel, nach der 80 % des Erfolgs von Faktoren wie Commitment, Leadership und der Einstellung der Mitarbeiter abhängen, da diese das notwendige Arbeitsklima für eine erfolgreiche Kooperation schaffen.
Welche Rolle spielt der Datenaustausch für den ECR-Erfolg?
Der elektronische Datenaustausch (EDI) ist eine Grundvoraussetzung, um Ineffizienzen in der Wertschöpfungskette zu beseitigen und eine effiziente Abstimmung zwischen den Computersystemen der Partner zu ermöglichen.
Warum ist die Wahl des Kooperationspartners für ECR-Projekte kritisch?
Da ECR-Kooperationen mit hohen Investitionen verbunden sind, ist eine Kompatibilitätsanalyse hinsichtlich strategischer Ziele, Unternehmenskultur und bisheriger Zusammenarbeit entscheidend, um eine stabile und dauerhafte Partnerschaft sicherzustellen.
- Arbeit zitieren
- Michaela Zmudzinsui (Autor:in), 2002, Bestimmungsfaktoren einer erfolgreichen Zusammenarbeit im Rahmen von ECR-Projekten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185755
