Wirkungskontrolle von Werbesendungen. Die Werbemaßnahmen der Zimmerei Pöppl GmbH


Diplomarbeit, 2002
148 Seiten, Note: 1.3

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 5

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.7

VERZEICHNIS ÜBER DIE GRAFIKEN DER ERGEBNISPRÄSENTATION 8

VERZEICHNIS ÜBER DIE ANLAGEN IM ANHANG 10

1 Einleitung 11

1.1 Problemstellung 11

1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung 14

1.3 Grundlegende Erläuterungen 15

1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle 15

1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung 18

2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle.22

2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle 22

2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle 22

2.3 Werbewirkungsmodelle 24

2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell 28

2.4.1 Elementare Wirkungsstufen 29

2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung 29

2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung 29

2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung 30

2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert 30

2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung 32

2.6 Verfahren zur Werbewirkungsmessung 34

2.6.1 Verfahren zur Messung der Informationswirkung 34

2.6.2 Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung 38

2.6.3 Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung 39

Seite 3

2.7 Grenzen der Werbewirkungsverfahren 40

2.7.1 Isolierung des Marketing-Mix-Faktors Werbung 40

2.7.2 Isolierung der Wirkung einzelner Werbemittel 41

2.7.3 Zeitliche Interdependenzen 41

2.7.4 Substitutions- und Komplementäreffekt der Werbung 42

2.7.5 Externe Einflüsse 42

2.7.6 Einstellungen des Verbrauchers 43

3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen.44

3.1 Wirkungsformen von Werbesendungen 45

3.2 Standardisiertes Werbewirkungsmodell für Werbesendungen 46

3.3 Möglichkeiten und Grenzen des standardisierten

Werbewirkungsmodells für Werbesendungen 50

4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten

Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH.52

4.1 Hintergrund 52

4.1.1 Derzeitige Situation in der Zimmereibranche 52

4.1.2 Vorstellung der Zimmerei Pöppl GmbH 54

4.1.3 Anlass der Zimmerei Pöppl GmbH für die unadressierte

Werbesendung 56

4.1.4 Unadressierte Werbesendung 57

4.2 Zweck der Werbewirkungskontrolle 61

4.3 System der Wegwerfwellen als Leitfaden der Wirkungsstudie 62

4.4 Realisierung der Werbewirkungskontrolle 66

4.4.1 Ziele der Untersuchung 66

4.4.2 Erhebungsmethode 67

4.4.3 Stichprobe 68

4.4.4 Erhebungszeitraum 70

4.4.5 Fragebogen 70

Seite 4

4.5 Präsentation der Ergebnisse 72

4.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 1 73

4.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 2 75

4.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 3 75

4.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 4 77

4.5.4.1 Ergebnispräsentation der Frage 4.a 77

4.5.4.2 Ergebnispräsentation der Frage 4.b 78

4.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5 82

4.5.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 5.a 82

4.5.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 5.b 83

4.5.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 5.c 84

4.5.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 5.d 86

4.5.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5.e 88

4.5.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 5.f 89

4.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 6 91

4.5.6.1 Ergebnispräsentation der Frage 6.a 91

4.5.6.2 Ergebnispräsentation der Frage 6.b 92

4.5.6.3 Ergebnispräsentation der Frage 6.c 94

4.5.6.4 Ergebnispräsentation der Frage 6.d 95

4.5.7 Ergebnispräsentation der Frage 7 97

4.5.8 Ergebnispräsentation der Frage 8 98

4.5.8.1 Ergebnispräsentation der Frage 8.a 98

4.5.8.2 Ergebnispräsentation der Frage 8.b 99

4.5.8.3 Ergebnispräsentation der Frage 8.c 100

4.5.9 Ergebnispräsentation der Frage 9 102

4.5.10 Ergebnispräsentation der Frage 10 104

4.5.10.1 Ergebnispräsentation der Frage 10.a 104

4.5.10.2 Ergebnispräsentation der Frage 10.b 106

4.5.10.3 Ergebnispräsentation der Frage 10.c 107

4.5.11 Ergebnispräsentation der Frage 11 108

4.5.11.1 Ergebnispräsentation der Frage 11.a 108

4.5.11.2 Ergebnispräsentation der Frage 11.b 109

5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick.111

ANHANG.113

LITERATURVERZEICHNIS.14

DANKSAGUNG

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die erste Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde von der massenhaften Güterproduktion und einer breiten, undifferenzierten Marktbearbeitung geprägt. Mit dem sich in den siebziger Jahren vollzogenen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt wurde das kundenorientierte Marketing zum neuen unumgänglichen Unternehmenskonzept. Um sich anlässlich der neuen Wettbewerbssituation erfolgreich behaupten zu können, wurden alle unternehmerischen Denk- und Handlungsweisen am jeweiligen (potentiellen) Kunden ausgerichtet. Die damit einhergehenden Marktsegmentierungen führten in den achtziger Jahren in den überwiegenden Märkten zum Verdrängungswettbewerb, da das segmentspezifische Angebot die Nachfrage bei weitem überboten hatte. Darüber hinaus mussten beim Einsatz klassischer, indirekter Massenwerbeaktivitäten hohe Streuverluste hingenommen werden

Diese Situation hat sich seither durch die starke „Medieninvasion“ und die damit begründete Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Gesellschaft zugespitzt. Diese Ursachen als auch die permanent steigenden Werbeaufwendungen, tragen zu einer kontinuierlich sinkenden Effizienz der klassischen Werbung in den Massenmedien bei. Viele Unternehmen sehen sich deshalb zu einem stärkeren Kostenbewusstsein veranlasst und suchen nach alternativen, effizienten und messbaren Werbeformen. Die Direktwerbung erfüllt alle diese Bedingungen und berücksichtigt darüber hinaus die speziellen Anforderungen der jeweiligen Unternehmen. Derzeit werden per anno über 20 Milliarden Euro in das Direktmarketing investiert. Das bedeutet, dass die deutschen Unternehmer bereits jede zweite „Werbemark“ für direkte Werbemittel ausgeben und hierbei wiederum den größten Anteil in Werbesendungen investieren. Im Jahre 1999 lag der Anteil der Werbesendungen, gemessen an den Gesamtausgaben aller Direktmarketingmedien, bei 42 Prozent. Dieses Zahlenmaterial belegt die herausragende Rolle der Werbesendungen als bedeutendstes und meist genutztes Instrument im direkten Marketing

(Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen. Vor diesem Hintergrund ist es für die werbetreibenden Unternehmen von großer Bedeutung, sich messbare Informationen darüber zu beschaffen, ob ihre Werbeausgaben effizient eingesetzt wurden und zum angestrebten Werbeerfolg geführt hatten. Bereits der amerikanische Automobilproduzent Henry Ford (1863 – 1947) betonte vor einigen Jahrzehnten die Wichtigkeit der Werbeerfolgskontrolle mit den folgenden Worten: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Die Werbewirkungsforschung hat einen wesentlichen Einfluss auf die Werbeeffizienz. Durch den Einsatz von Wirkungskontrollen ist es möglich Rückschlüsse dahingegen zu ziehen, ob die Verfolgung der eingeschlagenen Richtung zweckmäßig war und ob die konzeptionellen Ideen die eingesetzten Werbemittel und Werbeträger miteinander harmonieren oder entgegenarbeiten

Ebenso können mit Hilfe solcher Analysen die psychischen Einflussfaktoren der (potentiellen) Kunden hinsichtlich bestimmter Werbeaktivitäten besser eingeschätzt werden. Somit tragen Wirkungskontrollen letztendlich zu einer verbesserten Ausgangslage für die Planung künftiger Werbemaßnahmen bei. In der Praxis wird die Erfordernis, Bedeutsamkeit und Brisanz von Werbeerfolgskontrollen noch zu sehr unterschätzt. Das bestätigte eine aktuelle Studie mit dem Ergebnis, dass lediglich weniger als fünfzig Prozent der befragten deutschen Unternehmen ihren Werbeerfolg „manchmal“ oder „immer“ überprüfen

Bei direkten Werbeaktivitäten ist der ökonomische Werbeerfolg relativ einfach und schnell ermittelbar. Dabei kann als Messgröße z. B. der Werbegewinn als Differenz aus Werbeertrag und Werbeaufwand herangezogen werden. Im Gegensatz dazu ist die Analyse des außerökonomischen Werbeerfolgs bzw. der sog. Werbewirkung im Direktmarketing noch nahezu unerforscht. Es existiert generell ein beträchtlicher Informationsbedarf im Bezug auf die Wirkungsweisen von Werbeaktivitäten und speziell von Werbesendungen. Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten, diese Lücke zu schließen. 1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung Die vorliegende Untersuchung ist als ein Entwurf zu sehen, dessen generelle Zielsetzung darin besteht, das Feld der Werbewirkung insgesamt und im Speziellen das von Werbesendungen theoretisch aufzuarbeiten. Auf dieser Basis soll nachfolgend am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH eine Werbewirkungskontrolle durchgeführt werden und deren einzelnen Ergebnisse präsentiert werden. Im Mittelpunkt dieser Fallstudie steht als Untersuchungsgegenstand eine bestimmte unadressierte Werbesendung des oben erwähnten Handwerksunternehmens

Aus den grundlegenden Kernzielen dieser Arbeit leiten sich folgende Detailziele ab: - Die Darstellung grundlegender Modelle und praktischer Verfahren zur Werbewirkungskontrolle

- Die Beschreibung der Grenzen von klassischen Werbewirkungsverfahren

- Die Vorstellung eines standardisierten, ausbaufähigen Grundkonzeptes zur Messung der Werbewirkung von Werbesendungen

- Die Realisierung und Analyse einer praktischen Werbewirkungskontrolle am Beispiel einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH

Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist der Aufbau der Untersuchung bereits vorgezeichnet. Am Ende rundet eine kurze zusammenfassende Beurteilung und ein Ausblick diese Diplomarbeit ab

Bevor die eigentliche Materie – die Werbewirkungskontrolle im Allgemeinen und im Speziellen von Werbesendungen – behandelt wird, erfolgen als Basis für die Abhandlung dieses Themas zunächst einige grundlegende Ausführungen zur Werbewirkungskontrolle und zur Werbesendung (vgl. dazu Punkt 1.3). Damit soll dem Leser ein gewisses Backgroundwissen vermittelt werden.

1.3 Grundlegende Erläuterungen

1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle

Das Direktmarketing zeigt in seiner Entwicklung im Zeitablauf starke Analogien zur Evolution des (indirekten) Marketings. Hinsichtlich des Vokabulariums der Werbeerfolgskontrolle sind im indirekten als auch im direkten Marketing keine Differenzen im Bezug auf die Verwendung und Auslegung der einzelnen Begriffe zu erkennen. Deshalb wird bei den folgenden Begriffserläuterungen nicht spezifisch zwischen dem indirekten und dem direkten Marketing unterschieden

In der Literatur werden zahlreiche unterschiedliche Möglichkeiten für die Kategorisierung der Werbewirkung und deren zugehörigen Kontrollmaßnahmen aufgezeigt. Beispielsweise können Werbewirkungstests nach Untersuchungsobjekten (Anzeigen, Plakate, Werbesendungen, Spots usw.), dem Untersuchungszeitpunkt (Pretests oder Posttests), der Untersuchungssituation (künstliche Labortests oder reale Feldexperimente), den Untersuchungsmethoden (apparative Beobachtungsverfahren oder qualitative Befragungsmethoden) oder dem Untersuchungsziel (Anmutung, Aktivierung, Wahrnehmung, Gedächtniswirkung und Verhalten) systematisiert werden. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Werbewirkungskontrolle der Werbeerfolgskontrolle als eine spezielle Ausprägungsform untergeordnet werden. Der Werbeerfolg fungiert somit als Oberbegriff und lässt sich wie folgt definieren: Unter dem Begriff Werbeerfolg ist der Zielerreichungsgrad eines festgelegten Werbezieles zu verstehen, der anhand von Zielgrößen beurteilt wird. Dabei sind die Erfolgsmaßstäbe genauso vielfältig wie die Werbezwecke. Um die Werbewirkung dem Werbeerfolg zuordnen zu können, muss Letzterer systematisiert werden. Grundsätzlich differenziert man zwischen dem ökonomischen und dem außerökonomischen Werbeerfolg. Es handelt sich um den außerökonomischen Werbeerfolg bzw. die Werbewirkung, wenn gemessen wird, inwieweit ein Werbemittel oder eine Kampagne bspw. die Aufmerksamkeit, das Erinnern, das Verhalten oder die Einstellungen der Zielpersonen verändert hat. Diese psychischen Werte sind sehr problematisch zu ermitteln und spiegeln sich in Parametern wie dem Bekanntheitsgrad oder dem Image wieder. Wird der ökonomische Werbeerfolg gemessen, so wird festgestellt, inwieweit ein Werbemittel oder eine Werbekampagne unmittelbar mit Kaufhandlungen verknüpfte Ziele realisiert hat. Ein ökonomisches Ziel ist z. B. das Erreichen eines bestimmten Gewinns oder Marktanteils. Im Vordergrund der Werbeforschung steht hierbei die Berechnung des Werbegewinns als Differenz aus Werbeertrag und Werbeaufwand

Der ökonomische Erfolg, worin letztendlich der globale Verkaufserfolg zu sehen ist, lässt sich relativ einfach ermitteln, insbesondere bei Direktwerbemaßnahmen

Die Werbewirkung und der (ökonomische) Werbeerfolg müssen stets als zwei selbständige Elemente isoliert voneinander betrachtet werden. Der Zusammenhang der beiden Größen besteht darin, dass die Werbewirkung die Voraussetzung für den Werbeerfolg ist und damit auch zeitlich vorgelagert ist. Der quantitative Werbeerfolg tritt immer als Folgeerscheinung psychischer Wirkungseinflüsse ein

Von der Definition des Werbeerfolges lässt sich die Werbeerfolgskontrolle ableiten, welche die Überprüfung durchgeführter werblicher Maßnahmen im Hinblick auf den Realisierungsgrad angestrebter Werbeziele darstellt. Auch hier unterscheidet man, genauso wie beim Werbeerfolg, zwischen der Kontrolle ökonomischer (quantitativer) und außerökonomischer (qualitativer, psychologischer) Art. Letztere wird auch Werbewirkungskontrolle genannt. Die Erfolgskontrolle ist stets das logische und zeitliche Ende eines Werbeprozesses und wird auch Posttest genannt. Bezieht man sich auf eine kontinuierliche Werbeplanung, so ist es sinnvoll und ratsam, die gewonnenen Daten als Eingangsinformationen zur Planung und Optimierung weiterer Werbemaßnahmen bzw. zur Abschwächung von Werberisiken zu verwenden. Posttests sind durch den Testzeitpunkt von Pretests zu unterscheiden. Wird der potentielle Werbeerfolg vor dem Werbeeinsatz im Markt gemessen, so handelt es sich um eine Werbeerfolgsprognose bzw. um einen sog. Pretest. Nach Abschluss einer Kampagne kann der effektive Werbeerfolg anhand eines Posttests analysiert werden

Die nachfolgende Abbildung soll den Unterschied der verschiedenen Begrifflichkeiten nochmals verdeutlichen und zum weiteren Verständnis als Grundlage zur Einordnung der Werbewirkungskontrolle dienen, welche im Fokus dieser Arbeit steht.

1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung

Unter Werbesendungen im Allgemeinen versteht man sämtliche gedruckte Werbebriefe, Kataloge, (Kunden-)Zeitschriften, Handzettel, Prospekte etc., die zusätzlich auch Warenproben oder Gutscheine beinhalten können. Die Zustellung der Werbesendungen an die gewünschten Personen, Haushalte oder Firmen erfolgt entweder durch Verteilerfirmen oder durch die Deutsche Post. Das Ziel jeder Werbesendung besteht letztendlich darin, den Werbebotschaftsempfänger zu einer bestimmten Reaktion zu veranlassen. Grundsätzlich differenziert man zwischen adressierten, teiladressierten und unadressierten Werbesendungen, die sich folgendermaßen voneinander unterscheiden: Bei der adressierten Variante erhält der ausgewählte Empfänger eine Werbesendung, die mit seiner gesamten Anschrift inklusive seines Namens versehen ist

Teiladressierte Werbesendungen sind Werbebriefe, Prospekte und Werbemittel, die durch Kollektivbezeichnungen gekennzeichnet sind, wie z. B. „An alle Bewohner der Dr.-Gessler-Straße, 93051 Regensburg“ oder „An alle Fotofreunde des Hauses, Am Krängel 3, 51598 Friesenhagen“. Diese Sendungen können, genauso wie adressierte Werbebriefe, zielgenau an einzelne Häuser verteilt werden. Das werbende Unternehmen wählt dabei ihre anvisierten Zielgruppen zuvor nach Alter, Kaufkraft, Wohnsituation, Konsumschwerpunkten oder Soziotypen aus

(Post-)Wurfsendungen, Haushaltswerbungen und weitere Werbemittel, die keine konkreten Adressangaben besitzen gehören zur Kategorie unadressierte Werbesendungen. Die Postwurfsendung hat gegenüber den anderen Werbemitteln, welche derselben Gattung angehören, den Vorteil, dass die Deutsche Post als Zustellungsunternehmen eine zuverlässige Zustellung in die Hausbriefkästen der Zielpersonen gewährt. Im weiteren Verlauf soll die unadressierte Werbesendung stets der Postwurfsendung gleichgesetzt werden. Darüber hinaus ist die Werbesendung, unabhängig von ihrer Ausprägungsform, innerhalb dieser Arbeit stets als ein Werbebrief im Sinne eines klassischen Packages zu interpretieren

Ein klassisches Package setzt sich aus einem Kuvert, einem Brief und einer Antwortkarte oder einem ähnlichen Responsemittel zusammen. Durch den Einsatz von separat beiliegenden Reaktionsmitteln wird dem Botschaftsempfänger eine einfache und schnelle Gelegenheit zur Kontaktaufnahme gewährt. Gleichzeitig wird dadurch auch seine Reaktionsfreudigkeit verstärkt. Das werbende Unternehmen hat den Vorteil, dass es unkompliziert und schnell eine Rentabilitätsrechnung durchführen kann. Nach Meinung der renommierten Direktmarketingvertreter Gerardi und Vögele hat der Werbebrief, im Weiteren auch Mailing genannt, die Aufgabe, das persönliche Gespräch zu ersetzen. Dies geschieht durch die Botschaftsüberbringung von Person zu Person auf schriftlichem Wege. Man spricht daher auch oft von einem schriftlichen Verkaufsgespräch

Die (adressierte, teiladressierte und unadressierte) Werbesendung ist neben dem Telefonmarketing und den interaktiven Medien der klassischen Direktwerbung zuzuordnen. Darüber hinaus zählen Aktivitäten in den klassischen Massenmedien, wie Anzeigen und Beilagen, Hörfunk- und TV-Werbung, Plakat- und Außenwerbung, verbunden mit einem Responseelement zur Rückantwortmöglichkeit, zur Direktwerbung im weiteren Sinne. Die Direktwerbung ist ein Instrument der (direkten) Kommunikationspolitik und umfasst generell alle marktgerichteten Informationen, welche auf die Beeinflussung von Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen abzielen. Zusammen mit der (direkten) Produkt-, Preis- und Distributionspolitik bildet die (direkte) Kommunikationspolitik den (direkten) Marketing-Mix , mit der Aufgabe, die (direkten) Marketingziele des Unternehmens praktisch umsetzten. Auf diese Weise kann die Werbesendung in die Terminologie des (Direkt-)Marketings eingeordnet werden

Die dynamische Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie führt zu einem ständig anwachsenden Begriffsdschungel im Direktmarketingkontext

Oft wird das Direktmarketing synonym zu Ausdrücken wie Direktwerbung, Dialogmarketing, One-to-One-Marketing, Beziehungsmarketing, Individualmarketing, Customer-Relationship-Marketing u. a. verwendet. Darüber hinaus ist der Direktmarketingbegriff in der Literatur in unterschiedlich ausgelegten Definitionsansätzen wiederzufinden. Eine eindeutige und allgemeingültige Begriffsbestimmung hat sich bislang für das Direktmarketing noch nicht durchgesetzt. In publizistischen und akademischen Kreisen stützt man sich oft auf die Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) oder auf die von Dr. Heinz Dallmer. Die aktuellste Begriffserläuterung ist derzeit der gesamtheitliche Direktmarketingansatz von Professor Jürgen Bruns

Unabhängig davon, welche Definition gewählt wird, können gemeinsame Merkmale als „Muss-Kriterien“ für das Direktmarketing aufgestellt werden. Das hat den Vorteil, dass die dynamische Entwicklung berücksichtigt wird und sich das Direktmarketing innerhalb eines flexiblen Rahmens bewegt, dessen inhaltliche und instrumentelle Ausgestaltung einen breiten Spielraum bietet. Im Hinblick auf diese Arbeit soll anstatt einer fixierten Definition dieser Denkansatz zum Verständnis des Direktmarketingbegriffs zugrunde gelegt werden. Demnach sind alle unternehmerischen Marketingaktivitäten, die - einen zielgerichteten Kommunikationsprozess mit der Stoßrichtung auf den einzelnen hervorrufen, - eine systematische Informationserfassung und -auswertung hinsichtlich der einzelnen (potentiellen) Kunden ermöglichen und - die gesteuerte Möglichkeit der erfassbaren Rückkoppelung durch die Zielperson gewährleisten, dem Direktmarketing zuzuordnen.

2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle

2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle

Die Wirkungskontrolle direkter als auch indirekter Werbeaktivitäten hat die Aufgabe, Einzelheiten über die Einstellungen und Verhaltensweisen des Rezipienten im Hinblick auf die Erfüllung der anvisierten Werbeziele zu erforschen. Es wird dabei z. B. überprüft, ob der Bekanntheitsgrad angestiegen ist, ob sich das Interesse für das jeweilig beworbene Objekt erhöht hat und ob letztendlich neue Kunden gewonnen werden konnten. Aus den Kontrollergebnissen können Konsequenzen abgeleitet werden, welche zur Optimierung künftiger Kampagnen und zur Minimierung von Werberisiken beitragen. Eine systematische Werbewirkungskontrolle ist somit Voraussetzung für eine effektive und effiziente Kommunikationspolitik, worunter auch die Werbung in direkt und indirekt ausgeprägter Form fällt

2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle

Um den Erfolg einer Werbekampagne überprüfen und analysieren zu können, müssen die nachfolgenden Kriterien erfüllt werden. Die erste Bedingung ist, dass die Werbeaktivitäten real in die Praxis umgesetzt wurden. Ebenso sind operationale, nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug schriftlich fixierte Ziele notwendig, um kontrollieren zu können, inwiefern die kommunikativen Zielsetzungen erfüllt worden sind. Das bedeutet, das einzelnen Verfahren zur Wirkungskontrolle stets so auszurichten sind, dass überprüft werden kann: - „ob die Kommunikationsaufgabe (in Bezug auf die Botschaftsinhalte) gelöst worden ist; - ob eventuell unbeabsichtigte Nebenwirkungen aufgetreten sind; - ob die vorgesehene(n) Zielgruppe(n) erreicht worden ist (sind); - ob das Angebot ins richtige Assoziationsfeld gestellt worden ist […] und - ob eine Einstellungs- und / oder Verhaltensänderung initiiert worden ist.“ Darüber hinaus sind die Messverfahren der Wirkungskontrolle auch an die grundsätzlichen Anforderungen empirischer Untersuchungsverfahren geknüpft, die da lauten: Objektivität, Verlässlichkeit (Reliabilität) und Gültigkeit (Validität). Diese Kriterien müssen stets gewährleistet werden, um ein einwandfreies Erhebungsverfahren mit präzisen Ergebnissen sicherstellen zu können

Eine Werbewirkungskontrolle ist objektiv, wenn deren Resultate unabhängig vom jeweiligen Untersuchungsleiter sind. Die Objektivität muss während der Erhebung, Auswertung und Interpretation der Messergebnissen gewährleistet werden. Die Reliabilität bezieht sich auf die formale Genauigkeit der Merkmalserfassung. Unter der Voraussetzung gleich bleibender Messbedingungen ist ein Messinstrument dann zuverlässig, wenn die Ergebniswerte präzise und stabil sind, d. h. bei wiederholter Messung reproduzierbar sind. Auf die materielle Genauigkeit von Informationen wird im Rahmen der Validität abgestellt. Dabei ist ein Testverfahren dann gültig, wenn es sich auch wirklich den Sachverhalt misst, der von Anfang an angestrebt war. Nach der Meinung des bekannten Marketingexperten Philip Kotler, der die klassische Werbung jahrzehntelang als zentrales Element aller Marketingaktivitäten lehrte, ist Marketing in Zukunft mit Direktmarketing gleichzusetzen. Das direkte Marketing ist somit in den Augen Kotlers als Ergebnis einer historischen Weiterentwicklung zu sehen. Dies setzt ein gemeinsames philosophisches Gedankengut voraus, welches im klassischen, indirekten Marketing seine Wurzeln hat. Auch in Anbetracht der Wirkungsforschung direkter Werbemittel ist der Ursprung im klassischen Ansatz fundiert. Deshalb wird im Rahmen dieser Arbeit zunächst die Werbewirkung im klassischen Sinne behandelt (vgl. dazu Punkt 2), woraus Parallelen für die Direktwerbung gezogen werden können. Darauf aufbauend wird sodann die Wirkungskontrolle von Werbesendungen im Speziellen erläutert (vgl. dazu Punkt 3). Im Anschluss daran soll schließlich der qualitative Werbeerfolg am Beispiel einer Fallstudie analysiert und damit praktisch demonstriert werden (vgl

dazu Punkt 4)

2.3 Werbewirkungsmodelle

Die Werbung muss stets so gestaltet werden, dass sie einen kaufpsychologischen Prozess bei den gewünschten Zielpersonen auslösen kann. In Kombination mit den anderen Marketing-Mix-Instrumenten zielt dieser Prozess darauf ab, bestimmte Einstellungen bzw. Verhaltensweisen der Umworbenen hervorzurufen. Das bedeutet, dass die Konsumenten dazu animiert werden sollen, beispielsweise eine Informationsbroschüre zu bestellen oder eine Probefahrt in Anspruch zu nehmen

In den überwiegenden Fällen wird dabei die Kaufhandlung durch möglichst viele Personen angestrebt. Zur Realisierung dieser Ziele muss zuvor ein psychologischer Prozess beim Umworbenen ausgelöst werden, welcher sich auf geistiger Ebene abspielt und dazu führt, dass die jeweilige Werbebotschaft aufgenommen, verarbeitet und gespeichert wird. Zur Veranschaulichung dieses nicht beobachtbaren, inneren Verarbeitungsprozesses dienen viele unterschiedliche Werbewirkungsmodelle. Der bekannteste Modelltyp ist das Stufenmodell, welches in der Literatur in unzähligen Varianten wieder zu finden ist. Hierbei wird das jeweilige Werbeziel systematisiert und in einzelne Teilwirkungen zerlegt. Nur auf diese Weise können die Ursachen für den Erfolg oder Misserfolg einer Werbemaßnahme aufgespürt werden und konkret angestrebte Verbesserungen verwirklicht werden

Das bekannteste klassische Werbewirkungsmodell ist die seit über hundert Jahren bewährte AIDA-Formel von Lewis, bei der die jeweilige Zielperson nacheinander die Stadien Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Aktion durchläuft. Dieses ursprüngliche Konzept hat im Laufe der Zeit viele Differenzierungen erfahren, was die zahlreichen Modelltypen bestätigen. Einige der bedeutendsten Methoden veranschaulicht die folgende Übersicht. Vergleicht man die obigen aufgeführten Modelle miteinander, so ist zu erkennen, dass sich sämtliche Methoden in ihrem Aufbau überschneiden. Die Vertreter der klassischen Theorie unterstellen allen Werbewirkungsmodellen einen durchgezogen roten Faden im Sinne eines hierarchisch ablaufenden Mechanismus. Dass bedeutet, dass von der ersten bis zur letzten Phase stets alle Stufen, unabhängig von der gewählten Methode, nacheinander durchschritten werden. Diese traditionelle Sichtweise ist umstritten. Eine detaillierte Unterscheidung der einzelnen Stufen und die Analyse deren zusammenhängender Verknüpfungen sind sehr kompliziert und nicht immer eindeutig festzustellen. Berekoven, Steffenhagen u. a. sind der Meinung, dass eine allgemeingültige Wirkungshierarchie nicht existiert. Sie weisen einen linearen und stets notwendigen Ablauf der Stufen entschieden ab und untermauern diesen Sachverhalt durch empirische Untersuchungen. Daraus lässt sich schließen, dass die Anwendung klassischer Ansätze der Werbewirkung nur dann sinnvoll sind, wenn die damit zusammenhängenden Bedingungen jeweils erfüllt sind

Auf Basis der klassischen Werbewirkungsmodelle sind im Laufe der Zeit sog

weiterentwickelter Modelle entstanden, wie z. B. das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel, das Involvement-Modell von Mühlbacher und das neo-behavioristische S-O-R-Modell. Die Vertreter dieser Methoden gehen davon aus, dass sich die einzelnen Teilwirkungen (Stufen) gegenseitig und wechselweise beeinflussen und somit sog. Wirkungsverkettungen existieren. Eine nähere Erläuterung dieser Werbewirkungsmodelle würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen und ist zum weiteren Verständnis dieser Arbeit unerheblich. Aus diesem Grund wird auf eine nähere Analyse der weiterentwickelten Modelle verzichtet.

2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell

Trotz der stetigen Weiterentwicklung in der Werbeforschung existiert bis zum heutigen Zeitpunkt noch kein umfassendes, allgemeingültiges Modell, welches allen Ansprüchen gerecht ist

Die hierarchischen Stufenmodelle haben trotz ihrer Mängel einen wesentlichen Beitrag zur detaillierten Erklärung der unterschiedlichen Module des Werbewirkungsprozesses geleistet. Des Weiteren haben sie als Grundlage für die Entwicklung weiterer Modelltypen gedient. Aus diesen Gründen ist man sich in der modernen Literatur darüber einig, dass trotz der verschiedenen, situationsabhängigen Wirkungsarten und –folgen, prinzipiell drei elementare Wirkungsstufen in einem groben Prozessmodell existieren. Die Herren Huth und Pflaum nennen die Elementarstufen Informationswirkung, Motivationswirkung und verhaltensrelevante Leistung. Je nach Autor, werden diese Phasen oft auch in andere Worte gefasst wie z. B. in Wahrnehmung, Verarbeitung und Realisierung bzw. Verhalten (nach Koch bzw. Meffert )

Im Folgenden Abschnitt 2.4.1 werden die einzelnen elementaren Wirkungsstufen näher erläutert. Im Anschluss daran wird deren Prozessablauf anhand des Kommunikationsmodells von Meffert vorgestellt (vgl. dazu Punkt 2.4.2). 2.4.1 Elementare Wirkungsstufen

2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung

Die Wahrnehmung ist das Tor zur Wirkungsforschung. Um beim Rezipienten, wie bspw. dem Leser einer Anzeige oder eines Werbebriefes bzw. dem Hörer eines Funkspots, eine gewünschte Reaktion auslösen zu können, muss zuvor das Werbemittel überhaupt optisch bzw. akustisch vernommen worden sein. Innerhalb der ersten elementaren Stufe werden die Aspekte der Wahrnehmung, des Lernens und des Behaltens eines Werbemittels gemessen und interpretiert. Im Mittelpunkt steht somit das Gedächtnis des Umworbenen. Alleine durch dessen Leistung sollen Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte von bestimmten Produkten, Marken oder Unternehmen, am Besten wenige Tage nach der durchgeführten Werbemaßnahme, gemessen und anschließend analysiert werden

2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung

Durch die in Punkt 2.4.1.1 beschriebene Informationswirkung wird beim Botschaftsempfänger erreicht, dass er eine bestimmte Werbekampagne kennt bzw

diese zu einem späteren Zeitpunkt wieder erkennt. Jedoch reicht dies noch nicht aus, um eine gewünschte Handlung beim Verbraucher hervorzurufen. Der motivationale Effekt sorgt dafür, die Zielpersonen innerlich zu erregen und damit in einen Bereitschaftszustand zu versetzen. In dieser elementaren Phase werden die ausgelösten Motive und Emotionen der Rezipienten gemessen, mit dem Ziel, somit den Bezug zwischen dem Werbesubjekt (Werbemittel, z. B. ein Werbebrief) und dem Werbeobjekt (z. B. ein Produkt, für das geworben wird) interpretieren zu können. Dabei werden die Probanden gebeten, frei und spontan darüber zu sprechen, welche Gedanken ihnen durch den Kopf gingen, als sie das Werbemittel zum ersten Mal betrachteten. Die Äußerungen der Zielpersonen werden dabei nach folgenden Gesichtspunkten analysiert: - „Ist eine Kaufabsicht zustande gekommen? - Wurde durch das Werbemittel eine positive Grundhaltung erzeugt? - Welches Image wurde aufgebaut?“

2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung

Das endgültige, globale Ziel eines werbenden Unternehmens ist, die konative Ebene (Verhaltensebene) der einzelnen Zielpersonen in eine bestimmte Richtung zu lenken. Erst durch das Zusammenspiel von kognitiven (rationalen) und motivationalen (affektiven) Wirkungselementen kann die Einstellung und somit auch ein bestimmtes Verhalten des Umworbenen beeinflusst werden. Die verhaltensrelevante Leistung kann in einem Informations-, Kauf- oder Verwendungsverhalten bestehen. In den meisten Fällen wird auf den Vollzug eines Kaufaktes abgestellt, da hinter diesem letztendlich der angestrebte Umsatz bzw

Gewinn steht

2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert

„Obwohl situationsspezifisch von sehr unterschiedlichen Wirkungsarten und -folgen der Kommunikation ausgegangen wird, lassen sich die Wirkungen in ein grobes, dreistufiges Prozessmodell mit den Stufen Wahrnehmung, Verarbeitung und Verhalten [im Original fett und nicht kursiv] integrieren.“ Die folgende Darstellung zeigt, dass Meffert in seinem Modell besonderen Wert auf die zusätzlichen, psychischen Konstrukte der Informationsverarbeitung legt. Der in Abbildung 3 dargestellte Kommunikationsprozess vollzieht sich wie folgt: Kommt eine Person mit einem Werbemittel in Kontakt, so wird die Werbung (bewusst) wahrgenommen und ein Wirkungsprozess ausgelöst. Dabei knüpft die Wahrnehmung an gefühlsgesteuerte Anmutungen genauso wie an rationale Sachinformationen an. Diese erste Stufe ist grundlegend für weitere Verarbeitungsprozesse bei den Zielpersonen. Bedeutende Bausteine innerhalb der Informationsverarbeitung sind Verständnis, Akzeptanz und Speicherung der Botschaft. Durch diese Teilphasen werden die Motivsteuerung und die Einstellungsbzw

Imagebildung hervorgerufen. Der konkrete Verwendungswunsch und die entsprechende Markenpräferenz schließen mit der Kaufabsicht den Verarbeitungsprozesses ab und lösen zugleich in der folgenden Stufe das eigentliche Kaufverhalten aus

2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung

Für eine präzise Analyse der Werbewirkung reicht die Vorstellung von einem elementaren Kommunikationsprozess und dessen Wirkstufen alleine nicht aus

Darüber hinaus müssen konkrete, operative Kriterien festgelegt werden, anhand deren die einzelnen Wirkungen in diversen Verfahren gemessen werden können

Die Erfolgskontrolle stellt ein Bindeglied zwischen den Werbezielen und den Werbemaßnahmen dar. Dabei müssen die Wirkungen der Maßnahmen anhand derselben Kriterien wie die Ziele gemessen werden, um sie mit diesen vergleichen zu können. Somit ist die Wirkungsmessung ohne ein entsprechendes Gegenstück im Zielkatalog für die konkrete Erfolgskontrolle unzweckmäßig. Im obigen Prozessmodell nach Meffert (vgl. dazu Punkt 2.4.2) wurden bereits sämtliche Ziele beachtet, welche als Grundlage für die Messung der Wirkungen dienen. Es gibt viele unterschiedliche Einteilungskriterien, nach denen die Ziele hinsichtlich der beabsichtigten messbaren Wirkungen als auch die Werbewirkungsmethoden systematisiert werden können. In der Literatur gibt es hierzu zahlreiche Ansätze, welche sich häufig auch überschneiden. Im Rahmen dieser Arbeit erscheint die Unterscheidung der operativen Maßstäbe nach den elementaren Wirkstufen als geeignet, welche in der folgenden Abbildung dargestellt wird.

2.6 Verfahren zur Werbewirkungsmessung

Um die kommunikative Leistungsfähigkeit von Werbebotschaften und deren Ausgestaltung beurteilen zu können, stehen zahlreiche Verfahren zur Verfügung, welche in der Praxis Copytests genannt werden. Diese Verfahren sollen im Rahmen dieser Arbeit auf die gleiche Weise, wie die oben erläuterten, operativen Messkriterien (vgl. dazu Punkt 2.5), nach den elementaren Wirkungsstufen strukturiert werden. Das im späteren Verlauf beschriebene, standardisierte Werbewirkungsmodell für Werbesendungen (vgl. dazu Punkt 3.2) als auch die Fallstudie (vgl. dazu Punkt 4) beruhen auf der dominierenden Erhebungsmethode , der Befragung. Aus diesem Grunde werden im Folgenden auch nur jene Verfahren zur Wirkungskontrolle herangezogen, welche durch die Befragung als Erhebungsmethode praktisch durchgeführt werden können

Apparative Beobachtungsverfahren, welche mit Hilfe von Kameras, Tachistoskopen, Blickaufzeichnungsgeräten etc. überwiegend eingesetzt werden, um den unbewussten Wahrnehmungsablauf des Rezipienten zu kontrollieren, werden im Rahmen dieser Arbeit vernachlässigt. Ebenso sei darauf hingewiesen, dass die klassischen Werbemittel der Printmedien, wie z. B. Anzeigen, im Mittelpunkt der folgenden Verfahren stehen. Dabei sind die Methoden so ausgewählt, dass sie stets auf direkte Werbeaktivitäten im Printbereich, insbesondere auf Werbesendungen übertragen werden können

2.6.1 Verfahren zur Messung der Informationswirkung

Die bekanntesten Verfahren zur Messung der Informationswirkung der Werbung sind Recall-Verfahren, Recognition-Verfahren, Impact-Tests als auch Identifikations-Tests, welche nachstehend erläutert werden

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Ende der Leseprobe aus 148 Seiten

Details

Titel
Wirkungskontrolle von Werbesendungen. Die Werbemaßnahmen der Zimmerei Pöppl GmbH
Hochschule
Fachhochschule Regensburg
Note
1.3
Autor
Jahr
2002
Seiten
148
Katalognummer
V185798
ISBN (eBook)
9783668293717
ISBN (Buch)
9783867466806
Dateigröße
1268 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wirkungskontrolle, werbesendungen, werbemaßnahmen, zimmerei, pöppl, gmbh
Arbeit zitieren
Reinhilde Pöppl (Autor), 2002, Wirkungskontrolle von Werbesendungen. Die Werbemaßnahmen der Zimmerei Pöppl GmbH, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185798

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