(Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen.
Die Werbewirkungsforschung hat einen wesentlichen Einfluss auf die Werbeeffizienz. Durch den Einsatz von Wirkungskontrollen ist es möglich Rückschlüsse dahingegen zu ziehen, ob die Verfolgung der eingeschlagenen Richtung zweckmäßig war und ob die konzeptionellen Ideen die eingesetzten Werbemittel und Werbeträger miteinander harmonieren oder entgegenarbeiten. Ebenso können mit Hilfe solcher Analysen die psychischen Einflussfaktoren der (potentiellen) Kunden hinsichtlich bestimmter Werbeaktivitäten besser eingeschätzt werden.
Somit tragen Wirkungskontrollen letztendlich zu einer verbesserten Ausgangslage für die Planung künftiger Werbemaßnahmen bei. In der Praxis wird die Erfordernis, Bedeutsamkeit und Brisanz von Werbeerfolgskontrollen noch zu sehr unterschätzt. Das bestätigte eine aktuelle Studie mit dem Ergebnis, dass lediglich weniger als fünfzig Prozent der befragten deutschen Unternehmen ihren Werbeerfolg „manchmal“ oder „immer“ überprüfen. Vor diesem Hintergrund ist es für die werbetreibenden Unternehmen von großer Bedeutung, sich messbare Informationen darüber zu beschaffen, ob ihre Werbeausgaben effizient eingesetzt wurden und zum angestrebten Werbeerfolg geführt hatten.
Die Untersuchung ist als ein Entwurf zu sehen, dessen generelle Zielsetzung darin besteht, das Feld der Werbewirkung insgesamt und im Speziellen das von Werbesendungen theoretisch aufzuarbeiten. Auf dieser Basis soll nachfolgend am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH eine Werbewirkungskontrolle durchgeführt werden und deren einzelnen Ergebnisse präsentiert werden. Im Mittelpunkt dieser Fallstudie steht als Untersuchungsgegenstand eine bestimmte unadressierte Werbesendung des oben erwähnten Handwerksunternehmens.
Aus den grundlegenden Kernzielen dieser Arbeit leiten sich folgende Detailziele ab:
-Die Darstellung grundlegender Modelle und praktischer Verfahren zur Werbewirkungskontrolle.
-Die Beschreibung der Grenzen von klassischen Werbewirkungsverfahren.
-Die Vorstellung eines standardisierten, ausbaufähigen Grundkonzeptes zur Messung der Werbewirkung von Werbesendungen.
-Die Realisierung und Analyse einer praktischen Werbewirkungskontrolle am Beispiel einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung
1.3 Grundlegende Erläuterungen
1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle
1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung
2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle
2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle
2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle
2.3 Werbewirkungsmodelle
2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell
2.4.1 Elementare Wirkungsstufen
2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung
2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung
2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung
2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert
2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung
2.6 Verfahren zur Werbewirkungsmessung
2.6.1 Verfahren zur Messung der Informationswirkung
2.6.2 Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung
2.6.3 Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung
2.7 Grenzen der Werbewirkungsverfahren
2.7.1 Isolierung des Marketing-Mix-Faktors Werbung
2.7.2 Isolierung der Wirkung einzelner Werbemittel
2.7.3 Zeitliche Interdependenzen
2.7.4 Substitutions- und Komplementäreffekt der Werbung
2.7.5 Externe Einflüsse
2.7.6 Einstellungen des Verbrauchers
3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen
3.1 Wirkungsformen von Werbesendungen
3.2 Standardisiertes Werbewirkungsmodell für Werbesendungen
3.3 Möglichkeiten und Grenzen des standardisierten Werbewirkungsmodells für Werbesendungen
4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH
4.1 Hintergrund
4.1.1 Derzeitige Situation in der Zimmereibranche
4.1.2 Vorstellung der Zimmerei Pöppl GmbH
4.1.3 Anlass der Zimmerei Pöppl GmbH für die unadressierte Werbesendung
4.1.4 Unadressierte Werbesendung
4.2 Zweck der Werbewirkungskontrolle
4.3 System der Wegwerfwellen als Leitfaden der Wirkungsstudie
4.4 Realisierung der Werbewirkungskontrolle
4.4.1 Ziele der Untersuchung
4.4.2 Erhebungsmethode
4.4.3 Stichprobe
4.4.4 Erhebungszeitraum
4.4.5 Fragebogen
4.5 Präsentation der Ergebnisse
4.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 1
4.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 2
4.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 3
4.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 4
4.5.4.1 Ergebnispräsentation der Frage 4.a
4.5.4.2 Ergebnispräsentation der Frage 4.b
4.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5
4.5.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 5.a
4.5.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 5.b
4.5.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 5.c
4.5.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 5.d
4.5.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5.e
4.5.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 5.f
4.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 6
4.5.6.1 Ergebnispräsentation der Frage 6.a
4.5.6.2 Ergebnispräsentation der Frage 6.b
4.5.6.3 Ergebnispräsentation der Frage 6.c
4.5.6.4 Ergebnispräsentation der Frage 6.d
4.5.7 Ergebnispräsentation der Frage 7
4.5.8 Ergebnispräsentation der Frage 8
4.5.8.1 Ergebnispräsentation der Frage 8.a
4.5.8.2 Ergebnispräsentation der Frage 8.b
4.5.8.3 Ergebnispräsentation der Frage 8.c
4.5.9 Ergebnispräsentation der Frage 9
4.5.10 Ergebnispräsentation der Frage 10
4.5.10.1 Ergebnispräsentation der Frage 10.a
4.5.10.2 Ergebnispräsentation der Frage 10.b
4.5.10.3 Ergebnispräsentation der Frage 10.c
4.5.11 Ergebnispräsentation der Frage 11
4.5.11.1 Ergebnispräsentation der Frage 11.a
4.5.11.2 Ergebnispräsentation der Frage 11.b
5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist die theoretische Aufarbeitung des Feldes der Werbewirkung und insbesondere der Wirkung von Werbesendungen. Auf dieser Grundlage wird die Wirksamkeit einer spezifischen unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH analysiert und praktisch evaluiert, um Erkenntnisse zur Optimierung zukünftiger Kommunikationsmaßnahmen zu gewinnen.
- Grundlagen der Werbewirkungsforschung und verschiedener Wirkungsmodelle
- Messverfahren und operative Kriterien zur Werbewirkungskontrolle
- Systematik der "Wegwerfwellen" im Direktmarketing
- Praktische Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer Postwurfsendung
- Analyse von Wahrnehmung, Nutzungsintensität und Verhaltenswirkung bei potenziellen Kunden
Auszug aus dem Buch
4.3 System der Wegwerfwellen als Leitfaden der Wirkungsstudie
Generell werden Postwurfsendungen ohne Ankündigung unaufgefordert in die Briefkästen der jeweiligen Zielpersonen zugestellt. Durch Augenkameratests und Laboruntersuchungen weiß man, dass der Empfänger einer Werbesendung nur wenige Sekunden braucht um sich zu entscheiden, ob er den Brief öffnet und weiterliest oder verschlossen wegwirft. Mögliche Gründe, welche dazu führen, dass ein Werbebrief erst gar nicht geöffnet wird, können z. B. folgende sein:
Externe Einflüsse, räumlicher, technischer, zeitlicher oder klimatischer Art: Die Wahrscheinlichkeit für einen unbeobachteten Brief steigt, wenn er bspw. vom Regen durchnässt wurde. Aber auch dann bleibt ein Mailing eher ungeöffnet, wenn der Betrachter gerade unter Zeitdruck steht oder er gerade vom Urlaub zurückgekommen ist und ihn ein riesiger Berg an Werbepost erwartet.
Soziale Hinderungsgründe: Durch die Anwesenheit weiterer Personen beim Empfang des Briefes kann die gewöhnliche Handhabung hinsichtlich Werbesendungen beeinflusst werden.
Gestaltung des Werbebriefes: Der größte Einflussfaktor auf das weitere Schicksal von Werbesendungen ist der Brief selbst. Besonders durch gestalterische Maßnahmen des Kuverts kann das Interesse und die Aufmerksamkeit des Empfängers beeinflusst werden.
Der namhafte Schöpfer der Dialogmethode, Siegfried Vögele, hat das Leseverhalten von Werbesendungen vom ersten Briefkontakt einer Werbesendung bis hin zur angestrebten Reaktion sehr genau und intensiv analysiert. Er hat durch sein System der Wegwerfwellen festgestellt, dass die letztendlich angestrebte Kontaktaufnahme von vielen kleinen vorausgehenden Entscheidungen abhängig ist. Die Zimmerei Pöppl GmbH wollte durch ihre Wirkungskontrolle herausfinden, auf welchen Teilstrecken sie wie viele potentielle Kunden verliert und aus welchen Gründen. Deswegen wurde der Posttest des Handwerksunternehmens basierend auf dem System der Wegwerfwellen aufgebaut.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die wachsende Bedeutung des Direktmarketing als effiziente, messbare Werbeform in einem von Medieninvasion geprägten Umfeld.
2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen der Werbewirkung, stellt verschiedene Stufen- und Prozessmodelle (wie das AIDA-Modell oder Meffert-Modell) vor und definiert operative Messkriterien sowie deren Grenzen.
3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen: Hier wird das standardisierte Werbewirkungsmodell der Deutschen Post AG vorgestellt, welches spezifisch auf Mailings zugeschnitten ist und vier zentrale Erfolgsindices definiert.
4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH: Dieser Kernbereich der Arbeit dokumentiert die praktische Durchführung einer Wirkungsstudie, von der methodischen Planung über die Telefoninterviews bis hin zur detaillierten Präsentation der Ergebnisse für die Zimmerei Pöppl GmbH.
5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick: Das abschließende Kapitel resümiert die Ergebnisse der Fallstudie und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung innovativer Kommunikationsmedien im Direktmarketing.
Schlüsselwörter
Werbewirkungskontrolle, Werbesendung, Direktmarketing, Postwurfsendung, Wirkungsmodell, Werbeerfolg, Kundenbindung, Neukundengewinnung, Marktforschung, Telefoninterview, Wegwerfwellen, Response, Werbeeffizienz, Zimmerei, Energie-Einspar-Verordnung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeitsanalyse von Direktwerbemaßnahmen, insbesondere der Werbewirkungskontrolle von Postwurfsendungen, am Beispiel eines Handwerksbetriebes.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen der Werbeforschung, der Aufbau von Werbewirkungsmodellen sowie die praktische Durchführung und Auswertung einer empirischen Studie mittels telefonischer Befragung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wirkung einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH zu evaluieren, um zu verstehen, wie potenzielle Kunden auf die Werbebotschaften reagieren und welche Faktoren zur Kontaktaufnahme oder zum Ausscheiden aus dem Werbeprozess führen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer empirischen Primärdatenerhebung (standardisierte Telefoninterviews mit einer Stichprobe von 75 Personen) angewandt.
Welche Themen werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Wirkungsmodelle und Messverfahren sowie in eine detaillierte Fallstudie, die den gesamten Prozess von der Planung der Werbesendung bis zur Ergebnispräsentation umfasst.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Analyse?
Wesentliche Begriffe sind die "Wegwerfwellen", der "Posttest", die "Informationswirkung", das "standardisierte Messmodell der Deutschen Post AG" sowie das spezifische "USP" der Zimmerei Pöppl GmbH.
Wie wurde die Zielgruppe der Zimmerei Pöppl GmbH ausgewählt?
Die Auswahl erfolgte geografisch anhand von Postleitzahlen und Straßenlisten der Stadt Regensburg (Kumpfmühl-Ziegetsdorf-Neuprüll, Schwabelweis) sowie der Gemeinde Sinzing, um gezielt Hausbesitzer mit (latentem) Bedarf an Gebäudemodernisierung anzusprechen.
Was ist das zentrale Ergebnis der durchgeführten Fallstudie?
Die Analyse zeigt, dass die Werbeakzeptanz im untersuchten Gebiet in Schwabelweis und Sinzing höher ist als in Kumpfmühl-Ziegetsdorf-Neuprüll und dass die Mehrheit der Empfänger das Mailing als informativ empfand, insbesondere in Bezug auf die Dachrenovierung.
- Quote paper
- Reinhilde Pöppl (Author), 2002, Wirkungskontrolle von Werbesendungen. Die Werbemaßnahmen der Zimmerei Pöppl GmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185798
