Das Internet stellt Unternehmen – und hier besonders Markenunternehmen – seit einigen Jahren immer wieder vor Herausforderungen.
War es anfangs die Frage, ob ein Schritt in das neue Medium überhaupt zu wagen sei, kam bald die Zeit der Euphorie, in der jeder ins Netz wollte, ganz gleich auf welche Weise – die pure Anwesenheit war zur Pflicht geworden.
Heute – die Euphorie ist inzwischen der Ernüchterung gewichen – sind zwar die meisten Unternehmen im Internet vertreten, die Zahl der Probleme und Fragen hat dennoch nicht abgenommen.
Vielerorts werden die Möglichkeiten, die das Medium bietet nicht erkannt bzw. unterschätzt. So erschöpfen sich viele Websites in einem lediglich präsentierendem Charakter und verstoßen damit täglich gegen die Erwartungen, die von Nutzerseite an Inhalte im Internet gestellt werden.
Gerade etablierte Markenunternehmen riskieren dadurch einen ständigen Imageverlust. Markenwerte, die mit hohem zeitlichen und monetären Aufwand geschaffen wurden, drohen durch Nachlässigkeit verloren zu gehen.
Aber auch Unternehmen des sogenannten „neuen Marktes“ neigen vermehrt zu Fehlern, indem sich zu sehr dem Diktat des Mediums unterwerfen, ohne die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung überhaupt zu kennen.
Der Inhalt dieser Arbeit ist die Darstellung der Grundlagen der strategischen Markenführung unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Internet und seiner Rahmenbedingungen und die Überführung dieser in konzeptionelle Ansätze für eine sinnvolle integrierte Markenstrategie.
Ausgehend von der Entwicklung des Markenbegriffs und dem aktuellen Verständnis der identitätsorientierten Markenführung werden im ersten Teil der Arbeit verhaltenswissenschaftliche Grundlagen wie das Involvementkonstrukt und darauf aufbauende Positionierungsmodelle erläutert.
Danach erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Medium selbst. Dabei geht es vorrangig um die besonderen Merkmale des Mediums und die Analyse der Nutzerschaft hinsichtlich ihrer Zusammensetzung, ihrer Motive und Erwartungen.
Die sich daraus ergebenden Anforderungen werden dann im letzten Teil unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus der klassischen Markenführung in Handlungsempfehlungen für ein integriertes E-Branding übertragen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Vorgehensweise
- Marke
- Markenentwicklung
- Markenformen
- Funktionen von Marken
- Rahmenbedingungen
- Veränderungen im Wettbewerb
- Veränderungen des Marktes
- Veränderungen auf Konsumentenseite
- Die Entwicklung des Markenbegriffs
- Die Markenidentität
- Markenimage
- Markenimage und Markenidentität
- Markenführung
- Begriff der Markenführung
- Ziele der Markenführung
- Der Markenwert
- Markenbekanntheit
- Aufbau eines Image
- Instrumente der Markenführung
- Kommunikation
- Design
- Verhalten
- Positionierung der Marke
- Normziele der Positionierung
- Aktualität als Positionierungsziel
- Sachorientierte Positionierung
- Erlebnisorientierte Positionierung
- Gemischte Positionierung
- Positionierungsstrategien
- Die Konzeption neuer Images
- Die Stabilisierung bestehender Images
- Die Erweiterung von Images
- Die Löschung oder Überschreibung von einzelnen Imagedimensionen
- Das Medium Internet
- Entwicklung des Mediums
- Anwendungen und Dienste des Internet
- Besondere Merkmale des Mediums
- Multimodalität
- Interaktivität
- Individualisierung
- Vernetzung
- Hypertext
- Hypermedialität
- Vernetzung mit anderen Netzen
- Technologische Vernetzung
- Unabhängigkeit von Raum und Zeit
- Die Nutzerschaft
- Entwicklung
- Nutzungsintensität
- Motive
- Erwartungen
- Besonderheiten der Markenführung
- Von der Push- zur Pull-Kommunikation
- Dialogmarketing im Digital Age
- Generelle Anforderungen an Marken im Netz
- Die Marke als Navigator
- Funktionalität
- Technikbewältigung
- Umsetzung des E-Branding
- Umsetzung von Bekanntmachung
- Online-Werbung
- Formen der Online-Werbung
- Akzeptanz von Online-Werbung
- Virale Kommunikation
- PR
- Grenzen des Internet
- Umsetzung von Imageaufbau und -pflege
- Name
- Form
- Struktur und Gestaltung
- Technik
- Inhalt
- High-Involvement-Produkte
- Low-Involvement-Produkte
- Dialog
- Communities
- Newsgroups
- Online Werbung
- PR
- Sponsoring
- Zusammenfassendes Fazit
- Darstellungsverzeichnis
- Quellenverzeichnis
- Quellenverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der strategischen Markenführung von Online-Marken und untersucht die Chancen und Grenzen des Internets beim Aufbau und der Pflege des Markenimages. Ziel ist es, die Besonderheiten der Markenführung im digitalen Umfeld zu beleuchten und die Herausforderungen für Unternehmen zu analysieren, die ihre Marken im Internet positionieren und pflegen möchten.
- Entwicklung des Markenbegriffs im digitalen Kontext
- Besonderheiten der Markenführung im Internet
- Chancen und Grenzen des Internets für den Aufbau und die Pflege des Markenimages
- Analyse von Instrumenten und Strategien der Online-Markenführung
- Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für die Positionierung von Marken im Internet
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung ein und erläutert die Relevanz des Themas. Sie stellt die Zielsetzung der Arbeit dar und skizziert die Vorgehensweise. Kapitel 2 befasst sich mit dem Begriff der Marke und beleuchtet die Entwicklung, Formen und Funktionen von Marken. Es werden die Rahmenbedingungen der Markenführung im Kontext der digitalen Transformation analysiert, insbesondere die Veränderungen im Wettbewerb, auf dem Markt und auf Konsumentenseite. Kapitel 3 widmet sich der Markenführung und definiert den Begriff, die Ziele und die Instrumente der Markenführung. Es werden verschiedene Positionierungsstrategien und -ziele im digitalen Umfeld vorgestellt. Kapitel 4 analysiert das Medium Internet und seine Besonderheiten für die Markenführung. Es werden die Entwicklung des Mediums, die Anwendungen und Dienste sowie die besonderen Merkmale wie Multimodalität, Interaktivität, Individualisierung und Vernetzung beleuchtet. Die Nutzerschaft des Internets wird hinsichtlich ihrer Entwicklung, Nutzungsintensität, Motive und Erwartungen betrachtet. Kapitel 5 befasst sich mit der Umsetzung des E-Branding und analysiert die Möglichkeiten und Herausforderungen der Online-Werbung, der viralen Kommunikation, der PR und des Sponsorings. Es werden verschiedene Strategien und Instrumente zur Gestaltung des Markenauftritts im Internet vorgestellt. Das Fazit fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen der Online-Markenführung.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die strategische Markenführung, Online-Marken, E-Branding, Markenimage, Markenidentität, Internet, digitale Transformation, Online-Werbung, virale Kommunikation, PR, Sponsoring, Dialogmarketing, Nutzerverhalten, Wettbewerbsvorteile, Erfolgsfaktoren, Herausforderungen.
- Arbeit zitieren
- Sascha Loose (Autor:in), 2002, Strategische Markenführung von Online-Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185771
