Das Internet stellt Unternehmen – und hier besonders Markenunternehmen – seit einigen Jahren immer wieder vor Herausforderungen.
War es anfangs die Frage, ob ein Schritt in das neue Medium überhaupt zu wagen sei, kam bald die Zeit der Euphorie, in der jeder ins Netz wollte, ganz gleich auf welche Weise – die pure Anwesenheit war zur Pflicht geworden.
Heute – die Euphorie ist inzwischen der Ernüchterung gewichen – sind zwar die meisten Unternehmen im Internet vertreten, die Zahl der Probleme und Fragen hat dennoch nicht abgenommen.
Vielerorts werden die Möglichkeiten, die das Medium bietet nicht erkannt bzw. unterschätzt. So erschöpfen sich viele Websites in einem lediglich präsentierendem Charakter und verstoßen damit täglich gegen die Erwartungen, die von Nutzerseite an Inhalte im Internet gestellt werden.
Gerade etablierte Markenunternehmen riskieren dadurch einen ständigen Imageverlust. Markenwerte, die mit hohem zeitlichen und monetären Aufwand geschaffen wurden, drohen durch Nachlässigkeit verloren zu gehen.
Aber auch Unternehmen des sogenannten „neuen Marktes“ neigen vermehrt zu Fehlern, indem sich zu sehr dem Diktat des Mediums unterwerfen, ohne die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung überhaupt zu kennen.
Der Inhalt dieser Arbeit ist die Darstellung der Grundlagen der strategischen Markenführung unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Internet und seiner Rahmenbedingungen und die Überführung dieser in konzeptionelle Ansätze für eine sinnvolle integrierte Markenstrategie.
Ausgehend von der Entwicklung des Markenbegriffs und dem aktuellen Verständnis der identitätsorientierten Markenführung werden im ersten Teil der Arbeit verhaltenswissenschaftliche Grundlagen wie das Involvementkonstrukt und darauf aufbauende Positionierungsmodelle erläutert.
Danach erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Medium selbst. Dabei geht es vorrangig um die besonderen Merkmale des Mediums und die Analyse der Nutzerschaft hinsichtlich ihrer Zusammensetzung, ihrer Motive und Erwartungen.
Die sich daraus ergebenden Anforderungen werden dann im letzten Teil unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus der klassischen Markenführung in Handlungsempfehlungen für ein integriertes E-Branding übertragen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Marke
2.1 Markenentwicklung
2.2 Markenformen
2.3 Funktionen von Marken
2.4 Rahmenbedingungen
2.4.1 Veränderungen im Wettbewerb
2.4.2 Veränderungen des Marktes
2.4.3 Veränderungen auf Konsumentenseite
2.5 Die Entwicklung des Markenbegriffs
2.6 Die Markenidentität
2.7 Markenimage
2.8 Markenimage und Markenidentität
3 Markenführung
3.1 Begriff der Markenführung
3.2 Ziele der Markenführung
3.2.1 Der Markenwert
3.2.2 Markenbekanntheit
3.2.3 Aufbau eines Image
3.3 Instrumente der Markenführung
3.3.1 Kommunikation
3.3.2 Design
3.3.3 Verhalten
3.4 Positionierung der Marke
3.4.1 Normziele der Positionierung
3.4.2 Positionierungsstrategien
4 Das Medium Internet
4.1 Entwicklung des Mediums
4.2 Anwendungen und Dienste des Internet
4.3 Besondere Merkmale des Mediums
4.3.1 Multimodalität
4.3.2 Interaktivität
4.3.3 Individualisierung
4.3.4 Vernetzung
4.3.5 Unabhängigkeit von Raum und Zeit
4.4 Die Nutzerschaft
4.4.1 Entwicklung
4.4.2 Nutzungsintensität
4.4.3 Motive
4.4.4 Erwartungen
4.5 Besonderheiten der Markenführung
4.5.1 Von der Push- zur Pull-Kommunikation
4.5.2 Dialogmarketing im Digital Age
4.6 Generelle Anforderungen an Marken im Netz
4.6.1 Die Marke als Navigator
4.6.2 Funktionalität
4.6.3 Technikbewältigung
5 Umsetzung des E-Branding
5.1 Umsetzung von Bekanntmachung
5.1.1 Online-Werbung
5.1.2 Virale Kommunikation
5.1.3 PR
5.1.4 Grenzen des Internet
5.2 Umsetzung von Imageaufbau und –pflege
5.2.1 Name
5.2.2 Form
5.2.3 Technik
5.2.4 Inhalt
5.2.5 Dialog
5.2.6 Online Werbung
5.2.7 PR
5.2.8 Sponsoring
6 Zusammenfassendes Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Marken im Internet strategisch geführt werden können, um trotz der besonderen technologischen und kommunikativen Rahmenbedingungen ein starkes und differenziertes Image aufzubauen. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, ob sich der Imageaufbau auf den reinen Transfer klassischer Eigenschaften beschränken muss oder ob das Internet darüber hinausgehende Potentiale für die Markenpflege bietet.
- Grundlagen der klassischen Markenführung im Kontext der Digitalisierung
- Analyse der spezifischen Merkmale des Internet als Medium (Interaktivität, Multimodalität, Vernetzung)
- Herausforderungen für Marken durch veränderte Wettbewerbs- und Konsumentenbedingungen (Hyperwettbewerb, Informationsüberlastung)
- Strategien zur Umsetzung von E-Branding, insbesondere in Bezug auf Bekanntmachung und Imageaufbau
Auszug aus dem Buch
Die Markenidentität
Das Identitätskonzept ist das zentrale Konzept der modernen Markenführung und betrachtet die Marke insbesondere unter sozialpsychologischen Gesichtspunkten. Es ist eng mit dem Corporate Identity Konzept verwandt und besagt, dass Marken sich nur dann dauerhaft von anderen Marken unterscheiden können, wenn sie über eine starke Markenidentität verfügen und diese zum Mittelpunkt ihres Markenmanagements macht.
Dabei wird unter der Markenidentität „die in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke“ verstanden. Diese Merkmale setzen sich aus verschiedenen Elementen zusammen, wobei sich eine Einteilung nach vier Gesichtspunkten durchgesetzt hat. Diese sind die Produktmerkmale, die Organisationsmerkmale, die symbolischen Merkmale und die Merkmale, die der Marke als Person zugeschrieben werden. Dabei werden unter jeder Kategorie noch einmal die verschiedenen Eigenschaften zusammengefasst.
Obwohl alle diese Eigenschaften für jede Marke Relevanz besitzen, verbinden sich mit praktisch keiner Marke Assoziationen in allen Kategorien. Vielmehr muss jede Marke die für sie entscheidenden Eigenschaften in einer Kernidentität bündeln. Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der Identität darstellen. Andere Assoziationen, die durchaus angepasst und differenziert ausgerichtet werden können, sind der erweiterten Identität zuzuordnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des strategischen Markenmanagements im Internetzeitalter ein und definiert die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Untersuchung.
2 Marke: In diesem Kapitel werden der Markenbegriff und seine theoretischen Grundlagen erläutert, wobei insbesondere die verschiedenen Markenformen und die Relevanz der Markenidentität und des Markenimages für die Konsumentenwahrnehmung analysiert werden.
3 Markenführung: Das Kapitel behandelt die Instrumente und Ziele der Markenführung, wobei der Fokus auf dem Aufbau von Markenwerten, der Bekanntheit und der strategischen Positionierung der Marke unter Berücksichtigung des Involvement-Konzepts liegt.
4 Das Medium Internet: Hier werden die technologischen und medientechnischen Charakteristika des Internets analysiert, insbesondere in Bezug auf die Bedürfnisse der Nutzer und die sich daraus ergebenden speziellen Anforderungen an eine moderne Markenführung.
5 Umsetzung des E-Branding: Dieses Kapitel stellt konkrete operative Strategien vor, wie Unternehmen durch Bekanntmachungskampagnen, gezielten Imageaufbau und Dialoginstrumente ein E-Branding erfolgreich umsetzen können.
6 Zusammenfassendes Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer integrativen Markenführung, die soziale und emotionale Kompetenzen im digitalen Raum vereint.
Schlüsselwörter
Markenführung, E-Branding, Online-Marken, Markenimage, Markenidentität, Internet-Marketing, Involvement, Kommunikation, Positionierung, Digital Age, Dialogmarketing, Usability, Medienkultivierung, Konsumentenverhalten, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Markenführung im Internet und der Frage, wie Unternehmen das Medium nutzen können, um starke, dauerhafte Markenimages aufzubauen und zu pflegen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen des klassischen Markenmanagements, die medien-spezifischen Besonderheiten des Internets (wie Interaktivität und Vernetzung) sowie die praktische Umsetzung von Branding-Strategien online.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel besteht darin, zu evaluieren, inwieweit das Internet mehr als nur ein Übertragungskanal ist und welche Potentiale es bietet, um Markenidentität und -image unter den Bedingungen der Digitalisierung effektiv zu gestalten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte der Markenführung und des Konsumentenverhaltens, die durch aktuelle Studien und Praxisbeispiele aus dem E-Marketing-Bereich untermauert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Markenidentität und -führung, die Analyse des Internets als Medium mit seinen spezifischen Herausforderungen für Marken sowie die detaillierte Darstellung von Umsetzungsstrategien wie Dialogmarketing und Online-Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenführung, E-Branding, Markenidentität, Involvement, Dialogmarketing, Interaktivität und Markenimage.
Warum sind Offline-Marken beim Gang ins Netz besonders gefährdet?
Offline-Marken laufen Gefahr, ihren bereits aufgebauten Markenwert zu beschädigen, wenn ihr Online-Auftritt nicht den Erwartungen der Nutzer entspricht oder wenn die Marke ihre Versprechen (z.B. Service, Kompetenz) im Internet nicht halten kann.
Welche Rolle spielt die "Markenorientierung" bei der Web-Gestaltung?
Die Markenorientierung stellt sicher, dass der Online-Auftritt fest in der Kernidentität der Marke verwurzelt bleibt, anstatt sich lediglich den technischen Möglichkeiten des Mediums ("Technik-Spielerei") zu unterwerfen ("Marke vor Medium").
Was unterscheidet "High-Involvement" von "Low-Involvement"-Produkten im Internet?
Der Unterschied liegt im Informationsbedürfnis des Nutzers: Bei High-Involvement-Produkten suchen Nutzer aktiv nach detaillierten Informationen; bei Low-Involvement-Produkten muss der Markenauftritt über emotionale Anreize oder unterhaltende Mehrwerte ("Advertainment") überzeugen.
- Quote paper
- Sascha Loose (Author), 2002, Strategische Markenführung von Online-Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185771
